Elementele modelului sunt:
1. Nevoile și dorințele clienților- nevoile si cerintele cumparatorului;
2. Costul pentru client- costurile cumparatorului;
3. Comunicare- schimb de informatii;
4. Comoditate- comoditate.
Evident, acest concept prioritizează preferințele consumatorilor. În plus, această prioritate se aplică în toate etapele producției și vânzării de bunuri sau servicii fără excepție. Cu toate acestea, mixul tradițional de marketing, constând din cei 4P, prioritizează și preferințele consumatorilor. Când dezvoltați „produs”, „preț”, „promoție” și „canale de distribuție”, cercetare de marketing, sunt studiate așteptările consumatorilor. Și chiar mai mult decât atât - atunci când se dezvoltă un mix de marketing, nu sunt luate în considerare doar preferințele consumatorilor, ci și concurenții, furnizorii și publicul de contact. Și, în sfârșit, controlul consumatorului pur și simplu nu este posibil, deoarece acest element mediu extern nu poate fi controlat direct.

Model SIVA

Acest model de mix de marketing alternativ a fost propus de Chekitan S.Dev și Don E. Schultz în Jan/Feb 2005 Journal of Marketing Management. Acesta este în esență același model „4P”, doar din partea „revers” - ca prin ochii cumpărătorului. În acest model, fiecare dintre elementele formulei clasice „4P” este asociat cu un element al modelului „SIVA”

Produs -> Soluție
Promoție -> Informații
Pret>Valoare
Distribuție->Acces

Cele patru elemente ale modelului SIVA sunt:
Soluţie: Cât de adecvată este găsită soluția la problema/nevoia clientului.
Informaţii: Cumpărătorii știu despre decizie și, dacă da, de la cine învață suficiente informații pentru a lua o decizie de cumpărare?
Valoare: Știe cumpărătorul valoarea tranzacției, ce costuri va suporta, care sunt beneficiile, ce poate sacrifica, care va fi recompensa?
Acces: Unde cumpărătorul poate găsi o soluție. Pot să-l cumpere cu ușurință, aproape sau departe, și să ia livrare.

Istoria mixului de marketing

În jurul anilor 1940. Apar primele încercări de sistematizare a instrumentelor de marketing. Într-una din publicații James Culliton (Culliton, J. 1948) Apare un nou termen „mix de marketing” cu ideea că o soluție de marketing este ceva ca o rețetă. În 1953, termenul „mix de marketing” a fost folosit într-unul dintre documentele Asociației Americane de Marketing ( Neil Borden, Neil H. Borden). Pe la sfârșitul anilor 50. Neil Borden folosește un model de 12 elemente pentru aceasta: planificare de produse, prețuri, branding, canale de distribuție, vânzare personală, publicitate, promovare, ambalare, demonstrații, servicii, proprietăți fizice, căutarea faptelor și analiza lor. Albert W. Freyîn 1961 a propus ideea că variabilele de marketing trebuie împărțite în două grupe principale: prima este oferta (produs, ambalaj, marca, preț, serviciu), iar a doua este metode și instrumente (canale de distribuție, publicitate, vânzare personală, vânzări). promovare și PR).

În 1964 Jerry McCarthy a propus modelul 4P - un complex de marketing format din elemente precum produs, preț, distribuție (loc) și promovare. În mod ironic (sau este viziunea autorului?) în conceptul lui McCarthy, toate cele patru elemente ale mixului de marketing încep cu litera „R”. Rezultatul a fost un nume de succes, simplu pentru concept - „4P”, în mare parte datorită căruia acest concept a devenit atât de cunoscut (oferind astfel un exemplu exemplar aplicare practică marketing). 4P-urile lui McCarthy au fost publicate pentru prima dată în 1965 în articolul „The Concept of the Marketing Mix” de Neil Boden. Dintre numeroasele scheme propuse până în prezent, doar clasificarea lui McCarthy a devenit cu adevărat general acceptată.

În 1981 B. Booms și J. Bitner (Bitner, J. și Booms, B.), dezvoltând conceptul de marketing în sectorul serviciilor, a propus completarea mixului de marketing cu trei „P” suplimentari: oameni, proces și dovezi fizice ale prestării serviciului.

În 1990, profesor universitar Carolina de Nord Bob Lauterborn a vorbit la conferință și a subliniat ideile principale ale modelului „4C”.

În 2005 Chekitan S.Dev și Don E. Schultz a propus modelul SIVA, reflectând percepțiile consumatorilor asupra elementelor modelului clasic „4P”. În același an în publicația sa O. Otlacan (Otilia Otlacan) modelul propus 2P+2C+3S

Tabel de comparație a principalelor modele de mix de marketing

Model	transcriere în engleză	transcriere rusă	Nota
4P	Produs, Pret, Loc, Promotie	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promotie	Jerry McCarthy, 1964
4P+1S	Produs, preț, loc, promoție, serviciu	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promotie, Serviciu
5P	Produs, Pret, Loc, Promotie, Personal	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promotie, Personal
	Produs, Pret, Loc, Promotie, Pachet	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promotie, Ambalare
	Produs, Pret, Loc, Promovare, Publicitate	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promovare, Relatii Publice
5P+1S	Produs, Pret, Loc, Promotie, Personal, Serviciu	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promotie, Personal, Serviciu
6P	Produs, Pret, Loc, Promovare, Personal, Publicitate	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promovare, Personal, Relatii Publice
7P	Produs, preț, loc, promovare, oameni, proces, dovezi fizice	Produs, preț, distribuție/loc, promovare, oameni, proces, atribut fizic	B. Booms și J. Bitner (Bitner, J. și Booms, B.), 1981
10P	Produs, Pret, Loc, Promotie, Oameni, Personal, Pachet, Cumparare, Sonda, Relatii Publice	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promovare, Oameni, Personal, Achizitii, Testare, Relatii Publice
12P	Produs, Pret, Loc, Promovare, PR, Oameni, Personal, Proces, Pachet, Achizitie, Spatii fizice, Profit	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promovare, Relatii Publice, Oameni, Personal, Proces, Ambalare, Achizitie, Mediu, Profit
4C	Nevoile și dorințele clienților, Costul pentru client, Comunicare, Comoditate	Nevoile și cerințele cumpărătorului, costurile cumpărătorului, schimbul de informații, confortul	Bob Lauterborn, 1990
4A	Acceptabilitate, accesibilitate, disponibilitate, conștientizare	Acceptabilitate, Disponibilitate, Disponibilitate, Conștientizare
4E	Etică, Estetică, Emoții, Eternități	Etică, Estetică, Emoții, Devotament	„Model umanist de marketing”
SIVA	Soluție, informații, valoare, acces	Soluție, informații, valoare, acces	Chekitan S.Dev și Don E. Schultz, 2005
2P+2C+3S	Personalizare, Confidențialitate, Serviciu clienți, Comunitate, Site, Securitate, Promovarea vânzărilor	Personalizare, confidențialitate, serviciu clienți, comunitate, site web, securitate, promovare a vânzărilor	Complex marketing prin e-mail(e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

Mixul clasic de marketing: concept, componente

După cum se știe, strategic și planuri operaționale Activitățile de producție și vânzare ale întreprinderii sunt efectuate de departamentul de marketing al organizației. Aceste planuri, pe lângă previziunile privind condițiile pieței, obiectivele pe termen mediu și scurt, ar trebui să includă strategia și tactica comportamentului întreprinderii pe piață, produsul acesteia, prețul, politica de vanzari, precum și activități promoționale sau politici de comunicare.

Pentru că numai abordare integrată poate contribui la succesul companiei, atunci serviciile de marketing în activitățile lor operaționale folosesc adesea mixul de marketing clasic - altfel „mixul de marketing”.

Complex de marketing clasic (mix de marketing) este un set de instrumente de marketing, parametri controlați activitati de marketing, manipulând care marketeri încearcă să rezolve cel mai bine sarcinile de marketing atribuite în segmentul de piață selectat.

Mixul de marketing include de obicei următoarele elemente :

• produs - un bun sau serviciu (definiția sortimentului, caracteristici tehnice, nivelul de calitate, design și ambalare, service etc.);
• prețul (determinarea costului, marja de profit, valoarea percepută bunuri de către consumator, preț optim, posibile reduceri etc.);
• aducerea produsului către consumator (selectarea canalelor de distribuție, intermediari, puncte de vânzare cu amănuntul etc.);
• promovarea produselor (publicitate, promovare a vânzărilor, organizare de relații publice și vânzare personală).

Această structurare a mixului de marketing se încadrează în conceptul „4P”. : „produs” (produs), „preț” (preț), „loc” (loc de vânzare), „promoție” (promoție). În conformitate cu acest concept, compania, ca parte a activităților sale de marketing, dezvoltă și implementează politici de produs (mărfuri), prețuri, vânzări și comunicare. În același timp, în timpul procesului de implementare, compania poate modifica parametrii mixului de marketing pentru a-l folosi pe cel mai mult impact efectiv către piața de consum în cadrul oportunităților disponibile și a înțelegerii acestora a rolului marketingului.

Toate elementele mixului de marketing sunt interconectate. De exemplu, calitatea unui produs și funcționalitatea acestuia determină în mare măsură prețul practicat, deoarece fiecare consumator evaluează produsul achiziționat în funcție de criteriul „preț-eficiență”, comparând costul achiziției cu beneficiile și eficiența pe care produsul achiziționat le va avea. asigură-l.

Pe măsură ce concurența a devenit mai complexă, în mixul de marketing au început să fie incluse și alte elemente care încep cu litera P (conceptele „5P”, „6P”, „7P”, „9P”). Deci, de exemplu, elemente precum „Oameni” (personal de vânzări, consumatori, grupuri importante de consumatori (clienți VIP)), „Proces” (proces) - procesul de interacțiune dintre companie și consumator - sunt adăugate mixului de marketing în sectorul serviciilor.

Rețineți că extinderea conceptului de „mix de marketing” este adesea criticată. Oponenții cred că, odată cu creșterea numărului de elemente din mixul de marketing, principiul însuși al formării acestuia poate fi încălcat și elementele suplimentare vor înceta să mai fie instrumente pentru gestionarea activităților de marketing.

În plus, elemente suplimentare pot face deja parte dintr-unul dintre cei patru „P” (de exemplu, „Pachet” - ambalaj - face parte din „produs”, „Personal” este inclus ca componentă a personalului în toate cele patru elemente ale mixul de marketing, în plus, este o componentă managerială, nu de marketing a activităților companiei).

Miezul principal al teoriei și practicii marketingului este complexul de marketing. Politicile de marketing pentru produse, prețuri, vânzări și comunicare sunt cele patru elemente principale ale mixului de marketing.

Mixul de marketing servește și ca o bază bună pentru construirea unui plan de marketing. Pentru a face acest lucru, este suficient să analizați activitățile întreprinderii pentru fiecare dintre componente.

Marketingul începe cu studierea clienților, identificarea motivelor și nevoilor acestora, al căror scop este de a vinde produse și de a satisface nevoile identificate. Miezul principal al oricărei activități de marketing de pe piață este mixul de marketing.

Mix de marketing este un set de instrumente utilizate în marketing pentru a influența cererea consumatorilor. Include patru elemente principale de marketing, acestea fiind numite „elemente ale mixului de marketing”.

Alte denumiri sunt, de asemenea, folosite pentru conceptul de „mix de marketing” - „mix de marketing”, „mix de marketing”, „concept 4P”.

Primul element al marketingului este Produsul

Elementul „produs” include următoarele componente:

- Produsul propriu-zis - un set de proprietăți ale unui produs, serviciu sau idee care este oferit spre vânzare. Și aici nu este atât de important ce caracteristici de calitate are produsul. Este mult mai important ce are nevoie clientul și cât de eficient poate satisface.

Exemplu: o mașină de scris Olivetti învechită, dar avansată din punct de vedere tehnologic, inferioară celui mai primitiv computer.

- Marcă comercială - un simbol al unei companii sau al unui produs, pozitionat in mintea consumatorilor. În marketing, acesta este un stereotip creat artificial de percepție a unui produs, dar în niciun fel aprobat în stabilit prin lege ok logo.

Exemplu: diferențe în percepția consumatorilor asupra mărcilor comerciale ale lui Pierre Cardin și a fabricii Bolșevici în anii 90.

- Pachet - un mijloc de stimulare a cumpărătorilor și a contrapărților. În marketing, ambalajul este privit nu atât ca un mijloc de asigurare a siguranței mărfurilor, ci ca un stimulent suplimentar pentru consumator de a lua o decizie de cumpărare, un purtător de atracție țintită.

- Servicii - beneficii sau facilități oferite spre vânzare sau oferite în legătură cu vânzarea de bunuri. Aici vorbim fie despre servicii ca atare (transport, consultanta, reparatii etc.), fie despre servicii prestate in legatura cu vanzarea unui produs, dar nu legate direct de acesta.

Exemple: geantă gratuită la cumpărare sau parcare gratuită la magazin.

- Garanţie - gradul în care produsul corespunde scopului propus. Atunci când cumpără un produs, cumpărătorul se bazează pe proprietățile sale de consum. Dacă așteptările nu sunt îndeplinite, brandul încetează să fie popular.

Exemplu: un fierbător Scarlett ar trebui să fiarbă apă și să reziste mult timp, nu doar garanția de 30 de zile.

- Serviciu - serviciu de garantie care satisface consumatorii. În marketing, acesta este în primul rând un mijloc de a menține imaginea unei mărci comerciale și de a lupta pentru preferințele consumatorilor, și nu de a rezolva problemele organizatorice ale reparației.

Exemplu: produsele corporațiilor Samsung și LG, spre deosebire de produsele corporației Sony, oferă trei ani de servicii gratuite.

Al doilea element de marketing este prețul.

Elementul de preț include următoarele componente:

- Prețuri - activitati legate de stabilirea pretului unui produs. nu se desfășoară la întâmplare. Există câteva reguli aici: mărfuri scumpe necesită costuri promoționale mari, iar prețul bunurilor ieftine în sine este un stimulent pentru cumpărare. O mare parte a prețurilor depinde de gradul de saturare a segmentului pieței, de activitățile concurenților și de percepția subiectivă a bunurilor de către consumatori.

- Reducere - reducerea pretului cerut pentru un produs pentru a stimula vanzarile. Principiul general aici este: pelerina este pe primul loc, iar apoi reducerea. În orice caz, vânzătorul se concentrează pe pretul de baza, sub care nu este pregătit să vândă, iar cumpărătorul - la prețul perceput pe care îl vede pe eticheta de preț. Principalul dezavantaj al reducerilor este că cumpărătorii se obișnuiesc rapid cu reducerile, luându-le de la sine înțeles.

Al treilea element de marketing - Vânzări

Elementul „vânzări” sau „distribuție” include două componente.

- Canale de vânzare (distribuție de produse, distribuție) - calea pe care o parcurge produsul de la furnizor la către consumatorul final. Lungimea canalelor este determinată de numărul de intermediari pe calea mărfurilor de la furnizor la consumator. Canalele de distribuție corespund de obicei unor segmente specifice ale pieței de consum. Sarcina marketingului este de a selecta, organiza și monitoriza eficacitatea (debitul) canalelor de vânzare.

Exemplu: Berea poate fi vândută pe piețele angro, în departamentele de specialitate ale magazinelor și prin restaurante.

- Procesul de vânzare - circulaţia efectivă a mărfurilor de la locul de producţie la locul de consum. Aceasta include termenii contractului: durata (ofertă unică sau contract pe termen lung), livrare (preluare sau transport furnizor), plată (plată în avans, plată amânată, consignație), dimensiunea lotului, metoda de livrare (container, mașină de poștă, van, aer), etc. d. Sarcina marketingului este de a coordona în mod optim interesele tuturor participanților la canalele de distribuție pentru a atinge maximum efect economic. Procesul de vânzare este de obicei clasificat ca logistică de marketing.

Al patrulea element al marketingului - Comunicarea

Elementul „comunicare” sau „promovare” include următoarele componente.

- Publicitate - promovarea non-personală a unui produs sau serviciu plătită de vânzător. Nu totul este legat de marketing activitati de publicitateîn general, ci doar procesul de promovare publicitară a unui produs pe piaţă. Principalul lucru aici nu este tehnologia publicitară, ci modul în care afectează vânzările de produse. Marketingul se ocupa de analiza pietei atunci cand se dezvolta o campanie de publicitate, o planifica si se monitorizeaza eficacitatea acesteia.

- Vânzarea personală (directă). - vânzarea mărfurilor prin comunicare personală între vânzător și cumpărători. Acest lucru implică cel puțin un nivel de serviciu pentru clienți (furnizarea de informații despre proprietățile și avantajele produsului etc.). Cel mult, așa numim noi în mod corect marketing în rețea(suplimente alimentare, cosmetice). Sarcina marketingului este suport informativ procesul de interacțiune cu clienții.

- Propagandă - activitati care vizeaza crearea unei imagini favorabile a unei companii sau a unui brand. Principala diferență dintre propagandă și publicitate în marketing este că propaganda are ca scop promovarea imaginii unei companii, iar publicitatea are ca scop promovarea imaginii unui produs. În general, propaganda (PR, publicitate, relații publice) implică utilizarea unor tehnici care nu sunt supuse Legii Federației Ruse „Cu privire la publicitate” (promoții, conferințe de presă, sponsorizare etc.).

- Promovarea vânzărilor - orice altă activitate menită să stimuleze munca personalului și a contractorilor. Aceasta include măsuri de stimulente morale și materiale care cresc interesul participanților la sistemul de distribuție a produselor pentru rezultatele vânzărilor. Acestea ar putea fi bonusuri, călătorii gratuite și un rol de onoare pentru personalul de vânzări sau o competiție pentru cel mai bun dealer” pentru contrapărți.

Mixul de marketing este nucleul pe care se construiesc teoria și practica de marketing. Cele patru elemente ale sale formează baza pentru patru tipuri de politici de marketing: produs, prețuri, vânzări și comunicare. Și, în același timp, mixul de marketing este cel mai simplu algoritm pentru elaborarea unui plan de marketing. Este suficient să analizați activitățile companiei pentru fiecare dintre componentele sale, iar majoritatea problemelor își vor găsi soluția.

Există o credință înrădăcinată că marketingul are ca scop creșterea vânzării de produse. Acest lucru nu este în întregime adevărat.

Scopul principal al marketingului

Scopul principal al marketingului este de a asigura rezultate previzibile activitatea de piataîntreprinderilor, reducând la minimum incertitudinea și riscul asociat cu achiziționarea, producția sau vânzarea de bunuri.

Pentru atingerea scopului principal al marketingului este utilizat abordare strategică, în cadrul căruia se rezolvă următoarele sarcini:

• Legarea profitabilității curente cu rezolvarea problemelor pe termen lung;
• Prognoza schimbărilor viitoare ale pieței;
• Distribuirea alternativă a resurselor în domenii prioritare.

Formularea scopurilor si obiectivelor activitatilor de marketing, indeplinirea conditiilor de implementare a acestuia ne permit sa incepem planificarea marketingului.

Planificarea marketingului

Planificarea de marketing presupune prezenta a doua tipuri de documente complementare: un plan de marketing si un program de marketing.

Plan de marketing

Un plan de marketing este un document care definește obiectivele de marketing, sarcini și strategii principale de promovare a produselor pe piața de consum. Este de natură consultativă și este inclusă în planul general de lucru al întreprinderii împreună cu planurile financiare, de producție și de altă natură.

Program de marketing

Programul de marketing specifică și este un document care definește cine, ce, când, unde și cum face și pentru ce este responsabil personal față de management.

Planificarea de marketing implică alegeri strategiiŞi tactici activitati de marketing.

Strategia de marketing- acesta este un set de scopuri si obiective de marketing pentru cresterea competitivitatii vanzarilor prin determinarea principalilor parametri de aprovizionare pe piata.

De exemplu, dacă marketingul are sarcina de a introduce un nou produs pe piață, atunci strategia va fi asociată cu asigurarea unicității produsului în ochii consumatorilor în unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing (proprietăți, preț, distribuție și promovare). În consecință, va include produse, prețuri, vânzări și strategii de comunicare pentru promovarea produsului.

Tactici de marketing- este un ansamblu de masuri care vizeaza asigurarea competitivitatii vanzarilor in conditiile cererii curente de pe piata.

Dezvoltarea tacticilor de marketing presupune timp, criterii cantitative sau calitative pentru evaluarea eficacitatii acesteia.

Orice plan de marketing este axat pe adaptarea maximă la condițiile pieței și este ajustat în funcție de schimbările din condițiile pieței.

Cele mai „avansate” companii iau în considerare planuri de marketing ca prototip şi bază a planului general.

Planificarea marketingului presupune implementarea unui număr de principii fundamentale:

1. Principiul planificării rulante- prevede ajustări ale indicatorilor planificați în funcție de modificările condițiilor pieței. De exemplu, un plan poate fi întocmit pe 2-3 ani, dar se fac ajustări anual, după caz. Prin urmare, planurile de marketing includ așa-numitele perne financiare și de resurse - fonduri de rezervă pentru circumstanțe neprevăzute;
2. Principiul multivarianței- dezvoltarea mai multor opțiuni pentru un plan de marketing simultan (de obicei două opțiuni - cea mai proastă și cea optimă). Planul optim prevede realizarea la timp a indicatorilor planificați. Planul cel mai rău caz este întocmit în cazul în care evenimentele planificate „nu funcționează” și trebuie să redați. Dacă indicatorii sunt mult mai buni decât era planificat, atunci întreaga activitate a companiei va trebui restructurată radical;
3. Principiul diferențierii- presupune o reorientare a marketingului spre serviciu categorii individuale clienți selectați pe orice bază. Cert este că bunurile (lucrări, servicii) nu pot satisface absolut toți consumatorii deodată. Diferențele dintre potențialii cumpărători sunt întotdeauna prea mari (obiceiuri, stil de viață, nevoi, interese etc.).

Trebuie înțeles că marketingul este indisolubil legat nu numai de vânzarea produselor, ci și de producția acestora. Sarcinile de marketing includ determinarea caracteristicilor produsului și scara producției, precum și analizarea posibilelor perspective de vânzare a produsului.

Cu alte cuvinte, deciziile de marketing preced deciziile de producție și de investiții.

Astfel, marketingul modern include activități care vizează producerea de produse care sunt la cerere și alinierea tuturor resurselor companiei la caracteristicile pieței pentru a obține profituri maxime.

Candidat de Economie, Lector Principal la Departamentul de Economie, Organizare și activitate comercială» Abramova L. A.

studentă a grupului SPKO-301 al Departamentului de Economie, Organizare și Activități Comerciale Anna Alekseevna Mayasova

Povolzhsky universitate de stat serviciu, Rusia

Conceptul tradițional al mixului de marketing: elemente de formare și direcții de dezvoltare

Conceptul de „complex de marketing” a fost stabilit științific pentru prima dată în 1964 de profesorul de la Harvard Business School N. Borden. Oricum, originile sale se întorc în îndepărtatul anilor 40 ai secolului trecut, când D. Culliton a folosit pentru prima dată așa-numita „abordare pe bază de rețetă” în studiul costurilor de marketing. Vânzătorul a fost definit de el drept „compilatorul unui program de marketing din ingrediente”, deoarece el este cel care planifică strategia competitivă, fiind în același timp un manager capabil să integreze toate componentele în mixul de marketing.

Există multe definiții ale mixului de marketing în literatura națională și străină. Unele dintre ele sunt prezentate în tabelul 1.

Tabelul 1

Abordări ale definirii conceptului de „mix de marketing”

Sursă	Definiția conceptului de „mix de marketing”
N. Borden	Mixul de marketing este un set de factori prin care această companie influențează cererea pentru produsul lor.
	Mixul de marketing este proporția de efort, combinația de activități, intenția de proiectare și integrarea elementelor de marketing într-un program sau „mix” care, pe baza unei evaluări a forțelor pieței, va ajuta cel mai mult întreprinderea să-și atingă obiectivele și scopurile. la un moment dat.
	Mixul de marketing este un set de componente principale: produs, preț, metode de distribuție și metode de stimulare.
J. McCarthy	Mixul de marketing este un set de instrumente de marketing, a căror structură oferă o soluție sarcini de marketing pe piata tinta.
	Mixul de marketing este o colecție de variabile de marketing controlabile pe care o companie le folosește pentru a satisface cel mai bine nevoile piețelor țintă și pentru a se adapta la posibile perturbări de mediu.
F. Kotler	Mixul de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește în combinație în efortul de a obține răspunsul dorit de la întreaga piață.
E. P. Golubkov	Mixul de marketing este un set de parametri gestionabili ai activităților de marketing, manipulând pe care conducerea organizației încearcă să răspundă cel mai bine nevoilor segmentelor de piață.
T. A. Tultaev	Mixul de marketing este o strategie pentru firmele mici și mijlocii care folosesc o combinație a elementelor de marketing care le sunt cele mai disponibile.
A. N. Azriliyan	Mix de marketing - un set de factori de marketing controlabili utilizați de o companie pentru a-și atinge obiectivele
M. I. Sokolova	Complexul de marketing este un ansamblu de măsuri pentru a influența piața sau adapta activitățile unei întreprinderi la situația pieței, precum și un răspuns prompt și flexibil la schimbările acesteia.
A.P. Mișcenko	Complexul de marketing este un set de elemente interconectate controlate și modificate de o întreprindere în funcție de starea mediului extern pentru a satisface nevoile unei anumite piețe sau ale unei părți a acesteia.
N. I. Pertsovsky	Mix de marketing - un set de instrumente de marketing (mijloace) care asigură impactul asupra anumitor obiecte ale managementului pieței țintă
A. I. Balabanova	Mixul de marketing este un set de instrumente de marketing controlabile pe care o companie le folosește pentru a obține răspunsul dorit de la piața țintă.

În prezent, cea mai comună definiție a mixului de marketing este aceea că îl caracterizează ca pe un set de factori controlabili care vizează generarea de răspunsuri previzibile și dorite de la un anumit segment de piață. Adică acestea sunt activitățile pe care o anumită întreprindere le poate desfășura pentru a-și promova produsul pe piață.

Precizăm conceptul de mix de marketing astfel: mixul de marketing este un ansamblu de măsuri pentru a influența piața sau adapta întreprinderea la situația pieței, precum și un răspuns flexibil în timp util la schimbările acesteia pentru a asigura o concurență durabilă. avantajele întreprinderii și obținerea unor poziții puternice pe piață.

În 1960, J. McCarthy a sintetizat mixul de marketing din elemente precum produs, preț, distribuție și promovare, creând modelul „4P” - cel mai bine întemeiat concept, conform căruia mixul de marketing este format din 4 elemente (Fig. 1). ).

În fig. 1 arată clar că mixul de marketing vizează piața țintă a întreprinderii. Impactul asupra pietei tinta se produce prin patru elemente: pret, produs, distributie, promovare (4P).

Fig.1. Conceptul tradițional de mix de marketing

Succesul conceptului de mix de marketing în versiunea sa tradițională, care include patru variabile controlabile pe care o întreprindere le poate influența, este predeterminat de doi factori:

1. Simplitatea și claritatea modelului combinate cu comoditatea acestuia pentru utilizare în activități de marketing;

2. Un nume frumos și ușor de reținut pentru teoria propusă este 4P (deoarece engleză toate variabilele menționate încep cu litera P – produs, preț, loc, promoție).

Acești factori de succes stabilesc direcția în care cercetătorii au încercat să dezvolte conceptul de mix de marketing (Tabelul 2).

Tabelul 2

Sistematizarea modelelor de mix de marketing

		transcriere în engleză	transcriere rusă	Domeniul de aplicare
J. McCarthy		Locul, promovarea	Produs, Pret, Loc, Promotie	Marketing in domeniul productiei si circulatiei marfurilor
F. Kotler		Produs, Pret, Loc, Promotie, Personal	Produs, Pret, Loc, Promotie, Personal
		Produs, Pret, Loc, Promotie, Pachet	Produs, Pret, Loc, Promotie, Ambalare
		Produs, Pret, Loc, Promovare, Publicitate	Produs, Pret, Loc, Promovare, Relatii Publice
N. Borden		Produs, Pret, Loc, Promovare, PR, Oameni, Personal, Proces, Pachet, Achizitie, Spatii fizice, Profit	Produs, Pret, Loc, Promovare, Relatii Publice, Oameni, Personal, Proces, Ambalare, Achizitie, Mediu, Profit
B. Lautheborn		Nevoile și dorințele clienților, Costul pentru client, Comunicare, Comoditate	Nevoile și cerințele cumpărătorului, costurile cumpărătorului, schimbul de informații, confortul
Booms și Bitner		Produs, preț, loc, promovare, oameni, proces, dovezi fizice	Produs, Pret, Loc, Promotie, (Producatori, furnizori, vanzatori), Procese de livrare a serviciilor; Caracteristici fizice.	Servicii de Marketing
R. Jutkins		Produs, Pret, Loc, Promotie, Oameni, Personal, Pachet, Cumparare, Sonda, Relatii Publice	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promovare, Oameni, Personal, Achizitii, Testare, Relatii Publice	Servicii de Marketing

În opinia noastră, majoritatea noilor propuneri de îmbunătățire a conceptului tradițional de mix de marketing se încadrează într-unul dintre cele două modele de bază:

1) „P este mai mare decât 4”: în acest caz vorbim despre includerea în schema 4P a variabilelor suplimentare care încep (în versiunea în limba engleză) cu litera P, care, conform dezvoltatorilor, ne permite să facem mai deplin descrieți factorii care influențează interacțiunea dintre companie și consumator;

2) „4, dar nu P”: sunt propuse patru variabile noi în locul celor tradiționale, începând tot cu aceeași literă (dar nu P). Această abordare nu implică adăugarea la mixul de marketing clasic, ci mai degrabă regândirea radicală a acestuia.

Majoritatea dezvoltărilor propuse în cadrul modelelor prezentate în tabelul 2 nu au câștigat popularitate în rândul specialiștilor. Încercările de dezvoltare a conceptului de mix de marketing în direcția creșterii numărului P (modelele cunoscute sunt 5P, 7P, 10P etc.) sunt descrise mai detaliat în Tabelul 2.

Teoreticienii și practicienii din domeniul marketingului încearcă de multă vreme să înțeleagă semnificația cercetării în dorința de a le găsi relevante. cuvinte englezești, începând cu o scrisoare. Și există toate motivele pentru aceasta, deoarece completările propuse la modelul 4P par cel mai adesea nerezonabile. De exemplu, o încercare de a include ambalajul ca un factor separat în acest model ridică o întrebare logică cu privire la independența acestui factor - în mod tradițional este considerat parte integrantă a produsului. Validitatea includerii altor factori este, de asemenea, discutabilă. De exemplu, relațiile publice, tratate ca o variabilă separată în unele modele, este puțin probabil să merite statut independent, deoarece fac parte din promovare.

În ceea ce privește a doua modalitate de dezvoltare a abordărilor mixului de marketing - „4, dar nu P” - modelele propuse în cadrul acestuia, de asemenea, nu pot fi considerate variante ale mixului de marketing. Ele nu sunt un set independent de variabile, al căror management ne permite să atingem calitatea dorită a interacțiunii cu consumatorul, ci mai degrabă niște „suplimente” suplimentare la mixul clasic de marketing, care nu trebuie folosite separat, ci doar în legătură cu mixul tradiţional de marketing. Ca exemplu, putem cita cel mai mult model de succes, propus în această direcție și anume 4C. Vă permite să priviți mixul de marketing clasic (4P) prin ochii cumpărătorului (Tabelul 3).

Tabelul 3

Comparație între modelele 4P și 4C

Astfel, studiul ne permite să formulăm trei concluzii importante:

1. Variabilele incluse în mixul clasic de marketing (4Ps) nu sunt simple, ci complexe, adică pot fi defalcate în componente individuale.

2. Dacă întreprinderea poate influența aceste componente, iar comportamentul consumatorului, la rândul său, depinde puternic de valorile acestor componente, acestea pot fi incluse în mixul de marketing ca variabile independente separate.

3. Mixul de marketing tradițional (clasic) este modelul cel mai convenabil, care nu necesită actualizare și îmbunătățire radicală, ci adaptare la specificul unei anumite piețe sau tip de activitate a întreprinderii.

Literatură:

1. Bezrukova T. L., Busarina Yu V. Conceptul unui model de marketing al relațiilor cu consumatorii - „3p-3c” în sistemul de management al pieței mobilei //. Economia modernă: probleme și soluții. - 2011. - Nr. 9. - P. 45-53.

2. Golubkov E. P. Despre unele aspecte ale conceptului de marketing și terminologiei sale // Marketing în Rusia și în străinătate. - 1999. - Nr. 6.

3. Doyle P. Managementul și strategiile de marketing. SPb.: Petru. - 2003. - 544 p.

4. Zozulya D. M. Formarea mecanismului dezvoltare durabilă economia întreprinderilor bazată pe marketing ingineresc. Rezumatul autorului. pentru cererea de angajare uh. pas. Ph.D. econ. Sci. Rostov-pe-Don: Universitatea Tehnică de Stat din Moscova „MAMI”, 2010.

5. Kotler F., Armstrong G., Wong W., Saunders J. Fundamentals of Marketing. M.: SRL „I.D. Williams.” - 2012. - 752 p.

6. Kotlyarov I. D. Complexul de marketing: o încercare de analiză critică // Cercetare modernă probleme sociale(electronic jurnal științific) - №4(12). – 2012.

Complex de marketing (mix de marketing) este un element de bază al oricărei planificări de afaceri. Acest complex este destul de simplu și cuprinzător de utilizat, este un fel de rezultat de testare utilizat în scopul distribuirii fructuoase a produsului companiei pe piață.

Datorită transparenței, mixul de marketing poate fi folosit de oricine fără un nivel special de cunoștințe în acest domeniu. Din momentul înființării, mixul de marketing a inclus 4 elemente (4P), care în procesul de dezvoltare au trecut în modelul de marketing 5P și 7P.

Istoria dezvoltării mixului de marketing

Conceptul de complex de marketing (mix de marketing) a apărut pentru prima dată în monografia lui Nel Borden în 1964. Scopul acestui articol a fost de a descrie toate instrumentele de marketing implicate în dezvoltarea complexului activitati de marketing pentru a promova produsul producătorului. Borden a fost ajutat să creeze această definiție de James Culliton, care era partenerul său. În definiția sa a unui agent de marketing, James a inclus o comparație neobișnuită, dar corectă, numindu-l „un mixer al elementelor potrivite”.

Prima varianta complex de marketing (mix de marketing) include multe componente - prețuri, publicitate, evenimente promoționale, servicii, creație produs comercial, realizări personale și multe altele. După ceva timp, toate elementele au fost grupate în mixul de marketing 4P, făcându-le accesibile pentru percepție și răspuns rapid.

Modelul de marketing constă în anumiți parametri de produs care sunt controlați și dezvoltați de un marketer pentru mișcarea productivă a produselor pe piață. Scopul mixului de marketing este de a dezvolta o strategie care vă permite să creșteți costul considerat al produsului și să creșteți veniturile întreprinderii.

Complexul de marketing „4P”

Se știe că încă de la începutul existenței sale Complexul de marketing (mixul de marketing) a avut 4 elemente:

• produs
• pret (pret)
• loc (locul de vânzare)
• promovare (promovarea produsului)

Complexul de marketing „4 Pi”

Produs ca parte a mixului de marketing 4P

Una dintre componentele de bază ale modelului de marketing este "Produs"- un produs pe care un producător îl poate oferi consumatorilor. Produs bunîntotdeauna bazate pe nevoile de bază ale pieţei.

Pentru a implementa acțiuni de marketing în etapa „Produs”, este necesar să se exprime:

• Simbolismul mărcii, care constă dintr-un nume, emblemă și nume de marcă.
• Afișarea produselor - principalele caracteristici ale produselor și serviciilor.
• Calitate adecvată a produsului. Calitatea produselor este determinată de percepția consumatorului.
• Aspectul unui produs, care include stilul, designul și ambalajul.
• Variabilitatea sau varietatea produselor.
• Ajutor și calitatea serviciilor.

Prețul ca parte a mixului de marketing 4P

Preţ- Acesta este un element important al mixului de marketing, responsabil de venitul final din vânzările de produse. Nivelul costului este determinat de valoarea consumatorului a produsului, prețurile competitive, costul produsului și nivelul dorit de venit.

La nivelul „Preț” trebuie îndeplinite următoarele condiții:

• Determinarea costului unui produs atunci când acesta apare pe piață.
• Valoarea finală de utilizare. Este necesar să se țină cont de prețul întreprinderii cu valoarea așteptată pentru consumator. Acest lucru este necesar mai ales dacă compania nu este ultima verigă a lanțului de distribuție.
• Determinarea prețurilor în diferite etape de implementare diferiți furnizori au niveluri de preț diferite.
• Prețul pe lot, care prevede distribuirea mai multor articole de mărfuri simultan la un preț special.
• Reduceri de sezon și promoții.
• Evenimente promotionale.
• Discriminarea prețurilor.

Punctul de vânzare ca parte a mixului de marketing 4P

Punctul de vânzare garantează popularitatea produsului în rândul consumatorilor și înseamnă că produsul trebuie să fie pe piață. Adică, locul unde este vândut produsul determină modul în care este promovat produsul companiei.

Puncte cheie în modelul punct de vânzare:

• Locuri propuse de vânzare a mărfurilor.
• Opțiuni posibile vânzări de mărfuri.
• Tipuri de vânzări de produse.
• Condiții de vânzare a produselor.
• Metoda de aranjare a produsului.
• Controlul stocurilor de mărfuri și organizarea livrărilor.

Bunurile fizice sunt vândute în principal în hipermarketuri, supermarketuri, magazine alimentare, piețe și magazine specializate.

Promovarea produselor ca parte a mixului de marketing „4P”.

„Promovarea produsului” este un element de marketing care se prezintă sub formă de publicitate, promovare la punctele de vânzare, marketing direct etc.

Soluțiile pentru strategia de promovare sunt:

• Metoda de promovare a produsului.
• Valoarea țintă a cunoștințelor, utilizarea mărcii pe piața de consum.
• Participarea la evenimente speciale.
• Modalități de comunicare cu consumatorii.

În funcție de gradul de creștere a concurenței, complexul de marketing (mixul de marketing) a fost transformat în modelele 5P și 7P. La principalele elemente ale marketingului max s-au adăugat altele: „Oameni”, „Proces”, „Mediul fizic”.