Самые актуальные аватарки в сфере менеджмента. Техника «Подключение к Аватару клиента. Потребительское поведение аватара

Оболочка Аватара из фильма Джеймса Кэмерона схожа с портретом идеального покупателя. Мы тоже примериваем на себя чужую голову, пытаясь понять желания и страхи нашей аудитории.

В нашем случае, мы тоже должны телепатически погрузиться в тело нашего идеального потенциального клиента. Мы сможем понаблюдать за его привычками, мыслями, поведением. И сделаем выводы, которые помогут нам создать предложение, от которого нельзя отказаться...

Как создать Аватар?

Инструкция создания следующая:

1. Разработать опросник для своих клиентов.

Сфера деятельности и должность

Возраст

Какая у них самая большая проблема, связанная с ____ (вашим товаром, услугой)?

Какое у них главное препятствие, которое не позволяет достичь результата?

Какого результата они хотят достичь, с помощью ____ (вашим товаром, услугой)?

Что им принесет в духовном и эмоциональном плане достижение этого результата?

Насколько они опытны в ____ (вашей теме) по шкале от 1 до 10? И чем они мотивируют свой уровень?

Какие у них страхи, относительно вашей темы (может не успеть за конкурентами, банкротство и т.д.)?

Что их раздражает и злит?

Есть ли у них свой специфический язык?

Кто еще пытается продать им похожие товары/услуги и почему у них это не получается? Читайте также: - Каков их прошлый опыт?

Сформируйте свои вопросы, опираясь на этот список. Видите клиентов вживую- заполняйте вживую. Общаетесь удаленно – через интернет. Опросник можно напечатать на бумаге или через создание формы опросов в Google, в социальных сетях, на сервисах опросов. После этого вам нужно...

2. Получить ответы от своей аудитории.

Чтобы мотивировать людей ответить на вопросы, предложите им ценный подарок или придумайте иной способ мотивации. Не жадничайте. То, что вы получите взамен, сможет принести вам и богатство, и славу. Понимание своей целевой аудитории – является главным фундаментом в прибыльном маркетинге. А маркетинг - это как мы знаем – основа любого успешного бизнеса.

Рекомендуется отводить на опрос не меньше 3 дней. Вы должны сами определить время, исходя из целей и обстоятельств (может вы захотите привлечь несколько партнеров или у вас большая база клиентов, и вы хотите получить как можно больший отклик). Ответят не все, но тех, кто ответит, вам хватит.

3. Выделите общее, что есть у ваших клиентов.

Определите наиболее часто встречающиеся желания, боли и потребности ваших клиентов, отбросив все лишнее. Выпишите их отдельно, чтобы было легче работать дальше.

4. Создайте Аватар, вложив в него все общее от ваших клиентов.

После того, как вы собрали информацию, вам нужно создать единый образ клиента.

1. Нарисуйте на бумаге голову идеального клиента. Или представьте перед собой бестелесный фантом клиента.

2. Мысленно вставьте все то общее, что вы определили в голову на картинке или голову фантома.

Аватар клиента или портрет покупателя - это художественная характеристика клиента, основанная на информации о нем и на том, как он использует товар или услугу. Такие описания отражают различные целевые группы покупателей, название которых соответствует типу покупателя.

Например, у вас могут быть такие группы, как «стильная Саша», «практичная Маша» или «экономная Даша», каждая из которых представляет собой отдельную категорию покупателей со схожими привычками. Например, в данном случае, Саша сосредоточена на том, чтобы выглядеть шикарно, независимо от того, сколько это будет стоить, Маша выберет наиболее практичный и долговечный наряд, а Даша покупает только, когда видит мега-распродажу, помогая избавиться от остатков товаров прошлого сезона.

Однако «персона» - это не просто меткое название, а подробное описание, которое помогает привлечь больше покупателей определенного типа путем персонализации маркетингового послания в соответствии с их потребностями.

У большинства компаний есть несколько аватаров клиентов, однако не стоит перегибать палку, выдумывая десятки категорий. Начните с небольшого количества, а уже в процессе работы вы увидите, на какие подкатегории можно разбить выделенные вами группы. Для начала достаточно 1-5 категорий.

Портрет покупателя позволяет лучше понять, что ваши клиенты:

• думают;
• чувствуют;
• о чем волнуются;
• на что надеются;
• чего ожидают;
• что планируют;
• чему верят.

Основываясь на этой информации, вы сможете персонализировать маркетинговые кампании таким образом, чтобы взаимодействовать напрямую с различными сегментами рынка или вашими «персонами».

Негативные аватары клиентов

Помимо покупателей, которых вы хотите привлечь и удержать, вы можете столкнуться с клиентами, с которыми вам не захочется иметь дело. Так называемые «негативные персонажи» - это покупатели, которые вынуждают вас тратить на них время и ресурсы, при этом вероятность того, что они что-то купят, крайне мала или отсутствует. Например, таким персонажем может быть «надоедливая Катя», которая засыпает вас вопросами о том, как сидят на ней вещи, на каких условиях можно вернуть товар и можете ли вы «придержать» вещь для нее, и в результате ничего не покупает. Или «любительница возвратов Оля», которая покупает множество вещей и возвращает их в конце срока, в течение которого по условиям можно вернуть товар. При этом есть подозрения, что вещи были в употреблении, за счет чего их сложнее перепродать.

«Негативные» персонажи снижают ваши доходы и мешают обслуживать «идеальных» клиентов. Поэтому при создании маркетингового послания необходимо помнить об этом и постараться сделать так, чтобы такие покупатели не захотели иметь с вами дело.

Поиск своих целевых покупателей

Чтобы составить список своих «персонажей», необходимо собрать как можно больше информации о них, чтобы лучше понимать, почему они покупают у вас. Источники такой информации могут включать:

Чтобы создать собственный портрет покупателя (buyer persona), попытайтесь собрать полную картину того, кем он является. При этом необходимо учитывать такие аспекты, как:

• демография (возраст, пол, уровень доходов, образование);
• психографические данные (интересы, убеждения, личные качества);
• почему он купил ваш продукт (главная цель);
• где он купил ваш продукт (в розничном магазине, в интернете, в дисконт-центре);
• как используется продукт (какие функции наиболее важны);
• какие решения дает ваш продукт (как он улучшает жизнь покупателя, какие проблемы решает);
• как часто он покупает ваш продукт;
• препятствия (по каким причинам он может не купить ваш продукт);
• предпочтения в плане взаимосвязи клиента и продавца (e-mail, телефон, текст).

В комплексе эти характеристики помогут вам составить портреты ваших идеальных покупателей, благодаря чему вы сможете обращаться напрямую к ним, отвечая на их запросы и потребности и показывая, что ваш продукт является для них лучшим решением.

Знаете ли вы своих клиентов в лицо? Конечно, скажете вы, это женщины 20-45 лет… Но постойте! То, что вам кажется – не всегда истина о ваших клиентах. Итак, какой информацией о портретах клиентов вы должны обладать уже на старте, чтобы бизнес приносил вам доход? Об этом сегодняшний пост.

Даже если у вас уже есть готовый проект или бизнес, и тем более если есть база клиентов, то вам обязательно нужно знать, что это за база, из кого она состоит.

Ответьте себе на вопрос, что это за люди, чего они хотят. Лучше всего срабатывает техника, когда вы описываете конкретного человека. Как это сделать? Найдите того, кто уже у вас что-то покупал и возьмите у него интервью. Вы удивитесь, как много нового вам откроется о ваших покупателях.

Если же вы только начинаете, и покупателей пока нет, опишите 3-5 идеальных клиентов.

АВАТАР КЛИЕНТА

Чтобы не было эффекта сбора базы для количества, нужно иметь четкое представление, с кем вы хотите и с кем не хотите иметь дело. Да-да, антиаватар тоже существует, и это тот человек, с которым вы не хотите работать (например, в моем случае это тематика насилия, оружие, свастика и прочие дела, с которыми мне даже удаленно не хочется иметь дело).

Если ваша база составляет хотя бы 500 человек, с нее уже можно выбрать 3-5 аватаров для начальной работы. Идеальный вариант – когда у вас есть хотя бы 10-15 аватаров, под которых вы адаптируете свои предложения.

ВАЖНЫЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ СОСТАВЛЕНИЯ АВАТАРА

Идеальный аватар клиента содержит ответы на ряд важнейших вопросов помимо пола, имени и возраста. Какие еще ответы вы должны получить, прежде чем работать над построением воронки:

• как его зовут, сколько ему лет, и какого он пола
• какая проблема ее беспокоит
• как ваш продукт может помочь решить проблему
• кто может повлиять на принятие решения о покупке
• почему он не справится без вас
• после достижения результата как он будет чувствовать себя
• какие возражения могут возникнуть на разных этапах прохождения воронки
• как принимает решения и как действует на основании психотипа (экстраверт или интроверт)
• и другие вопросы, подробнее о которых я рассказала

СЕГМЕНТАЦИЯ

После того, как аватары готовы, мы с вами должны их просегментировать, а иными словами разделить на группы по сходным признакам. Самым простым способом при небольшой базе могут быть:

Ø Мужчины – женщины

Ø Клианты – подписчики

Ø По городам

Ø По странам

Ø По возрасту

Ø По интересам (какой магнит запросили)

В следующей статье мы разберем, что делать с получившимися аватарами и сегментами и как строить автоматизированные воронки продаж с высокой окупаемостью, опираясь на аватары и сегменты базы.

Задача на сегодня – прописать минимум 3 аватара и отсегментировать свою базу. Пишите в комментариях, что у вас получилось, а я дам ответ на самые интересные отчеты.

Что такое аватар клиента? Это детальный и вполне реалистичный портрет идеального клиента, который помогает лучше понять его желания, мотивации, страхи, причины его поступков и решений.

Специалисты рекомендуют давать аватару имя и фото, некоторые для создания аватара берут имя и фото реальных клиентов, с которых и списывают портрет. В отделах маркетинга крупных компаний вроде Coca-Cola и Procter&Gamble есть специальные почетные доски, на них — аватары: фотографии и описания. Сотрудники компании каждый день смотрят на своих потенциальных клиентов и делают продукты именно для них, а не для абстрактной «женщины 25-40 лет».

Маркетологи расходятся во мнениях насчет того, сколько аватаров нужно делать. Кто-то рекомендует делать только 1 аватар и не распыляться на начальном этапе на много портретов. Кто-то, наоборот, рекомендует составлять как можно больше разных аватаров - в соответствии с каждым сегментом вашей ЦА.

Итак, какие характеристики нашего идеального клиента мы должны выяснить:

Общие характеристики аватара

1. Возраст.
2. Где живет?
3. Семейное положение?
4. Есть ли у клиента дети?
5. Как бы вы его назвали? Дайте аватару имя, которое первым приходит в голову. Это поможет глубже продумать его нужды и проблемы.
6. Чем занимается клиент? Кем работает? Каков его социальный статус? Доход?
7. Чем увлекается, интересуется клиент?
8. Кто супруг или супруга? Что супруг думает об увлечениях нашего клиента или желаниях купить наши товары? (=> какие доводы нам надо привести на посадочной площадке для обработки возражений супруга?)
9. Какое у клиента образование? Как это влияет на покупку наших товаров?
10. Какие у клиента религиозные или философские взгляды? Принципы? Как это влияет на покупку наших товаров?
11. Какова его самая большая неудовлетворённость в жизни? Чем он недоволен в своей жизни, и что делает для того, чтобы изменить жизнь к лучшему?
12. Каковы проблемы, страхи клиента?
13. О чем мечтает клиент? Чего хочет в глубине души?
14. Его жизненные ценности и приоритеты?
15. Как выглядит обычный день из жизни вашего клиента?

Здесь мы нарисовали осязаемый портрет нашего клиента. Теперь давайте изучим его отношения с нашей компание.

Потребительское поведение аватара

1 . Зачем клиент покупает ваш продукт? Какую измеримую проблему он хочет решить?

Вспомните, какие факторы влияют на клиента при покупке вашего товара/услуги. Как правило, положительное решение в вашу сторону принимается лишь тогда, когда ценность продукта в несколько раз выше, чем его цена. Опишите несколько уникальных выгод, за которые клиент будет готов работать именно с вами.

2 . Почему эта ситуация возникает?

Почему у клиента возникла данная проблема? Систематически ли она повторяется, или же ваш сервис сможет решить ее раз и навсегда?

3 . Что клиент делает, чтоб решить проблему? Что он пробовал? Что сработало, а что нет?

Возможно, до знакомства с вашей компанией у клиента уже был опыт работы с конкурентами? Изучите рынок: что предлагают конкуренты и за какую цену. Эта информация поможет вам при работе с возражениями в стиле "У вас очень дорого, у конкурентов дешевле".

4 . По каким критериям клиент принимает решение о покупке?

Что для него важно - цена, качество, гарантии, известность марки, совет друзей, скорость и удобство покупки?

5 . За что клиент не готов платить?

Очень часто в погоне за клиенториентированностью мы навешиваем на продукт дополнительную ценность, дополнительные функции, за которые клиент, как правило, не готов платить. Так, например, одна сеть отелей поняла, что есть категория туристов, которая приезжает в страну, чтоб ее посмотреть, и большую часть времени они проводят вне отеля. Они стали продавать номера с кроватью, тумбочкой и светильником. И если отдыхающим было нужно что-то еще - телевизор, холодильник и так далее - они могли взять это напрокат за дополнительную плату. Так отель добился минимальной цены за номер, за счет сокращения всех издержек.

6 . Что останавливает вашего клиента от покупки?

Когда клиент убедился, что ценность вашего продукта в несколько десятков (а может и сотен) раз выше, чем его цена. Когда он уже достал деньги, чтобы оплатить товар - сможет ли его что-либо остановить? Возможно, ему нужно спец.обслуживание после покупки, отдельный менеджер для сопровождения проекта. Может для него важна возможность оплатить по безналичному расчету, или дружелюбное: "Ждем Вас снова!". Над чем нужно поработать в вашей компании, чтобы удовлетворить все потребности клиента?

7 . Что он говорит и что на самом деле чувствует (о чем не говорит)?

Представьте себя на месте клиента? Если бы вы сами у себя покупали товар. На что вы обратили бы внимание? Какие мелочи в обслуживании определили бы ваше возвращение в эту компанию за дополнительными покупками? Какое ощущение у вас возникает после совершенной сделки: выгодное приобретение или сомнительная инвестиция? Какие эмоции вашего клиента дадут вам ответ на этот вопрос?

8 . Кто его окружает?

Кто влияет на решение клиента о покупке? Поможет ли ваш товар/услуга вашему клиенту выделиться среди его окружения? Какие качества важны в профессиональной среде клиента? Что он считает преимуществом перед конкурентами, а какие недостатки необходимо срочно устранить => сможет ли ваша компания устранить их?

Итак, мы поняли, почему наш клиент покупает наши товары и услуги и как принимает решения.

А теперь бонус для любителей стратегического планирования.

Будущее ваших отношений с клиентом

1. Как со временем изменится жизнь или бизнес ваших клиентов?
2. Какие нынешние ценности и проблемы потеряют для него значимость?
3. Какие новые желания, вопросы, проблемы у него появятся?
4. Как это повлияет на приобретение им ваших товаров и услуг?
5. Какой вектор развития можно придать вашим товарам и услугам, чтобы лояльный сегодня клиент - остался с вами и в будущем, когда его жизнь изменится?