Acasă Instagram Indicatori ai eficacității activităților de marketing în organizație. Valori de marketing: de la marketer la proprietar. Strategii pentru creșterea cererii pieței

Indicatori ai eficacității activităților de marketing în organizație. Valori de marketing: de la marketer la proprietar. Strategii pentru creșterea cererii pieței

Introducere

Nu există nicio îndoială cu privire la relevanța subiectului ales, deoarece recent economia s-a schimbat radical. Sistemul de comandă-administrativ a fost distrus și se construiește un nou sistem economic. Poate fi definită ca o economie cu mai multe structuri, cu un tip de piață de relații de producție predominant.

În prezent, mai multe întreprinderi din sistemul relațiilor de piață nu pot funcționa normal fără un serviciu de marketing la întreprindere. Iar utilitatea marketingului crește în fiecare moment. Acest lucru se datorează faptului că se știe că nevoile oamenilor sunt nelimitate, iar resursele întreprinderii sunt limitate. Fiecare subiect are propriile sale nevoi, pe care nu este întotdeauna posibil să le satisfacem cu o calitate înaltă. Fiecare are nevoie de propria abordare individuală. Prin urmare, în noile condiții, întreprinderea care poate izola și capta cel mai precis varietatea gusturilor supraviețuiește. Marketingul contribuie la acest lucru.

Nu toți directorii au acum o înțelegere clară a pieței și a dificultăților cu care se pot confrunta. În condițiile planificării centralizate, atunci când livrau produse, managerii nu se gândeau la vânzări: rețeaua de vânzări, comerțul era obligat să o accepte. Bugetul a acoperit costurile instalațiilor de producție ineficiente și a finanțat construcția de capital. Sarcina principalășefii de întreprinderi au fost implementarea strictă a planurilor, la dezvoltarea cărora practic nu au participat.

În condițiile pieței, un lanț de vânzare cu amănuntul poate refuza produse, statul nu acoperă pierderile, băncile le dictează condițiile atunci când emit împrumuturi, apare concurența inerentă pieței. O întreprindere care nu este adaptată la relațiile de piață poate astfel să falimenteze rapid. Pentru a evita acest lucru, experții în domeniu activitatea economică este necesar să se stăpânească metodele și tehnicile de management în condițiile relațiilor de piață.

Conceptul modern de marketing este că toate tipurile de activități ale întreprinderii se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor sale în viitor. Mai mult, unul dintre obiectivele marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția către satisfacerea acestor nevoi. Sistemul de marketing face ca producția de bunuri să funcționeze în mod funcțional de cereri și necesită producția de bunuri în sortimentul și cantitatea cerută de consumator. De aceea, marketingul, ca un set de metode stabilite pentru studierea piețelor, printre altele, își direcționează în continuare eforturile către crearea de canale de vânzare eficiente și desfășurarea de campanii publicitare complexe.

După cum sa menționat deja, în condițiile relațiilor de piață și mai ales în perioada de tranziție pe piață, marketingul este unul dintre cele mai importante discipline economice... Funcționarea eficientă a întregii întreprinderi depinde de cât de corect este construit sistemul de marketing.

Scopul tezei este de a analiza activitățile departamentului de marketing la întreprinderea Ural și de a elabora recomandări pentru îmbunătățirea acesteia.

Obiectul cercetării este managementul marketingului la întreprindere.

Subiectul lucrării este evaluarea eficienței activităților de marketing la întreprinderea „Ural”, Bakal.

Ipoteză: Dacă efectuăm o analiză teoretică a cercetării de marketing la întreprindere și confirmăm experimental fezabilitatea utilizării cercetării de marketing, atunci putem îmbunătăți sistemul de marketing la întreprinderea de cercetare pentru funcționarea sa eficientă.

Scopul și ipoteza acestui studiu predetermină următoarele sarcini:

Considera baza teoretica experiență internă în dezvoltarea marketingului;

Studiați metodele de evaluare a eficacității activităților de marketing;

Determinați indicatorii de performanță în marketing;

Identificați evaluarea stării activităților de marketing la întreprinderea „Ural”;

Teza a folosit materiale din manuale occidentale despre managementul marketingului, reviste profesionale, precum și materiale din întreprinderea Ural.

Noutatea științifică a lucrării este prezentată în considerarea sistemului de management al marketingului. Se efectuează analiza muncii marketingului întreprinderii.

Baza teoretică a lucrării a fost opera următorilor autori:

Metode de cercetare utilizate în lucrare: analiză, sinteză, metodă comparativă, analiză de documente.

Semnificația practică a lucrării constă în faptul că rezultatele cercetării pot fi utilizate în activitățile curente ale întreprinderii "Ural" ".

Lucrarea constă dintr-o introducere, două capitole, o concluzie, o bibliografie și anexe.

În primul capitol, se numește „Metode de evaluare a eficacității marketingului în întreprindere”, descrie fundamentele teoretice ale eficacității marketingului în întreprindere. În cel de-al doilea capitol, se numește „Analiza și evaluarea eficacității marketingului la întreprinderea„ Ural ””, sunt luate în considerare procesele de marketing ale întreprinderii, sunt identificate problemele reale în activitățile de marketing, recomandări practice pentru formarea și îmbunătățirea se formulează marketingul. În concluzie, sunt prezentate concluziile și alte direcții de lucru pentru îmbunătățirea marketingului la întreprindere.

1.1 Experiență de dezvoltare a marketingului intern

Dacă nu veți înșela, nu veți vinde

(moralitatea comercianților din Moscova, 1885)

Marketingul implică atingerea unui consens și unirea intereselor producătorilor și consumatorilor în cadrul beneficiilor promițătoare ale naturii și ale societății [p. 43-46].

Rusia a contribuit, de asemenea, la tezaurul teoriei și practicii marketingului mondial. Având o experiență veche de secole în dezvoltarea comerțului și înființarea de case de tranzacționare, ea și-a introdus în aceste activități originalitatea națională, mentalitatea, ceea ce face ca afacerile rusești să fie încă de neînțeles pentru „înțelepții străini”. De câteva secole, Rusia a trecut prin etapele formării pieței și a relațiilor de piață.

Memoria genetică a oamenilor stochează experiența și rezultatele comportamentului economic, funcțiile de rol care acum sunt trezite la viață de situația socio-politică actuală și de nevoile reformei economice. Istoria economică Antreprenoriatul rus nu este doar interesant, ci și instructiv. Permite antreprenorilor ruși și managerilor de marketing să înțeleagă foarte mult în acțiunile și comportamentul lor, în care se folosesc condiții moderne metode odată găsite și testate de strămoșii noștri și, dacă este posibil, nu le repetăm greșelile.

M. Tugan-Baranovsky în lucrarea sa „Fabrica rusă din trecut și prezent” a scris că meșterii ruși „nu acceptă nimic la comandă, dar fac totul de vânzare - pantofi, pantofi, cizme, caftane și alte articole de îmbrăcăminte, blană paltoane, paturi, pături, mese, scaune - pe scurt, tot felul de obiecte. " Artizanii furnizau toate aceste lucruri negustorilor contra unei anumite taxe și le vindeau în magazinele lor. Cu o populație rară și un număr nesemnificativ de orașe din Moscova, Rusia, negustorul era un intermediar necesar între producător și consumator. Prin urmare, după cum concluzionează M. Tugan-Baranovsky, „negustorul nu putea să nu fie o figură majoră în viața socială și economică din vremurile vechi” [, p. 2].

Într-adevăr, chiar și în secolele XV-XVI, negustorii ruși au ocupat o poziție înaltă în Rusia. Au fost chiar instruiți să colecteze „yasak” sau impozitul yasak în numele regelui, care a mers la trezorerie. După recensământ, au început să ia un impozit de la fiecare rezident al țării, iar la mijlocul secolului al XIX-lea a fost înlocuit cu un impozit pe venit. S-a instituit un monopol de stat asupra comerțului cu pâine, cânepă, caviar, potasiu, rubarbă, vodcă, sare și alte bunuri, profitul din care a ajuns direct la trezoreria statului. Acest lucru a dus la o creștere a costului acestor tipuri de bunuri, iar sarea a devenit atât de scumpă încât oamenii au murit din cauza lipsei sale în organism. A existat o înregistrare strictă a tuturor puncte de vânzare cu amănuntul care tranzacționau tipuri de bunuri „monopolice”. În cărturarii din provincia Tula, se puteau citi și următoarele intrări: „În satul Lopashin din districtul Mikulinsky există 32 de magazine, 21 de magazine, precum și un spațiu gol îngrădit cu un gard de zăbrele pentru noii veniți. .. În satul Dunilovo, districtul Tula, există 7 hambare, 2 taverne, 4 fierărie, 3 case de malț și 37 de magazine de diferite dimensiuni. Locurile de tranzacționare - „torzhok” - treptat, odată cu extinderea gamei de comerț, transformate în bănci, ghișee, laris. Apoi au început să construiască bănci de bușteni, iar într-unul din pereți a fost amenajată o geamă. Potrivit oaspeților străini care vizitează Moscova, mărimea magazinelor rusești era atât de mică încât un magazin venețian conținea mai multe bunuri decât un întreg rând de magazine din Moscova.

Comercianții ruși au fost inițial împărțiți în trei categorii - „oaspete”, „sufragerie sută” și „pânză sută”, în funcție de nivelul de prosperitate și cultura comerțului. De exemplu, categoria „oaspeți” avea dreptul să verifice restul și chiar să controleze calitatea bunurilor pe care le-au vândut. Odată cu acumularea numărului de magazine și ghișee, când a devenit dificil pentru cumpărători să navigheze din abundența bunurilor oferite acestora, decretul țarului a stabilit rânduri speciale de tranzacționare - hardware, kalash, carne etc. fost cultură. Și deja în 1626, un decret al țarului a dispus ca comerțul să se desfășoare în acele locuri și în acele bunuri, așa cum și unde este indicat: „nu mergeți în rânduri cu un pește alb ... nu mergeți cu hering, ... nu umbla cu kalachi "... Cu toate acestea, până la sfârșitul secolului al XIX-lea, au fost înregistrate condiții teribile nesanitare la Moscova și provincie Mall-uri... Deci, în cartea „Istoria Moscovei” există o imagine atât de colorată „Când a fost chestionat în 1885 130 măcelăriiși magazine în 72 dintre ele, pereții erau vopsiți cu vopsea roșie, ascunzând petele de sânge; doar patru magazine aveau rafturi de marmură pentru afișarea cărnii. Hainele vânzătorilor erau îmbibate în murdărie, uneltele nu erau curățate, localurile nu erau curățate ".

Magazinele mari din Moscova, Sankt Petersburg și alte orașe de provincie au apărut din dorința de a ocoli reglementările guvernamentale stricte care interzic vânzările de locuințe, care a fost chiar pedepsită cu ... moarte. Străinii au fost primii la Moscova pe Kuznetsky Most care au deschis magazine în clădirile lor rezidențiale cu vitrine mari, hale comerciale uriașe, depozite, care erau situate lângă spații rezidențiale, astfel încât să nu puteți stabili imediat unde se termină locuința și începe un magazin. Practic, primele magazine de acasă au fost muzică, bijuterii și oglinzi. În provincia rusă, negustorii au fost construiți în acest fel: în partea de sus a conacului se află camerele stăpânului, în partea de jos - un magazin. Până acum, astfel de case se păstrează în continuare în unele locuri.

Contabilitatea comercială a fost foarte strictă. Diferite taxe erau percepute negustorilor tot timpul, deoarece statul îi sprijina. Dicționarul Brockhaus și Efron spune că „taxele sunt principala sursă de venituri guvernamentale. Existența unui sistem armonios de impozite este un semn al unui stadiu înalt de dezvoltare a statului ”. În 1653, a fost introdusă Carta vamală în Rusia, care a abolit toate tipurile de taxe vechi și a introdus o taxă unică asupra prețului de vânzare a mărfurilor în valoare de cinci la sută din cifra de afaceri.

La sfârșitul secolului al XIX-lea, a existat o dezvoltare rapidă a comerțului în Rusia. Potrivit academicianului S. G. Strumilin, rata rentabilității capitalului a fost: pentru comerțul cu corturi - 261%, pentru magazin - 108%, pentru magazin - 45,5%. Acest lucru s-a întâmplat pentru că în standul de corturi și în special în comerțul mobil, nu erau necesare aproape nicio investiție materială și era posibil să treci cu un capital minim. Investiți o rublă suplimentară în dezvoltare echipamente pentru magazin corturile au fost considerate o pierdere directă. De aceea, corturile și tarabele erau extrem de primitive și complet inconfortabile. Așa au fost reînviați un secol mai târziu, când liberul comerț a fost permis în țară. Cu toate acestea, adevăratul flagel pentru negustori - comercianți, și pentru comercianți, și pentru stat erau comercianții ambulanți sau ambulanți - care era vechiul lor nume istoric. Au interceptat clientul pentru că erau foarte mobili. Au fost vândute tot felul de mărfuri mici, precum creioane, pixuri, hârtie, panglici, fire, ace, ace, eșarfe, pălării, jucării, tutun, alimente. Colportorii nu au suportat niciun cost de distribuție, au reușit să-și ascundă cifrele de afaceri. Dacă în 1885 peste 170 de mii de persoane tranzacționau și importau și nu erau supuși impozitelor, atunci în 1913 numărul lor a crescut la 346 mii. Acest lucru a forțat guvernul să introducă numere de salopete, sau „ecusoane” pentru comercianții ambulanți, pe care au înregistrat și au plătit statului impozitul. Cu toate acestea, nici pieptarele nu au ajutat: colportorii și-au ascuns atât de inteligent veniturile, încât dimensiunea lor rămâne în continuare un secret istoric. Dezvoltarea comerțului în Rusia a fost încurajată în special de Petru I. În decretele sale, el a proclamat insistent că comerțul și meșteșugurile pentru oricine nu ar putea fi un act rușinos sau dezonorant. S-a recomandat începerea organizării afacerilor comerciale pentru cadetii care nu au fost luați în armată sau ofițerii care au fost demiși din aceasta. De aceea, nu numai comercianții, ci și oamenii de origine nobilă, foști oficiali și ofițeri, au desfășurat activități comerciale chiar până la revoluție.

Astfel, negustorii au început să aibă concurenți puternici din partea nobililor și a clerului, care au tratat cu dispreț negustorii obișnuiți ca pe o „națiune ticăloasă” predispusă la înșelăciune, măsurare și obezitate. Într-adevăr, șmecheria comercianților din Moscova s-a bazat pe o regulă care a devenit banală: dacă nu trișezi, nu vei vinde. Acesta a fost rezultatul, așa cum remarcă istoricul V.O. Klyuchevsky, al unei duble morale care fusese mult timp implantată în persoana rusă de către biserică și stat: public pentru concetățeni și privat pentru sine [p. 102]. Prima jumătate a moralității a cerut respect pentru onoarea și demnitatea negustorului, în timp ce a doua a permis totul și a cerut doar raportarea periodică către clerici. În general, existau mai multe tipuri de onoare comerciantă.

„Onoarea bisericii” a apărut deoarece cei mai bogați și mai influenți negustori erau de obicei aleși ca lideri ai bisericii. Observându-și „onoarea de negustor”, noul șef ales a reînnoit iconostasul, candelabrele și veșmintele sacre din biserică. Acesta a fost cel mai vizual mod de a te face cunoscut. Culmea „părții bisericești” a negustorului a fost primirea unei medalii purtate la gât cu inscripția „Pentru diligență”, de care negustorul nu s-a despărțit niciodată și chiar a mers cu ea la baia de baie.

„Onoarea de serviciu” în legătură cu negustorii părea foarte specifică, deoarece negustorul slujea doar la alegeri, în oraș și în instituțiile caritabile. Scopul serviciului comerciant a fost obținerea titlului de cetățean de onoare sau „consilier comercial”, precum și gradul de nobilime sau consilier propriu-zis - general civil. Mulți mari patroni ai artei au primit astfel de titluri.

„Onoarea familiei” cerea supremația capului familiei asupra soției și copiilor. În cazul morții sale, subordonarea ierarhică a bătrânilor față de cei mai tineri a continuat, deoarece familiile din Rusia aveau mulți copii. După moartea tatălui său, fratele mai mare (fratele) a fost considerat mai important decât bratelnikii (frații mai mici) și a devenit singurul manager în comerț chiar și atunci când frații săi mai mici au ajuns la vârsta majoratului. El singur a aparținut reprezentării și protecției „onoarei familiei” în fața societății.

Conceptul de „onoare comercială” s-a format din principiile generale ale comerțului, care au devenit în curând parte din proverbele și zicalele folclorului rus: „faceți afaceri curat, astfel încât să nu fie o cățea, nu o cârlig,„ -aur ”,„ a pierdut rubla - tăiați restul în două "[p. 79]. Aranjând diverse mașini, negustorul se considera sincer o persoană cinstită, acționând conform proverbului - „nu prins - nu un hoț”. Dacă un negustor avea reputația de a fi o persoană cinstită, atunci el respecta toate tipurile de onoare ale comercianților [p. 103].

În plus, comercianții ruși au trebuit să ducă o luptă acerbă competitivă cu străinii, care, sub Petru 1, au început să acționeze activ asupra Piața rusă, influențând cu pricepere și coeziune autoritățile orașului. După cum a scris Pososhkov, străinii, după ce au sosit, „vor da un dar de o sută sau două unor persoane puternice, apoi pentru o sută de ruble, ei, străinii, vor profita de ei înșiși cu jumătate de milion ...”.

Chiar înainte de Petru I, care a contribuit mult la dezvoltarea comerțului și capital industrial Rusia a dezvoltat mai multe forme de combinare a forțelor industriale și comerciale. Forma obișnuită a unei astfel de conexiuni era casa comercială... Aceasta - uniunea economică rude nedivizate - tată, frate de frați, nepoți. În ea nu exista nici adăugarea de capital și nici desfășurarea în comun a operațiunilor comerciale: toate afacerile erau gestionate de o autostradă - un tată sau un frate, care purtau întreaga responsabilitate față de guvern pentru toate problemele rudelor de sânge și ale grefierilor. La sfârșitul secolului al XVI-lea, casa comercială a fraților Stroganov, care a câștigat 300 de mii de ruble din afacerea cu sare, era renumită pentru afacerile sale comerciale.

Capitalul comercial în Rusia, ca și în alte țări occidentale, a precedat capitalul industrial. Acest lucru s-a manifestat la început sub forma „depozitării”, atunci când un negustor care mergea la târguri, lua bunuri de la producătorii lor și le vândea împreună cu ale sale, împărțind veniturile cu încredere și prin acord.

O altă formă de fuziune a capitalului industrial și comercial este crearea artelurilor, combinând munca și capitalul.

După reforma din 1861, a început un exod în masă al unei inițiative țărănești din mediul rural în orașe, unde a început să se formeze un nou domeniu comercial și industrial puternic. Acestea sunt originile multor case comerciale și industriale rusești, care au adus o contribuție semnificativă la puterea economică a țării. Marile dinastii antreprenoriale din Rusia au parcurs un drum lung de dezvoltare, mulți au acționat în ea timp de câteva generații și fiecare a avut fața sa.

Trăsătura primei generații de antreprenori ruși este o dorință irepresionabilă de a se elibera de cătușele sclaviei țăranilor-iobagi și de a se ridica cu cel puțin un pas mai sus. A doua generație se caracterizează printr-o sete persistentă de îmbogățire, despotism și autocontrol, alături de care se naște dorința de serviciu public și caritate, patronaj. Apariția celei de-a treia generații de mari antreprenori ruși este determinată de realizările culturale în afaceri și de creșterea conștiinței politice [p. 87-88].

Cele mai mari dinastii antreprenoriale au ridicat unitatea familial-colectivistă a afacerilor rusești - casa comercială și industrială - la o înălțime și mai mare. Vicepreședintele Ryabushinsky remarcă caracterul generic, dinamic și familial al întreprinderilor: „Fabrica ancestrală era pentru noi la fel ca și castelele ancestrale pentru cavalerii medievali”. Acest lucru este confirmat și de activitatea antreprenorială nu numai a dinastiilor Ryabushinsky, ci și a celor de la Morozov, Prokhorov, Maltsev și alții, care au trăit literalmente propria afacere, ținându-se de creștere și competitivitate ridicată. Competitivitatea bunurilor rusești s-a bazat pe unicitatea, frumusețea și disponibilitatea bunurilor fabricate. Negustorii ruși, chiar și cei de origine străină, au încercat întotdeauna să surprindă cu bunurile sau metodele lor de publicitate. Așadar, în 1882, la Expoziția industrială și de artă din Rusia de la Moscova, brusc ... o fântână de colonie florală a țâșnit și toată lumea ar putea folosi apă aromată gratuită. A fost deschisă vizitatorilor de către proprietarul fabricii, Heinrich Brocard (acum fabrica de parfumerie „Novaya Zarya”). Și chiar mai devreme, Brokar & Co, când și-a deschis noul magazin la Moscova, a pus în vânzare „cutii model” care conțin zece articole - parfum, apă de colonie, săpun, pudră, ruj, plic (pernă parfumată pentru lenjerie). Toate acestea împreună cu ambalajul elegant costă doar ... o rublă. Până acum, o sută de ani mai târziu, culorile și densitatea satinelor lui Morozov, strălucirea calico-ului lui Prokhorov și grația porțelanului lui Kuznetsov sunt izbitoare. Încălțăminte, elaborată la „Cel mai înalt parteneriat aprobat al producției de încălțăminte mecanică din Sankt Petersburg, faimoșii -„ alergători ”- încălțăminte joasă și botine de damă de o sută de ani nu și-au pierdut stabilitatea formei și grația autentică.

Fiecare afacere avea propriile sale secrete, atent păzite de concurenți. De exemplu, producătorii de textile au obținut probe de coloranți durabili din coloranți de plante folosiți de vechii egipteni pentru a-și picta frescele. Secretul stabilității și forței dimensionale ridicate, „bunătate” specială, adică calitatea încălțămintei de mare viteză - în secretele tăbăcirii pielii în colagen natural - proteina unui ou de pui. Toate acestea au făcut din mărfurile rusești cele mai competitive din Europa, dovadă fiind numeroasele medalii de aur și argint primite de mărfurile rusești la expozițiile europene și mondiale. Toate acestea ne permit să concluzionăm că în Rusia de la sfârșitul secolelor al XIX-lea și al XX-lea a luat naștere un concept de comercializare a mărfurilor, la fel cum conceptul de producție se dezvolta în America în același timp.

Marketingul produselor a făcut ca antreprenoriatul rus să fie orientat social, deoarece avea ca scop satisfacerea mai bună și eficientă a nevoilor emergente de produse produse în masă.

Cealaltă parte a orientării sociale a antreprenoriatului rus a fost patronajul, care a luat forme originaleși a avut o mare importanță asupra dezvoltării spirituale a societății. După cum a scris F. I. Shalyapin, „negustorii ruși -„ tirani ”au acumulat încet comori minunate de artă, au creat galerii, teatre minunate, au înființat spitale și orfelinate în toată Moscova.

Atitudinea antreprenorilor ruși față de afacerea și averea lor a fost oarecum diferită decât în Occident și în America. Negustorii și industriașii ruși și-au privit activitățile nu numai ca o sursă de profit, ci și ca îndeplinirea unei sarcini mai largi, un fel de misiune sau, așa cum au spus în Rusia, ca propria lor cruce, pusă de Dumnezeu sau de soartă. S-a spus despre bogăție că Dumnezeu i-a dat-o pentru uz și ar necesita răspundere pentru ea. Acest lucru explică dezvoltarea pe scară largă a carității și a patronatului, colectării. În Rusia pre-revoluționară nu exista un astfel de cult al oamenilor bogați și al bogăției ca în Occidentul catolic și protestant. Inteligența urbană, oamenii de rând, au avut o atitudine neprietenoasă față de bogați, care a jucat un rol în evenimentele revoluționare. În cluburile comercianților și la bursă, bogăția nu a jucat, de asemenea, un rol decisiv, iar atunci când proprietarul a fost promovat în funcții înalte, ei au fost mereu interesați de originea sa. Nu doar cămătarii nu au fost antipatici și nu au fost respectați, ci și fermierii de impozite care au luat mita la comerțul cu vodcă, precum și cei care și-au făcut avere „întorcând haina de blană” - adică prin neplată.

Aceasta a fost o consecință a „intimidării” istorice a capitalului, care a revenit în trecutul profund. VO Klyuchevsky a scris despre acest lucru în acest fel: „Cu nelegalitatea generală de mai jos și arbitrariul de mai sus, oamenii timizi nu și-au pus economiile în circulație: țăranii și oamenii obișnuiți din industrie le-au ascuns în pământ de la proprietarii de pământ, de la vameșii de impozite și de vamă, și de către nobili ... și-au închis aurul în sicrie sau, cine este mai deștept, l-a trimis la băncile din Londra, Veneția și Amsterdam. Astfel, după cum mărturisesc contemporanii lui Petru, prințul Menshikov însuși a păstrat peste un milion de depozite la Londra ".

În Rusia prerevoluționară, a început o confiscare activă a industriei și a comerțului de către bancherii de interes, a apărut un antagonism între bancheri și antreprenori industriali și comerciali și a apărut o luptă pentru hegemonie. Caracterul familial al caselor comerciale și industriale a jucat un rol. La începutul anului 1914, aproape toată industria pe scară largă fusese corporatizată. Cu toate acestea, întreprinderile comerciale și industriale erau „parteneriate” doar în mod legal. Toate acțiunile, fără rest, au rămas în proprietatea familiei și a existat un paragraf în cartă care interzicea vânzarea lor către exterior. Consiliul parteneriatului, adică același cap de familie și asistenții săi din aceeași familie numeroasă, și-au păstrat dreptul de a răscumpăra acțiunea dacă vreunul dintre acționari a dorit să părăsească afacerea familiei. De exemplu, capitalul fix al casei de tranzacționare, care a fost transformat în „Parteneriatul fabricilor P. Ryabushinsky cu fiii”, s-a ridicat la 2 milioane de ruble. Acesta a fost împărțit în 1000 de acțiuni nominative, dintre care 787 aparțineau lui P. Ryabushinsky însuși, 208 soției sale și doar 5 restului copiilor și angajaților. În plus, „Parteneriatul” a inclus și o instituție pentru vânzarea de produse manufacturate, fire și vată, la Moscova, în Piața Birzhevaya, în propria casă. [ cu. 116-117]. După ce au acumulat fonduri semnificative în comerț și industrie, Ryabushinskys au apelat apoi la un nou tip de antreprenoriat care i-a captivat - serviciile bancare, care au creat faimă puternică și putere financiară pentru casa Ryabushinskys.

Starea actuală a revigorării antreprenoriatului rus este ca o imagine în oglindă a istoriei sale. Rădăcinile sale s-au dovedit a fi răsucite. Acumularea de capital bancar precede comercial și industrial. Ce oferă extracția rădăcinilor istorice pentru dezvoltarea antreprenoriatului rus modern și a filosofiei și metodologiei sale de marketing?

În primul rând - sentimentul unei prezențe pline de viață în toate etapele dezvoltării antreprenoriatului rus al personalității unui antreprenor - oricine ar fi el - un comerciant ambulant, un comerciant „cinstit” sau fondatorul celei mai mari dinastii a Rusiei antreprenori și patroni ai artei. În orice moment, nici personajele impersonale, care își îndeplineau rolurile economice funcționale, nu au trăit și au acționat, ci oameni vii cu anumite caracteristici naționale, obiceiuri, nevoi și cerințe, cu propriile lor destine, strâns legate între ele cu afacerea lor. În consecință, antreprenoriatul, în special marketingul și managementul, nu se ocupă de clienți condiționali, producători și consumatori, ci de oameni vii care funcționează în anumite condiții. Cele mai noi tehnologii de marketing ar trebui să studieze și să se bazeze pe o persoană în toate manifestările vieții sale, psihologie și spiritualitate. În consecință, spiritualitatea activității economice este una dintre caracteristicile principale ale modelului național de marketing rus.

Relațiile antreprenorilor cu guvernul, cu viața spirituală și morală a societății au rădăcini istorice puternice. Au fost întotdeauna dificile, au dat naștere la „duble standarde” și, prin urmare, dualitatea sufletului și a faptelor. În mare măsură, ele determină „misterul” sufletului rus, care este atât de dificil de tratat în negocieri, vânzări competitive etc.

Tradițional pentru producătorii ruși este dragostea pentru afacerea lor și mai ales pentru produsul de care depinde bunăstarea antreprenorului. De asemenea, este imposibil să ne imaginăm un agent de marketing care certează sau disprețuiește produsele întreprinderii sale. La urma urmei, nu degeaba în vechile dicționare comerciale rusești în loc de cuvântul „calitate” există „bun”, „bunătate”, și este necesar să-l punem în funcțiune acum pentru a câștiga într-o competiție dificilă lupta.

După depășirea principalelor dificultăți în organizarea sau restructurarea producției, antreprenorul rus se distinge printr-o curbă de învățare rapidă în tot ceea ce este nou. Cu toate acestea, instruirea, de regulă, finalizează, mai degrabă decât începe, depășind sarcinile complexe care apar întotdeauna în fața antreprenorilor.

Rădăcinile istorice ale marketingului rusesc se manifestă prin faptul că transformarea și implementarea marketingului trebuie să înceapă nu la nivel macro, ci la nivel micro, la întreprindere. După organizarea unei SA sau AOZT, este necesar să le organizăm activitățile, așa cum a fost mult timp în Rusia, pe baza unei case industriale și comerciale. Acest lucru este necesar pentru ca întreprinderea să „simtă” literalmente întregul lanț de producție și să-și aducă produsul către un anumit consumator, pentru a face din evaluarea consumatorului un criteriu de gestionare a calității activității sale. Și viața însăși o cere. Liderii afacerii de cusut, Moscow Paninter și St. Petersburg Pervomayskaya Zarya, fac ceea ce trebuie, încălcând „postulatul” modelului clasic de marketing: întreprindere producătoare nu ar trebui să fie implicat în vânzarea cu amănuntul. Acestea sunt deja primii pași către crearea unei case industriale și comerciale, un model de marketing microeconomic adecvat.

Marketingul regional ar trebui să vizeze crearea unor piețe regionale și interregionale care să poată satisface atât nevoile regiunii, cât și ale țării în ansamblu, pe baza unui schimb echivalent gratuit, să creeze infrastructură, să promoveze circulația resurse financiareîn regiune, pentru a sprijini formarea mediului tehnologic al întreprinderilor.

Nu există o linie de separare între micro și macroeconomie. Prin urmare, organismele de stat trebuie să asigure reglementarea proporțiilor dintre producție și nevoi și, pe această bază, să stabilească domeniile prioritare ale politicii sociale, sprijinul pentru întreprinderile mici și mijlocii, să formeze un mediu extern și de piață stabil, care este o condiție pentru funcționarea și distribuția cu succes a marketingului în Rusia.

1.2. Metode de evaluare a eficacității activităților de marketing

Evaluarea eficienței activităților de marketing este o sarcină foarte dificilă și nu este întotdeauna posibil să se exprime efectul cantitativ obținut prin activități de marketing. Cu toate acestea, există multe abordări diferite pentru rezolvarea acestei probleme, ceea ce ne permite să distingem următoarea clasificare a metodelor de evaluare a eficienței marketingului [p. 304].

Metodele calitative implică utilizarea auditului de marketing, în timpul căruia se efectuează o analiză cuprinzătoare Mediul extern organizație, precum și toate amenințările și oportunitățile. În același timp, se pot distinge două domenii ale controlului marketingului: controlul marketingului orientat spre rezultate și auditul marketingului, adică analiza aspectelor calitative ale activităților organizației.

Metodele cantitative pentru evaluarea eficacității marketingului necesită compararea costurilor de marketing cu profitul brut și costurile publicitare cu vânzările; ele caracterizează rezultatele financiare finale ale organizației. Realizarea analizei rentabilității și a analizei costurilor poate fi, de asemenea, una dintre opțiunile pentru o metodă cantitativă de evaluare a eficacității marketingului. La evaluarea activităților de marketing, este necesar să se prezinte parametrii care caracterizează activitățile unei anumite unități de afaceri - volumele de vânzări, cota de piață a organizației, marginală și profit net... În același timp, volumul vânzărilor (cifra de afaceri brută) este un indicator complex și reflectă nu numai și nu atât succesul eforturilor de a vinde produsul, cât și corectitudinea prețului ales și, cel mai important, cât de mult produsul „a ajuns” la grupul țintă de consumatori. Dinamica vânzărilor este un indicator al poziției unei organizații pe piață, cota și tendințele acesteia. De asemenea, trebuie remarcat faptul că un loc independent în analiza structurii costurilor și evaluarea potențialului de dezvoltare al organizației este ocupat de analiza punctului de rentabilitate - volumul de rentabilitate arată cât de mult trebuie să fie produsul vândute pentru ca profitul marginal rezultat să acopere toate costurile fixe. Acest volum este un indicator al capacității organizației de a manevra pe piață.

Metode sociologice Evaluările eficienței marketingului vizează utilizarea instrumentelor sociologiei aplicate - dezvoltarea unui program de cercetare sociologică și, în conformitate cu acesta, desfășurarea cercetării în sine. Evaluarea eficacității comunicărilor de marketing (eficiența publicității, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzările personale, marketingul direct) se concentrează, de asemenea, pe utilizarea instrumentelor de sociologie aplicată.

Metodele de notare pentru evaluarea eficienței marketingului „izolează” eficacitatea acestuia pentru fiecare eveniment pentru respectarea listei de criterii pentru conformitatea structurilor și proceselor la conceptul de marketing cu atribuirea anumitor puncte pentru fiecare criteriu.

În prezent, există un număr tot mai mare de metode de informare pentru evaluarea eficienței marketingului, care sunt luate în considerare pe internet. Esența acestor metode constă în faptul că programele Expert vânzări 2, Succes și altele, care sunt software pentru sistemele informaționale de marketing, sunt utilizate pentru a evalua eficacitatea marketingului. De fapt, evaluarea eficacității activităților de marketing este una dintre funcțiile sistemului informațional de marketing. Toți indicatorii necesari pentru a evalua eficacitatea activităților de marketing ar trebui să fie încorporați în sistemul informațional de marketing. Comercializatorul, utilizatorul sistemului, trebuie doar să decidă asupra algoritmului și metodei de evaluare a eficacității.

Evaluarea eficacității planului de marketing. Marketerii de astăzi au toate valorile de care au nevoie pentru a evalua planurile de marketing. Ei folosesc patru instrumente pentru a monitoriza implementarea planului de marketing:

1) analiza vânzărilor;

2) analiza cotei de piață;

3) analiza articol cu articol a profiturilor și cheltuielilor;

4) analiza raportului dintre costurile de marketing și volumele de vânzări.

Analiza vânzărilor. Analiza vânzărilor implică defalcarea datelor agregate privind vânzările în categorii precum produse, utilizatori finali, revânzători de vânzări, teritorii de vânzări și dimensiunea comenzii.

Scopul analizei este de a identifica zonele de forță și slăbiciune; de exemplu, produsele cu cel mai mare și cel mai mic volum de vânzări, cumpărătorii care reprezintă cel mai mare venit și vânzătorii și teritoriile cu cea mai înaltă și cea mai scăzută calitate a performanței.

Evident, vânzările agregate și datele despre costuri maschează adesea realitatea. Analiza vânzărilor nu numai că ajută la evaluarea și monitorizarea activităților de marketing, dar ajută și managementul să formuleze mai bine obiective și strategii, precum și să gestioneze activități non-marketing, cum ar fi planificarea producției, gestionarea stocurilor și planificarea capacității.

Analiza cotei de piață. Volumul vânzărilor și cota de piață sunt funcții ale unui număr de factori determinanți principali. Pentru produsele de consum, acești factori includ alocarea eficientă, prețul relativ, întreținerea sau schimbarea percepției uneia sau mai multor caracteristici ale produsului, care sunt semnificative pentru consumatori față de produsele concurenților și plasarea bunurilor pe rafturile magazinelor. La rândul lor, acești factori determinanți sunt funcții ale unor factori secundari, cum ar fi numărul și frecvența vizitelor comerciale, tranzacțiile de vânzare, eficacitatea plasării anunțurilor cu o acoperire specifică și frecvența afișărilor. Analiza factorilor de cote de piață ar trebui să ofere o înțelegere a relațiilor asumate între intrări și performanța firmei, cum ar fi numărul și frecvența vizitelor comerciale și alocarea eficientă. La rândul său, acest lucru duce la o înțelegere mai clară a succesului de marketing al firmei. Vânzătorii efectuează numărul planificat de vizite pe zi pentru a viza clienții pentru a atinge un anumit nivel de distribuție?

Studiile de piață sunt de obicei necesare pentru a identifica nivelurile factorilor cheie ai volumului vânzărilor. De exemplu, un factor important al volumului vânzărilor este menținerea unui preț mai mic pentru un produs similar în comparație cu concurenții majori. În cazul Wal-Mart, intervievatorii vor trebui să meargă la magazinele vizate pentru a obține informațiile de preț de care au nevoie.

Analiza clauză cu clauză a profiturilor și cheltuielilor. Datele despre vânzări nu sunt, desigur, singura informație pe care trebuie să o cunoașteți despre succesul în marketing. Este necesar să se urmărească valorile indicatorilor de marjă brută și marjă de profit, precum și să se măsoare eficacitatea și eficiența tuturor elementelor de cheltuieli de marketing. Creatorii sistemelor de măsurare a performanței de marketing trebuie să dezvolte metrici adecvate pentru a urmări indicatorii critici de performanță în raport cu profitul și costurile, astfel încât să se poată face ajustări intermediare în timp util. Astfel, indicatorul „numărul de săptămâni în stoc”, care reflectă rata de vânzare în „Gar” a fiecărui model de pulover, indică faptul că pentru a cumpăra mai multe pulovere de un anumit stil, dacă se vând bine, sau pentru a reduce prețul dacă nu găsiți cumpărători. Luarea acestor decizii în timp util poate avea un impact uriaș asupra rezultatelor dvs. Nu cel mai frumos pulover poate avea o cerere mai mare la o reducere de 25% înainte de Crăciun decât la o reducere de 60% pe 26 decembrie.

Analiza raportului dintre costurile de marketing și volumele de vânzări. Analiza planurilor anuale necesită control asupra cheltuielilor efectuate pentru atingerea obiectivelor stabilite. Principalul indicator de management este raportul dintre costurile de marketing și vânzări. Modificările acestui indicator pot fi monitorizate cu ajutorul unei diagrame de control [pag. 310].

Liniile întrerupte superioare și inferioare sunt limita superioară de control și, respectiv, limita inferioară de control. Linia solidă dintre ele este nivelul dorit. Se poate observa din grafic că în ultima perioadă a cincisprezecea abaterea a depășit valoarea superioară admisibilă. Această abatere poate fi explicată prin una dintre următoarele ipoteze:

1) compania își controlează în continuare costurile și această situație este un eveniment aleatoriu;

2) compania a pierdut controlul asupra costurilor, trebuie să stabilească motivele acestei situații; din punct de vedere conceptual, pot exista două motive:

a) compania a desfășurat un eveniment de marketing, a cărui rentabilitate a fost relativ scăzută;

b) compania nu a desfășurat activități de marketing, totuși, din anumite motive, volumul vânzărilor a scăzut.

Este recomandabil să construiți un program similar pe baza rezultatelor fiecărei luni, cel puțin și, în unele cazuri, pe baza rezultatelor săptămânii. Cu cât punctele se află mai aproape de limita inferioară de control, cu atât este mai mare eficiența activităților de marketing ale companiei.

1.3 Indicatori de performanță în marketing

Valorile performanței de marketing oferă o completare puternică a valorilor tradiționale de performanță activități financiare... Acestea permit managerilor de marketing să înțeleagă, să monitorizeze și să gestioneze performanța pieței printr-o strategie de marketing. Pe orez. 2-4 care arată trei categorii de indicatori de performanță în marketing:

1. Indicatori ai eficienței pieței... Acești indicatori măsoară condițiile pieței externe și atractivitatea piețelor. Acestea includ ratele de creștere, cota de piață, atractivitatea pieței, atractivitatea industriei și potențialul cererii pieței.

2. Indicatori de eficiență competitivă. Acești indicatori externi demonstrează competitivitatea produselor firmei. Acestea includ performanța firmei în ceea ce privește prețurile competitive, calitatea produselor și serviciilor, marca și costurile.

3. Indicatori de performanță ai clientului. Acești indicatori externi caracterizează eficacitatea cooperării cu consumatorii. Acestea includ evaluarea satisfacției, păstrarea, loialitatea, conștientizarea clienților și valoarea percepută a clientului.

Fiecare dintre acești indicatori joacă un rol important în tranziția companiei către mai mult nivel inalt eficacitatea și profitabilitatea marketingului. În capitolele care urmează, le prezentăm și le descriem pe fiecare din perspectiva aplicației practice. În capitolul 1, am calculat și operat deja indicatori de satisfacție, păstrare și loialitate a clienților, precum și profit total pentru întreaga perioadă de cooperare cu consumatorul. Pe parcursul prezentării, vom primi indicatori de performanță în marketing, vom demonstra modul în care acești indicatori pot fi utilizați pentru a-l controla și modul în care acestea afectează rentabilitatea companiei.

Indicatori de performanță interni versus externi

Orice companie are nevoie atât de performanțe interne cât și externe pentru a avea succes. În conformitate cu orez. 1 indicatorii interni sunt importanți pentru monitorizarea costurilor unitare, a costurilor, a cifrei de afaceri a activelor, a productivității angajaților, a productivității capitalului și a calculului global al profitabilității. Indicatorii de performanță ai pieței sunt la fel de importanți pentru furnizarea unei evaluări externe a eficacității unei anumite companii. În timp ce firmele de audit au făcut o treabă excelentă și au dezvoltat metode pentru calcularea indicatorilor interni de performanță ai oricărei companii, următoarea frontieră pentru ei și pentru firmele de cercetare a pieței va fi dezvoltarea unei metodologii standardizate pentru evaluarea indicatorilor externi ai performanței pieței. Cu ambele seturi de indicatori de performanță, managerii, precum și analiștii financiari și acționarii, vor fi într-o poziție mult mai bună atunci când vor evalua eficacitatea marketingului și a operațiunilor companiei în ansamblu.

Orez. 1. Valori financiare comparativ cu performanțele de marketing

Performanța curentă versus indicatorii finali de performanță

Scopul principal al utilizării indicatorilor de marketing este evaluarea actuală a eficienței sale. Și întrucât mulți dintre indicatorii săi preced rezultatul financiar, aceștia sunt importanți pentru implementarea strategiei și realizarea directă a acestui rezultat. Cu toate acestea, nu toate valorile de marketing sunt indicatori principali ai performanței afacerii. Exista actualși indicatorii finali de marketing... Ambele sunt importante, dar mai ales primele, deoarece sunt și indicatorii principali ai performanței financiare. Linia de jos reflectă linia de jos destul de precis.

Conștientizarea produsului, intenția de a cumpăra, utilizarea de probă, satisfacția și nemulțumirea clienților, împreună cu percepțiile consumatorilor privind calitatea comparabilă a produsului, calitatea serviciilor și valoarea clientului sunt toate valori de marketing actuale. Modificările din fiecare categorie, pozitive sau negative, preced, de obicei, modificările reale ale comportamentului de cumpărare al consumatorilor. Ca rezultat, aceste metrici actuale de gândire și atitudinile clienților sunt indicatori critici ai comportamentului de cumpărare viitor și, prin urmare, venituri și profitabilitate.

De exemplu, clienții sunt mulțumiți, dar percepția lor asupra valorii produsului dvs. scade constant în comparație cu opțiunile concurenților. Este posibil ca acțiunile dvs. să nu fi cauzat acest proces, dar combinația dintre beneficiile percepute și costuri a dus la o creștere a valorii clienților oferite de concurenți. Cu toate acestea, aveți rezultatul final: percepția asupra valorii produsului dvs. de către clienți a scăzut. La rândul său, această schimbare a percepției deschide ușa către produsele concurente. Cu avertizare timpurie, o firmă de piață își poate ajusta acțiunile înainte ca clienții săi să devină cumpărători ai unui concurent. Fără a lua în considerare valorile actuale de marketing, problemele pot trece neobservate și nerezolvate până când, după o scădere a rezultatelor financiare, devine clar că ceva nu este în regulă.

Așa cum se arată în orez. 2, indicatorii externi de marketing final includ cota de piață, păstrarea clienților, veniturile per consumator etc. Acești indicatori sunt afișați la sfârșitul unei anumite perioade de activitate financiară, fiecare dintre aceștia furnizând un set diferit de instrumente de diagnostic și analiză a ceea ce se întâmplă.

Să presupunem că vânzările cresc și depășesc previziunile, iar rezultatul este, de asemenea, mai bun decât se aștepta. Majoritatea companiilor ar fi mulțumite de această situație. Cu toate acestea, dacă rezultatele de marketing sugerează că firma pierde cota de piață și că reținerea insuficientă a clienților este mascată de o creștere a noilor clienți, există motive de îngrijorare. O companie care nu are obiective finale de marketing are o înțelegere limitată a perspectivelor sale de performanță.

Orez. 2. Intern versus extern și curent versus final

Perspective estimate	Perspectiva timpului
Perspective estimate	Indicatori actuali	Indicatori finali
Intern (în companie)	Defecte de produs Livrări târzii Erori de facturare Creanțe Cifra de afaceri de inventar	Profit net / venit Rentabilitatea vânzărilor Marja unității Rentabilitatea activelor Cifra de afaceri a activelor
Extern (pe piață)	Satisfacția clienților Calitatea comparativă a produsului Calitatea comparativă a serviciului Intenții de cumpărare Conștientizarea produsului	Cotă de piață Retenție client Vânzări comparative de produse noi Venituri per client Rata de creștere a pieței

Concluzie la primul capitol.

Valorile performanței de marketing sunt criterii prin care firmele cuantifică, compară și interpretează performanța lor de marketing.

Indicatorii de performanță în marketing pot fi interni, adică se referă la mediul intern al companiei și extern, adică se raportează la mediul extern al companiei. La rândul lor, indicatorii interni și externi sunt împărțiți în indicatori actuali - în continuă schimbare, a căror monitorizare continuă este necesară și foarte des efectuată utilizând sistemul de informații de marketing și indicatori finali - care sunt utilizați ca obiective de marketing ale companiei și sunt de obicei evaluați pe baza rezultatelor: trimestru, jumătate de an, an.

Exista urmând metode evaluarea eficacității activităților de marketing.

Metodele cantitative pentru evaluarea eficienței marketingului necesită compararea costurilor de marketing cu marjele brute și a costurilor de publicitate cu vânzările.

Esența metodelor de informare constă în faptul că programele Expert vânzări 2, Succes, etc., care sunt software pentru sistemele informaționale de marketing, sunt utilizate pentru a evalua eficacitatea marketingului.

Există patru instrumente pentru monitorizarea implementării planului de marketing.

Analiza vânzărilor implică defalcarea datelor agregate privind vânzările în categorii precum produse, utilizatori finali, revânzători de vânzări, teritorii de vânzări și dimensiunea comenzii. Scopul analizei este de a identifica zonele de forță și slăbiciune; de exemplu, produsele cu cel mai mare și cel mai mic volum de vânzări, cumpărătorii care reprezintă cel mai mare venit și vânzătorii și teritoriile cu cea mai înaltă și cea mai scăzută calitate a performanței.

Determinarea bugetului optim: metoda Dorfman-Stayman

Conform regulii Dorfman-Stayman, raportul dintre bugetul publicitar și vânzările totale este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii de publicitate și elasticitatea cererii de preț. Astfel, această metodă se bazează pe trei indicatori - vânzările totale ale întreprinderii, elasticitatea prețului cererii și elasticitatea cererii publicitare. Având acești indicatori, puteți calcula dimensiunea bugetului publicitar:

R / P = E r / E c,

NS- vânzările totale ale companiei;

E c- elasticitatea pretului cererii.

P = P X E r / E c.

R = 42,5t.rub * 0,2 / 1,42 = 5,98t.rub.

Model de optimizare a alocării bugetare. Alegerea suportului publicitar este una dintre cele mai importante etape ale planificării unei campanii publicitare.

Ср = Зр / tTotal = 1740/100 = 17,4

Determinarea valorii cu un public inutil:

Miercuri = Zr / Absch. - Abs. = 1740 / 100-10 = 19,3

În ultima etapă, se determină eficiența campaniei publicitare. Costuri totale pentru campanie publicitara va fi:

Z total = ((1,04 * 40) + (5,25 * 25) + (87 * 200) + (0,32 * 4000) = 5060 mii de ruble.

2.3. Evaluarea eficacității activităților de marketing ale întreprinderii "Ural"

Pentru a evalua eficacitatea managementului marketingului, a fost elaborat un chestionar (Anexa 1) care conține 15 întrebări pentru care performanța funcțiilor de marketing este evaluată în următoarele domenii: cercetare de marketing, segmentarea pieței și poziționarea produsului, analiza organizației de marketing , planificarea marketingului, dezvoltarea unui mix de marketing. Fiecare întrebare are 3 răspunsuri posibile, care sunt evaluate în puncte de la 0 la 2. Numărul maxim de puncte pentru fiecare întrebare este 2. Numărul de puncte pentru fiecare întrebare a chestionarului este determinat în conformitate cu tabelul următor (Tabelul 1).

Tabelul 1.

Sistem de evaluare a eficienței marketingului

Tabelul 2. Scala pentru evaluarea eficacității marketingului

Experții erau angajați ai departamentului de vânzări, departamente comerciale, îndeplinind funcții de marketing, cu care s-a obținut anterior un acord pentru efectuarea unui studiu de specialitate. Rezultatele evaluării eficienței activităților de marketing sunt prezentate în Tabelul 3.

Tabelul 3. Răspunsuri la chestionar

Numărul întrebării	Răspuns posibil	sens
CERCETARE DE PIATA	B	1
2	B	1
3	V	0
SEGMENTAREA PIEȚEI ȘI POZIȚIONAREA PRODUSULUI	A	0
5	A	0
ORGANIZAREA MARKETINGULUI	B	1
7	B	0
8	A	0
PLANIFICAREA MARKETINGULUI 9	V	0
10	A	0
11	V	0
COMPLEX DE MARKETING	B	1
13	B	1
14	V	0
15	V	1
total	6

Cele mai slabe zone sunt planificarea marketingului. Deci, compania nu dezvoltă un plan de marketing, nu determină strategia generală a întreprinderii și strategia de marketing. Prin urmare, mixul de marketing nu este perfect, funcțiile de marketing nu sunt implementate pe deplin.

Dar compania segmentează piața și dezvoltă produse pentru segmentele țintă. Ei își vând produsele oricui cumpără. Consecința este că producătorii nu își poziționează pe deplin produsele pe piață.

Specialistul intervievat responsabil cu serviciul de marketing și vânzări al acestei întreprinderi nu a putut determina esența conceptelor de „segmentare a pieței”, „poziționare a produsului”. Datorită nivelului scăzut formare profesională se urmărește o politică de marketing ineficientă. Angajații companiei nu înțeleg avantajele alegerii unor segmente de piață (segment) promițătoare și a poziționării corecte a mărfurilor, în timp ce acest lucru permite companiei să găsească „nișe” de piață și să își promoveze cu succes produsele pe piață.

Alte funcții de marketing în întreprinderea analizată nu sunt, de asemenea, suficient de eficiente. Strategiile de stabilire a prețurilor sunt determinate, principala metodă de stabilire a prețurilor este costisitoare, compania aplică un sistem flexibil de reduceri. Campania publicitară se desfășoară relativ regulat, se dezvoltă programul și se evaluează eficacitatea campaniei publicitare. Activitățile de promovare a vânzărilor sunt utilizate pe scară largă la întreprindere, după cum a arătat studiul, cererea pentru multe tipuri de bunuri (servicii) este elastică, iar utilizarea măsurilor de stimulare, cum ar fi cupoane, cadouri, bonusuri de economii, reduceri de sărbători, carduri de reducere a crescut semnificativ vânzările.

Politica de produs este în conformitate cu principiul de marketing: „vinde ceea ce poți vinde”. Nevoile cumpărătorilor sunt studiate, dar nu în mod regulat. Capacitățile de personal ale serviciilor de marketing nu permit cercetări sociologice regulate și este scump pentru o întreprindere să comande astfel de cercetări de la organizații terțe, deoarece acestea sunt scumpe.

Astfel, activitățile de marketing ale întreprinderii Ural pot fi definite ca fiind destul de ineficiente. Se pare că o astfel de evaluare a eficacității marketingului nu ar trebui efectuată în întreprinderi. Merită să acordați atenție punctelor slabe ale activităților de marketing ale întreprinderii.

2.4. Propuneri de îmbunătățire a activităților de marketing pentru întreprinderea Ural

Obiectivele de marketing sunt obiective strategice legate de dezvoltarea unei firme și vânzarea unui produs.

Deoarece obiectul „Ural” pe care îl studiem este o întreprindere cu amănuntul, atunci când dezvoltăm o strategie de marketing eficientă, este necesar să acordăm o atenție specială sarcinilor strategice precum:

Formarea unui sortiment optim de bunuri;

Promovarea vânzărilor și a prețurilor;

Evaluarea și gestionarea riscurilor.

În condiții moderne, munca la formarea sortimentului în magazinele cu amănuntul devine mult mai complicată. Acest lucru se datorează faptului că nevoile consumatorilor se schimbă constant. Anterior, piața produselor cosmetice includea numai produse interne reprezentate de companii cunoscute precum Uralskie Samotsvety, Ekaterinburg, Nevskaya Cosmetics, Sankt Petersburg și Novaya Zarya, Moscova. Iar consumatorii ruși au fost limitați în alegerea lor. În prezent, companii străine de cosmetice precum L'Oreal Paris France, Maybelline New York, America, Nivea Germania și multe altele au început să ocupe o poziție de lider pe piața noastră. Acum consumatorul nostru se confruntă cu o problemă dificilă de alegere, iar comercianții cu amănuntul se confruntă cu problema formării gamei optime de produse cosmetice care să satisfacă toate cererile și nevoile. Acesta este un proces foarte complex, deoarece formarea sortimentului de bunuri în întreprinderile de comerț cu amănuntul este puternic influențată de compoziția socială a populației deservite și de natura activității sale de muncă, de nivelul de dezvoltare culturală, de securitate socială și de nivelul venitul populației. Un factor semnificativ este nivelul prețurilor la bunuri, pentru mulți consumatori acesta este încă cel mai important.

Un produs poate fi clasificat în funcție de caracteristici precum frecvența cererii pentru produs:

Bunuri de larg consum;

Bunuri periodice;

Bunuri de cerere rară.

Produsele cosmetice în conformitate cu aceste caracteristici pot fi clasificate ca mărfuri cu cerere periodică.

Când se formează sortimentul optim de mărfuri, se pot distinge următoarele etape [... p. 165]:

Etapa 1. Este necesar să se definească profilul sortimentului departamentului. În același timp, un sortiment versatil produse nealimentare cererea periodică ar trebui concentrată în supermarket.

Etapa 2. Stabilirea raportului cantitativ al grupurilor individuale de mărfuri.

Etapa 3. Determinarea sortimentului intragrup. În această etapă, o selecție a unui anumit tip de bunuri din fiecare grup ar trebui efectuată în funcție de diferite criterii. Deci, într-un supermarket, se recomandă construirea unei game de bunuri în funcție de complexele consumatorilor. În cazul nostru, este vorba despre „Produse cosmetice și de igienă”.

Departamentul de produse cosmetice ar trebui să fie împărțit în două secțiuni, dintre care una prezintă produse cosmetice și parfumuri ale companiilor străine, iar cealaltă - producători autohtoni.

Pentru o imagine completă a gamei de produse cosmetice disponibile în magazinele mari, este necesar să le oferiți o scurtă descriere.

În secțiunea de produse cosmetice importate pentru a prezenta companii de top, cum ar fi:

L'Oreal Paris.

Astăzi, „L'Oreal Paris” este liderul mondial pe piața produselor cosmetice decorative și a vopselelor de păr.

Într-o gamă largă pentru a prezenta compania germană "Nivea", specializată în producția de produse pentru îngrijirea pielii și a părului. Trebuie remarcat faptul că produsele acestei companii sunt destinate atât adulților, cât și copiilor, atât femeilor, cât și bărbaților.

Produsele pentru bărbați trebuie prezentate de o companie atât de cunoscută ca „Gillett”. Gama include produse de bărbierit, după bărbierit și o gamă largă de deodorante antiperspirante.

Produsele de îngrijire dentară sunt prezentate de companii cunoscute precum „Peach” Johnson și Johnson, Firma germană Putzi specializat în produse pentru copii. Trebuie remarcată selecția largă de parfumuri pentru bărbați și femei.

În secțiunea de produse cosmetice a unui producător autohton, prezentați, de asemenea, companii cunoscute precum:

- „Ural Gems”, Ekaterinburg. Firma oferă spre vânzare un numar mare de produse de îngrijire a pielii, părului și dinților. Trebuie remarcat calitatea înaltă a acestor produse cosmetice, în special linia „Clean Line” și prețurile relativ mici.

- „Nevskaya kosmetika”, Sankt Petersburg este reprezentat de o gamă largă de paste de dinți. De exemplu, "Pearl" pentru copii are trei arome diferite: portocaliu, banană, bubble-gum.

O companie relativ tânără, dar deja cunoscută „Green Mama” este reprezentată de o serie de produse cosmetice „Formula Taiga” (curs de sănătate și wellness). Aceste produse cosmetice au fost dezvoltate pentru climatul rusesc, soarele nostru, fluctuațiile de temperatură sezoniere, apa noastră. Trebuie remarcat faptul că ambalajul pentru produse cosmetice este realizat la nivelul analogilor străini.

Parfumeria este prezentată de compania „Novaya Zarya”, Moscova.

A stimula, așa cum se spune în dicționare, înseamnă a „pune în mișcare”. Aceasta este sarcina care a fost stabilită în permanență înainte de promovarea vânzărilor. În SUA, promovarea vânzărilor ca parte integrantă a structurii de producție și comercială există de peste 50 de ani. În același timp, promovarea vânzărilor nu este considerată un mijloc universal de creștere a vânzărilor ca publicitate, deoarece utilizarea sa este de natură episodică sau este componenta finală a aceleiași publicități. Prin urmare, costurile existente sunt incluse în bugetul publicitar.

Stimulentele afectează comportamentul consumatorilor, transformându-i din potențial în cumpărători reali.

Există operațiuni de promovare a vânzărilor care sunt de tip rigid - o reducere semnificativă a prețurilor, vânzarea de cantități suplimentare de bunuri la prețuri constante. Acest lucru este eficient atunci când vine vorba de o perioadă scurtă de timp, dar este scump pentru producător.

În prezent, aceste operațiuni de promovare a vânzărilor sunt mai blânde în natură (jocuri, concursuri ale clienților etc.). sunt mai eficiente în crearea unei imagini de produs pozitive.

Combinația metodelor dure și ușoare de promovare a vânzărilor încurajează cumpărătorul să efectueze o achiziție imediată și, dacă promoția îndeplinește așteptările cumpărătorului și este în concordanță cu specificul produsului, atunci acesta inspiră consumatorul simpatie, interes și loialitate cu mai puțin , comparativ cu publicitatea, costurile.

Promovarea vânzărilor este utilizarea unei varietăți de stimulente menite să accelereze și / sau să sporească răspunsul pieței. Activitatea în dezvoltarea promovării vânzărilor constă în mai multe etape.

Primul pas este de a stabili obiective de stimulare. Promovarea vânzărilor are un accent multifuncțional. Alegerea țintei depinde de obiectul impactului viitor. Există mai multe tipuri de public țintă:

Consumator: el are, desigur, cea mai mare importanță, iar întreaga politică de marketing se reduce tocmai la impactul asupra consumatorului. O gamă largă de tehnici de promovare a vânzărilor au fost create cu singurul scop de a atrage și satisface consumatorii în cel mai eficient mod. Consumatorului i se acordă prioritate, deoarece toate celelalte obiecte sunt doar intermediari și impactul asupra acestora este de a crește impactul asupra consumatorului. Obiectivele stimulentelor pentru consumatori sunt următoarele:

Creșteți numărul cumpărătorilor;

Măriți numărul de articole achiziționate de același client.

Vânzător: Capacitatea și capacitatea vânzătorului de a vinde un produs nu ar trebui să fie trecute cu vederea de către producător. Este în interesul firmei să stimuleze, să recompenseze și să sporească aceste calități. Scopul stimulentelor adresate vânzătorului:

Transformați un agent de vânzări indiferent într-un entuziast extrem de motivat.

Reseller: fiind o legătură naturală între producător și consumator, el este un obiect specific al stimulentelor, îndeplinind în acest caz funcții de reglementare. În acest caz, obiectivele stimulentelor pot fi următoarele:

Oferiți produsului o anumită imagine pentru a-l face ușor de recunoscut;

Creșteți cantitatea de bunuri care intră în rețeaua de distribuție;

Creșteți interesul intermediarului pentru vânzarea activă a unui anumit brand etc.

Obiectivele de stimulare pot fi, de asemenea, clasificate ca strategice, specifice și ad hoc, în funcție de scara lor (vezi Tabelul 4).

Tabelul 4. - Obiective de stimulare

Obiective
Strategic	Specific	O singură dată
Creșteți numărul de consumatori	Accelerați vânzarea celui mai profitabil produs	Beneficiați de evenimente anuale (Crăciun, Anul Nou etc)
Creșteți cantitatea de bunuri de către consumator	Creșteți cifra de afaceri a oricărui produs	Profitați de o oportunitate separată (aniversarea înființării companiei, deschiderea unei noi sucursale etc.)
Creșteți cifra de afaceri la indicatorii evidențiați în planul de marketing	Scapă de stocurile în exces	Susțineți o campanie publicitară
Executați valorile planului de vânzări	Oferiți regularitate vânzării de bunuri sezoniere
Contracarati concurentii emergenti
Reanimați vânzarea unui produs ale cărui vânzări sunt stagnante

În această etapă a proiectării programului, ar trebui selectate stimulente. Alegerea acestor stimulente depinde de obiectivele stabilite. Diferite stimulente sunt utilizate pentru diferite obiecte de influență. Ele pot fi grupate în trei grupuri mari [C.259].

În cadrul primului grup, toate tipurile de promovare a vânzărilor pot fi împărțite în trei grupe: reduceri directe de prețuri, distribuirea cupoanelor care oferă dreptul de a cumpăra cu reducere și reduceri de preț cu întârziere în obținerea unei reduceri.

Stimulentele în natură pot fi definite ca oferind consumatorului o cantitate suplimentară de produs fără a fi direct legată de preț. Stimularea în natură are două scopuri:

Să ofere consumatorului o cantitate suplimentară de bunuri, care este fundamental diferită de reducerea prețurilor, al cărei scop este de a economisi bani;

Pentru a da un caracter mai versatil și mai substanțial contactelor dintre producător și consumator.

Există două mijloace de stimulente în natură: bonusuri și eșantioane.

O ofertă activă reprezintă toate tipurile de stimulente care necesită participarea activă și selectivă a consumatorilor. Există două stimulente generalizate pentru consumatori bazate pe acest principiu:

1. Competiții care necesită observare, ingeniozitate și ingeniozitate de la consumator, dar care în niciun caz nu se bazează pe un joc de noroc.

2. Loterii și jocuri la care puteți participa fără a face cumpărături și care se bazează în totalitate sau parțial pe jocul întâmplării.

Sarcina principală a stimulentelor este de a influența consumatorul și de a simplifica procesul de vânzare. Dar înainte de a ajunge la destinatar, acesta trebuie acceptat și bine reprezentat de rețeaua de retail. De aici apare necesitatea desfășurării constante a operațiunilor speciale pentru a motiva și stimula rețeaua de tranzacționare. Metodele operaționale „stimulent - revânzător” pot fi împărțite în două grupe: beneficii financiare și beneficii în natură.

Pentru o comercializare mai reușită a produselor sale, fabrica trebuie, de asemenea, să-și stimuleze propria forță de vânzare.

Atunci când se proiectează un program cuprinzător de stimulare, este de asemenea necesar să se decidă cât de mult stimulent să se aplice, cât va dura, când va începe și ce fonduri ar trebui alocate acestuia.

Ori de câte ori este posibil, toate promoțiile de vânzare utilizate ar trebui să fie testate în prealabil pentru a se asigura că sunt adecvate și pentru a oferi stimulentele necesare.

Stimularea trebuie monitorizată înainte, în timpul și după stimulare.

Atunci când evaluați rezultatele unui program de promovare a vânzărilor, este necesar să comparați factorii stabili și consecvenți, în timp ce în mod ideal ar fi o comparație cu un grup de magazine situate într-o zonă fără stimulente. De asemenea, ar trebui să țineți cont de acțiunile concurenților în timpul implementării stimulentelor [C. 28].

Publicitatea este motorul comerțului - acest slogan era bine cunoscut chiar și în perioada pre-perestroika. Dar apoi a sunat cu o anumită cantitate de ironie dictată de activitatea în sine, în ceea ce privește sensul real, doar astăzi, în condițiile pieței, rolul publicității a devenit atât de evident, încât scopul său în dezvoltarea oricărei afaceri este aproape imposibil de supraestimat. . Principalele obiective ale publicității sunt să creeze conștientizare, să ofere informații, să convingă, să reamintească, să convingă să cumpere. Aceste obiective sunt strâns legate de modelul de comandă al cumpărătorului. Acest model presupune că consumatorii trec prin diferite etape: de la „conștientizare” (despre prezența unei nevoi), „cunoaștere” (despre un produs care va satisface o nevoie), „plăcere” și „preferință” (anumite mărci) până la convingere (că acest produs este mai bun) și „cumpărături”. Ulterior, ei experimentează „satisfacția”, pe care agentul de publicitate încearcă să o „întărească”, sau „nemulțumirea”, pe care agentul de publicitate încearcă să o depășească. Astfel, agentul de publicitate trebuie să determine ce stare au realizat consumatorii săi țintă utilizând cercetări de marketing și, în consecință, să stabilească obiectivele publicitare, adică în cazul unui produs nou, este necesar să se maximizeze „conștientizarea” și „cunoașterea” a ceea ce poate face, iar în cazul unui produs consacrat, este necesar să se consolideze „preferința de marcă” și „să se reamintească” consumatorilor obișnuiți. După clarificarea scopului reclamei, este mai ușor să planificați și să măsurați eficacitatea acesteia.

Informația fiabilă și completă despre un produs este cea mai importantă condiție pentru promovarea cu succes a acestuia pe piață. Desigur, dacă vorbim despre produse de calitate, și nu despre falsuri și căsătorie. Publicitatea, după cum știți, este concepută pentru a atrage atenția potențialilor cumpărători și oferă produsului un apel emoțional. Dar, pentru a reține un client și a-l face fan al unui anumit brand, în mod clar nu este suficient.

Informațiile complete și oportune despre proprietățile reale ale produselor oferite, sortimentul său, produsele noi etc., sunt de o mare importanță aici. O companie care își apreciază reputația încearcă să ofere clienților săi astfel de informații. Aceasta, pe de o parte, mărește încrederea în companie și, pe de altă parte, o ușurează în viitor de reproșurile nedorite ale consumatorilor.

Ar trebui să încercați să răspundeți la întrebări cu cuvântul nr. Există o astfel de axiomă a psihologiei vânzărilor: cu cât cumpărătorul aude mai des da și mai rar nu, cu atât mai probabil va răspunde „da” la întrebarea principală: cumpărați sau nu. Dar dacă vânzătorul este totuși obligat să răspundă Nu, nu uitați să adăugați magia „din păcate”. Și cu atât mai mult, nu ar trebui să spui niciodată „Nu știu”. Acest lucru pune capăt impresiei clientului despre competența vânzătorului. El trebuie să știe totul și, dacă situația este fără speranță, este mai bine să spui „greu de spus”. Această frază este percepută de ureche nu la fel de rău ca „Nu știu”.

Să ne amintim de următorul postulat: „Nu clientul pentru tine, ci tu pentru client”. Dacă v-ați îmbibat în mod corespunzător cu această filosofie simplă, atunci fiecare apariție a unui client în magazinul dvs. se va transforma într-o adevărată vacanță pentru dvs. și, ca urmare, vânzările vor crește.

Trebuie amintit că, ca parte principală a marketingului, automatul este extrem de eficient în rezolvarea anumitor probleme de marketing și desfășurarea anumitor activități, precum identificarea potențialilor clienți, stabilirea comunicațiilor, marketingul, organizarea serviciilor, colectarea informațiilor și alocarea resurselor. În conformitate cu conceptul de marketing - pe lângă abilitățile lor comerciale tradiționale - un angajat aparate comerciale trebuie să aibă abilitățile de analiză și planificare a marketingului.

Sarcina publicității interne este de a insufla încrederea angajaților în propria întreprindere, de a genera în ei un sentiment de relație strânsă cu destinul acesteia. Numai cu condiția ca fiecare membru al întreprinderii să poată lua deciziile necesare activităților sale, va fi responsabil pentru acestea, angajații vor simți satisfacția cu munca lor și, prin urmare, vor fi purtători de propagandă activă și publicitate a acestei companii în societate.

Apăsați contacte. Ural folosește în mod activ acest instrument. Există o practică de a invita jurnaliștii din ziarul „Satkinskiy Rabochiy” să viziteze magazinul și să facă presă despre lucrarea sa într-o lumină favorabilă.

În cazul nostru, principala zonă a publicității este publicitatea pentru a extinde vânzările de produse. Condițiile pieței sunt supuse fluctuațiilor constante și nu pot fi prezise cu precizie. Toate activitățile de publicitate se bazează pe studii de piață aprofundate.

Psihologia cumpărătorului este de așa natură încât este gata să plătească un preț crescut pentru produs numai dacă producătorul este cunoscut de el și se bucură de o bună reputație. Oamenii cumpără produse pentru a satisface multe nevoi psihologice. Prin urmare, publicitatea este strâns legată de studiul psihologiei consumatorilor, motivele sale atunci când alege o achiziție. De exemplu: oamenii cumpără adesea lucruri de care nu au nevoie deloc, motivul pentru aceasta este dorința de autoafirmare. Motivele de cumpărare sunt structuri psihologice complexe, ale căror legături individuale nu sunt adesea clare pentru consumator însuși. Studiul posibilelor motive care influențează luarea deciziilor consumatorilor este una dintre cele mai importante sarcini ale cercetării pieței.

Deoarece publicul țintă pentru departamentul de cosmetice este format în principal din femei, accentul principal ar trebui pus pe tinerețe, frumusețea și sănătatea pielii și a părului etc. Și, de asemenea, este necesar să nu uităm de adăugarea obligatorie la imaginea oricărei femei - aceasta este parfumeria, care îi oferă o bună dispoziție și îi oferă încredere în sine.

Gestionarea riscurilor este o provocare importantă pentru specialiștii în marketing. Într-o economie de piață, este aproape imposibil ca antreprenorii și întreprinderile să evite riscurile. Riscul antreprenorial poate îmbunătăți sau agrava profiturile din utilizarea factorilor de producție. Deoarece nu toți antreprenorii își asumă riscuri, la naiba, rezultatul acestui tip de activitate ar trebui să fie recompensat. Utilizarea rațională a resurselor este recompensată cu profit, utilizarea lor irațională este pedepsită cu pierderi [… p. 69].

Riscul este o posibilitate ipotetică de producere a daunelor. Riscul este un fenomen obiectiv practic în orice domeniu al activității umane și se manifestă ca un set de riscuri izolate separate. Există două tipuri de riscuri:

Speculativ - include toate riscurile financiare (valută, credit, dobânzi, venituri reduse etc.);

Riscuri pure, care la rândul lor sunt împărțite în: naturale (forțe spontane ale naturii: furtuni, incendii), de mediu, politice (războaie, interzicerea importurilor și naționalizare), sociale, comerciale (pericol de pierderi în procesul activităților financiare și economice ).

Etapa inițială a evaluării riscului este construirea unei curbe de probabilitate. Pentru început, să evidențiem anumite zone sau zone de risc, în funcție de cantitatea de pierderi (Figura 1).

Figura 1. Diagrama zonelor de risc

1. Zona de risc admisibil este o zonă în care acest tip de activitate antreprenorială își păstrează fezabilitatea economică, adică pierderile apar, dar sunt mai mici decât profitul scontat. Granița corespunde nivelului de pierderi egal cu profitul estimat din activitatea antreprenorială.

2. Zona de risc critic este caracterizată de posibilitatea pierderilor care depășesc valoarea profitului așteptat.

3. Zona de risc catastrofal - zona pierderilor, care în mărimea lor depășește nivelul critic și, la maximum, poate atinge o valoare egală cu statutul de proprietate al întreprinderii. Un risc catastrofal poate duce la falimentul întreprinderii.

Cea mai completă imagine a riscului este dată de curba de distribuție a probabilității de pierdere sau de o reprezentare grafică a dependenței probabilității de pierderi de nivelul lor, arătând cât de probabil este să se producă anumite pierderi.

Cunoașterea indicatorilor de risc vă permite să dezvoltați propuneri și să luați o decizie cu privire la implementarea anumitor activități. Dar pentru o astfel de decizie, nu este suficient să se determine probabilitatea unui risc acceptabil, critic și catastrofal, este necesar să se stabilească valori limită acești indicatori, peste care nu ar trebui să crească, pentru a nu se încadra în zona de risc excesiv.

Valorile acestor indicatori ar trebui stabilite prin teoria aplicată a riscului antreprenorial. Însă antreprenorul însuși are dreptul să stabilească niveluri limită de risc, pe care nu ar trebui să le depășească.

În cazul nostru, atunci când calculați și evaluați riscurile, puteți utiliza metoda expertă. Întrucât nu avem ocazia să trasăm distribuția probabilității de pierderi datorită unui număr mic de evaluări ale experților, atunci este posibil să evaluăm riscurile și să avem o idee despre ele.

Pentru compania noastră, riscurile posibile au fost evaluate de experți pe un sistem de 100 de puncte. A fost dezvoltată următoarea scală de rating:

0 - riscul este nesemnificativ, adică apariția sa este puțin probabilă,

30 - riscul cel mai probabil nu este realizat,

50 - nimic nu se poate spune despre apariția evenimentului,

80 - riscul să apară,

100 - riscul va veni probabil.

Tabelul 5. prezintă probabilitatea apariției riscului.

Tabelul 5. - Probabilități de apariție a riscului

Revizuirea expertului riscurile și calculul acestora se află în tabelul 6.

Tabelul 6. - Evaluarea de către experți a riscurilor

Riscuri simple	Experți			Vreau să spun probabilitate	Scor W i * V i
Riscuri simple	1	2	3	Vreau să spun probabilitate	Scor W i * V i
Volatilitatea cererii	30	50	30	37	5,1
Prețuri reduse de către concurenți	30	50	80	53	7,5
Creșterea impozitului	50	30	50	43	6,1
Insolvența consumatorilor	0	0	30	10	1,4
Creșterea prețurilor la materii prime, consumabile, transport	80	100	80	87	12
Costuri neprevăzute, incl. iar pentru inflație	100	80	50	77	15
Livrare târzie	30	50	80	53	11
Amenințare de grevă	0	0	30	10	2,5
Nivelul insuficient al salariilor	0	30	50	27	6,7
Calificarea personalului	50	0	0	17	4,2

Pentru riscuri simple, al căror scor W i * V i> 9, este necesar să se dezvolte măsuri pentru a le elimina. Există trei riscuri cele mai probabile identificate pentru compania noastră:

1. Creșterea prețurilor la materii prime, materiale, transport - pentru a elimina acest risc, este necesar să încheiem contracte cu cei mai fiabili parteneri.

2. Costuri neprevăzute, incl. din cauza inflației - pentru aceasta este necesar să se reducă numărul împrumuturilor și, dacă acest lucru nu se poate face fără aceasta, atunci este necesar să se împrumute bani numai în valută.

3. Livrarea cu întârziere - pentru a evita acest risc, contractele de furnizare ar trebui încheiate numai cu firme mari și cunoscute, iar contractele puțin cunoscute ar trebui evitate.

Drept urmare, dacă luați în considerare riscurile existente și luați măsuri pentru a le elimina, le puteți reduce la minimum.

Concluzie

În încheierea acestei lucrări, propunem să parcurgem toate principiile de marketing, de la cercetare la politica de promovare a mărfurilor, și să tragem o serie de concluzii care să rezume materialul prezentat, să analizăm politica de marketing comercial a Ural LLC și să dezvoltăm propuneri pentru îmbunătățirea marketingul la întreprindere folosind exemplul produselor cosmetice.

Într-o economie de piață dezvoltată, există multe tipuri de întreprinderi, dar niciuna dintre ele nu se poate descurca fără un serviciu de marketing. Deși economiștii identifică diferite modalități de îmbunătățire a eficienței companiei, ne concentrăm pe serviciul de marketing, pe modul în care specialiștii acestui departament îl ajută pe antreprenor să crească eficiența și, în consecință, profitabilitatea companiei.

În primul rând, specialiștii în marketing sunt angajați în activități de cercetare: cercetarea pieței, a consumatorilor, a bunurilor, a concurenților. Unii directori de afaceri subestimează și chiar ignoră cercetările de marketing, care ulterior afectează în mod direct bunăstarea financiară a companiei. Deși cercetarea este costisitoare, rolul său nu poate fi subestimat, deoarece în viitor vor aduce doar profit: o întreprindere, în special una tânără, se va simți mai încrezătoare pe noul sol al unei piețe neexploatate. Cu ajutorul cercetării, puteți alege cea mai optimă și profitabilă piață, consumatori, metoda de publicitate etc., și astfel cercetarea de marketing crește profitabilitatea întreprinderii.

Politica de marketing a companiei este o continuare logică a cercetării. Marketingul însoțește produsul pe tot parcursul procesului de creare, determinare a prețurilor, strategie de vânzare și promovare.

Politica de marketing a produselor determină instrumentele optime pentru influențare produs nou, ciclul de viață al produsului prezice perimarea, ceea ce contribuie la reducerea costurilor și la creșterea eficienței.

Politica de stabilire a prețurilor ajută la determinarea prețului real al unui produs, la identificarea factorilor care influențează schimbările de preț și la dezvoltarea unei strategii pentru schimbarea prețurilor. Această tactică nu permite antreprenorului să calculeze greșit prețul, precum și să îl supraestimeze, ceea ce în ambele cazuri ar putea duce la faliment.

Strategia de vânzare a unui produs afectează determinarea canalului optim de distribuție, lățimea și lungimea acestuia, alegerea unui intermediar și a unui furnizor, alegerea unei metode de vânzare, posibilitatea de a crea propria rețea de vânzare cu amănuntul, care este cel mai bun mod pentru a economisi bani în condiții de piață, atunci când chiar și cea mai mică greșeală este pedepsită de un concurent.

În această teză, a fost făcută o analiză a activității activităților de marketing la întreprinderea Ural.

În prima etapă a muncii, a fost o cunoștință cu structura organizationala departamentul de marketing, unde s-a dovedit că această întreprindere nu este cea mai bună de luat în considerare, deoarece conducerea companiei nu își poate permite să creeze un întreg departament de marketing, prin urmare, un angajat este angajat în marketing în companie. El este responsabil pentru plasarea reclamelor la televizor, în ziare, precum și pe internet.

În etapa următoare, calculul evaluării eficienței a fost făcut la întreprinderea Ural, unde a fost dezvăluit:

Cele mai slabe zone sunt planificarea marketingului.

Specialistul intervievat responsabil cu serviciul de marketing și vânzări al acestei întreprinderi nu a putut determina esența conceptelor de „segmentare a pieței”, „poziționare a produsului”. Datorită nivelului scăzut de pregătire profesională a personalului, se urmărește o politică de marketing ineficientă. Angajații companiei nu înțeleg avantajele alegerii unor segmente de piață (segment) promițătoare și a poziționării corecte a mărfurilor, în timp ce acest lucru permite companiei să găsească „nișe” de piață și să își promoveze cu succes produsele pe piață.

Alte funcții de marketing în întreprinderea analizată nu sunt, de asemenea, suficient de eficiente, nevoile cumpărătorilor sunt studiate, dar în mod neregulat.

Cercetarea sociologică regulată a cererii pentru un produs nu are loc.

Concluziile generale din analiza eficienței marketingului unei întreprinderi pot fi formulate după cum urmează.

Nivel profesional scăzut al managerilor și lipsa unui marketer profesionist.

Considerare instabilă și instabilă a intereselor consumatorilor.

Nu este un sistem eficient de informații.

Lipsa planificării și controlului marketingului.

Astfel, activitățile de marketing ale întreprinderii Ural pot fi definite ca fiind destul de ineficiente. Merită să acordați atenție punctelor slabe ale activităților de marketing ale întreprinderii.

Deci, compania nu dezvoltă un plan de marketing, nu determină strategia generală a întreprinderii și strategia de marketing. Prin urmare, mixul de marketing nu este perfect, funcțiile de marketing nu sunt implementate pe deplin.

vânzări echilibrate în termeni de volum și bani ai departamentului de cosmetice în două moduri. Folosind metoda analitică, am determinat punctul de volum critic al vânzărilor pentru o lună, mai întâi în termeni monetari (7059 ruble), apoi în unități naturale (52 unități) și ca procent din volumul maxim (7,8%).

Pe baza metodei grafice pentru determinarea volumului de vânzări echilibru, puteți vedea clar până în ce punct este prezentă zona de pierdere și din care începe zona de profit.

Ca urmare a cercetărilor de marketing efectuate, este posibilă dezvoltarea unei strategii de marketing care vizează creșterea profiturilor departamentului de cosmetice. În primul rând, este selectarea structurii optime de sortiment care vizează satisfacerea cererii consumatorilor care au gusturi diferite și venituri diferite. În cazul nostru, sortimentul departamentului de produse cosmetice este selectat în mod competent și poate satisface diverse grupuri ale populației: femei, bărbați, copii. Departamentul de cosmetice are în stoc atât produse importate scumpe, cât și produse cosmetice ieftine ale unui producător intern, care nu sunt inferioare calității față de omologii străini.

Promovarea vânzărilor pentru compania noastră ar trebui să se îndrepte în primul rând către consumator. Se adresează celor mai largi secțiuni ale populației și are ca scop vânzarea de bunuri, pentru a crea un flux de consumatori direct în locul unde se desfășoară vânzarea de bunuri. Pentru a atinge aceste obiective, este necesar să se utilizeze mijloace precum:

Oferirea de reduceri pentru un volum mare de bunuri cumpărate;

Utilizarea cupoanelor în diferite tipărituri;

Când achiziționați mai mult de un anumit număr de produse, puteți oferi mici cadouri de la companie.

Conjunctia pietei produselor cosmetice;

Cel mai important lucru pentru noi este psihologia consumatorului. Pentru a face acest lucru, este necesar să se identifice posibilele motive care îi determină pe consumator să cumpere.

În etapa finală, a fost făcută o evaluare a riscurilor existente la întreprinderea de comerț cu amănuntul Ural LLC, în urma căreia au fost identificate cele mai semnificative trei riscuri:

Creșterea prețurilor la materii prime, consumabile, transport.

Costuri neprevăzute, incl. din cauza inflației.

Livrare târzie.

Dar dacă luați în considerare riscurile existente și luați măsuri pentru a le elimina, puteți evita pierderile în activitățile financiare ale întreprinderii.

Bibliografie

1. Vedrov E. S., Petukhov D. V., Alekseev A. N. Cercetări de marketing. Partea 1. // Centrul pentru Tehnologii Educaționale la Distanță MIEMP, 2010. p. 285 - 287.

2. Kotler F., Keller K. Marketing. Management. A XII-a ed. SPb.: Peter, 2008.S. 306.

3. Larréchet J.C. Sistemul de evaluare a eficacității activităților de marketing [Resursă electronică]. // Mod acces: http://www.elitarium.ru/2006/03.

4. Bagiev G.L., Bogdanova E.L. Statistici de marketing: manual. alocație. SPb., Editura din Sankt Petersburg. Universitatea de Economie și Finanțe, 2003. P. 259.

5. Belyaevsky I.K. Cercetare de piata. M.: Mosk. stat Institutul de Economie, Statistică și Informatică, 2006. P. 310.

6. Frolova T.A. Marketing. Taganrog: Editura TRTU, 2005. P. 184.

7. Lankina V.E. Marketing: manual. alocație. Taganrog: TRTU, 2006.S. 200.

8. Otravuri V.A. Strategia de cercetare sociologică. M.: Omega-L, 2008.S. 164.

9. Surmin Yu.P., Tulenkov N.V. Teorie tehnologii sociale... - Kiev: MAUP, 2004.S. 169.

10. Bashkirova E., Danilyuk E. Testarea produsului în cercetarea de marketing // Magazin practic de marketing. 2001. Nr. 8. P. 28.

11. Yasheva GA Eficacitatea marketingului: metode, evaluări și rezultate // Marketing practic nr. 8 2003. P. 31.

12. Assel Henry. Marketing: principii și strategie: Manual pentru universități. - M.: INFRA-M, 2002 .-- 804 p.

13. McDonald M. Planificare strategică de marketing - Sankt Petersburg: Peter, 2000. - 320 p.

14. Managementul marketingului. Publicație științifică/ Ed. Tugan-Baranovsky M., Balabanova L.V. - Donetsk: DonGUET, 2006. - 594 p.

15. Markushina E. Marketing pentru manechine cu fluier / http: // www. management.com.ua/marketing/mark037.html.

16. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Managementul marketingului: teorie, practică, tehnologia informației: manual. indemnizație / Ed. N.K. Moiseeva. - M.: Finanțe și statistici, 2007 .-- 304 p.

17. Niels-Goran Olve, Jean Roy, Magnus Wetter Evaluarea performanței companiei Un ghid practic pentru utilizarea unui scorecard echilibrat. M., Williams, 2006.S. 142.

18. Khristoforova I. Evaluarea activităților de marketing la întreprinderi. // Marketing practic Nr. 95 (1.2005). P. 52.

19. Oiner OK Evaluarea eficienței marketingului din punctul de vedere al sistemului de management al afacerii. // Jurnalul rus de management. 2008. T. 6. Nr. 2. S. 27-26.

20. Murashkin N.V., Demchenkov V.K., Moshtakova E.V. Bazele marketingului etc. Velikie Luki: PSPI, 2005.S. 172.

21. Pankrukhin A.P. Marketing. M., Omega - L., 2005.S. 310.

22. Ansoff I. Management strategic. M.: - Economie, 2009.S. 140.

23. Bauer R., Kollar E., Tan V., Investment Project Management: The IBM Experience. M.: - INFRA-M, 2005.S. 298.

24.D.Bolt, Ghid de gestionare a vânzărilor, Moscova: Economie, 2001. P. 264.

25. S. Black, Relații publice: Ce este? ASES-Moscova, 2008.S. 199.

26. Volgin V. Dealer de automobile, M .: Os-89, 2007. S. 310.

27. Gurov V. Internet pentru afaceri. M., 2007.S. 263

28. Drucker P., Market: cum să devii un lider. Practică și principii, Moscova: Book chamber international, 2009, p. 261.

29. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula succesului: marketing. M., 2007.S. 149.

30. Irikov V.A., Dranko O.I., Leontiev S.V. Tehnologii caz de afaceri proiecte de investiții pentru dezvoltarea firmei. - M.: UNPK MIPT, Școala de Management, 2006.S. 420.

31. Irikov V.A., Polikarpov V.I., Ildemenov S.V., Vorobiev V.P., Leontiev S.V. Selectarea și implementarea priorităților progresului științific și tehnologic. Tutorial... Sankt Petersburg: - Universitatea de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg, 2004.S. 173.

32. Kevorkov V.V. Slogan, slogan, slogan ... M.: RIP-Holding, 2006.S. 269.

33. Kevorkov VV, Konin VN, Lukyanov AV, Shalimova TG, Organizarea activităților de marketing la întreprindere (în organizație): recomandări practice. Zagorsk, 2005.S. 373.

34. Kritsotakis Ya.G. Târguri și expoziții, M., 2007.S. 85.

35. Kotler F. Noțiuni fundamentale de marketing. M.: - Progres, 2009.S. 255.

36. Logistică. Tutorial. Editat de B.A. Anikin M.: - Infra-M, 2007.S. 204.

37. McKay H. Cum să supraviețuiești printre rechini, M., 2004. S. 130.

38. Marketing. Colecție editată de Kostyukhin D.I., M., 1974.S. 263.

39. Marketing. Dicționar de referință. Minsk, 2003.S. 302.

40. Peters T., Waterman R. În căutarea unui management eficient (experiența celor mai bune companii). M.: - Progres, 2006.S. 222.

41. Portofoliu de concurență și management financiar (editat de Rubin Yu.B.). M.: - Somintek, 2006.S. 211.

ANEXA 1

CHESTIONAR „EFICIENȚA MARKETINGULUI DUMNEAVOASTRĂ”

Chestionarul privind eficiența marketingului este conceput pentru a vă ajuta să evaluați cât de concentrată este afacerea dvs. către client. Ea vă va spune ce trebuie făcut pentru a îmbunătăți marketingul și pentru a spori eficiența afacerii dvs.

Bazați-vă răspunsurile pe propria evaluare a eficacității marketingului dvs., nu pe estimarea pe care sperați să o ofere consumatorul dvs. Verificați răspunsul care se potrivește cel mai bine afacerii dvs.

CERCETARE DE PIATA

Întrebarea 1. Când ați realizat ultima dată studii de piață, clienți, activitatea lor de cumpărare, concurenții dvs.?

A. Acum câțiva ani (până la 5 ani) sau niciodată.

B. Acum câțiva ani.

Î. Recent (în ultimele luni).

Întrebarea 2. Cât de bine cunoașteți vânzările și potențialul profitabil al diferitelor segmente de piață, clienți, canale de distribuție, produse fabricate etc.?

A. Foarte bine - facem analize și cercetări detaliate.

B. Puțin - există informații despre anumite probleme.

Î. Nu știm deloc.

Întrebarea 3. Cât de eficient este sistemul dvs. de informații de marketing în furnizarea de date de înaltă calitate pentru a vă ajuta să luați decizii rapide de marketing?

A. Un sistem de informații foarte eficient, actualizat și utilizat în mod constant. A fost creată o bază de date electronică.

B. Sistem destul de eficient - dar uneori nu suficient de rapid, precis și complet pentru luarea deciziilor. Informațiile sunt localizate în principal pe hârtie.
Î. Nu avem un sistem - colectăm informații neregulat și intuitiv. Nu există o bază de date electronică.

SEGMENTAREA PIEȚEI ȘI POZIȚIONAREA PRODUSULUI

Întrebarea 4. Elaborați diferite produse și planuri de marketing pentru diferite segmente de piață?

A. Vindem produse oricui cumpără. Segmentele nu sunt clar definite.

B. Noi diferențiem produsele pentru diferite segmente de piață.

Î. Creăm produse pentru segmentele țintă de piață și dezvoltăm un mix de marketing pentru aceste segmente.

Întrebarea 5. Definiți o strategie de poziționare a produselor pe piață?

A. Nu știm deloc ce este.

B. Planificăm avantaje poziționale și le comunicăm cumpărătorilor vizați în publicitate, vânzare personală etc.

Î. Știm avantajele noastre poziționale.

ORGANIZAREA MARKETINGULUI

Întrebarea 6. Cât de eficient este marketingul dvs. comparativ cu marketingul concurenților dvs.?

A. Activitățile noastre de marketing sunt mult mai active decât cele ale concurenților noștri.

B. Aproape la fel ca și concurenții noștri.

Î. Marketingul nostru este mai slab decât concurenții noștri.

Întrebarea 7. Cum este organizată activitatea de marketing în compania dumneavoastră?

A. Avem un departament de marketing care se ocupă de vânzări.

B. Nu avem un departament de marketing, avem un departament de vânzări.

C. Există un departament de marketing, care include divizii structurale (birou, sector sau artiști interpreți sau executanți pentru cercetarea pieței, organizarea de publicitate, expoziții etc.).

Întrebarea 8. În ce măsură este utilizat marketingul pe internet în afacerea dvs.?

A. Nu folosim nici o resursă de internet în activitățile noastre de marketing.

B. Folosim internetul pentru cercetări de marketing și publicitate. Ne-am creat propriul site web.

Î. Realizăm cercetări de marketing pe internet, campanii de publicitate folosind diverse resurse de internet (publicitate pe propriul nostru site web, cataloage, bannere, servicii de schimb de bannere etc.), precum și comerț electronic.

PLANIFICAREA MARKETINGULUI

Întrebarea 9. Cât de larg se aplică planificarea strategică în compania dumneavoastră?

A. Dezvoltăm un plan strategic de marketing (pe produse - piețe, pe segmente țintă), precum și un plan anual de marketing.

B. Dezvoltăm un plan anual de marketing.

Î. Planificăm marketing puțin sau deloc.

Întrebarea 10. Care este calitatea strategiei dvs. de marketing?

A. Strategia de marketing nu este clar definită.
B. Strategia este pur și simplu complementară strategiei noastre din trecut.
B. Strategia este clar definită și bine argumentată cu idei noi.

Întrebarea 11. Care sunt principalele obiective ale marketingului?

A. Obținem profituri pe termen scurt și menținem poziția noastră actuală.

B. Dominați piața prin creșterea semnificativă a cotei de piață și a creșterii agresive.

Î. Nu există obiective strategice reale pe termen lung - doar supraviețuirea.

COMPLEX DE MARKETING

Întrebarea 12. Care este politica dvs. de prețuri și cât de eficientă este?

A. Stabilim prețurile pe baza costurilor noastre și a profitului mediu.

b. Stabilim prețurile pe baza costurilor, ne concentrăm pe prețurile concurenților, dar nu folosim un sistem flexibil de reduceri.

C. Definim o strategie de stabilire a prețurilor, precum și aplicăm un sistem de prețuri flexibil folosind un sistem de reduceri, niveluri de preț pentru segmentul corespunzător, produse complementare etc.

B. Au existat unele progrese, dar nu suficiente.

Întrebarea 14. Cât de experimentați și eficienți sunt oamenii de vânzări?

A. Sunt foarte experimentați, stăpânind noi piețe de vânzare.

B. Experiență suficientă, care lucrează cu clienții existenți, dar nu este interesat să găsească alții noi.

B. Fără experiență, nu lucrați eficient.

Întrebarea 15. Care este politica dvs. de produs și cât de eficientă este?

A. Formăm o gamă de produse bazată pe studiul nevoilor clienților, o evaluare a resurselor interne și factori externi(concurenți, furnizori).

B. Planificăm programul de producție pe baza capacității de producție disponibile și a materiilor prime achiziționate.

Î. Încercăm să actualizăm sortimentul prin introducerea de noi produse.

VĂ MULȚUMIM PENTRU PARTICIPARE!

G. M. Shapovalov „Strategia anticriză a antreprenoriatului”. Sankt Petersburg, 1997.

M. Tugan-Baranovsky. „Fabrica rusă în trecut și prezent”, Sankt Petersburg, 1898.

Http://www.elitarium.ru/2006/03/17/sistema_ocenki_jeffektivnosti_marketingovojj_dejatelnosti.html.

E.S. Vedrov, D.V. Petukhov, A.N. Alekseev Cercetare de marketing. Partea 1. / Centrul pentru Tehnologii Educaționale la Distanță MIEMP, 2010. / www.e-college.ru

Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox și Z. John Zhang, „Profiturile contabile versus profiturile din marketing: o valoare relevantă pentru gestionarea categoriilor”, Științe de marketing, 18, nr. 3 (1999): 208-229.

Robert Kaplan și David Norton, „Balanced Scorecard - Măsuri care stimulează performanța” recenzie de afaceri Harvard(Ianuarie-februarie 1992): 71-79; și Robert Eccles, „Manifestul de măsurare a performanței”, recenzie de afaceri Harvard(Ianuarie-februarie 1991): 131-137.

George Cressman, „Alegerea metricei corecte”, Conduceți excelența în marketing(Noiembrie 1994), New York: Institute for International Research.

Roger Best Marketing de consum »

Indicatori de marketing ai succesului în afaceri

Valorile de marketing trebuie măsurate atunci când desfășoară diverse activități de marketing. În același timp, indicatorii ar trebui evaluați înainte, în timpul și după implementarea strategiilor de marketing.

Nu există un set universal sau standard de indicatori pentru activitățile de marketing ale companiilor, deoarece acești indicatori ar trebui să reflecte strategiile de marketing. Dar există o mulțime de astfel de strategii și toate sunt diferite. Prin urmare, valorile de marketing ar trebui să fie diferite. Alocați o anumită parte a indicatorilor de marketing care pot fi numiți universali și utilizați în activitățile oricărei întreprinderi.

Observație 1

Sarcina principală a marketingului este atragerea și generarea de bani clienților. Toți indicatorii de marketing ai performanței afacerii sunt evaluați în termeni monetari, ceea ce face posibilă înțelegerea dacă obiectivul principal al organizației - obținerea unui profit - a fost atins.

Se disting următorii principali indicatori de marketing:

volumul vânzărilor;
profit;
cotă de piață;
costul unui consumator atras;
cunoasterea marcii;
conversie;
Oportunitati;
CLV (Client Lifetime Value);
clienți pierduți;
CTR (rata de clic, rata de clic);
cost pe clic;
numărul de clienți;
verificare medie;
NPS (indicele de fidelizare a consumatorilor);
ROI (rentabilitatea investiției).

Dintre toți indicatorii de mai sus, companiile utilizează zece valori care sunt considerate standard pentru orice domeniu de activitate:

conștientizare;
cotă de piață;
prețul relativ (valoarea / volumul cotei de piață);
nivel de nemulțumire;
nivelul de satisfacție;
numărul total de cumpărători;
disponibilitate;
loialitate;
calitate percepută relativă.

Observația 2

Cea mai populară valoare pentru specialiștii în marketing este conștientizarea, care este de puțin interes pentru conducerea superioară. Managementului de vârf îi pasă mai mult de loialitate, iar ultima valoare este calitatea percepută relativă (unul dintre activele de brand equity). Acești indicatori sunt principalii indicatori ai durabilității și perspectivelor de dezvoltare ale întreprinderii.

Indicatori cheie de performanță în marketing

Toți indicatorii indicați în prima secțiune afectează performanța afacerii. Dar dintre acestea, există cinci indicatori cheie de marketing pentru evaluarea performanței companiei:

distribuirea bugetului de marketing;
ROI (rentabilitatea investiției);
costul atragerii unui client;
conversie;
CLV (Client Lifetime Value).

Orice activitate de marketing începe cu planificarea și alocarea fondurilor bugetare. Un instrument convenabil pentru întocmirea unui buget de marketing este calendarul. Este o masa. Canalele de marketing pentru diseminarea informațiilor sunt afișate pe rânduri și indicatori precum:

o perioada de timp;
investiții (în termeni monetari);
investiții (în%);
țintă pentru răspunsuri;
rezultatul răspunsului;
stabiliți obiectivul pentru comenzile efective;
rezultat la comenzi.

În marketing, ca în orice fel de activitate, diverse proiecte și programe necesită investiții. Pentru a calcula rentabilitatea investiției, aveți nevoie de date despre profitul companiei. Valoarea profitului este luată pentru perioada anterioară sau suma preconizată (dacă nu există informații exacte despre rezultatele activităților companiei). Profitul nu este doar venituri din vânzări. Este o expresie:

$ P = (D - S) - Rrekl $, unde:

$ P $ - profit;

$ D $ - venit;

$ С $ - costul de producție;

$ Kokup = ((D - S) - Rrekl) / Rrekl × 100 $% sau $ Kukup = P / Rrekl × 100 $%

Pentru a atrage consumatori, organizațiile desfășoară diverse activități de marketing, pentru a căror implementare este alocată o anumită parte din bugetul planificat. Prin urmare, unul dintre indicatorii cheie de performanță este costul atragerii unui client. Valoarea acestei valori vă permite să ajustați complexul activităților de marketing și bugetul de marketing, dacă este necesar.

$ Client = (Investiții \ după \ canal) / (Număr de \ clienți) $

Definiția 1

Conversia în marketing se referă la raportul dintre numărul de clienți reali pe canal și numărul total de vizitatori.

$ Conversie = (număr \ vizită \ pe \ site) / (număr \ clienți \ făcut \ cumpărare) $

Dacă 3.000 de vizitatori au ajuns pe site-ul companiei prin orice canal (contextual, publicitate banner sau publicitate în rețelele sociale) și doar 60 de persoane au achiziționat produse sau servicii, atunci valoarea conversiei va fi de 2%. Dacă conversia este mică, atunci este necesar să se ia măsuri pentru actualizarea site-ului, intensificarea activităților de publicitate și alte modalități de a convinge vizitatorii să devină clienți ai întreprinderii.

Observația 3

Un indicator important al activității de marketing a unei organizații este CLV (Customer Lifetime Value), adică valoarea pe viață a clientului. Acesta este un indicator pentru eficacitatea marketingului de relații. În acest caz, toate eforturile companiei nu vizează atragerea de noi clienți, ci păstrarea celor vechi și fidelizarea.

Multe produse implică achiziții repetate, astfel încât să puteți stabili cât profit va aduce un client obișnuit al companiei într-un an și într-o viață. De aici și numele metricei de marketing.

$ CLV = medie \ verificare × medie \ număr \ unități \ achiziționate \ produs \ pentru \ întreaga \ viață × profit \ din \ achiziții × medie \ timp \ comun \ viață \ client \ cu \ companie $

Formule de marketing

În plus față de formulele cantitative indicate în secțiunea anterioară, formulele calitative sunt, de asemenea, utilizate pe scară largă în marketing:

AIDA (Atenție - atenție, interes - interes, dorință - dorință, acțiune - acțiune);
AIDAS (Atenție - atenție, interes - interes, dorință - dorință, acțiune - acțiune, satisfacție - satisfacție);
AIDCA (Atenție - atenție, interes - interes, dorință - dorință, încredere - încredere, acțiune - acțiune);
AIDMA (Atenție - atenție, interes - interes, dorință - dorință, motivație - motivație, acțiune - acțiune);
ACCA (Atenție - atenție, Înțelegere - înțelegere, Convice - convingere, Acțiune - acțiune);
CAB (Cunoaștere - recunoaștere, Afect (Sentiment, interes sau dorință) - afect (sentiment, interes, dorință), Comportament - comportament);
ODC (Ofertă - ofertă, Termen limită - restricție, îndemn - îndemn).

Observația 4

AIDA este o formulă populară de comportament al consumatorului și o tehnică de marketing pentru implicarea consumatorilor. Restul formulelor sunt o modificare a primei. Acestea servesc drept instrumente pentru înțelegerea relațiilor cu clienții.

În practică, evaluarea eficienței activității de marketing a unei întreprinderi se reduce la faptul că se aplică postulate deja calculate și dovedite.

La început, aceasta este izolarea tehnicilor dezvoltate de realitate. Încercarea de a rezuma tot ceea ce ar trebui să facă un departament de marketing conduce la o metodologie excesiv de abstractă.

În al doilea rând, complexitatea implementării dezvoltărilor metodologice în practică: nevoie resurse umane, timp și bani. Costul desfășurării tuturor cercetărilor necesare pentru evaluarea activităților de marketing devine adesea comparabil cu dimensiunea bugetului de marketing.

În al treilea rând, multe metodologii operează pe informații care nu sunt necesare în viața de zi cu zi activitate profesională... Atunci evaluarea devine un scop în sine, pentru binele căruia nu are sens să se efectueze cercetări.

Rolul marketingului și contribuția acestuia la atingerea obiectivului principal al oricărei firme comerciale de a crește profiturile este limitat. În mod tradițional, marketingul este un subsistem al unui serviciu comercial, iar sarcina sa este de a vinde un produs într-un anumit volum, la un preț dat, într-o anumită regiune geografică la un moment dat. Trei parametri de evaluare care pot reflecta pe deplin eficacitatea activităților de marketing sunt:

· Cotă de piață;
· Popularitatea și imaginea mărcii;
· Loialitatea clienților.

Analiza acestor parametri, compararea valorilor lor reale și planificate pot arăta modul în care serviciul de marketing a reușit să facă față sarcinii în cauză, în ce zonă să caute cauza eșecurilor, unde există loc pentru creștere. Datele obținute sunt esențiale pentru elaborarea unei strategii de dezvoltare ulterioară. Să ne oprim asupra fiecărui parametru mai detaliat.

Nivelul faimei și, ca urmare, imaginea mărcii reflectă contribuția de marketing la activitățile de comunicare ale companiei. Dacă cota de piață reprezintă banii pe care compania îi are deja în acest moment, atunci faima (reputația, imaginea) este cea care oferă cota de astăzi și determină schimbarea ei pozitivă în viitor. Faima unei mărci comerciale, spre deosebire de cota de piață, este un concept abstract, nu poate fi „simțită”, este dificil să o evaluezi corect și cu atât mai mult să o traduci în bancnote. Dacă nu este evaluat, atunci managementul mărcii, în special managementul nivelului său de proeminență, va fi ignorat, ceea ce este de fapt o respingere a viziunii strategice a marketingului. De aceea, se propune ca conștientizarea mărcii să fie luată ca unul dintre parametrii cheie pentru evaluarea activităților de marketing.

La întregul faima pentru „intangibilitatea” sa comerț timbre îndeaproape legat cu indicatori comercial Activități companii: venituri, cifra de afaceri, piaţă acțiuni. Nu este dificil pentru un specialist să deducă dependența veniturilor companiei de nivelul popularității sale sau de popularitatea produsului său. Această dependență poate fi construită pe baza unui sondaj realizat de consumatori cu privire la mărcile unui anumit produs pe care le cunosc și la produsele de marcă pe care le folosesc în mod constant. Dependența rezultată vă va permite să determinați cât de mult ar trebui să crească gradul de cunoaștere a mărcii (ca procent de public țintă) pentru a crește veniturile la nivelul specificat.

Loialitate cumpărători poate sa interpreta Cum grad insensibilitate bunuri La acțiune concurenți, acompaniat de emoţional angajament La bunuri. Acest indicator caracterizează calitatea muncii departamentului de marketing cu clienții și determină nivelul de dezvoltare și organizare al departamentului de marketing în sine. Este posibil să se rezolve problemele creșterii cotei de piață și a popularității companiei într-un mod extins: investiți mai mulți baniîn publicitate, extindeți personalul specialiștilor în marketing, stăpâniți produse noi, segmente de consumatori, piețe geografice. Cealaltă modalitate este intensivă, atunci când veniturile cresc pe un produs și pe segmentul consumatorilor datorită unei structuri mai bune a muncii. Loialitatea clienților este un parametru pentru evaluarea nu numai a eficacității activităților de marketing, ci și a calității departamentului de marketing.

În cursul anului, compania medie pierde aproximativ 10% din clienții săi. În practică, nu este neobișnuit ca raportul pierderilor clienților să ajungă la 60-70%. Aceasta înseamnă că compania pierde anual mai mult de jumătate din baza de clienți acumulată. Confruntată cu problema cererii insuficiente, compania este nevoită să investească din ce în ce mai mulți bani în publicitate, să desfășoare programe de stimulare a cererii și să utilizeze resurse suplimentare ale departamentului client. Motivul este calitatea slabă a serviciului pentru clienți. Loialitatea clienților poate fi definită prin rata de reținere - raportul cantității clienți obișnuiți la numărul celor actuale. S-a calculat că o creștere cu 5% a ratei de reținere a clienților ar putea crește profiturile cu 15-25%. Spre deosebire de măsurarea cotei de piață și a nivelului de conștientizare a mărcii, informațiile de pe piață nu sunt necesare pentru a evalua loialitatea consumatorilor și nu este nevoie de cercetări de marketing. Toate datele trebuie să fie conținute în sistemul informațional al companiei. Nu există astfel de date? Nu există un astfel de sistem? Ele diferă dacă sunt colectate din diferite surse? Aceasta înseamnă că activitatea departamentului de marketing este slab organizată.

Dacă loialitatea clienților poate fi evaluată singură de către companie, atunci când implementează un proiect de creștere a acestuia, nu se poate face fără specialiști terți. Un astfel de proiect implică, de obicei, înființarea unui sistem de relații cu clienții și construirea unui sistem de informații de marketing. Prima parte a proiectului include dezvoltarea unui model de reglementare a activității folosind tehnologii orientate către client, optimizarea sistemului de flux de lucru, ajustarea sistemului de motivare a personalului de vânzări și introducerea unui model de reglementare. A doua parte implică dezvoltarea unui sistem de indicatori ai stării mediului de marketing intern și extern al companiei, colectarea regulată de informații, determinarea procedurii de luare a deciziilor de management.

Asa de, la estima muncă departament marketing, poate sa utilizare sistemul Trei indicatori, care deja au fost menționate. Acestea sunt cota de piață, conștientizarea mărcii și loialitatea clienților (rata de reținere). Datele obținute ne permit să caracterizăm actualul (cota de piață) și munca strategica departamentul de marketing (conștientizarea mărcii), pentru a evalua calitatea organizării muncii sale (loialitatea consumatorilor). Este imposibil să se reducă complexitatea obținerii de informații pentru evaluare, însă chiar lipsa acesteia în departamentul de marketing îi caracterizează extrem de negativ munca. Aceasta înseamnă că nici o sarcină atribuită departamentului nu este justificată. Poate fi de neatins, nerealist sau pur și simplu inutil. Este necesar să se evalueze orice tip de activitate, inclusiv activitatea departamentului de marketing, din punctul de vedere al realizării / nerealizării obiectivelor stabilite.

De asemenea furnizat posibilitate conduce analiză marketing acțiuni și evenimente - mailings, publicații, publicitate, seminarii, orice alții impacturi pe clienți.

Astfel, compilarea unei metodologii de evaluare a eficacității activității de marketing a unei întreprinderi se reduce la formularea obiectivelor de cercetare în care vor fi utilizate aceste metode, pentru care este necesar să se determine obiectivele cercetării, care vor restrânge gama de obiecte de cercetare și, ca urmare, reduce costurile cercetării.

Dezvoltarea strategiei unei firme se realizează în condiții de incertitudine. Mai mult, incertitudinea este generată atât de procesele din afara organizației, cât și din cadrul acesteia. Mediul extern este caracterizat de instabilitatea factorilor care obligă organizația să se schimbe. Incertitudinea factorilor interni se datorează relației și interdependenței componentelor și subsistemelor organizației ca sistem complex. Cu toate acestea, este imposibil să simulăm cu precizie și în detaliu comportamentul sistemelor complexe; se pot identifica și prevedea doar tendințele dezvoltării lor proprii. De aici apar următoarele diferențe între managementul strategic și cel operațional: discontinuitatea și consistența procesului de management, precum și predominanța problemelor „soft” în managementul strategic, adică cele care se caracterizează prin incertitudinea parametrilor inițiali și a condițiilor de graniță. Discontinuitatea înseamnă că deciziile strategice sunt luate, nu atât de des, iar implementarea lor durează mult, uneori câțiva ani. Sunt necesare motive foarte serioase pentru a suspenda dezvoltarea strategiei deja adoptate pentru implementare. Managementul operațional este mai puțin intermitent, planificarea se realizează zilnic, sarcinile sunt pe termen scurt; se ocupă în principal de probleme „grele”, definite.

La strategic planificare important pe din timp etape proces prezenta și considera maxim posibil număr alternative. Această procedură reduce riscul de erori de planificare, care poate fi costisitor. Cu toate acestea, cu cât sunt mai multe alternative, cu atât este nevoie de mai mult efort și timp pentru a le evalua. În cazul managementului operațional, managerii se ocupă fie de probleme „structurate” bine structurate, a căror soluție este programată, fie de soluții „moi”, dar cu un risc redus de daune grave în caz de eroare.

Pentru a dezvolta o strategie, este necesară o cantitate mare de informații, obținute din diverse surse și despre o mare varietate de procese, atât în mediul extern al organizației, cât și în sistemele intraorganizaționale. În același timp, este posibil să se utilizeze pe scară mai largă procesarea informațiilor despre mașini și sistemele de control automatizate.

În cursul implementării unei strategii de marketing, este important, pe de o parte, să încercați să respectați planul inițial și, în același timp, să arătați o oarecare flexibilitate dacă modificările din mediul extern dictează necesitatea ajustării acestuia. Controlul unei strategii de marketing presupune evaluarea rezultatelor acesteia, compararea acestora cu țintele și alegerea acțiunilor corective pentru a corecta o strategie ineficientă sau pentru a îmbunătăți o strategie de succes.

Conceptul modern de strategie de marketing este că toate tipurile de activități ale întreprinderii se bazează pe cunoașterea cererii consumatorilor și a schimbărilor sale în viitor. Mai mult, unul dintre obiectivele marketingului este identificarea cererilor nesatisfăcute ale clienților pentru a orienta producția către satisfacerea acestor nevoi. Sistemul de marketing face ca producția de bunuri să funcționeze în mod funcțional de cereri și necesită producția de bunuri în sortimentul și cantitatea cerută de consumator. De aceea, marketingul ca un set de metode stabilite pentru studierea piețelor, printre altele, își direcționează în continuare eforturile de a crea canale de vânzare eficiente și de a desfășura campanii publicitare complexe.

Liderii întreprinderilor moderne din Republica Kazahstan nu trebuie doar să studieze conceptul de marketing, ci și să îl poată folosi, așa puteți obține o creștere a eficienței activităților de marketing ale întreprinderii.

În orice cercetare, etapa inițială a implementării sale este stabilirea obiectivelor. Anumite sarcini fac posibilă alegerea corectă a metodelor de cercetare. Deci, pentru a dezvolta o metodologie de evaluare a eficienței marketingului, este necesar să se dezvolte un sistem de monitorizare a succesului activităților de marketing.

Dezvoltarea sistemelor de control pentru evaluarea succesului activităților de marketing la nivelul pozițiilor pe piața mărfurilor și al activităților individuale implică obținerea următoarelor rezultate:

1. nevoia de informații;

2. momentul colectării informațiilor;

3. frecvența colectării informațiilor;

4. metodă, format, nivel de agregare a informațiilor.

Sistemele de notare a performanțelor de marketing sunt concepute pentru a se asigura că o companie a atins niveluri țintă de vânzări, profituri și alte obiective articulate în planurile sale de marketing și strategice. Luate împreună, aceste planuri reflectă rezultatele planificării companiei, care indică modul în care resursele ar trebui alocate între piețe, produse și activități ale mixului de marketing. Aceste planuri includ bugete pentru elemente rând și de obicei detaliază acțiunile așteptate de la fiecare unitate organizațională - în interiorul sau în afara departamentului sau diviziei de marketing - care sunt considerate necesare pentru a îndeplini competitivitatea și obiectivele financiare ale companiei. Primul și cel mai important obiectiv de marketing este nivelul de vânzări pe care îl atinge o companie sau un produs / articol de piață. Voevodin E.N. Dezvoltarea sistemelor de evaluare a eficacității marketingului.

Analiza vânzărilor implică defalcarea datelor agregate privind vânzările în categorii precum produse, utilizatori finali, revânzători de vânzări, teritorii de vânzări și dimensiunea comenzii. Scopul analizei este de a identifica zonele de forță și slăbiciune; de exemplu, produsele cu cel mai mare și cel mai mic volum de vânzări, cumpărătorii care reprezintă cea mai mare parte a veniturilor și vânzătorii și teritoriile cu cea mai înaltă și cea mai scăzută calitate a performanței.

O decizie importantă în dezvoltarea unui sistem de analiză a vânzărilor pentru o companie este alegerea obiectelor de analiză. Majoritatea companiilor grupează datele în următoarele grupuri:

Zone geografice - regiuni, districte și teritorii de vânzare;

Produs, dimensiunea ambalajului și clasa;

Cumpărători - după tip și dimensiune;

Intermediari de vânzări - de exemplu, după tipul și / sau dimensiunea comerciantului cu amănuntul;

Metoda de marketing - mail, telefon, canal de vânzări, Internet, vânzări directe;

Dimensiunea comenzii - mai puțin de 10 USD, 10-25 USD etc.

Analiștii folosesc proceduri similare celor descrise anterior pentru a analiza distribuția vânzărilor lor de către client. Această analiză arată de obicei că un procent relativ mic de cumpărători generează un procent mare de vânzări.

Volumul vânzărilor / factorii de cotă de piață. Volumul vânzărilor și cota de piață sunt funcții ale unui număr de factori determinanți principali. Pentru produsele de consum, acești factori includ alocarea eficientă, prețul relativ, întreținerea sau schimbarea percepției uneia sau mai multor caracteristici ale produsului, care sunt semnificative pentru consumatori față de produsele concurenților și plasarea bunurilor pe rafturile magazinelor. La rândul lor, acești factori determinanți sunt funcții ale unor factori secundari, cum ar fi numărul și frecvența vizitelor comerciale, tranzacțiile de vânzare, eficacitatea plasării anunțurilor cu o acoperire specifică și frecvența afișărilor. Analiza factorilor de cote de piață ar trebui să ofere o înțelegere a relațiilor asumate între intrări și performanța firmei, cum ar fi numărul și frecvența vizitelor comerciale și alocarea eficientă. La rândul său, acest lucru duce la o înțelegere mai clară a succesului de marketing al firmei.

Datele despre vânzări nu sunt, desigur, singura informație pe care trebuie să o cunoașteți despre succesul în marketing. Este necesar să se urmărească valorile indicatorilor de marjă brută și marjă de profit, precum și să se măsoare eficacitatea și eficiența tuturor elementelor de cheltuieli de marketing. Creatorii sistemelor de măsurare a performanței de marketing trebuie să dezvolte metrici adecvate pentru a urmări indicatorii critici de performanță în raport cu profitul și costurile, astfel încât să se poată face ajustări intermediare în timp util.

Deoarece bugetele sunt alcătuite din prognoze de venituri și cheltuieli pe o anumită perioadă de timp, ele reprezintă o parte esențială a activităților de planificare și control ale unei firme. Ele oferă o bază pentru evaluarea continuă și compararea performanței planificate și reale. În acest sens, veniturile și profiturile bugetate servesc drept obiective față de care performanța ar trebui măsurată în termeni de vânzări, profituri și costuri reale.

Analiza bugetului cere managerilor să urmărească cheltuielile de marketing pentru a se asigura că compania nu cheltuiește prea mulți bani încercând să-și atingă obiectivele. În plus, managerii evaluează amploarea și structura abaterilor lor de la nivelurile țintă. Diferenți manageri de marketing au propriile lor repere. De exemplu, administratorii de anunțuri urmăresc cheltuielile publicitare la 1.000 de publicuri țintă, cumpărătorii pe mediul publicitar, cititorii de presa scrisă, dimensiunea și compoziția audienței de televiziune și schimbarea atitudinii consumatorilor. Managerii de vânzări urmăresc de obicei numărul de vizite pe agent de vânzări, costurile pe vizită, vânzările pe vizită și numărul de clienți nou achiziționați. Principalele costuri de marketing sunt costurile asociate cercetare de piata, branding, salarii ale personalului de vânzări, costuri de vânzare, publicitate în mass-media, activități de promovare a vânzărilor destinate consumatorii finaliși intermediari și relații publice. Înainte de a lua măsuri corective pentru orice cheltuială excesivă, managerii ar trebui să prezinte datele agregate pentru a identifica problema. De exemplu, dacă comisionul total ca procent din vânzări se abate de la țintă, analiștii ar trebui să le examineze pentru fiecare zonă de vânzare și produs pentru a identifica unde se află problema.

Actualitatea este un criteriu cheie atunci când se dezvoltă un sistem de evaluare a eficacității activităților de marketing. Managerii sunt mai predispuși să urmărească informațiile referitoare la performanță - fie că sunt vânzări, profituri sau cheltuieli - la intervale regulate, deoarece nu au timp sau nevoie să măsoare performanța pentru fiecare articol în fiecare minut. Managerii de achiziții și comercianții din firmele de vânzare cu amănuntul evaluează de obicei performanța unui articol sau categorie de produs săptămânal. Pentru anumite categorii de produse de modă, cum ar fi îmbrăcămintea pentru femei, în care actualitatea este esențială, a avea informații despre vânzări cu zile sau chiar cu ore înainte de concurență poate fi important în ceea ce privește achiziționarea unui produs mai solicitat. Costurile salariilor angajaților din magazin reprezintă o altă valoare cheie a performanței pentru comercianții cu amănuntul, afectând atât serviciul pentru clienți, cât și profitabilitatea.

În mod obișnuit măsurat săptămânal, managerii de magazine pot fi încurajați să trimită angajații acasă dacă vânzările sunt neobișnuit de lente într-o anumită zi sau să apeleze la ajutor suplimentar atunci când este nevoie de mai mulți vânzători. Performanța forței de vânzare în firmele industriale - măsurată prin vizite de vânzări, vânzări, cheltuieli și alte valori - este de obicei evaluată lunar, deși unele firme pot face acest lucru mai mult sau mai puțin frecvent. Indicatorii de control strategic, cum ar fi modificările cotei de piață, dinamica factorilor macroeconomici etc., sunt probabil intenționați și raportați mai rar, deoarece astfel de aspecte pe termen lung, examinate la intervale frecvente, pot să nu fie la fel de evidente sau să creeze alarme false. .

Succes în dezvoltare tehnologia Informatiei a făcut posibilă măsurarea și comunicarea informațiilor despre performanțele de marketing cu ușurință și rapiditate nemaiauzite, chiar și fără imprimarea datelor. A avea informațiile corecte și în timp util și a le prezenta într-un mod care poate fi utilizat rapid și ușor sunt două lucruri diferite. Calculul manual al indicatorilor de performanță a vânzărilor trebuie să ofere un anumit grad de agregare, deci trebuie să determinați ce tip de agregare este cel mai util pentru fiecare consumator de informații.

Chiar și formatul sau modul de prezentare a informațiilor legate de succesul muncii pot avea o mare importanță pentru managerul care utilizează datele. Rapoartele de vânzări săptămânale care includ un număr de "săptămâni în stoc", care sunt foarte importante pentru achiziționarea de personal de la firmele de vânzare cu amănuntul și comercianții, sunt cele mai utile atunci când modelele sunt prezentate în ordine descrescătoare a ratelor lor de vânzare și nu în ordine alfabetică sau unele altă ordine ... Modelele din partea de sus a raportului (cu stoc mic la îndemână, măsurat prin rata lor de vânzare în termeni de „săptămâni în stoc”) sunt „candidați” pentru reordonare. Modelele din partea de jos a raportului (de exemplu, un pulover urât care are 25 de săptămâni în stoc la mijlocul lunii noiembrie) sunt „candidați” pentru reducere. Modelele din mijloc pot fi ignorate. La sfârșitul sezonului, s-ar putea să vă fie de folos să utilizați un alt raport care să agregeze modelele în funcție de furnizor și să arate performanța furnizorului în întreaga gamă de modele pe care le livrează. O atenție deosebită la formatul în care sunt prezentate informațiile cu privire la eficacitatea activităților de marketing, la nivelul agregării acestora pentru diferite tipuri de probleme de luare a deciziilor și pentru diferiți utilizatori pot oferi unei companii un avantaj competitiv semnificativ.

Deoarece toate strategiile și programele de acțiune concepute pentru a le pune în aplicare se bazează pe ipoteze despre viitor, acestea sunt supuse unui risc semnificativ. Prea des, ipotezele sunt luate ca fapte și s-a acordat puțină atenție pentru a înscrie acțiuni specifice care trebuie întreprinse dacă unele sau toate ipotezele se dovedesc a fi greșite.

Prin urmare, managerii urmează adesea un proces de planificare a situațiilor de urgență care include următoarele elemente: identificarea ipotezelor critice; determinarea probabilității ca ipotezele să fie corecte; clasificarea importanței presupunerilor; monitorizarea și controlul planului de acțiune; instalarea „declanșatoarelor” care vor activa planul de urgență; și detalii despre răspunsurile alternative. Vom discuta pe scurt acești pași mai jos.

Identificarea ipotezelor critice. Deoarece există prea multe ipoteze, planurile de urgență ar trebui să acopere doar cele mai importante. Sunt deosebit de importante ipotezele despre evenimente care depășesc controlul firmelor individuale, dar care afectează puternic sarcinile strategice cu care se confruntă un anumit produs. De exemplu, ipotezele cu privire la rata de creștere a pieței care afectează cota de piață a unui anumit produs vor influența în mare măsură atingerea obiectivelor de profit ale produsului. Impactul unei ipoteze eronate în acest caz poate fi atât pozitiv cât și negativ și este necesar să se pregătească un plan de urgență pentru a răspunde în mod eficient la ambele.

Un alt tip de eveniment necontrolat care poate afecta foarte mult vânzările și marjele de profit sunt acțiunile concurenților. Acest lucru este valabil mai ales în cazul introducerii pe piață a unui produs nou (unde reacția concurentului este lansarea propriului produs nou), deși se poate aplica produselor de pe piețe mature (de exemplu, activitatea de publicitate a concurentului este în creștere) . Ipotezele prețurilor din industrie trebuie examinate cu atenție, deoarece orice modificare a lanțului de prețuri poate duce rapid la profituri mai mici.

De asemenea, este necesar să se ia în considerare cu atenție ipotezele cu privire la impactul anumitor acțiuni întreprinse de firmă asupra realizării obiectivelor sale strategice. De exemplu, aceasta se referă la obiectivele publicitare ale unei firme, care se bazează pe ipoteze despre îmbunătățirea sau menținerea atitudinilor consumatorilor față de performanța produsului față de mărcile concurente, sau pe bani alocați pentru comercializare pentru a crește disponibilitatea produsului. Mai mult, odată ce nivelurile țintă ale diferitelor priorități sunt îndeplinite, trebuie să se facă presupuneri cu privire la ceea ce se va întâmpla cu volumul vânzărilor și cu cota de piață.

Următorul pas este de a detalia ce informații (sau criterii) sunt necesare pentru a determina dacă planul de acțiune este pe cale bună și, dacă nu, de ce. Astfel, un plan de urgență este un sistem de avertizare timpurie, precum și un instrument de diagnosticare.

De fapt, termenul „plan de urgență” este oarecum înșelător. Aceasta implică faptul că o firmă poate ști din timp exact cum va reacționa dacă una sau mai multe dintre ipotezele sale se dovedesc a fi greșite. Această premisă este nerealistă, deoarece există atât de multe situații în care ipotezele critice se dovedesc a fi greșite. Completarea problemei este faptul că implementarea unor răspunsuri specifice, planificate la o firmă poate fi descurajantă, în funcție de situație și de evoluția acesteia. Acest lucru poate duce la o serie de acțiuni grăbite. Prin urmare, majoritatea firmelor dezvoltă un set de răspunsuri alternative care nu sunt foarte detaliate, cu scopul de a oferi flexibilitate și de a asigura o investigație suplimentară a factorilor care ridică anumite preocupări.

Aceste sarcini, așa cum s-a menționat mai sus, permit o evaluare mai detaliată a eficacității marketingului în conformitate cu nevoile unei anumite întreprinderi.

Există multe abordări diferite pentru rezolvarea acestei probleme, ceea ce ne permite să distingem următoarea clasificare a metodelor de evaluare a eficienței marketingului.

Metodele calitative implică utilizarea auditului de marketing, în timpul căruia se realizează o analiză cuprinzătoare a mediului extern al organizației, precum și a tuturor amenințărilor și oportunităților. În același timp, se pot distinge două domenii ale controlului marketingului: controlul marketingului orientat spre rezultate și auditul marketingului, adică analiza aspectelor calitative ale activităților organizației.

Metodele cantitative pentru evaluarea eficacității marketingului necesită compararea costurilor de marketing cu profitul brut și costurile publicitare cu vânzările; ele caracterizează rezultatele financiare finale ale organizației. În termeni generali, eficacitatea activităților de marketing (indicele de rentabilitate) este definită ca raportul dintre profitul total actualizat primit din implementarea activităților de marketing în fiecare an al perioadei de facturare și costurile totale actualizate ale acestor activități. În același timp, activitățile de marketing sunt eficiente dacă indicele de rentabilitate este mai mare decât rata capitalului și nu sunt eficiente dacă este mai mic. Realizarea analizei rentabilității și a analizei costurilor poate fi, de asemenea, una dintre opțiunile pentru o metodă cantitativă de evaluare a eficacității marketingului. La evaluarea activităților de marketing, este necesar să se prezinte parametrii care caracterizează activitățile unei anumite unități de afaceri - volumele de vânzări, cota de piață a organizației, profitul marginal și net. În același timp, volumul vânzărilor (cifra de afaceri brută) este un indicator complex și reflectă nu numai și nu atât succesul eforturilor de a vinde produsul, cât și corectitudinea prețului ales și, cel mai important - cât de mult produsul „a intrat” în grupul țintă de consumatori. Dinamica vânzărilor este un indicator al poziției unei organizații pe piață, cota și tendințele acesteia. De asemenea, trebuie remarcat faptul că un loc independent în analiza structurii costurilor și evaluarea potențialului de dezvoltare al organizației este ocupat de analiza punctului de rentabilitate - volumul de rentabilitate arată cât de mult trebuie să fie produsul vândute pentru ca profitul marginal rezultat să acopere toate costurile fixe. Acest volum este un indicator al capacității organizației de a manevra pe piață.

Metodele sociologice pentru evaluarea eficienței marketingului vizează utilizarea instrumentelor sociologiei aplicate - dezvoltarea unui program de cercetare sociologică și, în conformitate cu acesta, efectuarea cercetării în sine. Evaluarea eficacității comunicărilor de marketing (eficiența publicității, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vânzările personale, marketingul direct) se concentrează, de asemenea, pe utilizarea instrumentelor de sociologie aplicată.

În prezent, există un număr tot mai mare de metode de informare pentru evaluarea eficienței marketingului, care sunt luate în considerare pe internet. Esența acestor metode constă în faptul că programele Expert vânzări 2, Succes etc. sunt utilizate pentru a evalua eficacitatea marketingului. De asemenea, este posibil să se analizeze campaniile și evenimentele de marketing - mailuri, publicații, reclame, seminarii, orice alt impact asupra clienților .

Astfel, compilarea unei metodologii de evaluare a eficacității activității de marketing a unei întreprinderi se reduce la formularea obiectivelor de cercetare în care vor fi utilizate aceste metode, pentru care este necesar să se determine obiectivele cercetării, care să restrângă gama de obiecte de cercetare și, ca rezultat, reduce costul cercetării.

Rezumând rezultatele acestui capitol, observăm că practica dezvoltării marketingului la întreprinderile autohtone arată că în etapa inițială este percepută în principal ca o activitate comercială și de marketing sau chiar publicitate.

Pe măsură ce relațiile de piață se dezvoltă, marketingul va fi din ce în ce mai integrat în sistemul general de gestionare a întreprinderii, când baza pentru luarea a aproape tuturor deciziilor de producție, vânzări, financiare, administrative și de altă natură vor fi informațiile de pe piață.

Astfel, marketingul devine o zonă foarte promițătoare în aceste zile. Liderii trebuie să înțeleagă că nu are rost să producă ceva pe care nimeni nu îl va cumpăra vreodată, ceea ce înseamnă că trebuie să ai oameni din personalul tău care să cunoască și să înțeleagă nevoile populației. Aceasta este singura modalitate de a asigura o creștere stabilă a profiturilor companiei și de a-și ocupa locul de drept în sfera internațională a relațiilor economice.

Luând o concluzie cu privire la fundamentarea teoretică a relevanței unui astfel de subiect ca îmbunătățirea activităților de marketing, observăm că marketingul este o parte integrantă a vieții societății. Este procesul prin care activitățile sunt analizate, planificate, implementate și monitorizate pentru a stabili, întări și menține schimburi benefice cu clienții țintă, pentru a atinge obiective organizaționale specifice. Un specialist în marketing trebuie să fie capabil să influențeze nivelul, timpul, natura cererii, deoarece cererea existentă poate să nu coincidă cu ceea ce își dorește compania. Prin urmare, interesul pentru aceste activități crește pe măsură ce tot mai multe organizații din domeniul antreprenoriatului, în sfera internațională, realizează cât de exact contribuie marketingul la performanța lor de succes pe piață.

Din păcate, activitățile de marketing necesită mulți bani, ceea ce este practic imposibil în situația noastră instabilă economică. Cu toate acestea, examinând diferite aspecte ale funcționării firmelor și organizațiilor interne, putem concluziona că o abordare de marketing a afacerilor va ajuta în curând întreprinderile noastre să iasă din criză și să își ocupe locul de drept în domeniul relațiilor economice internaționale.

Orice lucrare poate fi apreciată. Chiar și munca unui șaman, deși evaluarea va fi simplă - s-a împlinit sau nu s-a împlinit.

Și dacă vorbim despre evaluarea activităților de marketing, atunci există un domeniu complet de măsurare a rezultatelor. Valorile privind performanța de marketing pot dura câteva ore și sunt ușor de confundat.

Dar totuși, noi, specialiștii în marketing și dvs., liderii, trebuie să înțelegem ce să ne concentrați atunci când formăm un raport privind atragerea, reținerea și generarea de bani clienți.

INFINITATE FĂRĂ SFÂRȘIT

Și pentru aceasta trebuie cu siguranță să poți. Pe scurt, vezi cât ai cheltuit pe fiecare canal de publicitate și câte persoane au venit prin acest canal care au cumpărat ceva.

Cu grija! Rezultatul vă poate șoca, deoarece veți vedea că unele canale pur și simplu nu sunt profitabile.

Indicatorul 4. Cota de piață

Ai concurenți - asta este un fapt. Te lupți cu ei pentru aceiași clienți - acesta este și un fapt. Acest lucru înseamnă că „plăcinta” este împărțită în mai multe părți și trebuie să știi cât este al tău.

Aceasta nu este pentru a vă gâdila ego-ul. Aceasta vă determină strategia timp de câțiva ani și arată eficiența acțiunilor întreprinse acum.

Am un caz ilustrativ care demonstrează adecvarea acestei măsurători. Am fost foarte surprinși de clientul meu (echipamente speciale pentru construcții) când am aflat că cota sa de piață în zona de vânzări este de 60%, și asta cu 6 concurenți în întreaga zonă de vânzări.

După cum ați înțeles, decizia corectă în acest caz nu a fost recâștigarea unei bucăți mai mari din plăcintă, ci extinderea către alte teritorii de vânzare.

Indicator 5. Conduce

„Poate o vor cumpăra sau poate nu. Nu știu asta încă ", aceasta este fraza care descrie conceptul de" plumb ". De asemenea, îl puteți descrie astfel - „o persoană interesată de produsul dvs.”.

Cel mai adesea acest lucru este exprimat sub forma unui apel către companie sau a unei cereri pentru. Și marketingul este cel care generează acele oportunități.

Deoarece nu este dificil să atragi clienți potențiali, trebuie doar să-l faci cât mai liber posibil. Este mult mai dificil să faci aplicații cu adevărat de înaltă calitate care să nu piardă timpul angajaților tăi și să cumpere cu cecuri rotunde.

Indicatorul 6. Conversia

La nivel de marketing, se poate trage o concluzie - cu cât conversia este mai mare, cu atât traficul de calitate mai înaltă a ajuns la afacerea dvs.

La nivel de vânzări, acest indicator arată calitatea procesării acestor solicitări. Cu acest indicator, puteți înțelege dacă aveți un marketing prost sau vânzători răi.

Pentru cei cărora le place să privească totul la microscop, trebuie să descompuneți întreaga călătorie a clientului de la primul contact până la achiziție și să numărați conversia în fiecare etapă. Pentru cei cărora nu le place să fie epuizați, este suficient să se numere conversia de la plumb la afacere. Desigur, acest lucru este nepoliticos, dar totuși este și un indicator și vorbește despre eficiența afacerii.

Dacă vrei părerea mea, atunci cred că rata de conversie este foarte controversată (vezi videoclipul de mai jos).

Indicator 7. LTV

Am decis să dilu limba rusă cu cuvântul englezesc la modă „” pentru a nu adormi.

În termeni simpli, reprezintă suma totală de bani pe care clientul o oferă în timpul interacțiunii cu dvs.

Exemplu: durata medie a antrenamentului unei persoane tipice în sala de gimnastică este de 6 luni. Cu un cost de abonament de 5.000 de ruble. Pentru LTV-ul său, clientul vă va aduce 30.000 de ruble (6 luni * 5.000 de ruble).

Wow ...

Marketingul afectează păstrarea și returnarea clienților. Trebuie să vă amintiți că cu cât un client este mai mult cu dvs., cu atât mai des vine la voi, cu atât câștigați mai mult.

Aceasta se referă la ideea „Cum să câștigi mai mult fără investiții suplimentare”. Mai mult, dacă nu cunoașteți LTV, atunci nu cunoașteți valoarea reală a clientului (indicatorul # 3). Este posibil să calculați cu precizie acest indicator numai după acumularea de date (cineva chiar are nevoie de el).

Dar după ce veți afla că pe întreaga durată de viață, el vă va aduce de fapt mai mult decât face în prima achiziție, atunci atitudinea față de el se schimbă. Și costul pe care sunteți dispus să îl plătiți pentru un client crește cu pași mari.

Indicatorul 8. Clienții pierduți

Clienții nu numai că vin, ci și pleacă. Acesta este un fapt trist care nu se va schimba, indiferent cât de mult ai vrea să fii cu un client, până când nu te desparte de moarte. În plus, concurenții nu dorm și adaugă întotdeauna combustibil la foc.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
APRINDE

Indicator 9. CTR

Acest raport va arăta cât de interesantă și relevantă este publicitatea dvs. pentru clienții potențiali. Dar trebuie să aveți o viziune clară, deoarece nici prea multă valoare nu este întotdeauna bună. Totul este la fel ca în cazul conversiei. Pot fi multe clicuri, dar puține aplicații.

Trebuie să păstrați acest indicator la nivelul respectiv suma maximă de la cei care au făcut clic pe acesta s-a mutat la starea „Lead”.

Indicator 10. Cost pe clic

Faceți clic-faceți clic, faceți clic-faceți clic. Crezi că așa sună un clic de mouse? Nu! Sună ca o risipă de bani atunci când un client merge pe site-ul dvs. pentru o reclamă.

De asemenea, trebuie să cunoașteți această valoare pentru a înțelege cât de profitabil este un client potențial și chiar mai bun - un client.

Interesant. Reducem în mod deliberat CTR (deși toată lumea îl mărește) scriind costul în anunț.

Astfel, ne economisim banii, deoarece nu plătim pentru persoanele care îi sunt dragi inițial.

Indicator 11. Numărul de clienți

Aici ajungem la unul dintre cei mai cunoscuți și preferați indicatori pentru evaluarea performanței afacerii pentru manageri - numărul de clienți. De obicei, toată lumea îl consideră implicit. Deoarece, potrivit majorității, un agent de marketing este necesar doar pentru a atrage clienți. Dacă nu există clienți, atunci marketingul este la nivelul „gogoașei”. Deși acest lucru nu este întotdeauna adevărat.

Adevărat, de obicei clienții noi sunt numărați conform formulei: numărul vânzărilor = numărul clienților. Aceasta este captura, există întotdeauna atât clienți noi, cât și clienți vechi printre vânzări.

Prin urmare, vă recomand să numărați separat numărul de clienți noi care nu au cumpărat nimic de la dvs. și separat clienții vechi care au efectuat o achiziție înainte. Desigur, va fi posibil să vedeți acest lucru numai dacă este disponibil (recomand Bitrix24 sau Megaplan. Apropo, acesta din urmă are un cod promoțional „Megastart” 10% reducere la orice și alte 14 zile din perioada gratuită - dacă informați specialistul companiei).

Din nou! Vă atrag atenția asupra necesității de a separa clienții noi și vechi. Trebuie să lucrați pe ambele flancuri și, cel mai adesea, vă gândiți la promovarea vânzărilor repetate în ultimul moment, accentul fiind pus doar pe cele noi. Dar în zadar!

Un client vechi este întotdeauna mai ieftin și aduce mult mai mulți bani, pentru că deja are încredere în tine.

Indicator 12. Verificarea medie

Când aveți una mică, nu este dificil să stabiliți factura medie. Și când ai o mulțime de produse și toți clienții sunt diferiți în stare, începi să „plutești”. Atât în primul, cât și în al doilea caz, factura medie poate și trebuie contorizată.

Deoarece arată cât de înaltă calitate sunt clienții dvs. și cât de mult îi motivați să cumpere pentru o sumă mai mare. Pentru mulți, creșterea verificării medii este sarcina managerilor de vânzări, dar vă voi spune un secret, marketingul îl afectează și el.

Pentru a mări acest indicator, puteți rula, grupa (kit) sau pur și simplu. Există o mulțime de opțiuni și, cel mai interesant, aproape toate nu necesită investiții suplimentare.