Антикризисные меры в ювелирном бизнесе. Антикризисное управление в ритейле. Финансы и экономия
Мы продолжаем публикацию на нашем сайте серии статей на тему "Мебель и кризис". О нашем опыте по выходу из кризиса 2008-2009 годов, и собственно и нынешнем, начавшемся с осени 2014 вы можете почитать в предыдущей статье пройдя по
Потребитель, он же покупатель или клиент, в кризис становится более разборчивым и даже придирчивым. Он начинает тратить деньги крайне осторожно, тщательно обдумывая и оценивая выгоды своих покупок. Он действует по принципу - если и тратить деньги, то только на то, что того стоит.
В свою очередь продавцы мебели из числа собственников и руководителей мебельных компаний и салонов, а также архитекторы и дизайнеры начинают мучаться дилеммой - куда идти в кризис, чем заниматься: дорогой элитной мебелью или эконом-класса? При чем часто доходит до смешного: салоны, например, элитной мягкой мебели, получив неожиданное для них падение продаж, начинают всерьез продумывать и просчитывать варианты перехода в эконом-сегмент рынка, а представители эконом-сегмента начинают лихорадочно собирать ресурсы для перехода в более высокий сегмент. Ведь хорошо известно, что в кризисы в мебельном эконом сегменте могут упасть до нуля, так как людей начинает заботить только еда, лекарства, одежда, обувь и т.п.
Наша рекомендация для небольших мебельных компаний, мебельных салонов и бутиков, а также архитекторов и дизайнеров однозначна - малый бизнес может выжить только на дорогой мебели, где есть уникальное предложение с высокой добавленной стоимостью. Если вы планируете продавать супердешевые тумбочки по 2000 руб., а кровати по 10000 руб., то задайтесь себе такими вопросами - сколько их нужно продавать в день и какой площади склады, а также какое количество людей и машин нужно иметь для этого?
История прошлых кризисов
В кризис, хотим ли мы этого или нет, но нам приходится сокращать затраты, а значит и людей, площади и автомобили. В такой ситуации небольшие компании могут выживать только продавая мебель высокого и премиального ценовых сегментов. Наш опыт 2008 года - падение в премиум сегменте было непродолжительным, буквально несколько месяцев и всего лишь до 10%, а в среднем ценовом и среднем + (выше среднего) падение было до 50% и продолжалось весь 2009 год и некоторый рост наших продаж в эти сегментах начался только во 2-й половине 2010 года.
Вот что сказал нам один из наших дилеров, владелец небольшой сети мебельных салонов, в одном из регионов, впервые закупивший элитную мягкую мебель «Pacific Green» для своего салона в 2008 году:
«Pacific Green» - необычайно привлекает, даже притягивает внимание покупателей к салону, подчеркивает его высокий уровень и статус, создает престиж для мебельного салона. Эта мебель обеспечивает продажу другой мебели в салоне и никогда не бывает убыточной.
Часто покупатели покупают мебель для всего дома, бывает, что еще и для квартиры.
Одна такая большая продажа часто обеспечивает положительный финансовый результат мебельного салона или бутика за несколько месяцев и даже год. Очень важно еще и то, что по этой мебели не бывает плохих остатков. Она продается, как говорится под ноль, до последнего предмета. Эта мебель не портится и не ломается, её невозможно «засалить». Прочнейший массив кокосовой пальмы, металл и элитные итальянские кожи толщиной 2-3 мм. Чему здесь портиться или ломаться? Она выглядит как новая и легко продается, простояв в салоне даже 3-4 года. У нас были такие экземпляры, которые прошли несколько выставок и несколько салонов и совершенно легко продались, как новые.»
Элитные диваны
Наш опыт уже нынешнего кризиса 2014-2015 показывает, что особой популярностью у наших покупателей пользуются элитные диваны. В 2008 году мы думали, что элитные диваны вообще не будут продаваться. Но оказалось, что мы не правы - лучше всего в эти кризисные годы продавались именно элитные диваны, а также кресла. Эти авторские дизайнерские диваны австралийца Брюса Доуза по-настоящему стильные, люди это видят, понимают и охотно покупают не смотря на кризис. В декабре 2014 были проданы прежде всего дорогие диваны, поэтому несмотря на рост курса, наибольшее место в наших заказах занимает элитная мягкая мебель и в первую очередь стильные диваны.
В конце 2014 года мы пополнили наше семейство очень стильным диваном. Скарабей (Scarab), который уже выставлен в салоне «Pacific Green» в МТК ГРАНД. Такого еще не было на мебельном рынке. Это новозеландская облагороженная, сверхпрочная овчина, одна из лучших в мире.
Резюме
Наш совет для собственников и управляющих мебельными салонами. Важно понимать то, что в кризис клиенты становятся очень внимательными и разборчивым, поэтому падение уровня вашего салона они ощутят очень быстро - и вы их теряете, наивно полагая, что вашей вины тут нет, просто у людей закончились деньги. В кризис нужно не опускать уровень вашего салона, а поднимать - в этом залог вашего выживания и развития.
Если вы не обращались к нашему опыту выживания и развития в кризис, описанному в предыдущей статье, то вы сможете сделать это пройдя по , там мы пишем об этом более подробно.
Конечно, не следует думать, что наша компания предлагает только стильные диваны. У нас очень большой ассортимент удивительно красивой и высококачественной мебели. У нас не только элитная мягкая мебель, но и современная модная корпусная мебель для спален, гостиных, столовых и даже комнат юношей и девушек. Для этой мебели характерна высокая узнаваемость. Это элегантная, очень самобытная, изысканная и аристократичная мебель превосходного качества, что и обеспечивает неподдельный интерес к ней у покупателей даже в условиях кризиса. Ведь в кризис люди стремятся покупать только лучшее.
Наши элитные диваны послужат украшением любой комнаты: гостиной, спальни, рабочего или домашнего кабинета и будет уместны для любых интерьеров. Причем послужат очень долгие годы. Мы предлагаем только кожаные диваны или диваны из шкур. Кожаные диваны уже давно стали классическими, и они всегда актуальны. В их производстве используется итальянские кожи высочайшего качества, они обрабатываются с применением самых современных технологий и экологически чистых материалов. Кожа - универсальный и очень ценный материал, используемый в изготовлении элитной мебели, кожаная мебель хорошо выглядит и служит долгие годы. Это также мотивирует покупателей на покупку этой мебели в кризис.
Справочные материалы по антикризисному управлению
Как перестать орать "все плохо" и с чего начать системные изменения в бизнесе.
Не бойся ошибаться - неудача в семь раз полезнее успеха
М.Е. Литвак
Сегодня уже глупо зарываться в песок и делать вид, что финансового кризиса в России нет. Более того, сегодня не стоит уже кивать на Америку, где все началось, поскольку обнажились сугубо российские проблемы. И касаются они не только состояния фондового рынка и банковской системы. Проблемы носят системный характер и не решаются в одночасье.
Можно, конечно, пытаться анализировать ситуацию, разгадывать "игру интересов" или делать прогнозы...
Но этот материал о том - ЧТО ДЕЛАТЬ для сохранения и укрепления бизнеса тем, кто остро ощутил на себе влияние кризиса.
Будем последовательны. Начнем с причин, понимание которых необходимо для выбора модели и стратегии поведения.
Что произошло?
Искусственная перекапитализация экономики (при отсутствии официально такого термина он четко отражает суть происходящего).
Несколько секторов экономики живут на "широкую ногу", искусственно удерживая цены, вызывая их гонку. Непомерно дорогой бензин, недвижимость, кредиты...
При этом:
- отсутствие в экономике "длинных денег". Несмотря на многие публичные заверения о доступности кредитов, реально малый (и не только малый) бизнес задыхается, имея возможность использовать только череду коротких займов.
- политические риски, которые усиливают существующие внутренние проблемы. В России и так было мало иностранных денег. Сейчас еще и наши выводятся. И такие события как война в Осетии еще больше сдерживают этот процесс.
Факты, с которыми мы имеем дело
- закредитованность как юридических, так и физических лиц.
- Региональная экспансия банков и политика предоставления относительно дешевых кредитов позволили бизнесу формировать планы развития.
- Но банковская система, увы, не продемонстрировала устойчивости. Чуть плохо … и у нас остался 1 банк, доверие к которому ограничивается "хорошей памятью". И это заставляет людей опять прятать деньги под матрасы.
- Россия продолжает оставаться сырьевой страной очень зависимой от динамики цен на него. За время удержания высоких цен на нефть, технологический сектор экономики, способный обеспечить устойчивость экономики, так и не развился. Зато появилось огромное количество "мыльных пузырей".
- В России очень мало эффективных компаний. Менеджмент разбалован и не строит экономически выгодных схем бизнеса. Ситуацию усугубляет принцип принятия решений исходя из политических задач, в ущерб экономическим интересам, где государственные компании задают тон.
Следствия
- кризис ликвидности/кризис доверия
- вынужденное сокращение или остановка производства
Запас экономической прочности оказался минимален: вопреки всем исследованиям средний класс в России так и не сформировался. Нарушение cash-flow в 1 месяц оказывается очень критичным. Особенно, в сегодняшних условиях, когда занять деньги просто не у кого. Те, у кого деньги есть, никому не верят и выжидают более выгодной ситуации.
Что делать?
Предлагаемые ниже действия - системный свод наиболее эффективных антикризисных мер, позволяющих сохранить профиль бизнеса и его управляемость, укрепить экономическую систему компании и обеспечить руководителям гибкость при принятии решений.
Скажу, может быть, простую и где-то банальную вещь - НАЛИЧИЕ ПЛАНА - позволяет действовать последовательно и не поддаваться внешнему эмоциональному фону.
А ПЛАН - это не набор антикризисных мер, а четкая и понятная последовательность действий, которая приводит к ожидаемому результату.
ПЛАН - это альтернатива действий при благоприятном, нормальном или же неблагоприятном развитии ситуации. И хорошо, если он сделан не в пожарном режиме. Надо быть готовым принимать решения, поэтому оценивать и рассматривать надо все варианты.
Еще одна простая вещь - ПЛАН - это то, что НАПИСАНО РУКОВОДИТЕЛЕМ НА БУМАГЕ (а не то, что находиться в голове или в бумагах у сотрудников).
Что делать? Ключевые решения
- Сосредоточить усилия на тех позициях (продуктах, услугах, клиентах, рынках), на которых можно заработать быстрее и выгоднее.
В текущей ситуации перед маркетингом компании стоит непростая задача: определить, что рынок готов покупать, в каких объемах и за какую цену?
Прежде всего, нужно оперативно пересмотреть ассортимент. Из текущего продуктового портфеля следует исключить то, что сейчас не продается. Проработать возможные варианты модификации продукта/услуги (если это возможно), которые востребованы рынком и обеспечат быстрые продажи.
Следующий шаг - оценка потенциала продаж в других регионах и переориентация усилий по продажам (если это действительно выгодно).
Возможно, в некоторых случаях пойти на снижение цен, если это позволит получить "живые" деньги быстро.
Корректировка дальнейших действий должна строиться на основе:
Оперативные антикризисные меры, позволяющие снизить издержки компании, не затрагивая основного бизнес-процесса, следует осуществлять по следующим направлениям:
Приостановить те из них, которые в ближайшее время не дадут положительного денежного потока.
Оттягивание сроков оплаты поставщикам - это антикризисная мера кратковременная и локальная и по сути проблемы не решает.
Оперативным решением для бизнеса, где цепочка "производитель - конечный потребитель" короткая, может стать создание т.н. "цепочки доверия". Суть ее проста: конечный потребитель называет, сколько продукции он точно продаст, а все поставщики по цепочке корректируют свои планы выпуска. После этого договариваются о порядке получения оплаты от конечного потребителя и о распределении полученной суммы по всем поставщикам.
Да, хлопотно, да затратно. Но подкрепление юридической ответственности личной повышает гарантии своевременных платежей.
Задача повышения производительности труда в одночасье не решается. И полагать, что в ситуации кризиса это произойдет - не совсем верно. Хотя усилия в этом направлении надо предпринимать.
Если в антикризисном плане не предусмотрено изменение схемы бизнеса, то надо постараться сохранить тех, кто связан с основным производством, не изменяя уровень оплаты труда рядового персонала.
Резерв оптимизации следует "искать" в системе оплаты труда
, компенсаций и льгот высшего административного звена. Кроме этого пересмотреть структуру, максимально исключив лишние управленческие уровни и дублирование функций.
Меньшие накладные расходы, использование аутсорсинга и аутстаффинга, кооперация с конкурентами и партнерами - все это возможные варианты организации работы. При этом под контролем остается основной бизнес-процесс, деятельность с наибольшей добавленной стоимостью.
Перечисленные антикризисные меры - основа для составления ПЛАНА. И в условиях быстро меняющейся ситуации надо быть готовым оперативно вносить в него изменения.
Для того, чтобы антикризисный план реально стал рабочим инструментом, а не способом манипуляции, ответственность за его реализацию должна быть ЛИЧНО ЗАКРЕПЛЕНА. Критерий выбора - человек, не заинтересованный в лоббировании интересов функциональных подразделений, в отдельных ситуациях вплоть до введения антикризисного управляющего (управления).
Если предпринятые антикризисные меры не обеспечивают нужного результата: объем рынка падает, и продажи не обеспечивают выход выше точки безубыточности, - то это сигнал для перехода на новую, альтернативную модель бизнеса.
И, наконец, последний вариант: если рынок "схлопывается" полностью - надо быть готовым к ликвидации или продаже. И это тоже бизнес-решение. Выгодная продажа бизнеса - вариант, при котором можно сохранить его профиль и схему. И такие варианты в запасе должны быть.
Вместо заключения
Про рынок "Всё падает" - это эмоциональная реакция на ситуацию. Всё - "падать" не может. Это очень узкий взгляд на рынок.
Что падает? Какова ситуация у соседей? Какова ситуация на других рынках? - ответы на эти вопросы выводят на конкретные действия.
Про доверие
Почему клиенты замолчали? Боятся? Ждут изменения цены или условий?
Личное общение позволяет восстановить доверие.
МЕТКИ:
Печальные картины происходящего в Российской экономике, да еще и невеселые прогнозы на 2016 год навязли в зубах. Ни экономика, ни бизнес не падают просто так, сами по себе! По мнению экспертов, российский бизнес сознательно роняют. Трудно найти ответ на вопрос, как выжить в кризис, если упереться лишь в предлагаемую публике версию о зависимости благополучия, развития и даже судеб от цен на “черное золото”.
Реальный пример по теме — как выжить в кризис
Хаос, резкое падения или совершенная остановка развития, вплоть до полного падения бизнеса — нынешние реалии в стране, хотя известны и обнадеживающие факты: есть компании, знающие как выжить в кризис, а потому стоит обратить внимание на принципы их работы и взять с них пример.
Интерес представляют не компании, спекулирующие ценными бумагами, а реальные работники рынка — производители.
Мало кто из предпринимателей может внятно рассказать, как правильно вести дела при падающем рынке и даже в интернете ничтожно мало практических советов по теме роста во
время падающего рынка и экономики.
Обращаясь к фактам: один из рынков, имеющих влияние на другие отрасли экономики — рынок недвижимости. Общий объем сделок по недвижимости в России потерял около 42% за 2015 год. При этом уровень падения цен составил 15%. Учитывая поднятие налогов и увеличение процентных ставок по ипотечным кредитам и прочие нюансы, становится ясно, что недвижимость будет дешеветь, а вложения в нее станут явно невыгодными. Строить станут меньше, соответственно и мебели для нового жилья будет нужно меньше, налицо — падение и мебельного рынка.
Как выжить в кризис — пример производителя мебели
Что в этой ситуации делать участникам рынка мягкой мебели? Обычная ситуация — деньги зарабатывают тогда, когда находят решения проблем.
Одна из сибирских компаний-производителей мягкой мебели начала бизнес, как организацию продаж известной московской фирмы. До тех пор, пока поставщики не посчитали, что справятся с уже развитой сетью сами. Сказали спасибо за помощь и попрощались.
Сибиряки не растерялись и открыли собственные производственные предприятия. В виду финансовой ограниченности, линейку продуктов сократили до 20% самых ходовых моделей, тем самым сократили сроки оборачиваемости денег.
Так, угловые диваны пользуются популярностью много лет, и столько же времени существует проблема неравномерной продажи левых и правых углов. В магазине оставались диваны не с тем
углом, который был нужен клиенту. Компания решила вопрос кардинально — наладила производство универсальных диванов, у которых легко менялся правый и левый углы. Таким образом, деньги перестали “морозиться” в не проданной продукции. Так были снижены складские издержки.
Еще один “тонкий” момент — транспортировка. Все виды мягкой мебели занимают много места при перевозках, а на дальние расстояния неизбежен “бой”. Особенно подвержены деформации углы. Сибирская компания взяла на вооружение опыт бреда IKEA и использовала более плотную упаковку для мебели. Бой сократился, в машины стало влезать гораздо больше мебели, прибыль выросла. Способы простые, но с учетом расстояний и легендарного состояния дорог москвичи не смогли составить конкуренцию местной компании.
Как выжить в кризис — в каждом сегменте рынка есть свои решения
Найти способ как выжить в кризис — насущный вопрос, а решение часто лежит на поверхности, нужно только поглядеть незамыленным глазом. В каждом сегменте рынка стоит перестать драматизировать ситуацию в падающей экономике и искать решения, а не проблемы. А какие Вы находили неожиданные или просто интересные способы выживания в кризис для своего бизнеса — делитесь в комментариях к данной статье.
В сегодняшние непростые для бизнеса времена о спаде продаж и стагнации не говорит только ленивый. Очень много тех, кто рассуждает и пишет про кризис: одни сознательно сгущают краски, другие смотрят на все более оптимистично, и лишь немногие пытаются сохранить абсолютно реалистичный подход к делу, призывая отказаться от паники и трезво оценивать все, что происходит в стране.
Так или иначе, наша основная задача на сегодняшний день - понять, как правильно адаптироваться к изменившейся ситуации и по возможности найти в ней новый потенциал. Именно об этом и о том, как удержать свои позиции на рынке в период кризиса, о чем необходимо думать и что делать предпринимателям прямо сейчас рассказывает генеральный директор консалтинговой компании «Академия розничных технологий» Юлия Вешнякова.
Ни для кого не секрет, что любой кризис - это опасное время и вместе с тем время возможностей. Но чтобы увидеть эту счастливую возможность и не упустить свой шанс, нужно понимать, что она собой представляет: знать, что именно искать, и как этим можно будет правильно воспользоваться в будущем. Влияние на поведение наших покупателей очень часто оказывает не фактическая экономическая ситуация, а ее восприятие и рожденное им ожидание. Однако, несмотря ни на какие кризисы, люди будут продолжать ходить в магазины. Вопреки любым финансовым проблемам, потребности никуда не исчезнут. Может возникнуть отложенный спрос на одежду и обувь в период нестабильной финансовой ситуации, но, тем не менее, товары народного потребления, которые создают самую устойчивую бизнес-модель, будут востребованы всегда.
Правильная оценка ситуации
Первое, с чего стоит начать - это правильно оценить ситуацию в своем розничном хозяйстве, не сравнивая себя с большими игроками рынка, не «примеряя» их положение дел на себя. Финансовые модели компаний, у которых 5, 6 или даже 10 магазинов, и финансовые модели крупных федеральных розничных сетей кардинально отличаются друг от друга. Предприниматели малого бизнеса почему-то именно в период кризиса начинают активно сравнивать себя с крупными игроками рынка: раз уж «большие» закрываются, то, что уж о нас-то, «мелких», тогда говорить. Сейчас действительно некоторые крупные представители fashion-индустрии либо уходят с российского рынка, либо сжимаются, закрывая свои нерентабельные торговые точки. Как правило, это происходит потому, что все крупные розничные сети финансируются через кредитные линии, а любой банковский сбой или изменение кредитной политики (в кризис это происходит чаще всего) вынуждает к молниеносному реагированию. Поэтому не надо сравнивать себя с теми, кем мы не являемся! На крупные компании лучше равняться в плане чего-то положительного: каких-то новшеств в ведении бизнеса, того, как они умеют работать, если смогли стать «большими». Но важно понимать, что они сегодня делают то, что должны делать именно крупные компании.
Универсальные меры
Какие действия сегодня предпринимают представители малого и среднего бизнеса?
По большому счету ничего нового/кардинального. Хотя преимуществ перед крупными игроками более чем достаточно.
1. Небольшой розничный бизнес более мобилен: можно быстро, без лишних бюрократических проволочек и многочисленных согласований с высшим руководством, воспользоваться с выгодой для себя сложившейся ситуацией и занять освободившуюся торговую площадь. Если вы считаете, что у вас неудачное месторасположение магазина, потому что вы не смогли встать туда, куда хотели из-за очереди в торговом центре или слишком высоких арендных ставок, то сейчас появился шанс переехать в более подходящее место. Возможно, через полгода сделать это уже не получится. Вопрос только в том, сколько вы вложили в свое первоначальное помещение.
2. У малого бизнеса не «раздут» штат компании, поэтому нет необходимости тратить время и проводить процедуру сокращения сотрудников. Собственники могут делать очень многое сами, ничего страшного, если вы лично участвуете в предзаказах, работаете товароведами, занимаетесь маркетинговым планированием. Это мера временная, но она позволит вам эффективно пережить кризис. Самое главное, чтобы во всех этих вопросах вы были действительно профессионалом, а не любителем.
3. Многие собственники малого бизнеса работают без кредитов и обходятся своими оборотными средствами, которых им хватает для поддержания бизнеса. Крупные компании нацелены на завоевание определенной доли рынка. Для этого им необходимы стабильные финансовые потоки, поэтому они вынуждены накапливать долгосрочные кредитные обязательства. Перед небольшими же компаниями (часто это семейный бизнес) не стоит такой стратегической задачи, как завоевание рынка, поэтому в периоды резких изменений им легче удержаться «на плаву» так как они более маневренные.
Очередная неудача, неудовлетворенность результатами, кризис - не важно. Только после определенного стимула формируется мощное стремление к достижению цели. Не зря русская пословица гласит: «Пока гром не грянет - мужик не перекрестится». Поэтому мы так болезненно воспринимаем все изменения, которые связаны с потерей привычной зоны комфортности. Конечно, можно ничего не делать и просто ждать, когда все само наладится и кризис закончится. Но, когда, возможно, все и наладится, то очень может оказаться, что все достойные места будут уже заняты, а интересные направления разобраны. Поэтому важно помнить, что все «падает» на заранее подготовленную почву и лучше настроиться на длительную и планомерную антикризисную программу действий, чем сидеть и ждать у моря погоды и сетовать, что у всех сейчас все плохо.
Большой минус, который мы с коллегами в последнее время наблюдаем у представителей малого и среднего бизнеса, - это смещение фокуса от результата к процессу и низкая компетентность в сфере маркетинга и финансов. К сожалению, мало у кого есть профильное образование в этих сферах. Наверное, поэтому единственной реакцией предпринимателей на кризис, которую мы наблюдали в разных регионах страны, было сокращение бюджета закупки (без точных цифр и вменяемой аргументации: для чего? и на сколько?) и увеличение розничных цен прямо пропорционально увеличению курсу валюты. Собственники розничных магазинов посчитали, что решение данной проблемы можно полностью переложить на плечи розничного покупателя. Те, кто пошел таким путем, наверняка сразу ощутили уменьшение трафика и снижение планового товарооборота.
В нашей компании по участившимся обращениям предпринимателей мы убедились, что люди в сложившейся ситуации очень нуждаются в доступных инструментах для стабилизации своего бизнеса и вопросы «что делать?» и «как выжить?» сегодня стоят очень остро. Сами предприниматели, работая в сфере розницы (как правило, не один год), безусловно, имеют определенный опыт. Но, занимаясь развитием только собственных магазинов, они чаще всего не могут консолидировать опыт успешных игроков рынка, ведущих свой бизнес в других регионах. Поскольку наши клиенты находятся в разных городах России и в странах СНГ, мы можем говорить об определенной региональной специфике. Несмотря на то, что ситуации всегда разные, ошибки, по большому счету, одни и те же. Но давать какой-то универсальный рецепт для всех было бы не совсем правильным. Нужно помнить, что каждая компания индивидуальна: с точки зрения различных локальных особенностей, ценового уровня ассортимента, количества магазинов, финансовой подушки безопасности и других внутренних и внешних факторов. Хотя рекомендации по улучшению финансового результата через изменение ассортимента, сокращение расходов и привлечение/удержание покупателей - это универсальные ключевые меры, которые сегодня подходят абсолютно всем.
Зачем привлекать специалистов?
В помощь предпринимателям, которые ценят свое время, силы и готовы действовать проактивно, мы разработали специальный антикризисный формат сотрудничества - работа на аутсорсинг. В рамках аутсорсинга мы предоставляем клиенту внешний профессиональный ресурс по ведению самых разных направлений деятельности розничной компании. Вы можете воспользоваться услугами наших специалистов (финансового аналитика, экономиста, мерчандайзера, маркетолога, бизнес-тренера) с высоким уровнем профессиональной подготовки как разово, так и постоянно. В сегодняшнее нестабильное время комплексная работа по всем блокам: товарно-ассортиментная политика, финансирование, маркетинг, управление персоналом становится жизненной необходимостью.
Например, наступил новый весенне-летний сезон. Все заказы коллекций были сделаны еще в прошлом году, по старому курсу, а к сегодняшнему дню курс евро вырос уже больше, чем на 50%. Единицы предпринимателей учли и правильно просчитали ценовые ниши, чтобы не испугать покупателя резким увеличением цен и не отправить их «собственными руками» покупать у конкурентов. Для этого необходимо мыслить не только торговыми марками, но и категориями, группами товаров, отдельными артикулами и подходить к ценообразованию дифференцированно.
Мало кто спрогнозировал продажи на новый сезон, не надеясь на так называемое «коммерческое чутье», а опираясь на статистику и руководствуясь методами прогнозирования, чтобы покрыть все текущие издержки и оставаться рентабельными. Предвижу возмущенный возглас: «А как это сделать, ведь все так быстро меняется, и прогнозировать просто невозможно?!» На 100% предсказать, что будет, конечно, невозможно, но можно с большой долей вероятности ожидать серьезных изменений в структуре потребительского спроса. Поэтому мы должны критично подойти к тем заказам, которые были сделаны и которые скоро предстоит сделать, и понимать, сколько будет продано в каждом ценовом диапазоне, какова валовая прибыль и наценка в каждой торговой марке, категории и группе товаров. Другая насущная проблема - снизилась посещаемость торговой точки. Какие меры были предприняты, кроме безумного привлечения/«развращения» покупателей скидками? Какого эффекта после этих действий стоит ожидать, а какого - нет? Применяете ли вы правила успешной стимулирующей акции? Какая работа ведется с базой постоянных клиентов? Пойдя по пути настойчивого предоставления скидок, многие предприниматели совсем забыли о том, что такое богатый личный потребительский опыт, который и является главной основой для лояльного шопинга.
Согласитесь, данная задача не из простых - это не то, что взять и опустить цены.
Теперь появляется следующий вопрос, какие инструменты на практике необходимо использовать? Ответ прост: обучайтесь или обращайтесь к профессионалам. Специалисты помогут вам определиться с правильными ценами именно на ваш ассортимент, ориентируясь на вашу целевую аудиторию, а также дадут рекомендации, где можно сократить расходы (логистика, складские помещения, закупка ассортимента и т.д.), при этом, не теряя в объеме продаж. Достичь положительного результата, в котором заинтересованы обе стороны, получается достаточно быстро, главное, чтобы была предоставлена вся необходимая информация. Имея на руках результаты финансового аудита, наши специалисты составят план работ по каждому блоку управления бизнесом, который, в свою очередь, будет разбит на краткосрочные задачи, составят график их выполнения и будут моделировать результат. После проделанных работ продажи увеличиваются, как правило, в среднем на 25-35%. При этом происходит значительное сокращение издержек - свыше 15%.
Суть антикризисных мер заключается именно в умении предпринимателей не только оперативно перестраиваться в нестандартной ситуации, но и подходить к проблеме комплексно: находить новых поставщиков, добиваться новых условий аренды, применять новые приемы ценообразования, разрабатывать новые подходы в работе с покупателями. Вот она, первая возможность в условиях кризиса - сфокусироваться на главном: стандартизировать свои бизнес-процессы, спрогнозировать потенциал торговых точек, сделать то, что уже давно нужно было сделать, но по каким-то причинам «не доходили руки». Промедление в принятии правильных решений без преувеличения может стоить бизнеса в ближайшей перспективе. Уже сейчас у некоторых магазинов возникли финансовые сложности с выкупом весенней коллекции, а ведь это происходит на фоне сокращающегося спроса и усиливающейся неблагоприятной конъюнктуры на рынке! Если отложить реформирование собственного бизнеса «на потом», то риск невыкупа осенней коллекции и срыва продаж самого весомого сезона становится критическим и приведет к неминуемому закрытию.
Подводя итог, подчеркну, что ждать, когда закончится кризис и все само наладится - бесполезно. Нужно предпринимать конкретные и правильные шаги, чтобы адаптироваться к сложившейся ситуации и повернуть ее в свою пользу: на развитие и поддержание бизнеса уже сегодня. Расчистить «поляну» для более сильных и профессиональных игроков или стать таковыми - решать вам!
Продавать во время кризиса
Кризису всегда сопутствует нехватка денег. Кризис означает для Вашего магазина, что Вашим покупателям негде взять средства на приобретение Ваших товаров, Вам не хватает денег на расчеты с поставщиками и выплату зарплаты, Вашим поставщикам – на производство товаров для Вашего магазина.
Итак, Вам приходится предпринимать меры, направленные на обеспечение Вашего бизнеса деньгами.
Где взять деньги
Если норма прибыли Вашего магазина около 20%, а банки требуют сравнимый процент по кредиту, то нужно признаться себе в том, что кредит в банке – не спасение, а ловушка, не решение проблем, а отсрочка наступления еще больших проблем.
В условиях кризиса может быть правильным выходом взять деньги… у самого себя, точнее, у своих покупателей. Для этого целесообразно, во-первых, пересмотреть маркетинговую стратегию и, во-вторых, направить усилия на обоснованное снижение издержек.
Маркетинг будем понимать в расширенном толковании: то, что относится к управлению товаром, ценами, сбытом и продвижению (marketing mix: 4p = product + pricing + placing + promotion).
Формат магазина
По мнению экспертов, финансовый кризис в большей степени затронет магазины, развивающие формат гипермаркета, кризис также не пощадит операторов сетей супермаркетов. В то же время, компании, управляющие дискаунтерами, могут оказаться в выигрыше.
Дискаунтеры – это магазины с ограниченным ассортиментом и низкими ценами. Управление дискаунтером направлено на снижение издержек за счет предоставления минимального набора услуг для покупателей, упрощенного исполнения торгового зала, простой выкладки товаров, недорогой упаковки, небольшого количества персонала, ограничения ассортимента. Безусловно, все индивидуально; если Ваш магазин находится в жилой зоне премиум-класса, то дискаунтер – не Ваш путь.
Выигрывают во время кризиса те магазины, которые, помимо торговой наценки, могут создавать дополнительную стоимость продукта, осуществлять переработку или производство. Например, небольшой продуктовый магазин может выиграть от переоборудования части площади под мини-пекарню или гриль, плюс снижения ассортимента в пользу недорогих, наиболее востребованных товаров. Это позволит привлечь больше клиентов и получить дополнительную прибыль от производства, помимо ценовой разницы на перепродаже.
Управление ассортиментом
Владелец магазина обычно прекрасно знает, какие товары продаются чаще других. Однако, не обязательно именно эти товары наиболее ценны для магазина. Самые ценные товары – те, которые приносят наибольшую прибыль. Известен закон, по которому 20% товаров приносят магазину 80% прибыли. На них и нужно ориентироваться в ситуации управляемого сокращения ассортимента. Как выделить эти товары?
Здесь может помочь ABC и XYZ-анализ продаж. В современных учетных системах можно задать значения параметров классов важности (АВС) и классов стабильности (XYZ). Анализ продаж в разрезе указанных классов позволит выделить самые ценные для бизнеса товары, которые приносят наибольшую прибыль.
Кризис и оборачиваемость: управление запасами
Несмотря на то, что деньги во время кризиса дешевеют, закупка товаров впрок при понижении спроса – рискованное занятие. Затоваривать склад означает замораживать деньги, которых и так не хватает в обороте. Кроме того, аренда складских помещений увеличивает издержки, уменьшает прибыль. В сети магазинов для экономии на складских запасах применяется перемещение партий товара из одного магазина в другой, где существует спрос. Так достигается экономия на аренде мест хранения.
Эффективный товарный остаток – тот, которого хватит примерно на месяц. Анализ оборачиваемости складских запасов иногда выявляет удивительные вещи: товары, которые казались выгодным вложением денег, на деле лишь хорошо собирают пыль и занимают место на складе.
Управление ценами во время кризиса
Учитывая девальвационный характер изменения курсов валют, Вам придется чаще отслеживать и анализировать закупочные цены, а также цены, по которым товар реализуют конкуренты. Для сохранения рентабельности может потребоваться регулярный выбор новых поставщиков и пересмотр отпускных цен. Облегчить этот процесс поможет автоматизация управления закупками, но это отдельная тема, подробнее об этом можно спросить наших менеджеров.
Антикризисное продвижение
В период кризиса одной из главных забот покупателя, становится сохранение денег. Такие мотивы покупки, как "чем я хуже других", "я же этого достойна" или "а вдруг пригодится" уже не действуют. Покупательская корзина сокращается до минимума. Люди приходят в магазин только за необходимыми покупками, откладывая траты, которые не являются наиболее насущными – продолжают ездить на старой машине, откладывают до лучших времен ремонт квартиры и т.п.
Во время спада потребитель стремится сэкономить деньги, сберечь нажитое, ему становится труднее совершать покупки. Но есть одно «но»: привлекательность товаров в его (потребителя) глазах не снижается. Что делать? Простое понижение цен – слишком дорогой инструмент, чтобы им воспользоваться. Помочь потребителю решиться на покупку могутспецпредложения и акции – то, что создает представление о возможности сэкономить за счет увеличения ценности товара за меньшие деньги. Причем нужно поспешить с покупкой, т.к. предложение действует ограниченное время. Например, это могут быть подарки всем, купившим несколько определенных товаров до такого-то числа. Благодаря спецпредложениям можно продать клиентам дополнительные товары, которые они не купили бы отдельно. Акция, приуроченная к празднику, создает позитивный образ товарного предложения и настраивает на покупку. При разработке предложения важно представлять себе конечного потребителя, его ценности и интересы.
Такие инструменты управления лояльностью, каккупоны и дисконтные карты также могут оказать неоценимую помощь во время кризиса. Они повышают ценность магазина в глазах покупателя, тем самым привязывая его и стимулируя совершать покупки именно в этом магазине (сети). Купон, например, может раздаваться в людных местах и содержать временное предложение, в соответствии с которым покупатель, предъявивший купон, может получить подарок (скидку, или что-то еще). Накопительные дисконтные карты – одно из лучших средств привязки, которое стимулирует к совершению покупок, чтобы получить еще бОльшую скидку и еще больше сэкономить.
Интернет-магазин
Не требуя расходов на персонал и аренду и работая 24 часа в сутки,Интернет-магазинможет быть выгодным дополнением к Вашему бизнесу. Грамотный веб-сайт сегодня становится одним из значимых каналов продаж.
Важно профессионально организовать сам веб-сайт, в удобной для клиента форме представить товары, уделить внимание продвижению сайта, в том числе SEO (поисковой оптимизации). При этом важно вести статистику посещений сайта, выделяя самые востребованные (популярные) страницы, и те, с которых посетители уходят (почему это происходит?)
Непрерывное улучшение сайта непременно приведет к увеличению продаж в онлайне. Это один из каналов сбыта, которые не требуют много денег, но которые могут принести хорошую прибыль. Если Вы не имеете в штате специалистов по развитию сайта (дизайнеров, верстальщиков, программистов), а также по продвижению сайта, эту работу можно отдать в аутсорсинг.
Финансы и экономия
Цель финансового менеджмента – обеспечение нужного уровня ликвидности. Для достижения этой цели используются всего два инструмента – привлечение и размещение средств. В кризисный период задачу управления финансами можно сформулировать так: сосредоточение денег внутри компании и минимальный их выход из компании.
Приходится сокращать расходы а также инвестиции, ужесточать бюджетную дисциплину. В кризис вопросы экономии средств стоят особенно остро. Какие-то издержки и траты предстоит нести в любом случае, но только там, где это действительно необходимо.
Для мониторинга финансового состояния магазина используются различные отчеты, такие, как движение денежных средств, оборотные средства, отчет о затратах, дебиторская задолженность по интервалам (реестр старения счетов дебиторов), кредиторская задолженность, оборотный капитал, планируемые поступления и платежи, платежный календарь, валовая прибыль и рентабельность центров учета (например, подразделений или товарных груп) и др. Подобные отчеты реализованы во всех современных системах управления предприятием,например, в 1С.
Автоматизация
Автоматизация торговлипозволяет получить конкурентные преимущества за счет оптимизации операций и снижения издержек. Если не все аспекты работы Вашего магазина являются для Вас прозрачными, то самое время задуматься об автоматизации. Ведь в кризис выживают наиболее конкурентоспособные компании.
Подавтоматизацией магазинапонимается автоматизация кассовых узлов (фронт офиса), а также бэк офиса, к которому относится управление ассортиментом, ценообразование, управление закупками, запасами, денежными средствами, финансовое планирование.
Аутсорсинг и снижение издержек
Во время кризиса приходится пересматривать взгляды на персонал. Некоторые важные, но не имеющие прямого отношения к основному бизнесу, функции имеет смысл поручить внешним исполнителям. Наиболее часто в аутсорсинг отдают требующие высокой квалификации, области, такие, как информационные технологии и бухгалтерия.
Выполнить автоматизацию своими силами, как и поддерживать ИТ-инфраструктуру можно только при наличии в штате компетентных специалистов. То же самое относится к веб-сайту. Важно найти качественных исполнителей, которые работают грамотно и ответственно.
Эпилог
Даже во время кризиса население не перестанет потреблять: есть, одеваться, покупать бытовую технику, запчасти к автомобилям и т.д. Торговать будут всегда. Желаем Вам и Вашему магазину преодолеть трудности и выйти из кризиса, став еще опытнее и сильнее.
© 2009 «MDM Инфосистемы»
