Tipuri de cercetare de marketing de metode de direcție. Tipuri și metode de cercetare de marketing. Tipuri de cercetare de marketing

Prima sarcină de alegere a metodelor de realizare a cercetării de marketing este familiarizarea cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analiza informatii de marketing. Apoi, ținând cont de capacitățile resurselor, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. În primul rând, să dăm caracteristici generale metode de efectuare a cercetării de marketing. Cele mai utilizate metode de realizare a cercetărilor de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele de sondare a consumatorilor (întregul set al cărora, cu un anumit grad de convenție, poate fi numit metode). cercetare sociologică, deoarece au fost dezvoltate și utilizate pentru prima dată de sociologi), evaluări ale experților, metode experimentale și metode economice și matematice Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, metodologie și practică. - M.: Finpress, 2010. - P.321.

Principala diferență dintre metodele de cercetare sociologică și evaluările experților este că primele sunt concentrate pe respondenți în masă cu competențe și calificări foarte diferite, în timp ce evaluările experților se concentrează pe număr limitat specialisti profesionisti. Ceea ce unește aceste două grupe de metode este, în primul rând, că în ambele cazuri se folosesc aceleași metode de statistică matematică pentru prelucrarea datelor colectate. Există mai multe grupuri de metode economice și matematice utilizate în cercetarea de marketing:

1) Metode statistice de prelucrare a informațiilor (determinarea cotelor medii, a valorilor de eroare, a gradului de consistență a opiniilor respondenților etc.

2) Metode multivariate (în primul rând analize factoriale și de grup). Sunt folosite pentru a informa deciziile de marketing. Ele se bazează pe analiza a numeroase variabile interdependente. De exemplu, determinarea volumului vânzărilor unui produs nou în funcție de nivelul său tehnic, preț, competitivitate, costuri de publicitate etc.

3) Metode de regresie și corelare. Ele sunt folosite pentru a stabili relații între grupuri de variabile care descriu statistic activitățile de marketing.

4) Metode de simulare. Ele sunt utilizate atunci când variabilele care influențează situația de marketing (de exemplu, descriind concurența) nu pot fi determinate folosind metode analitice.

5) Metodele teoriei statistice a deciziei (teoria jocurilor, teoria cozilor de aşteptare, programarea stocastică) sunt folosite pentru a descrie stocastic reacţiile consumatorilor la schimbările din situaţia pieţei. Se pot distinge două domenii principale de aplicare a acestor metode: pentru testarea statistică a ipotezelor despre structura pieței și a ipotezelor despre starea pieței, de exemplu, studierea gradului de loialitate față de marcă comercială,Prognoza cotei de piata.

6) Metode deterministe de cercetare operațională (în primul rând programare liniară și neliniară). Aceste metode sunt utilizate atunci când există multe variabile interdependente și este necesară găsirea soluției optime, de exemplu, o opțiune de livrare a produsului către consumator, oferind profit maxim, printr-unul dintre canalele de distribuție posibile.

7) Metodele hibride care combină caracteristici deterministe și probabilistice (stochastice) (de exemplu, programarea dinamică și euristică) sunt utilizate în primul rând pentru a studia problemele distribuției produselor McQuerry E.F. Metode de cercetare de marketing, Sankt Petersburg: Peter, 2007 - pp. 100-115.

Aceste șapte grupuri de metode cantitative, desigur, nu își epuizează toată diversitatea. Modelarea matematică în cercetarea de marketing este foarte dificilă. Acest lucru se datorează:

Complexitatea obiectului de studiu, neliniaritatea proceselor de marketing, prezența efectelor de prag, de exemplu, nivelul minim de promovare a vânzărilor, decalajele de timp (în special, de exemplu, reacția consumatorilor la publicitate nu este adesea imediată);

Efectul interacțiunii variabilelor de marketing, care în cea mai mare parte sunt interdependente și interconectate, de exemplu prețul, sortimentul, calitatea, volumul producției;

Dificultate în măsurarea variabilelor de marketing. Este dificil de măsurat răspunsurile consumatorilor la anumiți stimuli, cum ar fi publicitatea. Prin urmare, se folosesc adesea metode indirecte, de exemplu, înregistrarea cazurilor de returnări de produse pentru a determina veridicitatea reclamei;

Instabilitatea relațiilor de marketing cauzată de schimbările de gust, obiceiuri, aprecieri etc. Management și Marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M.: Centrul European pentru Calitate, 2002. - P.167

Cele de mai sus se datorează în mare măsură faptului că marketingul se ocupă mai degrabă de comportamentul uman decât de fenomene tehnice. În marketing, rareori există ceva care se repetă totul este diferit pentru diferite situații. Marketingul se concentrează pe consumatori specifici, iar consumatorii sunt toți diferiți.

În funcție de natura obiectivelor cercetării de marketing, se disting trei domenii și tipuri relevante de cercetare de marketing: exploratorie, descriptive și casual. Fiecare astfel de direcție include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing. Cercetarea exploratorie este o cercetare de marketing efectuată cu scopul de a colecta informații preliminare necesare pentru a identifica mai bine problemele și pentru a formula ipoteze (ipoteze) în cadrul cărora se așteaptă implementarea. activitati de marketing, precum și pentru a clarifica terminologia și a stabili priorități între sarcinile de cercetare. De exemplu, s-a sugerat că nivelul scăzut de implementare se datorează publicitate proasta, cu toate acestea, un studiu exploratoriu a arătat că principalul motiv al vânzărilor insuficiente este treaba proasta sistemul de distribuție a mărfurilor, care ar trebui studiat mai detaliat în etapele ulterioare ale procesului de cercetare de marketing. În continuare, să spunem, ar trebui să efectueze un studiu pentru a determina imaginea unei bănci. Imediat apare sarcina de a defini conceptul de „imagine bancară”. Studiul exploratoriu a identificat componente precum mărimea unui posibil împrumut, fiabilitatea, amabilitatea personalului etc. și, de asemenea, a determinat modul de măsurare a acestor componente. Pentru a efectua cercetări exploratorii, poate fi suficient să citiți pur și simplu datele secundare publicate sau să efectuați un sondaj aleatoriu asupra unui număr de experți în această problemă. Pe de altă parte, dacă cercetarea exploratorie are ca scop testarea ipotezelor sau măsurarea relațiilor dintre variabile, atunci ar trebui să se bazeze pe utilizarea unor metode speciale. Dintre metodele de realizare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, focus grupuri, metoda proiecției. (Trebuie remarcat faptul că unele dintre aceste metode discutate mai jos pot fi aplicate și altor tipuri de cercetare.) Cercetarea descriptivă este cercetarea de marketing care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, situația demografică, atitudinile consumatorilor față de produsele companiei. Atunci când se desfășoară acest tip de cercetare, de obicei se caută răspunsuri la întrebările care încep cu cuvintele: „Cine, Ce, Unde, Când și Cum”. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau colectate prin observații, anchete și experimente. De exemplu, se investighează cine este consumatorul produselor companiei? Ceea ce este considerat ca fiind produsele furnizate de companie pe piata. Unde este considerat ca fiind locurile de unde consumatorii cumpără aceste produse. Când caracterizează momentul în care consumatorii cumpără cel mai activ aceste produse. Cum caracterizează metoda de utilizare a produsului achiziționat? Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebări care încep cu cuvântul „de ce”. (De ce a crescut volumul vânzărilor după firma de publicitate?). Răspunsurile la astfel de întrebări sunt obținute prin efectuarea de cercetări ocazionale. Cercetarea ocazională este cercetare de marketing efectuată pentru a testa ipotezele privind relațiile cauză-efect. Acest studiu se bazează pe dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”. Un agent de marketing se străduiește întotdeauna să determine, să zicem, motivele schimbărilor în atitudinea consumatorilor, modificări ale cotei de piață etc. Un alt exemplu testează ipoteza: o reducere de 10% a taxelor de școlarizare la o facultate privată ar duce la o creștere suficientă a numărului de înscrieri pentru a compensa pierderea din reducerea taxelor? Cercetarea ocazională poate fi efectuată pe baza unei metode de modelare logico-semantică adaptată scopurilor acestui studiu prin utilizarea unui număr de metode matematice, de exemplu, analiza factorială. Există metode de prognoză în activitățile de marketing.

Prognoza servește la clarificarea tendințelor de dezvoltare ale unei companii în condiții de schimbări constante în exterior și mediu internși căutarea rațională activitati de marketing pentru a-i susține sustenabilitatea comportamentul economic. Domeniul de aplicare al metodelor de prognoză în sistemele de marketing este destul de larg. Acestea sunt folosite pentru a analiza și dezvolta concepte pentru dezvoltarea tuturor subiectelor sistemului de marketing, de exemplu, pentru a studia condițiile de piață, într-un sistem de prognoză a prețurilor, noi produse și tehnologii și comportamentul clienților pe piață. Cea mai importantă direcție este prognoza vânzărilor și a piețelor, dinamica acestora, structura, condițiile, oportunitățile de piață pentru a reproduce oferta și cererea. întreprindere și, pe baza rezultatelor analizei, se formează schimbări în viitor dezvoltarea socio-economică a companiei Krylov I.V. Marketing: sociologia comunicațiilor de marketing. - M.: CENTRUL, 2008. - P.134.

Nu există un sistem de clasificare unificat pentru cercetarea de marketing, deoarece există multe caracteristici care determină prezența a cel puțin mai multe modalități de realizare.

În funcție de ce caracteristică este utilizată ca bază pentru clasificare, se disting următoarele tipuri de cercetare de marketing.

În funcție de scopul evenimentului Cercetarea de marketing poate fi împărțită în aplicată și fundamentală.

Cercetare Aplicată are ca scop rezolvarea unei probleme practice specifice, de exemplu, clarificarea situației pieței, explicarea motivelor eșecului oricărei strategii sau plan tactic, reducând incertitudinea în procesul decizional al managementului.

Cercetare de bază are ca scop extinderea cunoștințelor generale, mai degrabă decât rezolvarea unei probleme specifice problema practica. Astfel de studii sunt uneori numite pur științifice. Ele sunt de obicei ținute la universități.

În funcție de sarcină Se disting următoarele tipuri de cercetare de marketing: exploratorie, descriptive, experimentale și ocazionale.

cercetare de explorare - este o cercetare de marketing realizată cu scopul de a colecta informații preliminare necesare unei definiții mai complete a problemelor și propunerilor (ipoteze) propuse. Precedă toate celelalte tipuri de cercetare.

Pentru a efectua cercetări exploratorii, poate fi suficient să citiți pur și simplu datele secundare publicate sau să efectuați un sondaj aleatoriu asupra unui număr de experți în această problemă. Dacă cercetarea exploratorie vizează testarea ipotezelor, atunci este necesar să se utilizeze metode speciale de colectare a informațiilor, de exemplu, cum ar fi focus grupuri, metode de proiecție, analiza unei situații specifice, analiza datelor secundare etc.

Cercetare descriptivă– este o cercetare de marketing care vizează descrierea problemelor de marketing, a situațiilor, a piețelor și a atitudinilor consumatorilor față de produsele unei întreprinderi date. Aceasta implică utilizarea metodelor de observare, sondaj, experiment și analiză secundară a datelor.

Studiu experimental– cercetarea de marketing, care presupune colectarea de informații primare prin selectarea unor grupuri similare de subiecți, oferindu-le sarcini diferite, monitorizarea factorilor care influențează rezultatele și compararea diferențelor de reacții de grup.

Cercetare ocazională– cercetări de marketing efectuate pentru testarea ipotezelor privind relațiile cauză-efect ale marketingului cu factorii de mediu externi și interni. Cercetările ocazionale pot fi efectuate pe baza metodei de modelare logico-semantică, prin utilizarea unui număr de metode matematice, de exemplu, analiza factorială.

În funcție de enunțul problemei Cercetarea de marketing este împărțită în cercetare de definire a problemelor și cercetare de rezolvare a problemelor.

Cercetare pentru a identifica problema este o cercetare de piață întreprinsă pentru a ajuta la identificarea problemelor neevidente, fie prezente, fie cele care pot apărea în viitor.

Cercetare pentru a rezolva o problemă este o cercetare de marketing întreprinsă pentru a rezolva probleme specifice de marketing.

În funcție de planul de studii distinge între căutare și cercetarea finală de marketing.

Cercetare exploratorie este o cercetare de marketing a cărei sarcină principală este de a oferi o înțelegere a problemei cu care se confruntă cercetătorul. Presupune utilizarea metodelor de anchete ale experților, studii pilot, colectare de informații secundare etc.

Studiu final este o cercetare de marketing necesară pentru a identifica, evalua și selecta cea mai buna varianta acțiuni care pot fi utilizate într-o situație dată. La efectuarea cercetării finale se folosesc metode de anchete, observații, experimente etc.

În funcție de metoda de colectare a datelor Cercetarea de marketing este împărțită în calitative și cantitative.

Cercetare calitativă este un studiu explorator nestructurat bazat pe eșantioane mici concepute pentru a obține o înțelegere mai profundă a problemei. Cercetarea calitativă poate fi utilizată pentru a explora tendințele, stările de spirit și motivațiile consumatorilor. Cercetarea calitativă urmărește să obțină o înțelegere mai profundă a consumatorului individual și folosește mai degrabă cuvinte decât numere pentru a interpreta datele obținute.

Cercetarea calitativă implică utilizarea unor metode precum focus grupuri, interviuri aprofundate și metode de proiecție.

Cercetare cantitativă este o cercetare de marketing bazată pe colectarea informațiilor și prezentarea lor sub formă cantitativă folosind proceduri de analiză statistică.

Cercetarea cantitativă include diverse anchete, precum și cercetarea folosind diverse dispozitive tehnice, de exemplu, contoare TV, tehnologii informatice și Internet, care permit colectarea informațiilor necesare. De regulă, cercetarea cantitativă acoperă un număr mare de respondenți și vă permite să colectați o mare varietate de date despre piața de consum: participanții și consumatorii acesteia.

În funcţie de metodele de obţinere a informaţiilor Cercetarea de marketing este împărțită în cercetare de birou și cercetare de teren.

Cercetare de birou (cercetare de birou) este o cercetare de marketing bazată pe colectarea de date secundare colectate anterior în alte scopuri. Sursele de informații secundare sunt împărțite în interne (în raport cu întreprinderea) și externe. Studiul acestuia din urmă se realizează pe baza surselor oficiale de informare tipărite.

Cercetare de teren este o cercetare de marketing concepută pentru a colecta date primare și necesită anchete speciale (sondaje, observații etc.) menite să rezolve o anumită problemă.

In functie de frecventa Cercetarea de marketing este împărțită în unică, periodică și continuă.

Studiu o singură dată este o cercetare de marketing care vizează rezolvarea unei probleme specifice.

Studiu periodic este o cercetare de marketing repetată pe o anumită perioadă de timp. Studiile periodice includ studii de grup, care sunt efectuate cu un grup din aceiași respondenți și studii de urmărire, care acoperă fiecare dată. grup nou respondenți.

Cercetare continuă– Aceasta este o cercetare de marketing efectuată în mod constant. Cercetarea continuă utilizează, de asemenea, metode de cercetare panel și de urmărire.

Cercetarea periodică și continuă face posibilă monitorizarea dinamicii proceselor pieței și acumularea de informații pe perioade mari de timp, ceea ce mărește acuratețea evaluării parametrilor individuali.

În funcție de sursa de finanțare Există următoarele tipuri de cercetare de marketing: inițiativă, personalizată, omnibus.

Cercetare de inițiativă este o cercetare de marketing care este efectuată de o companie de cercetare pe cheltuiala sa în speranța că vor exista cumpărători pentru rezultatele acestor studii. Cercetarea de inițiativă include studii de grup, măsurători de rating media etc.

Cercetare personalizată- Aceasta este o cercetare de marketing, plătită de obicei de un singur client.

Cercetare Omnibus este o cercetare de marketing care este plătită de un grup de clienți. Inițiatorul unui astfel de studiu poate fi o asociație industrială sau o companie de cercetare care îl oferă clienți obișnuiți uniți-vă pentru economii de costuri reciproc avantajoase.

ÎN ultimii ani Au apărut noi metode de cercetare de marketing care sunt utilizate în mod activ de către participanții pe piață. Conform rezultatelor unui sondaj efectuat GRIT printre participanții la cercetarea pieței, s-a stabilit că cel mai des utilizat următoarele metode: comunități online, sondaje mobile, analize rețelele sociale, text mining și big data analytics (Figura 3.2).

Orez. 3.2.

– utilizare; – iau în considerare posibilitatea utilizării

• Top 5 noi metode de realizare a cercetării de marketing [ Resursa electronica]. URL: fdfgroup.ru/?id=352

Cercetare de marketing- aceasta este pregătirea și efectuarea sistematică a diverselor anchete, analiza datelor obținute și prezentarea rezultatelor și concluziilor într-o formă adecvată unei sarcini specifice de marketing.

Orice cercetare începe cu definirea unui scop. Stabilirea unui obiectiv și apoi identificarea sarcinilor care trebuie rezolvate este prima etapă a cercetării de marketing. În continuare, trebuie să indicați subiectul și obiectul studiului. În marketing, cel mai frecvent obiect de cercetare este consumatorul. persoane juridice, concurenți etc.

Prin metoda de colectare a informațiilor:

1) Cercetare de birou cercetare („desk”) – utilizarea informațiilor colectate anterior (așa-numitele „informații secundare”: culegeri statistice, mass-media etc.);

2) Cercetare de teren(cercetare „de teren”) – utilizarea de informații predominant primare (adică informații colectate direct de către participanți pentru studiu: raportare, rezultate ale cercetării anterioare etc.).

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, există o astfel de abordare ca fiind specială anchete de experți (cercetare de specialitate). Ele presupun definirea obiectivelor pe baza estimărilor indirecte făcute de experți dintr-un anumit sector de piață, care pot face o concluzie preliminară fără a efectua cercetări.

Deoarece cercetarea de marketing este efectuată cel mai adesea atunci când apare o problemă sau un produs este în curs de pregătire, obiectivele cercetării depind de fiecare caz specific. Conform statisticilor, principalele domenii ale cercetării de marketing sunt: ​​cercetarea tendințelor pieței (94% din toate studiile non-cercetare), cota de piață (88%), satisfacția clienților (87%), segmentarea (84%), potențialul de piață ( 78%), testarea conceptului de produs nou (78%), atitudinea de brand (71%), prețuri competitive (71%), fonduri mass-media(70%), imagine publică (65%), testarea produselor și a pieței (60%), activități de vânzări (35%), cercetare internațională (33%)

Schema (Metode) de cercetare de marketing.

Cercetarea de marketing poate fi organizată după diferite scheme. Experții subliniază 3 sisteme principale:

1) matrice– se bazează pe alegerea subiectului de cercetare pe baza unor factori precum geografic (selectăm o anumită zonă), consumator (un anumit grup de consumatori) și produs (produse cu anumite calități).

2) funcţional– care vizează informarea și suportul analitic al funcțiilor individuale de marketing.

3) amestecat este o combinație de două sisteme care este mai acceptabilă decât sistemele separate.

· Enunțarea problemei și definirea scopurilor cercetării

· Elaborarea unui plan de cercetare

o Surse de date

o Metode de colectare a datelor

o Instrumente de cercetare

o Definiția publicului de contact

o Metode de comunicare

· Colectarea informațiilor

· Analiza informatiilor

· Prezentarea rezultatelor

Colectarea informațiilor de marketing poate fi efectuată fie prin metode de birou, fie prin metode de teren, fie o combinație a ambelor.

Cercetare de birou - o metodă de colectare și evaluare a informațiilor de marketing existente conținute în surse (statistici sau rapoarte) pregătite în alte scopuri.

Metodele de birou de colectare a informațiilor includ metoda tradițională (clasică) de analiză a documentelor, analiza țintită pe informații și analiza conținutului documentelor.

Împărțirea metodelor de colectare a informațiilor în două grupe este predeterminată de două tipuri de surse de informații de marketing. Metodele de birou de colectare a informațiilor folosesc surse secundare, motiv pentru care sunt adesea numite metode de lucru cu documentele.

Surse de informații secundare- sunt subiecte care oferă informații despre alte obiecte sau din alte surse. Efectuarea cercetării folosind metode de birou are o serie de avantaje: se realizează rapid și ieftin, vă permite să vă familiarizați cu industria, să urmăriți principalele tendințe ale pieței și să obțineți date pe care compania nu le poate colecta singură. Adesea, mai multe surse sunt folosite pentru a compara datele și pentru a identifica mai multe abordări pentru rezolvarea unei probleme. Dezavantajele cercetării de birou sunt legate de deficiențe în calitatea informațiilor utilizate.

Cercetare de teren- o metodă de culegere și evaluare a informațiilor direct despre obiectul de studiu, înregistrate prin chestionare, experiment și observație la momentul apariției acestora.

Surse de informații primare- este însuși obiectul cercetării care creează informații în conformitate cu scopurile declarate ale colecției sale. Sursele de informații primare nu au dezavantajele menționate mai sus ale informațiilor secundare și au avantaje fundamentale:

Colectate în strictă conformitate cu scopurile studiului;

Metodologia de colectare a informațiilor este controlată chiar de companie;

Rezultatele sunt de încredere, oferă informații complete și nu sunt disponibile concurenților.

Cu toate acestea, colectarea de informații din surse primare necesită timp, costă și necesită multă muncă. Abordarea firmei de a studia proprietatea poate fi limitată, iar unele tipuri de informații nu pot fi obținute folosind surse de informații primare.

Informațiile din sursele de informații primare pot fi colectate folosind metode de teren, care includ observație, experiment și sondaj.

În același timp, tehnicile de management al documentelor pot fi necesare pentru procesarea unora dintre rezultatele cercetării obținute prin metode de teren. Astfel, combinarea metodelor de colectare a informațiilor de marketing este firească în logica procesului de cercetare și ajută la rezolvarea problemei cu o mai mare eficiență, adică la obținerea rezultatelor necesare la cel mai mic cost.

Tipuri de informații, clasificarea lor.

Marketing sistem informatic (MIS) este un set de proceduri și metode care sunt concepute pentru a crea, analiza și disemina informații în scopul luării deciziilor de marketing în mod constant și regulat.

MIS transformă datele obținute din surse interne și externe de informații în informații necesare managerilor și specialiștilor servicii de marketing, distribuie aceste informații.

Sistemul informatic de marketing este format din 4 blocuri:

1) un sistem de cercetare de marketing este un sistem de colectare, prelucrare, informare, analiză și prognoză a datelor legate de comercializarea bunurilor și serviciilor în vederea luării deciziilor care reduc incertitudinea și riscul. Spre deosebire de inteligența de marketing, cercetarea de marketing nu este efectuată în mod constant, ci la nevoie și se referă la situația specifică cu care se confruntă compania;

2) sistem analitic marketing – furnizarea de instrumente avansate de analiză și rezoluție situații problematice;

3) sistemul intern de raportare - face posibila monitorizarea situatiei din cadrul companiei;

4) un sistem de colectare a informațiilor curente de marketing (marketing intelligence) - un set de surse și proceduri care sunt folosite pentru a obține informații actuale din exterior.

MIS constă, de asemenea, din 3 banci:

1) banca de informatii– acesta este un sistem operațional unificat pentru stocarea și utilizarea datelor, prelucrarea și sistematizarea acestora;

2) banca statistica– acesta este un set de tehnici și metode statistice, tehnici de rezumare, grupare și analiză a datelor care sunt utilizate în cercetarea de marketing;

3) bancă de modele este un set de rezultate ale cercetării de marketing sub formă de modele care permit selectarea soluțiilor optime (modele de creare a produselor, modele de sisteme de prețuri, modele de canale de distribuție, modele de dezvoltare). buget de publicitate etc.).

Există o mare varietate de tipuri de cercetări de marketing care pot fi clasificate în funcție de diferite criterii. În practică, se disting cel mai adesea următoarele tipuri de cercetare:

Problematic și planificat;

Permanent și o singură dată;

calitativ și cantitativ;

Panou;

omnibus;

Birou și câmp.

CERCETAREA PROBLEMEI. Vizată aflarea motivelor apariției lor prin formarea de posibile ipoteze, colectarea și analizarea datelor pentru confirmarea sau respingerea acestora, prezentarea informațiilor necesare căutării și justificării deciziilor de management.

STUDII STANDARD. Faceți referire la un set prestabilit de metode de colectare și analiză a datelor, a căror utilizare face posibilă evaluarea starea actuală obiect de studiu (cota de piață a produsului, pătrunderea noilor produse, eficiența canalelor de distribuție și comunicare). Aceste studii sunt efectuate nu pentru a rezolva problemele de marketing ale companiei care au apărut, ci pentru a monitoriza mediu de marketing, diagnosticarea eventualelor situații problematice (audit de marketing) și crearea unei baze de date pentru planificarea activităților de marketing. Exemple de astfel de evoluții sunt studiile de grup și studiile indici grupuri țintă(TGI-R).

CERCETARE CONTINUA. Denumit și sistematic sau continuu. Trăsătură distinctivă Astfel de studii implică colectarea de date în anumite momente de timp pe baza acelorași întrebări adresate unui grup de respondenți constanti (studii de grup) sau variabile (studii replicate).

CERCETARE SINGURĂ. Scopurile și conținutul lor se schimbă de la problemă la problemă și de fiecare dată trebuie să fie planificate din nou. Cercetarea efectuată de companiile de cercetare în numele întreprinderilor este adesea efectuată ca un proiect unic.

CERCETARE DE MARKETING CALITATIV. Efectuat pe nivel înalt. Sarcina lor este de a formula o serie de ipoteze care pot explica latura calitativă, de fond, a fenomenelor studiate. Puteți afla ce motive îi conduc pe consumatori, cum și pe ce bază iau deciziile de cumpărare.

Cercetarea calitativă este efectuată cu un număr relativ mic de consumatori și nu are ca scop obținerea unor estimări statistice. Ipotezele formulate trebuie apoi testate temeinic prin cercetări cantitative înainte ca orice decizie să fie luată pe baza lor. Cercetarea calitativă precede de obicei cercetarea cantitativă.

Recent, însă, cercetarea calitativă devine din ce în ce mai independentă și devine mai populară. De exemplu, atunci când căutați noi idei de marketing, alegeți o opțiune mesaj publicitar sau reclamă de televiziune, design de ambalaje, modalități de modernizare a produselor.

CERCETARE CANTITATIVĂ. Scopul este de a obține și analiza date statistice fiabile. Ca urmare a cercetării cantitative, se face o evaluare statistică a ipotezelor propuse în procesul cercetării calitative. Prin cercetarea cantitativă se depune eforturi pentru a măsura gradul de importanță, semnificație, materialitate a faptelor extrase în procesul cercetării calitative, pentru a cuantifica și descrie piețele companiei.

Există cinci caracteristici cheie ale cercetării cantitative care o deosebesc de cercetarea calitativă:

1. Procedura de colectare a datelor este mai formalizată.

2. Sunt utilizate eșantioane mari de respondenți.

3. Datele colectate ne permit să evaluăm cantitativ efectul fenomenelor și factorilor care sunt studiati pe segmentele și piețele luate în considerare.

4. Studiile sunt repetabile, iar rezultatele lor pot fi comparate direct între ele.

5. Analiza se realizează prin metode statistice folosind programe informatice aplicate.

Rezultatele cercetării cantitative sunt de obicei prezentate sub formă de tabele cu date numerice, precum și de diagrame și grafice. Ele pot fi exprimate și prin expresii de genul: „50% dintre gospodine cumpără alimente la cel mai apropiat magazin” sau „Sunt 10% dintre consumatori care...”, etc.

STUDII DE PANEL Un panel este un grup de persoane sau companii (respondenți) care păstrează cele mai importante proprietăți ale unei populații mai mari care furnizează în mod regulat informațiile solicitate de studiu. Panoul reprezintă astfel un model al populației mari de consumatori studiate.

Principalul avantaj al studiilor de grup este capacitatea de a studia anumite fenomene (cumpărări repetate, intensitatea distribuției) pe o anumită perioadă. Dezavantajul lor este că respondenții din panel se comportă adesea demonstrativ (sunt mai receptivi la prețuri, mai preocupați de mediu), încălcând astfel reprezentativitatea.

Deoarece participarea la un panel implică ceva muncă, există dificultăți în construirea unui panel reprezentativ.

Rezultatele studiilor panel sunt vândute prin abonament tuturor clienților interesați și se referă la așa-numita cercetare multi-client. Cea mai cunoscută companie din acest domeniu este Nielsen. În Rusia, studiile de grup sunt efectuate de AmerNielsen, GFK, Gallup Media, Sotsop Int.

STUDII OMNIBUS

Studiile omnibus, numite și studii multi-sponsorizate, sunt efectuate pentru diferiți clienți care sunt interesați de diferite probleme. Fiecare dintre ele oferă mai multe întrebări din care este alcătuit un chestionar general. Acest chestionar este administrat aceluiași grup de populație. Spre deosebire de cercetarea multiclient, cercetarea omnibus oferă clientului informații doar despre problemele de interes pentru el.

Costul studiului este împărțit între toți clienții. Costurile fiecărui client sunt semnificativ mai mici decât acest cost. Inițiativa de a realiza un studiu omnibus aparține unei companii de marketing.

CERCETARE DE BIROUL. Cărți de referință statistică și publicații prezente număr mare date, în special pentru cercetarea pieței de consum. Studierea materialelor existente se numește cercetare de birou. Datele colectate trebuie utilizate cu grijă deoarece au fost selectate, grupate și analizate în alte scopuri, dar pot fi potrivite și pentru rezolvarea problemei studiate. Prin urmare, ele sunt numite date secundare.

Datele secundare sunt împărțite în interne și externe. Cele mai importante surse de date secundare interne sunt departamentele de contabilitate, listele de clienți, rapoartele furnizorilor, datele de inventar, rapoartele de vânzări, listele de reclamații, rapoartele anuale, planul de marketing și alte documente. Opțiunea ideală pentru cercetător este existența unui sistem informațional de marketing în organizație.

Important surse externe datele la care se îndreaptă adesea cercetătorii sunt: ​​colecții statistice ale Comitetului de Stat de Statistică al Federației Ruse și ale regiunilor, rapoarte ale camerelor de comerț, organizațiilor de cercetare industriale, asociațiilor industriale și comerciale, mass-media, publicații de specialitate, rezultate ale cercetărilor de marketing efectuate anterior ( pentru alte scopuri), resurse de internet.

Trebuie avută prudență atunci când utilizați date secundare, deoarece acestea pot fi incomplete sau nesigure. Deoarece cercetarea de birou este relativ ieftină, cercetarea începe de acolo. Abia după ce s-a stabilit insuficiența datelor secundare, începe cercetarea de teren.

CERCETARE DE DOMENIU. Dacă datele secundare nu sunt suficiente pentru a rezolva o problemă, este necesar să folosiți așa-numitele date primare. Datele primare sunt date noi care trebuie colectate special pentru a rezolva problema în cauză. Aceasta înseamnă că trebuie întocmit un plan și trebuie selectate sursele pentru obținerea acestor date. O astfel de sursă devine cel mai adesea cumpărători și, conform terminologiei istorice, cercetările care vizează obținerea de informații primare se numesc cercetare de teren.