Instrumente de marketing comercial pentru afaceri. Evenimente de trade marketing – ce sunt acestea? Evenimente de trade marketing

Distribuția bugetului de publicitate joacă un rol important în menținerea interesului clienților pentru produsul oferit. Munca competentă în această direcție poate crește semnificativ profitul companiei. Pentru a interesa un consumator cu amănuntul în achiziționarea și promovarea în continuare a unui produs, ar trebui să utilizați un serviciu precum marketingul comercial.

Vei invata:

• Ce este marketingul comercial.
• Ce probleme rezolvă marketingul comercial?
• Cum să creați o strategie de comerț eficientă.
• Cum să organizezi trade marketing într-o companie.
• Ce instrumente de marketing comercial sunt folosite?

Marketing comercial(sau trade marketing) este un ansamblu de activități care vizează îmbunătățirea calității interacțiunii dintre toate părțile din lanțul de marketing, începând de la producător și terminând cu cumpărătorul produsului. Această tehnologie percepe piața ca pe un domeniu de vânzare a unui anumit produs.

Scopul marketingului comercial este o cunoaștere mai profundă a cumpărătorului cu piața, asigurând informatii detaliate, care vă va ajuta în continuare să decideți asupra alegerii produsului, pe baza cunoștințelor și a propriei opinii.

În plus, aceste metode includ activități de îmbunătățire vânzări de mărfuri prin lanțuri de vânzare cu amănuntul sau dealeri. Marketingul comercial eficient contribuie la dezvoltarea distribuției și la funcționarea eficientă a tuturor elementelor tehnologiei de promovare a produselor.

Aceste metode includ stimulente competitive, financiare și de preț pentru dealeri și personalul de vânzări al organizațiilor. Ele reprezintă o componentă integrantă a activităților de tranzacționare.

Întrebarea care este esența marketingului comercial poate fi răspunsă cel mai simplu - este principalul mijloc accesibil de promovare a organizațiilor mici.

Componente marketingul comercial sunt împărțiți în mod convențional în trei grupe în funcție de tipul de activitate și de rolul firmei care o desfășoară. Aceste categorii pot varia de la firmă la firmă, dar un model care este utilizat în întreaga lume include echipe strategice, operaționale și executive. Exemple de diferite componente ale fiecăruia dintre aceste grupuri:

1. Componente strategice: politica comerciala, serviciul clienti, analiza pietei (date analitice).
2. Componente operaționale: program de dezvoltare a comerțului, vânzărilor și planificarea operațională, managementul categoriei, investitii .
3. Componentele executive: administrarea spatiilor de retail, cresterea numarului de contacte, lucrul cu clientii, evenimentele, construirea relatiilor cu consumatorii.

Activitățile de comerț comercial au anumite avantaje.

• O organizație poate achiziționa metode gata făcute pentru rezolvarea problemelor și poate selecta pe cea mai bună în conformitate cu nevoile sale, folosind rezultatele analizei de piață efectuate.
• Compania are acces la sprijin din partea unor specialiști de renume care au o anumită experiență, dezvoltări și abilități în domeniul promovării produselor prin instrumente de trade marketing dovedite.
• Folosind serviciile unei agenții sau ale unui manager de marketing comercial, clientul, după ce a cheltuit un minim de bani, primește soluție gata făcută sarcina ta. Ca urmare, poate optimiza cu ușurință metodele de promovare a produsului său, ghidat de experiența de cooperare pe proiecte similare.

Sarcinile principale ale marketingului comercial

1. Management eficient al vanzarilor:

• prezentarea de înaltă calitate a produselor într-o întreprindere comercială;
• familiarizarea consumatorilor cu produse noi și promoții curente;
• consolidarea în mintea consumatorilor a principalelor caracteristici ale produselor și mărcilor;
• poziționarea produsului pe baza proprietăților psihologice ale consumatorilor și a factorilor de management al atenției;
• crearea de programe de promovare a anumitor produse sau a complexelor acestora, în timpul implementării cărora un produs determină o creștere a vânzărilor altora, fără a fi cheltuite fonduri suplimentare.

1. Creșterea competitivității companiei:

• crearea condițiilor pentru realizarea cererii consumatorilor;
• o creștere a numărului de clienți favorabili organizației (magazinului);
• fixarea în mintea consumatorilor a imaginii caracteristice întreprinderii și liniei de produse;
• crearea unei atmosfere propice satisfacției clienților în timpul achiziționării produselor.

1. Dezvoltarea politicii de publicitate și comunicare:

• crearea unui proiect de comunicare de marketing;
• furnizarea consumatorilor cu informațiile necesare;
• la punctele de vânzare, modernizarea tipurilor și modalităților de utilizare a publicității;
• reducerea duratei operaţiei mentale care apare la consumator în timpul familiarizării iniţiale cu produsul înainte de studiul final al acestuia.

1. Dezvoltarea în organizarea comerțului și a proceselor tehnologice:

• prin cel mai bun design podeaua comercială iar ordinea de amenajare a echipamentelor la întreprindere este reglementată de procese comerciale și tehnologice;
• exploatarea spațiului comercial care dă cel mai mare efect;
• coordonarea mișcării fluxurilor de consumatori în zona de vânzare a magazinului;
• crearea oportunității consumatorilor de a cumpăra produse fără ajutorul agenților de vânzări;
• organizarea plasării instrumentelor cognitive în timpul și spațiul de tranzacționare;
• reducerea timpului de adaptare a consumatorilor în magazin;
• crearea unui mediu favorabil pentru clienții unui punct de vânzare cu amănuntul care să nu le agraveze starea de spirit.

1. Reglementarea acțiunilor cumpărătorului:

• evaluarea și explicarea circumstanțelor care influențează activitatea de consum a diferitelor categorii de populație;
• creșterea procentului de luare a deciziilor de către consumatori chiar la punctul de vânzare;
• creșterea timpului petrecut de consumatori într-un magazin și a numărului de bunuri pe care le achiziționează;
• creșterea prețului mediu de achiziție.

• Cum se creează un plan de marketing: recomandări pentru un manager

Cum să atragi clienți

În articolul revistei electronice „ Director Comercial» o trecere în revistă a metodelor moderne, eficiente și ieftine care vă vor permite să obțineți o generare mare de lead-uri, precum și o analiză a greșelilor care vă împiedică să obțineți potențiali cumpărători.

Cum să creați o strategie de comerț eficientă

Direcția de marketing este strâns legată de politica principală a organizației, care include următoarele aspecte:

• studierea și evaluarea părții de piață care se află în centrul atenției întreprinderii;
• cercetare amănunțită a rivalilor, comparând resursele acestora cu rezervele companiei;
• aprobarea scopurilor si obiectivelor strategiei de marketing;
• cercetare completă a potențialilor clienți;
• nota valorile economice strategii.

Luând în considerare trade marketingul individual, se poate observa că strategiile sale, folosind oportunități limitate, sunt axate pe obținerea celor mai mari rezultate economice, care includ o creștere a cifrei de afaceri și a profitabilității organizației.

Funcționalitate de comercializare comercială

1. Strategia de merchandising, pe baza pregătirii instrucțiunilor de prezentare a produselor în orice stadiu al vânzărilor. Capacitatea de a stabili pozițiile principale și auxiliare ale sortimentului, de a forma cea mai bună linie de mărfuri în fiecare magazin, ținând cont de caracteristicile sale specifice, este sensul real al acestei strategii. În plus, merchandisingul face posibilă găsirea locului produselor în lanțul comercial și menținerea la minimum a stocurilor necesare de mărfuri vândute.
2. Programe de cooperare cu potențiali clienți. Ele reprezintă instrumente de trade marketing care au fost studiate anterior și anume promoții, loterie, licitații, reduceri etc.
3. Un sistem al principalelor caracteristici ale unei echipe de vânzări. Vă permite să calculați valoarea aproximativă a creșterii vânzărilor de produse/servicii la toate nivelurile de vânzări sau într-o anumită zonă. În plus, sistemul propus face posibilă determinarea cantității de fonduri necesare implementării unui program de creștere a vânzărilor și analiza valorilor reale în comparație cu cele planificate.

Toate aceste trei componente influențează strategia de marketing comercial. Numai atunci când toate aceste componente sunt utilizate, ducând la o creștere reală a numărului de consumatori și a numărului de bunuri vândute, va fi corect.

• Fundamentele managementului de marketing: 5 păcate capitale de la Philip Kotler

Cum să organizezi trade marketing într-o companie

Marketingul comercial este una dintre numeroasele tehnici diferite care ajută la creșterea vânzărilor de produse. Este utilizat în organizații atunci când se formează un program de activitate al întreprinderii.

Specificații de implementare

• Pe întreprindere industrială creați departamente numite departamente de marketing comercial. În cazul în care compania are un serviciu implicat în cercetarea pieței și promovarea produselor, este posibil să invitați un trader de marketing să lucreze.
• Cel mai adesea, într-un departament de promovare și PR existent, marketingul comercial face parte din acesta.
• Este posibil să se utilizeze externalizarea la distribuirea responsabilităților și funcțiilor îndeplinite de specialiștii companiei.
• Divizia de marketing comercial emergentă trebuie să dezvolte programe de vânzări de produse, inclusiv formarea de scheme de vânzări eficiente.

Care sunt funcțiile unui manager de marketing comercial?

Simultan Mai multe posturi sunt incluse în specialitatea unui trade marketer:

• specialist;
• analist;
• manager de promovare a mărcii;
• marketer.

Caracteristicile includ următoarele:

• efectuarea de evaluare și monitorizare a pieței, cercetare de produse competitive;
• formarea unui plan de acțiune privind promovarea serviciilor și produselor proprii și, astfel, implementarea acestuia prin trade marketing;
• verificarea procesului de funcționare și introducerea de instrumente care cresc productivitatea forței de muncă;
• predarea noilor studenți a principiilor principale ale marketingului;
• utilizarea tuturor cunoștințelor și abilităților pentru a aduce pe piață un produs necunoscut anterior;
• redactarea și prelucrarea rapoartelor în conformitate cu informațiile disponibile.

Există puține asemănări între responsabilități funcționale specialisti implicati in trade marketing, cu manageri de produs si brand. De asemenea, sunt implicați direct în stabilirea prețurilor, crearea și comercializarea oricăror activitati de marketing. Unii angajatori cred că acestea sunt funcțiile aceleiași persoane. În același timp, cu un studiu mai aprofundat al acestei probleme și înțelegerea esenței marketingului comercial, rezultă că aceste specialități nu au nicio asemănare.

Trade-marketerii vând produse direct în magazinul propriu-zis.

Astfel, toate evenimentele organizate de acesti specialisti sunt concepute special pentru cumparatorul final. Drept urmare, responsabilitățile lor includ lucrul cu personalul, și anume instruirea, monitorizarea procesului de lucru, elaborarea sisteme eficiente marketing comercial. Acești specialiști au contact direct cu consumatorii și, prin urmare, sunt lucrători indispensabili în orice întreprindere specializată în vânzări. La urma urmei, indicatorii de vânzări vor depinde de cât de competent vă prezintă comercianții serviciul sau produsul. Ei au o senzație excelentă pentru client și știu ce trebuie făcut pentru a încuraja cumpărătorul să cumpere produsul.

Funcția unui manager de produs este de a dezvolta strategii, inclusiv promovarea produselor prin toate canalele disponibile.

Dacă munca este legată nu numai de consumatorul final, ci și de activitățile intermediarilor, atunci această specializare este cu un pas înaintea comerciantului.

Când menționăm managerii de brand, este de remarcat faptul că aceștia sunt oameni care sunt responsabili, în primul rând, de promovarea și dezvoltarea mărcii în sine, și nu doar de vânzări. În comerțul comercial, acestea sunt unități de lucru destul de semnificative.

Specialiștii de acest profil trebuie să fie competenți în tehnici de PR și să aibă o înțelegere excelentă a marketingului. Și aceasta include dezvoltarea unui plan care promovează dezvoltarea continuă a companiei. Desigur, managerii de brand folosesc instrumente precum reclamele și tehnicile de marketing în munca lor, cu toate acestea, totul funcționează puțin diferit. În acest caz, toate aceste evenimente servesc la menținerea brandului pe linia de plutire și promovarea lui în top.

• 2 moduri care vor „încălzi” atenția clientului față de companie și vor crește conversia prin corespondență

Ce sarcini rezolvă departamentul de trade marketing?

Marketingul comercial include un set specific de acțiuni care permit subiectului managementului specific să aibă un impact direct asupra obiectului managementului însuși. Această direcție este facilitată de utilizarea unor tehnici speciale pentru atingerea obiectivelor.

Procesul de management al comerțului comercial se caracterizează prin următoarele acțiuni:

1. Efectuarea de evaluări a oportunităților de piață. Adică organizarea comerțului și cercetării de marketing, precum și colectarea tuturor informatii utile cu privire la bunurile si serviciile disponibile de la anumite intreprinderi.
2. Căutare publicul țintă: efectuarea de cercetări privind volumele cererii, precum și împărțirea clienților în funcție de anumiți parametri. În comerțul comercial, acesta este un criteriu destul de important.
3. Dezvoltarea politicilor de promovare și implementare: fabricarea produselor, atribuirea de valoare, căutarea canalelor de distribuție și elaborarea de scheme motivaționale pentru a ajuta la vânzarea unui anumit produs.
4. Implementarea cercetărilor comerciale și de marketing existente.

Folosind pașii de mai sus Compania reușește să rezolve următoarele probleme:

• creșterea volumelor de vânzări;
• creșterea cotei de piață a întreprinderii;
• obţinând o creştere mare a profitului.

Mulți oameni cred că eficiența marketingului comercial este determinată în primul rând de un factor specific, dar nu este așa. Setul de instrumente care au un impact direct asupra rezultatelor acestor tehnici include următoarele:

• aplicarea unui sistem de reduceri;
• creșterea cifrei de afaceri comerciale;
• utilizarea reclamei;
• ambalare a produselor de înaltă calitate.

După analizarea celor de mai sus, devine clar că marketingul comercial este direct legat de dezvoltarea companiei, ceea ce înseamnă că poate crea un brand cu adevărat celebru din produse necunoscute.

Datorită schimbării anotimpurilor, precum și noilor tendințe de modă, gusturile și preferințele cumpărătorilor se schimbă foarte mult, iar pentru a determina care factor influențează cel mai mult alegerea lor, este necesar să se ia în considerare o relație cauză-efect.

Influența managerială va fi eficientă numai atunci când, în cadrul marketingului comercial, sunt identificate condițiile pentru funcționarea cu succes a unei întreprinderi pe piață. Acești factori includ: identificarea publicului țintă, elaborarea unui plan de aducere a produsului într-o poziție competitivă, stabilirea și înregistrarea tuturor circumstanțelor care împing clientul să achiziționeze, modernizarea și dezvoltarea unui nou pachet de servicii. Toate acestea joacă un rol important în comerțul comercial.

Atunci când o companie îndepărtează clienții inutile și segmentează piața, primește o serie de avantaje. În marketingul comercial, accentul se pune pe un anumit public de oameni, prin urmare, eforturile nu vor fi irosite în încercări inutile de a aduce un cumpărător care nu are deloc nevoie de produsele dvs.

Este întotdeauna necesar să întocmești un plan clar pentru modul în care vei interacționa cu consumatorii și să analizezi răspunsurile la întrebările acestora. Marketingul comercial funcționează pe principiul creării unui plan și al implementării sale cu succes. Fără o idee clară despre acest lucru, despre ce fel de succes putem vorbi?

Sarcina principală a marketingului comercial poate fi considerată că compania trebuie să lucreze inițial la produsul său, să-și determine avantajele și, folosind informațiile disponibile, să înceapă să-l promoveze în vârf. Adică, în primul rând, determinăm focalizarea, apoi începem să ne mișcăm.

• Strategia de marketing: tipuri, exemple, evaluarea eficacității

Ce instrumente de trade marketing folosesc specialiștii?

Să enumerăm instrumentele de marketing comercial:

1. Reduceri:

• în funcție de condițiile individuale;
• pentru o achiziție unică;
• pentru atingerea obiectivelor planificate;
• sezonier/in afara sezonului;
• ca stimulent pentru vânzarea unui produs nou;
• pentru o achiziție complexă.

1. Bonusuri:

• pe unitate de marfă;
• pentru implementarea unui plan individual;
• ca procent din volumul vânzărilor;
• pentru creșterea distribuției;
• sub formă de cupon;
• sub formă de loterie.

1. Evenimente speciale:

• expozitii;
• prezentări;
• demonstrarea mărfurilor și a mostrelor personalului de vânzări;
• antrenamente;
• seminarii și conferințe;
• prezentarea certificatelor si diplomelor.

1. Merchandising:

• utilizarea materialelor POS;
• expunerea mărfurilor pe rafturi;
• vânzări;
• prezentarea si demonstrarea produselor in magazine;
• remunerarea consumatorului;
• livrare de cupoane;
• organizarea de jocuri, concursuri și loterie pentru consumatori;
• consultatii.

Ce promoții de marketing comercial sunt cele mai eficiente?

Pentru a crește partajarea produselor între retaileri și întreprinderi cu ridicata, inclusiv creșterea numărului de vânzări, promoțiile sunt folosite în comerțul comercial. Această metodă este folosită și la verificarea execuției unui proces de lucru și la reglementarea relațiilor de afaceri dintre furnizori și cumpărători. Se va putea vorbi despre rezultate bune și cifre mari de vânzări dacă compania are un obiectiv specific și un plan pentru a-l atinge. Aceasta va fi o campanie de marketing comercial.

Potrivit experților, există două tipuri de marketing de stimulare, care sunt împărțite în funcție de clienții potențiali.

1. Promotii destinate consumatorului final

Dacă produsele sunt greu de vândut, clienții nu au informații despre produs sau nu au niciun interes să-l achiziționeze în mod sistematic, inclusiv niciun angajament față de marcă sau nu a fost stabilit feedback, atunci promoțiile care vizează consumatorul final sunt o opțiune excelentă.

Dacă rolul clienților potențiali este jucat de consumatorul final, atunci acțiunile de trade marketing se numesc evenimente pull (din engleză „pull”). Acestea au ca scop inducerea cumparatorului sa achizitioneze produsul sau, cu alte cuvinte, scoaterea acestuia de pe tejgheaua magazinului.

Există trei grupuri de evenimente pull:

• cu comunicare de imagine sau de publicitate, care include evenimente caritabile, materiale POS, pliante, programe club etc.;
• cu profit obligatoriu: promoții cu cupoane, programe de fidelizare, mostre, ambalaje promoționale etc.;
• cu posibil profit - acestea sunt competiții, tombole, jocuri și alte evenimente.

2. Promoții destinate revânzătorilor

Dacă există o cifră de afaceri nesemnificativă, un interes redus al reprezentanților de vânzări (dealeri, distribuitori și retaileri), inclusiv lipsa de cunoștințe în rândul agenților de vânzări cu privire la beneficiile produselor, aceștia folosesc acțiuni care vizează revânzătorii.

Evenimentele de marketing promoțional, dacă au revânzători, dealeri etc. reprezentați ca potențiali clienți, se numesc evenimente push (din engleză „push”).

Exemple de promoții care vizează încurajarea reprezentanților de vânzări din magazinele de vânzare cu amănuntul sau din companiile partenere sunt acordarea de bonusuri și recompense, organizarea de competiții cu premii, acordarea de copii gratuite și reducerea prețului de achiziție.

Organizarea acestor evenimente ne permite să găsim soluții la următoarele probleme semnificative:

• încurajează agentul de vânzări să cumpere produsele promovate în cantitatea sau compoziția necesară;
• încurajarea intermediarilor să promoveze bunuri pe piață;
• încurajează agenții de vânzări din magazinele de vânzare cu amănuntul să afișeze în mod corespunzător produsele oferite.

În consecință, evenimentele push oferă o oportunitate de a promova eficient un produs pe rafturile depozitelor și de a asigura interacțiunea acestuia cu consumatorul final.

Este demn de remarcat importanța cronometrarii implementării campaniilor de marketing comercial. Acestea sunt efectuate în principal atunci când sunt introduse pe piață noi produse sau în timpul unui declin sezonier al vânzărilor. Este neprofitabil să setați durata unei campanii de marketing comercial pentru mai mult de 2 luni. Perioada optimă este de 30 de zile. În acest timp, un eveniment bine planificat ar trebui să dea efectul dorit.

Una dintre principalele diferențe dintre campaniile de trade marketing și campaniile de publicitate destinate consumatorului final este capacitatea de a calcula cu exactitate eficacitatea acestora. O astfel de evaluare include o serie de indicatori: o creștere a numărului de comenzi, niveluri de vânzări, distribuție etc.

Aflați ce alte promoții ar putea fi interesați cumpărătorii de astăzi.

Opinia expertului

Cum să derulezi o campanie de marketing comercial cu buget redus

Irina Pankratova,

Șeful biroului de reprezentanță al Uzinei de prelucrare a cărnii JSC Yoshkar-Ola, Kazan

Pentru a organiza publicitate direct la punctele de vânzare cu amănuntul dacă nu există buget resurse financiare pentru a realiza o campanie la scară largă, ne integrăm propriile capacități cu diverse companii comerciale. Datorită faptului că aceste promoții fac posibilă întărirea angajamentului clienților atât față de produs, cât și față de lanțul de magazine în general, acestea sunt destul de profitabile. Iată câteva exemple care au loc în compania noastră.

• Promoția „Ziua Tatyanei”

La sfârșitul lunii ianuarie 2007, promotorii au început să se plimbe prin mai multe supermarketuri cu, la început, cartonașe inexplicabile în mână. Pe de o parte era scris: „O caut pe Tatyana”, pe cealaltă parte scria „Caut un student”. De fapt, toți cumpărătorii au primit cadouri de la promotor. Scopul principal al acestei promoții a fost acela de a concentra atenția vizitatorilor asupra unui anumit departament. Și ce crezi? Am avut aproape 1.000 de interacțiuni directe într-o singură zi. În consecință, vom avea mult mai mulți clienți datorită prezenței unui astfel de fenomen precum gura în gură, cu ajutorul căruia toți cei care au primit cadouri își vor informa prietenii și familia despre asta. Salariul promotorilor era de doar 8.000 de ruble.

• Promoția „Ziua de naștere este cea mai bună sărbătoare”

De destul de mult timp compania noastră interacționează agentie de publicitate„Rembrandt”. Prin eforturi comune, am decis să folosim următorul exemplu de marketing comercial: am selectat un consumator din baza noastră existentă de cumpărători care a dat dovadă de inițiativă în cadrul diferitelor evenimente, a cărui zi de naștere a picat exact în data organizării „Ziua de naștere este cea mai bună sărbătoare. ” campanie. Fata a fost invitată în zona noastră de vânzări, unde am fotografiat-o pe fundalul diferitelor logo-uri și bijuterii magnifice.

Această metodă s-a dovedit a fi destul de eficientă s-au cheltuit aproximativ 3.000 de ruble.

• Promoția „Yola-La pentru copii”

Pentru a crește nivelul vânzărilor cârnați„Copiii” a organizat o astfel de acțiune. Hamosul clovn Yola-La a salutat clienții la ușa hipermarketului. Promotorul, în timp ce copiii se jucau cu un clovn, le-a spus părinților că oricine cumpără 0,5 kg de cârnați „Copii” are ocazia să se fotografieze cu clovnul și să primească un cadou. În cazul în care părinții și-au dat acordul, la ieșirea din magazin, al doilea promotor s-a uitat la bonuri, a dat un premiu și a făcut fotografii. Clovnul avea un nume corespunzător numelui firmei care vindea acești cârnați. Trecătorii s-au uitat foarte entuziasmați la ceea ce se întâmpla, ceea ce a asigurat succesul acțiunii.

Pentru acest eveniment au fost cheltuite aproximativ patru mii de ruble. Datorită faptului că evenimentul a fost destul de zgomotos, compania noastră nu a cheltuit bani pentru plasarea de articole în mass-media, deoarece lanțul de retail însuși era responsabil pentru acest lucru. Vânzările de cârnați de la acest brand au crescut cu trei sute la sută pe parcursul acestei promoții, apoi cu o sută cincizeci la sută.

10 sfaturi pentru derularea unei campanii eficiente de trade marketing

1. În centrul inițiativei dvs. de publicitate, încercați să creați produse care să atragă o piață motivată.
2. Veniți cu o motivație destul de atractivă pentru achiziționarea unui produs la reducere. În ajunul programului BTL, monitorizează constant cât de profitabilă și de fiabilă este oferta pentru potențialii clienți.
3. Doar prin posibilitatea de a comunica criteriile evenimentului unui potențial client și de a organiza în conformitate cel mai înalt nivel conștientizarea cu privire la aceasta, ar trebui efectuate acțiuni similare de publicitate.
4. Când te gândești la termenii promoției, elimină complet obstacolele care complică și împiedică îndeplinirea rolului tău în evenimentul promoțional.
5. Țineți cont de buget și căutați oportunități de reducere a costurilor de promovare. Programele BTL sunt de natură pe termen scurt, au efect pe termen scurt, iar costurile acestora trebuie justificate pe parcursul implementării evenimentului.
6. Asigurați-vă că promoțiile întăresc și nu intră în conflict cu poziția mărcii, inclusiv că ar trebui să consolideze produsele directe (publicitate ATL).
7. Pentru a crește eficiența promoțiilor, utilizați marketingul pe Internet.
8. Organizați evenimente ale căror rezultate pot fi analizate.
9. Testați în mod regulat noi și replicați cele mai de succes metode de promovare a vânzărilor.
10. Acordați atenție calculului eficacității și simplității schemei de promovare.

• Un client cere o reducere: ce să faci cu „scuzele” populare

Opinia expertului

6 etape ale unei campanii de trade marketing

Eduard Ostrobrod,

Vicepreședinte Dezvoltare la Sela

Etapa 1.Alegerea unui partener care se potrivește cu statutul tău

Am stabilit următoarele cerințe pentru potențialii parteneri pentru o campanie de cross-marketing: rețeaua este comparabilă cu a noastră din punct de vedere al parametrilor, dar nu este un concurent direct; clienții potențiali se suprapun. Drept urmare, ne-a abordat rețeaua de magazine de pantofi cu preț mediu Tervolina. A îndeplinit condițiile: peste o sută de magazine (proprii și în franciză), a făcut parte din industria modei, doar într-o altă parte a acesteia, cu o compoziție similară de clienți - femei de la 25 la 35 de ani. A fost semnat un acord de parteneriat, conform căruia ne-am distribuit cupoanele unul altuia.

Etapa 2.Dezvoltarea condițiilor de promovare încrucișată

Schema de promovare încrucișată este următoarea: consumatorul a primit un cupon de reducere în rețeaua noastră în valoare de cinci sute de ruble la achiziționarea unui produs în valoare de cinci sute de ruble sau mai mult la Tervolina. Cuponul a început să funcționeze cu un cec în valoare de două mii de ruble. Astfel, cumpărătorul, după ce a arătat cuponul, a avut o reducere de cinci sute de ruble la achiziționarea de bunuri mai mari decât suma specificată.

Acest lucru se aplică numai produselor cu preț complet. De asemenea, în condițiile promoției, orice consumator putea să răspundă la chestionar și să devină proprietar card de reducere, care dădea dreptul la o reducere de șapte la sută. În cazul în care avea deja un card de trei sau cinci la sută, acesta a fost schimbat cu unul de șapte la sută. Astfel, în programul nostru de fidelitate au apărut noi consumatori, pe care i-am încurajat să cumpere în mod regulat bunuri, sau au primit un bonus suplimentar față de ceea ce aveau deja.

Evenimentul a avut loc în toamna anului 2014. Apoi am oferit în punctele noastre de vânzare cu amănuntul noua colectie, iar promovarea a devenit deosebit de atractivă pentru clienți. Există o oportunitate de a nu aștepta o reducere, ci de a obține o reducere la un nou sortiment, deoarece până în sezonul următor oamenii își reînnoiesc garderoba. Durata promoției de o lună și jumătate a fost aleasă din cauza faptului că cumpărătorii nu au timp să participe la un eveniment scurt, iar interesul dispare la evenimentele mai lungi. Întreaga acțiune a fost împărțită în 2 etape, suprapuse în timp.

Utilizarea reducerii de către consumatori, care a constat în etapa 2, a durat în perioada 31 octombrie – 14 decembrie. În consecință, clientul a avut ocazia să aplice imediat cuponul primit și, prin urmare, calendarul etapelor s-a suprapus. Restul de 2 săptămâni au fost pentru utilizarea cupoanelor.

Etapa 3.Caută puncte de vânzare cu amănuntul - vecini pentru organizarea promovării încrucișate

Judecând după experiența anterioară, este necesar să se organizeze promovarea încrucișată numai în punctele de vânzare cu amănuntul din apropiere, adică magazinul partenerului și al nostru ar trebui să fie situate la câțiva pași. Deși are un cupon pentru o sumă importantă, clientul nu va merge în celălalt capăt al orașului, iar banii vor fi irositi. Luând o listă de magazine de la partenerii noștri, am selectat douăzeci și două de saloane situate în aceleași centre comerciale cu ale noastre. Acele puncte care erau situate pe aceeași stradă cu magazinele noastre erau potrivite și numai atunci când era format stradal.

Etapa 4.Promovare

Principala cheie a succesului unei campanii de cross-marketing este anunțul corect. Am avut un acord prealabil cu partenerii noștri cu privire la o muncă extrem de onestoasă și eficientă, inclusiv diseminarea informațiilor despre promoție, atât în ​​punctele noastre de vânzare cu amănuntul, cât și prin alte canale. Am agățat afișe la casele de casă și în propriile noastre cabine de probă, deoarece montarea pantofilor partenerului nostru are loc la etajul vânzărilor.

Pe site-urile centrelor comerciale în care se aflau magazinele, pe resursa partenerului, în rețelele sociale(inclusiv pe paginile însoțitoare), site-ul sela.ru conținea informații care au fost incluse în canalele de comunicare externe sub forma unui modul banner și a unei pagini promoționale.

Etapa 5.Program educativ

Lucrul explicativ cu angajații este punctul principal în implementarea promovării încrucișate. Am văzut în timpul evenimentelor recente că neînțelegerea generează o atitudine proastă. Consecința acestui lucru a fost dezvoltarea unor instrucțiuni care explicau în detaliu esența acțiunii și ideea acesteia. Le-am dovedit comercianților că noii noștri consumatori sunt oameni cu cupoane. De asemenea, arătăm apreciere pentru achiziția de bunuri către clienții noștri direcți prin distribuirea proactivă a cupoanelor pentru parteneri.

Etapa 6.Monitorizarea continuă a activităților partenerilor

Prin acord prealabil cu un partener, pentru a obține un efect de promovare încrucișată de înaltă calitate, efectuăm verificarea reciprocă pe baza principiului cumpărătorului secret. În același timp, este monitorizată disponibilitatea materialelor POS, dacă agenții de vânzări informează despre promoție și dacă se distribuie cupoane la achiziționarea mărfurilor.

Am procedat astfel nu din cauza lipsei de încredere unul în celălalt, ci pentru că am căutat să reglementăm situația, ținând cont de factorul uman. Am fost complet mulțumiți de rezultate: cumpărătorii secreti au făcut posibil să sesizeze vulnerabilitățile din timp și să le corecteze imediat.

În special, într-un magazin nu există materiale POS la casă, iar în al doilea nu informează despre promoție. Evenimentul de cross-marketing a implicat un număr mare de puncte de vânzare și personal, așa că este de așteptat ca aceste erori să apară. Dar cel mai important este că atunci când aceste erori sunt descoperite, totul trebuie făcut imediat pentru a le elimina.

În acest scop, am monitorizat continuu procesul pe toată durata campaniei și am interacționat între noi la identificarea deficiențelor. În plus, au trimis în mod constant informații vânzătorilor cu o explicație detaliată a beneficiilor acestui eveniment pentru companie, că, de exemplu, promovarea ajută la crearea unui flux suplimentar de consumatori care ajută la realizarea planului și, la rândul său, acest lucru este bun pentru munca lor.

Toate punctele de vânzare au completat un tabel care raportează numărul de cupoane distribuite. La finalizare saptamana de lucru aceste materiale au fost combinate și am împărtășit informații unul cu celălalt.

Rezultat. Drept urmare, folosind instrumente de marketing comercial, și anume promovarea încrucișată, am atins o rată de conversie de două procente, am cheltuit șaizeci de ruble pentru a atrage un cumpărător și, în același timp, profitul din promovare a fost de 10 ori mai mare decât costurile de organizare a acestuia.

Cum să evaluezi cât de eficient este marketingul comercial

Eficacitatea marketingului comercial constă în faptul că rezultate înalte se obțin cu cele mai mici cheltuieli. Productivitatea metodologiei se calculează în funcție de nivelul de realizare a obiectivelor stabilite și este o caracteristică cumulativă, care include următoarele componente:

• Eficienta: masurata prin atingerea obiectivelor stabilite de programul de trade marketing.
• Eficacitatea economică: calculată prin proporția rezultatelor și costurile obținerii acestora. De exemplu, în ultimă instanță la evaluarea gradului de rentabilitate al investițiilor de marketing ROMI.
• Economii: cu costuri externe suplimentare, a fost posibilă economisirea producției de publicitate, activităților promotorilor etc., precum și la aplicarea costurilor interne. În special, personalul comercianților.
• Etica și conformitatea cu psihologia cumpărătorilor: au existat greșeli în alegerea stimulentelor și motivatorilor, cât de activi au fost partenerii participanți la program, a fost rezultatul organizării unei campanii de marketing comercial, o schimbare a imaginii mărcii, au fost standardele și schema a evenimentului a aderat în mod clar, au existat abateri de la condițiile de marcă etc.

Propus algoritm pas cu pas Evaluarea eficacității unei campanii sau program de marketing comercial este prezentată după cum urmează:

Pasul 1.Evaluăm vânzarea mărfurilor.

In mod ideal, o campanie de trade marketing ar trebui sa conduca la o crestere a vanzarilor la nivelul indicatorilor tinta conturati in plan, si nu doar la o crestere a vanzarilor de produse in natura si in bani.

Principalele tendințe în evaluarea volumului vânzărilor:

• creșterea vânzărilor față de perioada principală anterioară (valoare absolută și relativă, ca procent);
• creșterea vânzărilor față de aceeași perioadă a anului trecut;
• transformarea vânzărilor în comparație cu obiectivele stabilite: astfel se evaluează eficiența campaniei;
• creșterea specifică a vânzărilor pe investiție unitate monetară, de exemplu rubla;
• durata rezultatului promoției, viteza vânzărilor revine la „bază”, cu alte cuvinte, la valoarea standard a numărului de vânzări fără promovare.

De obicei, o abatere plană/reală de + 6–7% este considerată normală, + 8–10% este considerată acceptabilă și mai mult de + 10% este un motiv pentru debriefing. Prin urmare, informațiile empirice care înregistrează experiența anterioară în organizarea de campanii de marketing comercial, inclusiv practicile concurenților, sunt importante pentru evaluare de marketingși prognoza vânzărilor.

În cele mai multe cazuri, durata rezultatului unui astfel de eveniment este determinată de intervalul de timp dintre data finală a acestuia și ziua inițială a momentului în care creșterea relativă (%) a vânzărilor a devenit zero, cu alte cuvinte, cu o revenire la "baza".

Pasul 2.Evaluămdistributie.

Principalele tendințe în evaluarea sistemului de vânzări:

1. Analiza creșterii indicatorilor de distribuție cantitativă (numerici, Distribuție numerică (DN)).

Distribuția cantitativă (numerică) este nivelul (%) al produsului dvs. care se găsește în punctele de vânzare cu amănuntul în raport cu toate magazinele din regiune care vând această categorie de produse.

Indicatorul de distribuție cantitativă Distribuție numerică (DN), conform informațiilor de audit cu amănuntul, se regăsește în majoritatea cazurilor. Se caracterizează prin ponderea (procentul) magazinelor în care acest produs este disponibil, de exemplu, marca dvs. în propria linie în perioada de control.

1. Determinarea creșterii distribuției „nete” (creșterea procentului de magazine care afișează constant produsul).

Ca unul dintre indicatorii semnificativi ai distribuției cantitative, este adesea folosit tipul său numit „pur” (continuu).

Distribuția „netă” este procentul de magazine în care produsele dvs. sunt disponibile continuu în timp, de exemplu, în ultimul trimestru.

1. Setarea unei creșteri a valorilor distribuției ponderate (WD).

Datorită faptului că indicatorii de distribuție calitativă (ponderată) țin cont de cantitatea vânzărilor, ei demonstrează mult mai clar care este situația de fapt cu vânzarea mărfurilor pe o anumită piață. Tipul de parametru cel mai des folosit în comerțul comercial este distribuția ponderată (WD).

Distribuția ponderată arată procentul vânzărilor de produse în magazinele dintr-un anumit teritoriu unde se află mărfurile companiei, din numărul total de vânzări ale unei linii sau categorie de produse selectate, sau în toate magazinele din această zonă. Numărătorul formulei conține volumul vânzărilor atât al produselor noastre, cât și al tuturor produselor din categorie, inclusiv al mărcilor concurente.

Sensul economic al indicatorului este similar cu definiția „cotei de piață”. Importanța tot mai mare a distribuției ponderate arată că eforturile companiei noastre și ale partenerilor săi de distribuție s-au concentrat pe canale vânzări cu amănuntul, având cea mai mare productivitate. Aparent, acestea sunt magazine binecunoscute, cu un flux mare de clienți și profituri bune. Dacă produsele sunt disponibile pe rafturile marilor lanțuri de comerț cu amănuntul federal și regional în realitatea actuală rusă, sunt garantați indicatori buni ai distribuției de înaltă calitate.

Pasul 3.Evaluămreacțiile vizitatorilor.

Principalele tendințe de evaluare:

• creșterea bazei de clienți activi;
• ponderea noilor consumatori în mixul de vânzări;
• suma veniturilor aduse de noii clienti;
• recenzii bune de la vizitatori, personalul de vânzări și agenții companiei primite în timpul sondajului;
• ponderea respondenților la o campanie de trade marketing: (numărul de respondenți la campanie/numărul total de consumatori din baterie) X 100 la sută.

Pasul 4.Evaluăm eficacitateaprograme de prezentare a produselor.

În cea mai mare parte, marketingul este o analiză a avantajelor și dezavantajelor unui program de merchandising, și anume rentabilitatea acestuia.

Analiza activității de merchandising:

• controlul creșterii numărului absolut de magazine în care s-a aplicat sistemul de merchandising;
• verificarea caracteristicilor distributiei ponderate si anume monitorizarea cresterii acestora. Numărătorul de aici este numărul total al tuturor magazinelor de vânzare cu amănuntul care au suferit introducerea merchandisingului;
• cifra de afaceri suplimentară, inclusiv cea influențată de merchandising (aceasta include așa-numitul afișaj suplimentar).

Trade marketing realizează o evaluare sub forma unei comparații cu privire la dinamica vânzărilor în magazinele în care a fost sau nu utilizat afișaj suplimentar. Dacă scadeți costul contactelor legate de câștigurile de marketing, puteți determina cu ușurință componenta economică pe care a contribuit-o sistemul de merchandising.

Caracteristicile evaluării:

• Marketingul comercial presupune utilizarea POSM, dar poate fi considerat eficient doar în momentul în care volumele de vânzări rămân la același nivel, iar costurile POSM nu le depășesc pe cele planificate.
• Studiul eficacității comerțului marketing este efectuat pentru toate tipurile de POSM, dar numai pentru perioada de timp în care au avut loc diferite schimbări. Adică apariția de noi produse, îmbunătățirea celor vechi, modificări ale opțiunilor de plasare a produselor.

Ce criterii sunt folosite pentru a atribui un rating POSM?

• Venitul net din utilizarea POSM în marketing este egal cu creșterea vânzărilor pe lună, înmulțită cu creșterea de la o unitate de mărfuri, ținând cont de deducerea produsului din perioada de aplicare a POSM cu numărul de cheltuiți. numerar, care se adaugă apoi la costul de producție.
• Rentabilitatea. Marketingul comercial include un astfel de concept precum profitabilitatea. Este profitul așteptat din utilizarea POSM împărțit la costurile de producție.
• Timp de rambursare. În cazul în care este necesar să se calculeze timpul în care proiectul se va achita singur, în marketing se face următoarele: fondurile cheltuite pentru dezvoltarea sistemelor POSM se împart la diferența dintre venitul net din vânzări și banii cheltuiți. pe lună de utilizare. Marketingul comercial este aproape de matematică și, prin urmare, este foarte important să înțelegem diferite formule.

Dacă vorbim despre POSM temporar, atunci în marketing se numesc astfel de echipamente care afișează marca comercială la o poziție de lider pe piață pentru o anumită perioadă.

Criterii pentru analiza sistemelor POSM temporare:

• venituri din aplicare;
• obținerea de profit din utilizarea POSM;
• creșterea numărului de mărfuri vândute în volum absolut și relativ.

Profitul din utilizarea POSM în trade marketing este egal cu creșterea volumului vânzărilor pe lună, ținând cont de deducerea materialelor folosite pentru o anumită perioadă de timp și a banilor cheltuiți.

Pasul 5.Analizăm eficiența economică a bugetului pentru activitățile de trade marketing.

1. Estimarea ROMI, adică randamentul banilor cheltuiți pe activități de marketing.

Un ROMI ridicat în trade marketing sugerează că și eficiența costurilor a programelor va fi acceptabilă. Dacă valoarea ROMI este de treizeci de procente, aceasta este considerată normală, dacă este de cincizeci de procente nivel bun, optzeci la sută este excelent, iar o valoare de 200 la sută indică superioritatea ta în rețea.

1. Marketingul comercial include calcularea fondurilor în cifra de afaceri suplimentară.

Acest indicator este calculat folosind cifra de afaceri suplimentară sau totală.

La promovarea unui produs, efectul este considerat acceptabil atunci când mai puțin de zece la sută din buget a fost cheltuit pentru activități de marketing comercial.

Informații despre experți

Irina Pankratova, șeful biroului de reprezentanță al Uzinei de prelucrare a cărnii JSC Yoshkar-Olinsky, Kazan. „Uzina de prelucrare a cărnii Yoshkar-Ola” Domeniul de activitate: producerea produselor din carne. Forma de organizare: CJSC. Teritoriu: sediu central în Yoshkar-Ola, reprezentanțe în Moscova, Kazan, Naberezhnye Chelny, Cheboksary, rețea de 32 de magazine în Yoshkar-Ola. Numar de personal: 1000.

Eduard Ostrobrod, Vicepreședinte Dezvoltare la Sela. Eduard Ostrobrod a studiat în Israel la o filială a Universității Engleze din Manchester și la Ono College. Are o diplomă de MBA, specializat în planificare resurse umane" În 2000 a început să lucreze pentru Sela Fashion Design (Israel), iar în 2006 a devenit directorul general al acesteia. Din 2009 până în 2011, a ocupat funcția de director general al reprezentanței Sela în China, iar din 2011, vicepreședinte pentru dezvoltare și resurse umane. Sela este un lanț de retail care vinde îmbrăcăminte. Are 400 de magazine în orașele din Rusia, Kazahstan, Belarus, Georgia și Kârgâzstan. Public țintă: femei peste 35 de ani. Site oficial -

Sincer să fiu, nu-mi plac tendințele. Ei vin și pleacă. Îmi place ceva care durează pentru totdeauna. Acum, de exemplu, conceptul de trade marketing este în tendințe (adică la modă).

Toți aleargă literalmente cu el ca și cum ar purta o geantă murdară. Din seria „Voi înființa acum trade marketing și produsul meu va începe să se vândă mult mai bine! Ce este acolo?! Pur și simplu va fi măturat de pe rafturi.”

Deși, dacă te gândești bine, trade marketing (sau, ca să spunem în rusă, trade marketing) include toate instrumentele care sunt, într-o măsură sau alta, menite să crească vânzările (Doamne!? Ce frază năucită!).

De exemplu, cum ar fi comercializarea sau deținerea „”. Dar totul este în ordine și structurat.

Până la originile rădăcinilor

Marketingul comercial, cunoscut și sub denumirea de marketing comercial, cunoscut și sub numele de marketing comercial (sper că ați aflat de unde a fost împrumutată această expresie :)) este „un set de activități care vizează creșterea vânzărilor produselor companiei”.

Ce?!

Sunt de acord, sună groaznic! Cum pot spune asta mai simplu? Este ușor! Cred că ați auzit de mai multe ori sintagma „evenimente BTL”.

Aceleași degustări în magazine, standuri cu oferte speciale. sugestii și așa mai departe. Ați auzit o astfel de expresie precum evenimentele ATL? Nu sunt sigur. Iată diferența.

ATL(deasupra liniei) - acestea sunt evenimente menite să livreze publicitatea direct consumatorului, aceeași publicitate audio și TV.

Sau, în cazul nostru, este cel clasic cu care ne-am obișnuit cu toții.

BTL(sub linie) - acțiuni care vizează promovarea indirectă a produselor, adică comerțul comercial.

Povestea din serialul „Am fost surprins”

Apropo, istoria apariției acestor abrevieri este foarte interesantă. La mijlocul secolului al XX-lea, unul dintre directorii executivi ai Companiei Procter & Gamble a studiat bugetele de marketing pregătite de un personal de marketeri.

Și am fost extrem de surprins că include cheltuieli uriașe pentru publicitate la radio, ziare etc., dar nu există nicio cheltuială pentru distribuirea testerelor de produse (și suma, după cum înțelegeți, nu este deloc mică).

Apoi, cu o ușoară mișcare a pixului, a tras o linie în acest deviz și, sub linia trasă (sub linie), a scris în cantitatea necesară care era destinată acestor evenimente.

După această trăsătură a apărut împărțirea marketingului în marile companii în ATL și BTL.

Astfel, trade marketing este un întreg set de instrumente care vă permit să vindeți un produs (în cazuri extrem de rare, un serviciu), influențând direct cumpărătorul (atingerea, simțirea etc.).

1. Degustări;
2. Loterie;
3. Expozitii;
4. Conferințe;
5. Și așa mai departe.

Și pentru a fi complet sincer, marketingul comercial contrazice viziunea și cuvintele marelui Philip Kotler, care spunea că sarcina principală a marketingului este „de a face eforturile de a vinde produse inutile”.

Marketingul comercial este tocmai implicat în a depune eforturi pentru a vinde produse pe un flux deja format. Dar mai multe despre asta puțin mai târziu.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Întorsătură neașteptată

Vă voi șoca acum, dar sarcina principală (sau mai degrabă sarcini, deoarece există mai multe dintre ele) este să nu vindeți „Mai repede! Acum! Imediat!”, și complet diferit:

1. Atragerea atentiei unui potential cumparator asupra produsului. Fă-l să-l vadă și să-și dea seama că trebuie să-l cumpere în viitor. Aceasta este, de fapt, una dintre sarcinile principale este de a obține un loc în mintea consumatorului.
2. Influențați conștiința cumpărătorului printr-o imagine favorabilă (orientată către client) a mărcii/companiei și arătați avantajele produsului față de concurenți.
3. Și bineînțeles, asigurați-vă că un potențial cumpărător ia rapid decizia de a achiziționa un anumit produs (degustări, promoții, reduceri, cadouri). Pentru a spune într-un cuvânt, sau mai degrabă într-o frază, principala sarcină a marketingului comercial este de a dezvolta loialitatea și angajamentul față de un anumit brand și produs față de stadiul cumpărătorului și apoi față de avocatul mărcii.
4. O creștere a numărului de achiziții repetate ale produsului promovat și, ca urmare, o creștere a numărului de urmăritori ai mărcii/produsului.

O întorsătură complet neașteptată

Chiar și eu, o persoană cu experiență, rar (în memoria mea doar de câteva ori) întâlnesc un astfel de specialist ca trade marketer. După cum se spune, „toată lumea a auzit despre ei, nimeni nu i-a văzut, dar ele există”.

Însuși specialiștii care fac și implementează trade marketing. Deși noi (în afacerile mici, vreau să spun) ar trebui mai întâi să ne dăm seama ce fel de lucruri are un simplu muritor. Dar să revenim la comerțul de marketing.

Este de la sine înțeles că, dacă această profesie există ca o poziție dedicată, atunci în companiile mari cu un personal mare al departamentului de marketing, care sunt împărțite, de exemplu, în:

• Brand Manager;
• analist de marketing;
• Agent de marketing pe internet;
• Si altele.

Despre ce vorbesc? Voi enumera acum sarcinile unui trader de marketing (sau mai bine zis, responsabilitățile de care ar trebui să se ocupe) și vă veți gândi dacă aveți nevoie de o astfel de persoană separată în personal sau dacă sunteți deja parțial un trader de marketing 😉

1. Monitorizarea pietei;
2. Dezvoltarea și implementarea strategiei companiei în cadrul comerțului comercial;
3. Cunoașterea principalelor avantaje, concurenții cheie, politica de prețuri, situațiile de cumpărare;
4. Determinarea si selectarea sortimentului participant la promotii;
5. Analiza vânzărilor și prognozarea cererii, identificarea factorilor de creștere a vânzărilor;
6. Dezvoltarea de noi mecanici pentru evenimente promotionale;
7. Analiza activităților concurenților - noi tipuri de materiale POS, mecanică de vânzări etc.;
8. Construirea și menținerea unei comunicări eficiente cu partenerii comerciali;
9. Dezvoltarea de programe de fidelizare a partenerilor încrucișați;
10. Colaborare strânsă cu departamentul de servicii pentru clienți;
11. Dezvoltare de standarde pentru afișări promoționale;
12. Elaborarea de recomandări pentru parteneri cu privire la comercializarea eficientă;
13. Participarea la pregătirea și organizarea expozițiilor;
14. Planificarea si controlul executiei bugetare pentru trade marketing;
15. Analiza rezultatelor activităților de marketing;
16. Intocmirea si prezentarea rapoartelor.

Mai multe detalii despre responsabilități

Îți amintești povestea despre linie? Deci, pentru un trader de marketing, precum și pentru însuși conceptul de trade marketing, există 2 fețe ale monedei, ca să spunem așa, vizibile și invizibile, sau mai degrabă, evidente și neevidente.

1. Evident

Promovarea comerțului(sau, pentru a spune în rusă, comerțul) este ceea ce este important pentru b2b, adică vânzarea produselor dvs. către dealeri, vânzători și distribuitori.

Promovarea vânzărilor(sau, pentru a spune în rusă, vânzare) - conceptul este puțin mai complicat, deoarece de fapt aceasta este și vânzarea de produse, doar către un anumit consumator (aceleași evenimente BTL).

Dacă ați citit articolele noastre despre elementele de bază ale marketingului, și în special despre, ar fi trebuit să ghiciți rapid de unde provine cuvântul Promoție. Dacă nu, vă recomand să vizionați rapid acest videoclip despre 4P și să reveniți la citire.

2. Nu este evident

Gestionarea prețurilor. Nu, nu, nu vorbesc deloc despre prețuri. Și despre lucruri mai banale.

Aceleași reduceri pe care orice proprietar adecvat le urăște (de fapt, pentru că mănâncă toată marja).

Așadar, dezvoltarea de reduceri, markupuri, programe de loialitate și diverse tipuri de promoții este una dintre sarcinile principale, dar nu cele mai evidente, ale unui comerciant de comerț.

Un exemplu simplu. În articolul meu (este mai jos) am descris 16 exemple de diferite promoții pe care orice afacere (retail, servicii, b2b) le poate folosi.

MARKETING COMERCIAL, SAU CREAREA DE STIMULE PENTRU ANGROSISTORII ȘI RETAILURI

Marketing comercial Chiar și cele mai mari bugete de publicitate pot fi considerate irosite dacă producătorul nu se ocupă de stimularea interesului față de produs din partea cumpărătorilor intermediari - angrosisti și retaileri. Cum să încurajezi un comerciant cu amănuntul să cumpere un produs și să-l promovezi eficient prin intermediul rețelei de distribuție către consumatorul final- o problemă pe care companiile o rezolvă cu ajutorul trade marketingului.
Trade marketingul este o activitate care vizează studierea și satisfacerea nevoilor echipei de tranzacționare este un fenomen oarecum limită. În unele cazuri, marketingul comercial ca un ansamblu de activități de marketing menite să rezolve cel mai mult problema prezenței produselor în punctele de vânzare cu amănuntul. cele mai bune locuri ah si la pretul recomandat sunt incluse in sfera de marketing. În alte situații, considerându-l ca instrument de promovare a vânzărilor, se referă la domeniul vânzărilor.
În zilele noastre, marile companii, reducând costurile cu publicitatea directă, își măresc de multe ori bugetele de trade marketing. Lista problemelor pe care o companie le poate rezolva recurgând la metode de trade marketing este destul de impresionantă. Stimulentele organizate corespunzător pentru revânzători pot crește nivelul vânzărilor și distribuției, pot contribui la creșterea stocurilor de produse și la creșterea activității comerciale în afara sezonului și pot forma și crește loialitatea comercială față de companie și produsul acesteia. Cu toate acestea, nu este corect să considerăm activitatea TM un panaceu. În plus, efectul utilizării acestui instrument poate fi obținut prin influențarea sistematică a legăturilor lanțului de distribuție a mărfurilor și a tuturor canalelor de distribuție. „Fiecare link are propriul său set specific de metode, chiar și într-un singur link, pot exista până la o duzină de subcategorii și opțiuni”, notează Sergei Kalinin, director național pentru marketing comercial și afaceri la SUN Interbrew ineficient de a oferi tuturor tipurile de puncte de vânzare cu amănuntul au o singură schemă de stimulente. Evident, un supermarket este foarte diferit de un chioșc, iar un pavilion de un discount.

REDUCERI, BONUSURI, CONCURSURI
Cele mai populare metode de stimulare a intermediarilor și comercianților cu amănuntul, permițând creșterea unică a volumului vânzărilor, sunt diverse tipuri de reduceri și bonusuri pentru un volum de achiziție convenit, achiziția complexă a unui anumit sortiment etc. circuit simplu, folosit de toate companiile de pe piața sucurilor este un sistem retrobonus, spune Boris Pozdnyakov, șeful departamentului de marketing comercial al Lebedyansky EKZ. „Prin achiziționarea unui anumit volum, la sfârșitul lunii compania primește de la noi fie o reducere a creanțelor, fie un produs gratuit.”
Pe măsură ce relația se dezvoltă, furnizorul oferă de obicei un serviciu mai bun. O companie producătoare poate echipa locuri de muncă pentru angajații unei companii en-gros și poate oferi unui partener mijloace de transport și tehnice.
O altă metodă comună de promovare a vânzărilor este organizarea de diverse tipuri de concursuri și competiții între revânzători. Vara trecută, compania Barnaul „Altan” ( marcă comercială„Granmulino”) a desfășurat campania „Oficiu organizat”. Pentru un anumit volum de vânzări, distribuitorul putea alege dintr-o listă de premii unul sau altul articol pentru birou: calculatoare, telefoane, cuptoare cu microunde etc. La finalul promoției, vânzările companiei au crescut cu 30%.
Evenimentele care se bazează nu atât pe material, cât pe componenta emoțională, se țin mult mai rar. Dar când organizatie competentași pot avea un efect tangibil. Proiectul „Beer Lovers Club”, dezvoltat de agenția Ace Target pentru compania SUN Interbrew, se bazează pe ideea de a crea un fel de lume pentru elită. Programul a fost desfășurat din octombrie 2002 până în aprilie 2003 într-un număr de regiuni sudice ale Rusiei. „Se crede că o rețea de retail este un sistem complex, format din mulți participanți, și este extrem de dificil să ținem cont de toate caracteristicile lor psihologice”, spune Natalia Nikitina, coordonator de marketing la agenția Ace Target „De aceea stimulează în principal cu cadouri, bonusuri, reduceri etc. n. Și în acest caz au jucat pe factorul de a fi aleși.” Membrii „Clubului”, adică punctele de vânzare cu amănuntul care îndeplineau condițiile promoției, au primit beneficii nu numai economice, ci și emoționale: carduri de club, posibilitatea de a participa la o competiție, de a participa la evenimente VIP etc. a programului în regiunile în care a avut loc, creșterea distribuției cantitative a fost de 27%.

MOMEALA PENTRU VANZATOR
Următorul „nivel” în stimularea căruia furnizorul este vital interesat este personalul de vânzări al companiei de distribuție. Condițiile oferite de producător distribuitorului pot fi extrem de atractive, dar dacă managerii de achiziții și vânzări nu sunt interesați de promovarea produsului, probabilitatea ca produsul să fie prezentat favorabil (dacă este prezentat deloc) la punctul de vânzare cu amănuntul dorit este foarte mare. mic. „Asortimentul cu care se ocupă un distribuitor poate include câteva mii de produse”, explică Valery Pokornyak, director general Compania Altan. „Dar există o mulțime de motive pentru care este mai profitabil pentru manageri să lucreze cu alte mărci.” Rezolvând această problemă, Altan a luat calea organizării instituției reprezentanților exclusivi de vânzări (ETR) în regiunile ruse include managerii de comert ai distribuitorului, primind regulat un bonus de la producator pentru indeplinirea anumitor conditii (distributie, volume de vanzari, promotii etc.) „Acest gen de scheme motivationale implementate in raport cu operatorii de telefonie sau angajatii departamentului de vanzari directe, de exemplu. , la lansarea unui brand, nu sunt prea scumpe și pot crește semnificativ „rentabilitatea” personalului de vânzări, spune Boris Pozdnyakov „Oportunitatea de a concura cu colegii te îndepărtează de rutină. Aceste programe sunt, de asemenea, benefice pentru distribuitor, deoarece își dezvoltă oamenii, ceea ce în cele din urmă îmbunătățește eficiența întregii companii”.
Cel mai probabil, nu va fi posibilă rezolvarea problemelor companiei oferind managerului de vânzări al intermediarului un stimulent suplimentar semnificativ dacă persoana respectivă nu are o înțelegere clară a ceea ce anume vinde. Acest lucru este valabil și pentru personalul punctelor de vânzare cu amănuntul (vânzători și consultanți), care sunt capabili să stimuleze consumatorii să cumpere, oferind recomandări cu privire la un anumit produs. Supraestimați importanța evenimentelor care vizează familiarizarea reprezentanților de vânzări cu produsele producătorului, standardele muncii acestuia și cele mai tehnologii eficiente vânzările sunt cu greu posibile, experții sunt siguri. Training-urile, seminariile și conferințele sunt o oportunitate excelentă de a face schimb de experiență și de a construi relații personale, factor care în condițiile rusești poate fi considerat determinând succesul unei afaceri.
Pavel Mironov, director de dezvoltare a afacerilor la agenția BTL EMG: „Eficiența unor astfel de tactici poate fi ilustrată prin următorul exemplu real, în ciuda gamă largă companiile producătoare de alimente, nu toate articolele vândute erau la fel de cunoscute pe piață. Pentru a schimba situația, au fost organizate o serie de conferințe pentru experți și cumpărători în materie de mărfuri, la care nu doar li s-a spus despre sortimentul disponibil, ci au avut și posibilitatea de a încerca fiecare dintre produsele despre care li s-a spus. Drept urmare, participanții, în primul rând, au învățat asta sortiment activ furnizorul lor este mult mai larg, în al doilea rând, ei înșiși erau convinși calitate superioară acele produse cu care li s-a oferit să lucreze. După o serie de conferinţe ţinute în mai multe orașe rusești, a trecut mult timp, creșterea comenzilor din întreaga gamă de produse continuă și astăzi.”

FACTORUL TIMP
Alegerea momentului pentru desfășurarea evenimentelor care stimulează legăturile de distribuție a mărfurilor se datorează, de regulă, necesității de a schimba rapid situația. Prin urmare, promoțiile TM sunt lansate în principal pentru a promova un produs nou sau în perioadele de declin sezonier. Durata minimă a campaniilor TM este de obicei de o lună – iar aceasta este suficientă pentru a obține efectul dorit. Datorită acțiunii, care a avut loc în decurs de o lună, Lebedyansky a reușit să schimbe radical situația pe canalul piețelor angro. Ponderea produselor companiei pe rafturi a crescut de la 26 la 40%. Pentru a organiza vitrine în conformitate cu standardele companiei, au fost expediați comercianți de pe piețele de capital care participă la program produse gratuite. Punctele de vânzare care asigurau prezența numărului necesar de articole pe ferestre și afișarea corectă a acestora în decurs de două săptămâni au primit trei pachete de suc gratuit. Șase pachete pe lună.
„După cum arată practica, efectul concurenței și entuziasmul dispar dacă acțiunea durează mai mult de o lună, nimeni nu își amintește pentru ce trebuie să lupte”, spune Andrey Filimonov, director de marketing al grupului de companii Ledovo o lună, atunci evenimentul este mai bine împărțit în etape și face un rezumat la sfârșitul fiecărei etape. Când o companie captează în mod agresiv și are doar trei-patru luni dintr-un anumit sezon pentru a face acest lucru, merită să lansați similar. evenimente simultan pe toate canalele de vânzare, cu o diferență de câteva săptămâni.”
În același timp, campaniile de trade marketing pot avea și o durată semnificativ mai lungă. Acestea sunt, să zicem, programe de creștere a nivelului de distribuție sau evenimente de creștere a loialității față de compania producătoare. Activitatea adevărată, permanentă, pe lângă bugetele necesare, necesită parteneriate cu revânzătorii, precum și un anumit nivel de competență a personalului de vânzări al companiei. Și în acest caz, activitatea TM face parte din planul general de comunicare.
Din martie 2004, EKZ „Lebedyansky” a implementat o strategie integrată unificată pentru lucrul cu canalele comerciale. Include programe de portofoliu pe termen lung pentru toate canalele (inclusiv programul care acoperă piețele angro, chioșcurile și magazinele cu amănuntul), interconectate atât din punct de vedere al obiectivelor, mecanicii, cât și al timpului. Obiectivul principal al programului de portofoliu este de a asigura distribuția cantitativă și calitativă a tuturor mărcilor companiei. Boris Pozdnyakov: „Cu ajutorul acestui program, obișnuim punctul de vânzare cu o muncă sistematică cu compania de priza, venind pe piata, pot gasi aici produsul este in cantitatea necesara indeplinirii conditiilor programului In functie de numarul de pozitii de pe rafturi, inventar etc. Al doilea avantaj este ca sistemul simplifica foarte mult. munca reprezentantului de vânzări - el știe că în cursul anului există o verificare generală pentru toate mărcile companiei „În plus, abordarea unificată a „portofoliului” face posibilă evaluarea și compararea performanței personalului de vânzări al companiei. diferite regiuni și diferite canale de vânzare.”

PLACERE SCUMPĂ
Folosirea metodelor de marketing comercial pentru a promova un produs nu este o plăcere ieftină. Desigur, cheltuielile cu TM nu sunt comparabile cu bugetul de publicitate televizată, dar promovarea vânzărilor este de obicei mult mai scumpă decât promovarea pentru consumatorii finali. „Taxele de comercializare pentru produsele alimentare stabile la raft pot varia de la 0,2–0,5% la 3–5% din cifra de afaceri anuală, iar la introducerea unui produs nou, costurile ajung uneori la 15%”, spune Andrei Filimonov.
Cu toate acestea, când organizare adecvată investițiile în promovarea produselor permit companiei să facă bani. În plus, efectul implementării activităților de trade marketing, în contrast cu campaniile care stimulează consumatorul final, poate fi măsurat - prin creșterea numărului de comenzi, nivelul vânzărilor, distribuției etc. În retail, pentru a controla îndeplinirea condițiilor de promovare, se efectuează verificări ale personalului de teren sau se folosește o metodă „cumpărător misterios”
În același timp, spun experții, efectul unui eveniment este uneori practic independent de costurile acestuia. Principala condiție pentru succesul oricărei campanii de MT este factorul uman, iar economisirea pe acest articol de cheltuială este un lux de neiertat. Valery Pokornyak: „Multe companii cred că este suficient să dea bani unui intermediar și el va organiza deja procesul după cum este necesar. Această abordare este fundamental greșită, fără participarea propriilor manageri, care vor monitoriza în mod constant situația vânzările produsului dvs., un astfel de „comerț” - marketing „pur și simplu prin definiție nu poate fi eficient”.

Promovarea vânzărilor de produse este una dintre sarcinile cheie ale oricărei organizații comerciale, de obicei implementată folosind binecunoscuta publicitate directă a bunurilor și serviciilor. O alternativă demnă la această metodă este un set de activități de marketing comercial, popularitatea metodelor în lume crește pe zi ce trece. Să încercăm să ne dăm seama ce este comerțul comercial și cum funcționează exact.

Conceptul și esența marketingului comercial

ÎN caz general Marketingul comercial este un set special organizat de măsuri pentru stimularea vânzărilor de produse, utilizat de companiile angro și cu amănuntul. Acesta operează prin instrumente speciale de influență asupra consumatorilor la diferite niveluri.

În acest caz, un impact direct poate fi exercitat atât asupra cumpărătorilor finali, cât și asupra celor intermediari, al căror rol îl joacă participanții în lanțul de promovare a produselor - reprezentanți de vânzări, distribuitori, dealeri. În ceea ce privește metodele de influență, acestea pot fi atât metode materiale de influență, de exemplu, recompense, reduceri, cadouri și orice alte tipuri de motivație.

Această metodă de stimulare este mult mai eficientă decât publicitatea directă - ATL, în care toți producătorii sunt atât de dornici să investească. În timp ce pur și simplu reamintește oamenilor despre produsul promovat și încearcă să-i convingă de necesitatea de a-l cumpăra, marketingul comercial, care este publicitate indirectă sau BTL, direct sau prin mâinile intermediarilor, îl convinge pe cumpărător să-i acorde preferință la momentul respectiv. momentul efectuării unei achiziții.

Scopurile și obiectivele marketingului comercial

Scopul principal al marketingului de stimulare nu trebuie considerat o simplă creștere a profiturilor sau a volumelor de vânzări pe termen scurt sau lung. În principal, toate acțiunile au ca scop crearea unei imagini generale pozitive a companiei producătoare, formând o atitudine loială a consumatorului față de aceasta și de bunurile pe care le produce.

Marketingul comercial presupune atingerea obiectivelor cheie prin realizarea următoarei liste de sarcini:

• Managementul vânzărilor de produse. Studierea caracteristicilor psihologice ale unui potențial cumpărător, atragerea atenției acestuia asupra produsului, consolidarea informațiilor despre acesta în mintea sa.
• Consolidarea pozitiei furnizorului pe piata de vanzari intr-un mediu concurential. Câștigă favoarea consumatorului tău, creează o imagine favorabilă a companiei, identifică avantajele unor produse specifice și promovează-le.
• Îmbunătățirea tehnologică a vânzărilor. Optimizarea spațiului comercial.
• Gestionarea acțiunilor unui potențial consumator. Accelerație și creșterea cantității sale.

Organizarea comercializării în cadrul companiei

Vorbind despre marketingul comercial, trebuie menționat că aceasta este doar una dintre multele modalități de a stimula vânzările de produse. Într-o întreprindere, este o parte integrantă a generalului planificarea marketinguluiși bugetare și ar trebui să fie realizate în strânsă legătură cu programul de poziționare și dezvoltare a mărcii în curs.

În funcție de dimensiunea organizației, poate fi creat un departament sau poate fi angajat un specialist responsabil - un comerciant de comerț. În ambele cazuri, noua divizie sau poziție va face parte din departamentul de marketing existent. Este, de asemenea, posibilă externalizarea acestor funcții.

O unitate structurală nou introdusă sau un terț antreprenor trebuie să studieze și să analizeze starea actuală a pieței de vânzări, să elaboreze și să implementeze, pe baza datelor obținute, un plan de activități de comerț comercial pentru promovarea mărfurilor în rândul organizațiilor comerciale intermediare și al consumatorilor finali.

De bază instrumente de marketing comercial

Setul de instrumente de marketing comercial este extrem de vast. Printre armele sale cheie se numără:

• Promovarea vânzărilor directe.
  • Oferirea de reduceri și bonusuri participanților în lanțul de distribuție.
  • Încurajarea clientului final sub formă de cadouri la cumpărare, extrageri de premii.
• Merchandising. Include implementarea și controlul amenajării mărfurilor la punctele de vânzare, consultanță, familiarizarea clienților cu produse noiîn magazine, organizând promoții, concursuri și prezentări.
• Evenimente speciale de marketing comercial. Aceasta include organizarea de expoziții și prezentări de produse, seminarii, conferințe și training-uri pentru personalul reseller.

Decizia de a utiliza anumite instrumente este luată de cei responsabili de implementare. Rezultatul final al utilizării fiecăruia dintre ele este determinat în primul rând de caracteristicile unei anumite situații.

Lucrul cu revânzătorii

Marketingul comercial este un sistem de cunoștințe care dezvăluie exact modul în care distribuitorii, dealerii și reprezentanții de vânzări pot fi influențați să promoveze în mod activ produsul dorit în rândul clienților. Dintre toate instrumentele de influență, se pot evidenția stimulente materiale pentru lanțul de aprovizionare intermediar. Se organizează de obicei sub formă de promoții realizate de furnizor, care pot viza:

• Extinderea volumului de achiziții. De obicei asociat cu o reducere a prețului de achiziție, dar condițiile pentru acordarea unei reduceri pot fi diferite, de exemplu:
  • Un bonus valabil pe durata contractului la achiziționarea unei anumite cantități de marfă.
  • Oferte periodice cu reduceri fierbinți.
  • Oferirea unui bonus de produs pentru achiziționarea unui anumit volum de mărfuri.
• Creșterea volumului vânzărilor. Astfel de activități au ca scop obținerea motivației intermediarilor de a se angaja activ în vânzarea unui anumit produs. Ele pot fi implementate în diferite moduri:
  • Stabilirea și încurajarea implementării volumelor de vânzări planificate.
  • Organizarea de concursuri și extrageri de premii pentru personalul cu performanțe bune.
  • Desfășurarea unei campanii „Mystery Shopping” și recompensarea celor mai buni angajați.
• Creșterea distribuției de mărfuri la punctele de vânzare. Constă în remunerarea intermediarului pentru realizarea unuia dintre scopurile:
  • Produsul este prezentat în numărul necesar de locații de vânzare.
  • Sortimentul necesar este prezentat la un număr stabilit de puncte de vânzare.
  • Au fost îndeplinite condițiile specificate pentru expunerea mărfurilor la punctele de vânzare.

Merchandising ca parte a unei campanii de trade marketing

Marketingul comercial vede merchandisingul ca complex special evenimente desfășurate pe teritoriul punctelor de vânzare cu amănuntul și care vizează creșterea volumului vânzărilor către cumpărătorul final. Toate activitățile promoționale sunt realizate de personalul producătorului în acord cu sau fără intermediar. Printre principalele domenii de activitate se numără:

• Aspectul este un aspect cheie al comercializarii. Produsul de pe rafturi trebuie prezentat în așa fel încât să-l facă pe cumpărător să-și dorească să-l cumpere.
• Reglementarea gamei de produse prezentate.
• Pregatirea punctului de vanzare: determinarea amplasarii avantajoase a pavilionului in complexul comercial, implementarea zonei si proiectarii corecte a spatiului din punct de vedere al marketingului, amenajarea iluminatului si sunetului.
• Echipamente ale zonei de vânzare: selecție de vitrine, manechine, refrigerare și alte echipamente.
• Furnizarea punctului de vânzare cu materiale POS, care includ broșuri și afișe publicitare, etichete de preț, rafturi etc.
• Implementarea de informatii audio si prezentari video in zona de vanzari.
• Realizarea de promoții - loterie, extrageri, concursuri care încurajează vizitatorii să achiziționeze un anumit produs.

Special evenimente de trade marketing

Aceste tipuri de măsuri de stimulare, cum ar fi merchandising-ul, sunt clasificate ca intangibile, ele vizează în principal creșterea loialității din partea consumatorilor intermediari. Se disting următoarele tipuri:

• Desfășurarea de seminarii educaționale și traininguri pentru personalul intermediar de vânzări. Aceste evenimente sunt organizate pentru a vă familiariza mai bine cu gama și caracteristicile actuale ale anumitor produse.
• Întâlniri de afaceri și conferințe. Sunt întâlniri periodice ale reprezentanților furnizorului și ale celor mai importanți revânzători, la care rezultatele sunt rezumate într-un cadru informal, sunt discutate perspective ulterioare de cooperare, sunt identificate probleme și sunt discutate modalități de rezolvare a acestora. Astfel de evenimente sunt de obicei organizate de mari companii din rețea.
• Cadouri de afaceri. Ele fac parte din eticheta general acceptată în afaceri. Acestea ar trebui să fie oferite doar pentru o ocazie și selectate astfel încât să fie cât mai utile pentru destinatar.

Evenimente destinate cumpărătorului final

În ciuda varietății de metode de lucru cu intermediari, nu trebuie să uităm că trade marketingul este, de asemenea, un set de moduri eficiente influența asupra consumatorului produsului. Prin crearea unei motivații suplimentare pentru cumpărător, acestea urmăresc o creștere pe termen scurt a cererii pentru produsul promovat. Există următoarele tipuri de astfel de influențe:

• Loterie, jocuri, concursuri, surprize. Ei își asumă un posibil câștig necunoscut atunci când cumpără un produs.
• Organizarea programelor de club. Este creată o comunitate de cumpărători ai unui anumit brand, cărora li se acordă anumite privilegii.
• Evenimente de caritate, sponsorizare și marketing pentru evenimente. Sunt organizate evenimente speciale de diverse feluri pentru a atrage publicul țintă: concerte, festivaluri, petreceri, competiții sportive organizate, sărbători în oraș.
• Participarea la expoziții din industrie și utilizarea zonelor promoționale mobile în locuri aglomerate.
• Distribuirea fluturașilor despre produs indicând posibilele canale de achiziţie a acestuia.
• Premiu pentru cumpărare. Poate fi organizat sub formă de cadou în fiecare pachet de marfă, oferind un volum mai mare la același preț, sau deținând promoții „1+1”.
• Prelevarea de probe— distribuirea gratuită a mostrelor de produse.
• Reducerea periodică a prețurilor produselor și distribuirea de cupoane pentru achizițiile ulterioare la reducere prin reviste, alte bunuri sau prin posta.

Eficiența activităților de marketing comercial

Pe lângă stăpânirea perfectă, el trebuie să fie capabil să evalueze corect eficacitatea setului de măsuri implementat. Acesta este un punct destul de important, de la implementare strategie de tranzacționare- este o afacere foarte scumpă, iar conducerea va dori probabil să știe cât de profitabilă este o astfel de investiție și dacă merită să o facă în continuare.

Eficacitatea calitativă sau de comunicare campanie de marketing comercial arată cât de succes a afectat comportamentul ei imaginea producătorului. În principal aici vorbim despre creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, loialitatea față de aceasta și cunoașterea clienților cu privire la modificările politicii de prețuri și ale produselor unei anumite mărci.

Eficiența economică reprezintă rezultatul cuantificabil din utilizarea unui set de instrumente de promovare a vânzărilor. De obicei, se desfășoară pe baza indicatorilor țintă - vânzări, achiziții, distribuție de mărfuri, dimensiunea bazei de clienți. Analiza compară valorile acestora înainte și după activitățile de marketing comercial.

Principalele etape ale marketingului comercial eficient

După ce ați înțeles ce este marketingul comercial, ar trebui să înțelegeți cum să organizați procesul de aplicare cu succes a acestuia. Setul de pași, precum și setul de instrumente utilizate, vor varia în funcție de caracteristicile unui anumit caz. Cu toate acestea, putem evidenția etapele cheie ale unui program de comerț comercial:

• Stabilirea obiectivelor interne, formularea rezultatelor așteptate.
• Stabilirea conexiunilor necesare în lanțul de aprovizionare și analiza capacităților acestora.
• Efectuarea de instruire pentru personalul reseller.
• Implementarea metodelor de creștere a loialității participanților în lanțul de distribuție a mărfurilor.
• Metode materiale de influențare a intermediarilor.
• Merchandising.
• Lucrați cu consumatorul final.
• Analiza eficacității campaniei.

Rezultatele obținute trebuie comparate cu cele așteptate. După efectuarea modificărilor corespunzătoare, procesul trebuie repetat din nou. Ciclicitatea este asociată nu numai cu incapacitatea de a selecta schema ideală de marketing comercial la prima încercare, ci și cu condițiile instabile ale mediului intern și extern, care necesită schimbări adecvate în activitatea companiei în sine.

Marketingul comercial este activitatea comună a verigilor din lanțul comercial pentru promovarea mărfurilor de la producător la consumator. Organizația sa competentă poate garanta rezultate extrem de pozitive pentru toți participanții săi.

Te confrunți cu faptul că planurile de vânzări cresc în fiecare lună, dar vânzările nu cresc în aceeași proporție, stocurile din depozit cresc și se transformă în bani „înghețați”, iar profitabilitatea globală a afacerii este în scădere?

Cu siguranță, ați întâlnit și probabil ați auzit despre trade marketing, care a devenit o zonă separată din motivele de mai sus.

Ce este „trade marketing”? Aceasta este o zonă separată de marketing care vizează stimularea și creșterea vânzărilor pe canalele de vânzare existente.

Instrumente de bază de marketing comercial

Stimulente pentru punctele de vânzare cu amănuntul

• Stimularea unei creșteri unice a volumului de achiziții
• Stimularea reprezentării sporite a produsului
• Stimularea reducerii creantelor
• Stimularea creșterii vânzărilor brute pentru perioada respectivă
• Stimularea creșterii vânzărilor secundare

Stimularea echipelor de vânzări

• Stimularea creșterii bazei de clienți activi
• Stimularea creșterii indicatorilor de distribuție a calității

Să ne uităm la modul în care le puteți folosi pe fiecare dintre ele pentru a crește vânzările de mai multe ori și pentru a începe cu punctele de vânzare cu amănuntul stimulatoare.

Pe cine putem încuraja:

• Factorii de decizie
• Consultanți
• Implementatori

Cum putem stimula:

• Cadouri scumpe valoroase
• Cadou general pentru companie
• Mici cadouri pentru toți angajații
• Numerar sau certificate cadou

Obiective de stimulare:

• Creșterea vânzărilor secundare ale produselor dvs. la un anumit punct de vânzare
• Creșterea loialității unui punct de vânzare cu amănuntul față de produsele și compania sa (ca urmare, lansarea marketingului din gură în gură).
• Creșterea prezenței produselor tale și îmbunătățirea merchandising-ului atât pe termen scurt, cât și pe termen lung
• Înlocuirea produselor unui concurent dintr-un punct de vânzare cu amănuntul
• Reducerea creanțelor restante
• Creșterea achiziției unice
• Creșterea vânzărilor brute pentru perioada respectivă

Cum să crești vânzările prin stimularea punctelor de vânzare cu amănuntul?

#1 – Creșterea vânzărilor de la punctul de vânzare, îmbunătățirea merchandisingului și creșterea loialității față de produsele tale

În primul rând, rolul cheie îl joacă aici cei care realizează vânzări directe către consumatorul final: distribuitori sau consultanți – dacă vorbim de retail liniar, și merchandiseri sau angajați în magazin – dacă vorbim de retail cheie.

Există mai multe tipuri de programe care stimulează eficient angajații clienți:

1. Stabilirea unui plan lunar de vânzări în unități pentru fiecare vânzător

Nota:Înainte de începerea promoției, asigurați-vă că vă înregistrați soldurile la punctul de vânzare

În acest tip de stimulent, pentru îndeplinirea planului, fiecărui implementator i se oferă un cadou în valoare de cel mult 10% din plan (cel mai bine este să-l oferi cu certificat de supermarket).

Aceeași promoție poate fi prelungită pe o perioadă mai lungă (de exemplu, un trimestru) și împărțită în planuri lunare, care vor permite implementatorilor sau consultanților să primească un cadou mai valoros.

Această promoție este cea mai eficientă în retailul liniar, dar în același mod poate fi transmisă promotorilor sau merchandiserilor dumneavoastră în retail-cheie.

Condițiile suplimentare pentru promovare sunt:

• Oferirea celor mai bune locații pentru produsele dvs
• Mărirea sortimentului expus
• Disponibilitatea materialelor promotionale
• Restrângerea gamei de concurenți și reducerea vânzărilor acestora

De regulă, o astfel de promovare oferă o creștere minimă a vânzărilor la un punct de vânzare cu amănuntul cu 30%.

2. Bonus pentru cumpărare

Dacă trebuie să creștem stocul la un punct de vânzare cu amănuntul sau să „furnizăm” un produs care anterior nu a putut fi vândut, marketingul comercial devine și asistentul nostru. Putem folosi instrumente pentru a crește achizițiile unice.

Acest lucru se întâmplă cu ajutorul unei promoții „cumpărați X unități de produse - primiți Y produse cadou”.

Este foarte eficient să realizezi această promoție cu o lună înainte de începerea declinului sezonier al produselor tale, sau la punctele de vânzare cu amănuntul care vând această categorie, dar au o cifră de afaceri redusă.

De exemplu, magazin mic vinde hârtie igienică premium: vânzările pentru aceasta sunt destul de scăzute și, prin urmare, există adesea 1-2 producători reprezentați la outlet. Imediat ce se epuizează hârtia, punctul de vânzare va plasa o comandă către primul furnizor care vinde hârtie igienică premium. Realizează promoții similare dacă vrei ca acest furnizor să fii tu.

Citeste si

Plan de marketing pentru companii B2B și SaaS: Ghid pas cu pas

De asemenea, ca bonus, putem emite produse care nu au fost prezentate anterior la punctul de vânzare, introducându-le astfel în sortimentul obișnuit.

Dezavantajul acestui tip de stimulent este că o astfel de promovare poate fi ușor copiată și realizată de oricare dintre concurenții tăi.

#2 – Creșterea cifrei de afaceri brute

Programele de creștere a cifrei de afaceri brute într-o anumită perioadă sunt de obicei destinate clienților cheie (vă amintiți regula Pareto?).

Cu această promoție, stabilim un plan de achiziții pentru client pentru o perioadă (de obicei o lună sau un trimestru cu planuri lunare) care este cu 40-50% mai mare decât vânzările sale pentru perioada similară anterioară. Noi prescriem un program de promovare a produselor noastre și oferim clientului opțiuni suplimentare: de exemplu, creșterea plății amânate. Bonusul pentru finalizarea planului ar trebui, de asemenea, legat de returnarea la timp a banilor.

Avantajele acestui tip de stimulent sunt că prin coordonarea unui astfel de program cu clienții dumneavoastră cheie, veți putea să vă preziceți mai precis volumul vânzărilor la sfârșitul perioadei și, în consecință, stocul.

Contra: dacă nu desfășurați o contrapromoție care vizează cumpărătorul clientului dvs., există o mare probabilitate de creștere a soldurilor clientului și o scădere semnificativă a vânzărilor către acesta în perioada următoare.

#3 – Stimulați plățile la timp

Stimularea plăților la termen are loc într-un mod similar: puteți seta un bonus pentru fiecare factură plătită la timp sau pentru întreaga sumă de creanțe aferente perioadei. Cel mai important lucru este să determinați cât de mult îl va motiva bonusul sau cuantumul acestuia pe cumpărător.