Tehnologie și exemple. Metoda de vânzare SPIN sau Cum întrebările potrivite vă ajută să vindeți Un exemplu de întrebări problematice de rotație

Neil Rackham, cercetător în vânzări și marketing, a analizat 35.000 de conversații între agenți de vânzări și clienți de-a lungul a 12 ani pentru a dezvolta metodologia de vânzări SPIN. Vă invităm să le aflați nuanțele în 5 minute și să analizați un caz de succes pentru a aplica cu înțelepciune tehnica de vânzare SPIN.

Tehnica SPIN: cum funcționează

Esența tehnologiei SPIN în vânzări este de a pune întrebări clientului, răspunzând la care, el însuși va dori să-ți achiziționeze produsul. Neil Rackham a descoperit că pentru a face acest lucru, trebuie să puneți 4 tipuri de întrebări în succesiune:

1. Situaționale
2. Problematic
3. extractiv
4. Ghiduri

Patru tipuri de întrebări

1. Întrebări situaționale: nu pentru toată lumea

Acest tip de întrebări le includ pe cele care au ca scop stabilirea contactului și colectarea Informații generale despre client și treburile lui. Vorbind despre vânzările SPIN, Neil Rackham a numit problemele situaționale o parte opțională a programului: „Cred că există un loc în iad pentru vânzătorii răi, unde trebuie să stea și să răspundă la propriile întrebări situaționale pentru eternitate.”

Regula principală este să puneți întrebări situaționale numai atunci când nu puteți obține singur date din cercetările preliminare.

2. Întrebări problematice: ce vede clientul?

Aceste întrebări sunt necesare pentru a identifica dificultățile și inconvenientele clientului. Dar cum să le formulezi? În carte „Vânzări folosind metoda SPIN: ghid practic» Neil Rackham a povestit cum a rezolvat acest lucru Xerox Corporation, unul dintre primii utilizatori ai modelului SPIN.

Primele faxuri au costat bani incredibili - aproximativ 25 de mii de dolari și nimeni nu a vrut să le cumpere. Majoritatea companiilor au folosit teletipul. Apoi, conducerea Xerox a cerut managerilor să-și privească produsele prin ochii clienților. S-a dovedit că cel mai important avantaj al faxului față de teletip este capacitatea de a transmite nu numai text, ci și imagini. Imaginați-vă: companiile petroliere au fost nevoite să transmită măsurători seismice cu elicopterul! Imaginile trebuiau trimise la spitale, universități și poliție. Acum că problema a fost izolată și găsită publicul țintă, vânzările au crescut.

Neil Rackham consideră că trebuie să veniți cu cel puțin trei probleme ale clienților pe care produsul dvs. le poate rezolva și să pregătiți întrebări pentru a vă asigura că există.

3. Proba întrebări: când se activează hormonii?

Acestea sunt întrebări despre consecințele problemei pentru client. Răspunzând la ele, o persoană devine mai conștientă de ceea ce se va întâmpla dacă situația nu se schimbă. Se crede că cele mai bune vânzări Ei pun cele mai multe întrebări extractive.

Apropo, tehnologia de vânzare SPIN nu este doar psihologie, ci și biologie și chimie. Când un client nu are încredere în vânzătorul care împinge produsul, se produce un hormon de stres - cortizol. Împiedică gândirea sănătoasă și te face să fii defensiv. Oxitocina(alias „hormonul iubirii”) este asociat cu emoții pozitive, încredere și interacțiune. Producția de oxitocină este stimulată de sinceritate, deschidere către discuții dificile și căutarea unor soluții reciproc avantajoase.

Toată activitatea „oxitocinei” se încadrează în categoria caracteristicilor vânzărilor SPIN. Natura însăși vrea să le folosești!

4. Întrebări de ghidare: nu este nevoie să te grăbești

Pentru a crește valoarea soluției în ochii cumpărătorului, managerul pune întrebări orientative. Exemple de întrebări în vânzările SPIN: „Dacă ai putea... ai face-o?”, „V-ar rezolva problema?”

Dar ia-ți timp. Principala greșeală pe care o poți face este să pui o astfel de întrebare chiar la începutul întâlnirii. Neil Rackham dă exemplul unui vânzător inept care întreabă imediat: „Domnule, dacă vă arăt ceva care merită, veți fi interesat?” Sau: „Ați fi interesat de un mod mai rapid de a vă gestiona conturile?” Această întrebare în sine nu este o întrebare rea, dar chiar la începutul conversației îl va pune pe client într-o poziție defensivă sau îl va face să simtă că este manipulat.

Momentul ideal pentru a pune o întrebare orientativă este după ce ați demonstrat gravitatea problemei prin întrebări de elicitare, dar înainte de a propune o soluție.

Caz: exemplu de vânzări SPIN

Co-fondator al Invola Serghei Pokazaniev pe blogul site-ului Spark, el a descris modul în care tehnica de vânzare SPIN a ajutat un startup din Skolkovo să încheie contracte de câteva milioane de dolari.

Reprezentanții companiei de inginerie au compilat un scenariu în care au sunat departamentele de calitate ale fabricilor și au întrebat dacă au sarcini de control al calității - aceasta întrebare situațională. Mulți angajați au fost deschiși: au împărtășit probleme și au observat slăbiciuni. După aceasta, reprezentanții companiei au mers la fabrici și au început să întrebe tehnologi, metrologi și economiști stârnind întrebări:

• De ce vrei să rezolvi această problemă?
• Pentru ce nu sunt potrivite metodele actuale de control (de ce nu sunt potrivite)?

În consecință, au fost dezvăluite o serie de deficiențe care au afectat productivitatea muncii, ratele defectelor și așa mai departe - problema s-a dovedit a fi gravă. În același timp, clientul s-a iritat și s-a grăbit să afle ce ar putea oferi reprezentanții companiei. Acesta a fost un semn bun: clientul a recunoscut problema și a fost gata să lucreze cu ea.

Apoi, reprezentanții companiei au compilat pentru client model financiar, demonstrând că investiția se va amortiza rapid și va ajuta la reducerea pierderilor. Tot ce a rămas a fost să „reparăm” gândul cu întrebări de ghidare:

• Va afecta acest lucru cumva productivitatea muncii?
• Dacă implementați soluția, va contribui la reducerea procentului de produse defecte?

Potrivit reprezentanților companiei, utilizarea tehnologiei SPIN le-a permis să primească 8 precomenzi în sume cuprinse între 5 și 15 milioane de ruble, fără aproape nicio investiție.

Nu vă faceți griji pentru întrebările SPIN!

Pentru a vă asigura că întrebările SPIN se potrivesc armonios în discursul dvs., încercați să vă concentrați în primul rând pe dorințele și nevoile clientului. Folosind cu succes principiul vânzărilor SPIN în activitățile sale Jayna Cook recomandă următoarele două principii:

• Trebuie să-ți mulțumești interlocutorul: întrebările ar trebui să „stripe” că vrei sincer ca afacerea lui să prospere;
• Doresc sincer ca clientul să-și vândă singur produsul și să continue să pună întrebări care îl conduc la ideea de cumpărare. Și atunci, mai devreme sau mai târziu, el însuși va deveni interesat de propunerea ta.

Jayna Cook, CEO al serviciului de rezervare a locațiilor pentru evenimente EVENTup, într-un interviu pentru revista Forbes:
- Imaginează-ți că prietenul tău are probleme în relație. Ai de gând să întrebi: „Hei, știu că căsnicia ta se prăbușește. Ce vreţi să faceţi? Nu! Îți pui întrebări care îl vor face pe prietenul tău să se simtă confortabil și protejat. Este același principiu în afaceri - nimeni nu vrea să audă că au probleme.

Puteți afla despre alte tehnici de vânzare cele mai avansate din selecția noastră. Și dacă doriți să puneți vânzările SPIN în flux, atunci comandați un audit al companiei dvs. de la un analist de afaceri: acesta îl va analiza în funcție de 50 de indicatori și vă va spune cum să vă transferați echipa în tehnologie nouă eficient si nedureros.

Vânzarea SPIN este o tehnică universală de vânzare care vă permite să identificați și să consolidați nevoile clienților, să le influențați criteriile de selecție și să faceți față îndoielilor și obiecțiilor clienților în etapele finale ale tranzacției. Metoda SPIN se bazează pe înțelegerea modului în care oamenii se comportă în timpul procesului de cumpărare și utilizare. Întrebări situaționale, problematice, de extragere și de îndrumare. Primele litere ale fiecărui tip de întrebare descriu abrevierea SPIN (Întrebări Situație, Problemă, Implicație, Need-Payoff). Care sunt aceste întrebări, cum să le formulezi și să le pui?

La început pare foarte simplu. În primul rând, punem clientului întrebări generale despre situația actuală (Situațională) - apoi despre problemele din ea (Problematice) - apoi despre consecințele acestor probleme (Extractiv) - și, în final, despre beneficiile rezolvării problemelor și consecințele acestora (Ghidul). ). Această secvență de întrebări îți permite să-i arăți clientului propriile probleme, să-l faci să se gândească la consecințele acestora și să dorești să le rezolvi, realizând în mod independent și vorbind despre beneficii.

Prin urmare, ei încearcă adesea să efectueze vânzări SPIN astfel: Ce mai faceți cu...? ( Situaționale) - Cu ce ​​dificultăți vă confruntați? ( Problemă) - La ce duc ele? ( extractiv) - Cât de important/de ajutor ar fi să scapi de această durere de cap? ( Ghid). Dar nu este atât de simplu. Există multe nuanțe importante Vânzări SPIN, despre care veți afla citind acest material până la sfârșit.

Aflați vânzările SPIN pe site-ul nostru pentru a vinde mult și ușor:

Esența vânzărilor SPIN este de a opri „a vinde”, de a căuta și de a rezolva problemele clienților

Nu mai „vinde”. Clientul dumneavoastră nu va schimba furnizorul, echipamentul sau abordarea de afaceri care i se potrivește. De ce? Pentru că totul este în regulă cu el chiar și fără tine! Acesta este motivul pentru care majoritatea clienților sunt indiferenți la propunerea și prezentările dumneavoastră. Desigur, clientul poate fi atras de oferta unui „super beneficiu”. Dar chiar il ai? Dacă da, de ce nu a existat încă clienți la coadă pentru tine? Nu mai vorbi doar despre oferta și compania ta. Nu merge.

Să fim sinceri, nu ai nicio ofertă super avantajoasă pentru client, care ar fi de 2-3-10 ori mai mare decât oferta oricărui concurent. Dar clientul dumneavoastră poate lua o decizie cu privire la necesitatea unei înțelegeri dacă îl ajutați să vadă problemele și doriți să le rezolve. Nu vă vindeți produsele și serviciile! Vinde soluții la probleme! Ce dificultăți, probleme și inconveniente poți rezolva cu propunerea ta? Ce dificultăți întâmpină clienții să se descurce fără tine sau să lucreze cu alții? Așadar, primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să traduceți caracteristicile și punctele forte ale propunerii dvs. în limbajul problemelor rezolvate.

Dacă vindeți echipamente al căror punct forte este fiabilitatea, atunci problemele pe care le puteți rezolva sunt costurile de reparații neplanificate și pierderile datorate opririi echipamentului în uz, necesitatea menținerii unui fond de rezervă etc. Clientul ar trebui să fie întrebat despre aceste probleme și consecințele lor.

Dacă sunteți angajat în distribuție, întrebați ce sisteme speciale de reduceri oferă furnizorul clientului și dacă îl ajută să economisească banii clientului oferind alternative demne din sortimentul său imens, dacă expediază mărfurile în 24 de ore fără plată anticipată și dacă face nu permiteți resortarea (desigur, contați pe răspunsuri negative) .

Fără dureri de cap - fără cumpărături. Dacă clientul este mulțumit de furnizorul actual, de ce să-l schimbe? Dacă nu există probleme sau dificultăți atunci când lucrați cu echipamente existente și sunteți mulțumit de fiabilitatea și performanța acestuia, de ce ar trebui clientul să cumpere noi? ai vrea? Da, ce este pentru tine! Sunt multe lucruri în viață care pot fi îmbunătățite... Clientul știa asta cu mult înainte să-l suni.

În acest moment, gândește-te la ce probleme, dificultăți și inconveniente poate rezolva oferta ta pentru clienți - aceasta este esența vânzărilor folosind metoda SPIN. Nu vă mai gândiți cum să „vindeți” - căutați probleme pe care le puteți rezolva. Iar cei care au aceste probleme sunt clienții tăi. Întrebările SPIN sunt cleștele cu care poți prinde problemele clienților tăi și le poți scoate la lumină.

Nu vă mai lăuda propunerea și nu mai invita clienții să discute despre cooperare sau să facă primii pași unul către celălalt. Acest lucru nu funcționează bine. Fii pregătit să vorbești despre client, nu despre tine. Despre probleme, dificultăți și nemulțumirea clienților.

Să presupunem că echipamentul pe care potențialul tău cumpărător îl folosește în prezent este destul de dificil de utilizat. În acest caz, mai întâi întrebați dacă există dificultăți în funcționarea echipamentului existent și apoi treceți la consecințe. Aceste dificultăți conduc la creșterea numărului de defecte, există întotdeauna suficient personal calificat, cât de des trebuie să opriți linia pentru întreținere și reajustare, cât durează și cât costă până la urmă?

Exemple de întrebări problematice:

• Cât de des efectuați întreținere neprogramată la acest echipament?
• Înțeleg perfect că aveți deja un furnizor. Este adevărat că expediază întotdeauna în 3 zile fără plată în avans? (așteptând un răspuns negativ)
• Mulți dintre clienții cu care am vorbit nu sunt încântați de performanța acestei linii. Cât de mulțumit ești de el?

Impactul problemelor problematice: vă permite să puneți bazele vânzărilor - pentru a afla nevoile ascunse (probleme, dificultăți și nemulțumirea clienților cu ceva), care pot fi dezvoltate. Fără dureri de cap - fără vânzare. Dacă doriți să vindeți mai mult, ajutați cumpărătorul să vadă problemele existente și amploarea acestora. Apoi va dori să le rezolve - iar propunerea ta va fi foarte utilă pentru asta.

ŞI Întrebări de regăsire- întrebări despre consecințele sau impactul problemelor identificate. Întrebările de sondare ar trebui să întărească nemulțumirea identificată prin Întrebările cu probleme. Ei trebuie să arate cumpărătorului că „există o problemă și este mai mare decât credea el”. Cum să faci asta? Întrebarea despre consecințele problemelor, conexiunile lor cu alte probleme și impactul lor asupra performanței afacerii clientului.

Furnizorul dvs. actual nu respectă întotdeauna termenele limită? Cât de des se întâmplă asta? La ce duce asta? Cum vă afectează acest lucru vânzările? Afectează acest lucru implementarea planurilor dumneavoastră? Cum anume? Pentru a pune astfel de întrebări, trebuie să înțelegeți la ce pot duce problemele, dificultățile și nemulțumirile despre care întrebați. Cum afectează acestea profiturile, costurile și veniturile clientului? Aceste întrebări nu îți vor veni automat în minte. Este necesar să le planificați în avans, să vă planificați pe baza cunoașterii propriei oferte și a înțelegerii afacerii clientului.

Exemple de întrebări de sondare:

• Dacă echipamentul dvs. este destul de dificil de operat, acest lucru duce la necesitatea unei mai frecvente întreţinere?
• Nevoia de astfel de întreținere crește timpul de nefuncționare al acestei linii?
• Dacă traducem această perioadă de nefuncționare în profituri pierdute, atunci cât de mult pierzi din asta pe lună?

Impactul întrebărilor de sondare: cel mai puternic instrument de vânzare SPIN. Cu ajutorul lor, creșteți severitatea problemelor din mintea clientului, îl ajutați pe client să înțeleagă că problema este mai mare decât credea și că trebuie făcut ceva în privința ei.

N Întrebări directoare- întrebări despre importanța sau utilitatea rezolvării unei probleme. Dacă întrebările de preluare au ca scop consolidarea problemelor, atunci întrebările de orientare au ca scop determinarea beneficiilor rezolvării lor. Cât de util ți-ar fi...? Este importantă această sarcină? Cum va ajuta acest lucru? Te va ajuta dacă...?

Răspunzând la întrebările ghid, clienții se convin de valoarea și necesitatea rezolvării problemelor. Tot ce rămâne este să-ți faci oferta. La urma urmei, produsul sau serviciul dvs. elimină dificultățile și inconvenientele! Prin urmare, întrebările directoare ajută la prevenirea obiecțiilor. De ce să obiectezi dacă clientul spune: „Da, este important pentru mine să fac asta”, iar tu: „Cred că te putem ajuta cu asta.”

Exemple de întrebări directoare:

• Reducerea timpului de nefuncționare a echipamentelor v-ar permite să câștigați o sumă destul de decentă de bani?
• O linie care este mai ușor de operat nu numai că va ajuta la reducerea timpului de nefuncționare, dar va facilita și recrutarea personalului care să o opereze?
• În plus, acest lucru va reduce semnificativ timpul și costul instruirii noilor angajați. Din câte am înțeles, acest lucru este destul de important pentru tine?

Impactul întrebărilor direcționate: Preveniți obiecțiile. Răspunzând la întrebări orientative, clienții se convin de utilitatea nu a ofertei tale, ci a soluției la problemele lor. Și găsesc imediat o modalitate de a rezolva acest lucru - cu ajutorul propunerii tale!

În acest capitol vă vom spune care este modelul SPIN. Desigur, vă puteți familiariza mai bine cu acest model citind cartea „Vânzări SPIN”. Dacă nu sunteți familiarizat cu cartea de vânzare SPIN, faceți-o acum. Este foarte ușor de citit, are răspunsuri la multe întrebări pe care nu le putem rezolva aici și, în plus, există o mulțime de exemple și cazuri reale care arată cum funcționează modelul SPIN în practică. Mai mult, dacă ești o persoană care se străduiește să ajungă la esența tuturor lucrurilor, dacă ai nevoie de dovezi și semnificație adevărată, atunci vei găsi toate acestea în „SPIN-sales”.

Originea modelului SPIN

Modelul SPIN se bazează pe un studiu la scară largă realizat de Huthwaite. Studiul, care a examinat 35.000 de întâlniri de vânzări, a fost menit să răspundă la o întrebare care a deranjat mulți oameni din vânzările B2B. Și anume, există abilități specifice care aduc succes în vânzări mari, sau vinde doar vânzări, iar abilitățile fundamentale necesare pentru vânzările mari nu diferă de abilitățile necesare pentru vânzările mici. Xerox și IBM, care au sponsorizat cercetarea, au anticipat că vânzările vor deveni în curând mai complexe și mai sofisticate și, astfel, vor fi pregătite pentru viitor. Aceste companii au început să recruteze și să formeze oameni de vânzări de top din noua lume a vânzărilor complexe. Și s-a dovedit că mulți dintre ei au făcut o treabă excelentă cu vânzări mici, dar în același timp s-au dovedit a fi complet ineficiente atunci când a fost vorba de a face o tranzacție mare. De ce sa întâmplat asta? Huthwaite trebuia să afle. În cercetarea noastră, am folosit analiza comportamentală pentru a măsura abilitățile vânzătorilor și pentru a afla ce au făcut cei mai de succes. Și, ca rezultat, s-a dovedit că cele mai bine vândute în vânzări mari savurat un anumit set aptitudini speciale. Cele mai importante dintre aceste abilități, folosite de toți cei mai performanti, sunt ceea ce numim abilități SPIN.

Principalele rezultate

Dar înainte de a trece direct la competențele SPIN, să vedem care s-au dovedit a fi principalele rezultate ale acelui studiu la scară largă.

Cea mai simplă întrebare din studiu a fost:

Am numărat numărul de fraze rostite atât de vânzător, cât și de cumpărător în timpul procesului de vânzare și, astfel, am confirmat științific că vânzători eficiențiȘtiam intuitiv înainte: în vânzările de succes, cumpărătorul face cea mai mare parte a vorbirii. Cum să-l faci pe cumpărător să vorbească? A pune întrebări. Și nu orice întrebări, ci doar cele sensibile și într-o anumită secvență.

Testează-te

Scrieți patru sau cinci exemple de întrebări pe care le puneți de obicei în timpul unei întâlniri de vânzări.

Acum împărțiți întrebările în două tipuri:

1. Întrebări specifice despre situația actuală din companie
client, de exemplu:

Câți oameni angajați?
Care este timpul ciclului tău de producție?
Cum măsori calitatea?

2. Întrebări despre problemele cumpărătorului, dificultăți, nemulțumiri sau dorința de a rezolva aceste probleme, de exemplu:

Sunteți îngrijorat de acțiunile de represalii ale concurenților?
Cum va afecta această problemă profiturile companiei?
Căutați noi oportunități care vă vor permite să depășiți acest blocaj?

Întrebări situaționale

Întrebările de primul tip, în care sunt clarificate faptele sau situația actuală a clientului, se numesc Întrebări situaționale. Sunt foarte importante. Fără ele este imposibil să vinzi. Acum uită-te la întrebările pe care le-ai scris și întreabă-te:

Cine beneficiază de aceste întrebări situaționale: eu sau cumpărătorul?

De obicei, întrebările situaționale sunt adresate pentru a obține informații sub formă de fapte, care sunt apoi folosite pentru a vinde. De exemplu: „Câți oameni lucrează în acest birou?” sau „Care este timpul ciclului tău de producție?” Astfel de informații pot ajuta vânzătorul, dar nu vor aduce beneficii clientului. Problemele situaționale sunt de obicei benefice vânzătorului. Prin urmare, studiul nostru a arătat că:

Cu cât se pun mai multe întrebări situaționale, cu atât probabilitatea de succes a vânzărilor este mai mică;

De obicei, se pun mai multe întrebări situaționale decât se vede.

Nu pune prea multe întrebări situaționale. Vânzătorii de succes îi cer și ei, dar cu moderație. Acest lucru se întâmplă pentru că performează înainte de timp teme pentru acasă: găsiți informații despre client în alte surse, și nu dintr-o conversație cu cumpărătorul. Deși este o credință comună în vânzări că clienților le place să vorbească despre ei înșiși și despre afacerea lor, a-i cere unui prospect să vorbească despre ei înșiși poate fi o greșeală.

Deci, puteți pune întrebări situaționale, dar nu exagerați. Numără totul întrebări puse. Clienților nu le face mare plăcere să vă povestească despre situația actuală a companiei lor. Fă-ți temele: adună informații concrete din alte surse și din conversații cu angajații de nivel inferior.

O privire asupra problemelor situaționale



Probleme problematice

Deci, din păcate, cercetările au arătat că, cu cât sunt mai multe întrebări situaționale adresate, cu atât este mai puțin probabil să finalizați cu succes o întâlnire de vânzări. Spunem „din păcate” pentru că întrebările situaționale, ca fiind cele mai evidente și simple, sunt cele mai des folosite decât altele. Dar, pe lângă acestea, studiul a identificat alte trei tipuri de întrebări care sunt mult mai puternice decât cele situaționale și au un impact mult mai puternic asupra succesului vânzării. Cu alte cuvinte, cu cât se pun mai multe întrebări la oricare dintre aceste trei tipuri la vânzare, cu atât este mai mare probabilitatea de succes.

Am numit primul dintre cele trei tipuri Întrebări cu probleme. Acestea se referă la problemele, dificultățile și nemulțumirile pe care le are clientul cu privire la situația actuală și pe care le poți rezolva cu ajutorul produselor tale. Aici exemple tipice astfel de intrebari:

Cât de mulțumit sunteți de sistemul actual?
Ce te împiedică să-ți atingi obiectivul?
Ce probleme ai în acest domeniu?

Oamenii de vânzări începători pun mai puține întrebări problematice decât omologii lor mai experimentați. Prin cercetare, am învățat chiar cum să stabilim de cât timp o persoană este în vânzări, pur și simplu analizând câte întrebări problematice le pun. Vânzătorii cu mai multă experiență au pus întrebări mai problematice și au început să facă acest lucru deja la începutul discuției. Cei care începuseră de curând să vândă, dimpotrivă, au pus întrebări situaționale, dacă nu chiar, și au pus întrebări problematice mai aproape de sfârșitul conversației.

De ce există niveluri mai mari de probleme problematice în întâlnirile de succes? De ce este atât de important să întrebați clienții despre problemele lor? Răspunsul este simplu: orice produs, fie el cosmetice sau computere, se vinde pentru că rezolvă problemele clienților. Determinând corect de ce produs sau serviciu are nevoie consumatorul, rezolvi problema cuiva. Nici măcar produsele, la prima vedere, nu sunt rezolvarea problemelor, de fapt, dacă te uiți cu atenție, ei o rezolvă. Iată exemple de produse care rezolvă probleme, dar fac acest lucru într-un mod neevident. Încercați să determinați cu ce problemă se confruntă potențialul cumpărător dacă ar cumpăra fiecare dintre aceste produse.

Din exterior, niciunul dintre aceste produse nu pare să rezolve adevărata problemă. Ce face Rolls-Royce pe care Chevrolet nu poate? Ambele te vor duce de la punctul A la punctul B. Numai în acest caz, Rolls-Royce arată ca o lăudărie zadarnică. Ceea ce este de fapt. Aceasta este problema pe care o rezolvă această mașină: le permite proprietarilor să-și arate statutul și le crește oarecum stima de sine scăzută. Și mulți oameni fac coadă pentru a plăti un sfert de milion și, prin urmare, dovedesc cât de grave sunt problemele lor cu propriul sine. Dar un joc video? Te scuteste de plictiseala. O cravată a la Elvis va rezolva problema: îți va permite să fii diferit de ceilalți, să spui lumii că regele rock and roll-ului este încă în viață sau să ajute să inițiezi o conversație. Deși nu toate acestea sunt probleme de afaceri „utile”, ele sunt totuși probleme, iar vânzările de cravate Elvis, jocuri video și Rolls-Royce arată că problemele pe care le rezolvă sunt foarte importante pentru unii oameni.

Gândiți-vă la unul dintre produsele dvs. în termeni de soluție probleme.Încercați să vă gândiți la cel puțin cinci probleme pe care le rezolvă. Căutați, de asemenea, probleme mai puțin obiective, deoarece acestea sunt adesea cele care fac sau distrug o vânzare.

Problemele problematice sunt materialul din care sunt construite vânzările. În capitolele următoare veți găsi multe exerciții și probleme care vă vor ajuta să învățați cum să planificați și să vă exersați să puneți întrebări de rezolvare a problemelor.

O privire asupra problemelor problematice



Întrebări de sondare

După cum am spus deja, numai cu experiență oamenii încep să înțeleagă cât de important este să întrebi despre probleme. Dacă ai avut câțiva ani de experiență în vânzări, sunt șanse să fi învățat deja valoarea punerii întrebărilor. Dacă sunteți relativ nou în vânzări și vindeți ocazional, lucrul la capacitatea dvs. de a pune întrebări provocatoare este probabil cel mai important lucru pe care îl puteți face pentru a vă îmbunătăți vânzările.

Dar acum vom trece la următorul tip de întrebări, iar particularitatea lor este aceea experiență practică vânzările nu funcționează întotdeauna aici. Mulți dintre agenții de vânzări foarte experimentați din studiul nostru nu aveau abilitățile necesare pentru a pune aceste tipuri de întrebări. În cercetarea noastră, am constatat că abilitatea de a folosi cel mai puternic dintre toate tipurile de întrebări — Întrebări cu implicații — nu se îmbunătățește automat odată cu experiența. Da, cei mai buni agenți de vânzări folosesc adesea întrebări de elicitare, dar mii de vânzători cu experiență, dar mai puțin de succes, nu pun deloc astfel de întrebări.

Dar înainte de a trece direct la întrebările de elicitare, să ne amintim mai întâi un fapt amuzant pe care l-am învățat din studiul SPIN. Am constatat că cei mai buni agenți de vânzări au avut tendința de a prezenta soluții și produse departe de începutul discuției. Au păstrat cele mai valoroase lucruri pentru desert. Pe de altă parte, colegii lor mai puțin de succes erau dornici să vorbească despre ceea ce aveau de oferit. Acest comportament este observat în rândul vânzătorilor din diferite industrii. Acest lucru este vizibil în special în vânzările de produse de înaltă tehnologie, unde produsele sunt aproape întotdeauna inovatoare și interesante și, prin urmare, vânzătorii sunt dornici să vorbească despre ele. Iar în vânzările de servicii de consultanță a apărut același lucru: consultanții au simțit adesea că nu oferă valoare în serviciile oferite până când au început să vorbească despre soluții și abordări. Dar de ce este greșit să introduci produse sau soluții la începutul unei discuții? Cu alte cuvinte, de ce ar trebui să așteptați până la sfârșitul discuției pentru a vorbi despre ceea ce aveți de oferit?

Să ne uităm la legătura dintre prezentarea soluției și succesul vânzărilor. Imaginați-vă că sunteți agent de vânzări pentru un brand nou.

Vânzătorii începători, din cauza lipsei de experiență, nu văd întotdeauna legătura dintre soluțiile pe care le pot oferi și problemele cumpărătorului. Prin urmare, astfel de vânzători sunt reticenți în a oferi soluții. Dar cu cât un agent de vânzări devine mai încrezător (pentru că începe să înțeleagă cum produsul său rezolvă problema unui client), cu atât întreabă mai mult clienții despre problemele lor, cu atât simte mai bine legătura dintre probleme și soluții.

Deoarece agenții de vânzări cu experiență sunt capabili să vadă destul de repede cum soluția lor propusă se potrivește cu problema cumpărătorului, de multe ori se deplasează prea repede la soluții înainte ca cumpărătorul să fie gata să le accepte. În schimb, cei mai de succes oameni de vânzări nu trec direct la soluții, ei discută mai întâi problema înainte de a vorbi despre produsele lor. Întrebările despre esența sau consecințele problemei cumpărătorului se numesc întrebări de elicitare. Aceste întrebări sunt cele mai puternice în vânzări, deoarece îl ajută pe cumpărător să vadă că problema este suficient de gravă și îi permit vânzătorului să justifice dificultatea și costul rezolvării acesteia. Întrebările tipice de elicitare ar putea fi:

Ce impact au aceste probleme asupra poziției tale în raport cu concurenții tăi?
Ți-ar putea crește costurile?
Cum va afecta această problemă productivitatea angajaților dvs.?

Întrebările extractive ca acestea funcționează foarte bine, deoarece provoacă durere pentru cumpărător. Ele arată care vor fi consecințele problemelor existente pentru cumpărător și, astfel, îl fac să se străduiască mai activ pentru o soluție care să amelioreze experiențele dureroase. Acesta este motivul pentru care cei mai buni agenți de vânzări nu oferă soluții la începutul conversației, ci pun întrebări de sondare. Ei creează cu pricepere puncte de durere, iar odată cu ele, o nevoie mai puternică în client, înainte de a-și oferi soluțiile.

Există un exercițiu simplu care vă va ajuta să identificați sensul ascuns al unei probleme și să o extrageți.

1. Alege o problemă pe care o poți rezolva cu adevărat bine; cel mai bun este cel în care aveți un avantaj competitiv clar.

2. Imaginează-ți că vorbești cu un cumpărător - un candidat excelent pentru achiziționarea soluției tale.

3. Acum imaginați-vă că clientul vă spune: „Știu că puteți rezolva această problemă, dar nu mi se pare suficient de gravă pentru a face efortul și a suporta costurile asociate.”

4. Gândiți-vă la motivele punctului de vedere greșit al clientului, de ce soluția acestei probleme costuri efort sau cheltuială. Aceste motive sunt esența pentru care clientul nu consideră încă necesar să se decidă această problemă. Și pentru a extrage aceste motive de la cumpărător, trebuie să puneți întrebări extractive. Cu toate acestea, înainte de a le întreba, trebuie să înțelegeți clar ce sunt. Acest exercițiu este cale bună descoperă totul.

Exemplu

Soluția de primă clasă pe care o ai la problema unui client

Răspunsul clientului: „Da, există o problemă, dar nu merită costul și efortul.” De ce greșește clientul?

Noastre software vă va permite să modificați designul mult mai rapid decât cel pe care îl aveți în prezent.

Întârzierile în revizuirile și modificările de proiectare sunt un motiv major pentru care un nou produs este lent să intre în producție și acesta este motivul pentru care noile dvs. produse vin pe piață mai târziu decât concurenții dvs. În lumea de astăzi, un produs întârziat este un produs mort. Cu cât este nevoie de mai mult timp pentru modificare, cu atât este mai mare costuri totale pentru dezvoltare. Concurenții cu cicluri de dezvoltare mai scurte vă vor mânca bucata de plăcintă. Cei mai buni dezvoltatori ai tăi nu vor rămâne cu tine dacă nu le poți oferi instrumente moderne pentru dezvoltarea pe care se așteaptă să o primească.

Cunoscând aceste motive, puteți planifica întrebări de elicitare, cum ar fi:

Cum vă va afecta competitivitatea o lansare tardivă a unui nou produs?
Cum vor fi afectați cei mai buni dezvoltatori ai tăi de încetinirea procesului de corecție și modificare?
Dacă procesul de modificare a concurenților tăi este mai rapid, cum ar putea afecta acest lucru compania ta?

Acum încercați să faceți singur următoarea analiză a produsului dvs.:

Un consultant care a avut dificultăți în a formula întrebări de elicitare și i s-a părut greu să le pună ne-a spus odată: „Nu am înțeles esența întrebărilor de elicitare până când într-o zi am eșuat, deși știa că propunerea mea este corectă, iar clientul greșește complet. Motivele care dovedeau că a greșit mi-au trecut prin minte și mi-am dat seama că fiecare dintre ele era o consecință despre care nu întrebasem. Respirând adânc, am spus: „Înainte de a respinge această idee, pot să-ți pun câteva întrebări?” Și apoi am transformat motivele pentru care clientul a greșit în întrebări de genul „Ce se va întâmpla dacă...” Totul s-a schimbat dramatic și am câștigat afacerea.”

Mulți oameni raportează experiențe similare: au înțeles cum să pună întrebări de sondare odată ce și-au dat seama de motivele pentru care clientul a greșit. Și de aceea am dezvoltat acest exercițiu.

O privire asupra întrebărilor de elicitare



Întrebări directoare

Ultimul tip de întrebări pe care le pun vânzătorii de succes sunt întrebări despre valoarea sau utilitatea soluției pentru client. Aceste întrebări le numim „Nevoia de plată a întrebărilor”. Numele este puțin urât, dar nu ne-am putut gândi la un cuvânt mai bun care să înceapă cu litera „n” pentru acronimul SPIN. Iată exemple de întrebări tipice de ghidare:

De ce este important să rezolvi această problemă?

Cu ce ​​altceva poate ajuta această soluție?

Cât de mult ai economisi dacă timpul petrecut pentru această sarcină ar fi redus cu 20 la sută?

Ceea ce au în comun aceste întrebări – spre deosebire de întrebările situaționale, problematice și de recuperare – este că se concentrează pe soluție. Clienții percep întâlnirile care conțin un număr mare de întrebări directoare ca fiind pozitive, constructive și utile, deoarece sunt concentrate pe soluții.

Întrebările directoare sunt adesea imaginea în oglindă a întrebărilor care provoacă. Să presupunem că un client are probleme cu fiabilitatea sistemului existent. Mod posibil a studia această problemă înseamnă a pune o întrebare extractivă, de exemplu: „Această nefiabilitate ar putea duce la costuri care să vă mărească costurile?” Cu toate acestea, aceeași problemă poate fi explorată la fel de bine cu o întrebare orientativă, cum ar fi: „Dacă fiabilitatea sistemului dumneavoastră ar fi mai mare, s-ar reduce pierderile și costurile? Oricare dintre opțiuni este acceptabilă, iar agenții de vânzări cu experiență folosesc atât întrebări de elicitare, cât și întrebări direcționale pentru a explora consecințele deciziilor și problemelor.

Cu toate acestea, întrebările de ghidare sunt pur și simplu o modalitate bună de a întreba despre implicit. Îl obligă pe cumpărător să spună la tine despre beneficiile pe care le oferă soluția dvs., mai degrabă decât să vă oblige să îi explicați aceleași beneficii. De exemplu, înlocuiți replica „Sistemul pe care îl oferim funcționează mai rapid, ceea ce vă va ajuta să reduceți timpul de lucru pe o zonă cu probleme în prezent procesul de productie» la întrebarea călăuzitoare „Cum te poate ajuta sistemul nostru mai rapid?”. Ca răspuns, cumpărătorul poate spune că o mașină mai rapidă își va rezolva problemele cu blocaj in productie. Atunci când cumpărătorul însuși vorbește despre beneficiile pe care le oferi, are un impact mult mai puternic asupra lui, iar vânzătorul însuși pare mult mai puțin asertiv.

Este incredibil să faci un client să-ți spună despre beneficiile tale. idee eficientă. Încercați-l menționând câteva propriile întrebări, asemănătoare celor de mai jos.

Beneficiile potențiale oferite de produsul dvs	Întrebări de orientare pentru a-l determina pe cumpărător să vă spună despre beneficiile oferite de produsul dvs
Sistemul nostru este ușor de utilizat	Ce beneficii vedeți într-un sistem care poate fi folosit de operatorii nepregătiți?
Este necesar foarte puțin timp pentru implementare	Dacă ați putea reduce timpul actual de implementare la jumătate, cum ar afecta asta rezultatul?
Avem conditii atractive leasing	Daca primesti sistem nou Fără a plăti totul dintr-o dată, îți va schimba situația financiară în bine?
Oferim si diagnostic online	Cum va afecta capacitatea de a efectua diagnostice online activitatea companiei?

Încearcă cu propriul tău exemplu:

Puteți auzi adesea că vânzările nu sunt legate de opiniile deja formate ale clienților, ci sunt preocupate în principal de crearea condițiilor potrivite care să permită clienților să se convingă. Așa este. Iar întrebările de ghidare pot juca un rol important în crearea condițiilor care să permită clienților să vă spună despre beneficii și astfel să se convingă. Când a fost efectuată prima cercetare, care a dus la apariția modelului SPIN, am avut ocazia să participăm la negocieri cu cei mai buni agenți de vânzări ai uneia dintre diviziile companiei Xerox. S-a dovedit că cumpărătorii de la alte companii comunicau cu angajații Xerox și spuneau adesea fraze precum „Să vă spun cum mă poate ajuta Xerox...”. Am glumit că acest lucru se întâmplă nu pentru că avem vânzători minunați, ci pentru că clienții noștri sunt cei mai minunați. O analiză mai precisă a arătat că, de fapt, clienții Xerox au descris atât de multe situații în care produsele Xerox i-ar putea ajuta, deoarece agenții de vânzări Xerox au adresat întrebări orientative care i-au încurajat pe clienți să vorbească despre beneficiile pe care le-ar putea oferi Xerox.

O privire asupra întrebărilor directoare



Puncte cheie ale modelului SPIN

Nu vei avea niciodată succes în vânzări nivel înalt, daca vinzi dupa o formula strict stabilita. Nu puteți trata modelul SPIN ca pe o formulă înghețată - în acest caz, eșecul este inevitabil. Acest model descrie modul în care vânzătorii de succes vând și se bazează pe cercetări riguroase și extinse în care vânzări de succes au fost studiate mult mai pe deplin decât s-a făcut anterior. În general, acest model este mai mult decât o simplă secvență. De regulă, majoritatea discuțiilor de vânzări încep cu întrebări situaționale, al căror scop este obținerea unora informații de fundal. Atunci vânzătorul descoperă de obicei una sau mai multe probleme. Și până când cumpărătorul dorește voluntar să vorbească despre aceste probleme, vânzătorul nu încetează să pună întrebări problematice. După cum am văzut, cei mai buni agenți de vânzări întârzie să ofere soluții. Ei analizează problema cu voce tare, încercând să o facă cât mai dureroasă pentru cumpărător. Cel mai simplu mod de a crește durerea este prin a pune întrebări extractive. Abia atunci discuția trece la soluții, moment în care vânzătorii de succes pun întrebări orientative. Astfel, întrebările modelului SPIN, de regulă, merg într-o anumită secvență. Dar această secvență nu este strictă, poate fi schimbată. Dacă vrei, fără să fii atent mișcare adevărată conversații, puneți mai întâi toate întrebările situaționale, apoi pe cele problematice și așa mai departe, apoi este puțin probabil să reușiți să obțineți eficiența vânzărilor. Semn vanzari bune- flexibilitate. Gândește-te la modelul SPIN ca la un model flexibil de mișcare în procesul de întâlnire, iar modelul te va ajuta, așa cum a ajutat mii de alte persoane.

Domeniul vânzărilor merge mână în mână cu diverse tehnici de vânzare. Una dintre cele mai eficiente moduri de a încheia o afacere mare este vânzarea SPIN. Această tehnică a scos la lumină o nouă abordare a vânzării: acum baza influenței vânzătorului ar trebui să fie în gândurile cumpărătorului, și nu în interiorul produsului. Instrumentul principal au fost întrebările, răspunsurile la care se convinge clientul. Aflați cum, când și ce întrebări să puneți pentru ca vânzările SPIN să funcționeze în materialul nostru.

Ce este SPIN

SPIN-selling este rezultatul unui studiu la scară largă care a fost analizat pe zeci de mii întâlniri de afaceriîn 23 de țări ale lumii. Concluzia este următoarea: pentru a încheia o afacere importantă, un agent de vânzări trebuie să cunoască 4 tipuri de întrebări (situaționale, problematice, provocatoare, îndrumare) și să le pună la momentul potrivit. Vânzarea SPIN este, vorbind într-un limbaj simplu, transformând orice tranzacție într-o pâlnie de întrebări care transformă o nevoie din interes, o dezvoltă într-o necesitate și obligă persoana însăși să ajungă la încheierea încheierii unei înțelegeri.

Vânzarea SPIN este transformarea oricărei tranzacții într-o pâlnie de întrebări care transformă interesul într-o nevoie, îl dezvoltă într-o necesitate și obligă persoana să ajungă la încheierea unei tranzacții.

Nu este suficient să descrii beneficiile produsului, trebuie să-ți faci o imagine pe baza nevoilor pe care le satisface și a problemelor pe care le rezolvă. Nu doar „mașinile noastre vor fi de înaltă calitate și fiabile”, ci „achiziționarea mașinilor noastre va reduce costurile de reparație cu 60%”.

Cu ajutorul întrebărilor potrivite, clientul este convins că schimbările sunt necesare, iar propunerea ta este o modalitate de a schimba situația în bine, un plus valoros pentru o afacere de succes.

Caracteristica principală și marele avantaj al tehnicii de vânzare SPIN este concentrarea pe client, și nu pe produs sau ofertă. Privind la o persoană, îi vei vedea gândurile ascunse, așa că câmpul tău de persuasiune se va extinde. Principala metodă a acestei tehnici - chestionarea - vă permite să nu fiți mulțumit caracteristica generala a tuturor cumpărătorilor, ci pentru a identifica trăsăturile individuale.

Tehnica impactului

Începe prin a nu te gândi cum să vinzi. Gândiți-vă cum și de ce clienții aleg, cumpără un produs și ce provoacă îndoieli. Trebuie să înțelegeți prin ce etape trece clientul atunci când ia o decizie. La început se îndoiește, se simte nemulțumit și în cele din urmă vede problema. Acesta este sistemul de vânzare SPIN: să găsești nevoile ascunse ale clientului (aceasta este nemulțumirea pe care nu o realizează și pe care nu o recunoaște ca fiind o problemă) și să le transformi în unele evidente, simțite clar de cumpărător. În această etapă veți avea nevoie cele mai bune moduri identificarea nevoilor și valorilor – probleme situaționale și problematice.

Tehnologia SPIN reglementează 3 etape ale tranzacției:

• Evaluarea opțiunilor.

Dându-și seama că a venit momentul schimbărilor, clientul evaluează opțiunile disponibile în funcție de criteriile pe care le-a definit (preț, rapiditate, calitate). Trebuie să influențați criteriile în care propunerea dvs. este puternică și să evitați punctele forte concurenți sau să-i slăbească. Ar fi incomod dacă o companie renumită pentru prețurile sale accesibile, dar nu pentru eficiența sa, ar pune întrebarea extractivă „Cât de mult depinde profitul de livrările la timp?” va face clientul să se gândească la o companie concurentă.

Când cumpărătorul acceptă în sfârșit oferta ta ca fiind cea mai bună, el este în cerc viciosîndoieli care atât de des blochează ofertele. Ajuți clientul să depășească temerile și să ajungă la o decizie finală.

SPIN întrebări de vânzări

Împreună cu clientul, folosind întrebări, formezi un lanț logic: cu cât este mai lung, cu atât cumpărătorului i-a fost mai greu să-l creeze, cu atât i se pare mai convingător. Fiecare tip de întrebare ar trebui să corespundă stadiului în care se află clientul. Nu vă devansați: nu vă faceți publicitate produsului până când cumpărătorul își dă seama de necesitatea acestuia. Regula funcționează în alt mod: dacă clientul consideră că produsul tău este prea scump, pur și simplu nu și-a explicat încă (cu ajutorul întrebărilor) că cumpărătorul are mare nevoie de el, iar această nevoie merită astfel de bani. Tipuri și exemple de întrebări sunt în fața ta.

Întrebări situaționale

Lanțul logic începe cu ele - vei afla informatiile necesareși identifica nevoile ascunse. Adevărat, acest tip de întrebare este nepotrivit în ultimele etape ale negocierilor, precum și în cantitati mari irita interlocutorul, creând un sentiment de interogatoriu.



De exemplu:

• În ce posturi constă personalul dumneavoastră?
• Ce dimensiune inchiriezi camera?
• Ce marca de echipament folositi?
• Care sunt scopurile cumpărării unei mașini?

Probleme problematice

Întrebându-i, îl obligi pe client să se gândească dacă este mulțumit de situația actuală. Fii atent la acest tip de intrebare pentru ca clientul sa nu se intrebe daca are nevoie deloc de produsul tau. Rămâneți gata să oferiți o soluție în orice moment.

De exemplu:

• Aveți dificultăți cu muncitorii necalificați?
• O cameră de această dimensiune cauzează inconveniente?
• Este uzura rapidă a echipamentului o problemă pentru dvs.?

Întrebări de sondare

Cu ajutorul lor, îl invitați pe client să extindă problema, să se gândească la consecințele acesteia pentru afaceri și viață. Întrebările de preluare nu trebuie grăbite: dacă cumpărătorul nu și-a dat seama încă că are o problemă gravă, va fi iritat de întrebările despre consecințele acesteia. Nu mai puțin iritant este natura stereotipă atât a întrebărilor problematice, cât și a celor extractive. Cu cât sună mai variat și mai natural, cu atât vor fi mai eficiente.

De exemplu:

• Defecțiunile frecvente ale echipamentelor de calitate scăzută conduc la costuri mari?
• Timpul de oprire a liniei crește din cauza întreruperilor în furnizarea de materiale?
• Cât de mult profit pierdeți în fiecare lună când linia este inactivă?

Întrebări directoare

Îndoielile sunt risipite, clientul se convinge că oferta ta este optimă pentru cel mai mult solutie eficienta problema ta.

• Echipamentele mai fiabile vor reduce costurile de întreținere?
• Credeți că un birou spațios vă va permite să angajați mai mult personal și să extindeți oportunitățile de afaceri?
• Dacă afacerea ta folosește mașini cu portbagaj mari, vei pierde mai puțini clienți?

Pentru a dilua întrebări de același tip și pentru a nu transforma negocierile în interogatoriu, folosiți ancore. Înainte de întrebare, lăsați loc pentru o scurtă introducere care să conțină, de exemplu, fapte sau o nuvelă.

Există trei tipuri de legături - la declarațiile cumpărătorului, la observațiile dvs. personale, la situații terțe. Acest lucru va dilua seria de întrebări și le va combina într-o conversație echilibrată. Vă sugerăm să vizualizați scripturile, inclusiv video pentru a înțelege cum să folosești corect întrebările.

Capcanele vânzărilor SPIN

Orice tehnică de vânzare este supusă atât laudelor, cât și criticilor. Tendința nu a scutit nici vânzările SPIN. Ei își arată deficiențele din partea vânzătorului: el pune în mare parte întrebări închise, un astfel de joc de „danetki” crește numărul de întrebări și devine rapid plictisitor. Mai multe întrebări apar din cauza lipsei de informații despre client - fiecare dintre ele va trebui abordat diferit.

Cumpărătorii, care practică sute de metode de manipulare de zeci de ani, au devenit sensibili la ei. Vânzarea SPIN manipulează, de asemenea, clientul să creadă că aleg calea schimbării. Trebuie să fii atent în alegerea întrebărilor și să ții situația sub atât de control încât cumpărătorului nici nu-i trece prin cap că nu el este cel care decide. În plus, tehnologia de vânzare SPIN ocolește prezentarea produsului, etapa de finalizare a tranzacției, precum și micile vânzări cu amănuntul, concentrându-se pe tranzacții mari.

Trebuie să fii atent în alegerea întrebărilor și să ții situația sub atât de control încât cumpărătorului nici nu-i trece prin cap că nu el este cel care decide.

SPIN este o tehnică de vânzare promițătoare. În acest proces, veți afla toate informațiile necesare, deși pregătirea preliminară este și ea importantă: aflați ce oferă concurenții, decideți pe ce avantaje ale produsului dumneavoastră vă veți concentra. Antrenamentul regulat cu înregistrări ale conversațiilor și construirea mușchilor în negocieri reale vă va conduce să faceți ofertele dorite.

Nu sunt un fanatic și privesc lucrurile destul de sobru și critic. Este ciudat că, de îndată ce apare o nouă tehnică originală (în orice domeniu), apar critici înverșunați alături de admiratori vădiți. Acesta a fost cazul cu metoda excelentă și originală a lui Robert Stewart de antrenament natural al mușchilor Mac, pe care a descris-o în cartea „Think”. Acesta a fost cazul metodei de întâlnire cu succes a femeilor creată de Eric von Markovic (Mister) și descrisă de acesta în cartea sa „Metoda misterului”... Herostratus a ars biblioteca din Atena în încercarea de a deveni celebru și a reușit. în ambele)) Reacția umanității nu s-a schimbat de-a lungul anilor secolelor trecute. Cu excepția faptului că a devenit puțin mai blând și mai sigur pentru inovator) Cred că Giordano Bruno, Copernicus și Galileo au fost supuși unor critici și consecințe mai amenințătoare pentru viață) Dacă cititorul nu este constrâns de gândirea îngustă și are cel puțin înclinația spre „vezi pădurea pentru copaci”, el va trage pe Metoda SPIN are multe interesante și idei de succes. Și folosește această tehnică în avantajul său în munca și viața de zi cu zi.

„Metoda SPIN” este cea mai populară metodă în zilele noastre ţările occidentale tehnologie de vânzare. Metoda și-a dovedit deja eficacitatea și își continuă „marșul victorios” în întreaga lume. Din ce în ce mai mult antreprenori rușiîncepe să introducă în mod activ tehnologia de vânzări folosind metoda SPIN în activitatea companiilor și să admită că efectul depășește toate așteptările acestora. Citiți despre ce fel de echipament este acesta și ce avantaje oferă angajaților departamentului de vânzări în materialul revistei online „Business.ru”

Neil Rackham și metoda sa de vânzare SPIN

Psihologul britanic de cercetare Neil Rackham a intrat în istoria marketingului mondial ca autor și dezvoltator al faimoasei tehnici de vânzare folosind metoda „SPIN”.

Numele acestei tehnologii este o abreviere, primele litere ale numelor a patru tipuri de întrebări care stau la baza metodologiei SPIN - situațională, problematică, problemă, implicație și nevoi-recuperare.

Tehnologia Spin Selling a fost dezvoltată ca rezultat al cercetărilor ample concepute și conduse de Neil Rackham și susținute de cele mai mari corporații din lume.

În cadrul proiectului, trei duzini de specialiști au petrecut mai mult de zece ani studiind 35 de mii de tranzacții de vânzare de bunuri și servicii în companii din 23 de țări.

După ce a analizat toate rezultatele obținute dintr-un studiu la scară largă, Neil Rackham a dezvoltat noua sa tehnică de vânzare numită „Metoda de vânzări SPIN”, care i-a adus faimă și succes la nivel mondial.

Astăzi, tehnica Spin Selling este folosită de managerii de vânzări, managerii de cont, agenți de vânzări și agenți. cele mai mari companii peste tot în lume.

Potrivit experților, stăpânirea acestei tehnici indică un specialist de înaltă clasă și profesionalismul său. Tehnica Spin Selling a înlocuit metodele clasice de vânzare, pe care cercetătorii le-au găsit a fi ineficiente în ceea ce privește vânzările. mărfuri scumpe sau concluzie tranzacții majore.

Adică, cercetătorii au dovedit faptul că, dacă după modelul clasic de construire a unui proces de vânzare (vorbând despre un produs, prezentarea unui produs sau serviciu, lucrul cu obiecții, răspunsul la întrebări, persuasiunea, încheierea unei afaceri), poți vinde ieftin. bunuri, dar când vine vorba de tranzacții și contracte mai globale, astfel de metode pur și simplu nu funcționează și sunt ineficiente.

Pentru tranzacții atât de serioase a fost dezvoltată tehnologia de vânzare SPIN.

Metoda se bazează pe combinația corectă de întrebări, a căror utilizare „competentă” în ordinea corectă vă permite să direcționați orice negocieri cu orice persoană în direcția cerută de vânzător și, în cele din urmă, să obțineți un rezultat de succes al negocierilor.

De asemenea, baza metodei spin selling nu este „oferta” și „prezentarea” bunurilor și serviciilor către clienți, ci identificarea nevoilor clienților folosind patru tipuri principale de întrebări.

Aplicarea această tehnică, agentul încearcă să dezvăluie la maximum nevoile clientului, atât evidente cât și potențiale, iar apoi, pe baza datelor primite, satisface pe cât posibil toate solicitările cumpărătorului.

Experții spun că orice vânzător care stăpânește tehnica spin-selling sta cu capul și umerii deasupra oricărui altul și poate vinde cu ușurință bunuri sau servicii chiar și acelor persoane cărora le părea imposibil să vândă ceva.

ŞI secretul principal aici constă în „transformarea” interesului inactiv al unei persoane în nevoia de a cumpăra cutare sau acel produs sau serviciu, direcția aspirațiilor și dorințelor sale în direcția corectă.

Secretele tehnicii de vânzare SPIN

Scopul principal al unui vânzător care folosește tehnica spin selling în munca sa este să-și înțeleagă clientul, să-și identifice nevoile, motiv pentru care accentul principal atunci când se construiește un dialog aici este pe adresarea de întrebări, consultanță, comunicare „discriminatorie” și nu „prezentarea produsului” și „lucrarea cu obiecții”

Potrivit unui studiu major realizat de Neil Rackham și susținut de cele mai mari corporații din lume, „succesul” negocierilor este direct legat de numărul de întrebări adresate clientului: vânzătorii de succes își pun clienților cu 60% mai multe întrebări decât colegii lor mai puțin de succes. .

Dar acestea nu ar trebui să fie doar întrebări luate din aer, ci aranjate într-o secvență clară. În cadrul tehnicii de vânzare prin rotație, acestea sunt împărțite în patru categorii principale:

• „Probleme situaționale” - Situație;
• „Probleme problematice” - Problemă;
• „Întrebări extractive” - Implicație;
• „Întrebări de ghidare” - Nevoie-recompensă.

Primul grup de întrebări care sunt adresate clientului pentru a afla „informații de bază” despre afacerea lui este cu probleme situaționale.

Ele ajută la stabilirea contactului la începutul conversației și colectează informațiile de bază de care are nevoie vânzătorul în situația actuală.

Întrebările nu ar trebui să fie prea complexe (mulți vânzători începători fac această greșeală) - nu ar trebui să „încarce” sau să „spăie” clientul, principalul scop al întrebărilor situaționale în cadrul tehnicii de vânzare prin spin este de a înțelege „situația” actuală în afacerea clientului și a afla principalele probleme care îl preocupă.

Al doilea grup de întrebări în cadrul tehnicii de vânzare în rotație este "probleme problematice". Cu ajutorul lor, vânzătorul încearcă să „identifice” nevoile și problemele clientului.

Nu trebuie să vă fie frică de întrebările problematice, deoarece problemele pe care cumpărătorul le menționează în procesul de răspuns la aceste întrebări pot deveni un „punct de plecare” pentru un vânzător cu experiență pentru a atrage atenția cumpărătorilor asupra unui produs sau serviciu.

Toți antreprenorii au niște sarcini, obiective în afaceri și toată lumea are și unele probleme sau situații care vor duce la probleme „mâine”.

Este acest aspect pe care vânzătorul trebuie să-l clarifice în timpul negocierilor cu clientul său.

Pe baza informațiilor primite în timpul vânzărilor SPIN, este ușor să începeți să lucrați la loialitatea clienților față de companie. Faceți acest lucru cu programul pentru automatizarea activității Business.Ru. Povestește-ne despre noi reduceri și promoții în câteva minute, trimițând mesaje direct de pe cardul sau documentul contrapartidei cu un singur clic. Pentru comoditate, este posibil să creați șabloane pentru mesaje.


„Întrebări extractive” mult mai greu de pus decât întrebările primelor două grupuri. Pentru a face acest lucru, vânzătorul trebuie să încerce să „înțeleagă” cât mai mult posibil problemele și dificultățile afacerii clientului și în prealabil să „identifice” pașii pe care cumpărătorul trebuie să îi facă pentru a corecta problemele și apoi să-și ofere bunurile sau servicii.

Sunt întrebări „extractive” care vă permit să „extrageți” toate problemele clientului (cele care au apărut deja sau cele care vor apărea în viitor) și îl ajută pe cumpărător să le exprime.

Vânzări SPIN: tehnică de vânzare SPIN cu exemple

Ele ajută la „concentrarea” atenției clientului asupra rezolvării celei de-a patra probleme, nu mai puțin grup important intrebari - „Întrebări directoare”.

Cele mai multe într-un mod eficient le va cere managerilor de top ai companiei, deoarece vor accepta „profitabilul” și decizia corectă Depinde de conducerea companiei.

În general, specialiștii în marketing spun că tehnica de vânzare în rotație este cea mai potrivită pentru cei care vând în B2B - adică pentru interacțiune persoane juridiceși companii a căror activitate vizează rezolvarea problemelor altor afaceri.

Adică se folosește tehnica de vânzare prin spin afaceri mari, când negocierile multiple presupun încheierea de tranzacții mari și efectuarea de livrări mari.

Dar în întreprinderile mici, metoda de vânzări prin rotație este, de asemenea, utilizată în mod activ astăzi, iar ciclul de vânzări atunci când este utilizat această metodă merge mult mai repede.

În general, tehnica de vânzare SPIN este un set de instrumente simple și ușor de înțeles pentru „oamenii de vânzări” care și-au dovedit deja eficiența în cadrul numeroaselor întâlniri cu clienții și a miilor de tranzacții încheiate în munca lor. cele mai mari companii si corporatii.

ÎN ultimii ani Experții în retail și marketerii spun că tehnica de vânzare SPIN câștigă acum popularitate nu doar în Occident, ci și la noi.

Creșteți loialitatea clienților cu sistemul CRM Business.Ru. Toate informațiile despre clienți într-un singur loc: ziua de naștere, nume complet, contracte, istoricul interacțiunilor, apeluri telefonice. Trimiteți mesaje clienților cu un singur clic și monitorizați dacă mesajul a ajuns la client.


Exemple de întrebări în tehnologia spin-selling

Să ne uităm la un exemplu de utilizare a tehnicii de vânzare prin spin, în care un vânzător pune întrebări clientului său în cadrul negocierilor privind vânzarea unui lot mare de echipamente medicale pentru o clinică specializată.

Pentru ușurință de înțelegere, în paranteze vom indica tipul de întrebări adresate, unde „P” este „Vânzător” și „K” este „Client”.

La începutul unei conversații, experții îi sfătuiesc pe vânzători să folosească așa-numitul „preambul”, adică să nu pună imediat toate întrebările „direct”, ci să înceapă cu o scurtă introducere.

Acest lucru este necesar pentru ca clientul să nu aibă întrebări: „De ce mă întreabă asta?”

Vânzător: Am auzit multe feedback pozitiv despre dvs clinica privata„ViroMed” că instituția angajează doar specialiști cu înaltă calificare și folosește doar aparatura medicală de ultimă generație . (Preambul) Sunteți acum specializat doar în tratamentul bolilor tractului gastro-intestinal? ( întrebare situațională)

Client: Da, deocamdată suntem specializați în tratamentul bolilor tractului gastrointestinal fără intervenție chirurgicală.

Vânzător: Astăzi mulți institutii medicale lucrați numai cu echipamente scumpe de fabricație străină. ( Preambul) Vă rog să-mi spuneți, ce echipament medical folosiți astăzi pentru a vă trata pacienții? ( întrebare situațională)

Client: Am achiziționat în principal dispozitive de fabricație germană de la compania Assot pentru clinica noastră. Acestea sunt computere tomografe, micro camere, echipamente pentru diagnosticarea bolilor.