Conceptul de marketing și rolul său în economie. Prelegeri despre esența marketingului și rolul acestuia în economie. Marketingul internațional și rolul său în activitatea economică externă a unei întreprinderi

1. ESENȚA, OBIECTIVELE ȘI OBIECTIVELE MARKETINGULUI

1.1. Esența marketingului și rolul său în economie

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat; cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.

Scopul cursului: studenții vor stăpâni elementele de bază ale acestei discipline pentru a se pregăti pentru luarea unor decizii calificate în domeniul marketingului. Relația cursului „Marketing” cu alte discipline este prezentată în Fig. 1.1.

Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american F. Kotler marketing - un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Pentru a explica această definiție, luați în considerare conceptele: nevoie, cerere, cerere, produs, schimb, tranzacție, piață.

Fig. 1.1 Principalele relaţii ale cursului „Marketing” cu alte discipline.

Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea nevoilor umane, unde termenul " nevoie " - se referă la sentimentul unei persoane de lipsă de ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Acestea includ nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță și nevoi sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; și nevoi personale de cunoaștere și de sine. -expresia sunt componentele originale ale naturii umane.

A doua idee inițială de marketing este nevoia.

Nevoie - o nevoie care a luat o formă specifică în concordanță cu nivelul cultural și personalitatea individului.

Pentru a satisface nevoile, producatorii iau actiuni deliberate pentru a stimula dorinta de a poseda bunuri. Un marketer nu creează o nevoie, ea există deja. De exemplu, un producător de sisteme informatice poate crede că un consumator are nevoie de sistemul său de informații, când de fapt consumatorul are nevoie de informații. Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limitele capacităților sale financiare.

Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare.

Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice. Nevoile, dorințele și cerințele umane sunt satisfăcute de produse. Sub

bunuri

vom înțelege ceva care poate satisface o dorință sau o dorință și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului. Producătorul unui produs trebuie să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă produsul, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să le satisfacă cât mai deplin nevoile.

Schimb
- acesta este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică.
Marketingul are loc doar atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și cerințele prin schimb. Schimbul este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.
Pentru a finaliza un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții:
1. Trebuie să existe cel puțin două părți.
2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte.

3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile. 4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.

3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile. 5. Fiecare parte trebuie să fie convinsă de oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.
Afacere
este unitatea de măsură de bază în marketing.
3. Timpul convenit de executare;
4. Locul convenit.

Piaţă este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Într-o societate dezvoltată, o piață nu este neapărat un loc fizic pentru tranzacții. Odată cu disponibilitatea mijloacelor moderne de comunicare și transport, schimbul se realizează prin publicitate, televiziune, internet etc. fără a intra în contact fizic cu clienții.

Marketing - acesta este conceptul final al ciclului pieței, se lucrează cu piața pentru a efectua schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane.

Procesul de schimb necesită muncă: căutarea cumpărătorilor, identificarea nevoilor acestora, proiectarea bunurilor adecvate, promovarea lor pe piață, depozitare, transport, stabilire a prețurilor, organizare de servicii, publicitate.

Rolul marketingului în economie - creșterea eficienței sale comerciale și operaționale. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.

Acest lucru poate fi de interes (paragrafe selectate):

Comandă scrierea unei lucrări unice

CONŢINUT

Introducere……………………………………………………………………………………………..3

Capitolul 1. Bazele teoretice ale marketingului în economie…………….5

1.1 Esenţa marketingului şi rolul acestuia în economia modernă...........5

1.2 Tipuri de marketing, subiectele și obiectele sale……………..11

Capitolul 2. Esența cercetării de marketing………………………………….16

1.1 Obiectivele cercetării de marketing…………………………………………..16

1.2 Obiectivele cercetării de marketing…………………………………………..18

Capitolul 3.Cercetarea de marketing a pieței serviciilor educaționale din Rusia…………………………………………………………………………………………….21

Capitolul 4. Partea de calcul. Opțiunea nr. 8…………………………………………27

Concluzie………………………………………………………………………30
Lista referințelor………………………………………..32


INTRODUCERE
După tranziția Rusiei la o economie de piață, economia țării a căzut în declin. Majoritatea întreprinderilor nu au putut să se adapteze la supraviețuirea în condițiile economice dure actuale. Adaptandu-se la conditiile predominante, multe intreprinderi s-au limitat la schimbarea formei juridice si a denumirii intreprinderii, fara a modifica structura de productie existenta si structura aparatului de conducere, chiar daca sunt in mod evident ineficiente in situatia actuala. Unul dintre cele mai importante elemente de supraviețuire și succes în condițiile economice actuale este marketingul.

Relațiile cu piața necesită formarea unui mecanism de management adecvat pieței, care să includă un set de toate metodele de management. Un domeniu important pentru utilizarea mai eficientă a metodelor de management economic și organizațional în condițiile pieței este marketingul, pe baza căruia se formează și se dezvoltă piața, iar activitățile de producție și marketing ale întreprinderilor se desfășoară cu accent pe consumator.

Într-o economie de piață, un individ ia decizii în mod independent cu privire la bunurile și serviciile pe care ar dori să le cumpere pentru a-și satisface nevoile consumatorilor. Sectorul de producție răspunde acestor nevoi producând produsele necesare la prețuri accesibile. Consumatorul este forța dominantă în determinarea răspunsurilor la întrebările cheie cu care se confruntă orice sistem economic: cum să producă, cât să producă și pentru cine să producă? Într-o economie de piață, resursele productive ale unei țări sunt organizate pe baza cererii pieței, mai degrabă decât în ​​conformitate cu un plan dezvoltat central și o alocare rigidă a resurselor în interesul obiectivelor politice naționale.

Sunt mii și mii de produse și milioane de consumatori, dar din moment ce aceștia nu consumă toate produsele, transportul acestora, și pe cele de care au nevoie, acolo unde au nevoie, este o problemă uriașă. Și devine și mai complicat pentru că nu există o autoritate centrală care să gestioneze fiecare activitate. Dar marketingul, cu sistemul său de informare operațional, este capabil să răspundă cu suficientă viteză la orice schimbări ale pieței pe piața deservită.

Marketingul este procesul de creare și reproducere a cererii consumatorului final pentru bunuri și servicii specifice pentru a obține profit; actiuni de satisfacere a nevoilor clientilor printr-un produs (serviciu) si o serie de factori asociati cu crearea, livrarea si, in final, consumul acestui produs.

Philip Kotler este considerat fondatorul științei marketingului. Lester Wunderman, printre specialiștii autohtoni, se pot evidenția studiile unor oameni de știință precum I.I Kretov, B.A. Romanov, V.V.

Fiind un instrument eficient pentru rezolvarea problemelor pieței, așa cum o dovedește practica mondială, marketingul nu este folosit suficient. Scopul acestui studiu este de a identifica problemele de marketing din Rusia, atât organizaționale și financiare, cât și psihologice, și de a găsi posibile modalități de rezolvare a acestora. Este necesar să înțelegem clar esența marketingului, principiile, metodele și formele sale de organizare.

Obiectul de studiu al cursului este cercetarea de marketing a pieței serviciilor educaționale din Rusia.

Primul capitol al lucrării conturează prevederile de bază ale marketingului, tipurile sale, funcțiile, structura aplicate întreprinderilor. Următorul capitol discută cercetarea de marketing și oferă un exemplu de cercetare de marketing. În ultimul capitol este calculată partea de calcul.
CAPITOLUL 1. Fundamentele teoretice ale marketingului în economie.

1. 1 Esența marketingului și rolul acestuia în economia modernă.
Cuvântul „marketing” provine din fuziunea a două cuvinte englezești „ piata" si "obtinerea „, tradus convențional prin cucerirea pieței. Se crede că a apărut pentru prima dată în anii 30 în SUA în rândul fermierilor care, în contextul crizei economice, s-au confruntat cu problema comercializării produselor lor. Criza economică a determinat o tranziție de la orientarea spre produs la orientarea spre vânzări, apoi, sub influența altor factori, la orientarea spre piață, iar epoca informației - la managementul marketingului, sau managementul prin marketing, când consumatorul este stăpânul situației.

Marketingul începe cu o analiză a cererii consumatorului pentru a transpune dorințele consumatorului într-un anumit tip de produs, asupra căruia, după finalizarea producției, este necesar să se atragă atenția în diverse moduri, adică să se pună produsul pe piață astfel încât încât cumpărătorul îl poate cumpăra cu ușurință. Astfel, marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb.

Dacă o companie este angajată în activități de marketing, aceasta urmărește să satisfacă nevoile cumpărătorului în mod profitabil. Acesta este exact opusul unei abordări orientate pe proces, în care întreprinderea se concentrează doar pe producerea de produse care trebuie vândute.

Diferențele dintre abordările „producție” și „piață” sunt prezentate schematic în tabel:

Marketingul este un concept de gestionare a producției, vânzărilor și activităților științifice și tehnice ale unei întreprinderi, care vizează un studiu cuprinzător al pieței și condițiilor acesteia, solicitărilor specifice ale consumatorilor și concentrat asupra acestora în producția de bunuri și servicii.

Cele două aspecte principale ale activităților de marketing sunt cercetarea de piață și implementarea strategiei de marketing, care acționează, pe de o parte, ca etape ale procesului, iar pe de altă parte, ca tipuri. Ele nu numai că se succed, ci apar și simultan. Cu alte cuvinte, întreprinderea urmărește strategia adoptată pe baza cercetărilor anterioare și, în același timp, continuă să efectueze cercetări de piață pentru a găsi noi soluții bazate pe opțiuni alternative.

Trebuie avut în vedere faptul că în practica de afaceri nu există o formulă universală de organizare a activităților de producție și vânzare pe baza principiilor și metodelor de marketing. Totul depinde de caracteristicile produsului care se fabrică, de scopul acestuia și de piața de vânzare, așa că nu pot exista abordări standard pentru gestionarea producției și vânzărilor pentru toate grupele de bunuri și servicii. Abordarea de marketing presupune ca fiecare angajat, indiferent de poziție și specialitate, să compare munca cu cerințele pieței și se străduiește să contribuie la rentabilitatea activităților comune. În esență, aceasta este gândirea de „piață”, atunci când marketingul permite orientarea către țintă și exhaustivitatea acțiunilor la toate nivelurile de producție și vânzări.

Complexitatea înseamnă că activitățile individuale de marketing (analiza de piață, cercetarea produselor, stabilirea prețurilor, organizarea unei rețele de vânzări, activități de publicitate, previziuni etc.), luate pe cont propriu, nu oferă efectul dorit. Există încercări de a concentra eforturile doar pe problema vânzărilor. Acestea conduc de obicei la succes comercial pe termen scurt. Prin urmare, toate tipurile de activități, și în primul rând colectarea și prelucrarea informațiilor de piață, ar trebui să fie subordonate conceptului de marketing.

Esența marketingului este determinată de formula: „Produceți ceva care cu siguranță găsește vânzări și nu încercați să forțați produse asupra cumpărătorului”. Orice întreprindere este un lanț format din mai multe verigi, ruperea uneia dintre ele duce la colaps sau faliment. Situația pieței se schimbă zilnic, iar a fi cu un pas înaintea celorlalți este o metodă binecunoscută de a stăpâni situația. De fapt, toate eforturile de marketing au ca scop obținerea de informații fiabile care sunt necesare pentru a analiza orice problemă, a-și forma o idee clară despre aceasta și a lua decizia corectă.

Conceptul de marketing consideră producția și vânzările ca un întreg. Analiza pieței este în prim-plan, iar producția este ghidată de rezultatele acestei analize. Alături de profit, scopul principal al oricărui tip de activitate este satisfacerea cererii consumatorilor.

Sistemele de marketing au trecut printr-o serie de etape în dezvoltarea lor. Astfel, la prima etapă, împărțită condiționat în trei etape (producția de materii prime - prelucrare artizanală - consumator), a avut loc o trecere de la așa-numita economie de troc la prima etapă a celei industriale. Această perioadă în literatura economică este cel mai adesea numită „orientare către mărfuri” - producția de bunuri și servicii se desfășoară fără o atenție specială a nevoilor individuale și are ca scop creșterea volumelor de producție.

A doua etapă, numită „orientare către vânzări” sau sistemul produs-piață, a intrat în istorie ca „piața vânzătorului”. În această etapă, succesul sistemului de producție și distribuție depinde în mare măsură de masa și amploarea vânzării mărfurilor, deși sunt folosite unele tehnici și metode de influențare a cumpărătorilor.

La a treia etapă se formează un tip mai complex de sistem de vânzare: produs - promovare a vânzărilor, inclusiv publicitate - piață. Se numește „orientare spre piață”. În această perioadă, „piața vânzătorului” este complet transformată într-o „piață a cumpărătorului”, adică se iau în considerare preferințele, dorințele, gusturile și cererile cumpărătorului. Se creează o situație când gama de bunuri necesare, atât interne, cât și importate, este disponibilă în mod constant pentru vânzare sub formă de aprovizionare. Sarcina vânzătorului este să poată vinde produsul, ceea ce ajută la creșterea volumelor de vânzări. Se creează un sistem de măsuri care să-l intereseze pe cumpărător și să-l încurajeze să cumpere produsul: publicitate, ambalaje strălucitoare, un sistem de reduceri etc. În plus, se lucrează în mod constant la analiza activităților concurenților pentru a crește competitivitatea produsul.

A patra etapă, în curs de desfășurare, se numește „management de marketing”. Sistemul se bazează pe deciziile managementului despre ce și cum să producă, unde să vândă și cum să colaborăm în canalele de vânzare. Se bazează pe o legătură strânsă între interesele producției și cerințele pieței și include: cercetarea pieței, analiza acesteia; munca de cercetare si dezvoltare; producerea de materii prime; prelucrarea profundă a materiilor prime bazată pe tehnologii flexibile și fără deșeuri; formarea cererii și promovarea vânzărilor; piaţă. Acest sistem complex de aducere a mărfurilor către consumator se bazează pe acțiuni pre-acordate ale tuturor participanților la rețeaua de producție și distribuție sau condiții convenite pentru distribuirea eforturilor de marketing între toți participanții pe piață pentru un anumit tip de materie primă și produs final.

Marketingul se bazează pe un anumit sistem de acțiuni legate logic, care, dezvoltându-se ca în spirală, continuă să se îmbunătățească. Cu toate acestea, principalul lucru în marketing rămâne întotdeauna orientarea țintă și complexitatea - fuzionarea tuturor părților activităților de producție și vânzări într-un singur proces. În acest caz, obiectivele sunt determinate pe baza analizei informațiilor privind starea piețelor de mărfuri și a previziunilor de dezvoltare a acestora, ținând cont de nevoile în schimbare ale clienților.
Marketingul se bazează pe următoarele principii:

· concentrarea pe obținerea rezultatului final al activităților de producție și vânzări;

· concentrarea asupra rezultatelor pe termen lung cu compararea constantă a costurilor, nivelurilor prețurilor, cererii efective și veniturilor;

· aplicarea în unitate și interconectare a tacticilor și strategiilor de adaptare activă la cerințele potențialilor consumatori, influențându-i simultan;

· cercetare aprofundată și cuprinzătoare a pieței și a condițiilor economice în legătură cu capacitățile de producție și marketing ale entităților comerciale;

· utilizarea unui sistem de răspuns flexibil al producției și vânzărilor la cerințele pieței și solicitările specifice ale consumatorilor finali;

· desfășurarea de activități inovatoare: îmbunătățirea continuă, modificarea și actualizarea mărfurilor, precum și tehnici și metode de promovare a vânzărilor, identificarea de noi canale de distribuție;

· planificarea activitatilor de productie si vanzare folosind programe de marketing bazate pe piata si previziuni stiintifice si tehnice.

Planurile (programele) de marketing includ măsuri strategice specifice în funcție de obiectivele stabilite pentru întreprindere. Aceștia atrag antreprenori în cea mai mare măsură, întrucât permit utilizarea de noi tehnici și metode care reduc riscul, asigură stabilitatea financiară a activităților și creează garanții de vânzare. În același timp, planificarea internă a producției și organizarea producției, pe baza programelor de marketing, contribuie la ritmul și echilibrul activității într-un mediu concurențial.


1.2 Tipuri de marketing, subiectele și obiectele acestuia
Există multe tipuri de marketing, împărțite în comercial și non-profit în funcție de tipul de întreprindere.

1. Comercial:

· Marketing de produs- organizatia vinde diverse bunuri si are nevoie de marketing pentru a ajunge la cat mai multi oameni. În acest caz, sunt utilizate tehnici de marketing în masă răspândite.

· Servicii de Marketing - Compania este in sectorul serviciilor. Organizația vinde clientului ceva care nu are o formă materială specifică, vinde clientului o promisiune de a face ceva care are valoare pentru el. Pentru o astfel de piață specifică, o abordare țintită și contactele personale vor fi mai eficiente în activitățile de marketing.

· Comercializarea bunurilor industriale

· Comercializarea bunurilor de larg consum.

2. Nonprofit:

· Marketing de personalitate

· Marketing de locuri de muncă

· Marketing corporativ:Activitățile de marketing ale corporației se bazează pe planuri detaliate. Acestea prevăd cheltuieli bugetare pentru organizarea vânzărilor de produse, organizarea de seminarii comerciale, studii de piață, precum și numărul necesar de persoane pentru a le realiza.

· Idei de marketing.

Subiecte de marketing:

· consumator,

· producător,

· intermediari,

· marketeri.

Obiecte de marketing:

· mediu macro,

· mediul intern,

· micromediu,

· produs,

· preţ,

· loc in piata

· comunicatii.

Micromediul de marketing- Acestea sunt audiențele de contact ale întreprinderii. Mediul macro constă din factori care nu se află sub controlul firmei.

Mediul de marketing intern- sunt factori care sunt controlați de conducerea de vârf a întreprinderii și de angajații din marketing.

Tipuri de concepte de management de marketing
Managementul de marketing este analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi profitabile cu clienții țintă în vederea atingerii obiectivelor organizației.
Managementul marketingului poate fi realizat din perspectiva a cinci abordări diferite:

· conceptul de îmbunătățire a producției;

· conceptul de îmbunătățire a produsului;

· conceptul de intensificare a eforturilor comerciale;

· conceptul de marketing;

· conceptul de marketing social și etic.


Tipuri de marketing determinate de starea cererii:

· Demarketing-ul este marketing folosit în condiții de cerere excesivă (cerere, a cărei amploare depășește capacitățile și dorințele companiei producătoare). Sarcina demarketingului este de a găsi modalități de reducere temporară sau permanentă a cererii pentru a elimina o serie de fenomene negative ale pieței.

· Demarketingul selectiv este demarketingul care urmărește să reducă nivelul cererii în acele zone ale pieței care sunt mai puțin profitabile sau necesită mai puține servicii.

· Demarketing-ul general este demarketingul care urmărește să reducă cererea excesivă prin creșterea prețurilor, slăbirea eforturilor de promovare și reducerea serviciului.

· Marketingul de susținere este marketingul utilizat în condiții de cerere deplină, atunci când organizația este mulțumită de volumul vânzărilor.
Sarcina de a sprijini marketingul este de a menține nivelul de cerere existent, ținând cont de schimbările în sistemul de preferințe ale consumatorilor și de creșterea concurenței.

· Marketingul compensatoriu este marketingul utilizat în condiții de cerere irațională de produse: dăunătoare sănătății sau irațional din punct de vedere social. Scopul marketingului de contramăsuri este de a convinge oamenii să nu mai consume produse dăunătoare. Instrumentele de marketing pentru contramăsuri includ creșterea prețurilor, limitarea disponibilității produselor dăunătoare și discreditarea informațiilor.
Marketingul de conversie este marketingul utilizat în condiții de cerere negativă atunci când o parte semnificativă a pieței nu acceptă produsul și poate chiar plăti un anumit preț pentru refuzul de a-l folosi.
Scopul marketingului de conversie este de a schimba atitudinile negative,consumatori la produs.
Instrumentele de marketing de conversie sunt: ​​reproiectarea produsului, reducerea prețului și promovarea mai eficientă.

· Micromarketing-ul este marketing implementat la nivelul organizațiilor individuale.

· Marketingul de dezvoltare este marketing utilizat în condiții de cerere latentă, când mulți consumatori nu sunt mulțumiți de produsele existente. Sarcina marketingului de dezvoltare este de a evalua dimensiunea pieței potențiale și de a dezvolta produse eficiente care pot transforma cererea în cerere reală. Instrumentele de marketing pentru dezvoltare sunt:
- dezvoltarea de produse care satisfac noile nevoi;
- trecerea la un nou nivel calitativ de satisfacere a nevoilor;
- utilizarea reclamei,
- crearea unei imagini de produs centrată pe anumite grupuri de consumatori.

· Remarketing-ul este marketing folosit în condiții de scădere a cererii. Scopul remarketingului este de a restabili cererea prin regândirea abordării de marketing utilizate anterior. Remarketingul înseamnă găsirea de noi oportunități de a reactiva cererea.
· Sincromarketingul este marketingul utilizat în condiții de cerere neregulată atunci când se comercializează bunuri de consum sezonier sau cele supuse altor scăderi ciclice sau imprevizibile ale pieței. Sarcina de synchromarketing este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile cererii folosind prețuri flexibile, metode de promovare și alte instrumente de marketing. Un mijloc eficient de synchromarketing este mutarea alternativă la diferite segmente geografice și alte segmente de piață.

· Marketingul de stimulare este marketing utilizat în condiții de lipsă de cerere. Scopul marketingului de stimulare este de a găsi modalități de a lega beneficiile inerente ale unui produs cu nevoile și interesele potențialilor consumatori pentru a-și schimba atitudinea indiferentă față de produs. Principalele instrumente ale marketingului de stimulare sunt: ​​reduceri puternice de preț, publicitate crescută și alte metode de promovare a produselor.


CAPITOLUL 2. ESENȚA CERCETĂRII DE MARKETING

1.1 OBIECTIVELE CERCETĂRII DE MARKETING

Cercetare de marketing - orice activitate de cercetare care satisface nevoile de marketing, adica un sistem de colectare, prelucrare, rezumare, analiza si prognoza a datelor necesare activitatilor specifice de marketing. Astfel, cercetarea de marketing acționează ca început și încheiere logică a oricărui ciclu al activităților de marketing ale unei întreprinderi. Scopul efectuării unui astfel de studiu este de a reduce incertitudinea care însoțește deciziile de marketing.

Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing. Există o serie de definiții similare și altele ale cercetării de marketing.

Obiectivele principale ale cercetării de marketing:

· Reduceți incertitudinea și minimizați riscul în procesul de luare a deciziilor de management;

· Monitorizați procesul de implementare a sarcinilor de marketing.

Obiectivele globale ale cercetării de marketing sunt suportul informațional pentru marketing, adică colectarea informațiilor necesare și suportul analitic, care constă în utilizarea modelelor matematice pentru analiza datelor și obținerea de previziuni cu ajutorul acestora și capacitatea de a lua decizii optime.

La nivel macro, cercetarea de marketing trebuie să identifice și să modeleze modele și tendințe în dezvoltarea pieței, să evalueze situația pieței, să determine capacitatea pieței și să prognozeze cererea.

La nivel micro se fac aprecieri, se realizeaza o analiza si o prognoza a capacitatilor proprii ale companiei (potentialul si competitivitatea acesteia), starea si perspectivele de dezvoltare a segmentului de piata in care activeaza aceasta companie.

Cercetarea de marketing este realizată fie de serviciile de marketing proprii ale firmelor, fie pe bază comercială de firme de marketing specializate.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi foarte diverse și dictate de nevoile de dezvoltare a unei strategii de marketing, de formare a prețurilor, a produselor, a comunicării, a politicilor de vânzări și a altor aspecte ale managementului de marketing într-o întreprindere.
1.2 OBIECTIVELE CERCETĂRII DE MARKETING

Cele mai tipice probleme rezolvabile ale cercetării de marketing:

· Studierea caracteristicilor pieței;

· Măsurarea oportunităților potențiale de pe piață;

· Analiza distributiei cotelor de piata intre firme;

· Analiza vânzărilor;

· Studierea tendințelor de afaceri;

· Studierea produselor concurentei;

· Prognoza pe termen scurt;

· Studierea reacției la un produs nou și a potențialului acestuia;

· Prognoza pe termen lung;

· Studiul politicii de prețuri.

Efectuarea cercetărilor de marketing este recomandabilă în următoarele cazuri:

· Informații insuficiente pentru a lua o decizie;

· Prezența contradicțiilor interne privind strategia, obiectivele, mecanismele de implementare a acestora;

· Deteriorarea situației (pierderea pieței, încetinirea cifrei de afaceri etc.);

· Explorarea motivelor succesului neașteptat;

· Formarea de noi planuri strategice sau tactice.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra procesului de organizare a cercetării de marketing. Orice cercetare începe cu definirea scopurilor. Obiectivele pot fi atât strategice, cât și tactice, iar profunzimea cercetării vizate depinde de tipul lor. În funcție de obiective, cercetarea poate fi descriptiv, poate avea drept scop identificarea relații cauză-efect(ocazional) sau pentru a elabora prognoze. Ca urmare, apare o ipoteză. Ipoteza de lucru – aceasta este o presupunere probabilistică privind esența și modalitățile de rezolvare a fenomenelor luate în considerare. Vă permite să stabiliți cadrul și direcțiile principale ale întregii dezvoltări. Ipoteza de lucru trebuie să asigure: fiabilitatea ipotezei științifice; predictibilitate; verificabilitate; posibilitatea de formalizare, i.e. capacitatea de a exprima ipotezele principale nu numai logic, ci și cu ajutorul construcțiilor economice și matematice. Program de cercetare este un plan care trebuie urmat pentru a răspunde la întrebările puse în studiu, legând timpul, materialul și alte resurse alocate pentru realizarea studiului. Acesta stabilește un sistem de indicatori, definește nevoile de informații și setul de instrumente preconizat pentru obținerea acestuia. Selectarea instrumentelor asociate cu selectarea metodelor de cercetare adecvate. Clasificarea instrumentelor de cercetare de marketing este prezentată în tabel (vezi mai jos). În cele din urmă, programul de cercetare stabilește regulile prelevarea de probe. Alegerea formelor și metodelor de cercetare a pieței este asociată cu mulți factori: surse disponibile de informații, amploarea acoperirii etc. În funcție de nivelul de formulare al problemei, se disting cercetarea aplicată și cea fundamentală.

Cercetarea cantitativă se referă la descrierea unei probleme în termeni numerici. Aici ipoteza enunţată este confirmată sau infirmată. Datele sunt de obicei prezentate sub formă de tabele și grafice.

Cercetarea calitativă are ca scop general identificarea problemelor și explicarea fenomenelor observate. Cu ajutorul lor, puteți determina diversele motivații pentru acțiunile consumatorului, precum și pe baza factorilor care sunt luate decizia.
CAPITOLUL 3. CERCETARE DE MARKETING A PIEȚEI SERVICIILOR EDUCAȚIONALE DIN RUSIA

Piața de cercetare de marketing și consultanță de marketing din Rusia, conform unei analize efectuate de Guild of Marketers împreună cu Asociația Rusă de Marketing în 2002, s-a apropiat de 100 de milioane de dolari. Care este situația în domeniul marketingului serviciilor educaționale?

Numărul total de studenți plătiți din universitățile de stat este de 1,6 milioane de persoane (numărul total de studenți este de 4,8 milioane). Dacă adăugăm la această cifră 630 de mii de studenți care studiază în 400 de universități non-statale și aproximativ 30% dintre studenții din învățământul plătit din Suza (număr total - 2,5 milioane de studenți), atunci numărul total de studenți plătiți va fi de aproximativ 3 milioane de persoane. . Costul unui an de studiu la universitățile și școlile tehnice din Rusia variază de la 250 la 5000 de dolari. Valoarea medie poate fi luată la 500-750 de dolari pe an. Astfel, plata oficială pentru educația studenților, fără a lua în calcul cea neoficială, este de 1,9 miliarde de dolari pe an. În medie, aproximativ 2% din totalul educației plătite merge la bugetul departamentului de marketing și publicitate al universității. Aceasta se va ridica la 38 de milioane de dolari. După cum arată practica, nu mai mult de 10% din aceasta este cheltuită pentru cercetare de marketing. Astfel, suma totală a cheltuielilor pentru cercetarea de marketing a serviciilor educaționale în Rusia în 2003 poate fi de 3,8 milioane USD.

Niciun specialist în marketing educațional, de la preșcolar prin învățământul superior până la învățământul post-secundar sau de afaceri, nu se îndoiește că instituțiile de învățământ sunt influențate de piață. Acesta este un fapt obiectiv.

În acest sens, este de remarcată prezența aproape tuturor universităților de stat și comerciale la tradiționalele expoziții „Educație și carieră” de toamnă și primăvară. Relațiile publice active și campaniile publicitare extinse desfășurate de universități sunt marcate de o creștere a volumului și a circulației publicațiilor de referință, a revistelor de publicitate din industrie precum „Unde să studiezi”, „Unde să studiezi” și, în special, promovarea în dezvoltare dinamică pe internetul.

Cercetarea de marketing este posibilă și solicitată doar în etapa în care conducerea universității înțelege situația în care nu poate oferi consumatorilor mai mult decât are la dispoziție. Acest lucru se aplică cantității, calității și prețului serviciilor educaționale. Aici apare nevoia de a identifica nevoile pieței și de a vă adapta serviciile la acestea. Fără schimbarea orientării universității către nevoile pieței, cercetarea de marketing este imposibilă.

Principalele obiecte de cercetare în marketingul serviciilor educaţionale sunt: ​​analiza cererii şi ofertei (relaţiile economice între subiecţii pieţei serviciilor educaţionale); limitele pieței și segmentele acesteia, capacitatea acestora, inclusiv numărul de potențiali studenți și ținând cont de durata prestării serviciilor educaționale; medii de marketing extern și intern; situația serviciilor educaționale pe această piață și pe segmentele acesteia; competitivitatea serviciilor educaționale; comportamentul furnizorilor și intermediarilor care activează pe piața serviciilor educaționale, consumatorii actuali și potențiali și concurenți; posibile strategii de marketing, diverse variante de rezolvare a unor probleme specifice de marketing.

Astfel, cercetarea de marketing a serviciilor educaționale cuprinde 9 domenii principale - acestea sunt studii în domeniul:

Piața serviciilor educaționale;

consumatorii;

Preturi;

Canale de promovare;

Concurenți;

Metode de promovare a vânzărilor;

Personal, proces de instruire;

Mediul de marketing intern al universității.

Rezultatul cercetării de marketing sunt evoluții și rezultate specifice care sunt utilizate în selectarea și implementarea strategiilor și tacticilor pentru activitățile de marketing ale unei instituții de învățământ.

Acum este dificil de determinat câte departamente din universități sunt angajate în cercetarea de marketing. Pe măsură ce centrele și departamentele de marketing fac schimb de experiență în funcționare, structuri similare vor fi create în alte universități. Este posibil să observați că unii manageri se feresc să-și împărtășească experiențele în efectuarea cercetărilor de marketing. De ce să-i înveți pe alții cum să-și structureze eficient comportamentul pe piața educației? Dar de ce să înveți? Sau poate studiezi? Mai mult, nu există rețete universale care să ducă la succes pe piețe. Influența factorilor de macromediu: politici, juridici, economici, științifici, tehnici, culturali, sociali - nu lasă nicio speranță specialiștilor în marketing să se bazeze pe experiența de ieri, care poate fi repetată cu succes mâine.

Imaginea disponibilității cercetării de marketing și a informațiilor de marketing pe piața educațională este tristă.

Nu sunt publicate mai mult de 10 articole pe an despre cercetarea de marketing în educație. Majoritatea articolelor sunt de natură teoretică. În același timp, se constată o creștere vizibilă a atenției cercetătorilor față de marketingul serviciilor. Revistele „Marketing în Rusia și în străinătate”, „Marketing practic”, „Marketer”, „Industria de publicitate”, „Laboratorul de publicitate”, „Expert”, precum și revistele editurii „Casa Grebennikov” oferă informații interesante despre experiența structurilor și centrelor de marketing.

Cercetarea de marketing a serviciilor educaționale în Rusia se află în stadiul de formare și înțelegere teoretică. Managerii care lucrează în domeniul cercetării de marketing se bazează pe un complex educațional, metodologic și științific destul de serios. În acest sens, un manual solid, pregătit de Institutul de Management și Afaceri Nijni Novgorod, sub conducerea doctorului în economie, Prof. A.P. Egorshina.

Asociația Rusă de Marketing inițiază activitatea unei secțiuni pentru predarea marketingului în universități.

Guild of Marketers plănuiește să dedice o conferință teoretică și practică marketingului serviciilor educaționale.

Institutul de Economie și Statistică din Moscova organizează pentru al doilea an seminarul „Marketing al serviciilor educaționale”.

Cele mai recente cercetări ale grupului analitic al revistei Expert sunt dedicate subiectului „Stil de viață din clasa de mijloc”. Acestea conțin rezultate interesante dintr-o analiză a structurii cererii consumatorilor de pe diverse segmente ale pieței educației.

În prezent, Ministerul Educației al Federației Ruse inițiază crearea unui singur portal federal „Educația Rusă” pe internet. În structura sa se preconizează concentrarea informațiilor despre universități și crearea de portaluri specializate în domeniile educației naturale și umaniste. Nu există nicio îndoială că crearea acestui portal va deschide noi oportunități atât pentru consumatori, cât și pentru agenții de marketing care se confruntă cu o lipsă reală de informare.

Conținutul site-urilor web universitare este de remarcat. Pe unele dintre ele puteți găsi o mulțime de informații care sunt importante pentru un marketer, inclusiv prețuri, pe altele există o încercare deliberată de a le face cât mai confidențiale. Piața informației pentru servicii educaționale este caracterizată ca fiind închisă.

Lipsa informațiilor semnificative despre starea pieței serviciilor educaționale afectează negativ posibilitățile de realizare a cercetării de marketing. Practic, datele sunt preluate din surse indirecte de informare.

Nu fiecare universitate este capabilă să efectueze cercetări de marketing pe cont propriu. Este scump să le comanzi de la agenții specializate. Costul acestui tip de comandă sub forma unui „atașament” variază de la 6 la 12 mii de dolari. Această „investiție” include un bloc de 12 până la 15 întrebări.

În același timp, experiența departamentelor de marketing din universități poate prezenta un interes semnificativ.

La Universitatea Umanitară de Stat din Rusia, Centrul pentru Marketing și Managementul Informației al Universității de Stat Ruse pentru Științe Umaniste colectează informații și studiază piețele educației și ale muncii.

Iată câteva zone ale acestei lucrări.

1. În ultimii patru ani, a fost efectuat un sondaj cu solicitanții care intră la Universitatea de Stat Rusă pentru Științe Umaniste. Scopul acestei monitorizări este de a determina eficiența mass-media în campaniile publicitare ale universității pentru promovarea serviciilor sale educaționale. Rezultatele indică faptul că cele mai eficiente surse de informare despre servicii pentru solicitanți sunt presa scrisă și internetul. Acest studiu arată dinamica eficienței canalelor de comunicare: expoziții, zile porți deschise, școli, prieteni, absolvenți ai Universității de Stat Ruse pentru Științe Umaniste.

Efectuarea unor astfel de studii oferă motive pentru o prognoză pozitivă a volumului de vânzări așteptat (volumul de educație plătită). Aceasta se referă la atitudinea solicitanților față de forma bugetară de învățământ față de oportunitatea, dacă nu se înscrie în concurs, de a profita de o formă de învățământ plătită - normă întreagă, seară, sau corespondență. Aceste prognoze servesc ca un ghid bun pentru a face recomandări către departamentele de vânzări, departamentele de servicii educaționale plătite etc. la universitate.

2. Multă vreme, informațiile au fost colectate și analizate prin sondajul vizitatorilor expozițiilor Educație și Carieră. Rezultatul acestor studii ne permite să stabilim rapid locul mărcii universității în clasamentul corespunzător. Expozițiile educaționale sunt un fel de mini-market unde puteți observa și analiza rezultatele și modurile în care universitățile își poziționează produsele și serviciile educaționale. Aici puteți colecta și informații despre nivelul actual al prețurilor potențialilor concurenți din liniile lor de produse. O analiză a surselor de informații utilizate de potențialii clienți (solicitanți și părinții acestora) poate fi de interes pentru un manager de marketing universitar. Am rezolvat problema studierii fenomenului modelului cognitiv al unei „universitate bune”, care se conturează în mintea consumatorului.

3. Evaluarea eficacității diferitelor canale de comunicare poate fi analizată prin înregistrarea apelurilor telefonice către departamentele universitare. Această monitorizare a informațiilor este efectuată în mod constant de Centrul de Marketing al Universității de Stat Ruse pentru Științe Umaniste. Datele obținute arată eficacitatea și importanța în schimbare a canalelor de marketing – de la Internet până la contactele personale (vânzări personale). Astfel, numai în iulie 2002, 4.543 de abonați au contactat universitatea. Internetul conduce cu o marjă largă. Dezvoltarea conținutului informativ pe site-urile universităților de pe Internet nu necesită cheltuieli financiare semnificative, dar este asociată cu competența de marketing, abilitățile tehnice și de design ale dezvoltatorilor de site-uri corporative.

4. Prețul este cel mai important canal de comunicare. Prin preț, consumatorii evaluează calitatea educației la o universitate și reputația mărcii (brandului) acesteia. Sistemul de prețuri în marketing se bazează pe studiul cererii consumatorilor. Determinarea cererii depinde de segmentarea precisă a consumatorilor. Un rol semnificativ îl joacă identificarea solvabilității grupului țintă de consumatori, evaluarea acestora asupra mărcii universității, preferințele și aspirațiile lor de a ocupa o anumită poziție în societate (status), de a primi o educație de încredere sau de prestigiu.

Ținând cont de prețuri, cerere, concurenți și costuri, anul acesta s-a făcut o ajustare serioasă a prețurilor pentru serviciile educaționale ale universității. Experiența noastră arată că fără colectarea preliminară de informații și măsurarea pieței de marketing, este imposibil să stabilim un preț pozitiv pentru serviciile educaționale. Pentru specialiști și șefi de departamente de marketing, prețul pe care îl recomandă conducerii universității este un risc semnificativ. Aici totul îi așteaptă pe directorii de marketing - atât noroc, cât și probleme serioase. În acest sens, marketerii nu au alte opțiuni decât să colecteze informații de marketing interne și externe de încredere.

5. Mixul de servicii de marketing are trăsături distinctive față de bunuri. Aceste caracteristici pot fi scrise prin formula „7P” versus „4P” (la produsul clasic se adaugă personal, proces, surround fizic, preț, loc, promovare). În acest sens, marketingul devine din ce în ce mai mult management. Cercetările efectuate în evaluarea de către studenți a personalului universitar, în primul rând personalului didactic, și a conținutului programelor educaționale este o practică destul de comună folosită de multe universități. Anul acesta am chestionat 200 de persoane - absolvenți ai opt institute și facultăți ale Universității de Stat Ruse pentru Științe Umaniste - aceasta este 30% din numărul total de absolvenți. Datele sunt destul de reprezentative. Sondajul a vizat atitudinea absolvenților față de educația primită și de specialitatea pe care au primit-o la universitate. Scopul acestui studiu a fost de a studia competitivitatea tinerilor profesioniști pe piața muncii. (Chestionarul sondajului este inclus în anexă.) Iată câteva dintre rezultate.

La întrebarea: „În ce măsură munca dumneavoastră corespunde specialității dumneavoastră?” - „Correspond în totalitate” a fost răspuns de 40,7% și „Nu corespunde în totalitate” - 38%. La întrebarea: „Ești mulțumit de jobul tău actual?” 68,4% au răspuns pozitiv. 40% dintre respondenți au spus că educația primită la Universitatea de Stat Rusă pentru Științe Umaniste le permite să se simtă încrezători pe piața muncii. Dintre respondenți, 88,6% și-ar dori să-și continue studiile la studii superioare - 35% și să obțină un al doilea învățământ superior - 53,6%. O analiză a întrebărilor deschise cu privire la reticența unor absolvenți de a primi o a doua educație la Universitatea de Stat Rusă pentru Științe Umaniste a arătat costul ridicat al acesteia. Este ușor de ghicit că aceste date oferă informații fiabile pentru elaborarea deciziilor de management adecvate.

6. Centrul de Marketing și Management al Informației al Universității de Stat Ruse pentru Științe Umaniste, împreună cu divizia de marketing a MESI, au încercat să efectueze un audit al managementului de marketing în universități. Scopul acestui studiu este de a explora profunzimea și conținutul marketingului într-o instituție de învățământ superior. Mai jos este o versiune electronică a acestui chestionar (vezi în revistă).

Practica actuală a arătat că acest chestionar este aproape complet ignorat de șefii serviciilor de marketing din universități. La început părea că acest chestionar nu reflecta în mod adecvat conținutul specific al postului și provocările cu care se confruntă managerii de marketing. În timpul contactelor cu unii șefi de servicii, a apărut un alt tablou paradoxal: acești manageri au salutat chestionarul cu recunoștință, deoarece acum știu în sfârșit ce trebuie făcut exact și în ce direcții ar trebui să lucreze în domeniul marketingului serviciilor educaționale.
CAPITOLUL 4. CALCUL PARTEA. OPTIUNEA Nr. 8.

Date inițiale pentru calcularea indicatorilor macroeconomici ai sistemului de conturi naționale.

Calculul produsului intern brut (PIB)

a) Calculul PIB-ului folosind metoda valorii adăugate

PIB=864-28=836 miliarde ruble.

b) Calculul PIB-ului pe cheltuieli.

La calcularea PIB-ului pe cheltuieli, se însumează următoarele valori:

Cheltuielile de consum ale populației (C)

Investiții private brute în economia națională ( eu)

Achizitii publice de bunuri si servicii ( G)

Exporturi nete ( X ), care este diferența dintre exporturile și importurile unei țări date.

PIB= C+I+G+X

PIB= 539+(72,6+59,4)+158,4+(19-12,4)= 836 miliarde ruble.

c) calcularea PIB-ului prin metoda veniturilor sau distribuţiei.

PIB= 486,2+28,6+123,2+30,8+59,4+68,2+39,6=836 miliarde ruble.

Toate cele trei metode sunt echivalente și în cele din urmă dau aceeași valoare a PIB-ului.

Calculul produsului național brut (PNB).

PNB= 836+75,8-81,3=830,5 miliarde ruble.

Calculul PIB real.

PIB real = PIB nominal: deflator al PIB.

PIB real = 836:2,3 = 363,4 miliarde de ruble.

Calculul produsului intern net (PND).

NVP=PIB- depreciere

NVP=836-59,4=776,6 miliarde de ruble.

Calculul venitului național (NI).

ND=776,6-39,6=737 miliarde de ruble.

Calculul venitului disponibil (DI).

RD= 737-46,2-41,8-57,2+26,4=618,2 miliarde ruble.
Întocmirea unui tabel rezumativ al indicatorilor macroeconomici.
Indicatori macroeconomici SCN

CĂ. Pe baza datelor obținute din indicatorii sistemului de conturi naționale, se poate observa clar că calculele PIB sunt echivalente și în cele din urmă dau aceeași valoare. În această opțiune, valoarea indicatorilor PNB este semnificativ mai mică, prin urmare, cu o compoziție diferită a veniturilor și dividendelor acestei țări în indicatorul economic general al SCN. Adică, indicatorii SNA reprezintă un sistem modern de colectare a diverselor informații și sunt utilizați în toate țările lumii pentru indicatorii macroeconomici ai unei economii de piață. Indicatorii unei economii de piață reflectă structura și mecanismele de funcționare ale acesteia. Din toate cele de mai sus, rezultă următoarea concluzie: SCN are o importanță deosebită pentru dezvoltarea unei economii de piață în întreaga lume.
Concluzie

Într-o economie de piață dezvoltată, există multe tipuri de întreprinderi, dar niciuna dintre ele nu se poate lipsi de un serviciu de marketing. Deși economiștii evidențiază diverse modalități de creștere a eficienței unei companii, mă concentrez în mod special pe serviciul de marketing, pe modul în care specialiștii din acest departament îl ajută pe antreprenor să crească eficiența, și deci profitabilitatea companiei.
În primul rând, marketerii sunt angajați în activități de cercetare: cercetarea pieței, a consumatorilor, a produselor, a concurenților. Mulți directori de afaceri subestimează și chiar ignoră cercetările de marketing, care ulterior afectează în mod direct bunăstarea financiară a companiei. Deși cercetarea este costisitoare, rolul ei nu poate fi subestimat, pentru că în viitor va aduce doar profit: o întreprindere, mai ales una tânără, se va simți mai încrezătoare în noul pământ al unei piețe neexploatate. Cu ajutorul cercetării, puteți selecta cea mai optimă și mai profitabilă piață, consumatori, metodă de publicitate etc., iar astfel cercetările de marketing măresc profitabilitatea întreprinderii.

Politica de marketing a unei întreprinderi este o continuare logică a cercetării. Marketingul însoțește un produs pe tot parcursul procesului de creare, stabilire a prețurilor, strategie de vânzări și promovare.
Politica de marketing de produs determină instrumentele optime pentru influențarea unui nou produs, ciclul de viață al produsului și prezice uzura, ceea ce ajută la economisirea de bani și la creșterea eficienței.

Politica de prețuri ajută la determinarea prețului real al unui produs, la identificarea factorilor care influențează modificările prețurilor și la dezvoltarea unei strategii de modificare a prețurilor. Această tactică împiedică antreprenorul să greșească în stabilirea prețului, precum și să-l umfle, ceea ce în ambele cazuri ar putea duce la faliment.

Strategia de vânzare a produselor influențează determinarea canalului optim de distribuție, lățimea și lungimea acestuia, alegerea intermediarului și furnizorului, alegerea modului de distribuție, posibilitatea de a vă crea propria rețea de distribuție, care are cel mai bun efect posibil asupra economisirii de bani în condițiile de piață când chiar și cea mai mică greșeală este pedepsită de un concurent.

Fără tactici de promovare a produselor (publicitate, târguri, marketing direct etc.) nici o singură companie nu ar supraviețui. Acum, când populația planetei crește, numărul vânzătorilor și al cumpărătorilor crește și devine din ce în ce mai greu pentru producători și consumatori să se găsească. Tacticile de promovare servesc pentru a facilita această sarcină.

Sper că în această lucrare am acoperit un număr suficient de aspecte pentru a ne ajuta să înțelegem spre ce vizează cercetarea de piață și să ajungem la concluzia că marketingul, creșterea eficienței și a rentabilității, este o parte integrantă a politicii unei întreprinderi agricole moderne.
Lista literaturii folosite.

1. Abchuk V.A. „ABC-ul marketingului”, „SOYUZ”, Sankt Petersburg, 2005.

2. Abramova G.P. „Marketing: întrebări și răspunsuri”, Moscova, Agropromizdat, 2003.

3. Baryshev A.F., Marketing – M.: ACADEMA, 2002

4. Marketing: strategii, planuri, structuri. / E.P. Golubkov - M., Editura „Delo” - 2004

5. Marketing. Dicţionar. / Golubkov E.P. - M., Economie - Afaceri, 1994

6. Probleme de planificare și management. Experienta in cercetarea sistemelor / Ed. Golubkova E.P. - M., Economie – 2006

7. Glushenko V.V. Elementele de bază ale sistemului. – M.: Aripi NPC, 2006

8. Dixon P.R. Managementul marketingului. Pe. din engleză M.: Editura ZAO BINOM, 2005. – 560 p.

9. Dichtl E., Hershgen H. „Practical Marketing”, Școala Superioară, Moscova, 2004.

10. Zavyalov L., Demidov D.. Formula pentru succes. Marketing: o sută de întrebări – o sută de răspunsuri, cum să acționezi pe piața externă. M., 2006.

11. Politica și practica de marketing la întreprindere / Kevorkov V.V. Leontyev S.V. – M., Manual educațional și metodologic - 2004

12. Bazele marketingului. / F. Kotler-M., Editura Progress - 2005

13. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bozhuk S.G. M31 Marketing // Sankt Petersburg: Peter, 2001. – 320 p.: ill. – (Seria „Curs scurt”).

14. Nemchin A.M., Minaev D.V., Marketing. Manual.// „Presa de afaceri”, 2001 – 512 p.

15. Fatkhutdinov R.A. Marketing strategic. M.: SA „Școala de Afaceri INTEL-SINTEZ”, 2000. – 640 p.

16.http://marketing.spb.ru/

17.http://www.marketing.divo.ru/seminar/07.html

18.http://econom.nsc.ru/eco/arhiv/ReadStatiy/2003_06/eco-club.htm

19.http://kafedra-mg.nm.ru/teor/tom2.html

20.http://www.reklamist.com/useful/market/0-0.html

21.http://economictheory.narod.ru/b_managemenet.htm

22. http://www.bizoffice.ru/index.phtml?id=221

23.http://www.divo.ru/rozhkov/

Este ușor să trimiți munca ta bună la baza de cunoștințe. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența, sensul, funcțiile și scopurile marketingului. Principalele categorii de marketing: nevoi, cerințe, cereri, mărfuri, schimb, tranzacție, piață. Esența conceptului modern de marketing. Sarcini de marketing în etapa actuală de formare a complexului agroindustrial al Republicii Belarus.

rezumat, adăugat 12.03.2011


O abordare științifică a gestionării activităților de marketing. Obiectivele și funcțiile marketingului. Rolul și importanța marketingului într-o economie de piață. Etapa actuală de dezvoltare a comerțului cu amănuntul. Conceptul de marketing social. Forme de bază de comunicare cu clienții.

lucrare curs, adaugat 16.04.2014


Esența marketingului. Elementele sale. Nevoi. Nevoi. Cereri. Produs. Schimb. Ofertă și piață. Marketing intern și internațional. Funcția de producție a marketingului. Gestionarea calității și competitivității mărfurilor.

rezumat, adăugat 21.06.2007


Esența și principiile marketingului. Obiectivele și funcțiile marketingului. Rolul marketingului în activitățile unei întreprinderi. Fundamentele formării cererii consumatorilor. Conceptul de cerere, nivelurile sale. Starea cererii și obiectivele de marketing. Comportamentul de cumpărare.

lucrare de curs, adaugat 02.10.2003


Esența, principiile, funcțiile și scopurile marketingului. Caracteristicile conceptelor moderne de marketing: îmbunătățirea mărfurilor și a producției, intensificarea eforturilor comerciale, marketing curat, marketing social și etic, marketing internațional.

lucrare curs, adaugat 15.10.2011


Esența și rolul politicii de prețuri de marketing. Controlul activităților de marketing. Conceptul de marketing este un accent pe nevoile, cererile și cerințele clienților, susținut de eforturile cuprinzătoare ale organizației de marketing.

test, adaugat 10.08.2004


Esența, scopurile și funcțiile marketingului, rolul acestuia în activitățile unei întreprinderi industriale. Studiul conceptelor de îmbunătățire a produsului și a producției, intensificarea eforturilor comerciale și marketing curat, marketing social-etic și internațional.

lucrare de curs, adăugată 17.01.2015


Principalele motive și premise pentru apariția fenomenelor de criză în economia de stat, evaluarea influenței marketingului asupra acestui proces. Rolul marketingului în depășirea crizei pentru o întreprindere și societate. Comunicații de marketing în segmentele b-2-b și b-2-g.

Adnotare

Manualul conține principiile și metodele fundamentale ale activităților de marketing, formulate pe baza experienței mondiale, manuale de teoria și practica marketingului de către autori interni și străini și este destinat studenților specialităților economice și aplicării acestor cunoștințe în orice domeniu. industria producţiei şi vânzării de produse şi servicii.

1. ESENȚA, OBIECTIVELE ȘI OBIECTIVELE MARKETINGULUI
1.1. Esența marketingului și rolul său în economie
1.2. Condiții de cerere și sarcini de marketing
1.3. Concepte de management de marketing. Scopuri și obiective de marketing
1.4. Caracteristicile marketingului în economia rusă

2. PROCESUL DE MANAGEMENT DE MARKETING
2.1. Enunțarea problemei
2.2. Analiza oportunităților de piață
2.3. Selectarea pietelor tinta
2.4. Dezvoltarea unui mix de marketing
2.5. Implementarea activitatilor de marketing
2.6. Scurte concluzii privind secțiunea 2

3. SISTEM DE CERCETARE DE MARKETING ȘI INFORMAȚII DE MARKETING
3.1. Conceptul de sistem informațional de marketing
3.2. Sistem intern de raportare
3.3. Sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing
3.4. Sistem de cercetare de marketing
3.5. Sistem de analiză a informațiilor de marketing
3.6. Scurte concluzii privind secțiunea 3

4. MEDIUL DE MARKETING
4.1. Mediul de marketing al companiei
4.2. Principalii factori ai micromediului extern al funcționării companiei
4.3. Principalii factori ai macromediului de funcționare a companiei
4.4. Scurte concluzii privind secțiunea 4

5. PIEȚELE DE CONSUM
5.1. Model de comportament de cumpărare
5.2. Căutarea de informații și luarea deciziilor de cumpărare
5.3. Scurte concluzii privind secțiunea 5

6. PIAȚA ÎNTREPRINDERILOR
6.1. Caracteristicile pieței întreprinderilor
6.2. Piata bunurilor industriale
6.3. Piața vânzătorilor intermediari
6.4. Piața guvernamentală
6.5. Scurte concluzii privind secțiunea 6

7. SEGMENTAREA PIEȚEI
7.1. Criterii și semne ale segmentării pieței
7.2. Segmentarea pieței pe grupuri de consumatori
7.3. Segmentarea pieței pe grupe de produse
7.4. Segmentarea pieței în funcție de concurenți
7.5. Scurte concluzii privind secțiunea 7





8. PRODUSUL CA OBIECT DE MARKETING
8.1. Definirea produsului și a caracteristicilor acestuia
8.2. Principalele tipuri de clasificare a mărfurilor
8.3. Marca produsului
8.4. Ambalajul produsului
8.5. Deciziile serviciului clienți
8.6. Gama de produse și nomenclatură
8.7. Scurte concluzii privind secțiunea 8

9. DEZVOLTAREA PRODUSULUI
9.1. Strategie de dezvoltare a unui nou produs
9.2. Procesul de generare de idei noi pentru dezvoltarea de noi produse
9.3. Metode pentru generarea de idei noi și rezolvarea creativă a problemelor
9.4. Modele psihologice
9.5. Ciclul de viață al produsului
9.6. Scurte concluzii privind secțiunea 9

10. PREȚURI ÎN MARKETING
10.1. Rolul prețului în teoria și practica concurenței
10.2. Prețuri bazate pe costuri
10.3. Prețuri determinate de consumatori
10.4. Prețuri competitive
10.5. Principala problemă a contabilității costurilor
10.6. Obiective și politica de prețuri
10.7. Rezumatul secțiunii 10

11. METODE DE DISTRIBUȚIE DE MARFURI
11.1. Probleme de distribuție
11.2. Selectarea locațiilor
11.3. Canale de distribuție
11.4. Distribuția fizică (mișcarea produsului)
11.5. Angro
11.6. Cu amănuntul
11.7. Rezumatul secțiunii 11

12. PROMOVAREA MARFURILOR. STRATEGIA DE COMUNICARE ȘI DE INCENTIVARE
12.1. Complex de comunicare de marketing (complex de stimulare)
12.2. Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente
12.3. Elaborarea unui buget cuprinzător de stimulente și selectarea elementelor pachetului de stimulente
12.4. Factorii care determină structura complexului de stimulente
12.5. Rezumatul secțiunii 12

13. FORME DE COMUNICARE ÎN MARKETING
13.1. Fundamentele teoretice ale științei publicității
13.2. Modele teoretice
13.3. Publicitate
13.4. Promovarea vânzărilor
13.5. Relații publice
13.6. Rezumatul secțiunii 13

14. STRATEGIA DE MARKETING, PLANIFICARE ȘI CONTROL
14.1. Conceptul de strategie și tactică de marketing
14.2. Planificare strategică de marketing
14.3. Planificare continuă de marketing
14.4. Schema de dezvoltare a bugetului de marketing
14.5. Monitorizarea implementarii planurilor
14.6. Rezumatul secțiunii 14

ESENȚA, OBIECTIVELE ȘI OBIECTIVELE MARKETINGULUI

Esența marketingului și rolul său în economie

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat; cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.

Scopul cursului: studenții vor stăpâni elementele de bază ale acestei discipline pentru a se pregăti pentru luarea unor decizii calificate în domeniul marketingului. Relația cursului „Marketing” cu alte discipline este prezentată în Fig. 1.1.

Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american F. Kotler marketing - un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Pentru a explica această definiție, luați în considerare conceptele: nevoie, cerere, cerere, produs, schimb, tranzacție, piață.

Fig. 1.1 Principalele relaţii ale cursului „Marketing” cu alte discipline.

Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea nevoilor umane, unde termenul " nevoie " - se referă la sentimentul unei persoane de lipsă de ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Acestea includ nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță și nevoi sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; și nevoi personale de cunoaștere și de sine. -expresia sunt componentele originale ale naturii umane.

A doua idee inițială de marketing este nevoia.

Nevoie - o nevoie care a luat o formă specifică în concordanță cu nivelul cultural și personalitatea individului.

Pentru a satisface nevoile, producatorii iau actiuni deliberate pentru a stimula dorinta de a poseda bunuri. Un marketer nu creează o nevoie, ea există deja. De exemplu, un producător de sisteme informatice poate crede că un consumator are nevoie de sistemul său de informații, când de fapt consumatorul are nevoie de informații. Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limitele capacităților sale financiare.

Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.

Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice. vom înțelege ceva care poate satisface o dorință sau o dorință și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.

Producătorul unui produs trebuie să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă produsul, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să le satisfacă cât mai deplin nevoile.

vom înțelege ceva care poate satisface o dorință sau o dorință și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului. - acesta este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Marketingul are loc doar atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și cerințele prin schimb. Schimbul este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.

Schimb
1. Trebuie să existe cel puțin două părți.
2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.
4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.
5. Fiecare parte trebuie să fie convinsă de oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.

3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile. 4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.

3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile. - acesta este un schimb comercial de valori între două părți, presupune prezența mai multor condiții:
1. Prezența a două obiecte cu valoare semnificativă;
2. Condiții convenite pentru implementarea acestuia;
3. Timpul convenit de executare;
4. Locul convenit.

Piaţă este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Într-o societate dezvoltată, o piață nu este neapărat un loc fizic pentru tranzacții. Odată cu disponibilitatea mijloacelor moderne de comunicare și transport, schimbul se realizează prin publicitate, televiziune, internet etc. fără a intra în contact fizic cu clienții.

Marketing - acesta este conceptul final al ciclului pieței, se lucrează cu piața pentru a efectua schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane.

Procesul de schimb necesită muncă: căutarea cumpărătorilor, identificarea nevoilor acestora, proiectarea bunurilor adecvate, promovarea lor pe piață, depozitare, transport, stabilire a prețurilor, organizare de servicii, publicitate.

Rolul marketingului în economie - creșterea eficienței sale comerciale și operaționale. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat; cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.

Scopul cursului: studenții vor stăpâni elementele de bază ale acestei discipline pentru a se pregăti pentru luarea unor decizii calificate în domeniul marketingului. Relația cursului „Marketing” cu alte discipline este prezentată în Fig. 1.1.

Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american F. Kotler marketing - un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Pentru a explica această definiție, luați în considerare conceptele: nevoie, cerere, cerere, produs, schimb, tranzacție, piață.

Fig. 1.1 Principalele relaţii ale cursului „Marketing” cu alte discipline.

Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea nevoilor umane, unde termenul " nevoie " - se referă la sentimentul unei persoane de lipsă de ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Acestea includ nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță și nevoi sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; și nevoi personale de cunoaștere și de sine. -expresia sunt componentele originale ale naturii umane.

A doua idee inițială de marketing este nevoia.

Nevoie - o nevoie care a luat o formă specifică în concordanță cu nivelul cultural și personalitatea individului.

Pentru a satisface nevoile, producatorii iau actiuni deliberate pentru a stimula dorinta de a poseda bunuri. Un marketer nu creează o nevoie, ea există deja. De exemplu, un producător de sisteme informatice poate crede că un consumator are nevoie de sistemul său de informații, când de fapt consumatorul are nevoie de informații. Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limitele capacităților sale financiare.

Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.





Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice. vom înțelege ceva care poate satisface o dorință sau o dorință și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.

Producătorul unui produs trebuie să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă produsul, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să le satisfacă cât mai deplin nevoile.

vom înțelege ceva care poate satisface o dorință sau o dorință și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului. - acesta este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Marketingul are loc doar atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și cerințele prin schimb. Schimbul este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.

Schimb
1. Trebuie să existe cel puțin două părți.
2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.
4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.
5. Fiecare parte trebuie să fie convinsă de oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.

3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile. 4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.

3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile. - acesta este un schimb comercial de valori între două părți, presupune prezența mai multor condiții:
1. Prezența a două obiecte cu valoare semnificativă;
2. Condiții convenite pentru implementarea acestuia;
3. Timpul convenit de executare;
4. Locul convenit.

Piaţă este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Într-o societate dezvoltată, o piață nu este neapărat un loc fizic pentru tranzacții. Odată cu disponibilitatea mijloacelor moderne de comunicare și transport, schimbul se realizează prin publicitate, televiziune, internet etc. fără a intra în contact fizic cu clienții.

Marketing - acesta este conceptul final al ciclului pieței, se lucrează cu piața pentru a efectua schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane.

Procesul de schimb necesită muncă: căutarea cumpărătorilor, identificarea nevoilor acestora, proiectarea bunurilor adecvate, promovarea lor pe piață, depozitare, transport, stabilire a prețurilor, organizare de servicii, publicitate.

Rolul marketingului în economie - creșterea eficienței sale comerciale și operaționale. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.