Marketing agil: o nouă tendință - Sibiriks. Marketing agil: management flexibil în marketingul companiei Cum să implementați Agile în întreaga companie

Agile-marketing... Ai auzit ceva despre asta? Dacă nu, atunci mai aveți totul înainte: articole nebunești de pe internet și fără referințe la surse primare, concluzii și interpretări ciudate - totul este înainte, deoarece acest subiect a fost discutat destul de pasiv de câțiva ani, dar este deja vizibil pentru cei care sunt interesați de marketing și nu spun nimic că autorii acestor lucruri se vor calma în curând.

Și înainte să-ți umfle capul din încercarea de a-ți da seama, hai să-ți spun ceva demn de atenție despre marketingul Adgile, mai ales că pentru a afla adevărul, a trebuit să studiez mai multe cărți în limba originală și un număr decent de publicații pe Internet. și urmăriți câteva antrenamente. Astfel, cred că sunt suficient de informat încât să vă povestesc despre marketingul Adgile.

De ce trebuie să știți despre marketingul Agile?

1. Da, pentru că există încă o mulțime de oameni care nu sunt informați despre marketingul Agile, ceea ce înseamnă că odată ce vor ridica următorul subiect pentru „pumping up”, consultanții și trainerii nu vor scăpa de el mult timp. Trebuie să fii pregătit!
2. Pentru că, dacă există o discuție undeva, atunci trebuie nu numai să ai o înțelegere enciclopedică a acestui lucru, ci și să cunoști un punct de vedere diferit de adepții acestui fenomen;
3. Pentru că, spre deosebire de copy-pastori și pseudo-specialiști de pe Internet, nu doar prezint argumente, ci citez și surse primare, și ele există, ceea ce înseamnă că trebuie să știm despre asta;
4. Pentru că, poate, nu ai o astfel de „jucărie” în departamentul tău de marketing;
5. Pentru că una dintre cele mai cunoscute firme de consultanță occidentale, workfront dot com, în broșura sa „Aș fi fost un agent de marketing Agile, dar...” oferă următoarele cifre pentru „popularitatea” acestui fenomen:

Un studiu din 2016 de la Workfront, un furnizor de top de soluții de management al fluxului de lucru, care a chestionat specialiștii de marketing, „printre cele mai interesante descoperiri” a fost:

• 30% dintre specialiști în marketing raportează că folosesc Agile pentru a-și gestiona fluxurile de lucru;
• 70% nu folosesc, invocând lipsa de cunoștințe/experiență;
• 57% dintre marketeri raportează că nu fac deloc multă planificare;
• 40% spun că departamentele lor folosesc o combinație de metodologii diferite pentru a gestiona munca.

Adică, conform acestei companii, o treime dintre acei marketeri la care a ajuns prin cercetare folosesc un fel de Agile în munca lor. Cred că nu ar trebui să ne amăgim prea mult - este puțin probabil ca sondajul să fi fost în vreun fel reprezentativ și este puțin probabil să fi putut sonda un public serios, dar merită să ținem cont de faptul că companiile care cumva și în unele cazuri felul în care este forma pe care o folosesc.

Ce trebuie să știți despre Agile?

La începutul anilor 80 și 90, programatorii au început să se gândească la găsirea unei abordări mai eficiente a managementului dezvoltării. software. Care este legătura dintre programatori și marketeri? Nu! Dar deocamdată vorbim despre altceva... În 2001, un mic grup de dezvoltatori de software și-au oficializat opiniile într-o nouă abordare a activității lor de programare în așa-numitul Manifest Agile, care spune:

Vă prezentăm cele mai bune modalități de a dezvolta software. O facem noi înșine și îi ajutăm pe alții. Acestea sunt principiile pe care le prețuim:

• Oamenii și interacțiunile lor sunt mai importante decât procesele și instrumentele;
• Produsul software finit este mai important decât documentația acestuia;
• Cooperarea cu clientul este mai importantă decât restricțiile contractuale stricte;
• Este mai important să reacționezi la schimbare decât să urmezi un plan.

Manifest pentru Dezvoltarea Software Agile” agilemanifesto dot org

ai inteles ceva? Ce legătură au toate acestea cu marketingul? Hmm... vă puteți imagina câtă răbdare am avut nevoie să recitesc acest „apă” capitol după capitol și să încerc să înțeleg cum se aplică toate acestea în marketing? Stai, o să-ți spun totul... Acest lucru este important!

Agile este un set de metode și metodologii care vă ajută echipa să gândească, să lucreze și să ia decizii mai eficient.

Ed. „Mann, Ivanov și Ferber”
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agil este tradus ca „agil”, „mobil”, „viu”, „agil”.

Agil [într-un context de management] este un substantiv, nu un adjectiv. Este o metodologie specifică de management al muncii constând dintr-un set de principii și tehnici care ajută echipele să lucreze mai rapid, mai inteligent și mai strategic.

din broșura dotcom workfront „The Complete Guide to Agile Marketing”.

Baza managementului Agile este:

1. Organizarea muncii în compania dumneavoastră în echipe transversale mici, care să cuprindă toți specialiștii necesari;
2. Sarcina este împărțită în părți mici, funcționale, concentrate pe performeri - membrii echipei;
3. Toate lucrările se desfășoară în etape cu monitorizare permanentă la punctele cheie (de la o dată pe săptămână la o dată pe lună).
4. La sfârșitul fiecărei etape, se efectuează o revizuire a ceea ce s-a făcut pentru a obține feedback de la client și o retrospectivă - „debriefing” - pentru a vă optimiza procesele.
5. După aceasta, clientul poate modifica cerințele și prioritățile acestora și poate lansa noua etapa lucru.

Scrum este una dintre numeroasele metodologii de dezvoltare software agile. Scrum este un termen de rugby care se referă la formația pe care o formează jucătorii înainte de a începe o aruncare de la margine. Printre toate Metode agile,Scrum diferă prin faptul că pune un accent major pe controlul calității procesului de lucru. Metoda este ca dezvoltarea proiectului sa fie impartita in etape - sprinturi, la finalul ciclului carora clientul primeste un software incredibil de productiv, intr-un interval de timp la care nici nu se astepta (sunt amuzant daca cineva nu nu inteleg).

Probabil că totul este foarte interesant. Ce naiba au toate acestea de-a face cu marketingul? Stai, cu siguranță îți voi spune totul!

Unde și cum se mai folosește Agile?

Ce este atât de interesant la Agile? Da, eficiența grupurilor mici de lucru vă permite să economisiți: resurse, timp, bani. Pune pe toți în" spatiu deschis„, le-a dat posibilitatea de a-și autoregla munca într-un ciclu scurt de lucru, iterații și împărțirea proiectului în etape și... și hopa!

Agile este ușor de aplicat în dezvoltarea a orice: idei de produse, logo-uri, ambalaje, orice concepte - în orice management al proceselor creative. Aceasta înseamnă că acest lucru ar putea fi aplicabil:

• V agentii creative,
• în proiectare
• și birouri de arhitectură,
• în departamentele de băcănie
• Şi design industrial
• în grupuri de web mastering
• și la crearea de software de comerț electronic

Vezi ce văd eu? Management, management, dezvoltare, creativitate... Dar ce legătură are marketingul cu asta, până la urmă? Așteaptă din nou...

Marketing „agil” sau management agil – încurc pedalele!

Trebuie să lucrezi bine

Permiteți-mi, din nou, să citez din cartea despre „marketing agil”:

Managerii știu să nu cheltuiască bugetul planificat dacă doresc să obțină același buget anul viitor- nu este rezonabil. A risipi, în orice caz, practic garantează că resursele nu vor fi folosite eficient. Incapabil să se adapteze și să realoce fonduri la jumătatea anului, o echipă de marketing dintr-o zonă poate fi nevoită să încetinească din cauza lipsei de resurse, în timp ce managerii din altă zonă stau pe o grămadă de bani sau îi cheltuiesc pe lucruri care nu maximizează rentabilitatea investiției. .

Ei bine, cu faptul că este imposibil să lucrați ineficient și nu este rezonabil să aveți un buget strâns, fără posibilitatea redistribuirii fondurilor articol cu ​​articol - acest lucru este de înțeles. Trebuie să lucrezi bine. Trebuie să implementez Agile pentru asta? Nu știu.

Prieteni, am citat acest pasaj ca o ilustrare a faptului că toate cărțile, site-urile web și publicațiile despre marketing „agil” constau din două blocuri care nu au legătură:

• afirmație că nu se poate lucra prost
• și o descriere a ceea ce este Agile.

De ce managementul trebuie să fie eficient într-o companie este clar chiar și fără ele. Ce legătură are marketingul cu asta? În general, există motive destul de serioase de a crede că adepții „agilității” confundă managementul și marketingul.

Marketing sau management?

Nu numai adepții acestei teorii confundă managementul (ca proces) și marketingul (ca concept de activitate de piață). Ei sunt confuzi de oamenii de afaceri și de marketeri care trec, să zicem, natura neobișnuită a reclamei, calitatea generarii de lead-uri și CTR-ul drept calitatea marketingului. Așadar, ideologii care vor să facă bani din acest concept, după cum se spune, au fost ordonați de Dumnezeu însuși nu doar să „încurce”, ci să „împodobească puțin” sau să mintă de-a dreptul...

Care este diferența dintre managementul de marketing și conceptul de piață? Să repet ce am scris deja:

1. Este necesar să se facă distincția între managementul de marketing - ca un fel de management care se realizează în departamentul de marketing și marketing - ca principii de piață pe baza cărora există întreaga companie.
2. Este necesar să se facă distincția între un rezultat bun al managementului în departamentul de marketing și un rezultat bun al activităților de piață (marketing) ale întregii companii.
3. Este necesar să se facă distincția între indicatorii de proces din departamentul de marketing (acoperire, conversie, generare de lead-uri, clicuri, vânzări) și numerele de rezultat - satisfacția clienților.
4. Filosofia de marketing și empatia nu sunt specifice departamentului de marketing, ci companiei.

De ce nu ar trebui să confundați managementul în departamentul de marketing și marketingul companiei este scris în detaliu. După ce ați citit, cel mai probabil, veți avea convingerea puternică că un management mai bun în departamentul de marketing (cu sau fără Agile) și satisfacția clienților companiei sunt legate, dar foarte condiționat. Cel puțin, pentru că calitatea marketingului este influențată atât de managementul achizițiilor, cât și de departamentul de vânzări și de câtă empatie au managerii departamentul de service. Îmbunătățirea calității managementului într-unul dintre departamente nu va crește satisfacția clienților!

Mai probabil,

Adepții acestui concept, când vorbesc despre „Agilitate”, nu înseamnă marketing, ci management. Însăși definiția și descrierea principiilor din cărți vorbesc despre procese (management), și nu despre satisfacția clienților (marketing).

Dezvoltarea de software sau dezvoltarea site-ului web, aspectul bannerului sau elaborarea termenilor unei noi campanii de marketing este doar management. Dacă încerci să atribui ceva acestui lucru Cuvânt englezesc cu o cratimă, atunci va fi managementul Agile.

Sunt gata să fiu de acord cu încercările, dacă nu să accept și să implementez acest concept în management, atunci măcar să înțeleg avantajele lui pentru management. Și totuși, autorii conceptului de marketing Agile mint, pentru că vorbesc despre o nouă modalitate de a satisface clienții, diferită de marketingul așa cum îl înțelegem noi.

De ce aveau nevoie de marketing adepții Agile?

Cred că puteți vedea deja cum eu, urmând propagandiștii acestui concept, încerc fără succes să „trag acest principiu, sincer vorbind, nu foarte complicat de organizare a managementului” în marketing și să-l înscriu în activitățile de piață. De ce fac asta? Încerc să înțeleg... De ce aderenții „agilității” încearcă să introducă această „inovație” în marketing? În general, scopul introducerii a ceva nou este de obicei nemulțumirea față de vechiul. În acest caz, este o nemulțumire față de faptul că consultanții nu pot face bani din marketing, dar îmi doresc foarte mult!

Natura fundamentală a principiilor de bază, maeștrii științei, cantitatea imensă de literatură publicată nu le lasă nicio șansă. Aceasta înseamnă că trebuie să-ți împingi concurenții cu coatele, să strigi tare: „vechiul marketing este un rahat care și-a depășit utilitatea” și există un fel de „ marketing nou„. Acum, de nicăieri, s-a deschis o „poeniță pentru cosirea banilor”, mare și plată. Nu mă credeți? Uite...

Aici vă vând certificate de specialiști în marketing Agile! Cum?! Dumneavoastră, care aveți experiență în muncă, diplomă universitară și studii de specialitate în marketing, încă nu sunteți atestat? Ei bine, cum poate fi asta? Colecționari de diplome, certificate de membri de onoare ai „târgului de vanitate”, sunteți deja în urmă în această lume în schimbare rapidă...

Sincer să fiu, după ce am citit o mulțime de lucruri „minunate”, din toate punctele de vedere, despre conceptul Agile, sunt destul de sigur că înțeleg de ce „agile” avea nevoie de marketing. Dar încă nu înțeleg, nu doar de ce au nevoie specialiștii de marketing (cum se spune, fiecare decide singur), ci și cum, introdusă în departament, „agilitatea” ajută consumatorii să devină mai mulțumiți de bunuri și servicii. Aici, după cum se spune, arată spre mine cel puțin un text din orice carte, cel puțin un paragraf, un rând... Cum?

Dar ceea ce m-a frapat cu adevărat au fost părerile „agililor” despre tine și despre mine – marketerii și consumatorii noștri.

Cum mint agenții de marketing Agile?

Sălbatic, îndrăzneț ca un glonț, ascuțit

Consultanții agili care încearcă să vândă acest concept agenților de marketing susțin că lumea modernă totul se schimbă foarte repede și „vechile” principii de lucru bazate pe mișcare progresivă spre obiectiv sunt depășite, pur și simplu pentru că scopul nu mai există sau se schimbă atât de repede încât doar cei care sunt Agile pot ține pasul cu el. Ei folosesc următoarele texte pentru a-și confirma gândurile:

Adică, în timp ce „ei” „discutau” și desenau bannere pentru panouri 3x6 de mulți ani, Facebook a apărut brusc pentru ei? De fapt, la momentul scrierii acestui articol, Instagram există de opt ani. Recunosc că cineva a aflat accidental despre asta recent. Pur și simplu nu înțeleg, ce legătură are asta cu consumatorii de bunuri și servicii? Ei bine, aceasta este părerea lor despre consumatori, dar așa ne reprezintă pe tine și pe mine, marketeri:

ai inteles ceva? Nu știu dacă consultanții făceau o glumă atât de proastă sau chiar au o astfel de idee despre consumatori și marketing, dar adevărul este un fapt - într-una sau alta formă similară susțin că schimbarea rapidă a tuturor, și , ca o consecință, haosul și lipsa de profesionalism, inclusiv de management, într-o lume în schimbare rapidă necesită un răspuns rapid. Și știi, sunt de acord cu ei.

Cu cât planificați mai puțin și cu cât vă mișcați mai haotic, cu atât mai des trebuie să vă opriți pentru a discuta și a verifica din nou ceea ce ați făcut!

Doriți să citați cum sună aceeași idee printre adepții de marketing Agile:

Agile este optimă în situațiile în care este dificil, dacă nu imposibil, să estimăm cu exactitate domeniul de aplicare al unui proiect și în care erorile de estimare vor risipi efort și resurse.

Apress. nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Pentru cei care nu sunt profesioniști, cu o lipsă de înțelegere a tendințelor și o înțelegere slabă a pieței în prezent, este într-adevăr mai ușor să răspundă rapid provocărilor externe. Eficiența și agilitatea sunt o alternativă la cunoașterea și înțelegerea tendințelor pieței. Să zicem!

Nici măcar asta nu este problema. Consultanții agile, care dă vina pe marketeri pentru păcatele ignoranței pieței și lipsei de eficiență, au ei înșiși puțină idee despre ceea ce este scris în cărțile aderenților, de unde își obțin „cunoștințele”. Acolo sunt scrise o mulțime de lucruri interesante, ceea ce ne permite să ne îndoim de valoarea acestui concept pentru marketing.

Pentru grupuri de lucru mici și autosuficiente

Lasă-mă să citez din nou:

Agil – organizarea muncii în compania dumneavoastră în echipe interfuncționale mici care conțin toți specialiștii necesari

„Înțelegerea Agile. Valori, principii, metodologii” Andrew Stellman, Jennifer Greene.
Ed. „Mann, Ivanov și Ferber” ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

si aici, de la un alt autor:

Mărimea ideală a unei „echipe agile” este mică - de la trei la șapte persoane. Alocați o persoană care să fie Scrum Master pentru fiecare echipă; și amintiți-vă că acesta poate fi un rol rotativ. De asemenea, atribuiți un manager de proiect pentru fiecare echipă Agile; deși poți lucra cu mai mulți Echipe agile pentru un manager de proiect. Aceasta este o persoană pe care probabil o ascultă deja. Dacă aveți mai mult de șapte persoane în echipa dvs., puteți crea mai multe echipe Agile mai mici.

Marketerul Agil. Transformarea experienței clienților în avantajul tău competitiv Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Astfel, 3-7 persoane este grup de lucru proces local. Tot ceea ce nu este local este fie mai multe proiecte și grupuri diferite, fie o companie mare cu multe procese de marketing, care lucrează ca niște oameni normali, ghidați de principii de management general acceptate.

„Care conțin toți specialiștii necesari”

Această frază este preluată și din definiția din carte... Asta înseamnă că de îndată ce implici, să zicem, un externalizator în munca unui grup de lucru, între tine apar obligații contractuale stricte. Nu o poți face fără contract! Din logica juridică, financiară, administrativă. Liderul, moderatorul și clientul lucrării efectuate trebuie să facă și el parte din acest grup „Agil” sau trebuie încheiat și un contract cu acesta și să urmeze în continuare logica obligațiilor contractuale. De ce așa? Cred că acest lucru este deja clar pentru voi colegi.

Ei bine, pentru cei care nu înțeleg, uitați-vă la care este vizualizarea diferenței dintre principiile Agile și acele principii pe care se bazează managementul (din anumite motive, managementul normal este numit de autori: „metoda cascadă” - execuția secvențială a unui serie de lucrări). Iată cât de diferite sunt principiile celor două puncte de vedere asupra managementului:

Din această figură, ne va interesa deocamdată blocul selectat. Din punct de vedere Agile, „colaborarea cu clientul” este mai importantă decât respectarea de către client și contractant a obligațiilor contractuale. Și aceasta este ceea ce „cooperarea”, în absența unor obligații stricte, se dovedește a fi în practică:

Înțeleg, nu? Conceptul de agilitate funcționează atunci când:

1. Clientul este intern (acesta este, să zicem, un angajat al dumneavoastră sau al altui departament, într-o companie în care Agile a fost implementat peste tot);
2. Clientul nu este viclean și nu a avut scopul de a obține pur și simplu ceva de la tine fără să plătească (și cine nu a întâlnit asta?);
3. Când clientul arată o competență ridicată în munca pe care o desfășoară grupul de lucru (și cât de des se întâmplă acest lucru?);
4. Dacă planurile și prioritățile clientului nu se schimbă (și acest lucru este în general cazul)
5. Și, în orice caz, atunci când clientul sau externalizatorul nu a dat dovadă (hmm...) nu a dat nimic (totuși, dar, aici...) respectă specificul managementului grupului tău de lucru.

În rest, nu este vorba despre Agile, ci despre viața reală. Astfel, fie „agil” autosuficient interesat în rezolvarea problemei grup mic, fără implicarea unor „forțe” externe sau doar relații contractuale cu o listă de obligații reciproce, termene și beneficii ale părților!

Feedback-ul pieței

Și iată o altă problemă cu aplicabilitatea Agile în managementul marketingului, observată nu doar de mine, ci și de autorul uneia dintre cărți. voi cita:

Metodele tradiționale de cercetare pur și simplu nu sunt sincronizate cu Agile, în principal pentru că abordarea „agilă” a managementului produselor este mai rapidă în decizii și concluzii decât cele tradiționale. cercetare de marketing. Pentru a exemplifica, comparați intrările care provin direct de la consumatori și datele de la acei intermediari din canalul de marketing care gestionează consumatorii serviciului (distribuitori și vânzători). Feedback-ul direct al utilizatorilor este în curs de desfășurare, în timp ce feedback-ul de afaceri este periodic, de obicei prin întâlniri ale dealerilor sau consilii consultative pentru clienți care se reunesc trimestrial sau mai rar.

„The Agile Marketer. Transformarea experienței clienților în avantajul tău competitiv” Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

si iata altul...

Multe companii se confruntă cu probleme concentrându-se doar pe direct feedback cu clientii.

Marketerul Agil. Transformarea experienței clienților în avantajul tău competitiv” Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Nu știu despre tine, dar în legătură cu pasajul citat, am două întrebări:

1. Specialiștii în marketing agile își doresc să elimine nevoia de a obține date de piață de la consumatori? Serios?
2. Cine are nevoie de acest tip de „marketing” flexibil dacă nu implică obținerea de feedback de la piață?

Cum vă place, colegi? Încă te gândești la Agile ca la un instrument de marketing? Ei bine, atunci am mai multe...

Strategie de marketing și agilitate

Citat din nou:

...asta nu înseamnă în niciun caz că strategia nu mai este relevantă. Nicio organizație nu poate supraviețui fără o înțelegere clară a modului și asupra ce se va concentra; fără un plan care se bazează pe o evaluare a condițiilor pieței, a capacităților interne ale companiei, a diferențierii etc. […] Agile servește realității imediate, în timp ce strategia privește dincolo.

Marketerul Agil. Transformând experiența clienților în avantajul tău competitiv.” Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

Acum ar trebui să introduc un comentariu inteligent, dar gândul predicatorului Agile este atât de complet și precis încât nici măcar nu pot spune nimic despre inconsecvența dintre strategia de marketing și ideea de „agilitate”.

Apoteoza marketingului Agile se află

Promotorii marketingului „agil”, fără îndoială, prezintă specialiștilor de marketing următoarele:

Școala de [Marketing] te învață să faci neapărat cei 4P (produs, preț, promovare și loc), și bam - ai succes, dar nu este întotdeauna cazul [...] În această carte voi vorbi despre oameni și cum pentru a interacționa cu ei, identificați ceilalți 4P și succesul programelor dvs., companiilor și propriei cariere

„Marketing agil” M.Accardi-Petersen.

Adică, autorul a spus: „Bam!” - și a anulat complexul de marketing. Într-adevăr, dacă managementul NPD pe termen lung pentru dezvoltarea unui nou produs nu se încadrează în Agile, atunci „Produs” poate fi aruncat din cei 4P, concentrându-se „pe oameni”. Și asta nu e tot... În primul capitol al aceleiași cărți, autorul enumeră probabil binecunoscutele „” și „” ale lui E. Rice și J. Trout, iar apoi autorul scrie:

Înainte de a merge mai departe, trebuie să clarific că sunt un mare credincios în brand și în importanța mărcii pe piață și în marketing. Dar nu sunt convins că marketingul poate crea cu adevărat un brand, așa cum este definit în sensul clasic și expus în ceea ce aș putea numi cele 44 de legi ale marketingului.

„Marketing agil” M.Accardi-Petersen.
Apress. nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Hopa! În urma complexului de marketing a fost anulat și branding-ul! Crezi că aceasta este o rezervă a autorului sau o greșeală a traducătorului? Nu! Cert este că brandingul încă nu se încadrează în cadrul conceptului de marketing Agile. Ideea nu este că procesul de formare a mărcii este lung și nu poate fi finalizat în cadrul ciclului Scrum. Cert este că brandul nu este format în departamentul de marketing sau de către echipa Agile...

Un brand este o idee sau un concept unic pe care îl pui în mintea consumatorului.

„Cele 22 de legi imuabile ale brandingului” Al Ries și Laura Ries,
Harper Paperbacks, 2002

Și acum un consumator care trebuie să-și pună numele unui brand în cap pentru o lungă perioadă de timp cu siguranță nu este membru al unei echipe „agile”, ceea ce înseamnă că, potrivit predicatorului de marketing Agile, poți crede în branding, dar este aproape imposibil să creezi un brand.

Urmărind brand-ul, așadar, este necesară și desființarea conceptului de poziționare, avantaj competitiv, diferențiere, întrucât toate acestea, la fel ca marca, nu se formează în grupul Agile sau în departamentul de marketing, ci în mintea consumatorilor. . După ce ați fost de acord cu acest lucru, trebuie să anulați marketingul în sine, ei bine, pur și simplu pentru că...

Marketingul nu este în departament, dar activitatea de piata: în capete, în magazine, în mărfuri și servicii, la televizor, în piețe și evenimente.

Acesta este marketing și nu ceea ce cred „agile” despre asta.

Ceva ca o concluzie

Prieteni, am scris asta odată

7.043 vizualizări

Probabil ați auzit despre marketingul agil, dar multe lucruri vă rămân încă neclare. În acest articol, vom împărtăși toate informațiile de care aveți nevoie pentru a implementa marketingul agil în compania dumneavoastră.

Ce este Agile Marketing?

Marketingul agil este o abordare de marketing bazată pe valorile și principiile dezvoltării agile de software. Agile a fost creat în anii 90 cu scopul de a accelera procesul de dezvoltare.

În acest moment, marketingul trece perioada proprie renașterea Agile ca răspuns la piețele în schimbare rapidă. Mijloace mass-media evoluează rapid și tipurile de consum media se schimbă frecvent. Planificarea anuală de marketing nu mai este relevantă. Prea multe se pot schimba într-un an pentru ca chiar și cel mai bine stabilit plan să se potrivească cu realitatea.

În plus, datele sunt acum mai perspicace și mai accesibile decât oricând. A venit momentul în care viteza și flexibilitatea în marketing nu sunt doar o oportunitate, ci și o necesitate.

3 valori cheie ale marketingului agil:

• Oamenii și interacțiunile sunt mai importante decât procesele și instrumentele.
• Publicarea conținutului este mai importantă decât planurile de marketing cuprinzătoare.
• Să fii pregătit să te schimbi este mai important decât să te ții de planul inițial.

Aceste valori diferă semnificativ de metodologia tradițională de marketing.

Ce este Scrum?

Scrum este un cadru de management de proiect menit să ajute specialiștii în marketing să realizeze munca mai rapid.

Structura Scrum arată astfel:

1. Artefacte

Există trei documente principale (sau artefacte) pe care le veți folosi în marketingul Agile:

• Backlog de produse este o listă prioritizată de lucruri necesare pentru a crea un produs. Proprietarul produsului este responsabil pentru completarea și actualizarea restanțelor.
• Sprint Backlog conține toate sarcinile sprintului curent. Sarcinile din acest backlog sunt convenite la întâlnirea de planificare a sprintului.
• Graficul Burndown este o reprezentare vizuală a progresului echipei în sprintul curent. Fiecare participant ar trebui să verifice cu acesta zilnic pentru a ști câte sarcini restante rămân înainte de sfârșitul sprintului.

2. Roluri

Există trei roluri principale în marketingul Agile. Toate sunt autonome, interfuncționale, auto-organizate și responsabile colectiv:

• Proprietar de produs- Responsabil cu planificarea muncii. Gestionează backlogul (aceasta este o listă care urmărește sarcinile și progresul fiecărui proiect). Proprietarul atribuie priorități sarcinilor și acceptă sau respinge munca.
• Implementator- un membru al echipei responsabil pentru finalizarea lucrărilor primite. Este capabil să-și organizeze munca și să o facă în cel mai bun mod posibil. Atâta timp cât munca este efectuată corect și la timp, dezvoltatorul își păstrează autonomie completă.
• Scrum Master- organizeaza munca echipei si raspunde de eficienta acesteia. Scrum Master se asigură că ritualurile sunt îndeplinite și elimină orice obstacole care ar putea împiedica echipa să-și atingă obiectivele. El asistă, de asemenea, Product Owner-ul în planificare, servind ca lider de serviciu.

3. Ritualuri

Ritualurile Scrum sunt trei tipuri diferite de întâlniri în marketingul Agile. Spre deosebire de structura tradițională a întâlnirilor, ritualurile sunt extrem de eficiente.

1. Scrum zilnic- întâlnire zilnică a echipei, permițându-vă să fiți la curent cu starea actuală a lucrurilor. Scopul său este de a rezolva orice problemă presantă. De obicei, astfel de întâlniri se țin în picioare, astfel încât durata lor nu depășește 15 minute. La această întâlnire, echipa trebuie să răspundă la următoarele 3 întrebări:

• Ce ai făcut ieri pentru a apropia echipa de gol?
• Ce vei face azi?
• Ce te oprește?

2. Planificarea sprintului- o întâlnire de planificare a sprintului (cu durata de aproximativ 1 oră), la care proprietarul produsului informează dezvoltatorii despre principalele cerințe și sarcini ale sprintului. După ce au discutat detaliile cu proprietarul produsului, dezvoltatorii trec la o listă specifică de sarcini care pot fi finalizate până la sfârșitul sprintului.

3. Retrospectivă și Sprint Review- o sedinta desfasurata la finalul sprintului (cu durata de aproximativ 1 ora) pentru analiza rezultatelor obtinute. Partea retrospectivă a acestei întâlniri se concentrează pe discutarea a ceea ce a funcționat și ce nu a funcționat. Pe baza acestor informații, echipa ar trebui să elaboreze propuneri și un plan de acțiune pentru îmbunătățirea rezultatelor și creșterea eficienței în următorul sprint.

Acum că sunteți familiarizat cu toată terminologia necesară, putem trece la partea distractivă - cum începeți cu marketingul agil?

Pasul 1: Planificare

O concepție greșită comună este că marketingul Agile elimină complet planificarea. Adevărul este că planificarea este încă necesară, dar ar trebui să fii pregătit să schimbi și să adaptezi acele planuri pe măsură ce apar noi informații sau obstacole.

Următorul mecanism de programare trebuie definit în cadrul comenzii:

Subiectul 1 → Inițiative → Epopee → Povești

Subiectul 2 → Inițiative → Epopee → Povești

Subiectul 3 → Inițiative → Epopee → Povești

O foaie de parcurs se concentrează pe imaginea de ansamblu: cele mai importante obiective ale organizației dvs. În ea, părțile interesate ale companiei reflectă obiectivele echipei timp de 1 an.

Foaia de parcurs ar trebui, de asemenea, să contureze în mod clar strategia pentru atingerea obiectivelor. Nu este nevoie să vă faceți griji cu privire la tactici specifice aici, deoarece acestea se vor schimba. Gândește pur strategic.

Puteți alege perioada de planificare care funcționează cel mai bine pentru organizația dvs., dar de obicei este de 6-12 luni. Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că aceste planuri nu vor fi anulate.

Echipa ar trebui să-și revizuiască harta rutierași reflectă informații noi, tendințe în schimbare, probleme sau oportunități neașteptate, schimbări în priorități și orice altceva care afectează funcționarea afacerii tale.

Foaia de parcurs este cel mai important artefact pentru părțile interesate interne, așa că aceștia ar trebui să fie implicați în procesele sale de planificare și revizuire.

2. Teme

Subiectele vă ajută să prioritizați sarcinile în funcție de obiectivele dvs. Ei determină cum vor fi alocate resursele dvs. Un set tipic de subiecte pentru o echipă de marketing agilă ar putea arăta astfel:

• Trafic (20%)
• Clienti potentiali (50%)
• Vânzări (30%).

Procentele indică cât de mult efort ar trebui să dedice echipa fiecărui subiect în funcție de obiectivele sale.

Dacă aveți nevoie de un număr X de clienți potențiali și conversiile de trafic și vânzări sunt OK, atunci veți acorda mai multă atenție subiectului clienților potențiali. În loc să lucrezi la 10 articole de blog, redactorul tău se va concentra pe creare e-carte pentru a crește conversia.

Dacă în trimestrul următor, de exemplu, rata de conversie crește, dar vânzările rămân aceleași, puteți ajusta procentele și depuneți mai mult efort pentru îmbunătățirea cifrelor de vânzări.

3. Inițiative

Foaia ta de parcurs constă, de asemenea, într-o serie de inițiative strategice, care sunt în esență un set de tactici de implementare a strategiei.

Vă puteți gândi la fiecare inițiativă ca la o campanie separată. Acestea ar putea fi proiecte de reproiectare a site-ului web, campanii de marketing de conținut sau campanii de social media.

Perioada de planificare pentru inițiative este de obicei de 1-3 luni.

4. Epopee

Majoritatea dvs tactici de marketing reprezentat de epopee. O epopee este o perioadă sau un proiect în care este creat un produs final cu o valoare de afaceri definită. De exemplu, un nou design de pagină de destinație care crește ratele de conversie cu 200%.

Perioada de planificare pentru o epopee nu este de obicei mai mare de o lună.

5. Povești

Epopeele, la rândul lor, sunt împărțite în povești - sarcini specifice îndeplinite de dezvoltatori în timpul unui sprint.

De exemplu, dacă scopul povestirii tale este de a crea o nouă ofertă, o poți împărți în următoarele povești:

• Copywriting
• Design layout
• Configurarea unei căi de conversie
• Publicare
• Promovare

Fiecare poveste corespunde unui set de sarcini.

Cum să formezi o echipă Scrum

Deci, există trei roluri principale: Product Owner, Scrum Master și Developer.

În cele mai multe cazuri, directorul de marketing va fi proprietarul produsului dumneavoastră. Această persoană ar trebui să fie prezentă zilnic pentru a revizui performanța echipei și pentru a se asigura că este realizată în spiritul strategiei inițiale.

Un Scrum Master ar trebui să fie cineva capabil să organizeze ritualuri Scrum. El se asigură că totul merge bine. Cel mai adesea, un Scrum Master este un dezvoltator care este și un bun organizator și știe cum să atingă obiectivul.

Și, în sfârșit, dezvoltatorii. În funcție de echipa existentă și de abilitățile lor, acesta este cel mai dificil rol de ocupat.

Probabil că ai deja în minte membri ai echipei care se pot încadra corect în Scrum și pot gestiona poveștile care se potrivesc cu abilitățile lor fără probleme. Cu toate acestea, provocarea pentru mulți va fi ideea de funcționalitate transversală: capacitatea de a depăși specialitatea ta pentru a ajuta echipa să finalizeze sarcina de sprint.

Echipa Scrum este responsabilă de toată munca, așa că dacă copywriter-ul are mult de lucru, designerul (sau altcineva) ar trebui să-l poată ajuta.

Oamenii preferă să facă munca în care sunt cel mai confortabil, așa că nu tuturor le va plăcea această abordare. Cel mai bun mod implicați dezvoltatorii în marketing agil - angajați angajați „în formă de T” care se adaptează cu ușurință noilor realități. Acest grafic de la Moz ilustrează perfect acest concept:

- extins cunoștințe de bazăîn multe discipline conexe

Cunoștințe profunde, experiență și capacități în unul sau mai multe domenii

Un dezvoltator în formă de T este specializat într-un domeniu, dar are și cunoștințe suficiente pentru a îndeplini mai multe sarcini în alte domenii, după cum este necesar. Angajarea de oameni în formă de T este unul dintre cele mai importante lucruri pe care le puteți face pentru a obține succesul în marketingul Agile.

Alegeți un sistem de evaluare

Datorită intervalului de timp scurt, puteți finaliza doar o cantitate limitată de muncă în timpul unui sprint. Pentru a vă planifica cu precizie sprinturile, trebuie să atribuiți puncte de poveste fiecărei sarcini, astfel încât să știți câte povești puteți finaliza într-un sprint.

Poveștile sunt strâns legate de timp, dar nu literal. Cu alte cuvinte, o unitate nu este egală cu o oră, dar ideea este aceeași: 2 unități durează de aproximativ 2 ori mai mult decât una.

Puteți folosi ore în loc de Story points, dar în opinia noastră unitățile sunt cele mai eficiente. Pe lângă timp, țin cont și de complexitatea relativă sau dificultatea tehnică a poveștii. Pentru a vă menține echipa productivă, fără a fi copleșiți sau epuizați, este important să luați în considerare timpul și energia necesare pentru a finaliza fiecare poveste.

Unii oameni folosesc șirul Fibonacci în același scop. Secvența Fibonacci crește cu fiecare problemă nouă adăugată, deoarece de fiecare dată adunați suma celor două numere anterioare, de exemplu: 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34.

Decideți-vă fluxul de lucru

Deoarece scopul final este să finalizați toată munca de 2 ori mai rapid și de 10 ori mai bine, este foarte important să vă definiți fluxul de lucru.

În primul rând, trebuie să determinați lungimea sprinturilor. La IMPACT, atât sprinturile interne, cât și cele ale clienților durează 1 săptămână. Ei cred că aceasta este cea mai optimă perioadă de timp pentru a face totul fără a „epuiza” la locul de muncă. Cu toate acestea, în în acest moment ei plănuiesc să mărească durata la 2 săptămâni. Aceasta este frumusețea agilității: evaluezi constant ce funcționează cel mai bine pentru echipa ta.

Pe lângă durata sprinturilor, este de asemenea important să definiți starea „Terminat”. Proprietarul de produs trebuie să definească clar cum trebuie să arate povestea pentru ca aceasta să fie considerată finalizată.

IMPACT are un proces în două etape pentru acceptarea livrabilelor către clienți.

Dezvoltatorul original completează povestea și o trimite unui alt dezvoltator pentru examinare.

Dacă acest recenzent constată că totul este gata, îl transmite Product Owner-ului pentru evaluare din punct de vedere strategic. Numai Product Ownerul poate chema ceva gata. Acest proces de acceptare în doi pași asigură munca de cea mai înaltă calitate.

Iată cum va arăta procesul de acceptare a paginii de destinație a cărților electronice:

• Dezvoltatorul creează o cale de conversie a paginii de destinație și o predă unui alt membru al echipei pentru examinare.
• Un evaluator intern se asigură că totul este făcut corect din punct de vedere tehnic și verifică textul pentru erori. După aceea, îl predă proprietarului produsului.
• Proprietarul produsului examinează pagina de destinație pentru a se asigura că textul și imaginile sunt consecvente și generează conversii. Dacă totul este grozav, îl marchează gata și gata de utilizare.

Acest proces permite companiei să execute povești mult mai eficient, fără a sacrifica calitatea.

Decide cum îți vei antrena echipa

Pentru majoritatea organizațiilor, marketingul Agile va fi o schimbare semnificativă care va deranja mulți oameni. Va dura ceva să te obișnuiești.

Acest lucru este complet normal și de așteptat, dar nu ar trebui să vă împiedice să implementați marketingul agil. Nimic din ceea ce merită cu adevărat timpul tău nu vine ușor.

Primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să îi convingeți pe toți membrii echipei dvs. să citească Hacking Marketing de Scott Brinker, sau cel puțin acest articol, astfel încât să se familiarizeze cu conceptele de bază ale marketingului agil și să știe la ce să se aștepte.

În plus, este posibil să doriți să luați următorii pași pentru a vă pregăti echipa:

• Curs accidental Scrum- o întâlnire în care veți privi structura Scrum mai detaliat.
• Planificare și definire agilă- O întâlnire pentru a explora modul în care echipa își va planifica și executa inițiativele de marketing.
• Cunoașterea software-ului- o sesiune de instruire în care veți arăta cum să configurați software-ul, să încărcați povești, să mențineți un backlog etc.

Marketingul agil este în primul rând un mod de gândire.În dumneavoastră cultura corporativă Libertatea, responsabilitatea și încrederea trebuie încurajate.

Fiecare persoană este liberă să-și facă treaba așa cum dorește, dar, în același timp, trebuie să fie responsabilă pentru finalizarea ei la timp și de înaltă calitate.

Este important să încurajăm critica sănătoasă, astfel încât toată lumea să fie sinceră în feedback-ul lor.

Cultura agilă presupune auto-îmbunătățirea constantă. De asemenea, este important ca acesta să urmărească să-i facă pe oameni fericiți și să se bucure de munca lor.

Selectați software-ul

Am pus acest lucru pe urmă pentru că unul dintre principiile cheie ale marketingului agil este să nu lăsați software-ul să vă dicteze fluxul de lucru. Nu are rost să alegi software până nu știi exact ce vrei să realizezi. Doar atunci puteți găsi cea mai bună soluție pentru nevoile dumneavoastră specifice.

Deci, IMPACT folosește software-ul JIRA pentru că se potrivește perfect fluxului lor de lucru.

Pasul 2. Implementare

Sarcina ta inițială este să-ți creezi mecanismele de planificare: foaie de parcurs, teme, inițiative, epopee și povești. Apoi, creați-vă backlog și atribuiți trei roluri persoanelor potrivite din echipa dvs. După aceasta, ar trebui să programați scrum-urile zilnice, pregătirea pentru backlog, planificarea sprintului și sesiunile retrospective.

La IMPACT, echipa de conducere a testat Scrum și noul software înainte de a-l introduce în întreaga companie. După testare și reglare, au antrenat restul echipei. Apoi, au lansat primul lor sprint și totul a mers surprinzător de bine.

Pasul 3: Iterație

Iterația are loc pe tot parcursul procesului. Când implementați Scrum în cadrul echipei dvs., fiecare revizuire și retrospectivă ar trebui să identifice elementele care necesită îmbunătățiri.

Amintiți-vă că Agile este o practică de îmbunătățire continuă și nu trebuie să faceți totul corect din prima încercare.

Concluzie

Să rezumam toate cele de mai sus.

3 valori cheie ale marketingului agil:

• Oamenii și interacțiunile sunt mai importante decât procesele și instrumentele
• Publicarea conținutului este mai importantă decât planurile de marketing cuprinzătoare
• Dorința de a schimba este mai importantă decât a rămâne la planul inițial

Structura Scrum

3 roluri:

• Proprietarul produsului - planifică munca
• Dezvoltator - face munca
• Scrum master - organizează munca

3 ritualuri:

• Sprint Planning - Întâlnire de planificare Sprint (1 oră)
• Daily Scrum - întâlnire zilnică pentru a urmări progresul sprintului (15 minute)
• Sprint Retrospective and Review - analizează sprintul și identifică posibile îmbunătățiri în următorul sprint (1 oră)

3 artefacte:

• Backlog de produse - o listă prioritizată a tuturor sarcinilor de făcut
• Sprint backlog - sarcini ale sprintului curent
• Diagrama de ardere - Raport vizual de progres

Mecanisme agile de planificare:

• Foaia de parcurs - obiective majore
• Subiecte - strategie sau obiectiv individual
• Inițiativele sunt un set de tactici care ajută la atingerea unui scop.
• Epopee - tactici pentru crearea produsului final
• Povești - sarcini specifice în fiecare epopee

În climatul de afaceri de astăzi, nu există o abordare mai bună a marketingului decât Agile. El a îmbunătățit IMPACT în fiecare aspect, de la valoarea pe care o oferă clienților lor și veniturile pe care le generează, până la modul în care interacționează și lucrează în echipă.

Conversii mari pentru tine!

Marketing agil - descoperire din 2016. Schimbarea metodelor tradiționale în metode agile este ca și cum ai provoca provocari.

În acest articol, vom acoperi 6 lucruri pe care trebuie să le știți despre marketingul agil. Ce este; de ce este nevoie și ce oferă marketerilor; cum să depășești dificultățile aplicării sale într-o companie.

Ce este marketingul agil

Acesta este un marketing agil în care fluxurile de lucru constau în sarcini și experimente mici. Marketingul agil răspunde imediat condiţiile de piaţăși îmbunătățește experiența clienților pe toate canalele. Scopul final- implicarea utilizatorilor.

Nu este nevoie să faceți planuri pe termen lung, să implementați strategii complexe sau să rulați un orgă greoaie pentru a mulțumi utilizatorii. A face bine clientului aici și acum este principiul principal al marketingului agil.

De unde cresc picioarele?

Marketingul agil, desigur, nu a căzut din cer. Aceasta este evoluția metodologiei de dezvoltare flexibilă (dezvoltare agilă de software). Metodologia a apărut în urmă cu aproximativ o jumătate de secol în măruntaiele IBM. Atunci era descrisă ca dezvoltare iterativă pas cu pas.

Cum este agilul diferit de modelul tradițional în cascadă? În modelul cascadă, progresul este posibil doar dacă pașii anteriori sunt finalizați cu succes. Dacă unul dintre pași nu reușește, va trebui să reveniți și să începeți din nou.

Într-un model agil, un pas eșuat nu va afecta rezultatul final. Puteți sări peste el sau reconfigurați circuitul din mers.

Când au început companiile să folosească marketingul agil?

Specialiştii în marketing curajoşi au practicat agilitatea în anii 2000. Matt Bloomberg, CEO al companiei SaaS Return Path, a scris într-o postare pe blog: „Agilitatea poate ajuta la încheierea proceselor complexe și confuze”.

Return Path și-au creat un plan flexibil de șase lansări pentru ei înșiși. Fiecăruia i-au fost alocate 1-2 subiecte principale și 2-3 săptămâni de timp. Echipa de marketing a ținut zilnic „întâlniri stand-up” pentru a ajusta literalmente procesele din mers.

De ce ai nevoie de marketing agil?

Marketingul agil este un produs logic al unei lumi în schimbare rapidă. Dacă doriți să țineți pasul cu vremurile, marketingul flexibil vă va ajuta. În fiecare an apar noi puncte de interacțiune cu clienții, aplicațiile, produsele și soluțiile. Totul se schimbă - de la feedul tău Instagram la climă.

Compania Oreo, producătoarea celebrului cookie, este un exemplu de marketing flexibil. În 2013, la New Orleans a avut loc o întrerupere a curentului în timpul Super Bowl-ului (finala Ligii de fotbal american, principalul eveniment sportiv al anului în Statele Unite).

Oreo a răspuns imediat cu un tweet superb: „Fără lumini? Și nu. Și pe întuneric poți mesteca":

Tweetul lui Oreo a fost distribuit de peste 15 mii de ori, iar numărul de aprecieri este în afara topurilor.

În Rusia, marketingul flexibil este folosit de Aviasales. Această publicație a apărut pe rețelele de socializare imediat după știrea divorțului de Angelina Jolie și Brad Pitt:

Postarea a devenit virală și a stârnit mai multe scandaluri, inclusiv un boicot din partea anumitor instituții de presă.

Specialiştii în marketing agili sunt ca o echipă de răspuns rapid care se grăbeşte la locul crimei în câteva secunde. Este util să planificați, dar este mai important să schimbați cursul în timp, să luați o decizie și să postați conținut viral.

Un alt exemplu este Aviasales. Numărul de aprecieri și retweet-uri vorbește de la sine:

Beneficiile marketingului agil

Aceasta este o oportunitate de a rămâne pe aceeași pagină cu utilizatorii. Marketingul agil folosește toate canalele de marketing - de la rețelele sociale până la e-mail. Unitățile de afaceri folosesc informații comune pentru un scop comun. Nimeni nu pune întrebarea „Ce face mai exact departamentul de marketing?”

Nu toată lumea este pregătită să se schimbe. Schimbarea înseamnă perturbarea planurilor pe termen lung. Este mai ușor și mai calm să planificați schimbările, să țineți cont de eventualele schimbări de strategii și metode în avans. Agile vă va ajuta să vă „împrieteniți” cu schimbările și să beneficiați de ele.

Dificultăți de utilizare a marketingului agil

Principala dificultate, așa cum este de obicei cazul, este în capul oamenilor. Imaginează-ți că ai cântat într-o orchestră toată viața, repetând aceeași melodie zi de zi. Dintr-o dată ești transferat într-un grup de jazz în care se improviză multă. Este greu, mai ales la început.

Este posibil ca oamenii din diferite departamente să nu comunice despre subiecte de lucru ani de zile, deoarece cred că pozițiile lor nu au legătură. Doarceți aceste bariere dacă aveți cu adevărat nevoie de marketing agil.

Implementarea practică a ideologiei agile este scrum. Aceasta este o abordare complet nouă a managementului de proiect. Scrum începe cu a face o listă.

Echipa de marketing se concentrează pe o zonă mică. Este alocat un anumit timp pentru finalizarea sarcinilor - un sprint. Scrum Master este persoana principală care monitorizează echipa și corectează munca.

La sfârșitul sprintului, procesul se oprește pentru a rezuma și a trage concluzii. Aceasta se numește retrospectivă. Concluziile și rezultatele vă vor ajuta să renunțați la pași care nu au condus la succes. Tehnica Scrum va identifica rapid problemele și neajunsurile care te trage în jos.

Marketing agil pentru ajutor și vânzări mari pentru tine!

Când vine vorba de marketing, în special de marketing online, îmi vin imediat în minte următoarele artefacte:

• Volumetric termenii de referință cu o descriere a fiecărui instrument de publicitate;
• Un plan media ponderat pe 12 luni, în care fiecare canal este calculat cu indicatori de prognoză;
• Bugetul este fix și repartizat între instrumente. Nu se schimbă pe tot parcursul anului;
• Structura complexă a interpreților, un specialist sau o agenție separată este responsabil pentru fiecare canal;
• Diviziunea de responsabilitate pentru instrumentele de publicitate.

Din păcate, o astfel de abordare tradițională a marketingului, cu încercări de a planifica și birocratiza strict fiecare pas, pur și simplu nu lasă șansa unor schimbări rapide în campanii în condițiile concurenta pe piata, iar acum a devenit critic.

Schimbările pieței își dictează propriile reguli

Acum vedem ceva de genul următor:

• Piețele sunt supraîncălzite de concurenți, chiar și dimensiunea bugetului nu rezolvă problema „a fi primul”;
• Există o cerere clară pentru echipe de marketing puternice (interne sau contract);
• Numărul de instrumente de publicitate este în afara topurilor, iar dacă începi să numeri combinațiile de canale pentru a obține sinergie, obții un număr de trei cifre;
• În fiecare zi apar noi canale de știri și noi hype care trebuie folosite;
• Aducerea de trafic pe site este o prostie este mult mai dificil să convingi clientul să interacționeze cu brandul;
• Analiza de la capăt la capăt și construirea de relații cu clienții în mai multe puncte de contact au ocupat centrul campaniilor omnicanal.

Dacă mai devreme această situație a fost atribuită faptului că unii pur și simplu au bugete suficiente pentru experimente și greșeli, în timp ce alții nu, astăzi o astfel de scuză nu funcționează. Astăzi, pentru a fi în avans, nu ai nevoie atât de buget, cât de flexibilitate, viteză și coeziunea echipei.

Această abordare a muncii se numește Marketing agil. Acesta vizează tocmai rezolvarea problemei: „Cum, în condiții de resurse limitate, să construim o campanie de marketing flexibilă și să obțineți o creștere multiplă a profiturilor.”

Apariția Manifestului Agile

Agile (engleză: flexibil) a venit din domeniul dezvoltării de software încă din 2001. Echipa de dezvoltare a decis că modelul incremental tradițional pentru crearea de noi produse nu mai era eficient și a venit cu o abordare alternativă.

Alternativă - pentru că a propus, în loc de un plan de acțiune pe termen lung, iterații scurte de 1-4 săptămâni cu ajustări ulterioare ale produsului.

Așa a apărut Manifestul Agile, care a constat din patru idei și douăsprezece principii clarificatoare.

Aceste idei nu au oferit o înțelegere a exact ce trebuie făcut, dar au pus următorul accent:

• oameni și interacțiune mai important decât procesele și instrumentele;
• produs de lucru mai important decât documentația cuprinzătoare;
• cooperare cu clientul mai important decât acordul asupra termenilor contractului;
• pregătirea pentru schimbare mai important decât respectarea planului inițial.

Comparație de abordări: model în cascadă vs. Agil

Au început imediat să prindă contur metode specifice care au cuprins aceste idei în nucleul lor. De exemplu, unele - Scrum, XP, Kanban - sunt populare astăzi chiar și în rândul celor care nu știu aproape nimic despre Agile (în Rusia, putem mulțumi Germanului Gref pentru popularizarea Agile, care promovează cu zel această abordare în rândul maselor).

Aplicarea Agile în Marketing

În urmă cu 5 ani, când am început să vorbim despre marketing Agile la conferințe, pe Internet nu existau practic informații despre această abordare. Dintre agenții, doar câteva au testat o astfel de schemă, iar întreprinderile, în principiu, nu erau pregătite să accepte absența unei planificări stricte.

În 2018 situația s-a schimbat în partea mai buna, și observăm cum unii Clienți înșiși întreabă deja: „Numai Agile!”

Manifestul de marketing agil dezvăluie conceptul abordării:

• Analyticsîn loc de opinii şi convenţii. Ciclu Constant - Cercetare publicul țintă, efectuând modificări și măsurând rezultatele. Cerc după cerc;
• Cooperare orientată către clientîn loc de ierarhie. Echipa de marketing functioneaza in asa fel incat scopul principal sa fie satisfacerea nevoilor clientului. Restul este secundar, nu există rivalitate sau conflicte interne;
• Campanii adaptative și iterativeîn loc de voluminoase şi complexe. Refuz planuri pe termen lung vă permite să vă adaptați rapid la interesele în schimbare ale consumatorilor;
• Cercetarea cliențilorîn loc de prognoză statică. Campanii de publicitate sunt construite doar pe baza unor indicatori confirmați de analiști. Fără cercetare generală de piață;
• Planificare flexibilăîn loc de tare. Echipa ajustează planurile cu fiecare nouă iterație, fără a fi legată rigid de imaginea originală;
• Reacții la schimbareîn loc să urmeze un plan. Schimbările rapide ale campaniei sunt normale;
• O mulțime de mici experimenteîn loc de unul mare. Validitatea și înțelegerea relațiilor în experimentele mici este mai mare decât în ​​studiile pe termen lung cu multe variabile și factori.

David Idelman, Jason Heller și Steven Spittles au scris un articol pentru mckinsey.com despre cum companii de succes dezvolta angajatii. Au vorbit despre procesele și tehnologiile pentru implementarea eficientă a marketingului Agile.

LABA publică o traducere actualizată a materialului.

Valori agile în marketing

Una dintre băncile internaționale a decis recent să verifice cum vor răspunde clienții la o nouă ofertă într-un buletin informativ prin e-mail. Pentru a face acest lucru, am colectat o listă de adrese, am curățat-o, am lucrat la textul și designul scrisorii și am primit permisiunea avocaților.

După 8 săptămâni, campania era gata de lansare.

Acum, oamenilor le ia 3 secunde pentru a decide dacă le place sau nu un site, iar Quicken Loans procesează cererile de credit ipotecar în 10 minute. Și dacă cineva are nevoie de 8 săptămâni pentru a testa buletine informative prin e-mail, sunt aruncate pe marginea drumului.

În ciuda acestui fapt, în multe corporații gigantice o astfel de lentoare este considerată normală.

Probabil ați auzit că specialiștii în marketing folosesc tehnologii digitale pentru a implementa mai mult moduri eficiente raspunde la solicitarile clientilor.

De exemplu, chatboții (care sunt folosiți pentru a ajuta consultanții online) oferă ușurință în interacțiune, viteza de răspuns și capacitatea de personalizare pentru utilizator.

Potrivit unui studiu realizat de Forrester Consulting și SAP Hybris, astăzi doar 16% dintre agenții de marketing sunt cu adevărat capabili să capteze dorințele clienților și să trimită conținutul potrivit la timp (inclusiv oferta comerciala) folosind canale digitale.

Pentru a profita de noile oportunități digitale, departamentele de marketing din cadrul marilor corporații trebuie să-și accelereze constant ritmul de lucru.

Cu alte cuvinte, acționați conform principiilor Agile. La urma urmei, metodologiile flexibile sunt cel mai bine adaptate la dezvoltarea constantă a tehnologiei și apariția de noi instrumente de dezvoltare.

Valori de bază agile:

oameni și interacțiunile lor

produs de lucru

construirea de parteneriate cu clientul

pregătirea pentru schimbare

Abordările agile sunt construite în principal pe conceptele Teoriei Y, conform cărora oamenii văd munca ca un mijloc de auto-realizare. Ei găsesc motivație atunci când văd beneficii din activitățile lor.

Marketingul agil înseamnă căutarea continuă de noi oportunități și rezolvarea problemelor în timp real, pe baza datelor și a analizelor. Un astfel de marketing este construit pe principiile testării operaționale, evaluării rezultatelor și iterației rapide.

Iterația (în latină iterare - repetare) reprezintă cicluri scurte de lucru în echipă care minimizează riscurile. Acest lucru se poate realiza datorită faptului că clientul acceptă rezultatele fiecărei etape și imediat își exprimă ajustările.

După parcurgerea unei anumite etape de activitate, rezultatele sunt însumate și sunt colectate noi cerințe. Se fac apoi modificări în planul de dezvoltare.

Un departament de marketing Agile organizat corespunzător se va ocupa de câteva sute de sarcini simultan și va genera multe idei noi în fiecare săptămână.

Multe companii de marketing cred că sunt Agile doar pentru că au implementat câteva principii corespunzătoare. Aceasta ar putea fi, de exemplu, testarea, formarea angajaților și funcționalitatea transversală a echipei.

Dar dacă săpați mai profund, devine clar că aceștia folosesc abordări Agile doar selectiv și nu beneficiază pe deplin de ele.

În companiile de marketing nu există adesea serviciu propriu suport, departament juridic, echipă de dezvoltare sau finanțatori, ceea ce încetinește semnificativ procesele.

De asemenea, se întâmplă ca o astfel de organizație să coopereze cu programatori care au propriul ritm de mișcare, iar acest lucru încetinește și lucrurile. Mai simplu spus: dacă nu ești 100% Agil, nu lucrezi deloc Agil.

În 2001, un grup de experți din Statele Unite a adoptat „Manifestul pentru dezvoltarea agilă a software-ului”.

Iată câteva principii ale Manifestului Agile:

Cerințele în schimbare ale clienților sunt binevenite chiar și în etapele ulterioare de lucru. Procesele agile oferă posibilitatea de a aplica aceste ajustări pentru a oferi clientului un avantaj competitiv.

Dezvoltatorii și reprezentanții afacerilor trebuie să interacționeze zilnic pe parcursul proiectului.

La proiect trebuie să ia parte profesioniști motivați. Ei trebuie să ofere sprijin, să creeze condițiile necesare și să aibă deplină încredere.

Un produs de lucru este principalul indicator al progresului.

Trebuie eliberat cât mai des posibil - de la câteva săptămâni la câteva luni.

Minimizarea efortului inutil este foarte importantă.

Cele mai bune soluții sunt născuți în echipe auto-organizate.

Interpreții trebuie să-și îmbunătățească în mod sistematic stilul de lucru ajustându-l.

Nu este ușor să concurezi pe o piață atât de fragmentată. Multe organizații, aplicând principiile Agile în lucrul cu produse individuale, și-au mărit profitul de 4 ori.

Și chiar și cele mai avansate companii de marketing din punct de vedere tehnologic, unde este puțin spațiu de manevră, își măresc veniturile cu 20-40%.

Agile accelerează procesele. Obișnuia să dureze luni pentru o companie de marketing bună idee o transformă într-o propunere cu drepturi depline pentru client, iar lucrând în Agile, o finalizează în 2 săptămâni.

Mutarea dvs. de marketing la Agile nu este o sarcină ușoară, dar vă vom arăta cum să o faceți practic și eficient.

Cum să constituiți o echipă de marketing agilă

Pentru munca eficienta Marketingul agil necesită anumite condiții.

Compania trebuie să înțeleagă clar obiectivele pe care dorește să le atingă prin Agile.

O astfel de sarcină ar putea fi, de exemplu, determinarea segmentelor de utilizatori să atragă sau ce călătorie de decizie a clienților să optimizeze.

De asemenea, trebuie să aveți suficiente date de analiză și o infrastructură bună de automatizare a marketingului pentru a atinge aceste obiective. Tehnologiile fac posibilă captarea, colectarea și gestionarea datelor de pe diverse platforme; luați decizii pe baza previziunilor la fiecare etapă.

În plus, oferă capacitatea de a automatiza livrarea campaniilor de marketing pe diferite canale; colectați statistici din aceste campanii și date despre comportamentul utilizatorilor.

Nu este necesar să căutați instrumente de automatizare perfecte. Nu ar trebui să vă agățați de asta, pentru a nu muta atenția de la lucrul principal. Multe companii folosesc mai multe servicii decât au nevoie de fapt.

Pentru a implementa cu succes Agile, este important să aveți sprijinul ideologic și financiar al managementului superior.

Cu siguranță vei întâlni rezistență din partea vechiului sistem, iar aici această asistență va deveni indispensabilă.

Caracteristici comune ale abordărilor tradiționale care pot împiedica implementarea Agile:

Prezentarea liderului, mai degrabă decât dezvoltarea abilităților de lucru în echipă.

Recompensa financiară individuală în loc de motivație non-financiară (dorința naturală a unui angajat de a face un produs popular).

Coordonarea proiectului de către managerul de proiect și șeful de departament, mai degrabă decât formarea de echipe interorganizaționale cu obiective comune.

În cazul unei probleme, găsiți și pedepsiți vinovatul, mai degrabă decât contracarați cauzele fundamentale.

Respectarea termenelor limită și a bugetului, mai degrabă decât a fi interesat de a oferi consumatorului valoare comercială.

Comunicare prin documentare, mai degrabă decât prin muncă față în față.

Un alt element important sunt oamenii.

Tobias Mayer, autorul cărții The People's Scrum:

Echipele distribuite nu sunt o echipă coerentă. În cel mai bun caz, acestea sunt grupuri de angajați care comunică din când în când. Dar comunicarea nu este același lucru cu colaborarea, este doar o aparență slabă.

Cum să motivezi oamenii talentați să lucreze într-o singură echipă și într-un ritm accelerat?

Astfel de indivizi trebuie să aibă multe abilități (profesionale și psihologice), să nu fie constrânși de activitățile lor obișnuite și să fie constant în „cameră de război”.

Scopul unei astfel de camere (diferitele companii îi dau propriul nume: „capsula”, „trib”, etc.) este lansarea unui ciclu continuu de experimente rapide care vor afecta rezultatul final.

Componența echipei „cameră de război” depinde de sarcinile cu care se confruntă. Testarea cu personalizare complexă va necesita profesioniști cu bune abilități analitice.

Dacă trebuie să rulați o mulțime de teste mici pentru a crește conversiile, este logic să angajați designeri UX buni și manageri de proiect talentați.

Indiferent din cine constă, o echipă Agile trebuie să stabilească o bună comunicare cu ceilalți angajați din cadrul companiei și să aibă instrumentele necesare pentru a comunica rapid cu aceștia.

De exemplu, pentru a achiziționa active de marketing, sunt necesare o analiză de achiziții și permisiunea departamentului juridic. În acest caz, echipa Agile trebuie să comunice direct cu oamenii responsabili din aceste departamente pentru a discuta toate schimbările în timp real.

Într-o bancă, când încercau să organizeze o „cameră de război”, s-au confruntat cu faptul că departamentul juridic și conducerea controlului calității nu au vrut să le ofere specialiștii lor, și totul din cauza priorităților concurente.

Însă managementul superior de marketing, realizând că echipa Agile nu ar exista fără acești angajați, i-a contactat pe șefii lor și a împins pentru soluție.

Este mai bine să identificați în prealabil persoanele necesare din alte departamente și să încheiați un așa-numit acord de servicii cu aceștia, astfel încât să răspundă solicitărilor dumneavoastră într-un interval de timp specificat.

Astfel de modele de interacțiune sunt potrivite pentru companiile IT, grupuri financiareși organizațiile de management al riscului.

Echipa din camera de război ar trebui să fie mică, astfel încât toți membrii să rămână responsabili unul față de celălalt. În mod optim - nu mai mult de 8-12 persoane.

Jeff Bezos, un antreprenor american și fondator al Amazon.com, le-a numit în glumă „echipe de două pizza” – atât va fi suficient pentru ei.

Un bun Scrum Master ar trebui să aibă experiență în Agile, să aibă propriul său asistent personal și să conducă echipa.

El stabilește priorități și ipoteze pentru echipă, gestionează restanțe, selectează resurse pentru a le implementa și conduce „sprinturi” (cicluri de lucru de până la două săptămâni).

Organizarea unei camere de război Agile necesită o nouă abordare a colaborării cu agenții externe și consolidarea resurselor în achiziționarea media, designul creativ și UX și analiza.

Lucrul într-un ritm Agil va interfera cu ritmurile normale ale companiei. Dar experiența arată că odată ce se produce sincronizarea, eficiența va crește și aceste schimbări vor merita.

management organizatie de marketing ar trebui să monitorizeze ceea ce se întâmplă în „camera de război”, dar faceți acest lucru cu moderație - nu mai mult de o dată la 3-4 săptămâni.

Tabelele automate de valori cheie vor ajuta la menținerea transparenței cu managementul.

Citind despre modul în care echipele lucrează în „căperi de război”, ați putea crede că Agile implică doar marketing direct.

Dar Agile are, de asemenea, un impact pozitiv asupra dezvoltării produselor, mix marketingului și marketingului mărcii prin feedback regulat, testare, iterare a ideilor, comunicare pe piață și dezvoltarea rapidă a puterii mărcii.

O privire pas cu pas asupra a ceea ce face echipa Agile

Stabilește lucrul cu conducerea companiei și stabilește așteptările de la echipă

Odată ce echipa camerei de război este adunată, aceasta trebuie să lucreze cu conducerea superioară a organizației și cu alte părți interesate. Ca rezultat, toată lumea ar trebui să aibă o înțelegere comună a obiectivelor către care duce inițiativa.

Personalul War Room organizează apoi o întâlnire de informare pentru a explica că vechile reguli nu se mai aplică.

Cultura agilă și așteptările trebuie comunicate clar:

cooperare profundă și continuă

ritm accelerat

uita de regulile obișnuite

navigați rapid în evoluții neașteptate

tinde spre simplitate

se bazează pe fapte; responsabilitate

și cel mai important - soluții orientate către client

Analizează datele pentru a vedea toate posibilitățile

În a doua zi, echipa ar trebui să lucreze pe deplin. În primul rând, ei preiau analize direcționate și extrag informații de la ei pentru a vedea problemele, oportunitățile și căile de decizie pentru clienți și clienți potențiali.

Stand-up-uri au loc în fiecare dimineață, unde fiecare membru al grupului informează ce s-a făcut ieri și ce este planificat astăzi. Acest lucru stabilește responsabilitatea, deoarece fiecare membru al echipei face o promisiune altora și va trebui să își raporteze rezultatele a doua zi.

Elaborează testele și stabilește ordinea în care sunt efectuate

Ca răspuns la o problemă sau o oportunitate identificată, echipa prezintă o propunere despre cum poate fi rezolvată și cum poate fi apoi testată eficiența. Pentru fiecare ipoteză, echipa vine cu o metodă de verificare și determină metrici cheie - KPI.

Odată ce o listă de teste potențiale a fost întocmită, se determină ordinea în care vor fi efectuate. În acest caz, ar trebui să te ghidezi după două criterii: impactul potențial asupra afacerii și complexitatea implementării. Ideile prioritare sunt puse în fruntea listei și testate mai întâi.

Efectuează testarea

În timpul sprinturilor de una sau două săptămâni, echipa testează modul în care funcționează noile metode. De exemplu, un buton de îndemn actualizat sau o ofertă către un anumit segment a dus la un aflux de clienți bănci care au completat un formular pentru a primi un împrumut online.

Echipa trebuie să acționeze productiv – mai multe întâlniri, foarte scurte și la obiect. Acest lucru este necesar pentru a oferi rezultate bune, continuitate a fluxurilor de lucru și aprobare rapidă a noilor idei.

Un grup de la Banca Europeană a efectuat teste săptămânale de sistem media pentru toate categoriile și a redistribuit în mod regulat costurile pe baza rezultatelor. Au reușit să mărească conversia de 10 ori.

Iterația ideilor

Echipa are nevoie de controale de testare impecabile pentru a raporta prompt fiecare test. Scrum Master organizează de obicei sesiuni pentru a revizui rezultatele recenziilor.

Aceștia decid cum să aplice teste de succes la o scară mai mare, să se adapteze la feedback și să elimine testele ineficiente - toate într-un interval de timp scurt.

La sfârșitul fiecărui sprint, echipa din camera de război face un debriefing pentru a implementa noi lecții și a împărtăși rezultatele tuturor părților interesate. În funcție de performanța de testare din ciclul anterior, Scrum Master ajustează prioritățile și dezvoltă oportunități pentru următorul.

Cum să implementați Agile la nivelul întregii companii

O echipă complet funcțională din „cameră de război” este bună, dar sarcina principală este de a face întreaga companie de marketing să funcționeze conform Agile. Și asta necesită timp și resurse.

Șeful Sberbank al Rusiei German Gref:

Cei care nu stăpânesc Agile în procesele actuale de afaceri astăzi vor fi perdanți mâine.

Primul pas în redimensionare este de crezut. Pe măsură ce echipa din camera de război efectuează teste, rezultatele practicilor Agile vor construi o reputație în cadrul organizației.

De exemplu, pentru fiecare test de succes, echipa prezice impactul și întocmește un brief în cadrul companiei, recomandând stabilirea unui număr de reguli care guvernează activitățile și inițiativele de afaceri.

Cu toate acestea, mai întâi trebuie să studiați cum funcționează la o scară mai mare.

Când oamenii au încredere în tine, este mai ușor să adaugi noi echipe Agile. Unul mare lanț de vânzare cu amănuntul a extins scara la 13 echipe din „cameră de război” care lucrează în paralel.

Pe măsură ce organizațiile adaugă noi săli de război, este important ca fiecare să se concentreze doar pe un singur obiectiv, produs sau serviciu, în funcție de prioritățile de afaceri.

De exemplu, unele companii creează o echipă pentru a lucra la atragerea clienților, iar alta pentru a lucra la vânzări încrucișate și upselling către clienții existenți. În alte organizații, astfel de echipe se concentrează pe diferite produse, segmente de clienți sau furculițe în călătoria clienților.

Pe măsură ce numărul acestor grupuri crește și capacitățile lor cresc, concentrarea activităților lor poate fi extinsă treptat - astfel încât să actualizeze regulile de afaceri și să lucreze contrar ordinii existente.

Astfel de abordare sistematică nu acceptă doar fiecare comandă nouă după lansare. De asemenea, permite liderilor de afaceri să dezvolte tabele de valori care oferă o perspectivă asupra performanței echipelor individuale.

„Postul de comandă” vă ajută să alocați corect resursele, să aflați cele mai bune practici și să luptați împotriva sistemului birocratic. Cu acest echilibru de putere, va oferi noi oportunități și va accelera ritmul de lucru în marketing, servicii pentru clienți, analiză și achiziții.

Un comerciant cu amănuntul din SUA a înființat un „post de comandă” de marketing Agile cu mai multe „săli de război” pentru a măsura personalizarea în toate categoriile cheie.

Acest punct a asigurat că sute de teste care sunt efectuate pe an nu intrau în conflict între ele. Acest lucru necesită utilizarea unei tehnologii adecvate pentru a colecta datele potrivite de la public și apoi pentru a oferi experiențe personalizate pe diferite canale și categorii.

Fiecare dintre „căperile de război” a testat sistematic diferite atribute media și a optimizat conversia site-ului web al companiei pentru toate tipurile.

După 18 luni de funcționare, eficiența campaniilor lor de marketing s-a dublat de patru ori, satisfacția clienților a crescut cu 30%, iar vânzările online s-au dublat.

Pe măsură ce rezultatele testelor de succes devin reguli de afaceri și sălile de război devin tot mai numeroase, informațiile obținute prin practicile Agile vor avea un impact mai mare asupra marketingului în ansamblu.

Managerii companii de marketing Se spune adesea că încălcarea comenzilor vechi este dificilă. Specialiștii în marketing trebuie să implementeze în mod agresiv practicile Agile, astfel încât să poată transforma organizația într-o echipă care se mișcă rapid, care crește constant performanța afacerii.