Publicitate contextuală eficientă și avansată directă Yandex. Eficacitatea Yandex direct. Cum să faceți publicitate unui produs dacă cineva face deja publicitate pe Yandex

Este dificil să nu fii de acord cu acest lucru, dar contextul nu funcționează întotdeauna și nu pentru toată lumea. Lasă-mă să explic.

P.S .: lista de mai jos poate fi folosită ca o listă de verificare pentru a determina eficacitatea Yandex. Publicitatea directă și Google AdWords.

Și iată că spun cum să construiești o muncă productivă pentru un client și un director.

Întrebare №1 . Îmi cunosc publicul țintă? Produsul/serviciul meu acoperă nevoile lor reale?

Intrebare stupida? Dar nu.

Să zicem că ești instalatorul lui Lech, ai cărui 5 ani de muncă pentru unchiul său nu au descurajat dorința de a instala și curăța aparate de aer condiționat. Îți place meseria și ai vrut să mergi la birou. Știți că clientela dvs. este întregul sezon de dormit din aprilie până în septembrie. Trebuie să creați o pagină de destinație și să trimiteți trafic către aceasta din căutare și YAN.

Și dacă ești administrator de sistem Dima și te-ai hotărât să devii un dur om de afaceri care vinde iPhone-uri chinezești într-un magazin online, atunci ar trebui să te gândești serios la: merită să te urci într-o nișă competitivă cu un produs care nu inspiră încredere?

Apropo, aici, pentru a lansa contextul, mai trebuie să poți trece moderarea în același Yandex.

Primul sfat: dacă produsul este acum la vârf de popularitate și crezi că poți câștiga bani din el, liniștește-te: valul va scădea în curând, iar resursele și capacitățile concurenților care se află pe cota lor de piață nu pot fi întrerupte. Ei vor paria orice vor ei, iar tu tot ce poți, iar lupta pentru un loc la soare nu se va sfârși în favoarea ta.

Al doilea sfat: Dacă nișa ta este încă a ta, mergi la wordstat.yandex.ruși urmăriți afișări pentru interogări vizate din categoria „cumpărați hard disk”, „curățare Moscova”. Dacă există sute de solicitări sau chiar mai puține, cererea este evidentă și nu are sens să turnați bani în publicitate contextuală. Dacă sunt mii de solicitări, totul este în regulă, treceți la articolul următor.

Întrebarea numărul 2.Poate site-ul meu să convertească un vizitator în client?

Să revenim la programul de instalare Lech. Pagina de destinație este gata, arată frumos, sunt link-uri, poze, poate chiar articole utile în bara laterală.

Soluţie: este timpul să auditezi site-ul pentru a vedea dacă se va vinde. Există mulți factori și aceștia funcționează doar în combinație.

• Din nou, site-ul. USP competent și competitiv.

Soluţie:Înapoi la intrebarea numarul 2și împingem site-ul până la capăt. Este întotdeauna necesar să fii angajat în optimizare în general, deoarece algoritmii motoarelor de căutare sunt în continuă schimbare, dar aceiași factori rămân în prim-plan: calitatea și unicitatea conținutului, ergonomia, designul și depanarea tehnică a site-ului.

Separat, câteva cuvinte despre USP. Se pare ca site-ul este bun, si produsul, iar in rezultatele cautarii esti in top, dar doar client cu gulkin. Întrebarea se ridică: este oferta dumneavoastră competitivă?

Tolik de sus oferă instalarea unui sistem split în 2 ore și 1500 r. cu garantie de 2 ani, Vasya de jos, plus 2 sezoane de service gratuit, iar instalatorul lui Lech pe site, in afara de calitatea inalta si preturile mici, nu are altceva de oferit.

Soluţie: lucrați la un USP, profitați de avantajele concurenților.

Întrebarea numărul 5. Campania funcționează, CTR-ul este bun, site-ul este bine făcut, dar clienții sunt puțini. Ce s-a întâmplat?

Dacă totul este bine, dar nu funcționează, atunci ceva este rău undeva.

Învață să vinzi. Citiți cărți despre marketing (Jack Trout - Diferențiați sau muriți, 22 de legi imuabile ale marketingului), ascultați-vă departamentul de vânzări prin urmărirea apelurilor și scrieți scripturi pentru ele, descărcați generarea de clienți potențiali de pe site.

Rămâne de făcut o muncă serioasă, dar în funcție de rezultatele sale, va fi cu siguranță posibilă evaluarea eficienței reclamei Yandex Direct. Și apoi remediați stâlpii și ajungeți la succes)

Și dacă totul este înfricoșător și de neînțeles - contactează: o voi face recomandari de site, O să-ți spun

Întregul proces de gestionare a publicității contextuale nu poate fi descris pe scurt. Există cărți, site-uri speciale și forumuri pe această temă. Deoarece scriu pentru proprietarii de site-uri care nu sunt experți în tehnologii web, aici voi acorda doar acele puncte cărora ar trebui să li se acorde o atenție primordială.

În general, trebuie să ne amintim asta management eficient publicitatea contextuală necesită experiență, o investiție decentă de timp și, în cazuri dificile, și programe speciale. Nu fiecare proprietar de site-uri web are suficient timp pentru a stăpâni toată această meșteșug. Prin urmare, are sens să implicăm specialiști, dacă nu pentru managementul de zi cu zi al contextului, atunci măcar pentru auditarea și corectarea din când în când. Costul specialiștilor va plăti câștigând prețul traficului vizat. De fapt, acest articol este despre ceea ce fac acești specialiști.

Permiteți-mi să vă reamintesc că eficiența publicității contextuale, ca și alte tipuri de promovare a site-urilor web, este evaluată prin indicatori numerici, dintre care cel mai simplu este costul unui vizitator interesat... În publicitatea contextuală, acest indicator este numit cu prețul unui clic (cpc- cost pe clic). Este important de reținut aici că site-ul are nevoie de vizitatori țintă, nu de totul, de exemplu. trebuie să monitorizați calitatea traficului, cel puțin profunzimea navigării pe site și procentul de respingeri.

Pentru simplitate, vom presupune că lansăm publicitate contextuală în Yandex Direct; lucrări similare sunt efectuate în alte sisteme contextuale, deși detaliile acestui proces sunt ușor diferite pentru Google Adwords și Begun. Să aruncăm o privire la exemplul unei campanii de publicitate contextuală în Yandex.Direct cu un buget de 10-20 tr. pe luna.

Lansarea reclamei contextuale

Dar pentru întrebări vagi, nu există o astfel de reducere de preț. Prețul lor crește, indiferent unde afișați anunțul. Pentru astfel de reclame, trebuie să faceți o precizare Cuvinte cheie folosind cuvinte oprite. De exemplu, anunțul nostru pentru interogarea „transport de mărfuri” nu ar trebui să fie afișat în interogare cu cuvântul „la dacha” și cu cuvântul „automobile”, deoarece oferim transport maritim de containere. Este necesar să studiem pentru ce solicitări merg vizitatorii pe site și să interzicem impresiile pentru cuvintele de care nu avem nevoie.

În categoriile competitive, utilizarea cuvintelor oprite nu este suficientă pentru a obține un CPC bun. Apoi, este necesar să folosiți interogări rafinate - să refuzați cererea „transport de mărfuri” și să o înlocuiți cu mai multe interogări rafinate „transport de mărfuri într-un container”, „transport de mărfuri în container”, „transport maritim de mărfuri”, etc. Interogările exacte în Yandex Direct sunt scrise între ghilimele. În acest moment, lista de cuvinte crește uneori de peste zece ori. Permiteți-mi să vă reamintesc că pentru fiecare cerere specificată trebuie să scrieți propriul anunț. Lista de anunțuri poate crește de zece ori sau mai mult și poate ajunge la mii de anunțuri.

Lupta cu concurenții în publicitatea contextuală pe Yandex

Să presupunem că am atins prețuri bune și reclamele noastre conduc la site-ul nostru de vizitatori vizați. Și apoi se dovedește că și concurenții noștri au decis să afișeze publicitate contextuală pentru aceleași interogări. Ei stabilesc prețul mai mare decât al nostru și ne împing din plasarea specială într-o zonă în care probabilitatea unui clic scade. Dacă subiectul este competitiv, atunci acest lucru se întâmplă imediat - concurenții nici măcar nu ne vor lăsa să colectăm statistici.

În astfel de situații, trebuie să cauți tactici care să-ți permită să ocoliți concurenții. Uneori metoda „backup-uri” funcționează în Direct. Într-o formă simplificată, această metodă arată astfel. Uneori, unul dintre concurenții noștri stabilește un cost pe clic exorbitant. El se bazează pe un broker auto pentru a reduce automat prețul la prețul următorului anunț.

Să analizăm situația pentru exemplu real din viata (in poza este un instantaneu dintr-o campanie reala): un concurent a stabilit un pret de 10.00$, in acest caz ni se propune sa luam primul plasament special la 10.01. Dacă cel mai apropiat rival a stabilit doar 1,03, atunci brokerul auto își va reduce prețul la 1,04. Pariul de 10 USD poate dori să fie pe primul loc cu o garanție, indiferent de pariurile celorlalți jucători. E destul de neplăcut din partea lui. Într-o astfel de situație, putem seta un preț de 9,99 - „propotim” concurentul. Brokerul nostru auto continuă să difuzeze reclamele noastre la un cost scăzut, dar anunțurile concurenților încep să se rotească cu 10 USD pe clic. Câteva astfel de clicuri pe zi - și în curând bugetul lui se va epuiza, iar noi vom rămâne în cea mai bună poziție.

Doar dacă am făcut un suport, atunci trebuie să-l monitorizăm îndeaproape. ne pot sprijini și pe noi. Acestea. recuzita trebuie verificată în mod constant, literalmente din oră. Cu un buget de 15 tr. avem doar 50 USD pe zi pe lună, așa că nu avem nevoie deloc de 9,99 clicuri.

Dacă concurentul nostru este experimentat și puternic, atunci este mai bine să nu-i impunem un război bugetar. Tacticile de gherilă trebuie folosite împotriva celor puternici. Este necesar să cercetăm în ce regiuni și la ce oră își arată reclamele. Și ia cele mai bune locuriîn acele regiuni şi într-un moment în care el este absent.

pentru că Direct nu permite setarea de prețuri diferite pentru o campanie în regiuni diferite, așa că pentru a diferenția prețurile în funcție de regiune, va trebui să creați copii separate ale campaniei de publicitate. Facem același lucru cu fusurile orare, dacă lucrăm pentru mai multe fusuri orare, creăm copii suplimentare ale reclamelor.

De asemenea, este recomandabil să colectați trafic de pe site-urile din rețeaua de publicitate contextuală Yandex. Într-o rețea de publicitate, prețul de tranziție poate fi setat mult mai mic - acesta este avantajul său. Vizitatorii din rețeaua de publicitate nu sunt atât de de înaltă calitate, traficul „fierbinte” de acolo vine rar, dar traficul „cald” este foarte posibil să obțineți dacă corectați corect textele anunțurilor contextuale și revizuiți listele de cuvinte cheie. Prin urmare, pentru rețeaua contextuală, va trebui să creați o campanie publicitară separată cu copie publicitară „caldă” și sume licitate mai mici.

Proliferarea campaniilor de publicitate contextuală

Tehnicile enumerate aici conduc la faptul că campaniile de publicitate contextuală devin foarte voluminoase pe subiecte competitive. Dacă campania noastră inițială conținea o listă de cuvinte (și reclame) de una sau două sute, atunci după rafinarea interogărilor, am primit o campanie de o mie de anunțuri, iar după ce i-am creat replicile pentru regiuni sau fusuri orare, lista de cuvinte a fost înmulțită după numărul de regiuni. Plus o campanie de publicitate pentru site-uri web contextuale. Trebuie să gestionați câteva mii de anunțuri. În principiu, acest lucru este normal chiar și pentru bugete contextuale mici de 10-20 tr. pe luna. Bugetele mai mari tind să fie alocate pentru căutare și înregistrări de anunțuri și mai mari.

Vedem că un manager PPC trebuie să gestioneze câteva mii de oferte, iar aceste prețuri trebuie verificate zilnic, sau chiar mai des. Este necesar să se analizeze în mod constant comportamentul concurenților, să se elimine pe cei slabi, să se eschiveze pe cei puternici și să se caute nișe libere.

Cât de des ar trebui să vă revizuiți listele de cuvinte cheie?

in primul rand, trebuie să curățați constant campaniile de publicitate de cuvintele pentru care există un CTR foarte scăzut - aceste cuvinte duc la o creștere a sumelor licitate pentru toată reclamă.

În al doilea rând, este necesar să se efectueze o selecție de texte mai atractive care să permită creșterea CTR-ului. Pentru a facilita acest proces, sunt folosite diverse tehnici, cum ar fi reclamele de testare divizată.

În al treilea rând, campania publicitară trebuie să urmărească schimbările în marketing. Când un produs se epuizează temporar, este logic să îi suspendați publicitatea. Ca să nu mai vorbim de promoții și vânzări, care se desfășoară constant în toate companiile comerciale și care ar trebui să se reflecte în publicitatea contextuală.

Regiunile arată o creștere de cel puțin două ori a activității de căutare într-un an. Agenții de publicitate urmăresc utilizatorii pe Internet, ceea ce duce la creșterea concurenței în publicitatea contextuală. Figura arată statisticile Yandex. Se poate observa că frecvența cererii „cumpărați o mașină” în Siberia în 2010 a crescut de 2,5 ori. Alte anchete comerciale au aceeași creștere.

Al patrulea, Internetul se dezvoltă foarte dinamic, mai ales în regiuni. Acum, audiența din regiuni prezintă o creștere de peste două ori într-un an. Desigur, agenții de publicitate urmăresc consumatorii pe Internet. Prin urmare, concurența în publicitatea contextuală este în continuă creștere. În regiuni, concurența crește de două până la trei ori pe an. Dacă nu revizuiți liste de cuvinte timp de un an, puteți fi foarte supărat de rezultatele unor astfel de anunțuri. Prin urmare, este logic să revizuiți toate campaniile de publicitate în Yandex.Direct o dată pe trimestru și să le reporniți complet la fiecare șase luni.

Apropo, în regiunile centrale (Moscova și Sankt Petersburg), unde creșterea audienței se încheie acum, concurența în publicitatea contextuală este deja foarte puternică. Pentru unele interogări în Yandex în aceste regiuni, mai mult de o sută și jumătate de anunțuri sunt afișate simultan. Prin urmare, gestionarea publicității contextuale în astfel de cazuri este deosebit de dificilă din cauza activității constante a concurenților.

Analiza eficacității publicității contextuale

Am scris deja principalele considerații despre acest lucru în secțiunea despre măsurarea eficienței promovării - trebuie să urmăriți vizitatorii site-ului în contextul surselor de recomandare. Este necesar să se analizeze acțiunile lor pe site, în cea mai simplă formă - pentru a monitoriza profunzimea vizionării și timpul petrecut pe site.

Contabilizarea conversiilor pe site va oferi mai multe informații, dar este mai dificil de înțeles și de gestionat. Contabilitatea conversiilor este dificilă în sectorul serviciilor, pe site-urile de produse premium, pe site-urile însoțite de comerț offline și într-o serie de alte cazuri. Deci această complicație a contabilității poate aduce mai multe probleme decât beneficii. Prin urmare, nu cred că urmărirea conversiilor va fi utilă vreunui client.

Pentru a gestiona publicitatea contextuală, informațiile din contextul anunțurilor contextuale și al interogărilor de căutare individuale vor fi utile pentru a compara diferite anunțuri între ele. Există tehnici speciale pentru aceasta: puteți folosi etichete cgi în adresele URL ale anunțurilor contextuale, puteți folosi contoare din rețeaua contextuală în sine. În tandem cu publicitatea contextuală Yandex Direct, este rezonabil să folosiți Yandex Metrica, în timp ce statisticile Google Adwords sunt cel mai bine studiate folosind Google Analytics.

Atunci când faceți publicitate în mai multe sisteme de publicitate contextuală, rapoartele din sisteme diferite trebuie convertite în același format pentru a obține date comparabile. De exemplu, Direct ține evidența cheltuielilor în dolari cu TVA, iar Adwords - în ruble fără TVA. Pentru un raport de sinteză, toate costurile trebuie aduse la un numitor comun.

Cât costă gestionarea publicității PPC?

Ei bine, am trecut în revistă pe scurt ce ar trebui să facă un manager de publicitate contextuală atunci când gestionează publicitatea cu un buget de 10-20 tr. pe luna. Vedem că încărcătura zilnică îi este asigurată chiar și cu bugetul modest indicat. Pentru a obține o eficiență ridicată, trebuie să lucrați constant la o campanie de publicitate.

Cum să alegeți un interpret pentru această lucrare, puteți decide singur. Mi-am expus gândurile despre acest lucru în articolul despre alegerea unui furnizor de servicii de promovare a site-ului web.

Acum este destul de comun să atragi agențiile de publicitate pentru a gestiona publicitatea contextuală. Când lucrează cu Yandex.Direct, aceștia primesc 10-12% din cheltuielile clientului de la Yandex, astfel încât aceste servicii sunt gratuite pentru client.

Dar nu este nevoie să vă faceți iluzii în acest sens. Este clar că toate lucrările enumerate pe această pagină agentie de publicitate nu se va angaja sa faca pentru 10% -12% din 20 tr. Este pur și simplu imposibil - pentru atât de puțini bani, pentru o lună întreagă, zilnic, să gestionați ofertele pentru sute sau chiar mii de solicitări, să aduceți rapoarte analitice, să urmăriți concurenții, să lucrați la textele publicitare și să revizuiți în mod regulat toate textele și solicitările publicitare.

Dacă, în calitate de client, doriți o muncă de înaltă calitate, atunci conveniți cu agenția (sau alt contractant) întreaga listă de servicii necesare și plătiți-le, de exemplu, un procent suplimentar din bugetul de publicitate. Părerea mea este că munca eficienta poate fi doar dacă plătiți 30-40% din bugetul de publicitate. Crede-mă, merită, un specialist cu experiență te va economisi mai mult prin reducerea prețului fiecărui vizitator al site-ului.

Autorul articolului

Dmitri Skalubo

Acest material va fi util pentru agenții de publicitate care utilizează sistemul de publicitate contextuală Yandex Direct și fac publicitate pe căutarea Yandex. Dacă delegați publicitate, puteți verifica dacă cheltuiți prea mult din cauza greșelilor antreprenorului. Conduceți-vă singur - puteți afla dacă utilizați toate funcțiile Direct.

Nu există o rețetă universală care să vă permită să configurați și să lansați publicitate în orice subiect. Dar greșelile pe care le întâmpină aproape fiecare agent de publicitate se repetă. Prin urmare, scopul principal al acestui articol este de a vă familiariza cu principalele modalități de a vă economisi bugetul de publicitate, datorită înțelegerii corecte a setărilor campaniei și a elementelor de bază ale scrierii reclamelor.

Erori de înregistrare a contului

Cel mai adesea sunt două:

1. Inregistrarea unui cont de publicitate pentru un antreprenor fara a se specifica in contract cine il detine. Un caz complet neglijat - nu există contracte, publicitatea se realizează prin acord cu contractantul, care „va face totul singur, nici măcar nu trebuie să vă înregistrați la Yandex Direct”.

De ce este atât de rău?

De fapt, plătind pentru munca unui contractant de configurare a reclamelor, nu aveți acces deplin la instrumentul în care este rulat. Dacă dintr-un motiv oarecare trebuie să te despărți de interpret, riști să primești o oportunitate interesantă de a începe totul de la zero.

De asemenea, Yandex nu face un secret din faptul că agențiile primesc un comision din fondurile cheltuite pe conturile de agenți. La sfârșitul anului 2016, după deducerea TVA, suma era de aproximativ 7% din fondurile cheltuite în cont. Ghiciți cum puteți crește profiturile agenției pe cheltuiala dvs.?

Dacă conturile Direct și Metrica sunt situate pe autentificări diferite, contractantul poate uita să specifice numărul de contor în setările campaniei. Aceasta înseamnă că găsirea cuvintelor cheie și a paginilor de destinație ineficiente va fi mai dificilă.

De dragul corectitudinii, voi spune că mulți agenți de publicitate înșiși tratează publicitatea cu neglijență, adăugând la acești interpreți fără scrupule. Mai presus de toate, îmi amintesc cazul când auditul a primit o reclamă care duce la un site web special creat de o pagină pentru servicii imobiliare. Aplicații prin formular părere Este ușor de urmărit, dar majoritatea solicitărilor au trecut prin telefon. Cea mai simplă și ieftină soluție de urmărire ar fi să cumpărați o cartelă SIM separată și să schimbați numărul de pe pagina de o pagină. Cu greu pot uita răspunsul agentului de publicitate - „Ne simțim când apelează la reclamă”.

Cum să evitați greșelile:

• În cazul lucrului cu un freelancer, contul de publicitate trebuie înregistrat la agentul de publicitate.
• Dacă lucrați în baza unui acord cu o agenție/antreprenor, clarificați - dacă cooperarea este reziliată, cum vă vor fi transferate toate campaniile de publicitate, a căror setare și întreținere ați plătit.
• Verificați dacă Yandex Metrica și Yandex Direct sunt pe același cont, dacă nu, asigurați-vă că contorul Metrica este specificat în setările campaniei.

Nu înțelegem ce afectează costul pe clic

Din ajutorul Yandex:

Rata de clic (CTR)- raportul dintre numărul de clicuri pe un anunț și numărul de afișări ale acestuia, măsurat ca procent. Putem spune că această măsură determină eficiența reclamei. Cu cât este mai mare CTR, cu atât anunțul se potrivește mai mult cu solicitarea și cu atât prețul de intrare pentru afișările garantate sau pentru plasarea specială va fi mai mic pentru dvs.

• Reduceți numărul de afișări neadecvate.
• Creșteți numărul de clicuri pe afișările vizate.
• Scrieți un anunț care are Rata ridicată calitate (corespunzatoare cererii tinta).

Pur și simplu, nu este nevoie să faceți publicitate companie de constructii a fost arătată de expresia cheie „cum să umpleți șapa cu propriile mâini” (pentru a reduce impresiile necorespunzătoare). Și trebuie să faceți anunțul cât mai atractiv posibil, care va fi afișat pentru expresia cheie „reparație la cheie la preț N” (creșteți numărul de clicuri pe anunț).

Să luăm un exemplu:

Un anunț complet nereușit este evidențiat cu roșu, ceea ce înseamnă că creatorii campaniei nu au lucrat cu cuvinte cheie negative. Sincer să fiu - nici primul anunț (despre mutarea locuinței) nu este atât de fierbinte, pentru că informatiile necesare sunt doar pe a doua pagina a site-ului, anuntul ar fi putut fi compus mai bine. Observați al treilea anunț:

• Expresia cheie este inclusă în titlu (și, prin urmare, evidențiată, adică aldine)
• Prețul este indicat (adică banii nu vor fi arși din cauza clicurilor celor care nu sunt mulțumiți de preț)
• Sunt indicate avantajele (lucrare prin transfer bancar, termenul de depunere a mașinii).

De fapt, al treilea anunț va fi cel mai accesibil; în consecință, va avea și cel mai mult preț scăzut pe clic.

Să mergem la setările campaniei

Atunci când creați o nouă campanie publicitară, există toate șansele de a petrece 2 ore setare corectăși apoi economisiți bani pentru săptămâni și luni. Pentru cei care tocmai s-au gândit „Pfft, îl puteți configura acolo timp de 2 ore, faceți-o timp de 5 minute” - vă rugăm să citiți, să verificați fiecare etapă și să scrieți în comentarii dacă ați găsit ceva util pentru dvs.

start

Odată cu începerea reclamei, totul pare să fie clar - puteți pregăti o reclamă din timp pentru vacanță - Anul Nou, 8 martie, sărbători mai etc. Principalul lucru este să nu uitați să îl opriți specificând data de încheiere. Nu orice agent de publicitate are nevoie de acest lucru, dar dacă aveți promoție de revelion(de exemplu, reduceri în decembrie) ar fi logic să adăugați o dată de încheiere pentru ca în forfota de dinainte de Revelion să nu uitați să opriți publicitatea. Și se va dovedi așa (captura de ecran a fost făcută pe 21 ianuarie):

Când faceți clic pe un element publicitar cu o reducere atractivă, site-ul are o pagină goală cu reducerile de luna trecută.

Notificări și notificări prin SMS - nu toată lumea are nevoie. Notificare prin SMS despre starea moderării campaniei și despre necesitatea reîncărcării contului. În notificări pe e-mail cea mai utilă funcție este „primirea unui avertisment despre schimbarea poziției”. Acest lucru este esențial atunci când faceți publicitate în nișe în care urgența este prioritatea. Practic, anunțurile de căutare de pe primele două pagini arată astfel:

1) Plasare specială

2) Impresii garantate

3) Reclame, ale căror oferte nu au fost suficiente pentru a nu fi afișate nici în plasarea specială, nici în garanție - afișări dinamice.

Dacă un prospect caută ceva care „arde”, de exemplu:

• cine vă va ajuta să obțineți urgent un pașaport;
• test de sânge urgent;
• producție urgentă de cărți de vizită, sigilii, ștampile, chei;
• deschiderea de urgență a ecluzei într-un apartament sau mașină.

Este puțin probabil ca acesta să deruleze la blocul marcat cu numărul „3” fără să găsească o ofertă potrivită pe ultimele 20 de site-uri rezultatele cautariiși unități de anunțuri.

Prin urmare, notificările privind schimbarea poziției sunt o setare obligatorie pentru subiectele în care sunt gata să plătească în plus pentru urgență.

Alegerea unei strategii

Vom lua în considerare o singură strategie – „Gestionarea manuală a ofertelor”, cu opțiuni „numai căutare”, la poziția minimă în plasarea specială și garanții.

Gestionarea manuală a sumelor licitate vă permite să lucrați mai eficient pe subiecte complexe. În plus, fără a înțelege unde și de ce sunt folosite strategiile automate, utilizarea lor echivalează adesea cu „scăderea” bugetului de publicitate. Mai devreme în articol, am menționat exemple de subiecte urgente - acolo trebuie să știți cu siguranță că anunțurile pentru expresiile cheie necesare sunt afișate cel puțin pe prima pagină, în mod ideal într-o locație specială. Controlul acestui lucru cu strategii automate este mai dificil.

Următorul lucru - asigurați-vă că separați publicitatea de căutare și publicitatea în YAN (rețeaua de publicitate Yandex). Există mai multe motive pentru aceasta:

• diferite principii pentru selectarea expresiilor cheie (expresiile mai generale sunt folosite pentru afișare în YAN, selectarea cuvintelor cheie negative nu este la fel de critică acolo ca atunci când se efectuează publicitate pe căutare);
• capacitatea de a seta rate diferite;
• principiu diferit de scriere a reclamelor;
• mai ușor de vizualizat statisticile campanii de publicitate- nu este nevoie să mergeți la „Maestru de rapoarte” pentru a afla ce parte din fonduri a fost cheltuită pentru „Căutare” și ce - pe YAN.

Deoarece scopul acestui articol este să vă spună cum să economisiți în publicitate, vă recomand să bifați opțiunea „Afișați la cea mai de jos poziție posibilă”. Ați văzut deja din exemplul transportului de mărfuri că plasarea pe pozițiile 1 și 2 ale plasamentului special nu oferă avantaje semnificative dacă anunțul este scris greșit. Și în multe subiecte (în special cele scumpe), costul intrării într-un plasament special (adică afișarea pe locul 3 în bloc) poate diferi de mai multe ori. De exemplu:

Diferența dintre prețul de anulare prognozat pe locul 1 și pe locul 3 este de aproximativ 20%. Acestea fiind spuse, este puțin probabil ca un cumpărător angro să nu deschidă toate cele 3 site-uri promovate. Mai mult, luarea unei decizii aici va depinde în primul rând de condițiile propuse și nu de care site a fost deschis primul.

Dacă acordați atenție costului prognozei prețului anulat în impresii garantate, veți vedea că puteți obține vizitatori economisind nu 20%, ci de peste 2 ori. Desigur, vor fi mai puțini vizitatori - dar există multe subiecte în care agentul de publicitate însuși nu poate procesa un flux mare de comenzi.

Ajustarea sumelor licitate

„Direct” vă permite să atribuiți coeficienți descrescători sau crescători pentru public țintă, pentru publicitate pe dispozitive mobile precum și sexul și vârsta. Publicul țintă - material pentru un articol separat, pe scurt, nici măcar nu are sens să scrii ceva.

Dar ajustarea sumelor licitate pentru afișări pe dispozitive mobile, precum și în funcție de vârstă și sex, este o necesitate pentru majoritatea subiectelor. Pentru a înțelege ce să crești și să scazi din aceasta, este suficient să mergi la Yandex Metrica, la raportul Rapoarte standard - Vizitatori - Vârstă sau Sex. De exemplu:

Cea mai mare rată de respingere este în rândul publicului sub 24 de ani. Dacă pentru aceeași perioadă accesați raportul, care conține doar vizitatorii care au vizitat paginile de destinație (fiecare dintre ei are propria lor, de exemplu, pagina „Mulțumesc pentru comandă”) - vom vedea următoarele:

Niciun vizitator țintă cu vârsta sub 25 de ani. Aceasta înseamnă că, pentru publicitate, puteți atribui în siguranță un factor de reducere maxim în funcție de vârstă. Indirect, putem pierde o parte din audiență, a cărei vârstă Yandex nu a putut determina. Dar dacă te uiți la cifrele ultimelor două capturi de ecran, vom economisi 15% din bugetul de publicitate. Iată câteva lucruri de gândit:

• cine caută și cumpără des piese auto?
• publicul țintă al magazinului online Îmbrăcăminte pentru femei?
• Unchii de 40 de ani cumpără diverse huse amuzante pentru smartphone?

Lista continuă și continuă.

Direcționare în timp

Există mai multe moduri de a economisi bani cu direcționarea temporară:

• dacă frazele cheie au suficiente impresii, le puteți împărți în 2-4 campanii (înainte și după prânz, în zilele lucrătoare și în weekend) și comparați costurile și numărul de acțiuni vizate.
• nu afișați reclame într-un moment în care nu puteți oferi un serviciu (de exemplu, livrarea de pizza sau sushi este rareori necesară în dimineața următoare - dacă nu primiți comenzi între orele 23:00 și 7:00 - ce rost are afișează reclame în acest moment?)
• utilizați coeficienți de înmulțire în timpul orelor „fierbinte”. Dacă livrați prânzul la birou, procentul principal al comenzilor trec înainte de ora prânzului, iar publicitatea în acest moment va funcționa mai eficient.
• aici este setat și fusul orar. Dacă principalul canal de comenzi este un telefon, iar publicitatea se întinde în toată țara (acest lucru nu este neobișnuit în multe subiecte b2b), trebuie să comparați orele de funcționare ale operatorilor cu fusurile orare pentru a nu fi surprins. un numar mare apeluri pierdute.

Adresă unică și număr de telefon

De cele mai multe ori, aceleași informații de contact sunt folosite pentru toate anunțurile dintr-o campanie.

De ce este necesar să indicați acest lucru? Ar trebui să utilizați orice metodă care poate îmbunătăți vizibilitatea anunțului dvs. Informațiile de contact fac linia anunțului 1 mai mare, ceea ce este vizibil mai ales dacă concurenții nu indică informatii de contact, nu setați linkuri rapide și nu aveți un magazin pe Yandex Market (atunci reclama conține o evaluare de 5 stele și un link către magazinul de pe YAMarket). Să vedem un exemplu:

Aici puteți vedea clar că în primul rând anunțul ocupă 7 rânduri, în al doilea - 5, iar în al treilea - 4. Adică. primul anunț este de aproape 2 ori mai mare ca dimensiune și, prin urmare, mai vizibil. S-ar părea că reclamele - pe locul 1 și 2 al plasării speciale ar trebui să colecteze toate tranzițiile către site-urile lor. Dacă nu erau de la Moscova și nu căutam o mutare la Rostov. Pentru că ce trebuie să folosești corect?

Cuvinte cheie negative unice

Pentru a crește CTR-ul, trebuie să alegeți cuvintele și expresiile potrivite, atunci când utilizatorul le introduce, anunțul dvs. NU va fi afișat. Cum economisește acest lucru bani? Rețineți că CTR este raportul dintre afișări și clicuri înmulțit cu 100. Deci

1000 de afișări și 50 de clicuri - CTR = 5.

500 de afișări și 50 de clicuri - CTR = 10.

Prin urmare, pentru a crește CTR-ul cu un număr egal de clicuri (reducend astfel costul pe clic), este suficient să eliminați afișări pentru acele fraze care cu siguranță nu vor aduce clienți.

Aveți șansa să eliminați nici măcar jumătate din impresiile ineficiente, ci mai mult. Să luăm un exemplu - să luăm un magazin online de vânzare cu amănuntul care dorește să facă publicitate unei categorii cu berete pentru femei:

Când colectați interogări pentru publicitate, ar trebui să utilizați nu 1-2 interogări, ci câteva zeci sau sute (transliterare, sinonime, mărci etc.) și să găsiți cuvinte cheie negative pentru nișă în ansamblu. Pentru afacerile locale, este mai bine să colectați în Rusia sau fără a specifica deloc regiunea și apoi să aplicați cuvinte cheie negative în regiunea dorită. Să vedem cum arată rezultatul după trei minute de selecție și adăugare de cuvinte negative:

Doar peste 20 de cuvinte cheie negative au redus numărul de afișări de peste 2 ori. În unele categorii, procentul de afișări „junk” ajunge la 70-80%.

Credeți că un câmp de cuvinte cheie negative pentru campanie poate încadra 20.000 de caractere exact așa? Alte 4000 de caractere sunt disponibile pentru fiecare grup de anunțuri. Și în nișe largi, cum ar fi piesele auto, acest lucru nu este suficient.

Setări de rețea și afișări pentru expresii relevante suplimentare

În ceea ce privește afișarea unor fraze relevante suplimentare, cred că cel mai bine este să dezactivați această opțiune. Este mai bine să dedici mai mult timp selecției frazelor cheie și a pieselor de suport decât să speri că algoritmul Yandex o va face pentru tine. Din câte am avut de înfruntat:

• înlocuirea unui alt oraș cu subiecte de turism;
• spectacole pentru o altă marcă auto (pentru piese auto);
• impresii pentru cereri de informatii.

În general, următoarea captură de ecran ilustrează ceea ce vedeți de obicei în Metrica dacă analizați afișările prin fraze adăugate automat:

Rata de respingere este mai mare, adâncimea site-ului este mai mică.

Monitorizarea site-ului

Această opțiune trebuie să fie activată. Configurarea sau nu primirea de SMS-uri dacă site-ul este „în jos” este treaba personală a fiecăruia, dar toată lumea trebuie să oprească publicitatea în caz de probleme cu site-ul. Am avut noroc - în pușculița mea personală de povești nu există povești de groază de genul „și un agent de publicitate a uitat să plătească pentru găzduire și a ars o sută de mii de ruble pe săptămână în timp ce site-ul nu funcționa”. Dar astfel de povești erau:

• Motorul site-ului nu a acceptat caractere speciale în adresa URL, de ex. la configurarea etichetelor UTM sau a legăturilor de marcare (care conțin caracterele „?” sau „&”), în timp ce serverul a dat codul de răspuns corect „200” în loc de codul „404” (adică anunțurile au fost moderate și afișate) , dar au fost afișate când aceasta este pagina 404.
• Agentul de publicitate a schimbat structura link-urilor de pe site fără aprobare - reclama a condus la pagini de categorii goale fără produse.

Aceste momente nu au legătură directă cu monitorizarea, dar trebuie gândite. De obicei, astfel de lucruri se strecoară rapid în „Metric” (rata de respingere este în afara scalei), dar pentru asta trebuie să te uiți acolo. Dumneavoastră sau antreprenorul dumneavoastră priviți în fiecare zi? Ei bine, poate cel puțin în fiecare săptămână?

Nu am activat această opțiune și acum vă gândiți „Dacă aș irosi bani?”. Nu iti face griji. Dacă „Metric” este instalat pe site - puteți afla când site-ul dvs. a fost indisponibil. Pentru a face acest lucru, accesați „Rapoarte standard” - „Monitorizare” - „Verificări”.

Setari avansate

Dacă doriți să economisiți bani, dezactivați:

• fraze cu extindere automată;
• Focalizare automată.

Și bifați această casetă:

Dacă iei în calcul reclamele oprite automat ale concurenților, plătești în exces, concurând cu cei care stabilesc oferte umflate.

8 mici trucuri

1. Pentru a colecta numărul maxim de interogări într-o nișă complexă, pentru care wordstat.yandex.ru chiar și pe pagina a 40-a arată o frecvență ridicată, de exemplu:

Folosiți repetarea frazelor între ghilimele. Dacă introduceți „interogare”, atunci vor fi afișate toate expresiile cheie din două cuvinte care conțin cuvântul „interogare”. Folosind exemplul acelorași bilete de avion:

Cu cât sunt mai multe solicitări - cu atât vei selecta „fierbinte” și „cald” dintre ele. Acest lucru este valabil nu numai pentru Direct. Crezi că are sens ca un magazin online de echipamente de încălzire să dea răspunsuri la următoarele întrebări pe site-ul său:

Când selectați interogări, utilizați operatorii:

„+” – este plasat înaintea prepozițiilor „în”, „pe”, „pentru”, etc.

„-” - folosit pentru a filtra cuvintele negative.

"!" - fixează forma cuvântului. De exemplu, în subiectele b2b, puteți remedia imediat

numere la plural. Nu sunteți în căutarea unui dulap cu interogarea „cumpărați dulapuri”, nu-i așa?

"" - fixează ordinea cuvintelor într-o frază cheie. „Bilete moscova spb” și „biletele spb moscova” sunt cereri diferite.

Și, de fapt, ghilimele. Expresia între ghilimele este afișată fără cozi:

Aceiași operatori sunt utilizați nu numai pentru selectarea frazelor cheie. Ele ar trebui să fie folosite și atunci când scrieți reclame.

2. Pe lângă lista de cuvinte cheie negative colectată inițial, trebuie să analizați în mod regulat anunțurile pentru afișări „nedorite” și să adăugați cuvinte cheie negative la campanie și la reclamele individuale. Acest lucru economisește bani direct (vizitatorii „greșiți” nu vin la dvs. pentru care plătiți în Yandex.Direct) și, indirect, crește CTR-ul prin scăderea afișărilor necorespunzătoare.

3. Grupați solicitările după pagina de destinație. Vremurile în care în orice nișă de site-uri erau doar unul sau două și prea multe, au trecut de mult. Dacă, atunci când căutați o anumită piesă auto, un concurent are o fotografie, preț, termen de livrare și aveți doar o pagină „toate piesele de schimb pentru marca auto N - sunați!”, cheltuiți bani pe publicitate foarte risipitor. Acest lucru se vede foarte clar în nișele „stricate” cu verificări destul de mari:

4. Fiecare nișă are interogări de top. Principalele interogări sunt SEO, Direct și toate astea. Dacă săpați adânc într-o nișă și urmați principiul „1 cerere - 1 anunț”, vă puteți măcina campania publicitară atât de mult încât multe solicitări nu vor acumula suficiente statistici pentru a vă face munca grea să plătească.

De exemplu, pentru solicitările cu o frecvență de 10 și 7 CTR-urile pot să nu se acumuleze nici măcar într-o lună și veți plăti mai mult decât un concurent care a compilat un anunț pe care se poate da clic pentru toate solicitările dintr-un grup.

5. Includeți solicitările în titlul și textul anunțului dvs. - acest lucru reduce CPC-ul estimat (și real). Convinge-te singur:

Pe lângă prețuri, unde va fi CTR-ul mai mare? Cine va economisi mai mult?

6. Folosiți toate elementele pentru a vă face anunțul mai vizibil:

• Legături rapide;
• înscrieți o parte a interogării în linkul afișat, dacă este cazul;
• magazin pe Yandex Market cu rating bun va adăuga stele la anunțurile dvs.

7. Setați sumele licitate nu pe baza CTR-urilor, clicurilor, pozițiilor etc. Concentrați-vă pe indicatorii de afaceri: care este conversia unui vizitator/comandă, cec mediu, plată medie a clientului pentru tot timpul, ce tarif vă puteți permite. La ce folosește un CTR bun dacă anunțul nu dă roade?

8. Utilizați retargeting. În nișele cu o perioadă lungă de luare a deciziilor, este mai ușor (și mai ieftin) să returnezi un potențial client care a intrat deja pe site decât să atragi unul nou.

Lista de verificare

În cele din urmă - o mică listă de verificare care ar trebui verificată:

• verificați cine deține contul publicitar;
• dacă anunțul este „condus pe evenimente” - verificați datele de început și de sfârșit ale afișărilor;
• configurarea notificărilor;
• alegerea unei strategii și a setărilor sale suplimentare;
• ajustarea sumelor licitate pentru publicul țintă;
• direcționarea corectă în timp;
• este adresa și numărul de telefon indicate;
• ar trebui să existe o mulțime de cuvinte în minus;
• dezactivați afișările în rețele;
• dacă monitorizarea site-ului este activată;
• dacă autoshows și autoexpands sunt dezactivate;
• este posibil să colectați mai multe interogări într-o nișă;
• Folosiți operatori în anunțurile dvs., dacă este cazul?
• dacă adăugați cuvinte negative la listă;
• reclamele duc la pagini de destinație; Vă rugăm să activați JavaScript pentru a vizualiza

Yandex Direct avansat

Programul de curs respectă standardul profesional „Internet Marketing Specialist”.

Doriți să aflați cum să desfășurați campanii publicitare în Yandex.Direct cât mai eficient posibil? Sarcina este de a îmbunătăți atracția publicului țintă? Dorești să folosești cât mai bine bugetul publicitar? Vă vom învăța cum să rezolvați aceste probleme.

Suma de fonduri cheltuite pentru publicitate online în 2018, pentru prima dată în istoria Rusiei, a depășit cheltuielile pentru publicitatea TV. În medie, bugetele pentru promovarea online cresc cu 15% pe an, iar această dinamică continuă să persistă. Acest lucru le impune din ce în ce mai multă responsabilitate specialiștilor implicați în publicitate pe internet, angajatorii le impun din ce în ce mai multe pretenții în urma bugetelor.

Acest curs vă va fi cel mai util dacă înțelegeți deja principiile generale ale campaniilor publicitare în Yandex.Direct dar doriți să vă extindeți și să vă aprofundați cunoștințele, abilitățile și abilitățile. În timpul cursului, veți învăța cum să vă gestionați bugetele de publicitate eficienta maxima... Unul dintre modulele de curs va fi dedicat auditării eficienței campaniilor de publicitate. După finalizarea instruirii, veți putea efectua o analiză detaliată a campaniilor dvs. și veți putea afla raportul optim dintre fondurile cheltuite și rentabilitatea reclamei.

Veți învăța cum să optimizați CPC-ul, să utilizați servicii profesionale speciale pentru estimarea costului unei tranziții, să învățați cum să marcați reclamele cu etichete UTM și yclid, să dezvoltați o strategie de direcționare a afișărilor publicitare, să stăpâniți o structură detaliată eficientă a unui Yandex.Direct cont.

Un bloc educațional special este dedicat elaborării de texte maxime de lucru, creșterea CTP-ului reclamelor, selecția corectă a cuvintelor cheie. Timp separat va fi dedicat rapoartelor în Yandex.Direct și Yandex.Metrica, gestionării campaniilor folosind Exel și Yandex.Commander.

Bine destinat pentru specialiști în publicitate contextuală, angajați ai agențiilor, agenți de marketing, agenți de publicitate privați.

Învață de la cei mai buni profesioniști. Vino la „Specialist”.