Funcțiile unui psiholog în furnizarea unei campanii publicitare. Curs: Publicitate în activități comerciale - Metode de determinare a eficacității psihologice a publicității prin comunicare directă cu un anumit

admin

Scopul principal al publicității este de a interesa consumatorul și de a-l împinge să cumpere produsul promovat. Dar de multe ori potențialul cumpărător rezistă influenței și nu vrea să facă o achiziție. Cum poți influența o persoană, astfel încât să acționeze și să nu provoace iritații? Aici intervine psihologia publicității.

Psihologia publicității este o ramură separată a psihologiei care se ocupă cu fundamentarea modalităților teoretice și practice de a crește eficiența și eficacitatea materialelor publicitare prin influențarea proceselor și fenomenelor mentale. Publicitatea a devenit o parte integrantă a vieții de zi cu zi, poate fi găsit oriunde: la televizor, la radio, pe internet, în ziare și reviste. Orașele moderne sunt pline de publicitate în aer liber: panouri publicitare, bannere, bannere, transport, publicitate pe ecrane stradale. Există diferite modalități de a influența audiența cu un singur scop - cumpărătorul trebuie să cumpere un produs sau un serviciu.

Principalele tipuri de influență psihologică asupra unei persoane sunt informațiile, convingerea, sugestia și motivația.

Metoda de comunicare

Cea mai neutră metodă de expunere. Informația nu are o conotație emoțională, nu atrage personalitatea consumatorului și nu privește sistemul de valori, nevoile și interesele. Scopul principal al informațiilor este captarea materialului publicitar în memorie. Aceste metode de expunere includ reclame sub formă de coloane în ziare, reviste, site-uri web... Afișează informații despre vânzări, ofertă, cerere. Influența publicității asupra psihicului unui consumator uman este minimă cu această metodă.

Metoda persuasiunii

Principala metodă de influență psihologică a publicității asupra unei persoane este convingerea. Sarcina principală este de a convinge potențialii cumpărători de avantajele și unicitatea produsului promovat și de necesitatea achiziționării acestuia. Publicitatea persuasivă este cel mai agresiv tip de publicitate, a cărei sarcină principală este de a genera cererea consumatorilor pentru produsul oferit.

Scopul principal este atins prin convingerea cumpărătorului de necesitatea, necesitatea de a cumpăra un produs folosind dovezi motivate. Produsul este caracterizat din cea mai bună parte, sunt dezvăluite trăsăturile distinctive și oportunitățile de a satisface dorințele potențialilor cumpărători. Dar metoda de persuasiune funcționează numai dacă consumatorul este interesat de produs... Atunci este mult mai ușor să convingi de necesitatea cumpărării acestui produs.

Tehnici de convingere de bază

Interesele și nevoile cumpărătorilor... Un mod destul de eficient. Se efectuează deseori observarea principalelor interese, dorințe, probleme ale potențialilor consumatori, care constituie ulterior baza propunerii. Principalele nevoi ale publicului țintă includ sloganurile de bunuri și servicii.

Noutatea produsului promovat... Este mai probabil ca oamenii să acorde atenție produselor noi, ceea ce generează interes. Prin urmare, pentru a atrage atenția cumpărătorilor în publicitatea produselor deja cunoscute, sunt iluminate noi caracteristici sau proprietăți.
Situație problematică... În publicitate se creează un fel de situație problematică. Se ridică problema unei soluții, care stârnește interes. Această abordare încurajează gândirea posibilelor modalități de a rezolva problema. Și, desigur, reclama oferă o opțiune „ideală” care satisface pe deplin nevoile consumatorului.
Complicitate... Această metodă este cea mai frecvent utilizată în publicitatea televizată. Publicitatea este direcționată către spectator, apelurile sunt folosite (tu, tu), oferă participare, verifică produsul în acțiune și asigură-te că este eficace. Publicitatea este adesea filmată ca un reportaj din scenă, ceea ce face cumpărătorul un complice în ceea ce se întâmplă.

Pentru „agenții de publicitate” a căror sarcină este de a crea reclame bine vândute, pe lângă metodele de influențare a unei persoane, este important să știe și ture de vorbire speciale care sporesc impactul publicității... Una dintre cele mai populare rânduri de vorbire pentru a vă convinge să cumpărați este antiteza. Acest slogan este suficient de scurt pentru a fi mai ușor de reținut, folosind o tehnică contrastantă care ajută la sublinierea beneficiilor cumpărătorului. Exemple de reclame convingătoare:

Lucrăm - te odihnești ("Indesit")
Ne iubești - te ucidem (publicitate anti-tutun)
Cvas - da, „chimie” - nu! (kvass „Nikola”).
Setea nu este nimic, imaginea este totul! (bea "Sprite").

Metoda de sugestie

De regulă, acesta este un efect deliberat sau neintenționat al unei persoane asupra psihicului altuia. Poate fi ascuns sau cu acordul sugerat. Principala diferență este lipsa unei conștientizări adecvate a informațiilor prezentate... Această metodă de influență publicitară nu funcționează pentru toți oamenii. Toată lumea are un grad diferit de sugestibilitate, receptivitate și capacitate de ascultare.

Cu cât nivelul de cunoștințe al unei persoane este mai ridicat, cu atât experiența sa de viață, competența este mai bogată, cu atât este mai dificil să-i insufli ceva.

Studiile au arătat că este mai ușor să inspiri persoane cu un nivel scăzut de educație și tineri. Femeile sunt mai sugestibile decât bărbații, acest lucru se datorează caracteristicilor naturale ale psihicului feminin. Sugestia vizează capacitatea unei persoane de a percepe informații fără a furniza fapte sau dovezi.

Utilizarea cuvintelor cheie... Publicitatea sugestivă utilizează cuvinte cheie specifice și imaginative. Acestea trebuie să fie de înțeles astfel încât, atunci când sunt pronunțate, să apară o imagine clară în mintea unei persoane. Toate acestea cresc semnificativ. Dar frazele abstracte pot confunda sau chiar rămâne de neînțeles pentru consumator.
Utilizarea epitetelor... Atunci când se descriu bunuri, se utilizează adjective de înaltă calitate care caracterizează produsul din partea cea mai bună, ceea ce formează o atitudine pozitivă a consumatorului față de produsul publicitar.
Fără particule negative... La nivel psihologic, particulele „nu” sau „nu” resping o persoană, trezesc suspiciuni și îndoieli. Pentru a inspira cumpărătorul nevoia de a cumpăra, ar trebui să insuflați încredere și să sperați la un rezultat bun. Orice afirmație negativă poate fi transformată într-una pozitivă... De exemplu, „nu vrei să fii bolnav” ar trebui înlocuit cu „vrei să fii sănătos”.
Dinamica vorbirii definită... Una dintre cele mai importante tehnici de publicitate. Impactul poate fi crescut prin:

O rată ridicată a vorbirii este un indicator al inteligenței și, prin urmare, dispune ascultătorii. Dar nu trebuie să uităm că o persoană trebuie să o înțeleagă și să perceapă ceea ce încearcă să transmită. Potrivit psihologilor, o persoană percepe mai bine o voce masculină joasă..

Metoda de stimulare a cumpărării

Toate tehnicile și metodele impactului psihologic al publicității asupra consumatorului se rezumă în cele din urmă la un singur lucru: stimulentul unei persoane de a cumpăra. Scopul acestei metode este de a provoca reacția dorită la produsul sau serviciul promovat, ceea ce va determina în cele din urmă cumpărătorul să cumpere produsul. Întrucât scopul acestui tip de publicitate este de a atrage clienți și de a cumpăra, utilizează un mesaj clar către consumator sub forma unui slogan de stimulare.

Unii oameni dezvoltă rezistență la publicitate în timp... Dar specialiștii în publicitate au prevăzut și acest fenomen. Au fost dezvoltate tehnici speciale de expunere pentru un astfel de public.

Metoda de înlocuire a comenzii aplicată... De exemplu, dacă înainte exista o comandă - „cumpărați”, acum - „toată lumea cumpără, oamenii cumpără” etc.
Se creează iluzia alegerii... Cumpărătorul este invitat să aleagă dintre mai multe modificări ale unui singur produs, ceea ce este benefic pentru producător în orice caz.
Comanda cuprinsă în întrebare... În loc să vocalizeze direct comanda, sunt folosite întrebări prompt. Nu dau un răspuns, dar ascund comanda.
Atragerea unor personalități populare pentru a face publicitate unui produs... Cunoscută cascadorie publicitară. Unele vedete promovează tot felul de produse. Artiștii, sportivii, cântăreții proiectează succesul pe produsul publicitar. Aceasta se adresează unui public larg de fani. Vor să-și imite idolii. Alegerea unei persoane populare nu poate fi greșită, prin urmare, nu este necesară nicio ezitare de la cumpărător. Atunci când cumpără un produs, consumatorul se va simți la egalitate cu vedeta.

Există, de asemenea, fraze și chiar cuvinte individuale care încurajează cumpărarea. De exemplu:

"Oferta este valabilă numai până la ..."
„Până la finalul acțiunii este lăsat ...”
„... și primește în dar ...”
„Numărul de locuri (bunuri) este limitat”
„Comandați produsul chiar acum și obțineți o reducere (cadou, cod promoțional etc.)
"Banii inapoi garantat"

Profesioniștii în publicitate se asigură întotdeauna că publicitatea este eficientă. Alegând orice formă de publicitate, încearcă. Publicitatea de înaltă calitate aduce satisfacție estetică și emoții pozitive. Ar trebui să fie memorabil și ușor de perceput de către publicul țintă.

Niveluri de performanță publicitară

Primul nivel de eficacitate psihologică a publicității... Cumpărătorii potențiali nu sunt dispuși să cumpere un produs publicitar. Există dorința de a scăpa de influența obsesivă. Ignorați reclamele, reclamele în presa scrisă. În astfel de cazuri, este posibilă manifestarea sentimentelor negative: ostilitate, indignare, nemulțumire, iritare.
Al doilea nivel de eficiență publicitară... Cumpărătorii potențiali rămân indiferenți față de publicitatea produselor, nu provoacă absolut nicio emoție. Consumatorul nu dorește să cumpere un produs, să folosească un serviciu și, de multe ori, nici măcar nu-și amintește ce a fost făcut publicitate. Nu este interesat de acest lucru.
Al treilea nivel de eficacitate psihologică... Există deja interes aici. Publicitatea unui produs creează curiozitate și atrage atenția. Spectatorul interesat scoate în evidență doar complotul videoclipului, dar nu și produsul în sine. Nu are nicio dorință de a cumpăra produsul sau serviciul oferit. Publicitatea există separat de obiect. Cumpărătorul nu asociază reclama cu produsul.
Al patrulea nivel de eficiență... Publicitatea generează interes și atrage atenția privitorului. În acest caz, potențialul cumpărător își amintește complotul videoclipului și produsul însuși care face publicitate. Consumatorul se gândește să facă o achiziție a unui produs, dar nu este pregătit pentru o achiziție momentană. El trebuie să gândească și poate rezultatul va fi pozitiv, iar publicitatea își va îndeplini efectiv funcția.
Al cincilea nivel de eficacitate psihologică a publicității... Publicitatea prezintă un mare interes pentru potențialii cumpărători. La vizionare, reprezentanții publicului țintă experimentează emoții plăcute, acordând atenție nu numai complotului, ci și produsului. Există dorința și dorința, indiferent de ce, de a cumpăra produsul promovat sau de a utiliza serviciul propus.

Publicitate nestandardizată

În ultimii ani, publicitatea a devenit un fenomen extrem de popular în lume, deci nu este de mirare că apar noi tipuri și forme de publicitate în fiecare an. În special, publicitatea virală și mijloacele de publicitate netradiționale sunt foarte populare. Videoclipurile virale pentru bani puțini pot aduce popularitate nemaiauzită și dorința de a cumpăra un produs sau un serviciu de la publicul țintă dorit. Orice poate fi găsit printre mijloacele de publicitate netradiționale - de la copaci și bănci până la oameni! Publicitatea în public, ca fenomen, există de multă vreme, dar numai în lumea modernă poate uneori să „tragă” mai bine decât o reclamă de milioane de dolari la televizor. În primul rând, datorită originalității și abordării creative a creatorilor. Cea mai populară și eficientă publicitate publicitară este publicitatea pentru îmbrăcăminte și body art.

Concluzie

În ultimii ani au fost create programe speciale și cursuri de psihologie publicitară pentru îmbunătățirea calificărilor specialiștilor în acest domeniu... Fiecare specialist dorește să se asigure că publicitatea îndeplinește al cincilea nivel de productivitate psihologică și își îndeplinește pe deplin sarcinile. La urma urmei, principalul lucru este rezultatul final și emoțiile pozitive ale consumatorului.

17 martie 2014 12:54 pm

Conceptul și esența eficienței psihologice a publicității

Definiția 1

Observația 1

Eficacitatea comunicativă (psihologică) a publicității este un anumit indicator care vă permite să evaluați gradul de impact al unui mesaj publicitar asupra publicului țintă în ceea ce privește transmiterea informațiilor necesare reprezentanților săi și / sau formarea unui punct de vedere (sau comportament) model) de dorit pentru companie. Se caracterizează prin numărul total de acoperire a consumatorilor cu un mesaj publicitar, gradul de atragere a atenției consumatorilor către publicitate, precum și profunzimea și luminozitatea acelor impresii pe care publicitatea le lasă în memoria unei persoane.

• cantitatea de suport publicitar utilizată;
• intensitatea impactului publicității.

Acești indicatori, la rândul lor, sunt determinați de caracteristicile cantitative ale mediilor publicitare, de intensitatea și lărgimea distribuției acestora, precum și de însăși calitatea mediilor publicitare. În acest din urmă caz, vorbim despre argumentația utilizată în mesajul publicitar, convingerea acestuia, designul tehnic și artistic etc.

În plus, eficiența comunicativă este determinată de influența publicității asupra schimbării cunoștințelor publicului țintă despre companie și produsele sale, asupra formării unei relații pozitive (favorabile) cu producătorul, precum și de motivația potențialilor consumatori să contactați compania și să efectuați o achiziție reală a bunurilor și serviciilor sale.

Observația 2

Metode de evaluare a eficacității psihologice a publicității

Până în prezent, în literatura științifică de marketing, au fost formulate mai multe recomandări cu privire la evaluarea eficacității psihologice (comunicative) a publicității. Să luăm în considerare principalele.

Figura 1. Principalele metode pentru determinarea eficacității psihologice a publicității. Author24 - schimb online de lucrări studențești

Observarea, de regulă, se realizează direct în contextul implementării activităților de publicitate. De exemplu, poate fi folosit pentru a determina natura impactului psihologic al afișajelor pe fereastră asupra unei persoane. Pentru a face acest lucru, trebuie doar să țineți cont și să măsurați numărul de trecători care s-au oprit la fereastră pentru a-l inspecta, și numărul de persoane care au intrat în magazin după examinarea ferestrei, precum și ce fel de produs este afișat pe fereastră și ce anume stârnește mai mult interes și potențiali cumpărători. În majoritatea cazurilor, eficiența și eficiența publicității organizațiilor comerciale este determinată prin compararea numărului mediu zilnic de vizitatori ai magazinului în timpul campaniei publicitare și înainte de aceasta. Astăzi, multe magazine folosesc fotocelule instalate la intrare pentru acest lucru, iar contabilitatea este efectuată de contabili speciali.

Prin experimente, se determină memorabilitatea publicității către potențiali cumpărători și se studiază impresiile primite de la aceasta. De regulă, astfel de experimente se desfășoară în cadrul unui public creat artificial, care include persoane de diferite vârste și profesii, diferite în funcție de sex și având o educație diferită. Experimentele permit stabilirea modului în care un anumit mediu de publicitate trezește atenția consumatorului, ce efect are textul folosit asupra memorabilității sale etc. Opiniile obținute în urma experimentului sunt generalizate și cele mai eficiente, conform estimărilor obținute, mediile publicitare și elementele individuale ale acestora sunt introduse în practica publicitară.

Sondajele implică necesitatea de a comunica cu respondenții și de a le pune întrebări specifice. Sondajele care vizează evaluarea eficienței mijloacelor publicitare pot fi realizate oral sau prin trimiterea și completarea chestionarelor (este permisă efectuarea unui sondaj în formă electronică folosind internetul). După cum arată practica, sondajele chestionare sunt cele mai des utilizate. Succesul implementării lor depinde în mare măsură de corectitudinea metodologiei de cercetare dezvoltate. Se crede că o astfel de metodologie ar trebui să includă întrebări referitoare la definirea scopului cercetării care se desfășoară, dezvoltarea chestionarelor, tehnica de desfășurare a sondajului în sine, prelucrarea și analiza ulterioară a datelor obținute, precum și asigurarea cantitativă și reprezentativitatea calitativă. Pe baza datelor obținute în timpul sondajului, se formează concluzii și concluzii, care ne permit să judecăm impactul pe care publicitatea îl are asupra consumatorilor.

Indicatori și criterii care caracterizează eficacitatea psihologică a publicității

Principalii indicatori comunicativi care permit evaluarea eficacității psihologice a publicității sunt:

• acoperire, determinată de numărul de contacte cu publicul țintă (procentul publicului țintă care a văzut reclame într-o anumită perioadă de timp);
• rechemarea reclamei;
• cunoasterea marcii;
• acțiunile consumatorilor exprimate în reacții comportamentale la publicitate;
• intenție (atitudine față de marcă).

Criteriile de bază pentru eficiența psihologică a publicității sunt convingerea, recunoașterea și memorabilitatea acesteia, precum și natura impactului asupra comportamentului clienților.

Memorabilitatea unei reclame este caracterizată de capacitatea persoanei care a vizionat-o de a aminti conținutul reclamei. Memorabilitatea este considerată unul dintre principalele criterii pentru eficacitatea comunicativă a publicității, ceea ce face posibilă evaluarea eficienței economice a publicității.

Pentru mulți, primirea mesajelor prin poștă este unul dintre cele mai importante momente ale zilei.

Evaluarea eficacității psihologice a publicității este una dintre sarcinile principale ale psihologiei publicității. În publicitatea socială, efectul său social are o mare importanță, iar aceasta, de regulă, este atitudinea publicului față de acest mesaj social.

Măsurarea eficacității psihologice a publicității arată eficacitatea impactului asupra consumatorului. Eficacitatea impactului psihologic al publicității se caracterizează prin numărul de acoperire al consumatorilor, strălucirea și profunzimea impresiilor pe care aceste mijloace le lasă în memoria unei persoane, precum și gradul de atragere a atenției. Pankratov FG, Bazhenov Yu. K., Sergina TK, Shakhurin V. G. Activitate publicitară: un manual pentru studenții instituțiilor de învățământ superior - M.: Marketing, 2001, - p. 335

1. testare preliminară (poate afișa rezultatele aproximative ale unei campanii publicitare; este obligatoriu să se efectueze pe un eșantion de la publicul țintă);

Este practic imposibil să se determine eficacitatea directă a unui mesaj publicitar, deoarece există o anumită eroare în orice cercetare. Prin urmare, în practică, ei folosesc o varietate de metode indirecte pentru a rezolva această problemă. Eficacitatea impactului psihologic asupra consumatorului poate fi determinată folosind metoda de observare (pasivă), experimente (activă), sondaje (activă).

Metodele de cercetare nu sunt infailibile. Ei au meritele și dezavantajele lor. De exemplu, sondajele de masă efectuate pe eșantioane mari corespund criteriului acceptabil de reprezentativitate, iar rezultatele obținute cu ajutorul lor pot fi transferate altor grupuri chiar mai mari de oameni, și anume populațiilor generale. Lebedev-Lyubimov A Psychology of advertising - SPb.: Peter, 2003 - p.338

Cea mai simplă și mai obișnuită metodă de studiere a psihologiei consumatorilor, în special atitudinea sa față de publicitate, este metoda de interogare. Dacă intervievatorul intervievează o persoană direct în timpul unei conversații, atunci aceasta se numește uneori sondaj.

sau interviuri aprofundate.Dmitrieva L.M Publicitate socială - Moscova: Unitate, 2009, - p. 192

Datele cercetării sociologice ne permit să stabilim ce părere au respondenții despre o anumită ocazie, cu toate acestea, doar opiniile conștiente ale oamenilor sunt evaluate și oamenii, după cum știți, pot fi greșiți. Pentru a afla adevărata atitudine a consumatorilor, în primul rând se efectuează experimente de laborator și naturale, aceste două metode sunt cele mai eficiente.

Abordările experimentale se disting prin eficiență sporită, deoarece dezvăluie motivele ascunse în subconștientul oamenilor, aceste abordări sunt individualizate, ceea ce clarifică rezultatul; deoarece ceea ce îi place unei persoane poate provoca o reacție negativă din partea alteia.

Aplicarea metodei psihologice experimentale este de a măsura cu ajutorul unor scale subiective speciale sentimentele pe care le experimentează o persoană și de a determina ce produs sau reclamă din care produs este cel mai atractiv pentru consumator.

Un exemplu este scara de cinci grade a eficacității psihologice a publicității:

1 rang (consumatorul se străduiește să scape de influența publicității, experimentează emoții negative vii, uneori iritații, furie, poate să-și amintească mesajul publicitar sau poate să nu-și amintească, consumatorul nu are dorința de a utiliza serviciul publicitar) ;

3 (consumatorul acordă atenție reclamei, dar își amintește doar reclama în sine și nu ceea ce promovează, își poate aminti mesajul publicitar, există dorința de a utiliza serviciul);

Rangul 4 (publicitatea trezește un interes puternic față de consumator, complotul și ceea ce se face publicitate sunt amintite; consumatorul se gândește la publicitate, cântărește toate argumentele pro și contra, va urmări cu plăcere mesajul publicitar a doua oară, dar consumatorul are dorința de a cumpăra produsul);

5 rang (consumatorul are emoții pozitive puternice și interes la vederea publicității, își amintește produsul promovat și se străduiește cu orice preț să folosească serviciul sau să cumpere acest produs) Mokshantsev RI Psychology of advertising - M.: Infra-M, 2001, - din. 214

Pentru a determina eficiența publicității în aer liber, se utilizează metode care se bazează în principal pe metode de sondaj și calcule matematice, în plus, calculul eficienței poate fi utilizat pentru a dezvolta cea mai eficientă politică de prețuri pentru închirierea suprafețelor publicitare în raport cu a acoperirii transportatorului și a valorii plății pentru închirierea acestuia. Calculul indicatorilor de performanță pentru orice obiecte publicitare exterioare (suprafețe) se efectuează în patru etape generale:

1. Pe baza măsurătorilor intensității traficului a fluxurilor pietonale, a vehiculelor și a traficului de pasageri la stații, se determină mărimea audienței calculate pentru fiecare structură studiată.

2. Volumul audienței de proiectare a structurii pentru fiecare flux este redus la așa-numitul public efectiv datorită factorilor de corecție care iau în considerare calitatea recenziei.

3. Datele pentru toate fluxurile sunt sintetizate și, prin urmare, se determină dimensiunea totală a publicului efectiv, care servește ca bază pentru determinarea tuturor indicatorilor de performanță.

Când se calculează, se calculează indicatorii GRP și CPT, unde GRP este numărul total de contacte posibile, cu excepția contactelor posibile cu același reprezentant al publicului operatorului de publicitate, iar CPT este costul a o mie de contacte, calculat ca costul chiriei pe zi (chirie pe lună împărțită la 30), împărțită la audiența zilnică a transportatorului.

O altă metodă de evaluare este SESAM, cu ajutorul căreia puteți determina efectul pe care o campanie publicitară l-a avut asupra audienței sale, iar această metodă vă permite, de asemenea, să determinați audiența și proporția persoanelor care aparțin grupului țintă care au avut contact cu reclama. . Cercetarea SESAM se realizează prin metoda interviului personal.

Printre metodele existente pentru determinarea eficacității psihologice a măsurilor de promovare a bunurilor, cea mai mare fiabilitate este asigurată de metodele bazate pe cercetarea de marketing.

Prima dintre aceste metode este testarea opiniei sau a conștientizării. În acest caz, agentul de publicitate oferă opțiuni de publicitate alternative pentru a fi luate în considerare de către grupul de consumatori și se oferă să evalueze fiecare dintre opțiunile propuse. Scorurile directe arată cât de bine atrage atenția un anunț și cum afectează consumatorii. În testele de recunoaștere, cercetătorul cere, de exemplu, cititorilor unei reviste, să indice ceea ce au văzut înainte.

A doua metodă este focus grupul, unde un grup de 8-10 potențiali cumpărători vizualizează sau ascultă o selecție de mesaje publicitare atât timp cât doresc. În timpul testelor de memorie, agentul de publicitate întreabă persoanele care au citit o revistă sau au urmărit un program TV și le cere să-și amintească tot ce pot spune despre producători și bunurile pe care le-au văzut. Sarcina principală a focus-grupului este de a obține informații cât mai complete și diverse despre cum și de ce participanții la discuția de grup percep anumite obiecte. Mokshantsev R.I. Psychology of advertising - M.: Infra-M, 2001, - p. 216

Nivelul de memorare demonstrează capacitatea unei reclame de a ieși din mulțime și cât timp poate rămâne o reclama în memorie. Există unele tipare psihologice de memorare a informațiilor, care uneori nu sunt luate în considerare și uneori sunt aplicate cu succes în publicitate. Se știe că informațiile care sunt localizate fie la începutul textului, fie la sfârșit (efectul începutului și efectul sfârșitului) sunt mai bine amintite A. Romanov. Metode de evaluare a eficacității psihologice a publicității: www.elitarium.ru

Cu toate acestea, grupurile focus care sunt utilizate pe scară largă astăzi nu sunt la fel de eficiente sau cel puțin nu sunt la fel de eficiente pe cât se crede în mod obișnuit. De regulă, mai multe persoane participă la focus grupuri, de obicei persoane care s-au întâlnit întâmplător. Cu toate acestea, cercetarea de marketing care va fi obținută prin această metodă nu poate fi întotdeauna transferată către grupuri de potențiali consumatori. În plus, în timpul focus grupurilor, este necesar să se ia în considerare factorii psihologici, așa-numitele bariere pe care le pot avea respondenții, nu întotdeauna chiar și cel mai experimentat moderator poate forța oamenii să se deschidă și să spună ce cred.

În a treia metodă - teste de laborator - echipamentele sunt utilizate pentru a măsura răspunsul fiziologic al consumatorului, care determină ritmul cardiac, tensiunea arterială, dilatarea pupilei și transpirația.

Un tahistoscop este un dispozitiv care vă permite să urmăriți rata de asimilare a materialului publicitar.

Galvanometru - determină nivelul de impact emoțional al materialului publicitar.

Analiza undelor cerebrale. Cu ajutorul unui electroencefalograf, semnalele electrice sunt preluate din diferite puncte de pe capul subiectului. Uneori, frecvența unor astfel de semnale poate merge până la 1000 de impulsuri în 1 secundă. Măsurarea activității impulsurilor electrice care apar în diferite părți ale creierului permite cercetătorului să determine momentele în care atenția subiectului este atrasă de un anumit stimul extern.

Testele de laborator măsoară forța atracției unui anunț, dar nu spune prea multe despre impactul unei întregi campanii publicitare asupra convingerilor, atitudinilor sau intențiilor unui consumator.

Se poate aplica și metoda evaluărilor experților, care nu necesită participarea consumatorilor: atunci când se utilizează această metodă, membrii comisiei de experți în puncte evaluează gradul de percepție al mesajului publicitar Bernett D., Moriarty S. Marketing comunicările ca abordare integrată - St. Petersburg: Peter, 2001, - p. ... 516

Publicitatea face parte atât din relațiile economice, cât și din relațiile dintre oameni. Conform definiției omului de știință francez Armand Deyan: „Publicitatea este un tratament plătit, unidirecțional și impersonal desfășurat prin intermediul mass-media și al altor tipuri de comunicare, campanii în favoarea oricărui produs, brand, companie”.

Scopul principal al publicității este de a stimula cererea pentru produsele oferite. Sarcini de publicitate: stimularea cererii și modelarea nevoilor populației; stăpânirea și extinderea pieței de vânzare a mărfurilor; accelerarea cifrei de afaceri, realizarea unui echilibru între cerere și ofertă; formarea unei culturi a consumului și dezvoltarea gusturilor estetice ale populației.

comunicare.

Se disting următoarele tipuri de publicitate: informativă, îndemnatoare, comparativă, reminiscentă. Pentru clienții potențiali care se specializează în utilizarea anumitor tipuri de bunuri și servicii, este destinată publicitatea specializată.

Publicitatea socială poate fi definită ca un tip de comunicare axat pe atragerea atenției asupra celor mai presante probleme ale societății și a valorilor sale morale. Publicitatea socială actualizează problemele societății. Există patru tipuri de publicitate socială: publică necomercială, de stat și socială adecvată.

Publicitatea socială este un canal de comunicare care este concentrat între stat și societate, prin urmare, publicitatea socială transmite anumite informații care extinde percepția asupra gamei de probleme, ajutând la depășirea propriilor limitări și oferă baza pentru autoidentificare.

De regulă, scopul principal al publicității sociale este de a informa consumatorii. Dar scopul principal al publicității este de a induce acțiune.

Orice activitate începe cu un motiv. Funcțiile motivelor: funcția de stimulare și funcția de formare a sensului. Motivul poate fi înțeles ca: obiectul extern al comportamentului, starea internă, acțiunile în sine.

El consideră fenomene care sunt direct legate de impactul psihologic din punctul de vedere al mai multor factori: cognitiv, emoțional și comportamental.

Eficacitatea impactului psihologic al publicității asupra consumatorului poate fi determinată folosind metoda de observații (pasive), experimente (active), sondaje (active). De asemenea, puteți determina impactul publicității folosind tehnici bazate pe cercetări de marketing (teste de opinie sau de conștientizare, focus grup, teste de laborator, metode de evaluare inter pares).

Psihologul nu este direct implicat în dezvoltarea și crearea de produse publicitare, dar poate juca un rol crucial în evaluarea și creșterea eficacității impactului publicitar.

Principalele direcții ale activității psihologului în furnizarea unei campanii publicitare sunt următoarele (Introducere ..., 1997).

• 1. Consultare, evaluare a campaniei de publicitate în ansamblu și a materialului publicitar, în special, psihologul-consultant indică ce lipsește în videoclipul sau anunțul publicitar, ce elemente îi reduc eficacitatea și ce ar trebui modificat în acesta pentru a spori efectul. Aceste recomandări se bazează pe experiența acumulată în știință în psihologia percepției, atenției, iau în considerare factorii motivaționali și cognitivi și multe altele.
• 2. Cercetări practice. Acestea sunt împărțite în cantitativ și calitativ.

Metode cantitative - sondaje pentru măsurarea ratingurilor, rezultatul lor este indicatori ai răspândirii ideilor despre produsul sau serviciul promovat în rândul populației, precum și gradul de popularitate al acestuia în comparație cu produsele firmelor concurente. Diferența de măsurare a acestor indicatori înainte și după campania publicitară este asociată cu efectul publicitar produs.

Metodele calitative sunt axate pe aflarea motivelor pentru popularitatea unui produs și a contextului general al consumului, cum ar fi metodele focus grupului și interviurile aprofundate.

• 3. Cercetarea fundamentală a mecanismelor psihologice care stau la baza acțiunii mesajului publicitar. Pe rezultatele lor se bazează experiența atât a consultanților agențiilor de publicitate, cât și a metodologilor de cercetare practică.
• 4. Participarea directă la procesul de producție a pregătirii publicității. În activitățile unei agenții de publicitate de optimizare psihologică, procesul creativ de pregătire a mesajelor publicitare este cel mai accesibil. Tehnologia creației lor implică formarea ideii de apel, dezvoltarea de diverse soluții pentru implementarea sa practică. În această etapă, brainstorming-ul și alte metode de discuție de grup sunt instrumente eficiente. Metoda evaluărilor experților, a scalării și a diferențialului semantic poate ajuta la alegerea opțiunilor pentru recursul publicitar. Organizarea acestor procese de către un psiholog calificat le va ridica la un nivel profesional superior.

Sprijinul psihologic cuprinzător pentru o campanie de publicitate implică furnizarea tuturor acestor funcții, prin urmare, o agenție de publicitate interesată de succes are nevoie fie de fiecare dintre acești specialiști separat, fie de serviciile unei organizații de cercetare.

• evaluarea eficacității impactului psihologic al publicității;
• evaluarea siguranței psihologice a produselor publicitare.
• Eficacitatea psihologică a impactului publicitar- o atitudine psihologică, care se manifestă în evaluarea de către consumator a mesajului publicitar ca fiind de încredere, interesant, util, capabil să satisfacă nevoile, precum și atunci când informațiile conținute în reclama sunt transformate în cunoștințe personale, devine o credință, devine o stimul pentru acțiune.
• Anunțuri sigure din punct de vedere psihologicEste o reclamă care nu încalcă drepturile omului, nu dăunează persoanei, sănătății fizice și mentale a unei persoane, precum și proprietății acesteia (Pronina, 2002).

De multe ori accentul pus în cercetare este pus exact pe eficacitatea impactului, în timp ce siguranța sa psihologică este trecută cu vederea. În opinia noastră, aceste două variabile sunt strâns corelate și ar trebui studiate împreună.

Eficacitatea impactului psihologic al mijloacelor publicitare se caracterizează prin numărul de consumatori care ajung, luminozitatea și profunzimea impresiei pe care aceste medii o lasă în memoria unei persoane, gradul de atenție.
Eficacitatea impactului psihologic al publicității asupra consumatorului poate fi determinată prin observații, experimente, sondaje.
Metoda de observare este utilizată pentru a studia impactul asupra consumatorilor a mediilor de publicitate individuale. Această metodă este pasivă, deoarece observatorul nu influențează în niciun fel cumpărătorul, ci, dimpotrivă, efectuează observații neobservate de el. Conform unei scheme dezvoltate anterior, observatorul înregistrează datele obținute, care sunt apoi analizate în mod cuprinzător. Un observator, de exemplu, notează care stand al unui târg sau expoziție de vânzări atrage cea mai mare atenție a cumpărătorilor, cât timp pietonii stau la o anumită vitrină, câți oameni intră în magazin după ce au aflat vitrina, ce produs din vitrină este de interes mai mare și ce cerere este cerută ...
Metoda de observare face posibilă evaluarea impactului psihologic al publicității în condiții naturale, în comunicarea directă a consumatorului cu un anumit mediu publicitar.
Evaluând eficacitatea mijloacelor individuale de publicitate, în primul rând, se stabilește dacă acest lucru își atinge obiectivul. Deci, pentru a determina gradul de atragere a atenției cumpărătorilor către publicitatea exterioară (vitrină), puteți utiliza următoarea formulă:

unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor; О - numărul de persoane care au acordat atenție publicității în aer liber (vitrina) într-o anumită perioadă; P este numărul total de persoane care au trecut pe lângă fereastră în aceeași perioadă.
Gradul de eficacitate al publicării anunțurilor publicitare în mass-media poate fi aproximativ estimat într-un anumit magazin folosind formula

unde D este gradul de eficacitate al reclamelor; K - numărul de vizitatori care au cumpărat produsul promovat; С - numărul total de clienți care au făcut o achiziție în magazin.
Astfel de date pot fi obținute din citirile cecurilor, perforate pe casele de marcat însumând și prin înregistrarea faptelor de cumpărare a produsului publicitar de către controlori-casieri.
Un indicator al eficienței instrumentelor care promovează retailerul în sine este raportul dintre numărul de vizitatori ai magazinului în perioada de utilizare a acestor fonduri și numărul mediu de vizitatori pe zi. Aceste date pot fi obținute de observatori sau cu ajutorul unei fotocelule.
Atunci când se utilizează metoda de observare, în toate cazurile este necesar să se respecte o serie de condiții: observația trebuie efectuată în timpul săptămânii, nu caracterizată de o intensitate crescută a fluxurilor de clienți (de preferință la jumătatea săptămânii); durata observării depinde de natura suportului publicitar, a cărui eficacitate urmează să fie determinată.
Metoda experimentală este utilizată pe scară largă împreună cu metoda de observare. Această metodă este activă. Studiul impactului psihologic al publicității are loc în condiții create artificial de experimentator. Dacă observația înregistrează doar modul în care consumatorul se leagă, de exemplu, de o anumită afișare de bunuri, atunci experimentatorul poate rearanja bunurile și apoi poate observa schimbarea reacției cumpărătorilor.
În același mod, experimentatorul poate crea o varietate de combinații de suporturi publicitare și, comparând reacția cumpărătorilor, poate alege cea mai reușită.
Studiul eficacității impactului psihologic al mediilor publicitare prin experimente în țări străine a fost dezvoltat în special pe scară largă. Această metodă este utilizată pentru a determina impactul asupra cumpărătorilor de vitrine, ambalaje, reclame de presă, reclame la radio sau televiziune. Deci, dacă este necesar să se evalueze impactul psihologic asupra cumpărătorului a ambalajului unui produs, atunci unul și același produs (de exemplu, praf de spălat) este plasat în ambalaje diferite.
Eficacitatea psihologică a unei reclame, cum ar fi o reclamă într-un ziar sau revistă, este determinată de următorul experiment. Reclama include un cupon cu textul cererii de trimitere a prospectului, catalogului sau eșantionului. Cumpărătorul trebuie să taie acest cupon și să îl trimită societății comerciale, a cărei adresă este indicată în textul reclamei. Prin numărul de solicitări de bilete primite de la cititori, agentul de publicitate evaluează dacă anunțul său a fost observat în periodice și dacă textul acestui anunț s-a dovedit a fi suficient de convingător și interesant. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că numărul mic de solicitări primite s-ar putea să nu se datoreze calității slabe a anunțurilor, ci faptului că produsul promovat în sine, dintr-un anumit motiv, nu a fost necesar de către cumpărători. De aceea, această metodă de determinare a eficienței psihologice a reclamei în periodice este acceptabilă numai atunci când se știe deja din timp că produsul reclamat este la cerere.
Metoda sondajului se referă și la metode active de determinare a impactului psihologic al publicității. Această metodă este laborioasă, dar mult mai fiabilă decât altele, deoarece permite să dezvăluie direct de la cumpărător însuși atitudinea sa nu numai față de mediul publicitar în ansamblu, ci și de elementele constitutive individuale ale acestui instrument. Folosind metoda sondajului, puteți evalua impactul unui mediu publicitar asupra cumpărătorilor și stabili ce elemente ale designului său atrag cea mai mare atenție și care sunt cel mai bine amintite.
Pentru a determina eficacitatea unui mediu publicitar, se întocmesc chestionare care, conform unui program prestabilit, sunt aduse în atenția consumatorilor în scris, în conversații personale, la radio sau televiziune. Analiza răspunsurilor primite permite realizarea generalizărilor și concluziilor adecvate.
Prin sondaj, este posibil să se stabilească ce mediu publicitar (afiș, film publicitar, anunț, afișare de bunuri) are cea mai mare influență asupra cumpărătorului atunci când cumpără un anumit produs. De exemplu, puteți utiliza următorul chestionar pentru a identifica care dintre suporturile publicitare au atras atenția clientului asupra unui produs nou:
De unde știați despre un produs nou:
a) de la prieteni;
b) dintr-o reclamă la radio, într-un ziar;
c) văzut într-o vitrină;
d) în procesul de inspecție a mărfurilor din magazin;
e) dintr-o emisiune TV.
Realizarea sondajelor consumă mult timp și implică un număr mare de oameni. În același timp, rezultatele obținute nu pot fi suficient de complete. Într-adevăr, uneori chiar și pentru cumpărător însuși nu este clar dacă a cumpărat produsul sub influența publicității sau la sfatul unui prieten sau a fost ghidat de alte considerații. În plus, uneori interogarea verbală a cumpărătorilor poate face ca aceștia să fie precauți. Prin urmare, este mai oportun să-i invitați să completeze un chestionar, prezentând obiectivele anchetei, astfel încât cumpărătorul să-și cunoască scopul și să încerce să răspundă la întrebări mai exact.
În unele cazuri, sondajele sunt combinate cu experimente. Deci, studiul eficienței psihologice a publicității radio și televizate se realizează după cum urmează. Un grup de persoane este invitat la studio, care este invitat să completeze un scurt chestionar, indicând în acesta informații despre vârstă, profesie etc. După aceea, grupul ascultă sau urmărește reclame și toată lumea își introduce comentariile și impresiile pe foi speciale. Toate comentariile sunt motivate corespunzător. Apoi este organizată o discuție despre program. Uneori, eficiența unei reclame este evaluată pe baza datelor de vot. O astfel de ascultare și discuție a programelor de publicitate fac posibilă stabilirea mai mult sau mai puțin precisă a laturilor pozitive și negative în pregătirea lor, precum și identificarea carei forme de prezentare este cea mai inteligibilă pentru un anumit contingent de ascultători de radio sau telespectatori.
Eficacitatea unui eveniment publicitar sau a unui mediu publicitar separat poate fi exprimată în numărul de consumatori acoperiți de reclama, precum și în cantitatea de costuri per spectator, cititor etc. Deci, oportunitatea publicării unui anunț de ziar într-un anumit organ tipărit se stabilește prin determinarea numărului total de persoane care îl pot citi (numărul depinde în principal de circulația ziarului) sau de mărimea costului anunțului pe un singur cititor.
Cu cât anunțul ajunge la mai mulți cititori, cu atât costul pe persoană va fi mai mic.
Datele privind eficacitatea impactului psihologic al publicității fac posibilă prezicerea eficacității acesteia.
Completarea examinării metodelor de determinare a eficienței publicității poate fi un exemplu din practica străină. Astfel, agenția de publicitate „Ted Bates and Company” de la începutul anilor 1940, pentru prima dată în practica publicității, a început să folosească metode științifice pentru evaluarea eficienței campaniilor publicitare. Unul dintre fondatorii agenției Ted Bates & Company a fost R. Reeves, autorul teoriei Unique Selling Proposition (USP), folosită pe scară largă în întreaga lume.
În cartea sa Realitatea în publicitate, el scrie:
„Imaginați-vă că puneți întreaga populație a Statelor Unite în două camere uriașe. Există oameni într-o singură cameră care nu cunosc anunțul dvs. actual. Nu-și amintesc despre ce este vorba, nu-și amintesc ce au văzut, citit sau auzit. Aflați care dintre ele utilizează produsul dvs.
Să presupunem că cinci persoane din fiecare sută de persoane care nu sunt familiare cu anunțul dvs. sunt clienți obișnuiți (adică 5%). Deoarece aceste 5 persoane nu sunt familiarizate cu reclama dvs., nu există nicio îndoială că au ales produsul în alt mod. Poate că prietenii le-au spus despre produsul dvs. Poate că le-ați furnizat personal un eșantion gratuit. Poate că produsul dvs. a fost recomandat de către un medic. În orice caz, nu au devenit clienți care se repetă din cauza anunțului dvs. curent pe care nu îl cunosc.
Acum du-te într-o altă cameră, unde sunt oameni care își amintesc reclama ta. Sunt capabili să demonstreze că îl cunosc reproducând corect conținutul. Să presupunem că douăzeci și cinci de persoane din fiecare sută de persoane familiare cu anunțul dvs. sunt clienți obișnuiți (adică 25%).
Intervalul este de la 5 la 25%. Aveți una dintre cele mai interesante statistici din publicitate astăzi. El spune că, fără a apela la publicitate, puteți vinde produsul dvs. la 5% din populație pentru o perioadă de timp, în timp ce din fiecare sută de persoane care își amintesc reclama dvs., încă 20 de persoane devin consumatori obișnuiți ai produsului.
Iată-l - raportul celor implicați în consum fără și cu publicitate!
Vânzările pot crește sau scădea din mai multe motive. Cu toate acestea, rețineți că acolo unde este amintit anunțul dvs., numărul de consumatori crește. Iar publicitatea dvs., și numai publicitatea, le-a implicat în consum.
Raportul dintre numărul de persoane care și-au amintit reclama dvs. actuală și numărul de persoane care nu și-au amintit-o se va numi injecție.
Dintre sutele de lecții învățate din practica adoptării publicității și implicării în consum, poate fi citată una dintre cele mai instructive: modificările prea frecvente ale unei campanii publicitare au un efect dăunător asupra nivelului de implementare.
Aceasta este o greșeală în valoare de milioane de dolari. Coerența este unul dintre cele mai vechi principii ale publicității. Cu toate acestea, el este ignorat mai des decât alții.

Controlează întrebările și sarcinile

1. Dați definiția unei campanii publicitare.
2. Descrieți factorii care influențează definirea obiectivelor campaniei publicitare.
3. Ce tipuri de campanii publicitare se disting?
4. Descrieți etapele principale ale planificării unei campanii publicitare.
5. Elaborați o campanie publicitară pentru a promova produsul / serviciul pe piață.