Structura instrumentelor de marketing a instrumentelor de marketing. Clasificarea instrumentelor de marketing. Sarcini practice la etapa de alegere a instrumentelor de marketing

Pentru a crește, a decola și a reporni afacerea dvs., Cele 119 instrumente preferate de marketing ale mele. In cele din urma! A spune că a fost de ajutor este o subestimare. Nu pot spune totul (8 ore într-un articol nu pot încadra în niciun fel), așa că am ales unul dintre subiectele interesante - instrumente de marketing non-standard.

Mulți dintre ei de care nici nu ați auzit. Dar cu atât va fi mai interesant să citești – și să aplici. După cum spune însuși Igor Mann: „Puțini oameni știu despre instrumente de marketing noi și revoluționare. Puțini oameni îndrăznesc să le încerce mai întâi. Dar în zadar. A cunoaște și a face este cel mai important lucru.

Tabelul periodic al elementelor de marketing al lui Mann

Ceea ce surprinde imediat este propriul sistem de elemente al lui Igor Mann, pe care l-a dezvoltat timp de 15 ani. Aproape ca Mendeleev 🙂 Doar despre marketing. Există blocuri în tabel (de exemplu, osnoizi, competitivioizi, atractoizi) și de fapt elemente cu nume amuzante - celium, brandiu, necunoscut, plusiu, montanti, în spatele cărora se află conținut util și serios și ani de muncă.

Instrumente de marketing non-standard - acesta este exact elementul nr. 46 al Bolshiului.

10 instrumente de marketing neconvenționale

Să trecem la cele mai curioase - instrumente de marketing neobișnuite. În același timp, verificați-vă. Fie acesta să fie un mini-test: notează care dintre nume ai auzit măcar o dată.

1. Medii ambientale

2. Asezarea produsului

3. PR nebun

4. Povestirea

5. Trivertizare

6. Marketing sensibil

7. Marketing de identitate

8. Marketing mort

9. Inbound Marketing

10.Shockvertising

Ei bine, cât a luat? Chiar dacă nu atât de mult, nu te descuraja. Acum vei afla ce se ascunde în spatele fiecărui nume.

1. Medii ambientale

Publicitate non-standard care pătrunde în mediul înconjurător public țintă. Pur și simplu, este încorporat în viața noastră de zi cu zi. Și surprize. Bineînțeles că și mesajul mărcii difuzează. O astfel de publicitate este amplasată pe pereții și acoperișurile caselor, pe trotuare și transport, în centre comerciale și cinematografe, pe bănci din piețe și scări. În general, oriunde.

Ai ghicit de ce funcționează scara rulantă? Elementar, Watson: sunt bateriile Duracell.

Media ambientală în Malaezia, -

Și iată câteva exemple mai interesante de medii Ambient (defilați prin fotografii cu săgeți).

2. Asezarea produsului

Înainte de a aduce un produs pe piață, producătorul trimite mostre consumatorilor (dar întotdeauna liderilor de opinie) pentru a-și obține opinia și apoi o distribuie prin alte canale. Numai Utilizator final va da un târg părereși subliniază orice defecte.

3. PR nebun

Numele vorbește de la sine. Ușoară (și uneori oh-oh-foarte grea) nebun - numai bine. Luați orice idee extravagantă - și mergeți mai departe, aduceți-o viață. Principalul lucru este să nu depășiți limitele rațiunii (și decența) și să vă asigurați că Crazy PR se încadrează organic în poziționarea produsului, serviciului sau mărcii în sine.

Un exemplu izbitor este compania 3M, un producător de sticlă rezistentă. Pe străzile din Vancouver au fost instalate construcții care au stârnit interesul aprins al trecătorilor: 1 milion de dolari zăceau calm în spatele geamului. Oricine ar putea sparge paharul (ha ha) și să ia banii.

Repetați acest lucru numai dacă aveți încredere 100% în produsul dvs. - .

Dar niciuna dintre încercări nu a avut succes. Cu siguranță 3M a primit o mulțime de clienți noi 🙂

4. Povestirea

Cu mult înainte de a exista prima afacere, cele mai puternice șase cuvinte în toate limbile au fost: „Lasă-mă să-ți spun o poveste”. Povestirea, sau povestirea, este un instrument care inspiră, motivează și, bineînțeles, vinde.

Dacă poți transforma o poveste obișnuită într-una grozavă, să-ți faci publicul să râdă, să se mire și să fii inspirat, vei fi pe măsură.

5. Trivertizare

Tu însuți vei ghici cu ușurință ce fel de instrument este atunci când vezi cuvântul în original - tryvertising. Împărțiți-l în două părți - și voilà, semnificația va fi la suprafață. Unul dintre semnificațiile verbului încercați este „a încerca”. Asta e toată sarea.

Înainte de a cumpăra ceva, un potențial client poate cunoaște mai bine produsul - răsfoiește o carte, ia o mașină pentru un test drive, pune o picătură de parfum pe piele și simte că aroma se deschide. Oamenii nu mai vor să cumpere un porc într-o picătură. În plus, un astfel de instrument de marketing va crește loialitatea uneori.

Trivertiza nu este doar un instrument offline. Recunoști cartea? 😉 - .

În plus, este sincer. Dacă o persoană nu are nevoie de un produs, nu-l va cumpăra și nu va cheltui bani degeaba. Și credibilitatea companiei va rămâne.

6. Marketing sensibil

Influențați toate cele cinci simțuri - și obțineți rezultatul de care aveți nevoie. Vedem acest instrument peste tot. Muzica discretă în cafenele (rapidă sau lent, în funcție de modul în care proprietarii doresc să controleze comportamentul patronilor), mirosul de produse proaspete copt într-un supermarket care crește vânzările cu aproape ⅓, sunetul elegant al unei uși BMW care se închide trântind sunt toate exemple de marketing sensibil.

Culoarea contează. BMW seria M poate fi recunoscut de departe, -.

Igor Mann a spus: „Odată, la una dintre conferințe, am intrat într-o conversație cu autorul unei cărți despre marketing sensibil, Martin Lindström. I-am mărturisit că cu doi ani înainte a scris că marketingul ar trebui să afecteze cele 6 simțuri. A fost surprins: „Care este al șaselea?” „Este un simț al umorului”, i-am răspuns. „Când o persoană râde, este mai ușor să se despartă de bani.”

7. Marketing de identitate

Se întâmplă ca mărcile cu un public țintă similar să construiască marketing în așa fel încât ele însele să devină asemănătoare între ele. Aici vine în ajutor marketingul de identitate - marketing bazat pe caracteristici distinctive marca. Trebuie să le arătați clienților dvs. cine sunteți cu adevărat. Îți poți aminti cuvântul „unicitate” care te-a deranjat deja până la scrâșnirea dinților, dar aici este potrivit.

Fiecare companie are propria sa identitate. Gândește-te la modul în care ești diferit de ceilalți. Și transmiteți acest mesaj clienților dvs.

8. Marketing mort

Instrument destul de atipic pentru țara noastră. Compania se ocupă de morminte pe propria cheltuială – există atât responsabilitatea socială, cât și marketing în forma sa cea mai pură: mulți oameni merg la cimitir și toți văd ce firmă are grijă de cei plecați.

9. Inbound Marketing

Inbound marketing (sau inbound) este promovarea unui site web sau a unui produs al unei companii în motoarele de căutare folosind un blog și buletine informative prin e-mail prin conținut care este interesant și util publicului țintă. Utilizatorul, folosind motoarele de căutare, caută o soluție la problema lui - și, după ce a devenit interesat de materialele pe această temă publicate pe blogul tău, vine la tine.

De aici provine numele inbound - inbound marketing(uneori denumit inbound marketing).

Vrei un exemplu? Citiți blogul nostru și abonați-vă la buletinul informativ de auto-dezvoltare MIT 🙂 -

Inbound marketing funcționează bine:

• pentru companiile cu un ciclu lung de vânzări (6+ luni) - când clienții au nevoie de o perioadă semnificativă de timp pentru a înțelege esența și beneficiile produsului;
• pentru companiile care aduc un produs nou pe piață, doresc să genereze cerere pentru acesta, se dovedesc a fi experți;
• pentru companiile de pe piețe extrem de competitive unde costul reclamelor publicitate contextuală foarte larg. În acest caz, inbound marketing face posibilă obținerea de trafic direcționat de la motoarele de căutare la un cost mai mic.

Crearea de conținut de înaltă calitate conform tuturor regulilor de inbound marketing este un proces lung, laborios și minuțios. Dar rezultatul merită.

10.Shockvertising

Cei care sunt prieteni cu engleza sunt din nou mai ușori decât alții. Termenul este format din două cuvinte - șoc (cred că nu este necesară traducerea) și advertising (reclamă). Toate cele mai atipice, indecente, șocante, terifiante, negative (deși nu întotdeauna) și indignate - aceasta este o reclamă șocantă.

Publicitatea socială avertizează că emoticoanele nu sunt neapărat un semn de prietenie, iar persoanele cu intenții departe de cele mai bune pot comunica cu copiii pe Internet, -

Un instrument pentru cei curajoși. Trebuie să-l folosești cu mare atenție, să calculezi posibila reacție a audienței și să fii pregătit pentru faptul că unii oameni îți vor refuza produsele sau serviciile.

Asocieri ambigue, surpriză în cub, atragerea atenției - toate acestea sunt publicitate șoc.

De unde să obțineți ceva nou?

Dacă vrei să experimentezi și să cauți noi instrumente de marketing, Igor Mann te sfătuiește să alegi una dintre cele trei variante: găsi, „fură” (ca un artist, desigur) sau inventează.

A găsi

Cel mai accesibil canal pentru găsirea de noi instrumente este Internetul. Căutați informații despre expresiile " instrument nou marketing", " canal nou comunicații” și cuvinte similare.

Dacă știi engleza, atunci șansele de a prinde un nou instrument pe net înaintea concurenților cresc semnificativ.

Canal bun - cărți. Nu poți citi totul singur, așa că poți începe un „Club de carte”, ai cărui membri vor citi o carte nouă pe săptămână

și prezentați la restul rezumatului său și „cipurile” culese de acolo. Un alt canal grozav sunt evenimentele: conferințe, forumuri, traininguri, seminarii și cursuri de master. Puteți găsi o mulțime de lucruri interesante pe ele.

Citirea este prima linie de apărare împotriva vidului din cap, -

Fura

Monitorizarea liderilor de piata (nu doar a celor nationale) – sau benchmarkingul – este o mare oportunitate de a vedea din timp ce fac companiile care dau tonul pe piata. Dacă au început să facă ceva, poate ar trebui să te uiți mai atent la asta.

Memo de la Austin Kleon pentru cei care vor să fure inteligent -.

Vino cu

Uneori, un nou instrument de marketing se naște în măruntaiele companiei. Adevărat, liderii sunt adesea prea conservatori și precauți - nu toată lumea îndrăznește să-și asume riscuri.

Albert Einstein a spus odată: „Este o prostie să te aștepți la un rezultat diferit, continuând să faci la fel ca înainte”. Și într-adevăr. Actualizați-vă marketingul. Surprinde-ți clienții. Surprinde-ți concurenții. Surprinde industria. Surprinde-te cu rezultatele!

P.S. Pentru fotografia principală mulțumim organizatorilor cursului de master Igor Mann din Orel.

Diferitele linii de afaceri au nevoie de instrumente diferite de marketing pe Internet. De exemplu, pentru un coafor dintr-o zonă rezidențială, paginile de pe Instagram și Vkontakte sunt suficiente. Iar pentru o companie de livrare de flori, pe lângă conturile de social media, ai nevoie de un site web și de publicitate contextuală.

Vom vorbi pe scurt despre principalele și noi instrumente de marketing pe Internet. Vom explica cum funcționează acestea și vom evidenția principalele avantaje și dezavantaje.

Instrumente de bază de marketing pe Internet

Rețelele de parteneri

Rețelele afiliate sunt sisteme de schimb de trafic care funcționează pe un model de recomandare. De fapt, acestea sunt programe automate de fidelizare și achiziție de trafic.

Să explicăm exemplul celei mai mari platforme de trimitere . Magazinele online sau serviciile conectate la platformă au posibilitatea de a oferi utilizatorilor care au plasat o comandă reduceri sau bonusuri de la parteneri. Totul se întâmplă automat: ofertele de reduceri apar pe ecranul de finalizare a comenzii. Mai mult, Get4Click exclude posibilitatea de a oferi reduceri de la concurenți: cumpărătorul de bunuri dintr-o farmacie online nu va vedea reduceri de la o altă farmacie, doar oferte de la parteneri din alte categorii, de exemplu, magazine de electronice, magazine de mobilă, produse de bricolaj.

Urmează economia. Partenerii ale căror oferte magazinul le oferă clienților plătesc pe platformă. În același timp, aceștia nu plătesc pentru afișări sau clicuri, ci doar pentru lead-uri/abonamente înregistrate, comenzi finalizate și plătite.

SEO

SEO este optimizarea pentru motoarele de căutare, un set de măsuri pentru a ridica un site în rezultatele căutării. SEO funcționează simplu: un utilizator intră într-un motor de căutare, introduce o anumită interogare și merge la site-urile care au apărut în rezultatele căutării.

SEO este folosit de marea majoritate a webmasterilor. Optimizarea este necesară pentru toate site-urile din rețeaua globală, deoarece fără ea este aproape imposibil să primiți trafic natural fără costuri.

Publicitate contextuală - reclame care corespund conținutului paginii pe care se află. Acestea sunt plasate în rezultatele căutării sau pe site-uri tematice. Un utilizator care introduce o anumită solicitare în PS vede o reclamă și merge pe site. Sau merge pe site din pagina relevantă a unei alte resurse web.

Marketing prin e-mail

E-mail marketing - interacțiunea cu utilizatorii prin e-mail. Clientul companiei care a primit scrisoarea își amintește și merge pe site. Sau un simplu utilizator află despre servicii din scrisoare și le comandă.

Banner și teaser publicitar

Instrumente de marketing pentru bannere și teaser - reclame cu bannere și, respectiv, cu imagini și text. Utilizatorul, aflându-se pe site-ul tematic, vă vede anunțul, dă clic pe el și ajunge la pagina promovată.

Bannerele și teaserele sunt folosite atât de vânzătorii de mărfuri „dubioase”, cât și de companiile mari cu un brand cunoscut.

Publicitate virală

Publicitate virală - videoclipuri, imagini sau texte care sunt distribuite chiar de utilizatori. Oamenii care văd aceste reclame în fluxul lor de știri sau în conținutul prezentat cu siguranță le vor citi. Dar cel mai adesea nu vor deveni clienți, pentru că nu au fost inițial publicul tău țintă.

Marketing de conținut

Marketingul de conținut este publicarea de conținut util pe site, în rețelele sociale, pe site-uri terțe. Un utilizator care a citit un articol sau o colecție utilă se poate „converti” într-un client sau deveni un cititor obișnuit.

Toată lumea încearcă să publice conținut interesant și util. Marile agenții de promovare au propriile lor bloguri, oameni faimosi, companii.

Noi instrumente de marketing pe internet

Acestea sunt instrumente noi sau relativ noi care s-au răspândit cu cel mult 2 ani în urmă.

Publicitate nativă

Publicitatea nativă se numește publicitate „naturală” – una care se adaptează la caracteristicile site-ului și ia forma unui conținut util. Utilizatorul care îl vede, la început nu înțelege că este o reclamă, și citește un articol sau urmărește un videoclip.

Mesageri

Mesagerii sunt servicii de comunicare care pot fi utilizate în moduri diferite. De exemplu, pentru a le folosi pentru a comunica cu clienții: va fi mai convenabil pentru utilizator să comunice prin intermediul unui messenger pe un smartphone decât să pornească un laptop de fiecare dată. Uneori puteți efectua liste de corespondență - un utilizator care a primit informații interesante va urma cel mai probabil linkul.

Messengerii sunt încă folosiți de câțiva, cel mai adesea de companiile mici.

Ce instrumente de marketing online folosiți și de ce? Împărtășește-ți părerea în comentarii - suntem foarte interesați!

Instrumente de marketing

Marketingul are un set destul de extins de instrumente care se formează sistem de marketingîntreprinderilor. Cu toate acestea, ei evidențiază setul principal de instrumente care formează o legătură puternică între companie și consumatori. Principalele instrumente de marketing contribuie la definirea politicii de produs, marketing, prețuri și comunicare a organizației. Principalele instrumente de marketing sunt selectate prin proceduri precum mixul de marketing și mixul de marketing. Produsul, prețul, locația, promovarea sunt principalele instrumente de marketing care alcătuiesc mixul clasic de marketing. Mai cunoscut ca conceptul numit „4P”. Dar, merită remarcat faptul că acest concept are dezavantajele sale. Ea reflectă în principal interesele vânzătorilor, mai degrabă decât ale cumpărătorilor. Evident, în situația actuală a pieței, este necesar să ne concentrăm și pe consumator, motiv pentru care, în paralel cu mixul clasic de marketing, există numeroase concepte în care principalele instrumente de marketing sunt completate de alte componente la fel de importante - ambalaje, vânzări. prin reprezentanți de vânzări, personal etc.

Potrivit datelor oficiale dintr-un sondaj al marketerilor, care a fost realizat în 2014, cele mai eficiente instrumente de marketing au fost: segmentarea consumatorilor, publicitatea media, inteligența competitivă, sondajele consumatorilor, programe de reduceri etc. Puțin folosit, deci ineficient: benchmarking, outsourcing, comunicare prin bloguri.

Astfel, principalele instrumente de marketing au propria lor politică de produs, prin care se introduc pe piață noi produse, se lucrează cu sortimentul, iar produsele al căror ciclu de viață este încheiat sunt scoase din producție. Aceasta include, de asemenea, serviciul post-vânzare, asigurarea calității produsului și regulile de service. Politica de prețuri se ocupă de instrumente de marketing precum prețurile, ratele, reducerile, împrumuturile. Politica de vânzări este înarmată cu instrumente de marketing precum cercetarea de marketing, dezvoltarea de noi piețe, vânzările. Politica de comunicare este asigurată prin publicitate și PR.

Se poate concluziona că sarcina principală a marketerilor este să selecteze cel mai eficient complex, care va include principalele instrumente de marketing care pot asigura implementarea planului de marketing al companiei la cel mai mic cost.

Rolul departamentului de marketing în activitățile întreprinderii

managementul prețurilor de marketing

Managementul eficient al productiei in conditii de piata instabila presupune organizarea unui serviciu specializat de marketing la intreprinderi.

O diagramă vizuală care caracterizează rolul și locul serviciilor de marketing în întreprindere este prezentată în fig. unu

Această schemă nu este o structură organizatorică a conducerii întreprinderii, deoarece nu prezintă componente structurale, ci sunt indicate doar principalele, din punct de vedere al marketingului, funcţiile de management. Șeful departamentului de marketing îndeplinește funcții de mediere între departamentele și angajații întreprinderii implicate în dezvoltarea produsului, producerea acestuia, promovarea vânzărilor, distribuția, vânzarea, service post-vânzareși consumatorii de produse. În același timp, șeful de marketing și aparatul său monitorizează starea mediului extern de marketing, acordând în primul rând atenție activităților concurenților.

Sarcina principală a serviciilor de marketing specializate este de a menține cursul asupra consumatorului, de a monitoriza în mod constant ceea ce are nevoie și, de asemenea, de a monitoriza îndeaproape activitățile concurenților, de a identifica punctele forte și punctele slabe ale acestora, pe baza rezultatelor, de a determina direcția de îmbunătățire a activităților acestora. , aduceți aceste informații tuturor celorlalte departamente ale întreprinderii. Astfel, dezvoltatorii primesc de la serviciile de marketing informatii despre dezvoltarea produsului, despre directia in care este necesara imbunatatirea produselor fabricate si pe care sa o dezvolte in viitor.

Poza 1

Producătorii vor afla care ar trebui să fie gama de produse, care sunt termenii de actualizare a acestora. Unitățile asociate cu stabilirea prețurilor, pe baza informațiilor primite de la serviciul de marketing, ar trebui să poată determina corect prețurile. Serviciu de personal respectiv rezolvă probleme de concediere și angajare, recalificare etc. În același timp, serviciul de marketing trebuie să aibă o idee exactă a capacităților întreprinderii, astfel încât, în timp ce o dezvoltă, să nu se despartă de viața reală a întreprinderii. Schema avută în vedere este foarte importantă ca bază, fundație activitati de marketing. Este posibil să se întocmească fișe de post pe această bază. Dar acest lucru nu înseamnă că unitățile de producție și funcționale ale întreprinderii nu pot comunica în mod independent cu consumatorii, nu pot studia situația cu concurenții etc.

dar această activitateîntreprinderea este condusă și coordonată de șeful serviciilor de marketing, ai cărui angajați efectuează și cercetări specifice de marketing.

Pe baza celor de mai sus, putem concluziona că marketingul este funcția de conducere care determină politica tehnică, de producție a organizației, stilul și natura conducerii tuturor activităților de afaceri. Specialiștii în marketing sunt localizați în stadiul inițial, și nu numai la sfârșitul ciclului de producție. Marketerii trebuie să stabilească și să transmită fiecărui angajat că consumatorul dorește să vadă ce fel de produs, ce preț este dispus să plătească pentru acest produs și unde și când este nevoie de acest produs.

Serviciile specializate de marketing afectează implementarea tuturor celor mai importante funcții ale întreprinderii.

Studiile au arătat următoarele: în structura de conducere a serviciului de marketing al întreprinderilor sunt oportune unități funcționale precum grupul de marketing și serviciul de vânzări.

1. Grup de marketing (grup de cercetare de piata). Este creat pe baza departamentului de planificare și economie a fermelor.

2. Serviciu de vânzări. Îndeplinește următoarele sarcini funcționale: organizarea vânzărilor; colectarea de informații despre potențialii cumpărători, studierea gusturilor și nevoilor acestora; colectarea de informații despre concurenții externi și interni; analiza primară și sistematizarea informațiilor colectate; organizare de publicitate; studiul standardelor de calitate și al documentelor legale.

Sarcinile funcționale ale grupului de marketing:

stabilirea scopurilor si obiectivelor intreprinderii, tinand cont de tendintele de dezvoltare pe perioade scurte si imediate, pe termen lung;

analiza și evaluarea capacităților proprii ale întreprinderii, în primul rând de producție, economice, materiale și de resurse, de personal;

dezvoltarea unei strategii și a unei tactici a activităților de marketing în raport cu specificul și condițiile întreprinderii dumneavoastră;

crearea unei bănci de date pentru sistematizarea și analiza tuturor informațiilor comerciale și economice, conform conjuncturii piețelor potențiale de vânzare;

orientarea producției spre satisfacerea nevoilor consumatorilor,

cresterea eficientei activitate antreprenorială, profitul și venitul, cresc competitivitatea întreprinderii;

dacă este necesar, elaborarea măsurilor de reformare a întreprinderii;

instruirea personalului întreprinderii în metodele şi principiile muncii de marketing.

Mărimea întreprinderii, tipurile și volumele de produse produse, metodele de comercializare a acestora și întreținere, specificul piețelor de vânzare și grupurilor de clienți, condițiile concurenței - organizarea activităților grupului de marketing depinde de aceștia și de mulți alți factori.

La alcătuirea unui program de producție, grupul de marketing trebuie să țină cont de următoarele puncte cheie:

ponderea livrărilor guvernamentale în structura produselor comercializabile;

faptul că restul produselor prin comerț cu ridicata trebuie vândute în mod independent de către producătorul de mărfuri.

Dacă un grup de întreprinderi a decis să-și combine eforturile în activități de marketing pentru a rezista concurenților de pe piață. Este logic să alegeți o casă de brokeraj ca parte a serviciului de vânzări. Scopul său funcțional de bază este vânzarea cu ridicata de loturi de produse industriale, implementarea activităților intermediare, desfășurarea speculațiilor valutare și ca trecerea la comerţ cu ridicata- efectuarea de operațiuni de protejare a riscurilor de preț.

Structura serviciului de vânzări include:

specialiști în analiza și prognoza condițiilor de piață pentru organizarea publicității, colectarea informațiilor despre concurenți, calculul indicilor de competitivitate pozițională a producătorilor de mărfuri, prelucrarea informațiilor din departamentele de vânzări și producție în vederea întocmirii analizelor și previziunilor operaționale pentru managementul fermei;

specialişti în organizarea vânzărilor de produse manufacturate prin comerţ cu ridicata şi cu amănuntul la scară mică, culegerea de informaţii de pe piaţă, vânzarea produselor achiziţionate de la populaţie, revânzarea produselor nealimentare.

Serviciul de vânzări ar trebui să aducă profit întreprinderilor din vânzarea produselor produse în alte ferme, precum și din operațiunile intermediare desfășurate în mod independent.

Protecția împotriva riscului antreprenorial este una dintre sarcinile principale ale sistemului de management de marketing într-o întreprindere.

În comerțul cu ridicata, este logic să se implementeze această protecție prin încheierea de contracte-tranzacții speciale care prevăd compensarea profiturilor pierdute din cauza proceselor inflaționiste la livrarea produselor „forward” cu plata lor ulterioară, precum și prevederi speciale care prevăd compensarea profiturilor pierdute. pe cheltuiala părţii vinovate în cazul încălcării acordurilor.

În comerț cu ridicata mic și cu amănuntul Următoarele măsuri de protecție vor fi eficiente:

furnizarea agenților de vânzări și vânzătorilor cu cotații săptămânale de preț cu o prognoză a tendințelor de modificare a acestora pentru următoarele 10 zile și în perioada de coacere în masă a culturii - în 2-5 zile;

utilizarea canalului comunicatii mobile cu management in cazul unor situatii neprevazute;

încheierea de contracte pe termen lung numai cu cei mai experimentați, dovediți angajați;

introducerea unui prag de preț de vânzare.

Prețul prag de vânzare este prețul minim de vânzare sub care este imposibil și imposibil de vândut, deoarece producătorul va suferi pierderi.

În prezent, următoarele domenii ale structurilor de management de marketing au devenit larg răspândite în practica internă și străină.

Orientarea funcțională este cea mai potrivită opțiune pentru întreprinderile relativ mici care își formează serviciul de marketing; în același timp, varietatea produselor fabricate și vândute de întreprindere, precum și numărul de piețe, este redusă. Organizarea funcțională a marketingului este cea mai simplă, dar eficiența acesteia scade pe măsură ce gama de produse produse și numărul de piețe de vânzare se extinde, deoarece nu există nicio persoană (cu excepția șefului departamentului de marketing) care să fie responsabilă de marketingul individual. produse in general sau pentru activitati de marketing in anumite zone.piete.

Diagrama structurii organizatorice functionale a managementului marketingului este prezentata in fig. 2.

Managementul orientării către produse, care constă în faptul că fiecărui produs sau grup de produse similare i se atribuie un marketer separat; cu aceasta orientare a marketingului, angajatii sunt specializati si au posibilitatea de a-si coordona eforturile de rezolvare sarcini comune organizații; acest concept este eficient atunci când cerințele pentru publicitate, marketing și organizarea serviciilor sunt semnificativ diferite pentru fiecare produs.

Figura 2

Avantajele acestui tip de structură organizatorică sunt următoarele:

un manager de produs are capacitatea de a coordona diverse activități în întregul mix de marketing pentru acel produs;

managerul poate răspunde rapid la cerințele pieței;

toate modelele de produse, atât la mare căutare, cât și mai puțin populare în rândul cumpărătorilor, sunt în mod constant în câmpul de vedere al managerului;

este mai ușor să identifici angajați capabili, deoarece aceștia sunt implicați în toate domeniile activităților de marketing operațional.

Totuși, acest tip de structură organizatorică, mai ales atunci când există servicii de marketing funcționale în paralel la întreprindere, prezintă și anumite dezavantaje:

managerul responsabil de un anumit produs nu este înzestrat cu puteri care să corespundă pe deplin activităților sale;

o organizare de produse este adesea mai scumpă decât se aștepta. Inițial, managerii sunt numiți pentru produsele principale. Cu toate acestea, managerii apar curând în structura întreprinderii, responsabili de un produs mai puțin important, cu personal propriu de asistenți;

angajații departamentelor de produse pot avea linii duble de subordonare: față de supervizorii lor imediati și șefii serviciilor de marketing funcțional.

Orientarea regională a structurii de conducere - principala caracteristică a acestei structuri este că aici specializarea este luată nu de mărfuri, ci de piețe. Se aplică atunci când un numar mare de piețe, dar gama de produse nu este prea extinsă sau suficient de omogenă și face posibilă studierea mai profundă a nevoilor cumpărătorilor specifice fiecărei regiuni, organizarea mai eficientă a publicității și promovării vânzărilor, ținând cont de caracteristicile locale.

Principalul avantaj este concentrarea activităților de marketing în jurul nevoilor unor segmente specifice de piață, și nu în jurul produselor individuale, care are loc în organizația de marketing de produs. Dezavantajele sunt aceleași cu dezavantajele unei organizații de marketing de produs.

Într-un efort de a minimiza dezavantajele și dezavantajele și de a profita de orientarea către produs și regională, întreprinderile se vor strădui pentru un serviciu de marketing orientat pe segment.

Fiecare marketer este responsabil pentru lucrul cu un anumit segment de potențiali cumpărători - aceasta este esența orientării pe segment.

Selectarea segmentelor de piață promițătoare - Una dintre cele mai importante sarcini pe care ar trebui să le vizeze un sistem de management de marketing al întreprinderii este selectarea segmentelor de piață promițătoare. Toate acestea se datorează faptului că statul a redus achizițiile de produse.

Astfel, managementul marketingului in intreprinderi presupune crearea unui serviciu de marketing specializat care se va ocupa de cele mai importante probleme de productie si comercializare a produselor.

În 2018, promovarea activă a afacerii dvs. online este norma. Dacă nu o faci, arunci bani la gunoi.

Dar iată problema: marketingul pe internet în sine, la prima vedere, poate părea destul de complicat și de neînțeles. Până acum, unor antreprenori le este frică să pășească pe terenul său aparent șocant și refuză să implementeze acele instrumente care și-au dovedit deja eficiența în practică.

Scopul acestui articol este de a demonta mitul despre complexitatea marketingului pe Internet și de a-l prezenta în contextul principalelor strategii. Lista includea doar cele care funcționează acum și vor fi efective în viitor. Fără trucuri sau secrete.

Există doar 7 astfel de strategii, dar în fiecare puteți evidenția o mulțime de tactici și acțiuni interesante care vă vor ajuta să ajungeți la un nou nivel.

Marketing de conținut

Conținutul este coloana vertebrală a întregului Internet. Aproape tot ceea ce vezi pe Web este conținut într-o formă sau alta: de exemplu, videoclipuri sau fotografii cu pisici, postări inteligente (și nu așa), pe blog, infografice etc.

Google oferă o definiție excelentă a ceea ce este marketingul de conținut:

„Acesta este un tip de marketing care implică crearea și partajarea de conținut online (videoclipuri, bloguri, postări pe rețelele sociale) care nu promovează în mod deschis un brand, ci atrage atenția asupra acestuia și stimulează interesul pentru produsele sau serviciile sale.”

2. Optimizarea paginilor site-ului pentru motoarele de cautare (optimizare interna)

În acest pas, optimizați conținutul paginii și elementele HTML ale acesteia. Când pregătiți conținut pentru o pagină de destinație, trebuie să încercați să obțineți un astfel de material, șansele de a lua primele rânduri în rezultatele căutării vor fi destul de mari.

3. Optimizare externă

Optimizarea externă vă va ajuta și să îmbunătățiți poziția site-ului în rezultatele căutării, dar pentru aceasta nu trebuie să faceți nimic pe site-ul în sine.

Atunci când experții încep să vorbească despre optimizare externă, de obicei se referă la construirea de linkuri, creșterea numărului de resurse care fac legătura cu site-ul tău în materialele lor. În plus, totuși, optimizarea externă ar trebui înțeleasă ca promovarea conținutului prin intermediul social media.

4. SEO tehnic

SEO tehnic este o tehnică de optimizare non-conținut care, de asemenea, face mai ușor motoare de căutare scanare și indexare.

SEO tehnic începe de obicei cu un audit SEO tehnic.

Optimizarea conversiilor

Sarcina principală a marketingului este de a obține conversii. Prin urmare, este destul de logic să fii primul care face lucruri care afectează direct numărul de conversii. Aceasta este baza a ceea ce se numește (CRO).

CRO poate fi gândit ca o combinație de UI/UX (interfață utilizator/experiență de utilizator) și copywriting. Cu copywriting, transmiteți mesajul dorit și apoi utilizați elemente de design (UI/UX) pentru a facilita vizitatorului să-și atingă obiectivele și, în cele din urmă, să convertească.

Acum, pentru câteva strategii de bază de optimizare a conversiilor.

1. Design web axat pe conversie

Designul web este locul în care începe optimizarea conversiilor. Ne pare rău, dar dacă site-ul dvs. pare să fie încă din 2001 (cum ar fi pagina Wikipedia din exemplul de mai jos), vă va fi foarte greu să convertiți pe oricine.

Vrei ca oamenii să aibă încredere în pagina ta de destinație. Iată ce ai nevoie pentru asta:

• design modern;
• dovada sociala;
• recenzii, recenzii;
• Informații de contact;
• logo-uri ale companiilor cunoscute cu care lucrați;
• semnale de încredere socială (de exemplu, numărul de adepți etc.).

Toate șabloanele de pagini de destinație din Galeria noastră îndeplinesc toate standardele de mai sus și sunt potrivite ca bază pentru crearea primei pagini de destinație în .

2. Optimizarea titlurilor

Indiferent dacă vă optimizați pagina de destinație pentru căutare organică sau publicitate contextuală, îmbunătățirea titlului este unul dintre cele mai ușor de făcut și are cele mai multe Rata ridicată ROI.

În primul rând, uitați-vă la ce titluri folosesc concurenții dvs. și veniți cu altele similare. De îndată ce aveți primele titluri la dispoziție, puteți începe testarea.

3. Apeluri la acțiune (CTA)

Un îndemn la acțiune este o modalitate de a-i spune unui vizitator site-ului web ce acțiuni ar trebui să întreprindă și de ce. Pagina principală Netflix este un exemplu grozav de CTA simplu, dar eficient.

4. Dovada socială

Ea întruchipează ideea că șansa de a converti un vizitator în cumpărător este mai mare în prezența unor semnale de încredere specifice (număr de abonați/followeri, prezența „like-urilor”, recenzii pozitive, recenzii etc.).

5. Testare A/B (elementele UI și UX)

Ce buton de culoare ar trebui să folosești: roșu sau albastru? Ar trebui să fie în mijlocul ecranului sau, de exemplu, în dreapta? Testarea A/B, cunoscută și sub numele de testare divizată, este un instrument care vă va ajuta să obțineți răspunsuri la aceste întrebări și multe altele.

Social media

Astăzi (social media marketing, SMM) este un instrument binecunoscut pentru promovarea marketingului pe Internet. Dar există o concepție greșită despre asta: se presupune că principalul și singurul obiectiv al SMM este să rămână vizibil pentru publicul actual, să fie în contact cu acesta. Nu este adevarat.

Dar cum să faci asta? Așa este - cu conținut. Conținut al naibii de bun.
Și există niște tactici grozave pentru asta.

1. Alegeți canalul potrivit

Dacă doriți să atrageți un public masculin mai în vârstă, Pinterest nu merită folosit. Nu vei vedea rezultate. Pur și simplu pentru că este o rețea socială predominant feminină.

Cu alte cuvinte, înainte de a începe să pierdeți timpul cu marketingul pe rețelele sociale, asigurați-vă că alegeți un canal care este popular în rândul publicului dvs.

2. Ascultarea socială (monitorizarea rețelelor sociale)

Poate că nu vă gândiți la rețelele sociale ca pe un canal de asistență pentru clienți, dar este una dintre cele mai bune opțiuni.

Gestionarea reputației printr-o prezență socială activă vă poate salva afacerea de presa negativă sau, dimpotrivă, vă poate ajuta să profitați la maximum de orice eveniment favorabil afacerii dvs. (adică „hype”).

Publicitate plătită

Uneori, în marketing, trebuie să plătești pentru a obține rezultate.

Una dintre cele mai faimoase platforme din Rusia - Google AdWords, Yandex.Direct, Vkontakte și Facebook, dar există sute de altele pe care le puteți testa.

Majoritatea canalelor de marketing nu încep să câștige bani pentru tine decât după un timp, dar cel mai bun lucru despre publicitatea plătită este că poate obține rezultate imediat.

Mai jos veți afla despre unele dintre cele mai cunoscute platforme de publicitate plătită.

1. Google AdWords

Google Adwords este o formă de publicitate plătită, cunoscută și sub numele de PPC (pay-per-click, pay per click), în care plătiți de fiecare dată când cineva face clic pe anunțul dvs. afișat în Rețeaua de căutare sau de display Google. Yandex are o rețea similară.

Yandex.Direct, ca și AdWords, poate fi extrem de eficient în atragerea clienților către site-ul dvs. web sau pagina de destinație.

2. Reclame YouTube

YouTube are peste un miliard de utilizatori care vizionează peste un miliard de ore de videoclipuri în fiecare zi. Acesta este un număr mare de persoane la care puteți ajunge cu anunțurile dvs.

Publicitatea pe rețelele sociale Vkontakte și Facebook este cunoscută a fi o formă eficientă și ieftină de publicitate digitală. Când vine vorba de discutarea celor mai eficiente strategii de marketing pe internet, acest tip de publicitate tinde să fie unul dintre primele care sunt denumite pentru că se știe că are rezultate.

4. Cumpărare algoritmică de publicitate (publicitate programatică)

vorbind limbaj simplu, este achiziționarea de spațiu publicitar digital prin tehnologie care automatizează procesul de cumpărare. Agentul de publicitate achiziționează reclame printr-o platformă la cerere (DSP).

Platforma de gestionare a datelor (DMP) este utilizată pentru a colecta date cu analiza ulterioară și segmentarea publicului. Aceste segmente de public sunt adesea direcționate către DSP pentru ca anunțurile să fie mai direcționate.

Definiția de retargeting din Wikipedia este:

Dacă cineva ajunge pe pagina ta de destinație făcând clic pe un anunț PPC și apoi pleacă fără a face conversie, este posibil să nu se mai întoarcă niciodată. Dar, cu retargeting, puteți continua să afișați acelei persoane un anunț pentru produsul pe care l-a vizualizat pe site-ul dvs.

Influencer Marketing

Și totul pentru că ai încredere în prietenii tăi. La urma urmei, sunt prieteni. De fapt, așa funcționează. Aceiași bloggeri nu mai sunt străini pe internet și devin oameni în care ai încredere.

Conform Wikipedia,

„Aceasta este o formă de marketing care se concentrează mai degrabă pe influențători decât pe piața țintă în ansamblu. Identifică indivizii care au influență asupra potențialilor cumpărători și concentrează activitățile de marketing în jurul lor.

Marketingul de influență poate oferi rezultate uimitoare, dar numai dacă produsul tău este cu adevărat, foarte bun. Un produs sau un serviciu cool, la cerere, este cea mai bună strategie de marketing.

Pune totul împreună: pâlnii de marketing digital (și măsurarea rezultatelor)

Există multe strategii și sunt diferite, dar este important pentru tine să le combini într-un singur plan, care să asigure profitabilitatea afacerii?

Construirea unui canal de marketing

Situațiile în care o persoană vizitează pagina ta de destinație pentru prima dată sau vede un anunț cumpără imediat produsul tău sunt destul de rare. Totul este întotdeauna mult mai complicat și confuz.

Pâlnia de marketing ia pe cineva care nu știe absolut nimic despre marca dvs. și îl transformă în statut de cumpărător.

O pâlnie tipică arată astfel:

Termenii Suspect și Prospect sunt folosiți pentru a se referi la potențiali clienți, dar Suspect este cineva care ar putea fi interesat de produsul dvs., iar Prospect este cineva care este gata să-l cumpere, dar nu l-a cumpărat încă.

În mod obișnuit, specialiștii în marketing folosesc optimizarea pentru motoarele de căutare pentru a-i duce pe oameni în partea de sus a pâlniei (etapa de conștientizare). Apoi marketing prin e-mail, optimizarea conversiilor etc. convertiți acești oameni în clienți potențiali (etape de interes și dorință). În cele din urmă, publicitatea plătită și retargeting-ul conduc acele piste către o achiziție (etapa de acțiune).

Dar iată un punct important: construirea unei pâlnii complexe, fanteziste nu este întotdeauna necesară. Uneori este suficient și simplu.

Și amintiți-vă, indiferent de strategiile/tacticile pe care le utilizați (sau nu), ar trebui să vă măsurați întotdeauna succesul.

Concluzie

Lista de mai sus a instrumentelor de marketing pe Internet nu este deloc exhaustivă, dar le acoperă pe cele mai elementare care sunt solicitate astăzi și nu își vor pierde relevanța în viitorul apropiat.

Dacă faci totul corect, aceste tehnici își vor da cu siguranță rezultatul.
Doar nu uitați că marketingul pe Internet este în continuă îmbunătățire și dezvoltare. Nimeni nu știe cu 100% certitudine care strategii vor funcționa peste zece ani.

Tot ce poți face este să te educi și să fii mereu conștient de ceea ce funcționează acum și ce va fi util mâine. Abonează-te la blogul nostru și fii la curent!

Afacerile moderne au un arsenal atât de larg de instrumente analitice încât reprezentanții săi, de regulă, sunt în pierdere înainte de a alege, așa că adesea se opresc doar la una dintre metode. Cu toate acestea, numai în combinație instrumentele de analiză de marketing oferă cea mai profitabilă afacere.

O sa inveti:

• Care sunt instrumentele clasice de cercetare de marketing.
• Care dintre ele sunt utilizate în prezent cu succes.
• Cum funcționează.
• Care sunt cele mai frecvente greșeli care apar la utilizarea lor?
• Cum să utilizați eficient instrumentele moderne de analiză de marketing.

Cum funcționează instrumentele de analiză de marketing și ce obiective urmăresc

1. Cercetarea pieței și fundamentarea tendințelor de creștere/scădere a pieței.

Conform definiției științei marketingului, conceptul de „piață” nu înseamnă un loc în care sunt vândute mărfuri, ci o comunitate de relații între un vânzător și un cumpărător, fiecare dintre ele având propriile scopuri și obiective, nevoi și cerințe, valori materiale si altele.De aceea, scopul cercetarii de piata este complex si se adreseaza concurentilor si consumatorilor.

2. Analiza principalilor factori care influenteaza cererea de bunuri/servicii.

Motivele care determină popularitatea unui anumit produs (serviciu) sunt nesfârșite. Cererea este influențată de sezonalitate, orele de deschidere, publicul țintă ales incorect, politica de prețuri eronată, promoțiile fără scop și altele asemenea. Sarcina principală este detectarea problemelor, analizarea acestora și eliminarea acestora.

3. Analiza prețurilor întreprinderii.

Când studiem activitățile de marketing ale companiei, această sarcină este primordială și principală. Prin utilizarea unor metode speciale se determină natura creșterii (scăderii) prețurilor, se efectuează o analiză comparativă a politicii de prețuri a concurenților și prețurile care sunt cele mai benefice pentru vânzător și consumator într-o anumită perioadă de timp. sunt selectate prin metoda de calcul.

4. Studiul și identificarea concurenților reali și potențiali ai întreprinderii.

Se întâmplă adesea ca fără un studiu complet al mediului competitiv și al viabilității produselor lor, antreprenorii să greșească profund în construirea unei strategii de promovare a afacerii. Determinarea concurenților existenți și potențiali vă va permite să vă dispersați corect forțele, să întocmiți o ofertă comercială unică, care să vă distingă compania de multe altele.

5. Evaluarea competitivității întreprinderii în ansamblu, identificarea modalităților de creștere a competitivității.

6. Efectuarea unei analize SWOT complete.

Analiza SWOT presupune studierea avantajelor și dezavantajelor întreprinderilor, precum și a potențialului și riscurilor acestora. Analiza SWOT oferă o evaluare cuprinzătoare a stării organizației (în interior și în exterior), care va ajuta să discerneți punctele forte și punctele slabe ale acesteia:

• puncte forte - puncte forte;
• slăbiciune - slăbiciuni;
• oportunități - oportunități;
• amenințări – amenințări.

7. Selectarea celor mai eficiente metode și forme de marketing de produs, dezvoltarea unei strategii de marketing a întreprinderii

Așadar, am luat în considerare instrumentele cheie ale analizei de marketing, cu ajutorul cărora puteți dezvălui întreaga panoramă a activităților companiei din interior și din exterior.

Instrumente clasice de cercetare de marketing

Odată cu apariția noilor realizări în știință și dezvoltarea gândirii sociale, bazele metodologice ale marketingului sunt și ele în curs de schimbări. În ciuda faptului că tehnici și metode foarte diverse sunt folosite pentru a rezolva problemele emergente, există încă două direcții de bază în acest domeniu - analitică și prognostică și științifică generală.

În plus, instrumentele de cercetare de marketing sunt clasificate după cum urmează:

• Analiză complexă.În această etapă a cercetării de marketing, o situație separată de piață acționează ca un sistem special cu o dependență structurală complexă. Studiul acestei probleme vă permite să construiți o strategie și tactici pentru a îmbunătăți circumstanțele actuale.
• Analiza de sistem. Orice poziție pe piață este analizată ca un obiect cu propriile sale relații cauză-efect. Astfel, dezvoltarea tehnologiilor informatice depinde direct de nevoia umană de informare.
• Planificarea tip program-țintă ajută la determinarea politicii companiei și a cursului acesteia pe piață. Analiza sistemului este baza pentru planificarea fiecărei organizații.

Metode și instrumente de cercetare de marketing și integrate și analiza de sistem adesea folosit în paralel. Uneori sunt inseparabili unul de celălalt. Acest lucru se explică prin faptul că o judecată obiectivă se formează numai atunci când toate relațiile de piață și aspectele acestora sunt stabilite.

Metodele de colectare a informațiilor alese cu acuratețe devin tehnici de analiză de marketing care permit, cu cele mai puține erori, evaluarea informațiilor necesare despre un produs (serviciu) sau starea pieței. O metodă fără erori va aduce clientul mai aproape de obiectivul dorit - creșterea profiturilor.

Sunt cunoscute mai multe instrumente tradiționale de marketing.

• Chestionar- modalitatea principală și cea mai accesibilă de realizare a cercetării . Multe organizații efectuează în mod sistematic sondaje asupra publicului țintă.
• Interviu necesită prezența unui intervievator . Doar această persoană poate conduce profesional o conversație, punând întrebările potrivite pentru a clarifica nuanțele.
• Managementul discuțiilor de grup- un instrument, cel mai popular tip fiind considerat a fi un focus grup. Aici marketerii și experimentatorii sunt în căutare continuă, minimizând dezavantajele evidente ale acestui grup.
• Studii de teren– observații care ajută la aprecierea stării imediate a subiectului de cercetare în condițiile sale naturale de existență.

Comunicarea directă se poate realiza personal, telefonic, online (e-mailuri, formular de sondaj pe resursa companiei) și în alte moduri. Alegerea metodei evaluare de marketing determinat de obiectivele stabilite de companie.

În condițiile actuale de piață, apar instrumente de cercetare de marketing complet unice, care sunt ulterior utilizate activ în afaceri.

Opinia expertului

Analizăm preferințele consumatorilor pentru a ne construi producția

Vladimir Kupriyanov,

CEO Uzina de construcție de mașini OJSC Vyazemsky, Vyazma (regiunea Smolensk)

Nu există niciodată prea multe avantaje - acest lucru trebuie reținut, deși marketingul în industria noastră este deja bine dezvoltat.

De regulă, ne concentrăm producția pe satisfacerea nevoilor consumatorilor, studiind în același timp datele despre preferințele acestora pe baza anchetelor și monitorizării potențialului pieței. Această tactică a permis întreprinderii noastre să supraviețuiască și să se consolideze, în timp ce sistemul de planificare se prăbușea.

Ne-am angajat în cercetarea de marketing a pieței: în primul rând, am stabilit ce oferă producătorii în acest domeniu, ce produse au cea mai mare cerere. Pe baza datelor de monitorizare colectate, au fost eliberate copii de lansare, analizate și au început să fie promovate. Folosind informațiile primite, aceștia și-au format propria politică de marketing. În prezent, studiem intens posibilitățile concurenților, inclusiv producătorii occidentali.

Încercăm să nu rămânem atașați de rezultatele existente. Dacă, folosind instrumente de analiză de marketing, găsim ceva util pentru noi, atunci cu siguranță îl vom aduce la viață. Cred că analitica este fundamentul muncii marketerilor. Ea este căreia ar trebui să i se acorde o atenție specială în diferitele etape de dezvoltare ale organizației.

Instrumente moderne de analiză de marketing

• ÎN lumea modernă Tendința principală a încercărilor de marketing este, fără îndoială internetizarea și digitalizarea. Cu alte cuvinte, marketerii sunt din ce în ce mai cufundați în Internet.

Această tendință importantă a dat naștere unui fel de „big data”, sau big data. Sunt matrice colosale colectate de agențiile de marketing, de exemplu, în procesul unui sondaj de grup. Aceasta include bazele de date cu clienți deținute de ISP-uri, operatori de telefonie mobilă etc. Întrebarea arzătoare este cum să procesăm astfel de date mari pentru a afla informații despre consumatori și acțiunile lor?

Soluția la această problemă a afectat structura agentii de marketing: Acum nevoia de specialiști digitali crește. Marile companii de internet se angajează pe calea încercărilor de marketing.

Fluxurile uriașe de informații necesită noi modalități de procesare și evaluare. Dintr-un punct de vedere, este necesară integrarea, sinteza, fuziunea datelor individuale, adică fuziunea datelor. În schimb, diferite fluxuri de informații dintr-o singură sursă, adică o singură sursă, primesc o atenție deosebită.

Acum clienții companiilor care efectuează cercetări acordă din ce în ce mai puțină atenție caracterului indicativ al sondajelor. În același timp, accesibilitatea grupurilor țintă devine mai dificilă: crește mobilitatea informatorilor care își prețuiesc timpul; în plus, interviurile devin mai complicate și mai lungi, provocând oboseală interlocutorilor. Aceste dificultăți sunt depășite cu succes prin tehnologiile digitale. În plus, efectuarea de sondaje înseamnă deplasarea cât mai mult posibil în locuri de acțiune reală (cafenele, puncte de vânzare, parcări).

• Un alt domeniu popular al cercetării de marketing este glocalizare(procesul de dezvoltare economică, socială, culturală, caracterizat prin coexistența unor tendințe multidirecționale) și extinderea de noi piețe. Această tendință este contradictorie, așa cum reiese chiar și prin definiția sa. În primul rând, există un număr tot mai mare de decizii de a efectua cercetări folosind instrumente de analiză de marketing realizate la nivel global. Digitalizarea lor întărește această dorință. De exemplu, sondajele pe internet sunt efectuate fără implicarea unei companii locale de cercetare. În al doilea rând, consultanța se realizează doar local și nimic altceva.

În acest sens, în ciuda expansiunii globale a tehnologiilor digitale, nișele pentru studiile clasice de nezdruncinat (de exemplu, sondaje telefonice, conversații față în față, interviuri aprofundate, focus grupuri) rămân relevante.

Cea mai recentă tendință a fost exprimată în preocuparea hipertrofiată cu privire la protecția datelor cu caracter personal, ceea ce a dus la digitalizarea vieții, astfel încât piața generală va depinde foarte mult de acest curs.

Conform orientării principale, instrumentele cheie ale analizei de marketing sunt acum concentrate pe tehnologiile digitale. În primul rând, acestea sunt sondaje pe internet, care, apropo, au trecut de mult de la evenimente inovatoare la cele de zi cu zi. Astăzi, conform ESOMAR, proporția unor astfel de anchete este de două ori sau mai mare decât procentul interviurilor personale. La noi, aceasta din urmă este încă o prioritate, dar tendința este similară. În ciuda tuturor, epoca interviurilor față în față se apropie de sfârșit.

Acum, fiecare companie mare are propriul său panel online, care conține respondenți care sunt de acord să participe la sondaje online.

În general, cercetarea în rețea este perfectă pentru intervievarea publicului țintă atunci când testează publicitate, teste de produse, urmărire comercială, evaluarea loialității clienților și cercetarea prețurilor.

Principalul dezavantaj al sondajelor online este reprezentativitatea lor limitată. În prezent, iese în prim-plan crearea de panouri orientative de internet cu recruți offline în funcție de structura straturilor de populație. În cazul în care respondentul din eșantion nu dispune de echipament informatic, atunci i se pune la dispoziție. Panouri similare sunt deja disponibile în Țările de Jos și SUA.

• Când discutăm despre tehnologiile digitale, nu se poate ignora CAPI– o metodologie eficientă pentru colectarea datelor. În zilele noastre, tabletele sunt cel mai des folosite pentru aceasta. Cu ajutorul lor, nu numai că realizează sondaje de neconceput fără computer, ci acumulează și informații în timp ce informatorul realizează acțiuni specifice relevante pentru studiu, de exemplu, când cumpără, vorbește cu personalul, alege un produs etc.
• O direcție relativ nouă în domeniul tehnologiilor digitale sunt cercetare online de calitate pe bloguri și forumuri.

O serie mare de metode moderne de cercetare se bazează pe analiza acțiunilor vizitatorilor pe Internet de pe dispozitivele lor mobile și staționare. Pentru o perioadă destul de lungă, echipamentul informatic al participanților la sondaj a fost dotat cu programe speciale, așa-numitele. cookie pentru a urmări toate comunicările cu publicitate.

Programele mai serioase (de exemplu, Leo trace) ajută la înregistrarea tuturor acțiunilor respondentului în rețea. Astfel de instrumente de analiză de marketing oferă o imagine detaliată a motivului pentru care un vizitator a avut o dorință și, ulterior, a luat decizia de a cumpăra o anumită marcă.

• Fuziunea datelor sau uniunea datelor. Această abordare prelucrează informațiile mai multor panouri în același timp, de exemplu, un panou de tranzacționare, un panel de medici și consumatori.
• O singură sursă sau date dintr-o singură sursă. De exemplu, acestea sunt informații despre vizionarea și ascultarea reclamelor la televiziune și radio, comportamentul online și achizițiile unui anumit respondent. Metoda cu sursă unică este un mare progres, îmbunătățind considerabil capacitățile de analiză.
• Big data sau big data.În primul rând, aceasta este o combinație a celor două panouri anterioare. A doua este analiza media publică, care conține o cantitate mare de date utile de marketing. Această evaluare completează sondajul clasic de brand.
• Și, în sfârșit, un alt instrument de analiză de marketing - datele căii de returnare(date de returnare ale operatorilor de cablu), unde există baze de date uriașe de vizionare TV.
• Există o inovație interesantă în utilizarea tehnologiilor digitale − Experiența utilizatorului(studind experiența utilizatorului) . În zilele noastre, consumatorii folosesc o varietate de echipamente electronice - de la smartphone-uri și computere la mașini de spălat. Principalele cerințe ale consumatorilor sunt funcționalitatea și ușurința în utilizare a dispozitivelor. Și merită studiat. Experiența utilizatorului reprezintă vedere eficientă sondaje, în timpul cărora respondentul folosește un gadget, iar marketerii îi monitorizează și înregistrează din punct de vedere tehnic acțiunile, apoi oferă sondaje.

Trebuie remarcat faptul că toate cercetările actuale se bazează pe experiența consumatorului. Înainte de asta, accentul era pus pe produs, dar acum consumatorul i-a luat locul.

• Pentru cercetarea mărcii, se acordă din ce în ce mai multă atenție marca mea- definiție marcă proprie respondent . De exemplu, în acest scop, metode asociative de analiză a loialității consumatorului față de marcă, așa-zisul metafora relatiei de marca.
• În timp, se schimbă și luarea în considerare a relațiilor cu consumatorul. De exemplu, există o măsurătoare de vizualizare pasivă, în care datele de măsurare sunt corelate cu planul media al cumpărătorului. Acest lucru vă permite să determinați ocazia de a vedea(șansa de a vizualiza reclame) .
• Pe lângă studiile obișnuite ale mijloacelor de comunicare și influența lor, astăzi tot mai activ studiat puncte de atingere(punctele de contact ale cumpărătorului cu produsele și parametrii acestora). Relația cu un brand este întotdeauna multidimensională și complexă. Se exprimă nu numai în reclame și promoții, ci și în cozi, iluminat, acompaniament muzical, curățenie etc. Fiecare sondaj are propriul set de puncte de interacțiune cu un produs (serviciu).
• Împreună cu analiza experienței consumatorului în număr cele mai noi tehnologii incluse și co-creare cu consumatorul: observatorii nu doar colectează date de la respondenți, ci îi implică și în dezvoltarea de noi teorii.

Astăzi, un alt loc important îl ocupă inovațiile care necesită management, iar aceasta necesită informare. Acum inovațiile devin un obiect separat de studiu împreună cu utilizarea complexă a mai multor instrumente de analiză de marketing. Un exemplu este studiul promovării unui produs nou, când, alături de instalațiile de urmărire în mintea consumatorului, o mulțime de cauze externe: dinamica nișei de produse, forțe economice, comunicatii.

• În prezent, metodele de studiere a reacției directe a respondentului la evenimente sunt practicate cu succes, inclusiv răspunsurile corpului. Studiul acestor reacții este acum încredințat neuromarketing.

Opinia expertului

Analiza SWOT ca unul dintre instrumentele de marketing

Mihail Kapatsinsky,

Director general al M-City Information and Postal Service LLC, Moscova

Analiza SWOT se referă la modalitățile formale de creare a unei politici de marketing. În primul rând, este necesar să se efectueze un audit de marketing, să noteze puternic (de exemplu, munca bine coordonată a echipei) și slab (lacunele legături de afaceri) locațiile companiei. În etapa următoare, ei studiază piața pentru a analiza perspectivele (de exemplu, dezvoltarea pieței) și riscurile (de exemplu, intervenția guvernamentală) pentru organizație care afectează exteriorul. A treia etapă este tabelarea și analiza datelor. Având în vedere oportunitățile și riscurile potențiale, avantajele și dezavantajele companiei, aceștia iau în considerare alte opțiuni pentru a se implica punctele forte afaceri și depanare.

Prin compararea amenințărilor terțe identificate cu caracteristicile locale ale companiei, este posibilă conturarea unei strategii pentru dezvoltarea ulterioară a companiei. În această etapă, ne-am clarificat deja întrebarea: „Ce face compania?”, Acum ar trebui să răspundem la următoarele: „Unde mergem?” și „Cum ajungem de la poziția actuală până unde vrem să fim?”.

Șase greșeli frecvente atunci când utilizați diverse instrumente de analiză de marketing

Greșeală 1. Date incomparabile.În perioada sovietică, au fost dezvoltate tehnici statistice excelente care au făcut posibilă colectarea de date precise, dar a fost aproape imposibil să lucrezi cu ele. De exemplu, un grup de date a fost exprimat în termeni naturali, celălalt - ca procent din venitul brut, al treilea - în cote de creștere față de perioada anterioară, al patrulea - în termeni de per capita. Astfel de manipulări sunt acum efectuate de multe companii care asigură transferul de informații obiective. Totuși, în același timp, unii oameni vor să arate mai bine, în timp ce alții, dimpotrivă, vor să fie gri pentru a nu atrage atenția asupra lor.

Greșeala 2. Terminologie confuză. Imaginați-vă că trebuie să găsim date despre o anumită industrie. O publicație indică proporțiile dintre întreprinderile A, B, C sub formă de 13%, 14%, 25%, cealaltă publică cifre de 16%, 9%, 18%. Găsim o recenzie online, unde aceste cifre sunt prezentate ca 12%, 16%, 18%. Care sursă este de încredere? Imaginează-ți totul! Întrucât în ​​fiecare dintre ele sunt indicate cotele de piață. Cu toate acestea, la o examinare mai atentă, devine clar că aceste acțiuni sunt diferite: în ziar sunt publicate ca indicatori naturali (în unități), pe Internet sunt afișate în termeni financiari (ca cifra de afaceri). Dar când studiezi graficele fără a citi textul de pe fiecare dintre ele, poți vedea parametri aparent identici ai cotelor de piață.

Greșeala 3. Sursa datelor primite. Găsind informații în surse deschise, uneori puteți observa discrepanțe evidente în numerele asociate cu utilizarea deliberată a unei surse nesigure. Analiștii vor putea întotdeauna să-și dea seama când și de ce numerele au fost modificate. Acest lucru vă permite să definiți proprii coeficienți de încredere pentru fiecare sursă de informații. Foarte des puteți observa în recenziile de rating o notă: datele companiei. Cunoscând situația pieței și cunoscând politica tuturor companiilor chestionate, se poate ghici că este mai profitabil pentru unele dintre ele să supraestimeze, iar restul să-și subestimeze datele. Desigur, indicii de încredere nu sunt o evaluare exactă, ci doar opinia expertului. Dar dacă un specialist este pe deplin calificat și cunoaște bine piața, proporțiile sale aproape că vor corespunde realității.

Greșeala 4. Prelucrare necalificată a datelor. Luați în considerare un exemplu. Informațiile despre implementare sunt acum comune aparate electrocasnice care vin de la unii rețeaua comercială. În același timp, jurnaliștii acționează într-un mod elementar: având date total vânzările de electrocasnice în toată Rusia, determină procentul de mărci vândute într-o anumită rețea, ceea ce le oferă cifre de vânzări pentru fiecare marcă din țară! Desigur, aceste date nu pot fi de încredere.

Greșeala 5. Întrebare greșită. Cel mai adesea, rezultatele studiului sunt distorsionate chiar și în procesul de pregătire pentru sondaj: formularea incorectă a itemilor chestionarului, erori în selecția respondenților, părtinire a intervievatorilor și alte deficiențe. Pentru a evita eșecurile, este mai bine să implicați profesioniști în muncă, sau cel puțin să invitați un expert să studieze (evalueze) un chestionar completat.

Greseala 6. Opinii subiective. Atunci când se efectuează sondaje ale cetățenilor (consumatori, furnizori, alte segmente ale populației), trebuie să țină cont de faptul că aceștia nu spun întotdeauna adevărul. Nu este o chestiune de înșelăciune deliberată, ci doar că oamenii se gândesc la ei înșiși (vor să apară) mai bine decât sunt cu adevărat. De exemplu, unul mare magazin de carte a efectuat un sondaj asupra vizitatorilor săi: fiecărei plecări i sa oferit să completeze un chestionar simplu.

Marea majoritate a respondenților au vorbit despre angajamentul lor față de lucrările lui Pușkin și Dostoievski, refuzând chiar și gândul la poveștile polițiste. Oamenii au raportat că vin la librărie doar pentru manuale, iar în genul artistic preferă doar clasicele. Desigur, compararea cifrelor de vânzări cu rezultatele unui sondaj va face chiar și un optimist încăpățânat să-și piardă pentru totdeauna încrederea în orice sondaj.

Aceste probleme (și altele!) pot fi prevenite știind cu siguranță de ce, cine și cu ce nivel de specificație efectuează sondajul; cui și cât de multe informații exacte sunt necesare; ce instrumente de analiză de marketing să alegeți în fiecare situație.

Practicantul spune

Astăzi, mulți agenți de marketing sunt interesați de modul în care funcționează creierul clienților atunci când cumpără.

Tatyana Komissarova,

decan liceu Marketing și Dezvoltarea Afacerilor Universitatea Națională de Cercetare Școala Superioară de Economie, Moscova

În zilele noastre, marketerii încearcă să înțeleagă cum funcționează creierul consumatorului în timpul unei tranzacții. Cu aceste informații, este ușor de înțeles călătoria consumatorului de la idee la cumpărare. Toate acestea fac posibil publicitate eficientă, produs atractiv și design de logo.

Exemplu. Linia de magazine Sam's Club a preluat vânzarea de produse „verzi” și a pregătit trei logo-uri. Pentru a selecta cele mai bune dintre ele, firma a conectat un neurolaborator. Angajații săi au atras oameni care sunt gata să cumpere produse ecologice și să pună pe cap aparate pentru creier EEG. În acest fel, s-a planificat stabilirea activității creierului atunci când contemplam logo-uri. Imaginile au fost afișate pe computer în ordine aleatorie (singure și în perechi). În timpul analizei au fost luate în considerare datele comportamentale și neurologice. Drept urmare, a fost ales logo-ul care a provocat răspunsul maxim al creierului.

Trei sfaturi pentru a vă ajuta să utilizați eficient instrumentele de marketing și analiză de marketing

Sfat 1. Găsiți abordări analitice optime.

Pentru a dezvolta corect un set de măsuri de marketing, companiile ar trebui să ia în considerare avantajele și dezavantajele fiecărui instrument de analiză de marketing pentru a le alege pe cele mai bune care le permit să implementeze eficient politicile corporative. Vorbind despre metodele de analiză, ar trebui subliniate opțiunile lor cele mai preferate.

1) Metode analitice moderne precum modelarea unui complex de activitati de marketing (Marketing-Mix Modeling - MMM). Principiul se bazează pe procesarea unor cantități uriașe de informații pentru a înțelege rentabilitatea fiecărui canal. Această abordare implică o interdependență statistică investitii financiareîn marketing și alți factori care determină vânzările.

În același timp, ei țin cont conditii externe(sezonalitate, firme de publicitate acțiunile concurenților). Această metodă vă permite să controlați nu numai dinamica (trecerea schimbărilor în loialitatea consumatorilor și segmentarea clienților în timp), ci și cinetica instrumentelor de interacțiune (diferența dintre modelele de utilizare a canalelor fizice și online și în cele mai avansate modele – resurse de rețele sociale).

Metoda MMM poate fi utilizată atât pentru implementarea strategiilor pe termen lung, pentru viitor, cât și pentru planificarea tactică pe termen scurt. Cu toate acestea, are mai multe dezavantaje: are nevoie de informații precise despre costurile de marketing și vânzări pentru o anumită cantitate anii trecuti; nu permite studierea evenimentelor care practic nu se schimbă în timp (de exemplu, publicitate în aer liber); nu permite analizarea efectului pe termen lung al investiției într-un punct separat de relație cu clientul (punct de contact), de exemplu, pentru un aplicatie de mobil sau o nouă platformă de socializare.

În plus, pentru utilizarea cu succes a metodologiei MMM, trebuie să aveți cunoștințe destul de ample de econometrie pentru a înțelege specificul modelelor și instrumentul de creare a scenariilor și, având în vedere acesta din urmă, pentru a planifica corect consecințele deciziilor financiare pentru bugetul.

2) Abordări euristice precum metodologia „acoperire-cost-calitate” (Reach, Cost, Quality - RCQ). O astfel de tehnică presupune examinarea fiecărui punct de relație din punctul de vedere al componentelor sale (numărul de public țintă acoperit de servicii; costuri pe vizitator unic; calitatea serviciului), folosind date faptice împreună cu o analiză organizată.

Această abordare este de obicei utilizată atunci când metoda MMM anterioară este inadecvată sau imposibilă, de exemplu: setul de date este insuficient; cheltuielile anuale sunt mai mult sau mai puțin stabile (ceea ce este adesea cazul cu sponsorizarea); există o interacţiune constantă persistentă care nu permite izolarea rezultatelor investiţionale suplimentare. Principiul RCQ prevede criterii uniforme de evaluare pentru orice puncte de interacțiune, simplificând comparația ulterioară. Este destul de ușor de utilizat și de obicei nu necesită alte instrumente speciale decât un model generat în Excel.

În practică, însă, diferențele dintre canale fac dificilă identificarea valorii economice a fiecărui punct de contact. În plus, metoda RCQ nu ține cont de influența factorilor auxiliari și a relațiilor, iar productivitatea acesteia este în mare măsură determinată de fiabilitatea ipotezelor inițiale.

3) Metode promițătoare precum modelarea atributelor.În legătură cu creșterea procentului de promovare pe Internet în structura unificată a bugetelor de publicitate, rolul atribuirii în comerțul online este în creștere. Modelarea atributelor se bazează pe un set selectat de reguli și instrumente de analiză de marketing care determină modul de evaluare a conversiilor din traficul de vânzări în raport cu fiecare tip de comunicare cu clientul (e-mail, publicitate online, o anumită resursă sau rețele sociale).

Estimările adecvate permit marketerilor să stabilească performanța condiționată a diferitelor acțiuni investiționale în rețea prin prisma promovării vânzărilor. Cele mai populare metode de notare se bazează pe aspecte simple, cum ar fi captarea conversiei la ultimul clic (dacă indicele de conversie 100% corespunde ultimului punct de comunicare cu clientul care a provocat conversia după sine).

Recent, tehnicile avansate au câștigat popularitate care cresc productivitatea analizei prin modelare statistică, procese de regresie și algoritmi importanți asociați cu tranzacționarea online în timp real. Astfel de abordări sunt mai profunde în comparație cu metodele clasice. Cu toate acestea, pentru datele sursă, de cele mai multe ori continuă să folosească cookie-uri familiare, limitând extinderea setului de date, prin urmare, făcând dificilă evaluarea corectă a importanței fiecărui punct de interacțiune cu clientul virtual din rețea.

Sfat 2. Folosiți diferite instrumente în combinație.

Deși unele companii aleg să lucreze cu un singur instrument de analiză de marketing, cele mai eficiente rezultate vin atunci când metode randamentul de marketing pe investitie(MROI) sunt utilizate în complex. Această abordare de colectare și analiză a datelor de marketing direct minimizează erorile și părtinirile inerente oricărei metode de estimare MROI. Le permite managerilor să ajusteze în mod convenabil bugetele, acordând prioritate zonelor care sunt cele mai eficiente din punct de vedere al costurilor din punct de vedere al investițiilor.

Cum ar trebui folosite toate aceste metode împreună? Să presupunem că 70% din bugetul de marketing al unei întreprinderi este direcționat către media populară (televiziune, radio, presa scrisă și platforme digitale). Deoarece pentru aceste metode datele despre consumatori pot fi observate în dinamică, este rațional să se utilizeze metoda MMM. Costurile ulterioare ale marketingului prin canale digitale pot fi explorate mai detaliat folosind modelarea atributivă. Vă va ajuta să selectați în mod specific în categorii generale (căutarea informațiilor necesare sau afișarea datelor necesare) segmente care pot oferi conversia maximă cu un grad ridicat de probabilitate.

Compania poate apoi să efectueze o analiză euristică (de exemplu, prin RCQ) pentru a examina impactul cheltuirii celor 30 la sută rămase pe marketing, care pot fi cheltuite pe sponsorizări și publicitate outbound pentru a ajunge la partea publicului țintă care nu se uită la televizor. deloc.

Construirea unui sistem de date partajate din mai multe instrumente de analiză de marketing permite marketerilor să compare performanța diverse metode dupa aceleasi criterii. Pe viitor, compania poate rezuma sistematic rezultatele obținute, iar administrația le va folosi pentru a monitoriza eficiența marketingului în timp real și pentru a ajusta procesele dacă este necesar.

Da, ceva companie internationala, care operează în sectorul energetic, a folosit metoda RCQ pentru a analiza și optimiza proporția de publicitate și sponsorizare în aer liber ca parte a mixului său de marketing. Acest lucru a făcut posibilă creșterea acoperirii publicului țintă al consumatorilor și creșterea eficienței marketingului cu până la 15%. În continuare, au efectuat un MMM pentru o evaluare aprofundată a MROI al cheltuielilor publicitare pe mediile electronice și tipărite. S-a constatat că fiecare milion de euro cheltuit pe internet marketing a transformat în jur de 1,3 mii de clienți noi pentru companie. Aceeași sumă de investiții în publicitatea de televiziune și radio, precum și în publicațiile din presa scrisă, au contribuit la reținerea a 4,3 mii de cumpărători existenți, dintre care 40 la sută au fost dispuși să rămână fideli mărcii pentru o lungă perioadă de timp. Astfel de concluzii au condus la înțelegerea modului de alocare optimă a costurilor și de comunicare pentru a atrage noi și a păstra clienți obișnuiți.

La optimizarea sistemului de măsuri de marketing, poate exista dorința de a folosi suma maximă de fonduri pentru implementarea proiectelor pe termen scurt cu ROI-uri mari. O astfel de eroare este adesea cauzată de faptul că o cantitate impresionantă de date provine de la consumatori care efectuează unele acțiuni instantanee sau pe termen scurt. De exemplu, înscrierea pentru un buletin informativ și publicitate despre o marcă pe un smartphone sau achiziționarea unui anumit produs la reducere. Astfel de evenimente pe termen scurt oferă de obicei până la 20 la sută vânzări generale, în timp ce marca în sine, ca un activ pe termen lung, garantează în cele din urmă restul volumului. Deci, companiile trebuie să țină evidența modelelor lor de analiză, astfel încât acestea să poată fi folosite pentru a evalua eficiența marketingului în orice interval de timp.

Unul dintre producătorii de alimente aproape că a căzut în aceeași „capcană pe termen scurt” atunci când a lansat un social Rețelele Facebook campanie de publicitate folosind promovare, detinere diverse concursuri, încurajând publicarea de fotografii și popularizarea aplicațiilor pentru achiziții comune. La un cost mai economic, această abordare a adus companiei rezultate aproape asemănătoare cu cele ale marketingului tradițional, care necesită publicitate la scară largă în presa scrisă și la televiziune. Este de înțeles de ce compania și-a mutat cheltuielile de marketing de la tipărire și TV la rețelele sociale. Dar când calculul a luat în considerare efectul pe termen lung, importanța canalelor digitale a scăzut cu 50 la sută. Dacă producătorul ar fi continuat să reducă semnificativ costul reclamei la televiziune (după cum cer concluziile instrumentului clasic de analiză de marketing MMM), atunci profitabilitatea netă (valoarea actuală) a mărcii ar fi scăzut și ea.

Sfat 3. Faceți din abordarea analitică baza muncii în marketing și vânzări.

Se întâmplă adesea ca echipele de proiectare să externalizeze analize pentru a efectua analize sau să o delege propriilor departamente de analiză. Dar atunci când analiștii își prezintă constatările, aceleași echipe de proiectare sunt uneori reticente în a le folosi, deoarece înțeleg greșit rezultatul sau nu prea au încredere în cifre.

Pentru a rezolva această problemă, agenții de marketing ar trebui să lucreze îndeaproape cu oamenii de știință în date, experții în cercetarea pieței și profesioniștii în analiză digitală pentru a discuta în detaliu premisele inițiale, a formula ipoteze și a specifica cantitățile. În plus, companiile trebuie să pregătească așa-numiții „traducători” de la angajații lor, care înțeleg limbajul analizei și vorbesc într-un stil de afaceri. De exemplu, o companie financiară a numit consultanți din departamentul de marketing pentru a îmbina latura analitică și creativă a acestei divizii. Consultanții i-au ajutat pe analiști să rezolve probleme comerciale și le-au explicat lucrătorilor creativi cum analiticele creează suport informativ pentru programele de marketing. Datorită acestei interacțiuni, timpul de dezvoltare a măsurilor de creștere a MROI a fost redus la jumătate.

Eficiența și flexibilitatea joacă un rol important în acest sens. La determinarea conținutului canalelor media, ar trebui să se țină cont de structura țintă a setului de activități de marketing și concluzii analitice din procesul de cumpărare. Pe măsură ce rezultatele relevante devin disponibile, acestea trebuie comparate cu cifrele țintă pentru a ajusta în mod corespunzător structura și bugetul măsurilor de marketing.

De exemplu, modelarea atributivă poate fi foarte utilă pentru corecția operațională campanii de publicitate, deoarece costurile canalelor digitale se modifică aproape instantaneu. Conform cercetării noastre, liderii de piață pot redirecționa până la 80% din cheltuielile lor către marketing digital într-o singură campanie.

În fiecare an apar pretenții tot mai mari la adresa șefilor departamentelor comerciale cu privire la rentabilitatea investiției în marketing. Ei au nu doar datele pentru a lua cele mai eficiente decizii, ci și instrumentele necesare de analiză de marketing. Considerăm că o abordare holistică a cercetării este principalul criteriu pentru găsirea informațiilor despre piață și organizarea creșterii vânzărilor înaintea acesteia.

• Cum se scrie un plan de marketing: recomandări pentru manager

Cinci cărți utile despre marketing și instrumente de analiză de marketing

1. "Inteligenta competitiva. Lecții din tranșee” (John E. Prescott, Stephen H. Miller).

Asemenea serviciului în armată, companiile și corporațiile implicate în bătălie trebuie să știe exact cu cine vor concura în căutarea succesului. Prin urmare, inteligența competitivă este din ce în ce mai afirmată în structura companiilor actuale. Cu toate acestea, nu se aplică spionajului industrial; acesta este un mod complet oficial de a colecta date despre concurenți.

Majoritatea autorilor, anterior în agențiile de informații și informații occidentale, iar acum în poziții înalte în corporații de succes, învață cum să organizeze activitățile grupurilor corporative. inteligenta competitiva; atragerea lucrătorilor de vânzări și a altor unități structurale „de primă linie” acolo; stabilirea de colectare, cercetare și promovare a informațiilor; evaluarea eficienței inteligenței competitive în termeni monetari; emiterea acestora către conducere.

Publicația este recunoscută ca un depozit de sfaturi practice pentru activitatea serviciilor de marketing, departamentelor de securitate institutii financiareși companii, pentru toți cei interesați de acest domeniu sensibil.

1. Cercetare de piata piața de consum (Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E.).

Acest tutorialîn mod avantajos diferit de publicaţiile similare. Teoria este construită pe exemple de campanii practice de marketing piata ruseasca Produse pentru consumatori. Autorii au demonstrat scheme de utilizare a diferitelor metode de căutare și instrumente de analiză de marketing - cercetare în cluster, scalare multidimensională, principiul „punctului ideal” și multe altele. Planul de cercetare de marketing prezentat de creatori este conceput pentru întreprinderile care operează în diverse nișe ale pieței de consum. Această lucrare se bazează pe cursurile „Comportamentul consumatorului”, „Cercetare de marketing”, „Sociologie aplicată”. Este recomandat profesorilor de stiinte comerciale si economice, studentilor, angajatilor structurilor de marketing.

1. „Cercetare de marketing: informații, analiză, prognoză” (Belyaevsky I.).

Cartea vorbește despre principalele complexități ale teoriei și practicii cercetării de marketing.

Se conturează principiile colectării și prelucrării datelor necesare, prezintă metode de analiză și modelare a condițiilor pieței, prezintă exemple de studiere a dinamicii și stabilității pieței și descrie modalități de testare a răspunsului pieței la o schimbare a situației economice.

1. "Cercetare de piata. Cum o fac în Rusia” (Berezin I.)

• De ce cercetătorii de marketing studiază piața?
• Cum să-ți organizezi propria cercetare?
• De unde să comanzi astfel de servicii?
• Care este costul lor?

Acesta este un scurt set de întrebări pe care și le pun directorii executivi ai companiilor, șefii de servicii de marketing sau departamente de publicitate - în general, cei care trebuie să decidă asupra efectuării testelor de marketing. Pe baza experienței realității afacerilor interne, autorul vorbește despre tehnologiile de marketing, luând în considerare în detaliu avantajele și dezavantajele metodelor cantitative (sondaje, chestionare) și calitative (focalizare, interviuri aprofundate).

1. „SPSS versiunea 10” (Buyul A., Zefel P.).

Lucrarea prezentată conține cantitatea optimă de informații referitoare la teoria analizei statistice. Însă atenția principală a creatorilor este îndreptată către caracteristicile aplicației și potențialul instrumentelor individuale de analiză de marketing, precum și spre interpretarea rezultatelor. În plus, cartea prezintă capabilitățile de prezentare ale SPSS 10, mult dincolo de funcționalitatea programelor standard de afaceri.

În procesul de traducere a acestei cărți, s-a ținut cont de faptul că majoritatea utilizatorilor au o versiune în limba engleză a programului, astfel încât toate dialogurile și schemele pentru emiterea rezultatelor aplicării metodelor statistice sunt duplicate în două limbi, rusă și engleză, pentru simplificați lucrul cu o versiune non-locală. Acest lucru este valabil și pentru graficele emise de program. Exemplele date în publicație au fost testate pentru performanța și fiabilitatea rezultatelor.

Informații despre experți

Mihail Kapatsinsky- Fondator și CEO al serviciului de informații și corespondență M-City, una dintre cele mai mari agenții de marketing direct din Rusia. Lucrează în afacerea DM din 1994. Autor a peste o duzină de articole, editor al revistei MarketingPRO, organizator al unui număr de seminarii și conferințe DM. Din 2005 - Președinte al Asociației Ruse de Marketing Direct.

Serviciul de informații și corespondență „M-City” fondată în urmă cu 9 ani, este membru al Asociației Ruse de Marketing Direct. Compania oferă o gamă completă de servicii pentru dezvoltarea și implementarea campaniilor de marketing direct, inclusiv listă de email-uri(posta directă), telemarketing, livrare prin curier, închirierea bazelor de date juridice, procesarea răspunsurilor, tipărirea și împachetarea corespondenței personalizate, susținerea programelor de fidelitate și a vânzărilor de catalog.