Acasă Pentru un incepator Metodologie de măsurare a satisfacției clienților în companiile de servicii rusești. Efect de feedback Comenzi de cumpărare

Metodologie de măsurare a satisfacției clienților în companiile de servicii rusești. Efect de feedback Comenzi de cumpărare

Ele nu numai că pot, dar trebuie și măsurate și analizate.

1. Viteza serviciului
Viteza de răspuns la cererea unui utilizator variază în funcție de industrie. În medie, trebuie să răspundeți în cel mult o zi. Când adresați unui client o întrebare despre viteza de deservire, gândiți-vă la toate cele trei etape în care clientul ar putea avea nevoie de ajutor - înainte de cumpărare, în timpul achiziției/utilizarii, după achiziție.

2. Calitatea serviciilor.
Este la fel de important să aflați de la clienți cum evaluează calitatea serviciului.

Trebuie să vă amintiți următoarele:
- atitudinea personalului (atât de suport, cât și de vânzări);
- ușurința accesului clienților la angajați responsabili și la calificarea personalului;
- calitatea tratarii reclamatiilor;
- deschiderea personalului și disponibilitatea de a răspunde solicitărilor.

3. Probleme cu politica de prețuri.

Este destul de simplu – oferiți clienților posibilitatea de a vă spune ce părere au despre prețuri. Nu doar cifrele, ci și valoarea produsului, cum cred că prețurile dvs. se compară cu piața.

4. Reclamații.
Întotdeauna, întotdeauna! examinați cu atenție reclamațiile. Fă-ți timp pentru a analiza feedback-ul prin canale neoficiale - recenzii online, comentarii, rețele sociale - acest lucru va oferi un câmp larg de analiză. Contactați acei utilizatori care și-au făcut timp pentru a descrie problema pe care au întâlnit-o. Găsește soluția optimă, ajută persoana - transformă situația în avantajul tău.

5. Satisfacția generală cu produsul sau serviciul
O întrebare bună de inclus în chestionarul inițial. Sunt îndeplinite nevoile clientului? „În general, cât de mulțumit ești de...?” Atunci când respondenții vă oferă răspunsuri legate de caracteristicile de calitate ale produsului, acesta va fi un indicator al satisfacției lor.

6. Satisfacția atributivă.
Un alt tip de satisfacție care poate fi măsurată; poate fi împărțit în două părți:
- Ți-a plăcut/nu-ți place produsul sau serviciul?
Unele beneficii sau caracteristici ale produsului pot fi descrise aici.
- A fost produsul util și răspunde așteptărilor?
Partea cognitivă este mai preocupată de judecățile clientului, de atitudinea lui personală față de produs.

7. Fidelizarea clienților.
Un bun punct de plecare pentru evaluarea satisfacției. Comportamentul clienților obișnuiți și al noilor clienți care vorbesc foarte bine despre produs vă va oferi indicii despre loialitatea lor.

Loialitatea clienților este, de asemenea, baza pentru măsurarea Scorului Net Promoter (NPS). Indicele este adesea folosit în cercetare, în special pentru a măsura satisfacția clienților. Se rezumă la a răspunde la o întrebare: „Ați recomanda produsul sau serviciul prietenilor și familiei dvs.?”

Respondentului i se cere de obicei să-și evalueze intențiile pe o scară de la 0 la 10, unde 0 corespunde răspunsului „Nu aș recomanda deloc”, iar 10 corespunde „Cu siguranță voi recomanda”. Foarte interesant de știut. care indicator este cel mai ridicat din industria dvs. și comparați-l cu rezultatele obținute pentru afacerea dvs.

NPS trebuie utilizat în combinație cu alți indicatori.

8. Dorința de a face o achiziție repetată.
Loialitatea clienților și dorința de a face o achiziție sunt, de asemenea, un indicator al satisfacției. Faptul că un client este dispus să revină la tine indică satisfacția lui față de marca ta și crește probabilitatea ca clientul să te recomande altor persoane.

Când vă măsurați satisfacția clienților, adresați-i următoarea întrebare: „Te aștepți să achiziționezi din nou produsul sau serviciul în următoarele luni dacă ai nevoie de el?”

9. Alte servicii necesare.

Serviciile suplimentare pot avea un impact semnificativ asupra satisfacției clienților dumneavoastră: „Ce mai putem face pentru tine?”

Fii deschis și ascultă răspunsurile pe care le primești.

10.Satisfacția angajaților tăi.

Un alt factor important care este adesea trecut cu vederea. La urma urmei, angajații tăi reprezintă direct brandul tău în fața clientului. Când analizați satisfacția clienților, petreceți timp cu personalul - cât de fericiți sunt angajații la locul de muncă afectează în mod direct satisfacția clienților. Faceți îmbunătățiri în acest domeniu și un rezultat pozitiv nu va întârzia să apară.

Nosikova Olga Olegovna student postuniversitar al Universității de Stat – Școala Superioară de Științe Economice, Departamentul de Marketing al Companiei

Dezvoltarea sectorului de servicii în țara noastră a condus la înțelegerea faptului că munca departamentelor clienți ale companiei în procesul de vânzări și service este un factor semnificativ și uneori chiar cheie în atingerea satisfacției clienților. În contextul concurenței în creștere între companii, indicatorii non-preț din domeniul serviciului clienți devin deosebit de relevanți pentru anumite sectoare ale economiei, în special pentru companiile care activează în sectorul serviciilor.

Cu toate acestea, în Rusia de astăzi, nu a fost încă format un sistem de măsurare a opiniilor consumatorilor din sectorul serviciilor, care să permită nu numai măsurarea nivelului de satisfacție al acestora, ci și să ia măsuri reali pentru a-și schimba opinia despre activitatea companiei. Acele metode care sunt utilizate activ în acest sens în Occident sunt inaplicabile în formă neschimbată în Rusia, din cauza specificului condițiilor rusești. Din acest motiv, autorul a formulat cerințe pentru metodologia de studiu a satisfacției consumatorilor în companiile de servicii rusești. Și anume, această tehnică ar trebui să ofere posibilitatea de a:

efectuarea sistematică de cercetări cu costuri reduse;
realizarea de sondaje care nu sunt împovărătoare pentru o gamă largă de clienți și nu au un impact negativ asupra atitudinii acestora față de companii;
relațiile cu performanța financiară a companiei;
comparații între industrii, companii, divizii, linii de afaceri;
includerea rezultatelor în procesele de afaceri, inclusiv utilizarea în sistemul de stimulare a angajaților.

Pe baza cerințelor formulate pentru metodologia de studiere a satisfacției clienților, precum și a altor parametri, autorul a efectuat o analiză comparativă a doi indici concurenți: indicele național de satisfacție a clienților (CSi), elaborat în 1989 de specialiști de la Stockholm School of Economics. , și indicele pur promotor (Net Promoter Score, NPS), creat în 2003 de F. Reichheld, fost șef și actual membru al societății științifice a unei mari companii internaționale de consultanță Bain and Company. Scopul general al acestor metode este de a măsura atitudinile consumatorilor față de serviciile companiei.

Metodologia CSI permite o evaluare cuprinzătoare a unei game largi de factori care influențează satisfacția clienților, oferă oportunitatea de a construi un model de satisfacție, analiza multidimensională a relației dintre așteptările clienților, calitatea și valoarea percepută pentru consumator cu nivelul de satisfacție a clientului, și oferă în multe cazuri o corelație puternică a indicelui cu indicatorii economici ai companiei. Dezavantajele metodologiei sunt costurile ridicate ale cercetării din cauza numărului mare de întrebări din chestionar și părtinirea evaluărilor din cauza impunerii unor factori de evaluare a satisfacției respondenților. Natura strict formalizată a întrebărilor din sondaj, deși face posibilă compararea cantitativă a principalelor domenii de nemulțumire a consumatorilor, nu permite identificarea motivelor care stau la baza acestei nemulțumiri.

Metodologia NPS se bazează pe analiza unui singur aspect al satisfacției - disponibilitatea clientului de a recomanda compania prietenilor și cunoscuților săi, ceea ce permite o cercetare la preț redus și ușoară pentru clienți. Chestionarul include o întrebare despre posibilitatea de a face o astfel de recomandare pe o scară de 11 puncte și o întrebare deschisă prin care se cere să justifice evaluarea. Respondenții care acordă nota 9 sau 10 sunt considerați aderenți ai companiei (promotori); 7 sau 8 puncte - clienți pasivi (neutri); de la 0 la 6 puncte - clienți nemulțumiți (adversari). Indicele Net Promotor NPS este calculat ca diferența dintre ponderile promotorilor și ale adversarilor din numărul total de clienți chestionați. Deși indicele NPS nu ține cont de multe aspecte ale satisfacției clienților, judecând după rezultatele studiilor străine, se corelează destul de puternic, iar pentru un număr de domenii de activitate chiar mai puternic decât indicele CSI, cu performanța economică a companiilor (Tabel 1).

Tabelul 1. Asociați coeficienții de corelație ai dinamicii pe trei ani a doi indici (NPS și CSI) cu dinamica profiturilor companiei*

Tabelul 2 prezintă rezultatele unei analize comparative a celor două metode efectuate de autor.

Tabelul 2. Compararea metodelor de satisfacție a clienților (NPS și CSI)

Cel mai apropiat lucru de îndeplinirea cerințelor dezvoltate de autor este metoda NPS. Dacă o metodologie similară ar putea fi aplicată în companiile rusești, o astfel de conformitate ar fi completă. Datorită simplității și eficacității sale, în prima etapă această tehnică va consolida înțelegerea necesității de a studia în mod regulat opiniile clienților despre companie. Și dacă există oportunități financiare, se va putea face pasul următor prin adăugarea de noi elemente la metodologia NPS, de exemplu, prin crearea de hibrizi ai metodologiei. În acest caz, metodologia NPS extinsă va putea îndeplini funcții noi, de exemplu, unele dintre funcțiile îndeplinite astăzi de metodologia CSI. Astfel, metodologia NPS servește drept așa-numita „fundație” pentru construirea unei noi „cladiri” a unui complex de cercetare de marketing în domeniul măsurării satisfacției clienților.

În ciuda faptului că metodologia NPS a fost acum copiată și utilizată de unele companii rusești fără nicio justificare științifică, aplicabilitatea ei și adecvarea rezultatelor obținute cu ajutorul ei au rămas sub semnul întrebării. La urma urmei, se știe că copierea directă a metodelor create în țări cu economii de piață dezvoltate și comportament matur al consumatorilor duce adesea la greșeli în condițiile rusești. Să descriem obstacolele care împiedică transferul direct al metodologiei NPS pe pământul rus.

În primul rând, Nu este clar cum vor percepe consumatorii ruși întrebarea principală a chestionarului despre disponibilitatea de a oferi o recomandare: vor înțelege esența întrebării, vor răspunde la ea, întrebarea îi va irita. Poate că, din cauza particularităților mentalității, cetățenii ruși consideră că este lipsit de etică să recomande ceva cuiva, chiar dacă sunt complet mulțumiți de serviciile companiei?

În al doilea rând, există posibilitatea ca rușii, obișnuiți cu sistemul de evaluare în 5 puncte „școală”, să nu fie capabili să-și evalueze atitudinea față de companie pe o scară de 11 puncte. Nu este clar ce semnificație semnificativă îi vor acorda rușii cutare sau cutare gradație a acestei scale. Dacă percepția gradațiilor de scară în Rusia se dovedește a fi diferită de cea din Occident, va fi necesar să se schimbe criteriile de clasificare a unui anumit client ca promotor, neutru sau adversar.

În al treilea rând, Nu este clar cum vor reacționa angajații companiei la un nou sistem de stimulare a muncii bazat pe atingerea unei anumite valori a indicatorului NPS: vor deveni ei mai preocupați de îmbunătățirea calității muncii lor sau acest sistem le va provoca doar iritare față de compania lor ?

În al patrulea rând, Nu este clar dacă ar trebui să ne așteptăm la profituri economice semnificative de la metodologia NPS în Rusia: dacă indicatorul de satisfacție a clienților se va corela cu rata de creștere a profitului companiei.

Astfel, a devenit clară necesitatea efectuării cercetării științifice care să vizeze crearea unei metodologii rusești pentru studierea satisfacției consumatorilor în sectorul serviciilor. Și întrucât rezultatele aplicării acestei metodologii ar trebui să fie cât mai comparabile cu rezultatele utilizării metodologiei NPS în Occident, este de dorit ca metodologia NPS să fie posibilă doar pentru a o adapta la condițiile rusești.

Pentru a testa aplicabilitatea metodologiei NPS în companiile de servicii rusești (folosind exemplul industriei asigurărilor), au fost efectuate cercetări empirice pe scară largă sub conducerea autorului în perioada 2007-2008, pe baza cărora următoarele rezultate principale au fost obținute.

Orez. Corelația dintre NPS și creșterea economică a companiilor de asigurări (folosind exemplul liniei de afaceri OSAGO, 2007–2008)
Surse. Rezultatele propriilor cercetări empirice; FSSN.

Astfel, pentru prima dată a fost dovedit științific că o metodologie similară cu NPS este aplicabilă în industria serviciilor rusă. Drept urmare, autorul a creat o nouă metodologie adaptată condițiilor rusești, care vizează cercetarea și, în cele din urmă, creșterea satisfacției clienților.

Această metodologie a fost introdusă în practica asigurătorilor ruși, ceea ce a confirmat fezabilitatea distribuției sale largi în industria asigurărilor în special și în sectorul serviciilor în general. Mecanismele organizatorice și metodologice special dezvoltate au făcut posibilă construirea unui sistem eficient de lucru cu clienții companiei și stabilirea responsabilității pentru calitatea serviciilor lor. Acestea sunt concentrate în principal pe realizarea creșterii economice a companiei și permit evaluarea impactului economic al nivelului de satisfacție a clienților asupra sectorului de servicii.

Cu alte cuvinte, prin extinderea limitelor cercetării convenționale privind satisfacția clienților și monitorizarea atentă a fluctuațiilor NPS, puteți crește fluxul de numerar prin îmbunătățirea părerii clienților despre companie.

Vezi: Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings // Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 60 (oct.). - P. 7-18; Fornell C., Van Amburg D., Morgeson F., Anderson E.W., Bryant B.E., Johnson M.D. Indicele american de satisfacție a clienților la 10 ani. Un rezumat al constatărilor: Implicații pentru economie, randamentul stocurilor și management. - Ann Arbor, MI: The Stephen M. Ross School of Business, 2005. - 140 rub.

Reichheld F.F. Numărul de care aveți nevoie pentru a crește // Harvard business Review. - 2003. - (decembrie). - P. 46-56.

Sondajul a fost realizat în rândul a 500 de respondenți selectați aleatoriu în toate regiunile de prezență a asigurătorului.

De exemplu, în Germania proporția respondenților cărora le-a fost greu să răspundă nu depășește un procent. Chestionarul nu conține opțiunea „dificil de răspuns” și, conform instrucțiunilor, intervievatorii codifică astfel de răspunsuri la 5 puncte. Pilotajul nostru metodologic a arătat că o proporție semnificativă a respondenților ruși cărora le-a fost greu să dea vreo evaluare, dacă respectăm pe deplin metodologia occidentală, poate duce la o supraestimare a proporției de răspunsuri ale adversarilor și, în consecință, la o părtinire a evaluărilor. .

Studiul a fost realizat folosind un sondaj telefonic de masă asupra populației Moscovei folosind metoda CATI. Autorul a calculat NPS-ul fiecărei companii de asigurări care a colectat cel puțin 100 de răspunsuri. Aria fiecărui cerc din Figura 1 este proporțională cu veniturile companiei primite în 2008 de la clienții din segmentul OSAGO.

Experiența clienților nu este doar un set abstract al unor impresii ale clienților, neaplicabil și inutil. Acesta este un indicator de afaceri care poate fi măsurat cu instrumente specifice. Fiecare dintre instrumente vizează diferite caracteristici ale experienței.

Satisfacția clienților - CSAT

Aceasta este o măsură a satisfacției clienților cu interacțiunea cu compania - Customer SATisfaction. Pentru a-l calcula, clienților li se pune o întrebare: „Cât de mulțumit sunteți de serviciul (produsul)?” Răspunsul folosește o scală de la 1 la 5 puncte: 0 - complet nemulțumit, 5 - complet mulțumit.

Ar putea arăta astfel:

Sau cam asa:

CSAT este un instrument popular; solicitările de evaluare a unui produs pot fi găsite online, de exemplu, atunci când evaluează aplicațiile în magazinul Google Play, sau offline, de exemplu, la casă la Sberbank și la primirea unei comenzi la Lamoda.

Cu această măsurătoare, puteți evalua direct o anumită interacțiune a clientului cu o companie la punctul de contact: achiziționarea unui produs, discutarea cu suportul tehnic, vizitarea unui site web, utilizarea unei aplicații mobile - sau satisfacția generală față de un produs. Managerii experienței clienților și marketerii vor recunoaște când există un dezechilibru al evaluărilor negative pentru a schimba situația în timp și pentru a îmbunătăți scorul.

Fidelizarea clienților - NPS

Cea mai faimoasă măsură pe care o cunosc marketerii, programatorii și managerii este NPS (tradus literal din engleză Net Promoter Score - numărul total de promotori). În rusă, a fost tradus ca „un indice de loialitate sinceră”.

Companiile care folosesc NPS cer clienților să răspundă la o singură întrebare: „Cât de probabil este să ne recomandați?” - pe o scară de la 0 la 10 puncte. Pe baza răspunsurilor, calculați cât are compania:

promotori - probabilitate 9–10 puncte, clienți fideli care sunt gata să recomande compania;
neutri - probabilitate 7–8 puncte, clienți indiferenți, nu vor recomanda;
detractori - probabilitate 0–6 puncte, clienți cărora nu le-a plăcut atât de mult să contacteze compania încât sunt gata să lase feedback negativ.

După numărarea numărului de clienți din cele trei categorii, se calculează diferența dintre procentul de promotori și detractori. Un rezultat bun este un număr mai mare decât zero, un rezultat excelent este peste cincizeci, cea mai mare clasă este mai mare de șaptezeci. Un scor semnificativ sub zero înseamnă că majoritatea clienților tăi sunt nemulțumiți de companie.

Un exemplu de formular NPS pe un site web:

Ce înseamnă pentru experiența clienților?

NPS măsoară loialitatea clienților. Implicația este că clienții cu experiențe mai bune îți vor deveni loiali. Aceasta înseamnă că indicele de loialitate va arăta câți oameni au fost mulțumiți de experiență, câți nu au observat interacțiunea cu tine și câți vor să-ți uite compania ca pe un vis urât.

Eforturile clienților - CES

Scorul efortului clienților - un indicator al eforturilor clienților. Pentru a studia această măsură, clienții sunt întrebați: „Cât de mult efort a trebuit să depuneți pentru a finaliza sarcina?” sau „Cât de ușor a fost pentru tine să termini sarcina?” Trebuie să răspundeți pe o scară de cinci puncte.

CES ajută compania să determine cât de mult trebuie clienții să încerce să rezolve o problemă: așteptați un răspuns din partea asistenței tehnice sau găsiți un anumit produs. La rândul lor, aceste rezultate vor arăta cât de rapid și complet răspund managerii de asistență pentru clienți și cât de clară este interfața site-ului.

Creatorul valorii, CEB (deținut de Gartner), raportează pe blogul său că această măsură este de 1,8 ori mai bună pentru a prezice loialitatea clienților decât NPS și CSAT. Este alegerea noastră să le credem sau nu, dar cu siguranță puteți folosi instrumentul pentru a identifica zonele cu probleme.

Ce înseamnă pentru experiența clienților?

Cu cât un client are nevoie de mai mult efort pentru a naviga prin interfață, pentru a primi o comandă sau pentru a afla contactele companiei, cu atât experiența lui cu compania va fi mai proastă. Metrica este potrivită pentru detectarea locurilor dificile pentru client, de exemplu, într-un magazin online: este ușor să plasezi o comandă, este ușor să găsești contacte ale companiei sau să obții un răspuns de asistență tehnică.

În așteptarea clienților - este timpul să răspunzi la o întrebare

Valoarea vă spune cât timp este nevoie pentru manageri, operatori și agenți pentru a:

răspunde la primul mesaj al clientului;
rezolva problema clientului.

Spre deosebire de cele anterioare, datele pentru această metrică sunt colectate nu direct de la clienți, ci în programe de pe partea companiei sau a centrului de contact. De exemplu, în LiveTex, managerii pot vedea cât timp petrec agenții răspunzând în fiecare canal de text și cât durează o conversație medie.

Ce înseamnă pentru experiența clienților?

Clienții doresc să primească răspunsuri rapide și complete. Valorile de timp arată dacă managerii și operatorii respectă termenele limită. De exemplu, un manager decide că într-un chat trebuie să răspundeți în 30 de secunde, într-un messenger - două minute, în e-mail - într-o oră. Apoi site-ul poate indica timpul exact de răspuns, astfel încât clienții să știe exact cât timp vor avea de petrecut.

Examinând dezechilibrul timpilor de răspuns — este nevoie de o jumătate de oră pentru ca un agent să răspundă într-un chat — este ușor de înțeles sursa frustrării și scorurile slabe CSAT la sfârșitul unei conversații.

Cum se măsoară experiența clienților?

Adesea, problema companiei nu este lipsa unei metrici adecvate, ci lipsa de înțelegere a modului de utilizare. Există următoarele metode:

trimiteți o întrebare prin e-mail după contact, de exemplu, după primirea unei comenzi;
trimiteți un mesaj push în aplicație;
pop-up pe site după o acțiune semnificativă: finalizarea unui chat, confirmarea unei comenzi;
întrebare în dialog pe rețelele de socializare;
element din meniul chatbot;
blocați cu o întrebare pe site: în dreapta sau în stânga conținutului principal al paginii;
sunați la client.

Dacă doriți să automatizați lucrul cu date bazate pe valori, puteți utiliza un software special.

Unul dintre principalii indicatori ai eficacității marketingului este satisfacția clienților. Iată o strategie pentru măsurarea acestui indicator conform cărții „Marketing de la consumator”.

Cea mai comună metodă este indicele de satisfacție a consumatorului (CSI). Este calculat pe baza evaluărilor generale de satisfacție pe o scară de 6 puncte, de la clienți extrem de nemulțumiți până la clienți complet mulțumiți. După cum puteți vedea, fiecărui nivel de satisfacție a clienților i se atribuie un rating de la 0 (pentru cei care sunt extrem de nemulțumiți) la 100 (pentru cei care sunt complet mulțumiți).

Pentru a obține un SPI global pentru un eșantion dat de clienți, compania calculează scorurile medii de satisfacție a clienților. Să spunem că într-un sondaj efectuat pe 100 de cumpărători de imprimante, media IPU a fost de 72. Prin el însuși, acest indicator înseamnă puțin și este puțin probabil să atragă atenția directorilor companiei. Un IPI de 72 indică performanță înaltă? Aceasta depinde de IPU total pentru perioadele anterioare de facturare, de obiectivele companiei și de IPU-ul principalului concurent.

Să presupunem că un IPU de 72 este mai mare decât performanța anterioară, iar un IPU mediu al unui concurent de frunte este de 62. Atunci este posibil ca compania să nu fie nevoită să-și facă griji cu privire la performanța sa și să nu se străduiască pentru niveluri mai ridicate de satisfacție a clienților. În plus, măsurile de creștere necesită timp și bani, iar mulți manageri pot considera că creșterea în continuare nu merită costul. Acest argument nu funcționează pentru o companie în care satisfacția clienților este o prioritate și este considerată principalul indicator de performanță. Pentru a înțelege pe deplin ce este satisfacția și cum să-i creștem potențialul de fericire, trebuie să studiem problema mai detaliat.

Indicele mediu de satisfacție a clienților de 72 (cu maximum 100) poate fi considerat acceptabil și chiar foarte bun. Dar dorința de a face o medie ne împiedică să înțelegem principiul satisfacției clienților și să găsim oportunități de creștere a veniturilor. Dacă luăm o viziune mai largă asupra problemei și stabilim procentul pentru fiecare categorie pe scara satisfacției, apare o imagine mai fiabilă.

După cum se arată în grafic, SPI mediu de 72 a fost obținut pe baza 80% dintre clienți care au raportat grade diferite de satisfacție și 20% au raportat grade diferite de nemulțumire, adică: 72 = (25 × 100 / 100 + 35 × 80 / 100 + … + 3 × 20 / 100 + 2 × 0 / 100).

Cei 20% care sunt oarecum mulțumiți sunt, fără îndoială, vulnerabili în fața concurenților, iar cei 20% care se încadrează în categoria nemulțumiți sunt candidați la plecare. Preocuparea imediată ar trebui să fie clienții „oarecum nemulțumiți”, „nemulțumiți” și „foarte nemulțumiți”.

Nivelul de satisfacție a consumatorilor este un indicator excelent al performanței unei companii pe piață și un barometru al veniturilor și profiturilor viitoare. Acesta este un indicator al succesului afacerii, permițându-vă să priviți în viitor și să evaluați cum vor reacționa clienții la activitatea companiei în viitor. Alte date despre activitatea de piață, cum ar fi volumul vânzărilor și cota de piață, sunt retrospective. Ele arată cum a evoluat compania în trecut, dar nu cum se va descurca pe termen scurt și lung.

Performanța financiară și satisfacția clienților sunt lucruri complet diferite.

Chiar și o companie care a demonstrat recent rezultate financiare ideale poate supăra clienții. Pe piețele în care consumatorii nu au capacitatea de a trece la soluții alternative, clienții nemulțumiți pot rămâne cu compania pentru o perioadă, dar apoi o părăsesc oricum. Și când vor pleca, vânzările și profiturile vor scădea probabil.

O modalitate excelentă pentru multe companii de a anticipa performanța viitoare este prin scorurile trimestriale de satisfacție. O scădere a acestui indicator devine un avertisment și oferă șansa de a elimina problema fără a aștepta daune reale. Și dacă o companie nu monitorizează satisfacția clienților, renunță la oportunitatea de a rezolva probleme până când vânzările și profitabilitatea scad.

După cum sa menționat deja atunci când luăm în considerare metodele de maximizare a nivelului de „reactivitate” al respondenților, metoda de informare cu privire la sondajul viitor este una dintre deciziile importante. Pe lângă creșterea capacității de răspuns a respondenților, această intervenție are, de asemenea, scopul de a îmbunătăți calitatea răspunsului prin creșterea valorii percepute a participării la sondaj în rândul respondenților potențiali. Sondajele clienților oferă unei organizații o oportunitate de a-și consolida imaginea, deoarece demonstrează concentrarea organizației asupra clienților săi. Prin urmare, prezentarea rezultatelor unui astfel de sondaj (de obicei sub forma unei scrisori) joacă un rol important. Astfel, urmărirea clienților într-o manieră frivolă sau amator poate cauza prejudicii semnificative reputației organizației dumneavoastră. Să vedem de ce este atât de importantă prezentarea viitorului sondaj.

Semnificația evenimentului de prezentare a sondajului

Să presupunem că compania ta va efectua un sondaj pentru clienți. Pune-te în pielea clienților pe care vrei să-i inviti să participe la sondaj. Dacă relațiile tale cu clienții se încadrează în categoria „business-to-business”, atunci potențialii respondenți sunt oameni extrem de ocupați, au deja un program încărcat. În viața privată, ei sunt, de asemenea, încărcați cu diferite tipuri de responsabilități și treburi. În fiecare dintre situațiile descrise mai sus, oamenii simt o lipsă de timp. Această situație a fost agravată de sosirea internetului; Unii manageri trebuie să se ocupe de cel puțin 200 de e-mailuri în fiecare zi, care trebuie citite și la care trebuie să răspundă. Acum imaginați-vă care va fi prima reacție a unui specialist care primește o ofertă de participare la un sondaj în această situație. În primul rând, simte o lipsă de timp și se ascunde în spatele acestui argument, fără să-și dea seama măcar despre ce fel de examinare vorbește. Prin urmare, există o opinie adânc înrădăcinată că toate examinările sunt o pierdere de timp și nu oferă niciun beneficiu în schimb. În viața reală, un sondaj care vizează măsurarea satisfacției clienților este destul de diferit. Dacă îi cereți unui potențial respondent să se gândească pentru o secundă dacă este important ca furnizorii să-și îndeplinească cerințele, să ofere servicii bune și să contribuie la satisfacția lor ca clienți, cei mai mulți ar spune că aceasta este o idee bună. În plus, dacă îi întrebați pe potențiali respondenți dacă clienții ar trebui să informeze furnizorii dacă au performanțe bune și ce trebuie îmbunătățit în munca lor și dacă își recunosc succesele și realizările, atunci majoritatea respondenților ar fi de acord că acest lucru este în interesul lor. În sfârșit, dacă vine vorba de lipsă de timp, atunci în realitate ai nevoie doar de aproximativ 10-15 minute pe an. Și majoritatea respondenților potențiali vor crede probabil că aceasta nu este o pierdere atât de mare de timp și nu este cel mai prost mod de a o folosi. Din păcate, majoritatea furnizorilor nu reușesc să transmită acest mesaj respondenților vizați, în primul rând pentru că acordă prea puțină atenție modului de informare a clienților cu privire la sondajul viitor, de exemplu. cum să o prezint. Și din acest motiv, gândurile unui client care a primit o ofertă de a participa la o examinare nu depășesc simplul gând pe care îl pretinde orice examinare pentru acel timp personal, de care deja îi lipsește. De obicei, clienții nu se gândesc la adevăratul scop al examinării și la posibilele beneficii pentru ei înșiși. Prin urmare, prezentarea corectă a sondajului devine elementul cel mai important al implementării sale cu succes și ar trebui considerată ca o etapă independentă. O prezentare competentă va ajuta la îmbunătățirea calității răspunsurilor respondenților, precum și a nivelului de „reactivitate” a acestora.

În tabel Figura 9.1 rezumă toate cele trei aspecte principale ale prezentării sondajului, și anume cine ar trebui să fie informat, ce ar trebui raportat și cum.

1. Cine ar trebui informat?

Toți reprezentanții eșantionului

Pentru toti clientii

2. Cum să informezi

Vizite

Scrisori adresate personal

Utilizați întreaga gamă de comunicații cu clienții

3. Ce să raportezi

De ce ar trebui să participe la sondaj

Ce va implica participarea?

Ce se va comunica în urma examinării

Cine ar trebui să fie informat despre examinare?

Pentru a efectua sondajul principal, trebuie să informați toți clienții care au fost selectați ca parte a eșantionului. Mai mult, acest lucru ar trebui abordat ca un eveniment special. Dacă pur și simplu sunați pe toată lumea și vă oferiți să participați la sondaj, veți primi un refuz sub pretextul lipsei de timp. Dacă trimiteți e-mailuri cu un link către o pagină web, respondenților le va fi ușor să o ștergă pur și simplu de pe computerul lor. Așadar, pentru ca apelul dvs. să aducă un rezultat pozitiv, acesta ar trebui transmis în două etape. În primul rând, tuturor respondenților potențiali ar trebui să li se trimită o scrisoare prin care îi informează cu privire la sondajul viitor și le explică beneficiile participării. După ce au primit un astfel de mesaj, specialiștii vor vedea cu siguranță un oarecare sens în examinare. Se vor aștepta la un chestionar sau la un apel telefonic, iar atunci când urmează, vor decide singuri că merită să participe la acest sondaj.

Pe piețele corporative caracterizate de relații mai strânse între furnizori și reprezentanții clienților, ar trebui să luați în considerare cum să informați toți clienții. Asigurarea că toate contrapărțile dumneavoastră știu că vă pasă profund de satisfacția clienților și că sunteți dispus să investiți în atingerea acestui obiectiv este un factor important pentru succes. În loc să aștepți pasiv ca eforturile și preocupările tale să fie observate, poți să-ți asumi responsabilitatea să monitorizezi și să modelezi atitudinile. Trebuie remarcat faptul că pe piețele de masă, un sondaj este un exercițiu mult mai costisitor, dar informațiile ar trebui să fie în continuare disponibile după finalizarea sondajului, în timpul etapei de feedback (care este discutată mai detaliat în Capitolul 13).

Metoda de informare

In primul rand, metoda de informare depinde de numarul de clienti. Dacă vorbim de un număr limitat de clienți corporativi, atunci cel mai bine este să explicăm personal fiecărui client întregul proces care urmează de către angajații care se ocupă direct de ei. Cu toate acestea, chiar și cu o bază de clienți de dimensiuni medii și un program de vizitare a clienților mai selectiv, informațiile și sondajul în sine vor avea ca rezultat costuri destul de mari. Prin urmare, este oportun să trimiteți scrisori de intenție adresate personal cu o prezentare a formularului de cerere. Dacă baza de clienți este mare, atunci o corespondență specială va fi și ea destul de costisitoare, deși probabil ar merita să luăm în considerare eficacitatea sa pe termen lung în ceea ce privește asigurarea fidelității clienților în comparație cu cheltuirea aceleiași sume pentru publicitate. Dacă corespondența specială nu este o opțiune din cauza costurilor ridicate, ar trebui să luați în considerare modul de utilizare a canalelor de comunicare ca mijloc de informare a clienților despre viitorul program CSM. Puteți pregăti fluturași speciali și să le includeți în mailing-uri regulate sau puteți aloca spațiu pentru aceasta în publicațiile de specialitate ale organizației dumneavoastră destinate clienților, de exemplu, într-un buletin informativ.

Ce să raportezi

Există trei considerente principale pe care trebuie să le comunicați potențialilor respondenți:

de ce ați decis să efectuați un sondaj pentru CSM;
cum intenționați să o faceți;
ce informații vei furniza respondentului după completarea sondajului și analizarea rezultatelor acestuia.

Scopul examenului

Nu trebuie să presupuneți că clienții vor înțelege imediat corect scopul sondajului în interesul CSM. Mulți o vor confunda cu siguranță cu o altă campanie de publicitate care vizează stimularea vânzărilor. Există, de asemenea, mulți care înțeleg corect diferența dintre o campanie de publicitate și un sondaj, dar în același timp sunt convinși că este realizat numai în interesul organizațiilor furnizoare. Prin urmare, este extrem de important să poți transmite clientului că acesta este cel care va beneficia cel mai mult din participarea la un sondaj care vizează măsurarea nivelului său de satisfacție. Pentru a face acest lucru, scrisoarea de intenție trebuie să indice în mod clar care este scopul sondajului - cât de deplin sunt îndeplinite cerințele clienților și dacă ar trebui luate măsuri corective pentru a îmbunătăți orice domeniu al activităților organizației.

Detalii despre examinare

Clienții, desigur, trebuie să știe sub ce formă va fi efectuată examinarea. Acest lucru va fi evident pentru ei dacă primesc un chestionar împreună cu scrisoarea de intenție. Cu toate acestea, este mai bine ca scrisoarea să fie primită cu câteva zile mai devreme decât chestionarul. Dacă intenționați să efectuați un sondaj prin telefon, scrisoarea trebuie să enumere pe scurt subiectele care vor fi abordate în timpul sondajului; De asemenea, trebuie subliniat faptul că sondajul va fi programat la o oră convenabilă pentru respondent. În această etapă, este de asemenea util să subliniem din nou cât de valoroase vor fi obținute informații de la client - se speră că acest lucru va crește și mai mult rata de participare a respondenților la sondaj. Un exemplu de scrisoare cu textul prezentării este prezentat în Fig. 9.1.

Feedback

Cercetările arată că cel mai eficient instrument pentru a asigura cea mai mare participare a respondenților la un sondaj este promisiunea de a le informa cu privire la rezultatele acestuia. Prin urmare, scrisoarea de prezentare trebuie să informeze respondenții că vor fi informați cu privire la rezultatele sondajului și principalele probleme care vor fi identificate. De asemenea, este necesar să se promită respondenților participarea la acele evenimente care vor fi planificate după analizarea rezultatelor sondajului. Mai multe detalii despre modul de organizare a feedback-ului clienților vor fi discutate în Capitolul 13.

Al dumneavoastră,
J. Smith,
Președintele XYZ Ltd.

Orez. 9.1. Exemplu de scrisoare cu textul prezentării sondajului principal