Маркетинговые методы формирования имиджа туристских территорий (на примере Смоленской области). Ю.В. Таранова. Туристический имидж страны Маркетинг имиджа, основные понятия, роль и значение

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Лапочкина, Виктория Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ.

1.1. Концептуальные основы современного маркетинга и его роль в управлении туристскими территориями.

1.2. Стратегические направления маркетинга туристских территорий. Роль и место маркетинга имиджа в системе стратегических направлений маркетинга территорий.

1.3. Имидж территории. Формирование, продвижение и управление имиджем туристских территорий.

ГЛАВА 2. ТУРИСТСКО-РЕКРЕАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ В СИСТЕМЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ).

2.1.Анализ основных факторов и условий развития Смоленской области как туристской территории.

2.2. Анализ конкурентоспособности Смоленского туристского региона на рынке туристских услуг.

2.3. Диагностика сложившегося образа Смоленской области на внутреннем и внешнем рынках.

ГЛАВА 3. НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ИМИДЖА ТУРИСТСКИХ ТЕРРИТОРИЙ (НА ПРИМЕРЕ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ).

3.2. Концептуальный подход к формированию имиджа Смоленской области.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование имиджа туристских территорий"

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития российской экономики и в условиях перехода к постиндустриальному обществу особое значение приобретает маркетинговая деятельность. Маркетинг как философия современного бизнеса, стратегия и тактика рыночной деятельности находится в динамичном развитии, а любое развитие - это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развитие маркетинга происходит, в том числе, за счет его новых направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Маркетинг территорий становится важным фактором успешного регионального развития.

Несмотря на то, что маркетинг территорий пока еще является малоисследованным экономическим инструментом, отдельные его элементы нашли отражение в теории управления и используются в зарубежной и российской практике. В последние десятилетия различные страны и отдельные регионы стараются использовать потенциал маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой привлекательности регионов. Прежде всего, это относится к направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регионального туристского продукта на основе формирования позитивного имиджа территории.

Имидж территорий в современном мире становится важным экономическим ресурсом и одним из ключевых факторов конкурентоспособности региона, города или страны. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах является основой успешного продвижения территории, повышения привлекательности территориальных туристских продуктов и услуг как на внутреннем, так и на международном рынках. Известное имя территории, подкрепленное привлекательным образом, способствует стабильному социально-экономическому развитию и привлечению инвестиций в ее экономику.

Состояние научной разработанности проблемы. Исследованием про-блемв области маркетингового управления и стратегического маркетинга занимались Багиев Г.Л., Голубов Е.П., Данько Т.П., Диксон П., Котлер Ф., Ламбена Ж.-Ж, Фатхутдинов P.A. и др. Вопросы регионального управления, территориального маркетинга и формирования имиджа территории изучались Арженов-ским И.В., Белобрагиным В.Я., Джанджугазовой Е.А., Елисеевой Е.А.,

Кирюниным А.Е., Котлером А.П., Панкрухиным А.П. и др. Несомненную научную ценность составляют работы по краеведению и гуманитарной географии Веденина Ю.А., Замятина Д.Н., Родомана Б.Б., Каганского В.Л., Митина И.И. и др.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий и выработке на их основе программы формирования и продвижения имиджа Смоленской области.

Поставленная цель предопределила следующие задачи диссертационного исследования:

Обосновать роль маркетинга в управлении развитием туристских территорий;

Выявить основные факторы, влияющие на формирование имиджа территорий;

Проанализировать основные маркетинговые инструменты, которые могут быть применены в процессе формирования позитивного имиджа туристских территорий;

Оценить сильные, слабые стороны и степень аттрактивности Смоленской области для определения конкурентных преимуществ ее туристского территориального продукта;

Объектом исследования выступает имидж туристских территорий, а также факторы, влияющие на его формирование, изменение и продвижение.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе формирования и продвижения позитивного имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.

Теоретической и методологической основой исследования являются фундаментальные труды российских и зарубежных ученых в области теории и практики регионального маркетинга и его стратегических направлений, в частности стратегии формирования имиджа территорий, а также работы, раскрывающие особенности управления туристскими территориями.

В основу диссертационного исследования положен системный и процессный подход, использовались методы сравнения, анализа и синтеза, экспертных оценок, SWOT-aнaлиз и др. Особую ценность представляет проведенный автором социологический опрос для выявления факторов привлекательности Смоленской области.

Информационную базу исследования составили Законы Российской Федерации и Смоленской области, другие законодательные и нормативные акты. В ходе исследования были проанализированы и систематизированы материалы Росстата и территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Смоленской области, Департамента Смоленской области по культуре, данные предприятий туризма и гостеприимства Смоленской области, периодической печати, сети Интернет, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Основные научные результаты, полученные лично автором состоят в разработке методических предложений и практических рекомендаций по формированию имиджа туристских территорий на примере Смоленской области.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные научные результаты проведенного исследования.

Обобщены и систематизированы специфические черты маркетинга территории, отличающие его от «традиционного» маркетинга товаров и услуг. Обоснована необходимость применения концепций маркетинга в области регионального управления.

2. Раскрыты объективные и субъективные факторы, влияющие на формирование, корректировку и продвижение имиджа туристских территорий в современных условиях. Выявлен характер воздействия позитивного имиджа на региональное развитие, способный содействовать стабильному социально-экономическому росту и сохранению культурного наследия и природного потенциала территории.

3. Предложен алгоритм исследований отношения потребителей туристского территориального продукта к имиджу территории (на примере Смоленской области), что послужило основой для разработки рекомендаций по созданию программы формирования имиджа туристских территорий.

Указанные положения соответствуют следующим пунктам Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России».

4. Проведена оценка привлекательности туристских зон Смоленской области и представлена локализация достопримечательностей в рамках единой схемы территориального планирования для разработки конкурентоспособного территориального туристского продукта.

Указанные положения соответствуют следующему пункту Паспорта специальностей ВАК РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: п. 5.17 «Региональное стратегическое планирование; региональные программы развития; проблемы разграничения полномочий и предметов ведения и эффективность государственного управления в территориальном аспекте; экономические проблемы местного самоуправления»

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что предложенные в диссертационной работе методы, подходы и рекомендации будут способствовать разработке и принятию эффективных управленческих решений по формированию имиджа туристских территорий, что позволит содействовать стабильному экономическому росту и повышению качества жизни населения.

Результаты исследования используются в учебном процессе при подготовке специалистов в сфере туризма.

Апробация результатов исследований. Результаты диссертационного исследования докладывались автором на ряде международных и региональных научно-практических конференций, в частности на УШ-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития» (г. Москва, 2006 г.); на 1Х-Й международной научно-практической конференции по проблемам подготовки кадров для сферы туризма (г. Москва, 2007 г.); на 1П-Й региональной научно-практической конференции по проблемам развития внутреннего туризма в центральной России (г. Ярославль, 2007 г.) и на 1Х-Й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (г. Москва, 2008 г.) Методические разработки и результаты маркетинговых исследований диссертации были использованы при подготовке учебно-методического комплекса и проведении учебных занятий по дисциплине «Маркетинг туристских территорий».

Публикации по теме диссертации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в семи научных работах объемом 4,3 п.л., в том числе лично автором 3,2 п.л.

Структура и содержание диссертации определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Имидж - это образ (территории, страны, региона) в представлении групп общественности. Правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действенный способ работы с массовым сознанием.

Имидж страны (по определению ЮН ВТО) - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта потребителей и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа.

Все перечисленные факторы позволяют представить при упоминании той или иной страны целую цепь ассоциативных картинок. Известный специалист в области имиджелогии А. Е. Кирю- нин отмечает, что имидж региона - это индивидуальный комплекс ассоциативных представлений, ядро которого - базовое представление, соотносимое индивидом с регионом.

В настоящее время перед Россией стоит важная задача - формирование собственного привлекательного туристского имиджа.

Под формированием имиджа понимают процесс установления ассоциативных связей между базовым представлением региона и другими представлениями путем многократного совместного воспроизведения соответствующих представлений объектов в рамках единой ситуации. При формировании имиджа региона определяется некая целевая установка - возможность узнавания регионов с сопутствующей актуализацией отношения к региону.

Исследования подтверждают, что к основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся географическая, культурная, этническая, историческая. Особую роль в формировании представлений о регионе играют географические особенности. Вместе с тем разделить ассоциативный комплекс достаточно сложно, так как этнос всегда связан с ландшафтом, культурой и историческим развитием региона.

Географическая составляющая имиджа региона выступает в виде суммы представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению территорий с разной степенью аттрактивное™, определяющих ее специализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комплексом факторов (природных, культурных, технологических и пр.), и такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлекательны для потребителей.

Туризм как вид хозяйственной деятельности и способ освоения территории имеет очень важное значение для развития региона, так как в принципе в любом регионе, на любой территории или уголке природы может быть создан полноценный туристский ресурс. Примером может служить создание ряда интересных и популярных туров в Арктику. Все это существенным образом меняет подход к туристскому маркетингу. Исследуя ключевые вопросы маркетинга туристских территорий, нужно учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, такой продукт должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея (замысел), и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. При этом успех продвижения прежде всего зависит от грамотно сформированного имиджа.

Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.

Базовые представления о регионе активизируются представлением материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Святого Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль - Россию, Голубая мечеть - Турцию и т.д. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.

Обычно сложные и многогранные представления о народе заменяются сложившимися стереотипами. Например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны. На формирование русского национального характера особое влияние оказали географическая среда и религия.

Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, огромная территория способствовали выработке особых черт русского национального характера: мужества, коллективизма, импульсивности, созерцательности. Православие как государственная религия русского народа придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, мессианство.

Особенности национального характера, как показывает практика, оказывают существенное влияние на формирование представлений о регионе.

Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.

Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий.

Влияние представлений об истории региона на его имидж формируется по двум направлениям.

Одно из них связано с представлением о древности: чем дальше во времени отстоят исторические события, связанные с регионом, тем ценнее он для туристов. Фактически имеет место определенная мифологизация - и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древности.

Другое направление базируется на представлении об известных исторических событиях: великие войны, спортивные турниры и пр. Например, Троянская война тесно связана с представлениями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь - с Парижем, Крестовые походы - с Ближним Востоком. Рассматривая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использовать любую составляющую, главное - чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.

Рассмотрим основные технологические подходы к формированию имиджа региона. В качестве базисного элемента имиджа региона выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей.

Совершая путешествие, турист ориентируется с помощью уже имеющихся образов территорий, которые сложились или были сконструированы на основе прошлого опыта и разнообразной информации. Подобные образы являются пространственными представлениями и фактически являются своеобразными экономическими феноменами.

Визуальные образы закрепляются при помощи материальных свидетельств - фотографий, слайдов, открыток, буклетов и пр. Они отражают образ того или иного района и являются ценными свидетельствами, оживляющими впечатления. Региональный туристский маркетинг (Destinations marketing) способен создавать и закреплять так называемые «стратегические образы» туристских регионов, прежде всего образы (имиджи) городов, областей, курортных местностей, пейзажи и ландшафты. Для индустрии туризма очень важно показать объемное пространство с использованием различных рекламных средств (буклеты, брошюры, проспекты, открытки). Реклама местности призвана наделять создаваемое ею объемное пространство положительными образами и представлениями, способными привлекать гостей. В этой связи следует использовать уникальные достопримечательности местности, которые представляют интерес для туристов и в то же время могут быть усилены привлекательными художественными образами.

Образы «неведомой страны», «загадочного края» - все это имеет символическую окраску и формирует впечатление туристов. Так, например, очень популярны туристские маршруты по Большому Сочи на чайные плантации в Дагомысе, с посещением музея и дегустацией в чайных домиках. В данном случае формируется образ Сочи как родины самого северного чая в мире, что, безусловно, является уникальным явлением. Однако наличие на территории уникальных объектов не делает их привлекательными автоматически, следует использовать маркетинговый инструментарий, в частности создать фантазийный образ вокруг подобных объектов. Именно для этого необходимо формировать художественные образы, используя эпос, историю региона, культурные традиции.

Образ территории - это в первую очередь представление об объекте, некая «картинка», которая формируется на основе непосредственного чувственного восприятия территории. Образ территории может быть вызван из памяти через такие определенные «картинки». Например, у многих людей, даже никогда не бывавших в Италии и Риме, образ Рима ассоциируется с изображением Колизея, это происходит потому, что виды Колизея представляют в школьном учебнике истории Древнего мира Рим как столицу Римской империи.

Таким образом, представление о территории как об объекте - это прежде всего комплекс разнообразных взаимосвязанных представлений, отражающих определенные стороны, признаки, связи или функции объекта, где каждое из таких представлений может

«воспроизвестись» в зависимости от ситуации или направления мысли индивида (туриста).

Представление о туристской территории как об объекте обладает ядром - базовым представлением («картинкой», образованной на основе непосредственно чувственного восприятия), вызов которого из памяти - активизация - происходит на основе какого-либо внешнего раздражителя и которое прямо отождествляется с объектом. Обычно активизация образов объектов происходит под воздействием музыки, репродукций, открыток, фотоматериалов как в вещественной форме, так и в электронной.

Базовое представление - это некоторая квинтэссенция, полученная из множества образов и «картинок», характеризующих территорию, причем чем сложнее объект, тем более неопределенным и размытым будет базовое представление о нем.

Регион - гораздо более сложный объект, чем предмет, человек или организация. Он представляет собой совокупность десятков, сотен, тысяч предметов, людей, организаций, которые в свою очередь связаны между собой. Все это не позволяет спонтанно формировать представление о регионе. Так как базовое представление сформировать достаточно сложно, следовательно, затруднительно осуществить обратную связь индивида с регионом через подобное представление. Поэтому необходимо сформировать целевое базовое представление региона, а также комплекс связанных с ним представлений для обеспечения возможности узнавания региона. Узнавание региона, территории должно базироваться на актуализации образов, на основе ассоциативных представлений.

Под представлением обычно понимают образ ранее воспринятого предмета или явления, а также образ, созданный воображением, который обнаружен и извлечен из памяти. Достаточно часто формирование ассоциативных представлений связано с киноискусством. Кинофильмы «Спартак», «Антоний и Клеопатра» формируют яркие ассоциативные образы Рима как величественного города, в свою очередь кинофильм «Римские каникулы» представляет Рим как очень живой, веселый и современный город, в котором происходит почти мистическая, смешная и в то же время грустная история любви принцессы и обыкновенного репортера. Следя за сюжетом картины, зрители легко запоминают образы Рима - площадь Испании, фонтан Треви, набережную Тибра. Эти достопримечательности становятся узнаваемыми, что позволяет формировать базовое представление о Риме как о туристском объекте.

Процесс восприятия территории как объекта сложен: в нем в той или иной степени участвуют такие свойства человеческой психики, как память, внимание, воображение, мышление. Этот процесс можно условно разделить на стадии, каждая из которых характеризует степень выделения объекта из единого и целостного образа окружающего мира на основе сопоставления с ранее полученным опытом. Последовательно происходит:

• - выделение объекта как целого;
• - выделение отдельных признаков в объекте;
• - выделение когнитивного содержания объекта;
• - выделение эмоционального содержания объекта;
• - формирование чувственного образа объекта в памяти.

Таким образом, первоначально человек при помощи органов

чувств выделяет конкретный объект как некую доступную для познания целостность из множества объектов окружающего мира, затем выделяет характерные признаки объекта, которые в процессе конкретного акта восприятия принимаются за элементарные, «неделимые» и только впоследствии будут анализироваться самостоятельно. Далее при помощи абстрактно-логического аппарата будет выделено когнитивное содержание объекта, адекватное цели его действия (например, «нужно - не нужно»), а затем эмоциональное содержание («нравится - не нравится»), И на завершающей стадии в памяти выделяется место для фиксации выделенных характеристик, т.е. формируется образ.

Заметим, что одни и те же объекты разными людьми могут восприниматься по-разному, это связано с особенностями органов чувств, сознания и мотивации потребителей. На особенности восприятия большое влияние оказывают также жизненный опыт, уровень образования, потребительская культура и система ценностей.

Очень важно проводить активизацию представлений уже сформированного образа территории на основе ассоциаций.

Под ассоциацией (лат. associatio - соединение) понимают связь, возникающую при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями - ощущениями, восприятиями, представлениями, идеями и пр.

Ассоциации как бы снимают ограничения, которые накладываются кратковременной памятью на восприятие ограниченного количества единиц информации и фактически обеспечивают формирование длинных цепочек представлений об объекте. Активизация представления может происходить не только путем активизации ассоциированных представлений (внутренним образом), но и в результате прямого восприятия (внешним образом). Этот процесс можно представить как сопоставление воспринятого образа с представлениями, хранящимися долгое время в памяти, и возможный «выбор» одного из них. Как уже отмечалось, представление, активизация которого происходит внешним образом и которое отождествляется с конкретным объектом, называется базовым представлением, в свою очередь, совокупность базового представления и ассоциативно связанных с ним представлений будет называться комплексом ассоциативных представлений.

Большое значение при активизации представления о регионе необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), так как они применяются для образного позиционирования региона в сознании потребителей. Например, применение герба, эмблемы, изображения животного или растения позволяют создать легко запоминающийся зрительный образ. Так, символ Флоренции - цветок лилии, символ Канады - кленовый лист, символ Ирландии - лист клевера многократно повторяются в атрибутике соответствующего региона. Подобная символика позволяет конструировать образ территории, создавать определенные стереотипы и формировать у потребителей туристских услуг своеобразные «руководства» при ее посещении. Продвигая туристскую территорию на рынке, необходимо учитывать, что в настоящее время важнейшей мотивацией при определении места отдыха является желание увидеть что-нибудь новое, интересное и волнующее. Потребитель ждет от отдыха новых впечатлений и положительных эмоций, поэтому очень важно несколько усилить и эстетизировать представляемые объекты, сделать их запоминающимися. В этой связи даже название самого тура имеет существенное значение. «Блистательный Петербург» (Санкт-Петербург), «Легенды Причерноморья» (регион Большой Сочи), «По следам аргонавтов» (Абхазия) - эти названия уже формируют образ предлагаемых для путешествия регионов, потому что звучат по-новому и активизируют у потребителей ассоциативные представления.

При создании общего имиджа региона его насыщают устойчивыми символами - образами природы, элементами истории, местным фольклором и традициями, сформировавшимися стереотипами и пр. Законченный образ туристского региона является своеобразным маркетинговым продуктом, который по своей сути представляет собой стилизованный символьный комплекс, передающий особенности региона через различные коммуникативные каналы. Как и любой продукт, он обладает стоимостью, которая в данном случае выступает как «символьная стоимость» и отражает ценность фирменного знака, торговой марки, логотипа, которые приносят высокие доходы. Символьная ценность региона представляет своеобразный базис его бренда, на основе которого регионы конкурируют друг с другом. Это прежде всего необходимо учитывать при формировании маркетинговых стратегий регионов.

Символьная ценность региона в значительной степени формируется за счет атрибутики региона, или атрибутивных знаков, к которым относят наименование региона, флаг, герб,.девиз и гимн.

Атрибутивные знаки не являются формально выбранными средствами, применяемыми для обозначения конкретного региона, они связаны со множеством других знаков и органично входят в единую систему знаковой культуры, представляющей собой генетическую память людей. В то же время они легко воспринимаются органами чувств и активно формируют представление о регионе.

Эффективная атрибутика в сочетании с продуманной маркетинговой программой региона дает возможность формировать положительный имидж страны, отдельной территории или туристской дестинации. Как уже отмечалось, работа по формированию имиджа должна проводиться системно и ориентироваться на различные целевые рынки, поскольку представления о потребительской ценности туристской территории неодинаковы (для одной группы потребителей ключевым оценочным признаком может быть безопасность, для других - уровень сервиса, для третьих - стоимость услуг).

Фактически имидж выступает в качестве инструмента достижения стратегических целей, затрагивающих основные стороны деятельности территории. Позитивный имидж повышает ценность региона в сознании потребителей. Создание позитивного имиджа (паблисити) представляет собой информационную деятельность, направленную на формирование его заново или изменение (корректирование, обновление, восстановление).

Имидж выполняет три основные функции: идентификации - создания апробированных путей идентификации (идентичность - это отождествление объектов посредством знаков, символов, мифов, ритуалов и пр.);

идеализации - идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие. При идеализации территория как объект воспринимается в соответствии с представлением потребителей, т.е. задаются наиболее эффективные сценарии развития событий, поступков, действий;

противопоставления - строится на контрасте с другими имиджами, для того чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта.

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздействием политических и экономических факторов. Войны, стихийные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Кроме того, они закрепляют в сознании потребителей стойкие отрицательные стереотипы. Так, например, война в Абхазии сформировала у многих потребителей отрицательный стереотип восприятия этого региона как опасного, непредсказуемого, бедного. В то же время курорты Геленджик и Анапа воспринимаются как благополучные, процветающие и развивающиеся. Самым эффективным пропагандистским средством, способным формировать позитивный имидж, являются реклама и грамотная пропагандистская политика как на общегосударственном, так и на региональном уровне.

Эффективный промоушн (продвижение) страны и ее отдельных регионов по сути является маркетингом имиджа.

Отправная точка этого процесса - начальная диагностика имиджа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Обычно определяют три основных типа: позитивный, негативный и нейтральный имидж территории. Следующим этапом маркетинга имиджа является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление, изменение). Затем на основе поставленной цели формируется тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты. Представим маркетинг имиджа туристской территории как процесс (рис. 6).

Одним из важнейших методов маркетинга имиджа туристской территории является имиджевое позиционирование.

Имиджевое позиционирование туристских территорий строится на определенном кратком и афористичном слогане, подчеркивающем их уникальность и ценность. Приведем наиболее показательные примеры позиционирования имиджа туристских территорий (табл. 10).

Проблема позиционирования имиджа особенно актуальна для России. Многие туристские регионы приступили к ее решению. Достаточно удачно позиционируют свой имидж курорты Краснодарского края, и в частности курорт Сочи, выдвигая в качестве ключевого слогана «Сочи - это Кавказская Ривьера». Это уже исторически сложившийся девиз, так как в начале прошлого века на территории города была построена первая современная здравница, названная «Кавказская Ривьера». Именно с этого момента

Рис. 6.

Сочи начал формироваться как крупнейший курорт на Черноморском побережье Кавказа.

Интересный подход к формированию имиджа демонстрируют туристские регионы Ближнего Востока. В частности, Объединенные Арабские Эмираты позиционируют себя как страну пустынь, прекрасных пляжей и «Пальмовых островов». Кроме того, этот регион называют «торговым раем». Другое государство Ближнего Востока - Катар создает себе имидж страны делового туризма.

Для успешного формирования имиджа необходимы регулярные маркетинговые исследования, которые позволяют выявить определенные закономерности и причинно-следственные связи, дать оценку привлекательности региона для туристов. Для объективной оценки привлекательности имиджа важно определить оценочные показатели. В качестве основных групп показателей можно выделить:

психофизические - характеризуют физический и эмоциональный комфорт, экологическую безопасность отдыха;

репутационные (имиджевые) - характеризуют степень престижности отдыха в регионе;

социальные - отражают социальную стабильность в регионе, отношение местного населения к туристам;

культурно-эстетические - характеризуют уровень историко- культурного потенциала региона, информационную насыщенность, степень познавательности экскурсионных маршрутов;

экономические - отражают уровень туристских расходов, стоимость основных и дополнительных услуг, соответствие цены и качества.

Важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически неисследованы вопросы влияния аттрактивности отдельных достопримечательностей на имидж всей туристской территории. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма- хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).

Конечно, ценность и аттрактивность достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты не привлекательны для туристов.

Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России - Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой достопримечательности на окраине Санкт-Петербурга - деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.

Фактически такая имиджевая политика формирует новые бренды территорий, комплекс уникальных отличительных черт региона. Как известно, брендинг - важнейшее направление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.

Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географические » бренды («Geographical» brands), где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов - горнолыжный курорт Сент- Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.

По широте охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории: локальный, национальный и мультинациональный.

Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга и рационального распределения ресурсов. Многие компании и территории предпочитают создавать сильные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания «размытого» бренда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии - Венеция, Флоренция, Неаполь.

Национальный бренд существует в пределах одной страны, требует значительных финансовых вложений на формирование и развитие, однако работа по формированию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.

Мультинациональный (мировой) бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран и туристских регионов.

Брендинг - это процесс построения, развития и управления брэндом, цель которого - создание сильного и конкурентоспособного бренда.

Классическая схема создания бренда представляет собой достаточно сложный процесс, который в упрощенном варианте можно представить в виде последовательности этапов:

• 1) стратегический анализ рынка с использованием маркетинговых технологий;
• 2) оценка целесообразности вывода бренда на рынок;
• 3) позиционирование бренда;
• 4) создание атрибутики бренда.

Первым этапом создания бренда является анализ рыночной ситуации, которая определяет целесообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все известные маркетинговые механизмы, способствующие точному определению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация потребителей и анализ конкурентной среды.

Второй этап дает понимание необходимости создания бренда с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получение дополнительной прибыли и возможность в дальнейшем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует реально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.

Третий этап завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа является позиционирование. Позиционирование бренда позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование - это видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.

Четвертый этап - этап создания креативного образа бренда. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потребителей, а также уровень дизайнерской разработки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов. Разрабатывая бренд, необходимо совершить ряд последовательных действий:

• 1) определить миссию бренда;
• 2) определить и сформулировать философию бренда;
• 3) разработать концепцию и стратегию развития бренда;
• 4) сформировать систему стратегических образов бренда;
• 5) определить фирменные символы, название бренда;
• 6) создать систему коммуникаций бренда.

Вопросы и задания для самопроверки

• 1. Что такое «имидж территории (страны, региона, туристского центра, туристской дестинации)». Какова его роль?
• 2. Перечислите географические, культурные, исторические и этнические составляющие имиджа туристского региона.
• 3. Дайте определение понятия «образ территории». Подчеркните особенности формирования и закрепления его в сознании потребителей.
• 4. Что такое символика региона? Покажите роль и значение атрибутивных знаков в формировании привлекательного имиджа туристского региона.
• 5. Охарактеризуйте маркетинг имиджа: укажите основные понятия, их роль и значение.
• 6. Раскройте сущность имиджевого позиционирования туристских территорий.
• 7. В чем заключаются особенности брендинга туристских территорий? Охарактеризуйте процесс формирования бренда.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Географическое положение и основные параметры социально-экономического развития региона. Специфика экскурсионного туризма. Обоснование его распространения как основного вида туристского продукта Сахалинской области. Разработка туристского маршрута.

реферат , добавлен 11.06.2013


Эволюция представлений о географических образах. Современное понимание географического и туристского образа территории. Природные лечебные и туристские ресурсы Краснодарского края. Современные подходы формирования туристского образа территории.

дипломная работа , добавлен 02.10.2012


Географическое положение и основные параметры социально-экономического развития Сахалинской области. Экскурсионный туризм как региональная специализация региона. Обоснование его распространения как основного вида туристского продукта Сахалинской области.

курсовая работа , добавлен 24.05.2013


Основные понятия в теории имиджа, структура и составляющие индустрии туризма. Этапы, средства формирования имиджа территории, критерии его оценки. Анализ современного состояния и рекомендации по развитию имиджа Камчатского края как туристской дестинации.

курсовая работа , добавлен 08.01.2017


Исследование рынка рекламы туристского предприятия для формирования позитивного имиджа. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля турпредприятия. Бренды в организациях индустрии туризма. Оформление и работа офиса как элемент имиджа турфирмы.

курсовая работа , добавлен 29.10.2008


Местоположение района и анализ его рекреационных ресурсов. Проектирование туристского маршрута, его маркетинговое исследование. Организационный этап создания, планирование себестоимости проектируемого туристского продукта, принципы и этапы его сбыта.

курсовая работа , добавлен 16.02.2016


Понятие и признаки имиджа. Анализ деятельности предприятия. Оценка конкурентных преимуществ горнолыжного центра, проблемы его развития как туристского бренда. Перспективы формирования благоприятного имиджа региона с использованием современных технологий.

курсовая работа , добавлен 12.06.2015

Одним из критериев эффективности региональной социально-экономической политики является как можно более полная реализация конкурентного потенциала то есть формирование и развитие региональных конкурентных преимуществ. Поэтому для многих российских регионов реализация потенциала этнической культуры этническая культура в данном случае рассматривается как совокупность созданных и накопленных этносом материальных и духовных ценностей становится одним из эндогенных факторов развития способных перерасти в устойчивое конкурентное...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Методологические аспекты определения этнокультурного потенциала региона

Паникарова С.В.

ГОУ ВПО «Хакасский государственный университет им. Н.Ф. Катанова»

г. Абакан

Одним из критериев эффективности региональной социально-экономической политики является как можно более полная реализация конкурентного потенциала, то есть формирование и развитие региональных конкурентных преимуществ. Для ряда регионов, не располагающих значительным промышленным или аграрным потенциалом, реальной возможностью социально-экономического подъема становиться ориентация на культурное богатство. Культурное своеобразие формирует устойчивый интерес к культурному наследию и спрос на культурные услуги, что обеспечивает приток финансовых ресурсов для развития территорий. Поэтому для многих российских регионов реализация потенциала этнической культуры (этническая культура в данном случае рассматривается как совокупность созданных и накопленных этносом материальных и духовных ценностей) становится одним из эндогенных факторов развития, способных перерасти в устойчивое конкурентное преимущество.

Структурная конфигурация этнокультурного потенциала зависит от объекта анализа. В частности, может включать множество «субпотенциалов», таких как: потенциал культурного наследия (материальной и нематериальной его составляющей); потенциал этнических сообществ; творческий потенциал граждан и организаций носителей этнической культуры; политический; хозяйственный (потенциал этноэкономики); научный (потенциал традиционных знаний) и др. Компоненты, составляющие структуру этнокультурного потенциала, выполняют определенные функции, и, как следствие, могут приносить те или иные выгоды региону в процессе реализации.

Каким же образом этническая культура может повысить конкурентоспособность территории, и в каких направлениях может реализовываться этнокультурных потенциал? Наиболее очевидный ответ – развитие туризма. Историко-культурное наследие этнических групп – значимый фактор конкурентоспособности, который может быть использован для создания благоприятного имиджа на туристском рынке. В основном речь идет о таких направлениях туризма, как этнографический, аборигенный, событийный.

Другое возможное направление реализации этнокультурного потенциала – сфера культуры. Коммерческий интерес к культурному своеобразию, заметный в последние десятилетия во всем мире, стимулирует развитие как профессиональных организаций и учреждений культуры с этнической спецификой, так и коллективов художественной самодеятельности.

Историко-культурная самобытность вносит существенный вклад в формирование региональной идентичности, способствует повышению регионального самосознания жителей. Высокое региональное самосознание удерживает население в регионе, в том числе молодежь и высококвалифицированные кадры. Любовь к региону воспитывает ответственность за природные ресурсы и ориентирует человека на включение в процесс устойчивого развития территории. Желание обустроить территорию способствует развитию местного самоуправления. Все это повышает качество жизни населения, качество человеческих ресурсов, и, следовательно, делает регион более привлекательным для инвесторов.

Этнокультурный потенциал может реализовываться в усилении гражданских характеристик регионального сообщества. Национальные общественные объединения и национально-культурные автономии занимают существенное место в третьем секторе, составляющем самостоятельный необходимый институт гражданского общества. Потенциал этнических сообществ видится в развитии гражданского общества через расширение сети НКО; увеличении количества социально-значимых общественных инициатив на региональном и муниципальном уровне; профилактики проявлений этнического экстремизма; укреплении имиджа региона.

Следующее о чем стоит упомянуть – это использование этнокультурного потенциала в позиционировании региона мире. Этническая близость (а также культурная, лингвистическая, религиозная) может быть использована для развития регионами связей с иностранными акторами. Это доказывают примеры развития международного экономического сотрудничества регионов проживания финно-угорских народов, регионов Саяно-Алтая, Татарстана и др.

Поскольку одним из направлений конкуренции регионов является построение взаимоотношений с центром, нужно упомянуть что «этнические» регионы обладают определенными преимуществами в получении экономических и политических преференций. Полученные привилегии могут быть как средством для обеспечения этнической самобытности, так и конечной целью. В первую очередь это экономические преимущества, которые способен приносить статут национально-территориальных единиц (например, те которые проявились в период «парада суверенитетов» 1990-1993 гг.). Причем, зачастую потеря статуса приносит не меньшие, а может быть и большие преимущества. Примером тому могут служить условия объединения, которые выдвигались автономными округами. Требования автономных округов по законодательному закреплению особого статуса касались не только этнокультурных вопросов, но распространялись на широкий круг политических и экономических прав, которые бывшие автономии хотели бы сохранить за собой. Кроме того, существует возможность использования аргумента межэтнических трений для получения определенных льгот. Например, повышение расходов на решение вопросов, связанных с развитием этнических групп или предоставление большей свободы в решении вопросов развития культурного своеобразия.

И наконец, необходимо упомянуть такое направление реализации этнокультурного потенциала как использование традиционных знаний коренных народов. Традиционные знания, помимо их значимости для науки являются основой развития этноэкономики. Некоторая продукция этноэкономики уникальна и становится визитной карточкой региона. Кроме того, повышение товарности традиционных форм хозяйства коренных общностей, зачастую является единственным путем сохранения многих национальных сел.

Итак, разработка региональными органами политики повышения конкурентоспособности и эффективность ее реализации во многом определяются тем, насколько полно учитываются основные характеристики и возможности террит о рии, для которой создаются конкурентные преимущества. Следовательно, оценка этнокультурного потенциала регионов и локальных территорий – ва ж ная составляющая социально-экономической региональной политики. Ее о с новная задача – информационное обеспечение принятия органами власти на р е гиональном и муниципальном уровнях решений в области формирования и реализации политики повышения конкурентоспособности.

Оценка этнокультурного потенциала предполагает решение следующих исследовательских задач:

• разработка методов и формирование инструментариев, позволяющих оценивать этнокультурный потенциал;
• анализ направлений использования этнокультурного потенциала в основной части производительных сил экономики региона;
• определение вклада этнокультурного потенциала в формирование конкурентных преимуществ региона;
• выявление перспектив использования этнокультурного потенциала для роста конкурентоспособности региона.

Прежде всего, следует выделить аспекты, касающиеся общих методологических принципов оценки этнокультурного потенциала: необходимость учета объективных натуральных показателей, характеризующих состояние этнокультурного потенциала территории; необходимость рассмотрения расширенного набора групп показателей, включающих первичные показатели для определения эффективности использования материальных и нематериальных элементов этнокультурного потенциала; возможность использования разрабатываемого инструментария анализа, как для целей долгосрочного планирования, так и для принятия краткосрочных решений.

Сложность изучения этнокультурного потенциала - в междисциплинарном характере проблемы. Элементы теоретического анализа роли этнокультурных и этносоциальных процессов в региональном развитии присутствуют в отдельных теоретических направлениях и «школах» социологии, этнографии, культурологии и др. При этом в поле зрения авторов чаще всего находятся проблемы этноконфликтологии, в то время как регионам с толерантным населением уделяется гораздо меньше внимания.

Оценка этнокультурного потенциала представляет собой весьма непростую методологическую проблему, в частности исследование затрудняют следующие вопросы:

• специфика определения перечня частных показателей оценки материальных и нематериальных составляющих этнокультурного потенциала (ни одна этническая культура не повторяет строгого набора признаков, характерных для другой культуры);
• этническая культура в силу сложности, многогранности и многомерности не совпадает с географией этносов, тем более не вписывается в административные границы;
• коренная культура не всегда доминирующая;
• необходимость учета множественности целевого использования этнического фактора;
• неполнота существующего в настоящее время информационного обеспечения данной проблемы.

Кроме того, при оценке этнокультурного потенциала необходимо учитывать такие дополнительные факторы как уровень хозяйственной освоенности территории, хозяйственную специализацию и концентрацию хозяйственной деятельности, территориальная привязка локальной территории к тому, или иному субъекту Федерации. Влияние перечисленных факторов является своего рода «внешним фоном», который может, как ускорить, так и затормозить реализацию этнокультурного потенциала.

В настоящее время отсутствует системное видение и понимание роли этнокультурного потенциала в контексте картины будущего той или иной территориальной единицы. Проблема становления специального механизма формирования и реализации этнокультурного потенциала как одного из конкурентных преимуществ региона является достаточно новой для российской теории и практики управления региональной экономикой. Более глубокой теоретической проработки требуют методологические вопросы оценки этнокультурного потенциала человеческого ресурса региона как основной части производительных сил, вклада этнокультурного потенциала в развитие конкурентных преимуществ территорий и выявление перспектив его использования.

Изучение этнокультурного потенциала позволит более обоснованно подходить к определению стратегий и тактик регионального развития, поскольку стратегия регионального развития должна в полной мере учитывать социальные, культурные, в частности, этнокультурные особенности населения, особенно в «этнических» регионах. Результаты исследования этнокультурного потенциала могут стать информационной базой для формирования основ региональной этнокультурной политики и принятия всесторонне обоснованных решений по включению культурного наследия в экономику региона. Оценка этнокультурного потенциала человеческого ресурса региона как основной части производительных сил позволит конкретизировать его вклад в формирование региональных конкурентных преимуществ и обозначить перспективные направления его использования. Решение этих задач, в свою очередь, будет способствовать созданию пространственных предпосылок для формирования дополнительных конкурентных преимуществ, базирующихся на внутренних ресурсах самого сообщества, что особенно важно на фоне неблагоприятной структуры других факторов и отсутствия очевидных выгод.

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
13094.		Теоретико-методологические аспекты развития образования опережающего типа	26.88 KB
	Развитие преобразующей направленности мышления как цели и результата образования опережающего типа. Информатизация информационные технологии информационная среда обучения как условия развития опережающего образования. Особенности и перспективы развития Интернетобразования.
12142.		Информационная система мониторинга научно-технического потенциала региона	17.24 KB
	Информационная система представляет собой программноинформационный комплекс предназначенный для оперативного аналитического учета и контроля показателей научнотехнического потенциала на основе данных различных статистических показателей анализируемых по авторской методике. Разработанная прикладная ИС обладает следующими преимуществами: адаптируемость для широкого класса показателей преемственность новых информационных технологий автоматизация значительного числа функций осуществляемых при оценке научнотехнического потенциала. Продукт...
16712.		Теоретико-методические основы оценки энергетического потенциала региона	16.17 KB
	Несмотря на то что термин энергетический потенциал часто встречается и в прессе и в научных работах и в законодательстве он четко не определен. По этой причине автор попробовал установить что такое энергетический потенциал в региональной экономической науке...
16555.		Комплексная оценка инвестиционно-инновационного потенциала региона (на примере Владимирской области)	31.03 KB
	Инвестиционный климат регионов представляет собой обобщенную характеристику совокупности социальных, экономических, организационных, правовых, политических, социокультурных предпосылок, предопределяющих привлекательность и целесообразность инвестирования в экономику региона и степень реализации этих возможностей.
17093.		РАЗВИТИЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА РЕГИОНА НА ОСНОВЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ СФЕРОЙ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА	58.44 KB
	Однако основной акцент в отечественных государственных программах делается на здравоохранении в то время как в развитых странах основным фактором определяющим хорошее здоровье населения его психическое благополучие существенно сокращающим смертность и продлевающим творческое долголетие признано поддержание людьми оптимальной физической активности в течение всей жизни. Мировой опыт показывает что сфера физической культуры и спорта особенно массовый спорт способна решить многие социально-экономические проблемы в частности объединение...
20142.		Оценка потенциала промышленного предприятия (на примере «Корпорации ДТЭК») и разработка основных направлений по извлечению потенциала	1.34 MB
	Любая производственная система (предприятие, отрасль) состоит из совокупности материальных и нематериальных ресурсов. Комбинация этих ресурсов (факторов производства) определяется в каждом отдельном случае в зависимости от конкретных задач, стоящих перед организацией, и формирует ее производственный потенциал, определяющий возможность их решения. Очевидно, что без изучения и использования ресурсов, формирующих производственный потенциал производственной системы, ее развитие было бы невозможно.
5555.		Проблема сохранения видов и жанров шорского фольклора в этнокультурном центре (на примере этнокультурного центра «Аба - Тура»)	251.22 KB
	В настоящее время стала очень актуальна тема сохранения традиционной культуры малочисленных народов России поскольку традиционная народная культура является глубинной основой всего многообразия направлений видов и форм культуры современного общества. В русле народной культуры складываются представления человека о мире...
2015.		Методологические основы социальных технологий	36.63 KB
	Методологические основы социальных технологий. Происходящие ныне в сфере социальных технологий изменения является технологической революцией вызванные к жизни совокупностью постоянно набирающих силу факторов которые все сильнее охватывают мировое социальное пространство. Быстрое обновление всех сфер общественной жизни значительной части населения планеты цивилизация обретает динамику социальных изменений постоянно сужаются зоны традиционализма. Кроме того заметными темпами происходят мутации и заимствования технологических систем а также...
897.		Методологические основы эмпирического исследования	76.36 KB
	Теоретическое обоснование проблемы мотивации учебной деятельности. Структура и особенности мотивации. Интерес как механизм учебной мотивации. Условия формирования учебно-познавательной мотивации.
5259.		Сущность, роль и методологические основы менеджмента	166.87 KB
	Сущность управления и менеджмента Менеджмент как система научных знаний. Менеджмент как искусство Менеджеры и предприниматели – общие черты и отличия Уровни управления и группы менеджеров Список литературы Сущность управления и менеджмента Для того чтобы понять сущность управления нужно дать определение организации. Взаимосвязь общих функций управления и их взаимодействие в процессе осуществления управленческого цикла может быть проиллюстрирована в виде схемы...

1

В статье рассматриваются вопросы, связанные с необходимостью брендирования региона с целью повышения его туристской привлекательности и влияния развития туризма на мировую экономику в целом и на регион в частности, роль и значение территориального брендинга, направленного на формирование конкурентных преимуществ региона, основные задачи брендинга туристской территории, условия создания положительного имиджа региона, а также факторы, влияющие на туристскую привлекательность территории. Уделяется внимание вопросам, связанным с характеристикой основных вариантов развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона. Разработана модель создания брендинговой концепции региона как туристской территории. В рамках статьи рассматриваются основные положения разработки концепции бренда туристской территории, принципы создания брендинговой концепции региона, предложена программа по брендированию региона для повышения его туристской привлекательности.

территориальный брендинг

туристская территория

брендинговая концепция региона

туристская привлекательность

1. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6.

2. Важенина И.С. Имидж и репутация территории // Региональная экономика. – 2006. – № 23. – С. 2–12.

3. Морозова Н.С. Теория и методология формирования и развития конкуренции в туризме: автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. – М. : РосНОУ, 2012.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2006. – 416 с.

5. Селюков М.В. К вопросу о теории и практике разработки бренд-платформы на уровне региона / М.В. Селюков, Н.П. Шалыгина, Е.В. Курач // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 3; URL: www.science-education.ru/103-6110.

В современном мире территории конкурируют друг с другом, стремясь к самоутверждению и выбору такой экономической структуры, которая будет способна обеспечить его надежное положение.

В условиях постоянного роста конкуренции при равных условиях хозяйствования маркетинг любой территории, а именно такие маркетинговые категории, как бренд и имидж, имеют важное значение при сравнивании географических зон, находящихся в практически одинаковых условиях хозяйствования. В связи с этим все больше стран и городов целенаправленно занимаются продвижением своих территорий и формированием собственного бренда, которые обусловливают туристскую привлекательность местности .

Данная тенденция характеризуется тем, что в последнее время туризм стал одной из важнейших отраслей мировой экономики, которая определяет благосостояние регионов. Отметим, что туризм - многопрофильная индустрия, включающая гостиничное хозяйство, транспорт, сектор общественного питания, культурно-досуговые организации и сектор дополнительных услуг. Туризм становится источником создания новых рабочих мест, а также источником развития предприятий индустрии туризма по всему миру. Тем не менее нарастающая конкуренция по привлечению туристов потребовала от административно-территориальных образований новых методов и подходов. Одним из наиболее эффективных методов при этом стал брендинг региона как туристской территории - брендирование играет чрезвычайно важную роль, поскольку включает в себя продвижение услуг и товаров, относящихся к туристской индустрии.

В настоящее время в любом регионе с целью развития туризма имеет место разработка комплекса различных маркетинговых мероприятий, среди которых все большую популярность приобретает формирование позитивного отношения к региону и его узнаваемости - территориальный брендинг. Позиционирование положительного образа региона, который должен быть уникальным, становится необходимым условием развития брендируемой туристской территории.

Территориальный брендинг направлен на формирование конкурентных преимуществ региона перед другими территориями, а также на улучшение его имиджа, повышение популярности и известности в глазах туристов. В связи с этим немаловажное значение имеет не только привлечение потенциальных потребителей туристического продукта, но и рекомендации по расширению круга лиц, заинтересованных в посещении туристической местности, что, в свою очередь, приведет к увеличению туристского потока.

Брендинг территории - это процесс по созданию и управлению брендом, который включает в себя формирование, продвижение, развитие и репозиционирование бренда. В основе брендинга региона лежит использование технологий создания его отличительного образа и формирование к нему отношения конкретной целевой аудитории. При этом брендинг является предпочтительным способом выделения региона среди других и в то же время одним из важных способов реализации конкурентных преимуществ территории. Таким образом, брендинг региона создается для привлечения к нему внимания потенциальных потребителей туристических услуг.

Основной задачей брендинга туристской территории является выделение, позиционирование и усиление ее сильных сторон, которые в большинстве случаев ложатся в основу формирования туристского бренда. Бренд региона как туристской территории выражает основные ценности территории, ее цели, миссию в туризме и помимо вышеперечисленного основные типы туристических ресурсов .

Позиционирование любой территории основано на ее и уникальности и своеобразии. Туристская территория является привлекательной для туристов только в том случае, если обладает интересными достопримечательностями, богатыми природными ресурсами, уникальными памятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, культурными и национальными особенностями населения. Кроме этого, немаловажную роль при создании положительного имиджа региона играют стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры, отсутствие опасных для жизни природных явлений и соответствие цены уровню предлагаемых туристских услуг.

Туристическая привлекательность в силу своей непостоянности может меняться в зависимости от множества факторов, которые могут тем или иным образом отразиться на привлекательности туристической территории. К таким факторам могут относиться: наличие современной материально-технической базы туризма, а именно наличие новейших гостиничных комплексов, специализированных предприятий и учреждений с широким ассортиментом услуг, которые они производят и т.д.

Опираясь на вышесказанное, следует рассмотреть существующие варианты развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона.

1. Если туристская территория имеет ярко выраженную привлекательность, и уже существует определенный туристский поток, соответствующий данной привлекательности, то уровень достижимой конкурентоспособности территории будет определяться развитием туристской инфраструктуры, соответствующей этой привлекательности. В этом случае затраты на развитие территории до уровня реально достижимой конкурентоспособности будут способствовать увеличению жизненного цикла региона, срок окупаемости этих инвестиций будет значительно меньше, чем в случае создания новой территории.

2. Если туристская территория только начинает формироваться или туристская привлекательность создается искусственно, то затраты будут существенно больше. Кроме того, будут значительно больше затраты на привлечение туристских потоков, так как необходимо будет сформировать определенный уровень знаний об этой территории и стимулировать туристский интерес и желание туристов в нее приехать.

3. Если туристская территория диверсифицирует свою привлекательность, т.е. искусственно ее меняет, ориентируясь, например, на другой целевой рынок, то затраты на достижение конкурентоспособности будут самые высокие, так как это потребует перестройки соответствующей инфраструктуры и кардинального изменения целевого рынка. Кроме этого, существует риск того, что данная территория может не сформироваться как новая туристская территория с новой привлекательностью, т.к. будут работать старые стереотипы относительно этой территории. В этом случае произойдет отток туристов, ориентированных на старую привлекательность, и не сформируется новый туристский поток .

Рассмотрев варианты развития туристской привлекательности и конкурентоспособности региона, можно говорить о том, что положительный имидж туристической территории на сегодняшний день является обязательным базовым условием формирования привлекательности региона для потенциальных туристов. Имидж территории, который складывается в сознании туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, влияющим на выбор туриста при определении будущего места пребывания.

При этом процесс брендинга туристических зон по сравнению с процессом формирования бренда товаров и услуг решает следующую задачу: поиск и оптимальное отображение с помощью различных интегрированных коммуникационных технологий исключительности туристической территории с помощью построения эффективного бренда.

Построение бренда туристской территории представляет собой сложный творческий процесс, состоящий из нескольких уровней, который базируется на следующем маркетинговом подходе - определении места туристской территории на глобальном туристическом рынке и выявлении основных предпочтений потенциальных потребителей туристических услуг. Таким образом, бренд туристской территории представляет собой имидж или образ, который существует в сознании потребителя и автоматически воспринимается им. Брендинговая концепция, или концепция бренда региона как туристской территории является в данном случае основной творческой идеей, которая построена на символизации основных ресурсов и ценностей региона, которая выражается в графическом, звуковом, смысловом, анимационном и других выражениях .

При разработке концепции бренда туристской территории, по нашему мнению, необходимо руководствоваться следующими основными положениями:

1. Формирование основных принципов развития туристской территории и управления брендом.

2. Выявление первоначальной миссии региона в сфере туризма.

3. Определение основных ресурсных ценностей туристской территории.

4. Определение основных групп потребителей бренда .

В рамках работ по созданию брендинговой концепции региона как туристской территории в первую очередь проводится изучение существующих брендов территории, брендов отдельных туристических продуктов и регионов, а также туристических центров. Затем выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в процессе брендинга территории.

В результате изучения брендов вырабатываются рекомендации относительно существующих брендов региона как туристской территории, а также рекомендации по их совершенствованию, переориентации и перепозиционированию по разработке концепции нового бренда в случае его отсутствия.

Процесс создания брендинговой концепции региона как туристской территории с целью повышения ее туристской привлекательности представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, которые можно представить в виде следующей схемы (рисунок).

Модель создания брендинговой концепции региона как туристской территории с целью повышения ее туристской привлекательности

Кроме того, необходимо отметить, что при создании брендинговой концепции региона как туристской территории, отраженной в данной модели, следует руководствоваться следующими принципами:

1. Возможность использования концепции на международном уровне.

2. Доходчивость и простота обмена информацией.

3. Полное и точное восприятие бренда потенциальным потребителем.

4. Усиление конкурентоспособности региона посредством брендинга за счет выделения его из существующих.

На основании вышеописанного мы можем предложить следующую программу по брендированию региона для повышения его туристской привлекательности:

1. Выбор туристской территории, подлежащей брендингу.

2. Определение заинтересованных в брендировании территории лиц.

3. SWOT-анализ брендируемого региона с целью выявления внешних возможностей и угроз, а также сильных и слабых сторон.

4. Анализ туристского потенциала региона и оценка его современного состояния.

5. Постановка целей и задач брендирования территории.

6. Проектирование инновационной деятельности в целях продвижения региона и повышения его туристской привлекательности.

7. Разработка программы брендирования территории.

8. Получение региональной поддержки специального органа управления брендированием территории.

9. Реализация программы брендирования региона.

Таким образом, на данном этапе развития при формировании туристской привлекательности региона брендинг играет одну из ведущих ролей. Процветание территории во многом зависит от степени развития туризма, при этом брендинг региона является немаловажным фактором формирования его привлекательных сторон. Брендинг способствует позиционированию и продвижению региона на туристских рынках - как на российском, так и на международном. Грамотный брендинг, основной задачей которого является создание положительного имиджа региона, может привести к желаемому результату - позиционированию территории на различных уровнях и привлечению потенциальных туристов в регион, что будет способствовать увеличению доходов от деятельности предприятий туристской отрасли, росту числа новых рабочих мест, дополнительному финансированию в экономику региона и, соответственно, улучшению качества жизни населения.

Статья выполнена при финансовой поддержке РГНФ. Грант «Разработка инструментария по формированию регионального бренда: инновационный подход» № 13-32-01032. Руководитель - Шалыгина Н.П.

Рецензенты:

Матузенко Е. В., д.э.н., профессор кафедры коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород;

Усатова Л.В., д.э.н., профессор кафедры бухгалтерского учета и аудита, НИУ БелГУ, г. Белгород.

Работа поступила в редакцию 11.07.2013.

Библиографическая ссылка

Шалыгина Н.П., Селюков М.В., Курач Е.В. О РОЛИ БРЕНДИНГА В ФОРМИРОВАНИИ ТУРИСТСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8-5. – С. 1165-1168;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=32103 (дата обращения: 11.10.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»