Главная Для новичка Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг. Эффект обратной связи Заказы на поставку

Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг. Эффект обратной связи Заказы на поставку

Их не только можно, но и нужно измерять и анализировать.

1. Скорость обслуживания
Скорость ответа на запрос пользователя отличается в зависимости от отрасли. В среднем ответить нужно не более, чем через сутки. Задавая клиенту вопрос о скорости обслуживания, подумайте обо всех трех этапах, когда клиенту может понадобиться помощь – до покупки, во время покупки/использования, после покупки.

2. Качество обслуживания.
Не менее важно выяснить у клиентов, как они оценивают качество обслуживания.

Вы должны помнить о следующем:
- отношение персонала (и поддержки, и продавцов);
- легкость доступа клиентов к ответственным сотрудникам и квалификация персонала;
- качество рассмотрения жалоб;
- открытость персонала и готовность отвечать на запросы.

3. Проблемы с ценовой политикой.

Это достаточно просто – дайте клиентам возможность рассказать, что они думают о ценах. Не только о цифрах, но и о ценности товара, о том, как, по их мнению, ваши цены соответствуют рыночным.

4. Жалобы.
Всегда, всегда! внимательно рассматривайте жалобы. Выделите время на анализ фидбэка по неофициальным каналам – онлайн-обзоры, комментарии, соцсети – это даст широкое поле для анализа. Свяжитесь с теми пользователями, кто нашел время и описал возникшую проблему. Найдите оптимальное решение, помогите человеку – оберните ситуацию в свою пользу.

5. Удовлетворенность товаром или услугой в целом
Хороший вопрос для включения в первичную анкету. Удовлетворены ли потребности клиента? «В целом, насколько вы довольны…?» Когда респонденты дадут вам ответы, связанные с характеристиками качества продукта, это будет показателем их удовлетворенности.

6. Аттрибутивная удовлетворенность.
Еще один тип удовлетворенности, который можно измерить; его можно условно разделить на две части:
- Понравился/не понравился товар или услуга?
Тут могут быть описаны некоторые преимущества или характеристики продукта.
- Был ли продукт полезен, соответствует ли он ожиданиям?
Когнитивная часть больше касается суждений клиента, его личного отношения к продукту.

7. Лояльность клиента.
Хорошая отправная точка для оценки удовлетворенности. Поведение постоянных клиентов и новые покупатели, хорошо отзывающиеся о продукте, дадут вам ключ к пониманию их лояльности.

Лояльность клиента также лежит в основе измерения Индекса Потребительской Лояльности (Net Promoter Score, NPS). Индекс часто используют в исследованиях, в частности, для измерения удовлетворенности клиентов. Он сводится к ответу на один вопрос: «Вы порекомендуете товар или услугу своим друзьям и семье?»

Респондента обычно просят оценить свои намерения по шкале от 0 до 10, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «Обязательно порекомендую». Очень интересно узнать. какой показатель самый высокий в вашей отрасли, и сравнить его с полученными результатами для вашего бизнеса.

NPS обязательно нужно использовать в комбинации с другими показателями.

8. Желание совершить повторную покупку.
Лояльность клиента и желание совершить покупку еще являются показателем удовлетворенности. То, что покупатель готов опять к вам прийти, говорит о его удовлетворенности вашим брендом и увеличивает вероятность того, что клиент будет вас рекомендовать другим людям.

При измерении удовлетворенности ваших клиентов задавайте им следующий вопрос: «Собираетесь ли вы опять приобрести товар или услугу в ближайшие месяцы, если они вам понадобятся?»

9. Другие необходимые услуги.

Дополнительный сервис может оказать существенное влияние на удовлетворенность ваших клиентов: «Что еще мы можем сделать для вас?»

Будьте открытыми, прислушайтесь к полученным ответам.

10.Удовлетворенность ваших сотрудников.

Еще один важный фактор, который часто упускают из виду. Ведь ваши сотрудники непосредственно представляют ваш бренд клиенту. Анализируя удовлетворенность клиентов, уделите время персоналу - то, насколько сотрудники довольны работой, непосредственно сказывается на удовлетворенности клиентов. Добейтесь улучшений в этой сфере, и положительный результат не заставит себя долго ждать.

Носикова Ольга Олеговна аспирантка Государственного университета – Высшая школа экономики, кафедра маркетинга фирмы

Развитие сферы услуг в нашей стране привело к пониманию того, что работа клиентских подразделений компании в процессе продаж и обслуживания является существенным, а иногда даже ключевым фактором для достижения удовлетворенности клиентов. В условиях нарастающей конкуренции между компаниями неценовые показатели в области работы с клиентами становятся особенно актуальными для отдельных секторов экономики, в особенности для компаний, работающих в сфере услуг.

Однако в России на сегодняшний день еще не сформировалась система измерения мнений потребителей сферы услуг, позволяющая не только измерить уровень их удовлетворенности, но и предпринять реальные шаги по изменению их мнения о работе компании. Те методики, которые в этом отношении активно используются на Западе, в неизмененном виде в России неприменимы ввиду специфики российских условий. По этой причине автором были сформулированы требования к методике изучения удовлетворенности потребителей в российских компаниях сферы услуг. А именно, эта методика должна давать возможности:

систематического проведения низкозатратных исследований;
проведения необременительных для широкого круга клиентов опросов, не оказывающих негативного воздействия на их отношение к компаниям;
взаимосвязи с финансовыми показателями компании;
сравнений между отраслями, компаниями,подразделениями, направлениями бизнеса;
включения результатов в бизнес-процессы, в т. ч. использования в системе стимулирования труда сотрудников.

На основании сформулированных требований, предъявляемых к методике изучения удовлетворенности потребителей, а также других параметров автором был проведен сравнительный анализ двух конкурирующих между собой индексов: национального индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction index, CSi), разработанного в 1989 году специалистами Стокгольмской школы экономики , и чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS), созданного в 2003 году Ф. Райхельдом, бывшим руководителем и действующим членом научного общества крупной международной консалтинговой компании Bain and Company . Общей целью данных методик является измерение отношения потребителей к услугам компании.

Методика CSI позволяет комплексно оценить широкий круг факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, предоставляет возможность построения модели удовлетворенности, многомерного анализа взаимосвязи ожиданий клиента, воспринимаемого качества и ценности для потребителя с уровнем удовлетворенности клиента, во многих случаях обеспечивает сильную корреляцию индекса с экономическими показателями компании. Недостатками методики являются высокие затраты на проведение исследований из-за большого числа вопросов в анкете, и смещение оценок из-за навязывания респондентам факторов оценки удовлетворенности. Строго формализованный характер вопросов анкеты хотя и позволяет количественно сопоставлять основные области недовольства потребителей, но не дает возможности выявлять глубинные причины, вызывающие это недовольство.

Методика NPS строится на анализе лишь одного аспекта удовлетворенности - готовности клиента порекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, что позволяет проводить низкозатратные и необременительные для клиентов исследования. Анкета включает в себя вопрос о возможности дать такую рекомендацию по 11-балльной шкале и один открытый вопрос с просьбой обосновать поставленную оценку. Респонденты, поставившие 9 или 10 баллов, считаются приверженцами компании (промоутерами); 7 или 8 баллов - пассивными клиентами (нейтралами); от 0 до 6 баллов - неудовлетворенными клиентами (противниками). Чистый индекс промоутера NPS рассчитывается как разность долей промоутеров и противников среди общего числа опрошенных клиентов. Хотя индекс NPS не учитывает многих аспектов удовлетворенности клиентов, он, судя по результатам зарубежных исследований, достаточно сильно, а для ряда сфер бизнеса даже сильнее, чем индекс CSI, коррелирует с экономическими показателями компаний (табл. 1).

Таблица 1. Коэффициенты парной корреляции трехлетней динамики двух индексов (NPS и CSI) с динамикой прибыли компаний*

В таблице 2 приводятся результаты выполненного автором сравнительного анализа двух методик.

Таблица 2. Сравнение методик удовлетворенности потребителей (NPS и CSI)

Ближе всего к тому, чтобы соответствовать разработанным автором требованиям, находится методика NPS. Если бы аналогичную методику можно было применять в российских компаниях, такое соответствие стало бы полным. В силу своей простоты и эффективности, на первом этапе эта методика позволит укрепить понимание необходимости в регулярном изучении мнения клиентов о компании. А при наличии финансовых возможностей можно будет сделать следующий шаг, дополнив методику NPS новыми элементами, например, создав гибриды методики. В этом случае расширенная методика NPS сможет выполнять новые функции, например, часть функций, выполняемых сегодня методикой CSI. Таким образом, методика NPS служит так называемым «фундаментом» для построения нового «здания» комплекса маркетинговых исследований в области измерения удовлетворенности клиентов.

Несмотря на то, что методика NPS на сегодняшний день без всяких научных обоснований скопирована и применяется некоторыми российскими компаниями, ее применимость и адекватность получаемых с ее помощью результатов оставалась под вопросом. Ведь известно, что прямое копирование методик, созданных в странах с развитой рыночной экономикой и зрелым потребительским поведением, в российских условиях зачастую приводит к ошибкам. Опишем препятствия, мешающие прямому перенесению методики NPS на российскую почву.

Во-первых, неясно, как будет восприниматься российскими потребителями главный вопрос анкеты о готовности дать рекомендацию: поймут ли они суть вопроса, станут ли они на него отвечать, не будет ли вопрос их раздражать. Возможно, из-за особенностей менталитета российские граждане считают неэтичным кому-либо что-либо рекомендовать, даже если они полностью удовлетворены услугами компании?

Во-вторых, существует вероятность, что россияне, привыкшие к «школьной» 5-балльной системе оценки, не способны оценивать свое отношение к компании по 11-балльной шкале. Неясно, какой содержательный смысл россияне будут вкладывать в ту или иную градацию этой шкалы. В случае если восприятие градаций шкалы в России окажется иным, чем на Западе, понадобится изменить и критерии отнесения того или иного клиента к группе промоутеров, нейтралов или противников.

В-третьих, непонятно, как отнесутся сотрудники компаний к новой системе стимулирования труда, основанной на достижении ими определенного значения показателя NPS: станут ли они больше заботиться о повышении качества своей работы либо эта система вызовет у них лишь раздражение по отношению к своей компании?

В-четвертых, неясно, следует ли ожидать существенной экономической отдачи от методики NPS в России: будет ли показатель удовлетворенности клиентов коррелировать с темпами роста прибыли компании.

Таким образом, стала ясна необходимость в проведении научных исследований, направленных на создание российской методики изучения удовлетворенности потребителей сферы услуг. А поскольку результаты применения этой методики должны быть по возможности сопоставимыми с результатами применения методики NPS на Западе, желательно, чтобы оказалось возможным лишь модифицировать методику NPS с целью ее адаптации к российским условиям.

Для проверки применимости методики NPS в российских компаниях сферы услуг (на примере страховой отрасли) на протяжении 2007-2008 годов под руководством автора были проведены широкомасштабные эмпирические исследования, на основе которых были получены следующие основные результаты.

Рис. Корреляция между NPS и экономическим ростом страховых компаний (на примере линии бизнеса ОСАГО, 2007–2008 гг.)
Источники. Результаты собственного эмпирического исследования; ФССН.

Таким образом, впервые было научно доказано, что методика, аналогичная NPS, применима в российской сфере услуг. В результате автором была создана адаптированная к российским условиям новая методика, направленная на исследование и, в конечном итоге, повышение удовлетворенности клиентов.

Данная методика была внедрена в практику работы российских страховщиков, что подтвердило целесообразность ее широкого распространения в страховой отрасли в частности и сфере услуг вообще. Специально разработанные организационно-методические механизмы позволили выстроить эффективную систему работы с клиентами компании, установить ответственность за качество их обслуживания. Они ориентированы, главным образом, на достижение экономического роста компании, позволяют оценивать экономическое влияние уровня удовлетворенности клиентов на сферу услуг.

Иными словами, расширив границы обычных исследований удовлетворенности клиентов и тщательно следя за колебаниями NPS, можно увеличить денежные потоки за счет улучшения мнения клиентов о компании.

См.: Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings // Journal of Marketing. - 1996. - Vol. 60 (Oct.). - P. 7-18; Fornell C., Van Amburg D., Morgeson F., Anderson E.W., Bryant B.E., Johnson M.D. The American Customer Satisfaction Index at 10 Years. А summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management. - Ann Arbor, MI: The Stephen M. Ross School of Business, 2005. - 140 р.

Reichheld F.F. The One Number You Need to Grow // Harvard business Review. - 2003. - (December). - P. 46-56.

Опрос проводился среди 500 респондентов, отобранных случайным образом во всех регионах присутствия страховщика.

Например, в Германии доля респондентов, затруднившихся ответить, не превышает одного процента. В анкете отсутствует позиция «затрудняюсь ответить», и согласно инструкции интервьюеры кодируют подобные ответы как 5 баллов. Наш методический пилотаж показал, что значительная доля российских респондентов, затруднившихся дать какую-либо оценку, если полностью следовать западной методике, может привести к завышению доли ответов противников, а следовательно, к смещению оценок.

Исследование проводилось с помощью массового опроса по телефону населения г. Москвы методом CATI. Автор рассчитала NPS каждой страховой компании, собравшей не менее 100 откликов. Площадь каждого круга на рисунке 1 пропорциональна доходам компании, полученным в 2008 году от клиентов в сегменте ОСАГО.

Клиентский опыт это не просто абстрактный набор из некоторых впечатлений клиентов, ни к чему не применимый и бесполезный. Это показатель бизнеса, который можно измерить конкретными инструментами. Каждый из инструментов предназначен для разных характеристик опыта.

Удовлетворенность клиентов - CSAT

Это метрика удовлетворенности клиентов взаимодействием с компанией - Customer SATisfaction. Для ее вычисления клиентам задают один вопрос: «Насколько вы удовлетворены услугой (продуктом)?» В ответе используется шкала от 1 до 5 баллов: 0 - совершенно не удовлетворен, 5 - полностью удовлетворен.

Выглядеть она может так:

Или так:

CSAT - популярный инструмент, просьбу оценить продукт можно встретить онлайн, например, при оценке приложений в магазине «Гугл плей» или офлайн, например, на кассе в «Сбербанке» и при получении заказа в «Ламоде».

С этой метрикой можно напрямую оценить конкретное взаимодействие клиента с компанией в точке контакта: покупку товара, разговор с техподдержкой, посещение сайта, использование мобильного приложения - или общую удовлетворенность продуктом. Менеджеры клиентского опыта и маркетологи увидят, когда появится дисбаланс отрицательных оценок, чтобы вовремя изменить ситуацию и улучшить показатель.

Лояльность клиентов - NPS

Самая известная метрика, которую знают и маркетологи, и программисты, и руководители - это NPS (в буквальном переводе с английского Net Promoter Score - общее количество промоутеров). В русском языке ее перевели как «индекс искренней лояльности».

Компании, использующие NPS, просят клиентов ответить всего на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?» - по шкале от 0 до 10 баллов. Исходя из ответов вычисляют, сколько у компании:

промоутеров - вероятность 9–10 баллов, лояльные клиенты, готовые рекомендовать компанию;
нейтралов - вероятность 7–8 баллов, равнодушные клиенты, рекомендовать не станут;
детракторов - вероятность 0–6 баллов, клиентов, которым настолько не понравилось контактировать с компанией, что они готовы оставлять отрицательные отзывы.

После подсчета количества клиентов трех категорий вычисляют разницу между процентом промоутеров и детракторов. Хороший результат - число больше нуля, отличный - выше пятидесяти, высший класс - больше семидесяти. Показатель значительно ниже нуля значит, что большинство ваших клиентов недовольны компанией.

Пример формы NPS на сайте:

Что значит для клиентского опыта

NPS измеряет лояльность клиентов. Подразумевается, что клиенты с лучшими впечатлениями станут лояльны к вам. Значит, индекс лояльности покажет, сколько людей было довольно впечатлениями, сколько не заметило взаимодействия с вами, а сколько - хочет забыть вашу компанию, как страшный сон.

Усилия клиентов - CES

Customer effort score - показатель усилий клиента. Для исследования этой метрики клиентов спрашивают: «Сколько усилий вам пришлось приложить, чтобы справиться с задачей?» или «Насколько легко вам было справиться с задачей?» Отвечать нужно по пятибалльной шкале.

CES помогает компании определить, насколько сильно клиентам нужно стараться, чтобы решить проблему: дождаться ответа техподдержки или найти конкретный продукт. В свою очередь, эти результаты покажут, насколько быстро и полноценно отвечают менеджеры отдела поддержки клиентов и насколько понятен интерфейс сайта.

Создатель метрики, компания CEB (принадлежит компании Gartner), сообщает в своем блоге, что эта метрика в 1,8 раз лучше предсказывает лояльность клиентов, чем NPS и CSAT. Верить им или нет - наш выбор, но использовать инструмент для определения проблемных участков точно можно.

Что значит для клиентского опыта

Чем больше клиенту требуется усилий, чтобы справиться с интерфейсом, получить заказ или узнать контакты компаний, тем хуже будут его впечатления от взаимодействия с компанией. Метрика подходит для обнаружения трудных для клиента мест, например, в интернет-магазине: легко ли сделать заказ, легко ли найти контакты компании или получить ответ техподдержки.

Ожидание клиентов - время ответа на вопрос

Метрика сообщает, сколько времени требуется менеджерам, операторам, агентам, чтобы:

ответить на первое сообщение клиента;
решить проблему клиента.

В отличие от предыдущих данные по этой метрике собирают не напрямую от клиентов, а в программах на стороне компании или контакт-центра. Например, в программе LiveTex руководители видят, сколько времени операторы тратят на ответ в каждом текстовом канале и сколько в среднем длится разговор.

Что значит для клиентского опыта

Клиенты хотят получать быстрые и полноценные ответы. Метрики времени показывают, укладываются ли менеджеры и операторы в заданный срок. Например, руководитель решает, что в чате нужно отвечать в течение 30 секунд, в мессенджере - двух минут, в email - в пределах часа. Тогда на сайте можно указать точное время ответа, чтобы клиенты знали, сколько точно времени им придется потратить.

Исследуя дисбаланс времени ответа - оператор отвечает в чате через полчаса - легко понять источник недовольства и плохих оценок CSAT при завершении диалога.

Как измерить клиентский опыт?

Часто проблема компании не в отсутствии подходящей метрики, а непонимании, как ее использовать. Есть следующие способы:

отправлять вопрос на email после контакта, например, после получения заказа;
отправлять пуш-сообщение в приложении;
поп-ап на сайте после значимого действия: завершения чата, подтверждения заказа;
вопрос в диалоге в соцсетях;
пункт в меню чат-бота;
блок с вопросом на сайте: справа или слева от основного контента страницы;
звонок клиенту.

Если хочется автоматизировать работы с данными по метрикам, можно использовать специальный софт.

Один из основных показателей эффективности маркетинга - удовлетворенность клиентов. Приводим стратегию измерения этого показателя по книге «Маркетинг от потребителя» .

Наиболее распространенный способ - индекс потребительской удовлетворенности (ИПУ). Он рассчитывается на основе оценок общей удовлетворенности по 6-разрядной шкале, начиная с крайне недовольных и заканчивая полностью довольными клиентами. Как можно заметить, каждому уровню потребительской удовлетворенности присваивается рейтинг от 0 (для крайне неудовлетворенных) до 100 (для полностью удовлетворенных).

Чтобы получить общий ИПУ для заданной выборки клиентов, компания рассчитывает средние показатели их удовлетворенности. Предположим, в ходе опроса 100 покупателей принтеров средний ИПУ составил 72. Сам по себе этот показатель значит немного и едва ли привлечет внимание руководителей компании. Говорит ли ИПУ, равный 72, о высокой эффективности деятельности? Это зависит от общего ИПУ за предыдущие расчетные периоды, целей компании и ИПУ основного конкурента.

Допустим, ИПУ, равный 72, превышает прежние показатели, а средний ИПУ ведущего конкурента - 62. Тогда компания вроде бы может не беспокоиться по поводу своей эффективности и, возможно, не станет стремиться к более высокому уровню потребительской удовлетворенности. К тому же меры по ее повышению требуют времени и денег, и многие менеджеры могут посчитать, что дальнейший рост не оправдывает затрат. Этот аргумент не работает для компании, где удовлетворенность клиентов в приоритете и считается главным показателем эффективности. Чтобы в полной мере понять, что такое удовлетворенность и как усилить ее потенциал для , нужно детальнее изучить вопрос.

Средний индекс потребительской удовлетворенности, равный 72 (при максимальном показателе 100), можно считать приемлемым и даже очень хорошим. Но стремление к усреднению мешает понять принцип удовлетворенности клиента и найти возможности увеличить доходы. Если мы взглянем на проблему шире и определим процентное соотношение для каждой категории на шкале удовлетворенности, получится более достоверная картина.

Как показано на графике, средний ИПУ, равный 72, был получен на основании того, что 80% клиентов сообщили о разной степени удовлетворенности и 20% - о разной степени неудовлетворенности, то есть: 72 = (25 × 100 / 100 + 35 × 80 / 100 + … + 3 × 20 / 100 + 2 × 0 / 100).

20% отчасти удовлетворенных, несомненно, уязвимы для конкурентов, а 20% попавших в категорию недовольных - кандидаты на уход. Неотложной заботой должны стать «отчасти неудовлетворенные», «неудовлетворенные» и «крайне неудовлетворенные» клиенты.

Уровень потребительской удовлетворенности - прекрасный показатель эффективности деятельности компании на рынке и барометр ее будущих доходов и прибылей. Это индикатор успеха бизнеса, позволяющий заглянуть вперед и оценить, как клиенты начнут реагировать на работу компании в будущем. Другие данные о рыночной деятельности, такие как объем продаж и доля рынка, обращены в прошлое. Они показывают, как компания работала раньше, но не как ее дела будут идти в ближайшей и отдаленной перспективе.

Финансовые показатели и степень удовлетворения клиентов - совершенно разные вещи.

Расстроить клиентов может даже компания, которая недавно демонстрировала идеальные финансовые результаты. На рынках, где потребители не имеют возможности переключиться на альтернативные решения, неудовлетворенные клиенты могут остаться с компанией на какое-то время, но потом все равно покинут ее. И когда они уйдут, продажи и прибыли, скорее всего, снизятся.

Прекрасный способ предвидеть результаты будущей деятельности для многих компаний - квартальная оценка удовлетворенности . Снижение этого показателя становится предупреждением и дает шанс устранить проблему, не дожидаясь реального ущерба. А если компания не следит за удовлетворенностью потребителей, она отказывается от возможности устранить проблемы до момента падения объемов продаж и прибыльности.

Как уже отмечалось при рассмотрении методов максимизации уровня «отзывчивости» респондентов, способ информирования о предстоящем обследовании является одним из важных решений. Наряду с повышением уровня «отзывчивости» респондентов это мероприятие также призвано улучшить качество ответов за счет увеличения среди предполагаемых респондентов воспринимаемой ценности участия в обследовании. Обследование клиентов дает организации возможность укрепить свой имидж, поскольку демон-стрирует ориентацию организации на своих клиентов. Поэтому представлению результатов такого обследования (как правило, в виде письма) отводится немаловажная роль. Таким образом, об-следование клиентов в легкомысленной или дилетантской мане-ре может нанести существенный вред репутации вашей организа-ции. Рассмотрим, почему презентация предстоящего обследования имеет такое большое значение.

Значение мероприятия по презентации обследования

Предположим, ваша компания собирается провести обследова-ние клиентов. Поставьте себя на место тех клиентов, которым вы хотите предложить участвовать в обследовании. Если ваши взаи-моотношения с клиентами попадают в категорию «бизнес-биз-нес», то потенциальные респонденты - крайне занятые люди, у них и без того плотный график. В частной жизни они тоже бывают загружены разного рода обязанностями и делами. В каждой из уписанных выше ситуаций люди ощущают нехватку времени. 5щее положение вещей усугубил приход Интернета; некоторым менеджерам ежедневно приходится иметь дело не менее чем с 200 письмами, которые надо прочитать и на которые надо ответить. Теперь представьте себе, какой в данной ситуации будет первая реакция специалиста, получившего предложение поучаствовать в опросе. Прежде всего он чувствует нехватку времени и прикры-вается этим доводом, даже не представляя, о каком обследовании идет речь. Поэтому глубоко укоренилось мнение, что все обследо-вания - пустая трата времени, не дающая взамен никаких выгод. В реальной жизни обследование, направленное на измерение удовлетворенности клиентов, имеет совсем иной характер. Если попросить потенциального респондента на секунду задуматься о том, важно ли, чтобы поставщики удовлетворяли их требования, обеспечивали хороший сервис и способствовали их удовлетворен-ности как клиентов, большинство из них сказало бы, что это - хорошая идея. Далее если спросить потенциальных респондентов, а должны ли клиенты информировать поставщиков, хорошо ли те работают и что в их работе необходимо усовершенствовать, и при-знают ли они их успехи и достижения, то большинство респон-дентов согласились бы, что это в их интересах. Наконец, если речь заходит о нехватке времени, то на самом деле надо всего каких-то 10-15 минут в год. И большинство потенциальных респондентов наверняка сочтут, что это не такая уж большая трата времени и не самый худший способ его использовать. К сожалению, боль-шинство поставщиков не умеют донести это послание до своих предполагаемых респондентов и, прежде всего потому, что уделя-ют слишком мало внимания тому, как информировать клиентов о предстоящем обследовании, т.е. как его презентовать. И по этой причине размышления клиента, получившего предложение уча-ствовать в обследовании, не идут дальше той простой мысли, что любое обследование претендует на то личное время, которого ему и так не хватает. Клиенты обычно не задумываются над истин-ной целью обследования и возможными выгодами для себя. По-этому правильная презентация обследования становится важнейшим элементом его успешного проведения, и его следует рассмат-ривать как самостоятельный этап. Грамотная презентация будет способствовать повышению качества ответов респондентов, рав-но как и уровня их «отзывчивости».

В табл. 9.1 в обобщенном виде представлены все три основных аспекта представления обследования, а именно кто должен быть проинформирован, что следует сообщать и каким образом.

1. Кого следует информировать

Всем представителям выборки

Всем клиентам

2. Каким образом информировать

Посещения

Персонально адресованные письма

Использовать весь набор коммуникаций с клиентами

3. Что следует сообщать

Почему им следует принять участие в обследовании

В чем будет заключаться участие

Что будет сообщено после обследования

Кого следует информировать об обследовании

Для проведения основного обследования вы должны информи-ровать всех клиентов, которые были отобраны в состав выборки. Более того, к этому следует подходить как к специальному меро-приятию. Если вы будете просто обзванивать всех подряд и пред-лагать участвовать в обследовании, вы получите отказ под пред-логом нехватки времени. Если вы разошлете электронные пись-ма со ссылкой на веб-страницу, респондентам не составит труда просто удалить их из своего компьютера. Итак, чтобы ваше обра-щение принесло положительный результат, его следует передавать в два этапа. Сначала всем предполагаемым респондентам следует разослать письмо, информирующее о предстоящем обследовании и разъясняющее пользу участия. Получив такое послание, специ-алисты непременно увидят определенный смысл в обследовании. Они станут ожидать анкету или телефонный звонок, и когда он последует, они уже решат для себя, что в данном обследовании сто-ит принять участие.

На корпоративных рынках, характеризующихся более тесными взаимоотношениями между представителями поставщика и кли-ента, вам следует обдумать, как информировать всех клиентов. Обеспечение того, чтобы все ваши контрагенты знали о вашей особой заботе об удовлетворении клиентов и о готовности вкла-дывать средства в достижение этой цели, является важным фак-тором успеха. Вместо того чтобы пассивно ожидать, когда ваши усилия и заботы о клиентах будут замечены, вы можете взять на себя труд самим контролировать и формировать отношение. Следует отметить, что на рынках массовых товаров опрос является гораздо более дорогостоящим мероприятием, но, тем не менее, информации должна поступить и после завершения обследования, на стадии обеспечения обратной связи (о чем подробнее рассказывается в главе 13).

Метод информирования

Прежде всего способ информирования зависит от числа кли-ентов. Если речь идет об ограниченном числе корпоративных кли-ентов, то лучше всего разъяснить весь предстоящий процесс пер-сонально каждому клиенту силами работников, непосредственно имеющих с ними дело. Однако даже при клиентской базе средне-го размера и более избирательной программе посещения клиен-тов информирование и сам опрос выльется в достаточно большие затраты. Поэтому уместно разослать персонально адресованные сопроводительные письма с презентацией анкеты. Если клиент-ская база обширная, то и специальная рассылка тоже будет доста-точно дорогостоящим мероприятием, хотя, вероятно, следовало бы учесть его долгосрочную эффективность с точки зрения обеспече-ния лояльности клиентов по сравнению с расходом аналогичной суммы на цели рекламы. Если специальная рассылка неприемле-ма из-за высоких затрат, следует подумать, как использовать ком-муникационные каналы в качестве средства информирования клиентов о готовящейся программе CSM. Можно подготовить спе-циальные листовки и вкладывать их в обычную рассылку или от-вести для этого место в специализированных изданиях вашей орга-низации, рассчитанных на клиентов, например в информацион-ном бюллетене.

Что следует сообщать

Вам необходимо сообщить потенциальным респондентам три основных соображения:

почему вы решили провести обследование в интересах CSM;
как вы намереваетесь это сделать;
какую информацию вы сообщите респонденту после заверше-ния обследования и анализа его результатов.

Цедь обследования

Не стоит предполагать, что клиенты сразу правильно поймут, с какой целью проводится обследование в интересах CSM. Многие непременно примут его за очередную рекламную кампанию, направленную на стимулирование продаж. Найдется также мно-го таких, кто правильно понимает отличие рекламной кампании от обследования, но при этом убежден, что она проводится исклю-чительно в интересах самих организаций-поставщиков. Поэтому крайне важно суметь донести до сознания клиента, что именно он больше всего выиграет от участия в обследовании, имеющем це-лью измерить уровень его удовлетворенности. Для этого в сопроводительном письме необходимо четко указать, что является це-лью обследования - насколько полно удовлетворяются требова-ния клиентов и следует ли предпринимать корректирующие меры для улучшений в какой-либо области деятельности организации.

Детали проведения обследования

Клиенты, естественно, должны знать, в какой форме будет про-водиться обследование. Это будет для них очевидным, если вме-сте с сопроводительным письмом они получат и анкету. Однако лучше, чтобы письмо было получено на несколько дней раньше, чем анкета. Если вы намереваетесь провести обследование по те-лефону, то в письме должны быть кратко перечислены темы, ко-торые будут затронуты в ходе опроса; следует также подчеркнуть, что проведение опроса будет назначено на время, удобное для рес-пондента. На этом этапе также полезно еще раз подчеркнуть, на-сколько ценная информация будет получена от клиента - пред-полагается, что это дополнительно повысит долю участия респон-дентов в обследовании. Образец письма с текстом презентации приведен на рис. 9.1.

Обратная связь

Исследования показывают, что единственным наиболее эффек-тивным инструментом обеспечения наибольшего участия респон-дентов в обследовании является обещание ознакомить их с его результатами. Поэтому в письме с текстом презентации следует сообщить респондентам, что они будут извещены о результатах обследования и о тех главных проблемах, которые будут выявле-ны. Необходимо также пообещать респондентам участие в тех ме-роприятиях, которые будут намечены после анализа результатов обследования. Более подробно о том, как организовать обратную связь с клиентами, будет рассказано в главе 13.

Искренне Ваш,
Дж. Смит,
Президент компании XYZ Ltd.

Рис. 9.1. Образец письма с текстом презентации основного обследования