ÎN comertul cu amanuntul, pentru a crește vânzările, o sumă uriașă de bani este cheltuită pe noi echipamente de vânzare cu amănuntul, reconstrucția fațadelor și holurilor magazinelor, publicitate în diverse medii mass-media, stimularea vânzărilor prin reduceri, cadouri și tombole, precum și bonusuri suplimentare pentru angajați. Și toate acestea de dragul unei creșteri de 2-5%. Nu este mai bine să începeți cu elementele de bază ale merchandisingului și să obțineți rezultate mult mai bune?

Prin plasarea corectă a categoriilor de produse în magazinul dvs. și ținând cont de comportamentul clienților, puteți crește vânzările în medie cu 10%. Afișarea corectă va crește veniturile cu încă 15%, iar tehnicile de accentuare (culoare, locație) - cu încă 25%. În general, cu toate acestea, vânzările unui magazin în care s-au elaborat și respectat principiile de merchandising pot fi cu 200-300% mai mari decât într-un punct de desfacere similar în care mărfurile sunt aranjate aleatoriu.

Să ne uităm la principiile cheie ale comercializarii:

„Punctul focal”: În timp ce oferta este vizibilă de la distanță, produsul principal ar trebui să fie situat în centru, cu un decalaj la dreapta.

„Mișcarea ochilor” Mișcarea ochilor cumpărătorului de-a lungul raftului seamănă cu citirea unei pagini cu o epigrafă. Se pare că așa am fost învățați de la școală. Privește mai întâi la dreapta colțul de sus, apoi mișcare ondulată de la stânga la dreapta și de sus în jos.

„Ceas invers”. Majoritatea cumpărătorilor se deplasează podeaua comercialăîn sens invers acelor de ceasornic, înconjurând perimetrul său exterior. Aceasta înseamnă că mărfurile principale trebuie plasate în zona de mișcare, iar rafturile interioare trebuie aranjate astfel încât să aibă o vedere bună pe măsură ce cumpărătorul se deplasează. De asemenea, tine cont de faptul ca un produs situat prea aproape de intrare (chiar daca este in dreapta) trece neobservat. Lasă-ți clientul să-și „vină în fire” după ce intră în zona de vânzări.

„Triunghiul de Aur” sau „3/90”. Aproape 90% dintre cumpărători parcurg o treime din drum printr-un magazin și sunt pe cale să plece. Prin urmare, este necesar să amplasați principalele mărfuri în zona de vizibilitate de la intrare, pentru a le asigura o bună prezentare și acces liber. Intrarea în sine, produsul principal (de exemplu, carne, lapte sau pâine în magazin alimentar) și casa de marcat formează un „triunghi de aur”, pe zona căruia puteți așeza bunurile necesare unei vânzări rapide (scump, perisabile, noi, conexe). Regula „triunghiului de aur”: cu cât suprafața dintre intrare, casa de marcat și cel mai bine vândut produs este mai mare, cu atât este mai mare volumul vânzărilor. În consecință, cel mai „dorit” produs, pentru care o persoană este gata să călătorească prin întregul magazin, este plasat optim în spatele magazinului, acest lucru va obliga cumpărătorul să traverseze holul și să se familiarizeze cu întregul sortiment. Nu uitați de navigarea atentă pentru clienți - rotirea în jurul unui punct sau trecerea de două ori pe aceeași cale în timp ce căutarea unui produs are un efect deprimant asupra cumpărătorului.

„Principiul compatibilității”. Una dintre cele mai periculoase greseli la afisare este sa plasezi in imediata apropiere produse care nu sunt compatibile ca imagine si consum. Într-un supermarket din Moscova, produsele liderului de piață în ape carbogazoase dulci au fost plasate lângă hârtie igienică. După cum sa dovedit mai târziu, în două săptămâni s-au vândut doar trei sticle de băutură, deși afară era cald.

„Zonă la distanță de braț”. Se știe că nu este recomandat să plasați produsele pentru copii prea sus, ferite de vederea copilului. Trebuie să-i vadă și să-i dorească. Este și mai bine dacă copilul atinge jucăria.

Dar această teză funcționează nu numai cu copiii. Atingerea este cea mai veche și una dintre primele forme de afirmare a dreptului de proprietate. Întărește dorința de a poseda un lucru. Neplăcerile inutile duc la scăderea vânzărilor. Dacă un client nu înțelege cum să scoată un produs dintr-o structură complexă, probabil că nici măcar nu va încerca.

„Sutul nu poate, partea de jos nu vrea.” Dacă luăm indicatorul de vânzări (cifra de afaceri) de pe rafturile din mijloc ca fiind 100%, atunci vânzările de pe rafturile de sus sunt de 62%, iar vânzările de pe rafturile de jos sunt de 48%. Potrivit cercetării lanțului francez Carrefour, la mutarea mărfurilor de la nivelul podelei la nivelul ochilor, vânzările cresc cu 78%. Și de la nivelul mâinii la nivelul ochilor - cu 63%. În general, rafturile de jos sunt considerate cel mai rău loc. Cu toate acestea, cumpărătorii sunt obișnuiți instinctiv cu următoarele: cu cât mărfurile sunt mai grele și cu cât ambalajul lor este mai mare, cu atât sunt mai bine vândute de pe rafturile inferioare și, în același timp, o astfel de aranjare a mărfurilor la nivelul vânzărilor simplifică problema. de depozitare a acestora.

Se crede că rafturile de sus sunt în principal bune pentru mărfuri cu markupuri mari și cifră de afaceri scăzută. De obicei acestea sunt bunuri calitate superioară cu un frumos aspect. În primul rând, desigur, aceste reguli funcționează în magazinele cu autoservire. Cu toate acestea, la nivel emoțional și psihologic, ele sunt relevante și în punctele de vânzare cu amănuntul unde există un ghișeu și un agent de vânzări. Datorită lor, puteți crea o anumită imagine în departament.

„Efectul de vinaigretă”. Prea mult număr mare mărcile sau tipurile de ambalaje duc adesea la o pierdere a concentrării vizuale asupra unui produs. Prin urmare, este important să repetați ambalajele aceleiași mărci și chiar și pe un raft lung nu trebuie să plasați mai mult de 2-3 mărci de top. În acest sens, tehnica „decalajului artificial” este relevantă - o regulă derivată din observații practice. La restaurarea oricărui afișaj, mai multe unități de produs ar trebui în continuare îndepărtate, deoarece cumpărătorii încearcă să nu distrugă integritatea afișajului.

„Principiul locomotivei”. Urmând această regulă, un brand nou sau mai puțin popular este expus alături de brandul lider. Folosind faima mărcilor de top și faptul că ocupă mult spațiu și atrag atenția cumpărătorului, poți crește semnificativ vânzările celor din afară, care vor atrage cu un preț scăzut. Aceasta se numește regula influenței preferențiale, atunci când regula presupune că, dacă într-un magazin cu mai multe mărci lângă un produs al unei mărci recunoscute există produse ale unei companii puțin cunoscute care nu sunt inferioare ca calitate și preț, atunci aura succesul se răspândește la ambele grupuri.

Corecția culorii -- folosind tehnica „accent de culoare”, creșterea vânzărilor poate fi crescută cu până la 90%. De exemplu, cu ajutorul accentelor de culoare (culori de accent - roșu, portocaliu, galben; culori care captează atenția - verde, albastru, alb), creșterea este de 20-30%.

Acompaniament sonor. Efectele sonore sunt utilizate pe scară largă. Dar nu te poți limita doar la anunțuri verbale. Efectele sonore pot crea o atmosferă adecvată în diferite departamente ale magazinului (de exemplu, muzică dinamică în departamentul de sport) sau o anumită dispoziție (de exemplu, forțând cumpărătorul să se miște mai repede sau, dimpotrivă, să se relaxeze).

Aromaterapie. Pentru a stimula starea de spirit a cumpărătorului și a provoca achiziții, în interiorul magazinului sunt adesea folosite diverse mirosuri. Centrul de Cercetare Monell din Philadelphia a lansat proiecte pilot pentru a studia impactul anumitor mirosuri asupra consumatorilor. De exemplu, un miros binecunoscut, în acest caz floral-fructat, a făcut vizitatorii ocazionali magazin de bijuterii stai acolo mai mult. Și nivelurile foarte scăzute ale unor mirosuri ar putea schimba modul de gândire și starea de spirit a unui individ (de exemplu, relaxat și încrezător). În Marea Britanie, unii vânzători de bunuri pentru casă folosesc mirosul unei brutărie/cafenea pentru a-i atrage pe clienți să cumpere bunuri care nu au nicio legătură cu alimente: haine, echipamente de iluminat etc. Pentru a fi corect, în supermarketuri ar trebui să mirosul de la departamentul de pește. face loc aromei omniprezente chifle proaspăt coapte din departamentul de pâine. Toate acestea se referă deja la crearea unei atmosfere unice în platforma de tranzacționare.

Prezentare rațională. O persoană se străduiește să se mute dintr-o zonă sumbră într-una mai iluminată, așa că iluminarea slabă, care este potrivită într-un anticariat, nu poate fi folosită într-un supermarket. În timpul achizițiilor emoționale (când clientul se confruntă cu o alegere rațională), jocul cu lumina poate provoca iritații.

În general, iritarea consumatorilor apare adesea tocmai ca urmare a eforturilor excesive, sau mai degrabă, inadecvate ale comercianților și promotorilor. Un exemplu clasic: un supermarket promovează ciorbe și supe sub un nou brand. Pentru acesta a fost ales unul dintre culoarele principale ale podelei de tranzacționare, din punct de vedere al mișcării clienților. Prezentarea este realizată de modele frumoase cu picioare lungi, în fuste scurte și topuri strâmte.

Producătorul este mulțumit - s-a dovedit prezentabil! În plus, a fost selectat cel mai bun timpși cel mai bun loc de pe platforma de tranzacționare. Proprietarii magazinelor sunt fericiți - totul merge foarte luminos și atractiv. Aici sunt doar vizitatorii... Principalii cumpărători de bulion și supe din supermarketuri sunt femeile gospodine cu vârsta cuprinsă între 35-45 de ani. Pur și simplu nu suportă fetele frivole, strălucitoare și prea expuse, de la optsprezece până la douăzeci de ani! Drept urmare, clienții noștri încearcă în toate modurile posibile să ocolească site-ul de prezentare fără să atragă atenția fetelor-promotoare. Pe baza abordărilor, sunt dezvoltate metode individuale de comercializare.

Metoda de merchandising este un ansamblu de mijloace, tehnici și operațiuni de natură practică și teoretică asociate implementării activităților de merchandising. La cel mai mult metode eficiente merchandising-ul poate include „metoda de vânzare impulsivă” și „metoda ABC” dezvoltate, precum și binecunoscuta „metodă a cumpărăturilor interconectate și a tranzacționării încrucișate” și „metoda vizual merchandising”.

„Metoda vânzărilor impulsive” se bazează pe o combinație armonioasă a potențialului zonei de retur și a comportamentului impulsiv al cumpărătorilor care vizitează. întreprindere comercială la efectuarea cumpărăturilor. Introducerea metodei de cumpărare pe impuls presupune repartizarea podelei de tranzacționare în zone de tranzacționare adecvate stării resurselor cognitive ale vizitatorilor, determinând compatibilitatea elementelor de merchandising: „produse - zone de tranzacționare - comportamentul cumpărătorului”. Scopul principal al introducerii acestei metode de merchandising este creșterea vânzărilor de mărfuri achiziționate impulsiv în zona de retur prin utilizarea potențialului abordării de merchandising în formarea sortimentului, departamentelor și gestionarea fluxurilor de vizitatori.

„Metoda ABC” folosește potențialul „vânzătorilor de produse” și „zonelor fierbinți”, care se bazează pe distribuția rolurilor și a locului fiecărui grup de produse în procesul comercial și tehnologic al magazinului, ținând cont de caracteristicile și gradul acestora. de importanţă pentru consumatori. Esența metodei este că toate bunurile sunt împărțite în trei grupuri, în funcție de atitudinea consumatorilor față de acestea, caracteristicile de marketing, plasează în formarea profitului și organizarea procesului comercial și tehnologic al întreprinderii: mărfuri din grupa A, mărfuri din grupa B, mărfuri din grupa C. Sunt amplasate în așa fel încât „mărfurile vânzătorului”, în combinație. cu comportamentul vizitatorilor și alți factori, contribuie la creșterea vânzărilor de mărfuri care au nevoie de sprijin și sunt importante pentru funcționarea întreprinderii.

Produsele din grupa A constau în principal din „bunuri esențiale”, care se disting prin frecvența de cumpărare, implicarea minimă a cumpărătorului și prezența unei hărți a preferințelor pentru mărci, locuri și ore de vânzare înainte de a apărea nevoia, precum și prețuri mici. .

Produsele din grupa B se disting printr-un grad ridicat de implicare în achiziție și prezența unei hărți distincte de brand sunt achiziționate foarte rar.

Bunurile din grupa C includ bunuri de larg consum despre care consumatorul nu știe sau nu se gândește să le cumpere. Cumpărătorul nu are o idee clară despre ele sau o nevoie exprimată, vânzătorul trebuie să facă eforturi pentru a-și intensifica vânzările.

„Metoda de cumpărare și vânzare încrucișată conectată” implică promovarea pe piață a unor produse complementare, bunuri și servicii înrudite sau interconectate. Esența metodei constă în plasarea produselor de bază și complementare pe etajul de vânzări în așa fel încât să fie amplasate vizavi sau unul lângă celălalt, iar clienții să poată trece cu ușurință de la un grup de produse la altul legat de acesta.

Această abordare este justificată de necesitatea utilizării stării active a cumpărătorului formată în timpul achiziției principale și vânzării de bunuri secundare, conexe și interdependente. Pentru a determina interconectarea achizițiilor, puteți utiliza metoda matricei numărarea frecvenței cumpărare în comun anumite perechi de bunuri.

„Metoda de comercializare vizuală” este o metodă de intensificare a vânzărilor la punctul de vânzare a mărfurilor, bazată pe percepția designului, culorii, fundalului bunurilor și echipamentelor, imaginilor de teatru, arhitecturii și altor efecte vizuale prezente la punctul de vânzare, în combinație cu un sistem de afișare a mărfurilor. Combinațiile de elemente de merchandising vizual contribuie la faptul că punctele individuale ale zonei de vânzare a magazinului stimulează vânzările în mod diferit. În consecință, produsele și mărcile lor pot câștiga avantaje competitive în funcție de elementele vizuale care le însoțesc.

Un furnizor poate obține rezultate impresionante doar prin utilizarea integrată a metodelor de comercializare și coordonarea eforturilor companiei.

Concluzie: Pentru a crește profiturile prin creșterea procentului vânzărilor de produse din magazin, trebuie să cunoașteți și să puneți în practică metode și tehnici de merchandising. Sunt concepute pentru a ajuta comerciantul să-și vândă produsele cât mai repede posibil.

Luarea deciziilor privind organizarea merchandising-ului în zona de vânzare a unui magazin începe cu determinarea articolelor de sortiment și a inventarului comercial necesar, care trebuie să corespundă zonei de vânzare, imaginii magazinului și publicului țintă al acestuia. Apoi se decide problema amenajării zonei de vânzare a magazinului.

Amenajarea magazinului în conformitate cu tehnologiile de merchandising include distribuția spațiului de vânzare cu amănuntul în departamente, secțiuni, amplasarea rafurilor și a mărfurilor pe acestea, determinarea rutei de mișcare a clienților în jurul etajului de vânzări, ceea ce permite distribuirea resurselor cognitive și potențialul fizic al vizitatorilor în mod adecvat la obiectivele întreprinderii de comerț cu amănuntul și alți participanți în lanțul „producător-consumator”.

Distribuția rațională a zonei de vânzare și amplasarea corectă a echipamentelor, mărfurilor și unităților de plată, precum și organizarea țintită a fluxurilor de clienți în magazin sunt printre sarcinile cele mai importante și primare ale specialiștilor în merchandising.

Ei încep munca prin alegerea unui local potrivit pentru organizarea lucrărilor de vânzare a mărfurilor și deservirea clienților. Practica arată că cea mai convenabilă și optimă formă a unei zone de vânzare este un dreptunghi cu un raport de aspect de 2:3 sau 1:2 și o înălțime de cel puțin 3,3 m.

Într-un magazin puteți găsi întotdeauna colțuri care sunt cel mai puțin vizitate de clienți, ele sunt numite „zone reci”, iar locurile care sunt vizitate mai des decât altele sunt numite „zone fierbinți”. Sarcina specialistului în merchandising este să găsească o modalitate de a transforma punctele reci în puncte fierbinți. De exemplu, în Fig. Figura 2.1 prezintă o diagramă a unei zone de vânzare, a cărei configurație contribuie la formarea unei „zone reci” dacă nu sunt luate anumite măsuri pentru a preveni apariția acesteia.

Motivul formării unei „zone reci” în acest caz se datorează faptului că oamenii, prin natura lor, de regulă, nu doresc să schimbe direcția de mișcare. În exemplul nostru, dacă fluxul de clienți este direcționat în sens invers acelor de ceasornic, o mică parte din potențialii cumpărători vor vizita colțul îndepărtat, iar majoritatea dintre ei vor continua să se miște, ocolind această zonă.

Pentru a transforma o zonă rece într-o zonă fierbinte, un specialist în merchandising poate folosi următoarele opțiuni:

1) modificați mișcarea fluxului de consum prin crearea unei bariere de la echipamente comerciale sau plasarea unui nod de calcul pe calea sa în sensul acelor de ceasornic. În același timp, majoritatea cumpărătorilor nu vor detecta colțul și vor merge până la capăt;

2) influențați direcția de mișcare prin reducerea iluminatului în colțul din dreapta și extinderea pasajelor din partea stângă a holului;

3) plasați produsele care sunt mai atractive pentru cumpărători în colțul din dreapta.

În același timp, practica arată că cumpărătorii preferă să meargă în sens invers acelor de ceasornic și de-a lungul marginilor. Acest lucru duce la formarea unei „zone reci” în partea centrală a platformei de tranzacționare. Prin urmare, specialiștii în merchandising trebuie să atragă clienți în această parte a solului de vânzări folosind diverse mijloace care redistribuie rutele de trafic și atenția vizitatorilor.

Autentificare/Ieșire

Orez. 2.2. Schimbarea direcției fluxurilor de consumatori, prevenind formarea unei „zone reci”:

· cumpărătorii se mișcă în sens invers acelor de ceasornic - fluxul principal;

· cumpărătorii se deplasează în sens invers acelor de ceasornic - vizitatorii în „zona rece”;

· fluxurile de clienți sunt orientate în sensul acelor de ceasornic – fluxul principal

Posibile caracteristici ale comportamentului cumpărătorului în etapele individuale ale mișcării sale în jurul etajului de vânzări:

1. Zona de cumpărare - vizitatorul s-a adaptat pe deplin la mediu; este pasionat de a face achiziții planificate; stimulii nu sunt perceputi.

2. Zona de retur - cumpărătorul a atins scopul și este liber; senzație de ușurare și scăderea atenției; uşor influenţată şi dependentă de stimuli externi.

3. Zona de adaptare – cumpărătorul reacționează ușor la stimuli și îi poate evalua; caută inconștient răspunsul la întrebarea cu ce să cheltuiască banii economisiți pentru atingerea scopului principal.

4. Zona de ieșire - cumpărătorul grăbește trecerea la casă; nu zăbovește.

În zona de adaptare este recomandabil să plasați mărfuri care:

1. Caracteristicile consumatorului sunt bine cunoscute de vizitator.

2. Obiectivitatea percepției nu este necesară concentrație mare Atenţie.

3. Posibilele distorsiuni ale percepției nu sunt legate de proprietățile de consum ale bunurilor.

Bunurile cunoscute și necesare vizitatorului trebuie plasate în zona de cumpărare.

După ce a selectat bunurile necesare, cumpărătorul și-a atins scopul. Nimic nu-l întârzie și el grăbește trecerea la casă. În această etapă a călătoriei cumpărătorului, pot fi manipulați factori care captează atenția precum forma, mărimea, culoarea, mirosul, poziția etc. Această secțiune a traseului vizitatorului și o parte a etajului de vânzări este denumită în mod convențional „zona de întoarcere”.

Pentru a fi eficient și de succes în retail, trebuie să înțelegeți principiile sale de bază. Prin urmare, în articolul nostru vom lua în considerare reguli eficiente merchandising bazat pe exemple de succesși studii de caz.

Elaborarea cărții de merchandising și planogramei. Succesul strategiei constă în crearea și implementarea standardelor - prin elaborarea unei cărți de merchandising, care va conține o strategie corporativă de promovare a mărcilor prin diverse canale. De asemenea, specialiștilor li se recomandă să aibă o planogramă - o diagramă de aranjare a mărfurilor în departamente de fiecare tip și pe rafturile magazinelor.

Determinarea înălțimii raftului de aur pentru produs.„Raft de aur” - 15-20 cm sub vederea cumpărătorului. Mai întâi trebuie să vă decideți asupra publicului țintă, împărțind cumpărătorii pe gen - pentru femei și bărbați. În continuare, trebuie să determinați înălțimea medie a potențialilor cumpărători. Dacă vorbim despre produse FMCG, atunci 80% dintre ele publicul țintă este format din femei. Iar alcoolul puternic, inclusiv alcoolul de elită, este cumpărat în mare parte de bărbați – 85-90% din cazuri. Această statistică vă permite să determinați locația adecvată a „raftului de aur” atunci când vă plasați bunurile.

Alocarea mărfurilor către blocul corporativ. Blocul corporativ combină produse dintr-o singură (subcategorie), situate împreună într-o linie comună. Datorită acestui plasament, șansele de promovare suplimentară prin marca producătorului sunt îmbunătățite. Trebuie luat în considerare faptul că un bloc corporativ vertical vă permite să îmbunătățiți eficiența raftului de jos, în timp ce un bloc orizontal poate extinde vizual scara produselor prezentate.

Afișarea unei anumite cantități de mărfuri. Este necesară o cantitate mare de mărfuri - această regulă atrage atenția asupra faptului că cumpărătorul poate refuza să achiziționeze un produs nou sau familiar din motive psihologice - văzând o cantitate mică de mărfuri pe raft, poate considera că există resturi pe raft. raft. Un astfel de gând te poate deruta și te poate face să refuzi să cumperi.

Crearea efectului cererii de produse. Cumpărătorii sunt atrași de expunerea largă și completă a mărfurilor de pe raft. Însă absența mai multor instalații vândute la raft ajută la stimularea mult mai mult a vânzărilor. Există o relație directă între reprezentarea și vânzarea mărfurilor. Este posibil să se creeze un astfel de efect al cererii de bunuri în mod artificial.

ar trebui să fie rezultatul acțiunilor comune ale producătorului, vânzătorilor și distribuitorilor. Regulile de merchandising necesită luarea în considerare a intereselor a 3 participanți la procese, dar nevoile clienților trebuie să fie pe primul loc.

„Punctul de focalizare” Produsele trebuie plasate în centrul atenției consumatorilor - în centrul vitrinei cu un decalaj spre dreapta. Când vindeți mărfuri prin supermarketuri cu un spațiu mare de vânzare cu amănuntul, ar trebui să existe zonarea zonelor în formatul „magazin în cadrul unui magazin”.

„Mișcarea ochilor”. Mișcarea ochilor clienților în apropierea raftului unui magazin poate fi comparată cu citirea unei pagini cu epigraf - atenția este atrasă mai întâi spre colțul din dreapta sus, apoi se deplasează în zig-zag de la stânga la dreapta, apoi de sus în jos. Prin urmare, acest model ar trebui să fie luat în considerare de către comercianți.

„Percepția vizuală”. Informatiile sunt percepute de cumparatori mult mai constient intr-un spatiu situat la 30 de grade fata de punctul in care privirea este focalizata. Dacă intenționați să obțineți poziții de frunte pe raftul de vânzare cu amănuntul, produsul dvs. trebuie să umple un spațiu care depășește 30 de grade date.

„Ceas invers”. Trebuie înțeles că marea majoritate a consumatorilor sunt dreptaci. Prin urmare, se deplasează în jurul podelei de tranzacționare în sens invers acelor de ceasornic, mergând în jurul perimetrului său exterior. 90% dintre cumpărători preferă să se plimbe prin perimetrul zonei de vânzare. Din număr total doar 40% ajung în magazin. Prin urmare, este necesară plasarea corectă a mărfurilor în zona de mișcare a consumatorilor, de-a lungul perimetrului etajului de vânzare.

„Triunghiul de aur”. Principiul „triunghiului de aur” se bazează pe următoarea regulă– cu o suprafață mai mare între intrare, casa de marcat și cel mai bine vândut produs, se asigură volumul maxim de vânzări. În timp ce cumpărătorul traversează podeaua de vânzări, în timp ce se apropie de produsul dorit, de exemplu, pâinea, se va familiariza și cu celălalt sortiment pe parcurs. Prin urmare, ar fi optim să plasați mărfuri în zona acestui triunghi.

efect" mărfuri scumpe» . Pentru acest efect, se folosește afișarea de designer de bunuri sau iluminat.

Efectul „ieftinerii mărfurilor”. Mărfurile sunt așezate pe părțile orizontale (peste un zbor la nivelul ochilor acelasi pret– 90 rub.).

Atenuarea caracterului sezonier al mărfurilor. Același rack poate fi utilizat pentru mărfuri din diferite grupuri, în funcție de perioada de timp.

Evaluarea eficacității comercializarii în comerțul cu amănuntul

Pentru magazin în ansamblu

Eficienţă în retail este controlat de o serie de indicatori cheie:

1. Numărul de chitanțe (trafic la priză). Acest parametru indică disponibilitatea magazinului. Un magazin va fi considerat accesibil dacă în el sunt create capabilitățile corespunzătoare: căutare rapidă a unui magazin (indicatoare și panouri publicitare în jurul orașului);

• acces rapid (viraj convenabil de la drum);
• ușurință de parcare (parcare curată, cu marcaje de parcare și sens de mers);
• cât de repede poți lua căruciorul (situat la intrare, variind în dimensiunea coșului și capacitatea de încărcare);
• circulație liberă cu cărucior în jurul etajului de vânzare;
• ușurință de orientare, cu o căutare rapidă a produselor necesare (diagrame convenabile, indicatoare ușor de citit);
• cât de ușor este să luați produsul dorit (disponibil în magazin, ușurință de luat);
• cât de repede puteți găsi case de marcat și puteți plăti mărfuri (există un număr suficient de case de marcat funcționale, există suficientă distanță între ele pentru o trecere cu un cărucior încărcat);
• părăsiți rapid magazinul (prezența ușilor automate separate pentru ieșire).

1. Chitanța medie a magazinului devine o reflectare a numărului de bunuri achiziționate în timpul unei călătorii a clientului la magazin. Pentru a obține acest efect, vânzările complexe sunt utilizate într-un singur loc (totul pentru casă și renovare este disponibil).
2. Returnarea unui mp. metru de magazin - numărul de vânzări din fiecare metru pătrat de suprafață. Acest parametru depinde de locația selectată și de proximitatea departamentelor.

Pe departament în cadrul magazinului

În acest sens, eficacitatea comercializarii poate fi judecată după o serie de parametri:

1. Repartizarea cumpărăturilor după (număr de chitanțe pe categorii - numărul de cumpărători care au venit pentru un produs dintr-un anumit departament, au reușit să-l găsească și să-l cumpere).
2. Numărul de articole dintr-o achiziție dintr-un departament (devine o reflectare a unei achiziții complexe în cadrul unui departament - de exemplu, perii, vopsea, mănuși, solvent, substrat, laminat, prag etc.).
3. Întoarcere de la 1 mp. metri. Pe baza rezultatelor comparației, este posibil să înțelegem cele mai populare (sortiment bine ales, prețuri corect formate și plasarea cu succes a posturilor) și cele mai puțin populare departamente.

Pentru fiecare indicator este necesar să se stabilească valori standard, apoi determină măsuri pentru a le realiza.

Merchandising-ul se bazează pe psihologia comportamentului cumpărătorului într-un spațiu restrâns. Pe planul de vânzări, merchandising-ul este folosit, în primul rând, pentru a prezenta produsul, iar în al doilea rând, prin expunere, este influențată alegerea clientului. În al treilea rând, merchandising-ul stimulează dorința de cumpărare mai multe bunuri(exact acest brand, exact în magazinul tău).

„Produsul este la locul lui” (articol despre merchandising)

Cuvânt MERCHANDISING greu de tradus în rusă în mod compact. În unele manuale se găsește traducerea „clădire magazin”. Da, nu foarte greoi. Dar nu este nici măcar aproape de esența funcțională a merchandisingului - contextul arhitectural al acestui cuvânt este foarte puternic. Deși merchandisingul nu are nimic de-a face cu construcția. Este mai ușor pentru rezidenții țărilor vorbitoare de limbă franceză - acolo „merchandising” este uneori tradus prin cuvântul „etalage”, care înseamnă „expunerea mărfurilor pe o vitrină și tejghea”. Cu toate acestea, calculele sunt diferite. Sunt acelea care sunt făcute din motive de estetică generală, conform legii naturii moarte („ca să fie frumos”). Și există și expoziții active - bazate nu numai pe legile compoziției artistice, ci și pe tehnici psihologice, purtând un anumit mesaj, un impuls adresat unei persoane. Aceasta este zona de merchandising.

MERCHANDISING-ul a fost folosit pentru prima dată de reprezentanți ai marilor concernuri - precum Coca-Cola, Pepsi, Wrigley's, ale căror bunuri aparțineau categoriei de bunuri de cerere de impuls De aceea, aceste companii au decis să folosească oportunitatea pentru a influența cumpărătorii pe cât posibil - la toate etapele deplasării mărfurilor Preocupările au efectuat lucrări analitice și au ajuns la o concluzie paradoxală: două treimi dintre cumpărători, care intră într-un magazin cu amănuntul, nu știu încă ce vor să cumpere exact, iar dacă o fac, nu știu. stiu ce marca. magazine cu amănuntul- ultima frontieră dintre cumpărător și vânzător, când poți influența nu numai cu ajutorul muncii vânzătorului, ci și cu nuanțele expunerii produsului. Experții occidentali au ajuns la concluzia că o expunere adecvată oferă o creștere a cifrei de afaceri comerciale de la 12 la 18%. Prin urmare, merchandising-ul a început în curând să fie folosit nu numai în lucrul cu bunuri cu cerere de impuls, ci și în comerțul cu bunuri ale altor grupuri.

DE UNDE SĂ ÎNCEPE?

Noi toți, locuitorii orașului, trăim într-un ritm tensionat și ne mișcăm pe străzi cu o viteză destul de mare. Și intrăm în magazin cu aceeași viteză. Este necesar să „scădeți viteza”, să faceți cumpărătorul să se miște prin magazinul dvs. mai încet, „cu gândire”. Ce trebuie făcut?

Dacă magazinul este format din mai multe etaje, atunci scările din hol obligă cumpărătorul să încetinească. Amplasarea structurilor de publicitate și informare la intrare servește aceluiași scop. În sfârșit, o schimbare subtilă a traiectoriei de mișcare: cumpărătorul intră în holul magazinului în linie dreaptă, dar atunci când trece de la hol la etajul de vânzări, este obligat să se întoarcă. Deci, reducerea vitezei a fost realizată.

Al doilea punct este traiectoria mișcării. Majoritatea oamenilor se simt mai confortabil deplasându-se prin cameră în sens invers acelor de ceasornic. Cumpărătorului trebuie să i se ofere această oportunitate. În acest sens, a fost gândită așa-numita „cale reală” - o plimbare în jurul perimetrului.

Observațiile arată că 80-90% dintre clienți trec de magazin de-a lungul perimetrului și doar 40-50% intră în zona de mijloc a magazinului cu autoservire. Este mai convenabil pentru cumpărător să ia mărfurile situate în dreapta în direcția de mișcare a acestuia.

Al treilea punct este verticala vizuală. Produsele de pe rafturi sunt situate la nivelul ochilor, deasupra nivelului ochilor, la nivelul mâinii și deasupra podelei. Primul lucru la care un cumpărător îi acordă atenție sunt produsele situate la nivelul ochilor. În acest sens, 40% din mărfuri ar trebui plasate la nivelul ochilor, 20% deasupra nivelului ochilor, 30% la nivelul mâinii și 10% deasupra nivelului podelei. Aceasta este plasarea optimă. Se recomandă plasarea celor mai populare produse la nivelul ochilor. Este mai convenabil pentru noi să vedem un produs de la stânga la dreapta și de sus în jos - privirea noastră se mișcă în același mod ca atunci când citim. Cumpărătorul ar trebui să aibă posibilitatea de a efectua o astfel de inspecție, așa cum este de obicei pentru el.

Nu este recomandat să plasați mărfurile prea sus. Pe măsură ce vă îndepărtați vertical de accesul manual, „achizibilitatea” produsului scade. Un caz separat sunt mostrele demonstrative. Nu este interzis să le așezi chiar și sub tavan - acolo se observă cel mai mult. O tehnică demonstrativă similară este adesea folosită pentru jucăriile moi mari și articolele sportive.

Crearea unei atmosfere confortabile este facilitată de o schemă armonioasă de culori a interiorului și a echipamentelor de vânzare cu amănuntul.

O altă nuanță caracteristică magazinelor cu autoservire: clienții cumpără mărfuri, iar rafturile devin treptat goale - ici și acolo se formează „desfrișări” sau goluri. Este necesar să se prevină apariția unor astfel de goluri și să se livreze prompt bunurile în zonele goale. În caz contrar, cumpărătorul începe să experimenteze disconfort. Ar trebui să simtă că există o mulțime de bunuri și că sunt noi. Sentimentul unei „vistierie neatinsă” este mai bun pentru cumpărător decât contemplarea spațiilor goale.

Al patrulea punct. Intrând în magazin, cumpărătorul merge la secțiunea cu produsul de care are nevoie, apoi se întoarce la casă. Adică se mișcă de-a lungul unei traiectorii triunghiulare. Comercianții au numit zona formată de acești vectori triunghi de aur. Trebuie să ne asigurăm că cumpărătorul petrece cel mai mult timp în acest triunghi de aur. În cele din urmă, aria triunghiului de aur poate fi mărită.

Al cincilea punct. Orice cumpărător vine la magazin cu atitudinea subconștientă „Nu mă pune să gândesc și să caut”. Adică, produsele ar trebui să fie localizate astfel încât să fie ușor de găsit. Pentru că cumpărătorul, o dată sau de două ori negăsind produsul de care are nevoie, pur și simplu va merge la alt magazin. Produsele ar trebui să fie ușor de găsit - cu ajutorul structurilor de informații și a locației produsului.

Nu există supermarketuri identice: fiecare magazin are propria listă de produse populare, clienții fiecărui magazin sunt diferiți, deci nu există rețete absolute. Ponderea optimă a echipamentelor de vânzare cu amănuntul în spațiul magazinului este de 40%. Restul zonei sale este destinată traficului de clienți. Nu ar trebui să existe aglomerație sau supraaglomerare. Când localizați echipamentul, trebuie să aflați în detaliu specificul cifrei de afaceri comerciale și să determinați cu exactitate zonarea mărfurilor sezoniere și nesezoniere.

GEOMETRIE COMERCIALĂ

Există mai multe tipuri de aranjare a echipamentelor. Primul este perimetrul, când oamenii se deplasează de-a lungul raftului de perete, iar în centru există un rafturi insulă sau un grup de rafturi. Un alt tip este două fluxuri: unul de-a lungul perimetrului, celălalt între rafturi. Al treilea tip, de altfel, corespunzând în mod ideal cotei de 40% a utilajelor și asigurând 60% din suprafața pentru deplasarea clienților, sunt rafturile amplasate în diagonală în interiorul perimetrului, în unghi, în felul plăcilor de parchet. Această schemă este foarte populară în supermarketurile occidentale. Dar, din păcate, costul ridicat al spațiului comercial nu permite utilizarea acestui tip de amenajare. Un alt dezavantaj al acestui aranjament este că oamenii noștri, atunci când au loc tranziții între standuri, încep să se miște haotic. Dar în buticuri, o astfel de organizare a spațiului este folosită mai des și, în plus, este tipică special pentru magazinele din această categorie.

Prin urmare, principalul nostru „teren de testare” va fi un supermarket cu primul tip de amenajare, ca fiind cel mai tipic.

Există, de asemenea, puține tipuri de aranjament de rafturi - aranjare orizontală, aranjare verticală. Și așa-numitul tip de afișaj, atunci când un stand separat (de obicei cu un design individual) este dedicat unei anumite mărci sau unui grup tematic de produse (rechizite de cusut, accesorii de bucătărie).

OCHI ȘI OCHI!

Factorul principal este disponibilitatea stocului în magazin. Dacă nu aveți suficient capital de lucru pentru a-l completa rapid, atunci cea mai rezonabilă soluție ar fi reducerea spațiului comercial. Dacă trebuie să economisiți spațiul comercial pentru a investi în inventar, economisiți. Doar nu-ți lăsa fundurile goale. Rafturile goale sunt o nuanță psihologică negativă. Cumpărătorul a văzut odată un raft gol, altă dată – iar acum avea senzația că nu i s-a arătat ceva. Regimentul a fost luat, dar nu a fost arătat.

Pe lângă controlul stocurilor, este necesară și analizarea cifrei de afaceri în funcție de preferințele clienților. Produsul care are cea mai mare cerere ar trebui să fie plasat cel mai mult cele mai bune locuriși să fie întotdeauna în stoc mai mare în stoc.

Mărfurile fierbinți dispar mai întâi de pe fund, așa că este necesară reaprovizionarea regulată. Această procedură trebuie efectuată astfel încât să nu deranjeze clienții. Este necesar să se determine momentul optim pentru repopulare.

Zona de intrare si zona de casa de marcat sunt cele mai active zone de prezentare a marfurilor. Dacă nu utilizați un sistem de coș cu acces deplin la produs, ci unul combinat (cu contoare), prezentarea vizuală a acelor produse care nu pot fi ridicate ar trebui să fie cât mai confortabilă pentru cumpărător: imaginea de ansamblu trebuie să fie cât mai confortabilă. complet posibil, iar etichetele de preț ar trebui să fie cât mai informative posibil.

O zonă de vizualizare la fel de activă este părțile de capăt ale rafturilor. Pe măsură ce vă deplasați, secțiunile de capăt ale raftului insulei sunt vizibile destul de clar. Acesta este locul în care se recomandă plasarea locuri suplimentare vânzări, articole promoționale sau informații despre produse. Trebuie reținut că punctele principale de vânzare și punctele suplimentare de sortiment trebuie să se potrivească. Adică, o persoană poate vedea produsul atât la locul de muncă principal, cât și la locul suplimentar. Îndepărtând produsul din punctul principal de vânzare și transferându-l într-unul suplimentar, reduceți astfel numărul de secunde pe care cumpărătorul le poate petrece examinând produsul, în timp ce intenția principală a comercializării este de a crește timpul pe care cumpărătorul îl dedică. contemplând produsul, captându-și atenția consumatorului.

Atunci când se analizează stocul și cifra de afaceri, este necesar să se identifice cu exactitate produsele de cerere maximă, cerere periodică și cerere de impuls. Atunci când plasați toate acestea pe planul de vânzări, trebuie să amestecați aceste grupuri fără a le lega rigid: mărfuri la cerere mare, apoi la cerere medie, apoi din nou la cerere mare. Astfel, există un fel de atracție a interesului de la bunuri cu cerere mare la bunuri cu cerere medie. Datorită inerției percepției vizuale, cumpărătorul acordă atenție acestor produse.

* EXEMPLU 1.

Într-unul dintre supermarketuri, chiar la capătul raftului, în partea de jos a standului, se află apă minerală. Acesta este un produs destul de popular vara, este întotdeauna disponibil. Mărfurile de pe raftul de sus sunt schimbate. Iarna era miere acolo. Acum sunt sucuri acolo. Apa minerală este un produs mai popular, dar nu se află în cel mai popular loc. Dar în același timp apă minerală un procent foarte mare de cumpărători cumpără. Și astfel se stimulează rulajul rafurilor superioare.

* EXEMPLU 2.

„Pudra obișnuită” și „OMO” aparțin unor grupuri de preț diferite. Pensionarii cumpără „Pulbere obișnuită”, persoanele cu venituri mari cumpără „OMO”. Aceste produse nu pot fi amestecate, ci plasate în diferite zone: „Pudra obișnuită” - mai aproape de intrare (pentru a nu conduce mai adânc bunicile în magazin), „OMO” - printre bunurile pentru clasa de mijloc cumpărătorul este mai confortabil în mediul de produs care se potrivește cu nivelul său social, cu respectul său de sine.

Atunci când plasați mărfurile pe un raft, este necesar să luați în considerare factorul bunurilor de înlocuire. De exemplu, carnea și peștele sunt o pereche de bunuri de înlocuire, zahărul și mierea sunt, de asemenea, bunuri de înlocuire. Mixer si robot de bucatarie cu functie mixer - produse de schimb de la grup industrial. Deci, nu este recomandabil să plasați bunuri de înlocuire în imediata apropiere una de alta, deoarece cumpărătorul în acest caz va alege oricare dintre componentele acestei perechi. Și avem nevoie de el să aleagă pe amândouă. Sau, la propriu, aș cumpăra atât zahăr, cât și miere.

Este inacceptabil să plasați mărfuri expirate. Produsele cu o dată de expirare mai scurtă ar trebui să fie mai accesibile cumpărătorului - situate mai aproape de casă, mai aproape de intrare, astfel încât o persoană să le poată vedea și să le cumpere cât mai repede posibil. Un exemplu este simplu, dar flagrant: într-una dintre firmele unde s-a desfășurat cursuri de merchandising (compania vinde articole de papetărie), pe vitrina era un calendar pentru anul 2000 (!!!). Făcând acest lucru, îi spuneți imediat cumpărătorului că aveți probleme serioase cu achiziția promptă a bunurilor. Nu poți să-ți descrii atât de „artistic” slăbiciunea!

Dacă mai multe mărci sunt amplasate la nivelul vânzărilor, atunci reprezentanții companiilor producătoare necesită de obicei plasarea compactă a tuturor produselor sub marca lor. Dar acest lucru nu este întotdeauna convenabil pentru cumpărător. De exemplu, un cumpărător are mai multe șanse să caute șampon marca X la nivel de categorie (unde sunt toate celelalte șampoane) decât pe bază de marcă (unde sunt alte produse sub marca X). Firma producătoare, desigur, este mai impresionată de a doua variantă. Cel mai bun compromis ar fi organizarea unui spațiu de retail suplimentar, unde întreaga gamă de produse sub marca „X” să fie prezentată monolit, pe un display corporativ În ciuda angajamentului față de mărci, în domeniul chimicalelor și cosmeticelor de uz casnic există o tendință de rotație a popularității mărcilor. Această împrejurare este necesar să țină cont și să promoveze nu numai mărci comerciale, dar și grupe de produse.

NUMERE, LITERE ȘI IMAGINI

Persoana care este implicată în plasarea mărfurilor în magazin se confruntă cu o mulțime de cerințe, iar acestea sunt uneori diametral opuse. Pe de o parte, compania de producție își exprimă prioritățile compoziționale, dar cumpărătorul spune: „Nu, sunt atât de inconfortabil, vreau altfel!” Cel mai simplu și mai obiectiv criteriu în favoarea unui anumit aspect poate fi considerat doar o creștere/scădere a volumului vânzărilor într-un anumit spațiu comercial.

Etichetele de preț trebuie să indice clar produsul lor „nativ”. În magazinele cu spații mici de vânzare cu amănuntul, o densitate mare de afișare duce la un amestec de etichete de preț pe rafturi și gondole.

* EXEMPLU 3.

Cu toate acestea, s-a întâmplat să observ cea mai încurcată plasare a etichetelor de preț într-un supermarket mare de pe una dintre străzile centrale. Deci, într-un congelator mare erau fructe de mare - același tip (creveți, bețișoare de crab, midii), dar mărci diferite. Și etichetele lor de preț au fost lipite în grabă de marginile superioare ale pieptului. Mai mult, unele dintre indicatoare au căzut, au căzut în interiorul tarabului și au fulgerat printre produsele pe care clienții atenți le agitau. Folosirea acestui cufăr amintea foarte mult de a juca la loto pentru copii. Dar este puțin probabil ca perspectiva de a compune cu atenție o pereche „produs/etichetă de preț” să mulțumească un adult care se grăbește mereu.

Materialele publicitare amplasate pe standuri sau lângă standuri nu trebuie să blocheze vederea produsului. Ar trebui să promoveze produsul pe care îl aveți în magazinul dvs., să fie actuali și să fie în stare fizică bună. Se întâmplă adesea ca materialele publicitare pe care companiile producătoare le furnizează organizatii comerciale, și rămâne în liniște îmbătrânirea în magazine. Compania are deja mai multe campanii de publicitate schimbat, o altă serie de produse a început să se relaxeze, iar „cioburile timpului” au început să se deterioreze în miros.

Numai pe publicitate nouă, plasați în acest loc, vizitatorii obișnuiți nu vor acorda imediat atenție - ochiul este „aglomerat”, locul este „trecut cu vederea”, au încetat să-l observe. Așa că e mai bine să nu lași articole promotionale a stat mult timp - în acest caz face mai mult rău decât bine.

Locul de vânzare trebuie să fie curat, iar produsul să nu fie defect sau deteriorat - acesta este un adevăr simplu! La despachetarea loturilor de mărfuri, jenele nu sunt neobișnuite: ceva vărsat, ceva scurs. Urmele „aceste mici tragedii” trebuie eliminate imediat! Curat! Și, dacă se poate, pentru ca cât mai puțini vizitatori să aibă timp să vadă incidentul. Argumentul „Nu avem încă o femeie de curățenie, vine seara” în acest caz este doar o vorbă.

PUNCTE SUPLIMENTARE DE VÂNZARE

Dacă plasați un punct suplimentar într-o zonă mai activă (la intrare, la casă), în acest loc fie un produs care este la mare căutare (pentru a crește și mai mult volumul vânzărilor), fie un produs cu cerere redusă (de asemenea, desigur , pentru a crește vânzările) pot fi localizate ). Dar nu ar trebui să dispară de pe tribuna principală.

Dacă plasați un produs într-un punct suplimentar care este prost vândut de la standurile principale, atunci acest punct nu ar trebui să semene în niciun caz cu un depozit sau, chiar mai rău, cu un container de gunoi. Apropo, iată ce este ciudat: în supermarketurile occidentale, coșurile mari cu tot felul de lucruri mici ilichide pentru 10 cenți arată prezentabile și atrag publicul. Și în țara noastră, o încercare de a repeta acest model dă adesea naștere unui „coș de gunoi cu un preț”. Aproape ca vechea glumă sovietică: „Oricât am asamblat o mașină de tocat carne, tot ajungem cu un rezervor”. Dacă punctul de vânzare al mărfurilor nelichide se dovedește a fi similar cu un depozit de deșeuri, atunci este mai bine să îl abandonați cu totul.

Iar ultimul punct al mișcării clienților la nivelul vânzărilor este casa de marcat. Prin checkout, poți promova sortimentul pe care nu l-ai putut plasa la etajul de vânzări.

* EXEMPLU 4.

Într-un magazin, a cărui specialitate este papetăria, la casă vând tot felul de mărunțișuri comestibile pentru un prânz de birou - zahăr, ceai, pliculețe de cafea, tăiței instant. Principalii clienți ai acestui magazin sunt funcționarii din birourile din apropiere. Nu este posibil (mai precis, nu este permis) combinarea articolelor de papetărie și a alimentelor în sală, ci o casă de marcat închisă cu recenzie buna foarte potrivit pentru asta.

PROMOȚII

Cerințele pentru acestea sunt aceleași ca și pentru materialele publicitare statice: un produs care este demonstrat în acțiune (de exemplu, un aparat de clătite Tefal) sau face obiectul degustării (produse lactate, cofetărie, băuturi), trebuie vândute gratuit pe major locuri de cumpărături. Standul de promovare nu trebuie să interfereze cu mișcarea clienților, iar informațiile furnizate la momentul acestei promoții trebuie să coincidă cu informațiile pe care le transmiteți de obicei clienților dumneavoastră.

Toate cele de mai sus sunt doar elementele de bază ale comercializarii. Există multe nuanțe în acest domeniu. Și deși nici traducerea termenului nu este încă complet clară, a apărut deja o literatură utilă. Dar acestea sunt doar manuale, există teorie. Și cărțile cu probleme - aici sunt, în jur. Ei bine, fără puf, fără pene!

Igor Smolnikov,
Ziarul Comerțului Siberian #16/2002
Editorii le mulțumesc consultanților
Centru de afaceri ruso-german
Elena Voronkova și Inna Dortman
pentru ajutor în pregătirea materialului.

evaluarea cititorului: 578 din 1166 persoane au considerat această recenzie utilă

Fluxul cumpărătorului. Exemple de layout-uri. Zone puternice și slabe

„În primul rând, mișcarea cumpărătorilor în toate direcțiile îi va împrăștia peste tot încetul cu încetul, le va înmulți numărul și cu siguranță le va întoarce capul. În al doilea rând, călătoria în toate direcțiile va tripla dimensiunea camerei în ochii lor. În al treilea rând, vor fi nevoiți să treacă prin acele departamente în care nu ar pune piciorul și acolo vor fi atrași de tot felul de ispite. Și acum sunt în mâinile noastre.” (E. Zola, roman „Fericirea doamnelor”).

Atât pentru merchandisingul de primă mână! Organizarea fluxului de clienți este cea mai importantă componentă a merchandisingului. Acest lucru a fost înțeles deja în secolul al XIX-lea. Gestionarea fluxurilor de clienți în secolul 21 este unul dintre subiectele fundamentale în merchandising. După ce stăpâniți această artă, puteți oricând să vă îndreptați vizitatorii magazinului în direcția corectă, să-i atrageți către cele mai profitabile produse, să-i păstrați în magazin și, ca urmare, să creșteți vânzările.

Fluxul cumpărătorului- Aceasta este direcția în care merg majoritatea clienților în magazin. Luarea în considerare a caracteristicilor fiziologice de bază ale oamenilor va ajuta la organizarea eficientă a acestui flux.

? Majoritatea cumpărătorilor sunt dreptaci. Ei iau mărfuri în principal din dreapta și merg, făcând un pas mai mare cu piciorul drept. Astfel, fluxul principal merge în sens invers acelor de ceasornic - spre stânga. Prin urmare, este optim să plasați intrarea în magazin în dreapta și ieșirea în stânga.

? Distanța de oprire a cumpărătorului. 95% dintre cumpărători sunt incluși în priza, „săriți” rapid o parte din magazin și abia apoi începeți să alegeți un produs. Un magazin cu culoar largi, mai ales în zona de intrare, va avea o distanță mare de frânare un magazin mic poate să nu o aibă deloc; Principalul lucru este să scurtați această cale cât mai mult posibil, deoarece vânzările de mărfuri în zona de intrare pot fi foarte scăzute.

Reduceți distanța de frânare folosind porți și turnichete la intrarea în zona de vânzare, paleți, articole promoționale, cărucioare și coșuri, materiale promoționale, echipamente insulare, bancomat etc. Aveți grijă însă să nu blocați calea.

Pe baza ta experiență personală, observ că cumpărătorii evită locurile din imediata apropiere a intrării în spații de birouri, langa scari, incaperi tehnice si sanitare, utilaje zgomotoase.

Rețineți că, la începutul călătoriei lor, cumpărătorul este într-o stare absentă și este cel mai predispus la cumpărături impulsive. Și cel mai important - banii sunt încă intacți! Astfel, la începutul fluxului puteți avea un impact mai puternic asupra cumpărătorului (nu confundați „începutul fluxului” și „distanța de frânare”).

Ce să așezi în primul sfert al sălii:

Filme pe DVD, CD-uri muzicale etc.;

Magazine alimentare – produse de cofetărie, ceai și cafea, fructe și legume, băuturi;

Seturi cadou, produse de sezon;

Bunuri scumpe;

Produse de luat în considerare;

Băuturi alcoolice.

Sfaturi de la Guzelevich. Comerț cu ridicata pentru vânzarea cu amănuntul

Creați „rute expres”. Există o categorie de oameni care trec să ia un cadou în drum spre vizită. Organizați un traseu expres pentru ei în primul sfert al sălii cu o expoziție cuprinzătoare de produse de cofetărie și suveniruri. Acești cumpărători nu au timp și vor fi mai mulțumiți de găsirea rapidă a produselor și de a găsi totul într-un singur loc.

Și nu uitați că întregul magazin este judecat după produsele de la intrare! Afișați produse în funcție de nevoile publicului țintă.

Dacă aveți un magazin de articole pentru femei, dar există un mic sortiment de produse pentru bărbați (de exemplu, lenjerie de corp), atunci acest produs ar trebui să fie vizibil chiar de la intrare, situat în fereastră. Bărbații nu vor căuta produse dacă nu le văd imediat.

Amintiți-vă de lucrurile banale pe care cu toții le uităm uneori: cumpărătorii evită locurile zgomotoase, murdare și slab iluminate.

Acum despre muzica. Muzica ușoară, discretă, poate relaxa clientul sau poate crea starea de spirit în magazin. Nu folosi radioul. O pauză publicitară la radio scoate o persoană din starea de euforie a consumatorului. Muzica pentru un lanț de magazine ar trebui să fie în același stil, nu permiteți discrepanțe. Dacă trebuie să accelerați fluxul în timpul orelor de vârf, muzica ar trebui să fie mai ritmată.

Sfaturi de la Guzelevich. Comerț cu ridicata pentru vânzarea cu amănuntul

Informaticii au un concept numit interfață intuitivă. Acesta este momentul în care intri pe site - și totul este imediat clar pentru tine: unde este catalogul de produse, coșul de cumpărături, formularul de plată. Folosiți același concept în magazinul dvs., introduceți „interfață intuitivă” în el. La urma urmei, 90% dintre cumpărători doresc să găsească toate produsele pe care intenționează să le cumpere fără a fi nevoiți să călătorească pe distanțe lungi sau să se întoarcă.

Aranjați grupurile de produse într-o secvență clară și previzibilă, altfel clienții pur și simplu uită că au venit să cumpere pâine, lapte etc. și își amintesc despre asta destul de târziu.

Organizați fluxul de clienți astfel încât aceștia să treacă prin tot magazinul. De exemplu, ca IKEA: este imposibil să ieși din magazin fără să treci prin toate departamentele. Dispunerea este concepută în așa fel încât să fie mai ușor să urmărești covorul și săgeata și să treci prin toate departamentele decât să te plimbi între ele, ghidat de casa de marcat.

Zone puternice la nivelul vânzărilor:

La intrarea in centrul comercial;

Lângă zona de casă sau chiriași mari „ancoră”;

Lângă scări rulante și scări rulante;

La intersecțiile pâraielor;

Primele etaje (fiecare etaj de deasupra reduce debitul cu aproximativ jumătate).

Etajele subsolului în absența unui chiriaș puternic „ancoră” (supermarket alimentar) sau a fluxului direcțional (de exemplu, o ieșire din metrou) ar trebui tratate cu prudență. Este nevoie de mult efort pentru a direcționa fluxul de oameni acolo. Oamenii tind să facă cumpărături la parter, în loc să alerge în sus sau în jos. Acest lucru se aplică bărbaților într-o măsură și mai mare (cu excepția achizițiilor direcționate).

Un exemplu de plasare bună este lanțul de magazine Metromarket discutat anterior din Moscova, în special magazinul de pe Leningradsky Prospekt (stația de metrou Sokol).

Soluția este simplă și eficientă. In aceasta centru comercial nu există zone „slabe”. Și chiar și etajul trei este destul de vizitat: aproximativ 3.000 de oameni pe zi.

Locurile „fierbinte” includ:

Rafturi pe partea dreaptă în direcția mișcării clientului;

Începutul fluxurilor de consum este spațiul de după distanța de oprire: rafturi în primul trimestru al etajului de vânzare, începutul gondolelor etc.;

Perimetrul platformei de tranzacționare;

Rafturi laterale de rafturi (capete de gondole) și intersecții ale „căilor de cumpărături”;

Proiectorii in rafturi;

Locuri în care cumpărătorul „își odihnește privirea”;

Zona de checkout.

Cea mai puternică zonă este perimetrul platformei de tranzacționare. Cele mai populare produse (factorii de trafic) se află acolo. 80% dintre cumpărători trec de-a lungul perimetrului zonei de vânzare!

Zone de vânzare mai puțin puternice (locuri „reci”):

Rafturi pe partea stângă în direcția mișcării clientului;

Rândurile din mijloc;

Puncte moarte ale rândurilor, ramuri ale podelei comerciale;

Colțuri ale podelei comerciale;

Spațiul adiacent intrării (distanța de oprire a cumpărătorului).

Nu amplasați puncte suplimentare de vânzare de mărfuri și puncte de vânzare de mărfuri cu cerere de impuls în zonele „reci”.

Colțurile sunt considerate „zonele reci” ale magazinului. Cumpărătorii pur și simplu le evită. Recomand să amplasați rafturi de colț cu iluminare bună în colțuri. Diferite colțuri și colțuri, pasaje înguste și începutul și sfârșitul raftului nu sunt, de asemenea, ținute la mare cinste. Nu ar trebui să postezi în aceste locuri marfă fierbinte, puncte suplimentare de vânzare de mărfuri și puncte de vânzare de mărfuri de cerere impuls.

La aşezarea alimentelor şi produse nealimentare primii sunt duși în partea îndepărtată a sălii. Produsele alimentare sunt acea „bucata de brânză” care va obliga cumpărătorul să treacă prin zona nealimentară. Faceți același lucru în alte cazuri. Atrageți cumpărătorul să treacă prin toate departamentele.

Locurile prioritare în zona de vânzare sunt determinate în funcție de locația grupului principal de produse - mărfurile care fac obiectul vizitei. Pentru un magazin alimentar, acesta este lapte, pâine, cârnați, pentru un magazin de bunuri de uz casnic acestea ar putea fi produse chimice de uz casnic, becuri, feronerie, pentru un magazin de îmbrăcăminte - o colecție sezonieră sau o colecție la vânzare (regula „triunghiului de aur”).

Produsele principale sunt amplasate de-a lungul perimetrului zonei de vânzare, iar sortimentul suplimentar este plasat pe echipamentul insulei (produse luminoase, produse cu o gamă mai largă de dimensiuni, din colecțiile anterioare etc.). Amplasarea echipamentelor insulare servește ca direcție pentru fluxul clienților în întregul perimetru.

Densitatea distribuției fluxului în zona de vânzare

Amintiți-vă: aveți doar 5 secunde pentru a vă forma o impresie asupra produselor! Prin urmare, nu vă pierdeți fața în murdărie. S-ar putea să nu existe o a doua șansă. Așezați seturi de mărfuri gata făcute la capete la intrarea în secție, utilizați principiul comercializarii „încrucișate”, monitoare cu prezentarea mărfurilor și materiale publicitare. Luați în considerare cu atenție ordinea de aranjare a grupelor de produse. Lăsați-l să curgă treptat de la un departament la altul, iar produsele vor contribui la vânzarea reciprocă: de exemplu, pâine, produse de patiserie, produse de cofetărie, produse finite, gătit salate, cârnați, semifabricate, produse din carne, carne de pasăre, pește.

Apropierea unui departament cu expoziție de brânzeturi este mai de preferat rafturi pentru vin și delicatese cu fructe de mare decât doar produse lactate: brânza dintr-un simplu produs lactat capătă statutul de produs pentru cunoscători.

Acest principiu al prezentării produselor se numește principiul „polenizării încrucișate”, pe care l-am menționat deja în secțiunea „Legile comercializării”. Oferiți cumpărătorului o soluție gata făcută - și el vă va mulțumi cu o achiziție!

Un exemplu de aranjare a grupelor de produse ținând cont de principiul comercializarii „încrucișate”.

Uneori, mărfurile și fluxurile dintr-un magazin trebuie separate. În aceste scopuri, pot fi folosite diverse soluții interioare pentru a diferenția clar percepția mărfurilor în grupuri. Multe magazine de îmbrăcăminte care vând atât îmbrăcăminte pentru bărbați, cât și pentru femei, creează două magazine într-unul, împărțind spațiul la culoarea gresiei și culoarea decorului peretelui.

Greșeli tipice:

Echipamentul din sală nu trebuie să obstrucționeze vederea. Structurile înalte sunt amplasate lângă pereți, iar cele inferioare în centrul sălii. Înălțimea structurilor insulei ar trebui să fie sub nivelul ochilor vizitatorilor;

Coridoarele prea înguste îngreunează vizitatorii să se deplaseze prin zona de vânzare și să examineze sortimentul magazinului. Recomandare: dimensiunea minimă a culoarului trebuie să fie de 1000–1200 mm, spațiul minim pentru trecerea unei persoane cu un coș este de 87 cm, pentru două persoane cu cărucioare care să se separe pe culoar, este necesar 1,7 m;

Cabine de probă incomode în magazinele de îmbrăcăminte, de dimensiuni mici și slab iluminate;

Produsul este plasat foarte sus sau foarte jos. Nivelul superior al semnului produsului nu trebuie să fie mai mare de 190 cm;

Mișcarea haotică a cumpărătorilor.

Organizați mișcarea, ținând cont de toate cele de mai sus. Nu uitați de particularitatea oamenilor de a merge în sens invers acelor de ceasornic. Evidențiați călătoria cumpărătorului cu materiale POS vibrante. Păstrați curățenia și fiți conștienți de zonele „fierbinte” și „reci” ale magazinului.

Într-o „romă” cu un magazin, totul este ca în viață: dacă un bărbat este îngrijit, bine îmbrăcat, miroase delicios și oferă tot felul de articole utile, cum ar fi bijuterii și flori („polenizare încrucișată”) - deja îl place !

Acest text este un fragment introductiv. Din cartea Detector de minciuni sau cum să eviți capcanele într-un interviu autoarea Nika Andreeva

Întrebarea 3. Care sunt punctele tale forte și punctele slabe Ei bine, cu cei puternici este încă oarecum clar. Să nu mai demonstrăm o stimă de sine scăzută și să facem referiri la cei „care știu mai bine”. Vom stabili structurat și precis pentru care dintre caracteristicile dvs. vor fi extrem de importante

Din cartea Plan de marketing. Serviciul de marketing autorul Melnikov Ilya

Puncte tari și puncte slabe Este foarte important ca o companie să afle toate avantajele și dezavantajele poziției și produsului său din punctul de vedere al pieței țintă sau al segmentului de piață selectat. Punctele forte și punctele slabe sunt identificate prin compararea poziției companiei pe piață cu

Din cartea Profitable Travel Agency [Sfaturi pentru proprietari și manageri] autorul Vatutin Sergey

Din cartea Ruthless Management. Legi reale ale managementului personalului autor Parabellum Andrei Alekseevici

Din cartea Liderul ideal. De ce nu poți deveni unul și ce rezultă din asta autor Adizes Yitzhak Calderon

Cum să asigurăm un flux mare de CV-uri? În primul rând, trebuie să creșteți numărul de apeluri către compania dvs. Există o resursă specială pentru aceasta - site-ul web www.hrhome.ru cu un sistem de postare instantanee a posturilor vacante prin aceasta și altele similare

Din cartea Turbo Strategy. 21 de moduri de a îmbunătăți eficiența afacerii de Tracy Brian

Din cartea Lucrează ușor. Abordare individuală pentru creșterea productivității de Tate Carson

Din cartea Marketing for Government and organizatii publice autorul Kotler Philip

Din cartea Nu mai plătiți pentru tot! Reducerea costurilor în companie autor Gagarsky Vladislav

Din cartea Kanban și „just la timp” la Toyota. Managementul începe de la locul de muncă autor Echipa de autori

Din cartea Cariera pentru introvertiți. Cum să câștigi autoritate și să obții o promovare binemeritată de Nancy Enkowitz

Din cartea Virtuoso Teams. Echipe care au schimbat lumea de Andy Boynton

Din cartea How the Best Manage de Tracy Brian

Din cartea autorului

Din cartea autorului

Împărtășirea și libera circulație a ideilor Oppenheimer a înțeles că grandios rezultate științifice necesită atât spontaneitate, cât și un schimb deschis de idei, care ar trebui încurajat, dar controlat. Proiectul ar trebui să devină un loc „unde oamenii pot liber

Din cartea autorului

Capitolul 2 Liderii își cunosc punctele forte și punctele slabe Fie vei merge înainte și vei obține creștere, fie te vei retrage și vei câștiga securitate. Abraham Maslow Cu cât te cunoști și te înțelegi mai bine, cu atât vei lua decizii mai bune și vei obține mai bine