Acasă Designer Cercetare de marketing și analiza consumatorilor pe piața serviciilor. Caracteristicile marketingului în domeniul serviciilor educaționale Ce este un serviciu

Cercetare de marketing și analiza consumatorilor pe piața serviciilor. Caracteristicile marketingului în domeniul serviciilor educaționale Ce este un serviciu

Unii marketeri consideră că dintre toate tipurile de marketing, marketingul serviciilor este cel mai dificil.

Astfel de judecăți se datorează particularităților serviciilor de marketing, care nu erau evidente în zorii marketingului.

Marketingul serviciilor, cu toate acestea, nu este mai dificil decât orice alt marketing.

Cert este că inițial teoria marketingului s-a concentrat pe piața produsului.

Sectorul serviciilor era încă subdezvoltat, iar la vremea aceea nu era de interes pentru cercetători doar dezvoltarea sa rapidă a forțat comunitatea de marketing să acorde atenție serviciilor la mijlocul anilor '60 ai secolului trecut: piața serviciilor în creștere rapidă necesita eficient; managementul proceselor de piata.

Cercetătorii au descoperit că un serviciu are o serie de caracteristici diferite de un produs care afectează marketingul serviciilor, astfel încât pur și simplu transferarea regulilor și metodelor de marketing tradițional (produs) pe piața serviciilor nu produce rezultate, deoarece marketingul tradițional este la început. nu a luat în considerare caracteristicile pieței serviciilor.

Articolul descrie principalele caracteristici ale marketingului de servicii, a căror luare în considerare este extrem de importantă pentru afaceri de succes pe piața serviciilor.

Printre primele și principalele trăsături ale marketingului de servicii se numără obiectul propriu-zis al marketingului de servicii – serviciul.

Care este serviciul?

Uneori, un serviciu se numește muncă efectuată (activitate), în urma căruia nu apare un produs material separat al muncii, care nu este potrivit pentru servicii precum croitoria sau fabricarea unui produs din materiale furnizate de client.

În plus, un serviciu este adesea definit ca o acțiune utilă, afaceri sau acțiune generală (proces).

În esență, un serviciu este înțeles ca un beneficiu, un beneficiu care apare ca urmare a procesului de prestare a serviciului, iar atunci când este furnizat furnizorului de servicii, este adesea necesar să se utilizeze anumiți factori materiali de producție cu ajutorul din care se poate crea un produs fizic (fabricarea mobilierului, croitorie etc.).

Nimic mai precis, însă, definește un serviciu ca

principalele caracteristici ale serviciului:

imaterialitate;
inseparabilitate de producător;
fragilitate;
lipsa posesiei.
calitate inconsistentă

Ce este important să ia în considerare un manager de organizație de servicii?

Prin definiție, marketingul serviciilor este o activitate de program cuprinzătoare pe piața serviciilor, care combină producția și comercializarea serviciilor ca produs pe baza unui studiu al situației existente pe piață, al cererii potențiale și reale ale consumatorilor.

Astăzi este o ramură a marketingului modern, o disciplină științifică despre organizarea corectă a promovării unui produs sau serviciu, studiind caracteristicile marketingului întreprinderilor de servicii.

Marketingul serviciilor are caracteristici, cunoașterea cărora influențează formarea unei strategii de marketing pentru o organizație de servicii pe piața sa pentru a promova serviciul și a concura.

Printre aceste caracteristici se numără:

incertitudine mare a rezultatului achiziționării unui serviciu.

Când un client alege un serviciu, nu poate evalua ce va primi de fapt, deoarece produsul muncii nu există încă în acel moment. La urma urmei, serviciul este intangibil.

Puteți evalua rezultatul numai după consumarea serviciului. Îi este frică de incertitudine, îi este frică să se căsătorească. El vrea garanții pentru calitatea serviciului.

Este important ca furnizorul de servicii să ajute clientul să evalueze serviciul pentru a face alegerea corectă, de ex. încercați să materializați serviciul folosind:

furnizarea potenţialilor consumatori de materiale care îi ajută să vizualizeze serviciile oferite;

oferirea clientului mai multe informații despre experiența anterioară în furnizarea de servicii similare (recunoștința clientului etc.), precum și crearea unei strategii de imagine pentru organizație.

Problema imaginii într-o astfel de situație este foarte importantă. O organizație cunoscută inspiră încredere, a cărei prezență este importantă atunci când vinde servicii.

calitate instabilă a serviciilor.

Majoritatea serviciilor sunt oferite de oameni oamenilor.

În acest sens, calitatea serviciului depinde de obicei de mai mulți factori:

priceperea celui care efectuează serviciul;
prezența competiției;
cerinţele individuale ale clientului.

De exemplu, calitatea serviciilor unui cosmetolog calificat poate fi afectată de: starea sa de sănătate, starea sa psihologică, caracteristicile individuale ale clientului, numărul de clienți care stau la coadă etc.

Între timp, consecvența calității este un factor important pentru succesul în sectorul serviciilor.

La urma urmei, clientul dorește să primească serviciul fără teama de surprize neașteptate.

Un sistem de control al calității serviciului cu standarde speciale de serviciu care va determina criteriile pentru orice serviciu: timpul de serviciu și alți factori care afectează calitatea vor ajuta vânzătorul serviciului să asigure stabilitatea calității.

sensibilitate ridicată la schimbările cererii.

Serviciul nu poate fi stocat, pus deoparte „în rezervă”.

Deci, de exemplu, locurile dintr-un hotel, avion, tren etc., dacă nu există cerere pentru ele, nu pot fi amânate.

Articolul discută specificul cercetării de marketing în piața serviciilor de evaluare imobiliară. Sunt luate în considerare caracteristicile serviciilor și procesul de consum al acestora, precum și factorii care influențează cererea de servicii de evaluare imobiliară. În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă de consumatori ai serviciilor de evaluare imobiliară, este important să se țină cont de motivele asociate consumului acestui serviciu. Parametrii importanți pentru alegerea unui evaluator de către consumator sunt profesionalismul personalului, imaginea întreprinderii și accesibilitatea cuprinzătoare. Procesul de consumare a serviciilor de evaluare imobiliară include etape tradiționale, dar are specificul său. Se arată că politica de vânzare a unei întreprinderi de evaluare imobiliară este influențată de tipul de evaluare (obligatorie sau de inițiativă). A fost identificată și justificată necesitatea creării unui serviciu de marketing la întreprindere pentru funcționarea cu succes a acesteia.

cercetare de marketing

marketing

imobiliare

1. Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E., Cercetarea de marketing a pieței de consum. - M.-Sankt Petersburg, - 2006. - P.29.

2. Badaraeva R.V., Sharaeva A.S. Aspecte teoretice ale evaluării pieței imobiliare din Rusia // Tânăr om de știință. - 2016. - Nr 4.- P. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză. - M.: Finanţe şi Statistică, 2001. - P.48.

4. Kotler F. Managementul marketingului. Ghid de studiu. - M.: - 2001. - P.170

5. Malykhin S.A. Piața imobiliară din Rusia. - M.: Vesta-M, 2012, - P. 428.

6. Legea federală „Cu privire la activitățile de evaluare în Federația Rusă” nr. 135 din 29 iulie 1998 (modificată și completată).

Obiectivul principal al marketingului serviciilor este de a oferi beneficii și beneficii consumatorului, de a identifica piața țintă și de a promova serviciile pe această piață. Dificultatea constă în determinarea beneficiului serviciului. Beneficiul unui serviciu poate fi determinat doar de consumatorul (clientul) care l-a folosit. Scopul principal al marketingului de servicii este de a ajuta consumatorii să evalueze diferite servicii, astfel încât să poată face alegerea potrivită pentru ei înșiși.

Conceptul modern de marketing presupune orientarea mediului economic spre satisfacerea mai eficientă și completă a cererii consumatorilor prin dezvoltarea serviciilor, precum și participarea consumatorilor la procesul de interacțiune în timpul furnizării acestora.

Piața imobiliară din Federația Rusă este unul dintre cele mai mari segmente ale economiei naționale. În același timp, dezvoltarea sa depinde în mare măsură de starea de lucruri în alte sectoare cheie ale economiei. Piața imobiliară din Rusia este sensibilă la crize și la situația macroeconomică.

La baza tranzacțiilor cu proprietăți rezidențiale se află relațiile juridice, al căror subiect este cumpărarea și vânzarea și închirierea proprietăților comerciale. Se poate remarca faptul că ambele zone îndeplinesc o serie de funcții importante pentru economia națională a Federației Ruse:

· stimularea cererii pe piața de creditare;

· stimularea ofertei pe piata constructiilor;

· stimularea creșterii masei monetare într-un număr mare de alte segmente de afaceri - domeniul evaluării imobiliare, producția de materiale de construcție, lacuri, vopsele, finisaje, tapet;

· rezolvarea problemelor sociale actuale legate de asigurarea locuințelor cetățenilor.

Astfel, piața imobiliară este unul dintre cei mai importanți motoare de creștere economică pentru întreaga țară. O caracteristică a pieței imobiliare este necesitatea de a evalua proprietățile imobiliare.

Necesitatea evaluării imobilelor apare atunci când:

· cumpărarea, vânzarea sau închirierea unui obiect;

· corporatizarea întreprinderii;

· evaluare cadastrală;

· stabilirea impozitării bunurilor imobile;

· creditare garantată;

· asigurare;

· introducerea unei proprietăți sub forma unei contribuții la capitalul autorizat al unei întreprinderi sau organizații;

· atragerea de investiții;

· intrarea in drepturi de mostenire;

· rezolvarea litigiilor de proprietate;

lichidarea intreprinderii;

· calculul cuantumului impozitului pentru obiectele imobiliare;

· în alte acțiuni legate de punerea în aplicare a dreptului la imobil.

Procesul de evaluare a obiectelor imobiliare presupune determinarea valorii drepturilor proprietarului asupra imobilului. Cumpărătorul trebuie să înțeleagă care este valoarea acestei proprietăți pentru el și de ce.

Tranzacțiile imobiliare sunt de natură privată, informațiile oferite nu sunt întotdeauna corecte și complete. Prin urmare, evaluarea profesională independentă imobiliară este cel mai popular tip de activitate de evaluare. Dar cetățenii înșiși trebuie să aibă o anumită bază de cunoștințe în acest domeniu.

Cercetarea de marketing a pieței serviciilor de evaluare imobiliară constă în colectarea, afișarea și analiza sistematică a informațiilor necesare pentru luarea deciziilor de management la întreprindere. Cu ajutorul acestora se formează atuul strategic de marketing al organizației, precum și resursa de informații necesară pentru a asigura funcționarea mai eficientă a organizației de evaluare în viitor.

Serviciul este o activitate de producere a unui produs (tangibil sau necorporal), desfasurata la comanda unui client (consumator), impreuna cu clientul si pentru client, cu transferul produsului catre client in scopul: schimb.

O afacere trebuie să ia în considerare caracteristicile serviciului atunci când creează un program de marketing (Figura 1).

Figura 1 - Caracteristicile serviciului

Factori care influențează cererea de servicii de evaluare imobiliară:

· prețul serviciului;

· calitatea serviciilor oferite;

· preferinta consumatorului;

· venitul consumatorului;

· saturatia pietei cu servicii;

· rata dobânzii la depozit, care stimulează consumul sau acumularea.

O întreprindere trebuie să-și găsească locul pe piață pentru a-și identifica propria competitivitate. Acest concept se referă la poziția competitivă a unei întreprinderi, care este stabilită în domenii cheie ale activității sale. Competitivitatea depinde în mod direct de cota de piață ocupată și de nivelul de profitabilitate cu cât acestea sunt mai mari, cu atât este mai mare competitivitatea întreprinderii și poziția acesteia pe piață. Competitivitatea serviciilor furnizate de o întreprindere determină în mare măsură competitivitatea sa globală pe piață.

Pe piața serviciilor de evaluare imobiliară din Federația Rusă operează peste 5.000 de companii de evaluare, așa că este necesar ca calitatea serviciilor de evaluare pe care le oferă să fie la nivelul corespunzător. Serviciile de evaluare au o serie de caracteristici care determină cerințe specifice pentru marketing și management în sectorul serviciilor.

În procesul de formare a motivației pentru segmentul țintă de consumatori ai serviciilor de evaluare imobiliară, ar trebui să se țină seama nu numai de motivele care sunt asociate cu serviciul în sine, de exemplu. serviciu, mediul social al întreprinderii etc. De asemenea, este necesar să se țină cont de motivele asociate consumului acestui serviciu, adică. preferința ca munca să fie efectuată de un profesionist care o va face mai repede, mai bine și poate mai ieftin.

Pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, cunoașterea informațiilor crește nivelul multor factori, de exemplu, calificările personalului și locația întreprinderii. Dar, trebuie să ne amintim o astfel de proprietate a unui serviciu precum intangibilitatea, ceea ce face dificilă demonstrarea și garantarea caracteristicilor sale de calitate.

Cele mai valoroase surse de informații de marketing sunt evenimentele care vă permit să „materializați” serviciul, așa-numitele garanții. Acest lucru se datorează faptului că riscul achiziționării unui serviciu este perceput ca fiind mult mai mare decât riscul achiziționării unui produs. Pe lângă serviciul în sine, parametrii importanți de evaluare pe piața serviciilor includ:

· personalul care prestează serviciul;

· complexitatea accesibilității întreprinderii;

· imaginea întreprinderii.

Procesul de consumare a unui serviciu de evaluare, datorită specificului său, dictează cerințe speciale pentru organizarea muncii întreprinderii, ceea ce este firesc. Managementul orientat spre marketing susține că în planificarea activităților unei întreprinderi, comportamentul consumatorilor acesteia este punctul de plecare.

Datorită concurenței crescute pe piața serviciilor de evaluare imobiliară, este necesar să se țină cont de intenția și de caracteristicile comportamentale ale segmentului de consumatori țintă atunci când se determină parametri precum:

· program de lucru;

· standarde și tipuri de servicii;

· cerințe pentru personal;

· activități de mix de marketing.

Activitatea de evaluare a imobilelor are o caracteristică specifică. Există două tipuri de evaluare imobiliară (Figura 2).

Figura 2 - Tipuri de evaluare imobiliară

Procesul de consum include următoarele etape (Figura 3).

Figura 3 - Procesul de consum al serviciului

Acest proces de consum de servicii se aplică tuturor tipurilor de servicii. Dar, întrucât piața serviciilor de evaluare imobiliară are anumite specificități și tipuri de evaluare, este necesar să se sublinieze diferența în vânzarea evaluării obligatorii și de inițiativă.

Comercializarea evaluarii obligatorii este facilitata de existenta unor reglementari de stat, i.e. impunerea importanţei de stat a consumului serviciilor de evaluare imobiliară. În acest caz, este necesar să se prezinte în mod competent acest serviciu consumatorului pentru ca toate solicitările acestuia să fie satisfăcute.

În ceea ce privește vânzarea evaluării inițiativei, situația de aici este puțin mai complicată, deoarece în acest caz este necesar să se creeze în consumator (client) dorința de a face această evaluare. Este necesara trezirea interesului consumatorilor pentru acest serviciu de evaluare imobiliara.

Societatea din orice țară din lume este interesată de informații de înaltă calitate și fiabile, bazate pe standarde uniforme. Scopul principal al întreprinderilor care oferă servicii de evaluare imobiliară este necesitatea de a crea condiții favorabile pentru interacțiunea diferitelor zone ale întreprinderii, pentru a satisface cererea consumatorilor, deoarece aceasta este cheia funcționării cu succes a întreprinderii.

Condițiile economice dificile ale pieței moderne obligă întreprinderile să aibă în structura lor servicii de marketing, care joacă unul dintre rolurile cheie în activitățile lor, întrucât, prin efectuarea cercetărilor de piață, oferă informațiile necesare pentru luarea deciziilor strategice. Într-o întreprindere, prezența unui serviciu de marketing nu este doar o condiție prealabilă pentru munca și dezvoltarea eficientă, ci și o condiție necesară pentru supraviețuirea acestuia pe piață.

Link bibliografic

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECIFICITATEA CERCETĂRII DE MARKETING ÎN PIAȚA SERVICIILOR DE EVALUARE IMOBILĂ // Buletin Științific Internațional al Studenților. – 2016. – Nr 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (data accesării: 17/09/2019). Vă aducem în atenție reviste apărute la editura „Academia de Științe ale Naturii”

student postuniversitar al Universității Tehnice de Stat din Novosibirsk,
Expert analist de marketing principal la MK Agency (Novokuznetsk)

Astăzi, pentru multe organizații care oferă servicii, un viitor prosper depinde de înțelegerea așteptărilor și dorințelor clienților. Recunoașterea semnificației marketing cercetare pentru a atinge și menține calitatea serviciilor oferite servicii crește șansele de a obține succesul în afaceri. Principalii factori care determină succesul antreprenoriatului în domeniu servicii, sunt căutarea și utilizarea datelor referitoare la clienți pentru planificarea ulterioară a evenimentelor marketing, precum și feedback rezonabil între clienți și angajați. Efectuarea marketing cercetare va ajuta la identificarea unui set de opțiuni care sunt satisfăcute de oferta acestor furnizori servicii, și pe această bază ajustați programul marketing pentru a obține un avantaj competitiv. In cazul oferirii unui nou serviciu, efectuarea cercetare ne va permite să identificăm criteriile care consumatorilor stick prin cumpărare serviciu, pentru a activa nou serviciiîn totalitatea opţiunilor luate în considerare.

Marketing cercetare sunt un mijloc de menținere a contactului constant cu clienții, ajutând la înțelegerea mecanismului pe care aceștia îl folosesc pentru a evalua procesul de service înainte de cumpărare, în timpul prestării serviciului și după consum.

Următoarele direcții principale pot fi identificate marketing cercetare piaţă servicii:

Procesul de cercetare de marketing începe de obicei cu formularea problemei și a obiectivelor studiului.

Formularea unei probleme de cercetare rezultă aproape întotdeauna din lacunele în informațiile de piață deja disponibile pentru conducerea organizației. De exemplu, un furnizor de servicii poate avea date cuprinzătoare și actualizate cu privire la piața serviciilor sale actuale, dar poate, prin cercetare, să descopere că există anumite nevoi de piață nesatisfăcute care trebuie să fie considerate oportunități pentru dezvoltarea de noi servicii.

Obiectivele cercetării de marketing în sectorul serviciilor sunt diferite - iată câteva dintre ele:

determinarea caracteristicilor pieței (de exemplu, determinarea serviciilor bancare solicitate de consumatorii care pleacă în vacanță, iar gama de servicii identificată poate fi destul de semnificativă - de la carduri de plastic la cecuri de călătorie);
descrierea caracteristicilor pieței (de exemplu, descrierea comportamentului unui investitor care achiziționează valori mobiliare de la o bancă);
măsurarea caracteristicilor pieței (de exemplu, determinarea cotei băncii pe piața depozitelor);
analiza caracteristicilor pieței (un studiu mai complet al informațiilor de mai sus - de exemplu, o analiză a deponenților băncilor în funcție de criterii precum vârsta, venitul etc.).

Alegerea metodelor de cercetare (analiza calitativă sau cantitativă) va depinde de scopul cercetării care se desfășoară, precum și de sursele de informații disponibile. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că cercetarea calitativă este explorarea și interpretarea așteptărilor, motivațiilor și comportamentului unui eșantion restrâns de consumatori țintă. Acesta va ajuta la definirea parametrilor pentru cercetările viitoare și la identificarea criteriilor cheie pe care consumatorii le folosesc atunci când achiziționează un serviciu care poate fi măsurat prin cercetare cantitativă. Cercetarea cantitativă este efectuată pentru a măsura atitudinea consumatorului față de serviciu și a determina alegerea acestuia.

Datele pot fi colectate indirect prin observare sau prin contact direct cu respondentul. Metodele de observare necesită obiectivitate și sunt utilizate pe scară largă în sectorul serviciilor pentru planificare și control (de exemplu, monitorizarea standardelor de livrare a serviciilor).

Colectarea informațiilor de piață primară este o parte a cercetării care este cel mai bine lăsată agențiilor de marketing, mai degrabă decât efectuată de furnizorul de servicii însuși. În primul rând, pentru că respondenții au mai multe șanse să dea răspunsuri oneste terților decât direct reprezentanților organizației care efectuează cercetarea.

Acest element de corectitudine sau obiectivitate este deosebit de important în industria serviciilor, unde percepțiile consumatorilor asupra serviciului nu pot fi măsurate separat de imaginea organizației care furnizează serviciul și a personalului său. De exemplu, respondenții nu pot evalua satisfacția lor față de un serviciu financiar dacă nu l-au folosit niciodată. În plus, răspunsurile respondenților la o nouă ofertă de servicii nu pot fi separate de percepțiile lor despre furnizorul de servicii (de exemplu, un nou tip de asigurare nu poate fi identificat în mod izolat de reputația companiei de asigurări care o furnizează).

Pe de o parte, analiza informațiilor din cercetarea calitativă ne permite să identificăm relația dintre stimulente și comportamentul consumatorului – caracterul foarte structurat al datelor obținute ca urmare a cercetării cantitative; pe de altă parte, oferă posibilitatea analizei lor exhaustive. În plus, astfel de date vor ajuta la identificarea diferențelor semnificative între segmente în ceea ce privește percepțiile și așteptările lor cu privire la servicii, precum și consistența comportamentului de cumpărare.

Așteptările și comportamentul diferitelor segmente ale pieței serviciilor trebuie studiate separat, pentru care răspunsurile pot fi împărțite în funcție de următoarele criterii: juridic, economic, geografic, demografic, comportamental.
etc. Multe organizații și firme de servicii, atunci când efectuează segmentarea, se concentrează pe împărțirea pieței în funcție de caracteristicile demografice și geografice. Regiunile mari, țările și unitățile administrativ-teritoriale pot acționa ca unități de segmentare geografică. Evident, o organizație care furnizează servicii poate avea mai multe piețe țintă, iar pentru cele mari, numărul de piețe țintă poate ajunge la câteva zeci. Deci, de exemplu, pentru o bancă comercială mare, acestea pot fi piețele naționale ale diferitelor țări, deoarece economia mondială modernă devine din ce în ce mai internațională, ceea ce impune băncilor să efectueze operațiuni nu numai pe piața internă, ci și în alte țări. piețele naționale. Pe lângă piețele naționale, banca poate opera pe o varietate de piețe regionale, asigurând implementarea funcțiilor sistemului financiar al țării în toate regiunile sale economice. În cele din urmă, atât pe piețele naționale, cât și pe cele regionale, există multe piețe pentru produse bancare care pot fi percepute de bancă ca piețe țintă.

Cu toate acestea, deși datele demografice și geografice sunt utile deoarece sunt disponibile și stocate într-un format convenabil, ele nu explică cu adevărat de ce există diferențe în comportamentul consumatorilor. Analizarea diferitelor grupuri de clienți care împărtășesc nevoi comune și comportamentul de cumpărare poate fi de mare valoare strategică. Folosind principiul segmentării bazate pe beneficii, este posibilă identificarea diferențelor între cerințele grupurilor de clienți, precum și identificarea criteriilor de calitate a serviciilor pe care le consideră importante și dezvoltarea ofertelor de servicii în consecință.

De aceea, organizațiile care oferă servicii, și mai ales băncile comerciale, companiile de asigurări și agențiile de turism, au evoluții și abordări clare în segmentarea piețelor în funcție de tipul de clienți. Un exemplu al acestei abordări a segmentării pe industrie a clienților corporativi ai unei bănci comerciale și principalele nevoi ale fiecărui segment sunt prezentate în tabel.

Segmentarea clienților corporativi ai băncii pe industrie și nevoile lor de bază

Clienții corporativi ai unei bănci comerciale	Nevoi de bază
Agricultură	Organizarea si planificarea afacerii.
	Transferul de fonduri.
	Finanțarea costurilor de capital
Comert si catering	Surse de finanțare pe termen lung pentru proiecte noi.
	Organizarea sistemelor automate de calcul.
	Colectarea numerarului.

	Organizarea si planificarea de suplimentare

Industrie	Organizarea si planificarea managementului capitalului de lucru.
	Surse de finanțare pe termen lung.
	Planificarea si finantarea activitatii economice externe.
	Plasarea fondurilor disponibile temporar.
	Finanțarea producției noi și a cercetării și dezvoltării.
	Organizarea unui sistem de plată a personalului.
	Planificare strategică.
	Actualizarea mijloacelor fixe

O analiză a practicii cercetării de marketing în sectorul serviciilor arată un accent din ce în ce mai pus pe cercetarea conformării cu standardele de calitate a serviciilor, și anume, ceea ce doresc clienții să primească, precum și care sunt motivele comportamentului de cumpărare.

Unul dintre scopurile efectuării cercetării de marketing este acela de a determina factorii care influențează decizia consumatorului de a achiziționa un serviciu. Majoritatea cumpărătorilor de servicii nu aderă la o raționalitate strictă în procesul de achiziție, ceea ce ar presupune identificarea tuturor surselor posibile de achiziție a serviciilor și aplicarea unor criterii de evaluare pentru fiecare dintre acestea. Cu toate acestea, este clar că cumpărătorii organizaționali acționează cu mai multă raționalitate decât consumatorii individuali, care demonstrează o mai mare ilogicitate în luarea deciziilor de cumpărare. Consumatorul corporativ ar prefera să adopte o abordare simplă și relativ mai puțin riscantă prin achiziționarea unui serviciu familiar decât să petreacă timp căutând și analizând toate opțiunile posibile. De fapt, alegerea consumatorului este determinată de un set de opțiuni posibile, care pot fi clasificate în funcție de selectivitatea lor:

gamă completă (include toate serviciile care satisfac această nevoie);
un set de așteptări (include acele servicii pe care consumatorul le cunoaște);
totalitatea considerației (include acele servicii în cadrul așteptărilor și dorințelor pe care consumatorul le include atunci când are în vedere o achiziție);
totalitatea sortimentului (un grup de servicii pe baza căruia s-a luat decizia finală de cumpărare a serviciilor);
set imposibil de fezabil (în procesul de determinare a unui set de opțiuni, unele servicii pot fi respinse deoarece sunt indisponibile, imposibile, inadecvate etc.).

Modelele de comportament al consumatorului oferă un punct de plecare și un cadru conceptual pentru analiza proceselor de cumpărare. Au valoare practică pentru managerii de marketing deoarece vă permit să dezvoltați baza unei strategii de marketing și pot fi folosite și ca instrument de predicție – ținând cont de setul de parametri care le stau la baza.

Comportamentul consumatorilor pe piața serviciilor poate fi împărțit în trei etape.

Etapa de preconsum include o serie de acțiuni pe care un consumator le întreprinde de obicei înainte de a cumpăra un serviciu, de la identificarea unei probleme, colectarea de informații și sfârșitul cu definirea unui set de opțiuni posibile. În această etapă, consumatorii își determină dorințele și așteptările de la achiziționarea unui serviciu și, de asemenea, identifică opțiunile care sunt acceptabile pentru ei (un anumit standard). Mai mult, acest standard poate fi determinat în mod explicit sau implicit de furnizorul de servicii, consumatorul însuși, sau stabilit pe baza analizei și comparării altor servicii similare. Trebuie remarcat faptul că, deoarece serviciile sunt de natură intangibilă, în orice situație de pre-cumpărare, serviciile rămân abstracte.

Pe următorul etapa – consum consumatorii decid de fapt, pe baza propriei experiențe, care dintre opțiunile luate în considerare este cea mai bună. În această etapă, nevoile și așteptările identificate de consumator în etapa de preconsum sunt comparate cu furnizarea efectivă a serviciului. Și dacă apare un decalaj între așteptat și real, consumatorul încearcă să reducă disproporția rezultată sau chiar să refuze să achiziționeze un serviciu: de exemplu, nemulțumirea unui client al unei bănci ca urmare a refuzului de a îndeplini o așteptare - o bancă comercială a refuzat să acorda un imprumut.

Trebuie remarcat faptul că procesul de satisfacție a clienților se desfășoară la mai multe niveluri în cadrul interacțiunii în procesul de furnizare a unui serviciu. Consumatorii pot fi mulțumiți sau nemulțumiți de personalul care furnizează serviciul, locul de prestare a serviciului, timpul și organizarea generală a serviciului. Drept urmare, satisfacția clienților poate fi privită ca o stare de spirit care se schimbă și se reevaluează constant în timpul procesului de service. De exemplu, un deponent al unei bănci comerciale poate fi nemulțumit pentru că a stat la coadă, dar apoi mulțumit pentru că angajatul băncii a fost prietenos.

Pe etapele post-consum este evaluat întregul proces de furnizare a serviciului, care determină dacă consumatorul va păstra motivele și dorința de a continua achiziționarea serviciului. Oferind nivelul corespunzator al serviciului, satisfacand cererile si asteptarile clientului cu privire la calitatea serviciului, organizatia poate retine clientii existenti si atrage altii noi, marindu-si cota de piata. Trebuie remarcat faptul că consumatorii evaluează serviciile comparând așteptările lor cu percepția asupra procesului real de furnizare a serviciului.

Consumatorul are două abordări principale pentru a evalua calitatea unui serviciu. Primul poate fi definit ca un standard de calitate strict reglementat pentru acele servicii pentru care s-a stabilit o calitate obiectivă, măsurată de un terț sau prin alte mijloace. Al doilea este „plutitor”, adică calitatea se bazează pe percepția subiectivă a consumatorului, pe valoarea determinată de acesta. De exemplu, după ce criterii poate fi judecată o tunsoare bună? Cu toate acestea, în ceea ce privește serviciile pot fi stabilite niște standarde stricte de calitate a serviciilor - precum viteza de răspuns la un apel telefonic sau la o solicitare scrisă, absența cozilor etc.

În mod obișnuit, consumatorii se confruntă cu probleme atunci când evaluează serviciile cu calitate „flotante”, adică determinând calitatea serviciilor care sunt inseparabile atât de cumpărător, cât și de furnizorul de servicii și, de asemenea, atunci când cerințele pentru servicii sunt intangibile și, prin urmare, nu fac posibilă măsurați-le. Gradul de satisfacție va depinde, la rândul său, de modul în care consumatorul și-a format așteptările în ceea ce privește complexitatea tehnică, costul serviciului, calendarul și alegerile alternative, consecințele refuzului de a cumpăra, gradul de risc, noutatea serviciului, frecvența achiziției. , precum și experiența individuală a consumatorului. O caracteristică esențială este convingerea consumatorului că oferta de servicii îi va satisface nevoile și așteptările, cu alte cuvinte, calitatea serviciului sau serviciul bun este asociată de către consumator cu valoarea pe care i-o atribuie acestuia.

În procesul de evaluare a serviciilor, există cinci etape care influențează evaluarea calității furnizării serviciilor, care pot fi definite ca intervalele dintre serviciul așteptat și cel efectiv.

Primul interval este între așteptările clientului cu privire la beneficiile din achiziționarea serviciului și percepția acestor așteptări de către furnizorul de servicii. Dacă furnizorul de servicii nu înțelege dorințele și așteptările clientului, este puțin probabil ca achiziția să aibă loc.

Cel de-al doilea interval este între înțelegerea corectă a nevoilor și așteptărilor consumatorului și a criteriilor pentru serviciul furnizat de furnizorul de servicii pentru a satisface speranțele și așteptările clientului.

Al treilea decalaj este între standardele de calitate a serviciilor și serviciul real, adică capacitatea furnizorului de servicii de a furniza nivelul necesar de serviciu. În îndeplinirea cerințelor de servicii, furnizorul de servicii trebuie să sprijine procesul de servicii cu resurse adecvate și să ofere instruire personalului.

Al patrulea interval este între serviciul promis și serviciul efectiv livrat.

Aceste etape sunt rezumate în al cincilea interval, în care sunt analizate așteptările consumatorului cu privire la serviciu și percepția asupra serviciului prestat.

Pe baza tuturor celor de mai sus, putem concluziona că, în economia modernă, principala componentă a succesului antreprenoriatului în sectorul serviciilor este conștientizarea consumatorilor. Cercetarea de marketing servește ca instrument pentru a ajuta la identificarea și satisfacerea nevoilor și așteptărilor consumatorilor în încercarea furnizorului de servicii de a transforma un potențial cumpărător într-un client.

Literatură

Belyaevsky I.K. Cercetare de marketing: informare, analiză, prognoză. - M.: Finanțe și Statistică, 2001.
Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, practică și metodologie. - M.: Finpress, 1998.
Kotler F., Armstrong G., Saunders D., WongW. Bazele marketingului. - M.: Williams, 1999.
Markova V.D. Marketingul serviciilor. - M.: Finanțe și Statistică, 1996.
Fedorets M.N. Analiza consumatorilor ca componentă necesară a muncii de succes pe piață // Marketing și cercetare de marketing în Rusia. - 2002. - Nr. 1. — P. 16—24.
Fedko N., Fedko V.P. Comportamentul consumatorului. - Rostov n/d: Phoenix, 2001.
Churchill G.A. Cercetare de marketing. - Sankt Petersburg: Peter, 2000.
Zeithaml, V. Cum diferă procesele de evaluare a consumatorilor între bunuri și servicii // În Donnelly, J.H. și George, W.R. Marketing of Services, 1981 (Chicago: AMA).
Marketing (Ediție Internațională) William M. Pride O.C. Ferrell, Houhton MiFFLiN Company Boston, 1995.
Mark Gabbott și Gillian Hogg, consumatori și servicii. - Chichester: John Wiley și fiii, 1998.
Fisk, S. și Taylor, S. Social Cognition (MA: Addison Wesley) 1984.
Fisk, R., Brown, S. și Bitner, M., Urmărirea evoluției literaturii de marketing a serviciilor Journal of Retailing. - 69, 1, 1993. - Рp. 61-103.
Boulding, W., A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations To Behavioral Intentions // Journal of Marketing Research. - 30 (februarie), 1993. - Рp. 7-27.

CARACTERISTICILE MARKETINGULUI INTERNET ÎN SECTORUL SERVICIILOR

Baranova Svetlana Andreevna 1, Sumina Ekaterina Vladimirovna 2
1 Universitatea Federală Siberiană, Krasnoyarsk
2 Universitatea Aerospațială de Stat din Siberia, Krasnoyarsk, supraveghetor științific, dr., profesor asociat

Adnotare
Articolul discută caracteristicile marketingului în sectorul serviciilor, precum și utilizarea instrumentelor de marketing pe Internet. Sunt determinate trăsăturile sectorului de servicii și este fundamentată posibilitatea utilizării marketingului pe Internet în acest domeniu. Sunt determinate componentele strategiei de marketing a companiei cu integrarea marketingului pe Internet.

CARACTERISTICILE MARKETINGULUI INTERNET ÎN INDUSTRIA SERVICIILOR

Abstract
Articolul discută despre caracteristicile serviciilor de marketing, precum și despre utilizarea instrumentelor de marketing pe internet. Articolul determină caracteristici ale sectorului de servicii și a demonstrat posibilitatea utilizării marketingului pe internet în acest domeniu. Au fost identificate componente ale strategiei de marketing a companiei cu integrarea marketingului pe Internet.

Astăzi, sectorul serviciilor domină economia în toate țările în curs de dezvoltare. În țările dezvoltate, până la 70% din PIB provine din sectorul serviciilor. De-a lungul mai multor decenii, am observat o creștere fără precedent în industria serviciilor în aproape toate sectoarele, inclusiv în domeniul sănătății, educației, finanțelor și serviciilor bancare.

Creșterea industriei de servicii s-a caracterizat printr-un accent pe serviciul pentru clienți, ceea ce a împins producătorii de produse să înceapă să acorde mai multă atenție consumatorilor. Celebra expresie „clientul are întotdeauna dreptate” vine din industria serviciilor. Următoarea etapă de dezvoltare a fost un pas către tehnologie. Cel mai frapant exemplu este serviciile hoteliere și turismul.

Tehnologiile ajută nu numai la extinderea unei afaceri, ci contribuie și la standardizarea tuturor proceselor de afaceri. În prezent, se poate observa cum industriile de servicii încep să adopte cultura de afaceri a sectorului industrial. Benchmarking-ul eficienței operaționale, calității serviciului, reingineriei și contabilității costurilor a avut un impact pozitiv asupra dezvoltării sectorului serviciilor.

Concurența în industria serviciilor este uneori mai acerbă decât pe piața bunurilor, deoarece produsul are o formă intangibilă, unde evaluarea poate fi foarte subiectivă. Cu toate acestea, în ciuda prevalenței sale mari, în Rusia baza teoretică a marketingului serviciilor nu este suficient de dezvoltată. Acest fenomen poate fi explicat prin influența puternică a ideologiei marxismului, unde s-a acordat preferință producției materiale, iar sectorul serviciilor nu a fost perceput ca independent. Prin urmare, cercetările în domeniul marketingului serviciilor sunt relevante.

Marketingul serviciilor este o disciplină științifică care studiază activitățile de marketing ale întreprinderilor care beneficiază de furnizarea de servicii.

Strategia de marketing a companiilor non-productoare diferă semnificativ de abordările tradiționale. Acest lucru se explică prin faptul că produsul produs are o serie de caracteristici distinctive.

Există mai multe caracteristici ale serviciilor:

1) Intangibilitate - consumatorul nu poate evalua serviciul până în momentul prestării;

2) Imposibilitatea separarii serviciului de consumator - clientul este prezent la momentul prestarii serviciului;

3) Durabilitate - serviciul nu poate fi acumulat sau cumpărat în rezervă, ceea ce determină costuri mari.

Factorii enumerați influențează marketingul serviciilor. Întrucât este imposibil să știi ceva despre un produs în avans, consumatorul se bazează doar pe mesajul de marketing. De aceea este necesară o abordare atentă atunci când alegeți o strategie de marketing.

Obiectivele marketingului de servicii pot fi:

1) Generarea de profit și creșterea acestuia;

2) Creșterea nivelului de satisfacție a clienților;

3) îmbunătățirea calității serviciilor oferite;

4) Creșterea valorii adăugate a serviciului;

5) Construirea de legături de comunicare cu consumatorii pentru a stimula vânzările de servicii.

Odată cu dezvoltarea tehnologiei, internetul a pătruns de mult timp în diverse sfere ale vieții, inclusiv marketingul. Datorită acestui instrument, se deschid oportunități grozave atât pentru consumatori, cât și pentru furnizorii de servicii.

Potrivit lui F. Kotler, marketingul pe Internet este o formă directă de marketing, adică este unul dintre instrumentele de promovare. Omul de știință numește câteva caracteristici ale marketingului pe Internet:

1) Individualitate - orientare către o anumită persoană;

2) Personalizare - construirea unei oferte ținând cont de caracteristicile clientului;

3) Eficienta – o oferta catre client poate fi facuta instantaneu. Avantajele acestui instrument sunt evidente și sunt solicitate în întreaga lume. Marketingul tradițional trece treptat în fundal. Se poate observa transformarea aspectelor de marketing în marketingul pe Internet.

Tabelul 1 – Transformarea elementelor de marketing tradițional în marketing pe Internet

Element de marketing	Marketing traditional	Marketing pe Internet
Serviciu	Numai programul de lucru al companiei.	Contact 24/7 cu consumatorii.
Publicitate	Materiale tipărite, publicații în mass-media. Dimensiunea limitată a mesajului informativ	Companie largă de publicitate cu posibilități nelimitate de publicare a conținutului.
Vânzări	Contact direct cu consumatori reali.	Videoconferințe, negocieri online, corespondență online cu consumatorii.
Cercetare de marketing	Cercetare costisitoare care durează mult timp.	Utilizarea serviciilor gratuite pentru a colecta opinii, trimiterea de sondaje online.

Există multe instrumente de marketing pe internet. Mai jos sunt cele mai populare:

1) Poștă. Unul dintre avantajele acestui instrument este capacitatea de a segmenta publicul țintă. Puteți ajusta mesajul publicitar în funcție de locația geografică, profesia și vârsta potențialului consumator.

2) Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) este un instrument puternic pentru atragerea utilizatorilor vizați de pe site-urile de căutare.

3) SMM. Acest instrument este folosit pentru promovarea în rețelele sociale (forumuri de blog, rețele sociale etc.)

5) Marketing video. În zilele noastre există o creștere rapidă a acestui instrument de marketing pe Internet. Cumpărătorii potențiali răspund mai bine la publicitatea video decât la un mesaj text obișnuit.

6) Formarea opiniei publice. Folosind acest instrument, puteți crea o imagine pozitivă a companiei și puteți crește recunoașterea în rândul consumatorilor.

Astfel, marketingul pe Internet are o serie de avantaje față de marketingul tradițional. Într-un mediu extrem de competitiv, producătorii din sectorul serviciilor trebuie să construiască cu atenție strategia de marketing a unei companii, în care să se acorde o atenție deosebită unor aspecte precum eficiența și personalizarea, care vor ajuta la obținerea unui avantaj competitiv pe piața serviciilor.

Numărul de vizualizări ale publicației: Va rugam asteptati