marca Henry Charmesson. Charmasson, Henry - Marca comercială: Cum să creați un nume care va aduce milioane. Nume TM proaste
Pentru a restrânge rezultatele rezultatele căutării, vă puteți rafina interogarea specificând câmpurile de căutat. Lista câmpurilor este prezentată mai sus. De exemplu:
Puteți căuta în mai multe câmpuri în același timp:
Operatori logici
Operatorul implicit este ŞI.
Operator ŞIînseamnă că documentul trebuie să se potrivească cu toate elementele din grup:
cercetare dezvoltare
Operator SAUînseamnă că documentul trebuie să se potrivească cu una dintre valorile din grup:
studiu SAU dezvoltare
Operator NU exclude documentele care conțin acest element:
studiu NU dezvoltare
Tipul de căutare
Când scrieți o interogare, puteți specifica metoda în care expresia va fi căutată. Sunt acceptate patru metode: căutare ținând cont de morfologie, fără morfologie, căutare de prefix, căutare de fraze.
În mod implicit, căutarea este efectuată ținând cont de morfologie.
Pentru a căuta fără morfologie, trebuie doar să puneți un semn „dolar” înaintea cuvintelor dintr-o frază:
$ studiu $ dezvoltare
Pentru a căuta un prefix, trebuie să puneți un asterisc după interogare:
studiu *
Pentru a căuta o expresie, trebuie să includeți interogarea între ghilimele duble:
" cercetare si dezvoltare "
Căutați după sinonime
Pentru a include sinonime ale unui cuvânt în rezultatele căutării, trebuie să puneți un hash " #
„ înaintea unui cuvânt sau înaintea unei expresii între paranteze.
Când se aplică unui cuvânt, vor fi găsite până la trei sinonime pentru acesta.
Când se aplică unei expresii între paranteze, la fiecare cuvânt se va adăuga un sinonim dacă a fost găsit unul.
Nu este compatibil cu căutarea fără morfologie, căutarea de prefix sau căutarea de expresii.
# studiu
Gruparea
Pentru a grupa expresiile de căutare, trebuie să utilizați paranteze. Acest lucru vă permite să controlați logica booleană a cererii.
De exemplu, trebuie să faceți o cerere: găsiți documente al căror autor este Ivanov sau Petrov, iar titlul conține cuvintele cercetare sau dezvoltare:
Căutare aproximativă de cuvinte
Pentru căutare aproximativă trebuie să pui o tildă" ~ " la sfârșitul unui cuvânt dintr-o frază. De exemplu:
brom ~
La căutare se vor găsi cuvinte precum „brom”, „rom”, „industrial”, etc.
Puteti specifica in plus cantitate maxima posibile editări: 0, 1 sau 2. De exemplu:
brom ~1
În mod implicit, sunt permise 2 editări.
Criteriul de proximitate
Pentru a căuta după criteriul de proximitate, trebuie să puneți un tilde " ~ " la sfârșitul frazei. De exemplu, pentru a găsi documente cu cuvintele cercetare și dezvoltare în termen de 2 cuvinte, utilizați următoarea interogare:
" cercetare dezvoltare "~2
Relevanța expresiilor
Pentru a modifica relevanța expresiilor individuale în căutare, utilizați semnul „ ^
„ la finalul expresiei, urmat de nivelul de relevanță al acestei expresii în raport cu celelalte.
Cu cât nivelul este mai ridicat, cu atât expresia este mai relevantă.
De exemplu, în această expresie, cuvântul „cercetare” este de patru ori mai relevant decât cuvântul „dezvoltare”:
studiu ^4 dezvoltare
În mod implicit, nivelul este 1. Valorile valide sunt un număr real pozitiv.
Căutați într-un interval
Pentru a indica intervalul în care ar trebui să fie situată valoarea unui câmp, trebuie să indicați valorile limită în paranteze, separate de operator LA.
Se va efectua sortarea lexicografică.
O astfel de interogare va returna rezultate cu un autor care începe de la Ivanov și se termină cu Petrov, dar Ivanov și Petrov nu vor fi incluși în rezultat.
Pentru a include o valoare într-un interval, utilizați paranteze pătrate. Pentru a exclude o valoare, utilizați acolade.
"Marca„este o carte foarte utilă. Autorul ei, Henry Charmasson, vorbește despre principiile de bază pe care este indicat să le folosești atunci când elaborăm nume și logo-uri pentru produse și companiile care le produc. Își ilustrează recomandările și concluziile cu un exemplu firme celebreși produsele lor - Kodak, Apple, Xerox, Sony și multe altele. Cu toate acestea, principiile pe care le-a conturat pentru a crea mărci de succes pot fi utile în alte situații. În orice caz, cunoașterea acestor principii i-ar ajuta pe mulți participanți la competiția Rubble Sign să evite greșelile. Pentru a nu fi nefondat, voi da exemple concrete.
CHARMESSON G. MARCA COMERCIALĂ: CUM SE CREAZĂ UN NUME CARE VA ADUCE MILIOANE. SPB.: PETER, 1999. 224 p.
Citim prefața cărții: „Un studiu al practicii moderne în alegerea numelor comerciale arată că, cel mai adesea, acestea sunt selectate empiric, fără a utiliza niciun criteriu obiectiv unul dintre ei... Într-o zi un consultant a prezentat conducerea Consolidated Foods cu șase sute de variante de nume legate de domeniul său de activitate Consiliul de Administrație a studiat lista, dar nu a găsit niciuna potrivită”. De exemplu, Georgy Bezborodov și Maxim Baryshnikov au urmat această cale, depunând până la 25 de lucrări la concursul „Semnul rublei”. În același timp, se pare că anterior au trecut prin aproape toate opțiunile de tăiere a literelor latine R și r, precum și a litera rusă P și a numărului 1 cu una sau două linii. Cu toate acestea, procedura nu a fost finalizată - nu s-au „oprit la un singur lucru”. Personal, nu aș numi nici unul dintre semnele lor de succes. Și asta este de înțeles: din toată diversitatea treaba mai buna(bine, cel puțin trei) nici autorii înșiși nu au putut alege - toate semnele lor sunt bune în felul lor, dar toate arată la fel. Cu toate acestea, ultimul cuvânt aparține juriului competiției noastre.
Dar să revenim la prefața lui Charmasson: „Brainstormingul de către un grup de angajați interesați, dar nu întotdeauna competenți în domeniu, este o altă modalitate preferată de a crea nume noi”. Personalul filialei CNE VNII „Centrul ASIT” a urmat acest drum. Iată în ce scriu angajații lui nota explicativa la semnul lui: „Micul nostru echipa creativa M-am gândit la asta și am ajuns la concluzia că atunci când creăm semnul rublei, trebuie să ne amintim bătrânul nostru bun, cu care Sfântul Gheorghe Învingătorul lovește un alt șarpe, cu care în Rus’ mai avem de luptat și de luptat. Ne propunem să înfățișăm o suliță cu un șarpe înțepenit pe ea... Acest semn va conține atât ideea națională, cât și simbolul vechii monede rusești... Sulița ar trebui să fie îndreptată în sus - direcția importanței tot mai mari a naționalității. valută. Șarpele ar trebui să semene cu un semn de întrebare - un suflet rusesc misterios etc. Avantajele acestei squiggle pot fi încă enumerate și enumerate, dar, din păcate, este mult de lucru." Comentariile nu sunt necesare aici. Dar pentru a completa imaginea, o mică atingere: organizăm un concurs pentru cel mai bun semn exact rubla, nu banul.
Charmesson continuă: „Specialiştii care lucrează profesional în acest domeniu (dezvoltarea mărcilor comerciale. - Kommersant) privesc adesea procesul de creare a unor noi nume din punctul de vedere al specialităţii lor principale - marketing, lingvistică sau design de obiecte Majoritatea ignoră cerinţele tuturor discipline cu excepția propriei lor De exemplu, un designer care cunoaște un produs până la ultimul șurub va oferi unul dintre cele mai importante ca marcă înregistrată. caracteristici tehniceîn loc de un simplu nume expresiv, care poate atrage atenția consumatorului.” Cele mai tipice exemple ale acestei abordări sunt „deliciosul covrigi de pâine” și „descendentul modelelor antice slave” de Dmitry Anokhin, precum și „în formă de ou” și „simbol al succesului universal” de Natalia Shlykova.
Deci care drum este corect? Nu voi lua „deliciosul covrigi de pâine” de la editura „Peter” și nu voi dezvălui tehnologia - este bine descrisă în cartea lui Charmesson. Permiteți-mi doar să observ că crearea unui simbol de succes este o lungă durată și muncă minuțioasă, care implică o combinație a tuturor celor de mai sus și a multor alte proceduri. Pentru a-l cita din nou pe Charmasson: „Arta de a crea nume pentru companii și pentru produsele lor necesită nu fulgerări de inspirație sau descoperiri de succes, ci organizare, munca greași înțelegerea cerinței de originalitate.” Exact asta ajunge să se întâmple cu concursul „Semnul rublei”.
Nume TM proaste:
§ nume personale (pot apărea probleme la vânzarea unei companii, dacă membrii familiei se ceartă, dacă doriți să începeți afaceri noi sub același nume etc.); (Klaus)
§ termeni descriptivi (prada usoara pentru concurenti, imposibilitatea inregistrarii unui drept de monopol de utilizare);
§ nume folosite deja de altii (probleme juridice, posibila confuzie a companiilor in mintea consumatorilor);
§ abrevieri ale literelor inițiale (greu de reținut din cauza lipsei de sens, greu de obținut protecție juridică);
§ termeni care au omonime sau traduceri nepotrivite
§ vizate, adică adresată unui anumit cerc de potențiali consumatori;
§ motivant, adică să încurajeze consumatorul să aleagă bunurile sau serviciile oferite de companie;
§ memorabil, adică să rămână în memoria cumpărătorului;
§ puternic cu legale punct de vedere, adică individual.
Strategii de numire. Aspecte juridice ale denumirii.
Prelegeri de M.N Bychkova + Charmesson G. „Marcă comercială: cum să creați un nume care va aduce milioane” + Legea federală a Federației Ruse „Cu privire la mărcile comerciale, mărcile de serviciu și denumirile de origine a mărfurilor” din 17 octombrie 1992.
Strategii de numire
1) Crearea unui nume pe baza unei caracteristici distinctive;
§ Numiți un obiect după trăsătura sa distinctivă, care poate fi exprimată la figurat. (modelul în miniatură al aspiratorului „Whirlwind” se numea „Mini Whirlwind”).
§ Dintr-un cuvânt care denotă o caracteristică a unui obiect se poate forma un derivat (pulbere „Chistol” = pur + sufix - ol (din persol, polish etc.);
§ Un index numeric se adaugă cuvântului nume (receptor radio „Riga-3”).
2) Titluri – descrieri ale activităților(Salon de servicii rituale);
3) Abrevieri, abrevieri;
§ Folosit atât pentru numele companiilor (ZIL - Uzina Likhachev), cât și pentru caracteristicile obiectelor în sine (ERA - aparat de reproducere electrografică).
§ La abrevierile care reflectă pot fi adăugați indici numerici număr de serie modele (avioane proiectate de A. S. Yakovlev - Yak-42)
§ Pe lângă abrevierile de sunet și litere, se folosesc și cele silabice (denumirea produsului lactat fermentat pentru copii „Biolact” este din greacă bios - viață și latinescul lactens - lapte)
4) Denumiri geografice(„Bere Tomsk”);
5) Numele fondatorului companiei(Johnson & Johnson) DAR! Reputația fondatorului poate fie să crească capitalul companiei, fie să aibă un impact negativ.
6) Nume care descrie activitățile companiei.(American Telephone and Telegraph (AT&T Corporation))
§ Numele companiei, care spune despre natura originii și activitățile sale principale, de regulă, se dovedește a fi foarte lung și greoi. În plus, nu va ieși în evidență printre numeroasele nume similare.
7) „Titlurile echipelor”– nume alcătuite prin combinare cuvinte diferite, părți de cuvinte sau litere inițiale cuvinte diferite(Kodak).
§ Avantaje - cuvântul nou rezultat nu are semnificație de dicționar, așa că poate fi aplicat în orice domeniu de afaceri.
§ Un nume extrem de unic, care nu pune probleme cu acelasi nume de la o alta companie.
Strategii de numire conform lui Charmasson G.:
Există 2 metode: împrumutat din orice limbă, fie parțial, fie complet compilate din fragmente de cuvinte combinate într-un nume nou, nemaivăzut până acum.
| Metoda de împrumut | Metoda de construcție |
| Simbolismul este expresia unui concept abstract prin înlocuirea acestuia cu un obiect concret sau tangibil (de exemplu, animale (leu - putere și superioritate), (mașini Jaguar). | Compoziția este combinația a două sau mai multe cuvinte întregi (Terranova trebuie evitată, ele despart cuvântul! |
| Metonimia este o tehnică de vorbire atunci când numele unui obiect este folosit pentru altul, asociat sau asumat de primul, folosirea unei părți în locul întregului și invers. (" Casa Albă" - "președinte"), ("World of Sushi"). | Fuzionarea este procesul de conectare a două sau mai multe cuvinte prin suprapunerea părților identice ale acestor cuvinte (magazinul online „Perfumania”) |
| Apelul la amintiri - o referire la orice lucruri cunoscute, imagini, senzații (țigări Petru I). | Atașare (formarea cuvintelor) - adăugarea unui prefix sau sufix la un cuvânt deja existent. (Centrul comercial Megapolis) Reducerea (regresia, formarea inversă a cuvintelor) este un proces opus adăugării, în care începutul sau sfârșitul unui cuvânt este eliminat. („Uite pro”) |
| Cuvintele onomatopeice sunt formate din sunete asociate cu obiectul pe care îl desemnează („Agusha”). | Numele imitatoare sunt diferite tipuri de nume artificiale deghizate în cuvinte împrumutate. ("Percini") |
| Ritmic și poetic (Coca-Cola) | Analogii – îmbină atât sensul rădăcinilor din care sunt compuse, cât și impresia cuvântului care este imitat (CONDORMINUM (camera pentru condori în San Diego) prin analogie cu condominium (associația engleză a proprietarilor de apartamente). |
| Umor (lanțul de ateliere de încălțăminte „Teetotal Shoemaker”) | Semantarea este formarea unui cuvânt nou din elemente existente. (Rosgosstrakh) Ideofonele sunt litere sau silabe care nu se ridică la nivelul semanticii reale, dar cu toate acestea pot exprima gânduri și sentimente într-un mod subtil, uneori la nivel subconștient. (skl- sau shl-, în cuvintele smooth, slide, sugerează o mișcare de alunecare sau de netezire) |
| Utilizarea integrată a metodelor (Numele CALIBAKER pentru concernul de panificație se obține prin combinarea a două metode - scurtarea (Apel din California) și conectarea Cali cu backer (brutar englez). |
Putem spune ceva despre mecanica simpipismului de la întrebarea nr. 1.
Aspecte juridice ale denumirii:
1) Este imposibil să se folosească denumirile statelor în numele companiilor, inclusiv cele prescurtate; (Hotelul American Express Rusia???)
2) Este inacceptabil să se folosească numele oricăror structuri guvernamentale ale Federației Ruse și ale subiecților acestora;
3) Utilizarea denumirilor altor persoane internaționale, interguvernamentale și organizatii publice;
4) Folosirea cuvintelor și expresiilor obscene, obscene, imorale în titlu este exclusă;
5) Este inacceptabil să se creeze nume care amintesc prea mult de mărcile existente (protejate de legea dreptului de autor) (Studio 46/54).
Dacă nu respectați aceste reguli, proprietarul organizației poate fi supus unor procese și pretenții grave, care în cele din urmă vor duce la pierderi financiare mari și interdicții pentru el. utilizare ulterioară numele ales și, prin urmare, pierderea unui brand deja promovat.
Protecție juridică o marcă comercială (denumită în continuare TK) în Federația Rusă este acordată pe baza sa înregistrare de stat. Cererile de specificații tehnice se depun la Agenția Rusă asupra brevetelor şi mărci comerciale , unde se verifică protecția și noutatea acestora. TK nu va fi protejat dacă conține următoarele simboluri (nu sunt protejate - ceea ce înseamnă că nu puteți da în judecată pentru plagiat):
§ lipsa de distinctivitate (lipsa de originalitate si individualitate);
§ simboluri de stat;
§ care au intrat în uz general ca denumiri de bunuri anumit tip(de exemplu, „dame” pe un taxi);
§ care sunt simboluri și termeni general acceptați (de exemplu, un castron cu un șarpe pentru institutii medicale);
§ indicarea tipului, calității, cantității, proprietăților, destinației, valorii mărfurilor, precum și locul și momentul producerii și vânzării acestora;
§ contrare principiilor de umanitate si moralitate, precum si imagini susceptibile de a induce in eroare consumatorul in privinta produsului sau a producatorului acestuia;
§ denumiri care reproduc nume de marcă cunoscute în Federația Rusă, precum și desene industriale, aparținând altor persoane;
§ denumiri care reproduc numele operelor de știință, literatură și artă cunoscute în Federația Rusă sau personaje și citate din acestea, opere de artă sau fragmente ale acestora fără acordul deținătorului drepturilor de autor;
§ denumiri care reproduc nume de familie, prenume, pseudonime și derivate din acestea, portrete și facsimile de persoane celebre fără acordul acestor persoane, al moștenitorilor acestora sau al autorității competente;
§ denumiri identice sau asemănătoare în mod confuz cu cele înregistrate anterior sau depuse spre înregistrare.
Un certificat este eliberat pentru o misiune tehnică înregistrată; este posibilă reînnoirea la fiecare 10 ani. Nimeni nu poate folosi un TK protejat în Federația Rusă fără permisiunea proprietarului. Utilizarea ilegală a TK, precum și alte acțiuni care provoacă daune proprietarului TK, implică răspundere civilă și (sau) penală (spinneri al căror proprietar nu primește bani).
