Acasă Profesii pe internet Planificarea marketingului. Planificarea marketingului: scopuri, obiective, principii Secvența corectă a planificării marketingului

Planificarea marketingului. Planificarea marketingului: scopuri, obiective, principii Secvența corectă a planificării marketingului

Planificarea marketingului (planificarea marketingului) - stabilirea obiectivelor de marketing, alegerea strategiilor de marketing și elaborarea măsurilor pentru atingerea acestora pe o anumită perioadă, cu alte cuvinte, aceasta este activitatea de elaborare a diverselor tipuri de planuri de marketing.

La planificarea marketingului, pot fi utilizate trei abordări:

planificare de sus în jos;
planificare de jos în sus;
Obiective în jos-planuri în sus de planificare.

În primul caz, conducerea organizației stabilește obiective și dezvoltă planuri de marketing pentru toate departamentele.

În al doilea caz, diferite divizii ale organizației își dezvoltă propriile obiective și planuri, care sunt trimise conducerii pentru aprobare.

În al treilea caz, conducerea organizației, pe baza capacităților organizației, dezvoltă obiectivele activităților sale, pe baza cărora se desfășoară activități care vizează atingerea acestor obiective în diviziile organizației. Aceste planuri sunt aprobate de conducerea organizației. În cele mai multe cazuri, se utilizează a treia abordare.

În diferite organizații planificarea marketingului efectuate diferit în ceea ce privește conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării planului, gradul de formalizare și organizare a planificării. În orice caz, elaborarea unui plan de marketing precede elaborarea unui plan pentru organizație în ansamblu.

Gradul de formalizare a planificării de marketing(formele documentelor de planificare necesare unităților organizaționale, procedurile de planificare, frecvența și calendarul de elaborare a documentelor de planificare, disponibilitatea unui suport metodologic uniform etc.) depind semnificativ de mulți factori, inclusiv de poziția organizației și de caracteristicile activităților sale în piata. În organizațiile care operează pe piețe cu o gamă stabilită de consumatori, o structură de cerere și concurență, adică în așa-numitele piețe „mature”, de regulă, planificarea atinge un grad destul de ridicat de formalizare cu perioade de planificare strict definite, distribuția planificării funcţii şi un sistem de dezvoltare a planului . Organizațiile care operează pe mai multe piețe cu fluctuații incerte ale volumului și structurii cererii, un grad ridicat de risc în desfășurarea operațiunilor de afaceri și concurenți agresivi în creștere au mai multe șanse să se concentreze pe o planificare mai puțin formală, bazată pe utilizarea planurilor situaționale dezvoltate pentru anumite situații de piață și implementate atunci când apar aceste situații (atât benefice, cât și amenințătoare pentru organizație). Cu toate acestea, există și organizații care nu dezvoltă deloc planuri de marketing.

Strategii de evaluare planificarea marketingului

Structura planului de marketing și succesiunea dezvoltării acestuia

Planificarea de marketing este un proces continuu, iterativ în care o firmă încearcă să-și potrivească capacitățile cu oportunitățile de pe piață și cu acei factori de piață care sunt în afara controlului firmei.

Planurile de marketing pot fi împărțite în funcție de natura obiectivelor stabilite, dar cel mai adesea sunt dezvoltate planuri de marketing operaționale (anuale) și planuri de marketing pentru un produs nou.

Obiectivul principal al unui plan de marketing pentru un produs nou este de a obține investiții adecvate pentru a-l dezvolta și a-l aduce pe piață. Se elaborează un plan de marketing operațional (anual) pentru acele produse care sunt deja pe piață.

Un plan de marketing ar putea fi după cum urmează.

eu. Introducere. Aici începe elaborarea unui plan. Introducerea stabilește toate premisele necesare care au servit drept punct de plecare pentru marketing. Dar, de obicei, textul final al introducerii este scris chiar la sfârșit, împreună cu rezumatul.

P. Analiza situațională. Conține o cantitate semnificativă de informații despre mediul în care își desfășoară activitatea compania. Acest întreg mediu poate fi reprezentat sub forma a patru tipuri de medii: mediu situațional, mediu neutru, mediu competitivși mediul companiei în sine. O analiză situațională este în esență un „audit intern” al activităților companiei în interacțiunea acesteia cu mediul și se realizează periodic (de obicei de 1-2 ori pe an). Sarcina sa principală este de a evalua starea în care se află compania, de a face o prognoză a ceea ce se poate aștepta compania în situația actuală și de a identifica influența diferiților factori de mediu. Pentru a face acest lucru, trebuie să răspundeți la multe întrebări, al căror număr poate depăși câteva sute.

III. Piața țintă. Oferă o descriere a clienților ( statutul social, motivațiile care ghidează achizițiile, frecvența și volumul achizițiilor), sunt explicate motivele alegerii pieței țintă și se are în vedere și procedura de determinare a acestei piețe, care se realizează de obicei în următoarea succesiune:

analiza factorilor demografici (vârstă, venit, educație);

analiză factori geografici(locație, caracteristici climatice);

analiza factorilor psihografici (procesul decizional de cumpărare);

analiza stilului de viață (tipul de activitate al clienților, interesele și opiniile acestora).

IV.Probleme și oportunități. Această secțiune se bazează pe informațiile obținute în secțiunile anterioare pentru a oferi o listă mai detaliată a provocărilor și oportunităților inerente acestei situații. Când scrieți această secțiune a planului, este important să anticipați potențialele probleme care pot apărea efectiv și să furnizați măsuri care ar trebui luate pentru a le rezolva. Pot apărea probleme potențiale la formularea strategiilor și tacticilor de marketing, de exemplu când vine vorba de concurența concurenților.

V. Scopuri și obiective de marketing. Obiectivele sunt stabilite la nivel pur calitativ, cum ar fi aducerea unui produs pe piață sau stabilirea liderului într-o companie. aceasta piata. Obiectivele sunt de obicei formulate la nivel cantitativ, cum ar fi realizarea de vânzări a 10.000 de unități dintr-un produs în decurs de un an sau obținerea unui anumit randament al investiției.

VI. Strategia de marketing. Această secțiune a planului ar trebui să descrie ce trebuie făcut pentru a atinge obiectivele, iar strategia de marketing ar putea fi, de exemplu, crearea unui produs diferit de produsele concurenților sau poziționarea produsului în raport cu alte produse de pe piață. , sau ocupând o anumită nișă de piață. În plus, această secțiune ar trebui să prevadă reacția concurenților atunci când strategia de marketing aleasă de companie este implementată.

VII. Acțiuni tactice de marketing. Această secțiune a planului ar trebui să prezinte fiecare acțiune tactică specifică necesară pentru implementarea strategiei de marketing. Aceste acțiuni sunt legate de variabilele strategice ale marketingului - produsul în sine, prețul acestuia, distribuția și promovarea pe piață.

VIII. Implementare și control. Aici, secțiunea planului oferă un calcul pragului de rentabilitate pentru a evalua relația dintre veniturile din vânzările de bunuri, constante și costuri variabile. Aici ar trebui să afișați fluxul de numerar lunar și să calculați prețurile de pornire în bugetul lunar. În acest caz, în timpul implementării planului, va fi mai ușor să controlați cheltuirea fondurilor și să știți unde trebuie să fie tăiate sau redistribuite.

IX. Relua. Acesta conține un rezumat concis al principalelor prevederi ale planului și se concentrează pe avantajele și beneficiile pe care planul propus le poate oferi companiei pentru a-și atinge obiectivele.

În ultima secțiune a planului, puteți include materiale informative suplimentare care prezintă un interes deosebit pentru o analiză mai detaliată a substanței problemelor prezentate în plan.

VI. MANAGEMENT DE MARKETING

7. Strategic şi planificarea operaționalăîn marketing. Secvența dezvoltării planurilor de marketing.

Bugetul de marketing

Planificarea de marketing este un proces ciclic continuu care vizează aducerea capacităților potențiale ale unei întreprinderi în conformitate cu cerințele pieței.

Este posibil ca întreprinderile mici să nu aibă un plan de marketing ca document separat. Singurul document de planificare pentru aceștia poate fi un plan de afaceri întocmit pentru întreprindere în ansamblu sau pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. Acest plan oferă informații despre segmentele de piață, formulează strategii de marketing și oferă estimări estimative ale volumelor de vânzări. Medie și firme mari planifica lor activitati de marketing

, elaborați planuri strategice (pe termen lung) și tactice (operaționale). Plan strategic de marketing , dezvoltat timp de 3–5 ani, conține obiective pe termen lung și definitorii strategii de marketing

indicând resursele necesare implementării lor. Acest plan este clarificat si revizuit anual, pe baza lui se intocmeste un plan anual de marketing (Fig. 7.1). Plan operațional de marketing descrie situația actuală de marketing, obiectivele activității pe piață, strategiile de marketing pentru anul în curs. Include un program de evenimente, resurse, inclusiv sprijin financiar

(Fig. 7.2.).

Orez. 7.2. Procesul de planificare a marketingului Bugetul de marketing

– secțiunea planului de marketing, care reflectă sumele planificate de venituri, costuri și profituri (Fig. 7.3). Suma venitului este justificată de volumul de vânzări proiectat în termeni valorici. Costurile sunt definite ca suma tuturor tipurilor de costuri. Bugetul aprobat sta la baza asigurarii productiei de bunuri si activitatilor de marketing.

Orez. 7.3. Algoritm pentru elaborarea unui program de marketing Conduceți un succes politica strategica , asigurarea dezvoltarii stabile a intreprinderii si minimizarea riscurilor de situatii de criza, permit programe speciale de activitati de marketing. Programul de marketing este un plan pentru activitățile științifice, tehnice și de producție și vânzări ale întreprinderii pentru perioada de timp planificată, dezvoltat pe baza unei cercetări de piață cuprinzătoare și a capacităților proprii de resurse, care determină cea mai buna varianta dezvoltarea acestuia. Procesul de dezvoltare a unui program de marketing nu este o sarcină banală, așa că la implementarea acestuia este necesar să se aplice metode

analiza sistemului

și, în special, metoda de structurare (descompunere). În fig. 7.4. prezintă un algoritm extins de lucru la elaborarea unui program de marketing. Orez. 7.4. Dezvoltarea bugetului de marketing trebuie efectuată o analiză la scară completă a stării (audit de marketing sau audit de marketing) a activităților de marketing ale întreprinderii. Aceasta este așa-numita analiză situațională, deși termenul de monitorizare a marketingului este mai potrivit aici, deoarece o astfel de analiză, care se termină cu concluzii și adoptare. decizii de management, trebuie efectuată sistematic. Această etapă include studierea poziției companiei pe anumite segmente de piață în comparație cu principalii săi concurenți. Instalat aici misiunea întreprinderii, iar apoi piața este segmentată secvențial, se evaluează atractivitatea pieței (dimensiunea segmentului, volumul vânzărilor, dinamica cererii, puterea de cumpărare etc.), analiza competitivității (analiza SWOT), analiza portofoliului curent starea întreprinderii, sunt evaluate toate tipurile de costuri, inclusiv costurile de marketing, și sunt calculate criteriile de rentabilitate și rentabilitate a fiecărui segment.

Etapa a doua elaborarea unui plan de marketing include prognozarea dezvoltării piețelor (segmente) țintă, a dinamicii proceselor macro și microeconomice, precum și a capacităților de resurse ale întreprinderii.

și, în special, metoda de structurare (descompunere). În fig. 7.4. prezintă un algoritm extins de lucru la elaborarea unui program de marketing. a treia etapă se formulează obiectivele principale ale activității antreprenoriale, structurate sub forma unui arbore de scopuri, în vârful căruia se află obiectivul corporativ global.

Pentru atingerea scopurilor stabilite pentru a patra etapă sunt selectate (elaborate) strategii de marketing, care reprezintă principalele direcţii de acţiune ale managementului întreprinderii în condiţiile specifice pieţei în curs de dezvoltare. Din punctul de vedere al existenței ulterioare a întreprinderii, ar trebui aleasă una dintre strategiile de referință: creștere concentrată, creștere integrată, creștere diversificată sau o strategie de reducere. În plus, pentru a detalia direcțiile globale ale strategiei de marketing, este recomandabil să folosiți modele de marketing, în special matricea BCG și modelul lui Porter.

Etapa a cincea precizează direcții strategice acţiunile întreprinderii prin planificarea măsurilor tactice. Pentru fiecare segment de piață țintă trebuie planificate bunuri (servicii) adecvate de calitatea și cantitatea cerută, prețurile acestora, locurile de vânzare și tacticile de promovare a acestora către consumator.

și, în special, metoda de structurare (descompunere). În fig. 7.4. prezintă un algoritm extins de lucru la elaborarea unui program de marketing. a șasea etapă se verifică suficienţa resurselor pentru executarea programului. Dacă resursele sunt insuficiente, atunci scopurile și obiectivele sunt revizuite, strategiile și activitățile planificate sunt ajustate.

și, în special, metoda de structurare (descompunere). În fig. 7.4. prezintă un algoritm extins de lucru la elaborarea unui program de marketing. a șaptea etapă se întocmește programul de marketing (planul de marketing) și anume: macheta, coordonarea cu toate părțile interesate și aprobarea documentului.

Implementarea unui program de marketing include organizarea și gestionarea progresului muncii, monitorizarea, înregistrarea și analizarea implementării acestora, precum și ajustarea obiectivelor, strategiilor și activităților programului planificate. Faza de implementare continuă până când începe noul program de marketing. Astfel, sunt respectate principiile de bază ale planificării: orientarea țintei, continuitatea și permanența planului, o metodă glisantă a pregătirii acestuia, prezența opțiunilor optimiste, pesimiste și mediate.

Din punct de vedere structural, conținutul planului de marketing este format din următoarele secțiuni:
a) principalele rezultate ale activităților din perioada anterioară;
b) analiza și prognoza dezvoltării economice și a pieței țintă;
c) obiectivele propuse în principal în termeni cantitativi cu evidenţiere obiectivul principal;
d) strategii pentru comportamentul întreprinderii pe segmente de piață;
e) măsuri ale politicilor de produs, prețuri, vânzări și comunicare, indicând executanții responsabili și termenele limită.

În plus, planul trebuie să includă planuri cercetare de marketing si imbunatatire suport informativ marketing, necesitatea resurselor necesare (monetare, umane și materiale), evaluarea eficacității așteptate a eforturilor de marketing întreprinse. Planul de marketing poate fi diferențiat pe niveluri de management, pe perioade de planificare, pe piețe, pe produse și pe divizii de producție.

Planul de marketing stă la baza activităților companiei în asigurarea profitabilității muncii sale. Prin urmare, este imposibil să planificați activitățile de marketing ale unei companii în mod izolat de planificarea altor funcții ale activității de afaceri. Prin urmare, procesul de planificare a marketingului ar trebui să facă parte din sistemul de planificare al companiei în ansamblu.

Există trei obiective principale ale planului companiei în ansamblu:

1. Analiza stării actuale a companiei (identificarea factorilor cheie mediu, tendințe economice, comerciale, științifice, tehnice și de altă natură).
2. Determinarea principalelor scopuri și obiective ale dezvoltării companiei în ceea ce privește capitalul utilizat, rambursare investitii de capital etc.
3. Determinarea unei strategii de mobilizare a resurselor companiei pentru atingerea principalelor scopuri si obiective de dezvoltare.

Planificarea marketingului este un proces complex care include următorii pași:

1. Stabilirea scopurilor și obiectivelor corporative. Procesul de planificare într-o companie începe cu determinarea obiectivelor inițiale ale dezvoltării și activităților acesteia. Obiectivele activităților unei companii sunt stabilite de conducerea acesteia și, prin urmare, sunt de obicei în afara sferei de competență a marketerului. Dar el trebuie să înțeleagă clar care sunt sarcinile companiei și planul final marketingul trebuie să le respecte. Obiectivele sunt de obicei exprimate în legătură cu condițiile de finanțare și determină aspectul viitor al companiei. De regulă, aceștia sunt asociați cu indicatori precum volumul vânzărilor, profitul înainte de impozitare, venitul echitate etc.

Obiectivele generalizate de dezvoltare ale unei companii sunt de obicei formulate în termeni financiari(volumul cifrei de afaceri, profitul, rentabilitatea investițiilor de capital) și vorbiți despre cum ar trebui să fie compania, de exemplu, în cinci ani. Cu toate acestea, este departe de a fi posibil să se formuleze cantitativ ponderea obiectivului. Exemple de obiective de calitate includ următoarele formulări: a supraviețui într-un mediu competitiv, a menține prestigiul ridicat al companiei etc.

La elaborarea obiectivelor inițiale, este necesar să se țină cont de interesele persoanelor și organizațiilor interesate. Aceasta include acționarii (creșterea profitului și a dividendelor), angajații (securitatea locului de muncă, salariul, satisfacția în muncă), agențiile guvernamentale (politica de prețuri, protecția mediului), autoritatile locale management (interesele rezidenților unei anumite regiuni), organizații care protejează interesele consumatorilor.

Obiectivele inițiale sunt trecute printr-un filtru triplu: resursele disponibile în țară și în străinătate, mediul (pe piață) și capacitățile interne ale companiei (realizarea de audituri interne). La efectuarea unui audit intern, se efectuează o analiză a tuturor aspectelor activităților companiei pentru perioada anterioară. După ce au colectat și analizat informații, aceștia identifică punctele forte și punctele slabe ale acestora, precum și oportunitățile și amenințările care există sau pot apărea pe piețele produselor (serviciilor). Este recomandabil să se efectueze analiză comparativă puternică şi punctele slabe activitățile acestei companii și ale celor mai importanți concurenți ai săi.

În continuare, sunt analizate și selectate strategii pentru atingerea obiectivelor, care sunt transpuse în planuri în diviziile companiei. specii individuale activități, inclusiv marketing. Aceste planuri sunt în concordanță între ele, iar pe baza lor se poate dezvolta un plan strategic unificat pentru companie. De regulă, în primul an de planificare aceste planuri sunt elaborate mai detaliat.

2. Pe baza obiectivelor și strategiilor de dezvoltare ale companiei se realizează o analiză a activităților de marketing, care este împărțită în trei părți: analiza mediului de marketing extern, activitățile de marketing intern ale companiei și sistemul său de marketing.

Efectuarea cercetare de marketing extern necesar, întrucât firma există într-un mediu extern de marketing, prima etapă a planului ar trebui să fie studierea acestor condiții (informații despre concurenți, industrie, țări/domenii de vânzări, precum și consumatori). Cercetarea se realizează pe piețele în sine, iar apoi informațiile colectate sunt analizate în contextul marketingului de produs. Pe lângă informații despre mediu de marketing este necesar să se obţină date despre afaceri externe şi conditii economice care au un impact semnificativ asupra activităților firmei (ratele inflației, cursurile de schimb etc.). De asemenea, este necesar să se țină cont de factorii politici, de mediu, sociali și culturali care pot afecta activitățile companiei.

Mai detaliat, această analiză a mediului de marketing extern poate fi caracterizată astfel:

· Mediul extern de afaceri și economic: starea economiei, politica financiară, condițiile socio-culturale, conditii tehnologice, condițiile socio-economice din cadrul companiei.
· Mediul de piață: starea generală a pieței; dezvoltarea pieței (produs, preț, distribuție fizică); canale de distribuție; comunicații (publicitate, expoziții, servicii de vânzări, relații publice); starea industriei.
· Mediul concurenților (economic, financiar, stare tehnologică, activități de marketing).

Efectuarea cercetărilor interne de marketing. Informațiile despre activitățile companiei în perioada trecută (date despre vânzări, comenzi, profituri) sunt importante. Cercetarea internă de marketing examinează în detaliu marketingul companiei - produsele/serviciile, prețurile, promovarea (inclusiv publicitatea, relațiile publice și promovarea vânzărilor) și distribuția, precum și organizarea de marketing a companiei, serviciile pre și post-vânzare, sistemele de cercetare de marketing. , strategii curente și sarcini de marketing, sisteme de planificare și control. În plus, o analiză detaliată a activităților de marketing presupune studierea: volumului vânzărilor; cotă de piață; profit; proceduri de marketing; organizații de marketing; controlul activităților de marketing; analiza tuturor elementelor mixului de marketing.

Ca parte a cercetării interne de marketing, este necesar să se efectueze analiza sistemului de marketing: obiective de marketing; strategii de marketing; drepturile și responsabilitățile managerilor din domeniul marketingului; sistem informatic; sistem de planificare; sistem de control; interacțiunea cu alte funcții de management; analiza profitabilitatii; analiză bazată pe criteriul „cost-eficiență”.

3. Analiza SWOTînseamnă luarea în considerare a echilibrului dintre „punctele tari și punctele slabe” și „oportunitățile și amenințările” prezentate de piață.

Punctele slabe și punctele forte sunt asociate cu compania și produsele sale, oportunitățile și amenințările - cu factori externi care se află în afara sferei de influență a firmei. Această analiză vă va ajuta să vă valorificați punctele forte, să vă depășiți punctele slabe, să profitați de oportunități și să vă protejați de potențiale amenințări.

Puncte forte companiile pot fi:

· Pentru companie mare-- popularitate mare pe piață; disponibilitatea resurselor de calitate;
· Pentru firma mica- flexibilitate crescută;
· buna organizare interna a serviciului de vanzari;
· bun organizare externă vânzări;
· rețea bună de distribuție;
· rețea bună de distribuție care acoperă întreaga piață internă;
· reputația de furnizor de produse de înaltă calitate.

Puncte slabe:

· pentru o companie mică - prezența unor concurenți mari, cunoscuți pe piață;
· nu este suficient nivel înalt organizare internă vânzări de mărfuri;
· insuficienta sau nerespectarea cerintelor organizatiei externe de vanzari;
· necesitatea înlocuirii unui manager, dar vânzări;
· incapacitatea de a recruta angajați calificați;
· reputația de furnizor de produse de calitate scăzută;
· rețeaua de distribuție a companiei este absentă sau nesatisfăcătoare;
· absența sau nivelul scăzut de dezvoltare a rețelei de servicii;
· singurul centru de producție situat într-o regiune cu scumpe forta de munca;
· livrările durează prea mult sau sunt ratate;
· companiile rivale au rețele de distribuție mai dezvoltate;
· rețeaua de vânzări protejată a concurenților se extinde la sucursale din străinătate;
· produsele unei companii concurente, spre deosebire de produsele companiei, îndeplinesc standardele industriei.

Posibilitati:

· *firma a intrat sub controlul unei companii care este un potențial cumpărător major al produselor sale;
· fuzionarea companiilor vă permite să profitați de economiile de scară;
· investitiile curente ajuta compania sa obtina avantaje competitive;
· cursul de schimb al monedei naționale a scăzut, ceea ce a condus la creșterea atractivității prețurilor produselor companiei pe piața internă (în comparație cu produsele concurenților străini și piețele externe).

Amenințări:

· o situație în care principalul cumpărător al produselor companiei a preluat controlul asupra unuia dintre furnizorii concurenți;
· concurenții străini au decis să organizeze producția în țara dumneavoastră;
· rate ridicate ale dobânzii la împrumuturile bancare.
4. Ipoteze. Planul în sine trebuie să se bazeze pe un set clar și ușor de înțeles de ipoteze privind factorii externi economici, tehnologici și competitivi. Prin urmare, următorul pas în elaborarea unui plan de marketing este formularea de ipoteze cu privire la unii factori externi companiei care pot afecta activitățile companiei, fiind în același timp în afara controlului acesteia. Se fac ipoteze (prognoze) cu privire la ratele inflației, cursurile de schimb sau ratele de creștere a pieței, precum și impactul concurenței prețurilor asupra nivelului prețurilor din industrie. Dacă planul poate fi implementat indiferent de ipoteza făcută, atunci nu este necesar și este mai bine să-l excludeți din plan. Exemple de ipoteze includ: suprasaturarea pieței cu acest produs din cauza concurenților care introduc noi capacitatea de producție; concurență în stabilirea prețurilor etc.
5. Înscenare sarcini de marketingși evaluarea rezultatelor așteptate. Această etapă este scopul fundamental al planului, definind ceea ce încercați să realizați.

Obiectivele de marketing privesc în esență doar două aspecte - produse și piețe: ce produse și pe ce piețe doriți să vindeți?

Acest lucru conduce la patru opțiuni pentru stabilirea obiectivelor de marketing:

· produse existente pentru piețele existente;
· produse noi pentru piețele existente;
· produse existente pentru noi pieţe;
· produse noi pentru pieţe noi.

Pentru a determina nivelul de realizare a obiectivelor, acestea trebuie formulate cantitativ. Obiectivele pot fi exprimate în termeni de primire a comenzii, volum de vânzări, profit etc.

Planurile de marketing sunt uneori prezentate conducerii în două etape: mai întâi ca plan strategic și mai târziu ca plan pentru implementarea acelor strategii (plan de acțiune sau planuri operaționaleși programe).

Încheind analiza noastră asupra procedurilor de elaborare a unui plan de marketing, observăm că în diferite companii setul specific al acestor proceduri este diferit. Logica sistemului pentru luarea deciziilor de planificare este comună.

Procesul de planificare este conceput pentru a:

· îmbunătățirea utilizării resurselor companiei pentru a stabili oportunități de marketing;
· consolidarea spiritului de echipă și a unității companiei;
· oferă asistență în atingerea obiectivelor corporative.

Figura 1 - Algoritmul de planificare a marketingului

piaţă planificare strategică marketing

La planificarea marketingului, precum și la planificarea în general. Pot fi utilizate trei abordări: planificarea de sus în jos, planificarea de jos în sus și planificarea obiectivului în jos-planificarea în sus.

În primul caz, conducerea de vârf a organizației stabilește obiective și dezvoltă planuri pentru toate părțile organizației. În al doilea caz, diferite părți ale organizației își dezvoltă propriile obiective și planuri, care sunt trimise conducerii superioare pentru aprobare. În al treilea caz, managementul, pe baza capacităților organizației, determină obiectivele activităților sale, planurile elaborate în diviziile organizației sunt destinate atingerii acestor obiective; aceste planuri sunt aprobate de conducerea superioară a organizației. În cele mai multe cazuri, se utilizează a treia abordare, atunci când elaborarea unui plan de marketing este precedată de elaborarea unui plan pentru organizație în ansamblu.

Planul de marketing stă la baza activităților companiei în asigurarea profitabilității muncii sale. Prin urmare, planificarea activităților de marketing ale unei companii ar trebui făcută separat de planificarea altor funcții ale activității de afaceri. Accentul se pune pe faptul că planul de marketing este doar o secțiune a planului companiei. Există trei obiective principale ale planului companiei în ansamblu:

1. Analiza stării actuale a companiei (identificarea factorilor cheie de mediu, a tendințelor economice, comerciale, științifice, tehnice și de altă natură în dezvoltarea companiei).
2. Determinarea scopurilor și obiectivelor principale ale dezvoltării companiei în ceea ce privește utilizarea capitalului, rentabilitatea investițiilor de capital etc.
3. Determinarea unei strategii de mobilizare a resurselor companiei pentru atingerea principalelor scopuri si obiective de dezvoltare.

Procesul de planificare într-o companie începe cu determinarea obiectivelor inițiale ale dezvoltării și activităților acesteia.

Obiectivele generalizate de dezvoltare ale unei companii sunt de obicei formulate în termeni financiari și caracterizează activitățile companiei pe termen lung, de exemplu, în cinci ani. Intervalul de timp, desigur, poate fi diferit. De exemplu, o corporație de motoare nu se așteaptă ca planul său de dezvoltare strategică să fie implementat decât peste 10 ani, în timp ce companiile de muzică pop se așteaptă să fie profitabile în câteva luni. Exemple de obiective de dezvoltare a companiei: creșterea volumului cifrei de afaceri comerciale, accelerarea rentabilității investițiilor de capital. De obicei, ei încearcă să exprime cantitativ obiective, așa cum o demonstrează formulările obiectivelor de mai sus. Cu toate acestea, nu toate pot fi cuantificate. Exemple de obiective calitative includ următoarele formulări: a supraviețui într-un mediu competitiv, a fi un bun cetățean în alte țări, a menține prestigiul ridicat al companiei etc. singurul scop al companiei este maximizarea profitului. Această abordare ar trebui considerată simplificată atât din punct de vedere teoretic, cât și din punct de vedere practic Cu toate acestea, maximizarea profitului este un criteriu de evaluare atunci când se iau în considerare alternativele utilizate ca prim obstacol în căutare cele mai bune solutii. Alte limitări trebuie luate în considerare într-o etapă ulterioară a analizei. La elaborarea obiectivelor inițiale, este necesar să se țină cont de interesele persoanelor și organizațiilor interesate. Acest lucru înseamnă:

acționarii (creșterea profitului și a dividendelor)

angajați (securitatea locului de muncă, salariu, satisfacție în muncă)

agenții guvernamentale (politica prețurilor, protecția mediului)

guvernele locale (interesele locuitorilor unei anumite regiuni)

organizații care protejează interesele consumatorilor etc. Obiectivele inițiale sunt trecute printr-un filtru triplu: resursele disponibile în țară și în străinătate, mediul (pe piață) și capacitățile interne ale companiei (efectuarea de audituri interne). Analiza de mediu identifică noi oportunități care pot apărea în activitățile de pe o anumită piață. La efectuarea unui audit intern sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale activităților companiei în perioada anterioară. Analiza ar trebui să ofere răspunsuri la întrebări precum următoarele: „Este compania capabilă să-și atingă obiectivele pe baza resurselor disponibile într-un anumit mediu?” După colectarea și analizarea informațiilor care caracterizează diverse aspecte ale activităților companiei, sunt identificate punctele forte și punctele slabe ale acesteia, precum și oportunitățile și amenințările care există sau pot apărea pe piețele produselor (serviciilor). Este recomandabil să se efectueze o analiză comparativă a punctelor forte și slabe ale companiei și ale celor mai importanți concurenți ai săi. În continuare, sunt analizate și selectate strategii de realizare a obiectivelor, care în diviziile companiei se traduc în planuri pentru tipuri individuale de activități, printre care se numără marketingul. Aceste planuri sunt în concordanță între ele, iar pe baza lor se poate dezvolta un plan strategic unificat pentru companie. De regulă, în primul an de planificare aceste planuri sunt elaborate mai detaliat. Să aruncăm o privire mai atentă asupra dezvoltării unui plan de marketing. Pe baza obiectivelor și strategiilor de dezvoltare ale companiei, se realizează o analiză a activităților de marketing, care este împărțită în trei părți: analiza mediului de marketing extern, activitățile de marketing intern ale companiei și sistemul său de marketing. Această analiză poate fi descrisă mai detaliat după cum urmează.

Analiza mediului de marketing extern:

Afaceri și economice mediu extern: starea economiei, politica financiara, conditiile socio-culturale, conditiile tehnologice, conditiile socio-economice din cadrul companiei.

2. Mediul de piață: starea generală a pieței; dezvoltarea pieței (produs, preț, distribuție a produsului); canale de distribuție; comunicații (publicitate, expoziții, servicii de vânzări, relații publice); starea industriei.
3. Mediul concurenților (economic, financiar, stare tehnologică, activități de marketing).

Analiza detaliata a activitatilor de marketing: volumul vânzărilor; cotă de piață; profit; proceduri de marketing; organizare de marketing; controlul activităților de marketing; analiza tuturor elementelor mixului de marketing.

Analiza sistemului de marketing: obiective de marketing; strategie de marketing; drepturile și responsabilitățile managerilor din domeniul marketingului; sistem informatic; sistem de planificare; sistem de control; interacțiunea cu alte funcții de management; analiza profitabilitatii; analiză bazată pe criteriul „cost_eficiency”.

Următorul pas în elaborarea unui plan de marketing este formularea de ipoteze cu privire la unii factori externi companiei care îi pot afecta activitățile. Exemple de astfel de ipoteze:

suprasaturarea pieței cu aceste produse din cauza introducerii de noi unități de producție de către concurenți poate crește de la 105 la 115%;

concurența în stabilirea prețurilor va duce la o scădere a prețurilor cu 10%;

principalul concurent va lansa un nou produs la sfârșitul celui de-al doilea trimestru.

Atunci când strategiile alternative de marketing sunt evaluate în etapele ulterioare de planificare, este necesar să se cunoască gama de modificări ale rezultatelor finale ale activităților de marketing pe baza diverselor ipoteze.

Următoarea etapă în planificarea marketingului este cheia întregului proces de marketing - stabilirea obiectivelor de marketing. Obiectivele de marketing sunt practic doar două lucruri: produse și piețe: ce produse doriți să vindeți și pe ce piețe?

Obiective in domeniul stabilirii preturilor, aducerii produsului catre consumator, publicitate etc. sunt obiective de nivel inferior și nu trebuie confundate cu scopuri de marketing. Ele fac parte dintr-o strategie de marketing care vizează atingerea obiectivelor de marketing.

Acest lucru conduce la patru opțiuni pentru stabilirea obiectivelor de marketing:

produse existente pentru piețele existente;

produse noi pentru piețele existente;

produse existente pentru noi piețe;

produse noi pentru piețe noi.

Pentru a determina nivelul de realizare a obiectivelor, acestea trebuie formulate cantitativ. Termeni precum „maximizați”, „minimizați”, „pătrundeți”, „mărește” sunt valoroși dacă sunt cuantificabili. Acest lucru se aplică volumului vânzărilor, cotei de piață, veniturilor etc. De exemplu, scopul activității de marketing poate avea următoarea expresie cantitativă: intra pe piața Y cu produsul X și captează 10% din cota sa în decurs de un an. Deoarece un astfel de obiectiv este formulat cantitativ, este ușor de verificat nivelul de realizare a acestuia. Cu toate acestea, există o opinie că marketingul nu se supune legilor cauzei și efectului. Conducerea unei companii chimice și-a pierdut încrederea anterioară că ar putea atinge obiective cuantificabile folosind o cantitate clar definită de publicitate. În aceasta și în alte companii, încercările de a determina gama și metrica programelor de marketing care duc la atingerea anumitor obiective sunt în prezent de natură pragmatică și nu se bazează pe dorința de a exprima totul cantitativ. Adesea, planul de marketing evaluează probabilitatea de a atinge fiecare obiectiv și discută amenințările care împiedică acest lucru.

Cu toate acestea, alte companii includ numeroase obiective în planurile lor de marketing care provin dintr-un număr limitat de obiective vitale.

Miezul obiectivelor activităților de marketing ar trebui să fie specificul produsului sau nevoia acestuia. Dacă este posibil, ar trebui să se concentreze nu pe grupuri de cumpărători, ci pe nevoi, deoarece cumpărătorii sunt o categorie volubilă.

De exemplu, una dintre companiile care produce dispozitive implementează prevederile de mai sus atunci când își planifică activitățile astfel. Se concentrează nu pe producția de instrumente de precizie, ci pe rezolvarea problemelor cuantificabile, care determină conținutul unor obiective specifice de marketing.

O altă companie care produce pompe nu vinde pompe, ci rezultatul final al utilizării acestora.

Strategiile de marketing sunt căile și mijloacele de atingere a obiectivelor de marketing și acoperă cele patru elemente principale ale mixului de marketing: produs, preț, promovare a produsului și aducerea produsului către consumator. De exemplu, strategiile de produs sunt:

dezvoltarea de noi produse, extinderea gamei celor existente, întreruperea produselor învechite.

Exemple de strategie de preț:

stabilirea prețului unui produs în conformitate cu poziția sa pe piață;

realizarea diferitelor politici de preț pe diferite piețe;

dezvoltarea unei politici de prețuri ținând cont de politicile de preț ale concurenților.

În domeniul promovării produselor pot fi denumite strategii care caracterizează comunicarea cu consumatorii (cu ajutorul angajaților departamentului de vânzări, prin publicitate, expoziții etc.), metode și mijloace de organizare a acțiunilor angajaților departamentului de vânzări pe piețe noi. , etc.

Strategiile de aducere a produsului către consumator se caracterizează prin:

canale prin care produsul este adus consumatorului;

nivel serviciu post-vânzare consumatorii;

măsuri pentru reducerea costurilor de livrare a produselor;

vânzarea în vrac sau în cantități mici.

Este necesar să se integreze strategiile dezvoltate pentru elementele individuale ale mixului de marketing. De exemplu, dacă obiectivul este atingerea unei cote de piață de 10% în Franța, atunci ar putea fi adoptată o strategie care să includă:

în zona de produse - reambalarea produselor special pentru piața franceză, acordând atenție limbii, greutății, formei etc.

în zona prețului - prețul ar trebui să fie cu 10% mai mic decât prețul concurenților, iar compania ar trebui să fie pregătită în cazul unui război al prețurilor (până când poziția pe piață se stabilizează) să reducă prețul sub nivelul rentabilității ;

in domeniul promovarii produselor – formarea agentilor de vanzari privind punctele forte produs, politică de lanț, livrare către consumatori, serviciu etc.;

planificarea contactelor agenților de vânzări cu potențiali firme de consum preselectate;

in domeniul livrarii produsului catre consumator - stabilirea unor termene de stabilire a contactelor cu agentii din Franta, crearea de baze de depozitare a produsului in Franta si transportul acestuia.

După finalizarea acestor etape critice de planificare a marketingului, este necesar să ne asigurăm încă o dată capacitatea de a atinge obiectivele și strategiile adoptate, utilizând astfel de criterii de evaluare precum cota de piață, volumul vânzărilor, costurile cu resursele, marjele de profit și alte estimări ale rezultatelor așteptate. Este posibil să fie necesar să se efectueze teste de piață, să se organizeze vânzări de probă și să implementeze alte măsuri pentru a analiza deciziile luate dintr-un unghi diferit. În mod evident, procesul de planificare a marketingului, ca orice proces de luare a deciziilor, poate necesita revenirea la etapele inițiale de planificare.

Planurile de marketing sunt uneori prezentate conducerii în două etape: mai întâi ca plan strategic și mai târziu ca plan de implementare a acelor strategii (plan de acțiune sau planuri și programe operaționale). Această abordare vă permite să vă concentrați inițial pe dezvoltarea strategiilor de marketing fără a vă împovăra cu detaliile implementării acestora. .

Un plan strategic de marketing poate include următoarele secțiuni:

plan de produs (ce va fi lansat și când);

cercetare și dezvoltare de noi produse;

plan de vânzări - creșterea eficienței vânzărilor (număr de persoane, dotarea cu echipamente noi moderne, pregătirea personalului de vânzări, stimularea muncii acestora, alegerea structurii teritoriale);

planul de funcționare a canalelor de distribuție (tipul și numărul de canale, managementul acestor canale);

planul de prețuri, inclusiv modificările viitoare ale prețurilor;

plan de cercetare de marketing;

plan operațional sistem fizic distribuția (depozitarea și livrarea mărfurilor către consumatori);

planul de organizare a marketingului (îmbunătățirea activității departamentului de marketing, al acestuia sistem informatic, comunicarea cu alte departamente ale organizației).

Un astfel de plan poate fi dezvoltat la nivel de produs și regional și poate fi orientat către anumite grupuri de consumatori.

În etapa de elaborare a planurilor și programelor de acțiune detaliate, este necesar să se precizeze strategiile de marketing în planuri detaliateși programe pentru fiecare dintre cele patru elemente ale mixului de marketing.

Conversația este de fapt despre dezvoltarea planurilor de acțiune pentru fiecare divizie a companiei, care vizează atingerea obiectivelor stabilite folosind strategii selectate. Acestea ar trebui să conțină răspunsuri la întrebări: cine ar trebui să facă ce, când, unde, cu ce resurse și cum să implementeze sarcinile planuri de marketing si programe. De obicei, sunt elaborate și instrucțiuni scrise pentru întocmirea planurilor de acțiune, însoțite de formulare și mostre pentru completarea acestora. Aceste planuri și programe detaliate au ca scop implementarea sub-obiectivelor specifice dezvoltate în cadrul strategiilor generale.

De exemplu, un sub-obiectiv pentru elementul mix de marketing - aducerea produsului către consumator - ar putea fi acela de a se asigura că produsul este livrat consumatorului în 48 de ore de la primirea cererii. Strategia de realizare a acestui subobiectiv va avea ca scop asigurarea unei cantitati minime de produse in fiecare depozit, si nu in livrarea directa a produsului.

Deși vor fi elaborate planuri detaliate pentru fiecare dintre cele patru elemente ale mixului de marketing, considerentele din aceste planuri ar trebui adaptate nevoilor specifice ale fiecărei companii. O companie orientată spre produs își va concentra activitățile în contextul elementelor individuale ale mixului de marketing din jurul fiecărui produs. O companie axată pe piețe specifice își va planifica activitățile în jurul acestor piețe (de exemplu, elaborează planuri de promovare a anumitor produse, politica lor de aprovizionare și prețuri pe piața franceză).

Se pot dezvolta companii care deservesc doar câțiva consumatori anumiți planuri separate pentru fiecare consumator. Alte companii pot utiliza o combinație a tuturor acestor abordări.

Etapa finală a planificării marketingului este stabilirea standardelor (criteriilor) prin care se măsoară progresul în implementarea planurilor de marketing (monitorizarea rezultatelor activităților de marketing). Acest lucru subliniază încă o dată importanța certitudinii cantitative și temporale a obiectivelor activităților de marketing. Progresul poate fi măsurat pentru un interval de timp anual, trimestrial sau pentru fiecare lună sau săptămână. Pe baza unor astfel de măsurători, se pot face ajustări la activitățile de marketing. De exemplu, dacă vânzările sunt mai mici decât se aștepta, trebuie să determinați ce cauzează acest lucru și ce ar trebui făcut pentru a corecta situația. Dacă volumul vânzărilor este mai mare decât se aștepta, atunci ar trebui să determinați ce cauzează acest lucru. Poate fi necesar să ridicați bipelul pe produs. Acest lucru va duce inevitabil la o anumită reducere a vânzărilor, dar poate oferi profituri mai mari.

De multe ori este necesar să se aprofundeze în detalii mai detaliate, mai ales dacă sunt descoperite abateri de la obiectivele planificate. În acest caz, se găsesc cauzele acestor abateri și se elaborează măsuri pentru eliminarea acestora.