Cum se verifică eficiența publicității. Cum se evaluează eficiența publicității contextuale: calea către iluminare. Cui să încredințeze setarea și întreținerea publicității contextuale

Publicitatea contextuală funcționează, funcționează pentru o lună, funcționează pentru două. Și ceva nu miroase a bani mari. Și o piatră uriașă apare în fața ta, iar pe ea este o inscripție: „Dacă optimizezi publicitatea, vei primi un venit mare (sau poate unul mic). Veți crește bugetul de publicitate - veniturile vor crește, iar profitul - așa cum trimite Dumnezeu.

Poți să tragi la sorți, să ai încredere în intuiția ta sau să scrii la „Bătălia psihicilor”. Am mai multă încredere în analize și cifre. Îți voi spune secretele mele șamanice despre cum să „simți” eficacitatea publicitate contextuală.

Cum să măsurați eficiența publicității contextuale

Indicatorul cheie pentru toate canalele de publicitate este costul de achiziție sau CPO (Cost Per Order). Pentru a calcula prețul de achiziție, trebuie să împărțiți costurile de achiziție la numărul de comenzi plătite. CPO poate fi calculat atât pentru întregul site, cât și pentru fiecare canal separat.

Cu cât prețul de achiziție este mai mic, cu atât este mai eficient canalul, campania sau grupul de anunțuri

Pentru ca numărul de cereri primite de la fiecare canal să nu fie determinat de zațul de cafea, vă recomand să vă configurați mai întâi, cu cel puțin câteva săptămâni înainte, obiective în Yandex.Metrica și Google Analytics.

Și pentru a înțelege cât de mult să așezi „aluat” pentru a primi o singură comandă, trebuie să calculați câți bani aduce în medie pentru afacere.

Este necesar să ținem cont de cecul mediu și de marginalitate și câte procente din venit suntem gata să cheltuim pentru atragerea de noi clienți, astfel încât să mai rămână bani pentru o mașină pentru fiul nostru și un apartament pentru amanta noastră. .

Este mai bine, desigur, să folosim LTV-ul mediu (Lifetime Value este profitul pe care îl primim de la un client pe toată durata cooperării cu el). Dar astfel de statistici au fost colectate de ani de zile și nu sunt întotdeauna disponibile.

Lena, nu am inteles nimic, explica-te normal!

Pentru a fi mai clar, voi explica folosind exemplul vechilor indicatori de afaceri ai unuia dintre clienții noștri - o agenție care vinde excursii în sanatoriile din Caucaz și Belokurikha. Conversia site-ului - 2,43%, în medie, agenția a câștigat 7.060 de ruble dintr-o vânzare.

Să definim limitele lăcomiei noastre - indicatori ai eficienței publicității contextuale, asupra cărora ne vom concentra. Pentru a nu intra în datorii și împrumuturi, nu poți cheltui mai mult de 100% din venitul pe care teoretic îl aduce în campanie pentru a atrage un lead.

Dar trebuie să plătești pentru telefonie, să plătești salarii angajaților, iar serviciile LeadMachine nu sunt nici ele gratuite. Și proprietarul afacerii vrea să vadă profit: cu cât mai mult, cu atât mai bine. Având în vedere acest lucru, ne-am dat seama că visăm să cheltuim aproximativ 20% din profit pentru atragere, adică 1.412 ruble per vânzare sau 212 ruble per aplicație (CPOo - preț de vânzare așteptat și CPLo - preț așteptat de plumb).

Drept urmare, am determinat intervalele în care dorim să vedem indicatori cheie.

Așteptări și realitate

Am calculat indicatori cheie: valoarea pe care ne străduim și limita superioară de la care trebuie să stăm departe. Acum, mai degrabă, deschidem Yandex.Metrika și Google Analytics și luăm în considerare cu ce este egal CPL real.

În Yandex.Metrica, numărul de solicitări pentru toate canalele poate fi vizualizat în raportul standard „Surse, rezumat”.

În tabelul care se deschide, selectați obiectivul și vedeți câte aplicații a adus fiecare canal.

Costurile de context pot fi vizualizate în Yandex.Servicii de publicitate directă și Google AdWords. Împărțim costurile la numărul de aplicații și obținem costul real pe client. Apoi ori dansăm, ori plângem.

Dacă prețul de plumb vi se potrivește, în căutarea profitului, doar turnați mai mulți bani la bugetul de publicitate. Dar după astfel de manipulări, CPL poate crește și el, așa că ar trebui să ții mereu degetul pe puls.

Dacă clientul este prea scump

Dacă prețul unui lead nu este satisfăcător sau, și mai rău, este mai mare decât valoarea maximă admisă, eficiența publicității contextuale lasă de dorit. Deci trebuie să sapi mai adânc.

Este mai bine să te uiți la statisticile despre Yandex.Direct în Metrica. Deschideți din nou rapoartele standard, selectați „Direct, rezumat” în surse, specificați scopul dorit.

Acum știți numărul de cereri pentru fiecare campanie. Cheltuielile pot fi vizualizate în raportul „Direct - cheltuieli”, dacă integrarea celor două servicii este configurată corect, sau în „Yandex.Direct”.

Statisticile Google AdWords privind numărul de solicitări și costuri sunt cel mai bine vizualizate în Google Analytics. Pentru a face acest lucru, selectați „Surse de trafic” - „AdWords” - „Campanii”. Anterior, două servicii trebuiau sincronizate între ele.

Campaniile în care costul aplicației nu vă convine pot fi dezactivate, verificate pentru erori și optimizate.

Eficacitatea publicității contextuale în clicuri

Un alt indicator care va ajuta la determinarea eficacității publicității contextuale este CPC, sau costul pe clic.

Să revenim la exemplul nostru. Într-o lume ideală, nu cheltuim mai mult de 212 de ruble per aplicație. Conversie site - 2,43%. Acestea. Aproximativ fiecare al 41-lea vizitator al site-ului lasă o aplicație. Să numim acest indicator n, îl vom calcula conform următoarei formule:

Atunci CPC într-o lume ideală nu depășește 212 / 41 = 5 ruble 17 copeici. Această valoare poate fi setată în Direct și AdWords ca CPC maxim. Dar vor fi puține afișări și clicuri, așa că este mai bine să creșteți treptat acest parametru până când obțineți traficul dorit.

Când creșteți costul maxim pe clic, amintiți-vă că există o limită dincolo de care ruina și sărăcia vă pot aștepta. Este ușor de calculat:

Eficacitatea publicității contextuale în rentabilitatea investiției

Servicii analiză end-to-end face toate aceste calcule simple și automatizate. Înțelegi costurile pentru fiecare canal și vezi veniturile, vezi rentabilitatea investiției.

Dacă nu este posibil să utilizați un astfel de serviciu, pur și simplu controlați costurile și prețurile aplicațiilor pentru fiecare canal, comparați-le cu veniturile. Cum se face acest lucru, am încercat să explic cât mai simplu posibil.

Dar fiți pregătiți că optimizarea reclamelor fără a ține cont de rentabilitatea investiției pentru fiecare canal se poate produce înapoi. În exemplul nostru, costul unei comenzi de la Yandex.Direct depășește CPLo cu 14%, iar comenzile de la Google AdWords cu 52%. Dar AdWords are un ROI mai mare: am primit mai mult profit de pe acest canal pentru 22 de solicitări decât pentru 23 de la Yandex.Direct. Așa merge.

Într-adevăr, pentru a identifica factorul decisiv în relația dintre mesajul publicitar în sine și impactul acestuia (sau lipsa acestui impact) asupra individual foarte dificil. De exemplu, în cursul unui studiu, un grup format din manageri de produse și manageri de servicii de publicitate ai firmelor, șefi de grupuri de lucru agentii de publicitate, creativii, profesioniștii media și profesioniștii din cercetare, „au fost rugați să selecteze cele mai bune reclame dintre cele care au fost deja testate temeinic pe piață. Rezultat? În timp ce experții au putut determina, în general, care reclame ar fi trebuit să atragă cei mai mulți cititori, ei nu au putut determina care reclame au ajutat la vânzarea celui mai mare produs.” . După cum am menționat mai devreme, în afară de publicitate, există prea mulți alți factori diferiți care afectează vânzările. Și, potrivit celor mai de încredere experți, „nu există metode de control rapid și ușor al numeroși factori care afectează vânzările” .

Potrivit lui C. Sandage, W. Freiburger și K. Rotzoll, „reacția este influențată de multe „motive” diferite și fiecare variabilă a stimulului generează multe „efecte”. Același anunț poate, de exemplu, să irită, să informeze, să distreze, să întărească încrederea, să încurajeze acțiunea, poate fi ignorat complet în momentul contactului, iar mai târziu poate fi uitat rapid sau parțial amintit, poate provoca, de asemenea, o schimbare de atitudine sau conștientizarea. Prin urmare, este destul de clar că, atunci când decide ce parametri ai răspunsului să folosească, cercetătorul ar trebui să fie ghidat de bunul simț în multe privințe. .

În legătură cu cele de mai sus, pare evident că anunțul (înainte de a se reacționa la el) trebuie văzut. După contactul cu publicitatea, o persoană trebuie să cunoască și numele mărcii sau al companiei, să înțeleagă proprietățile, avantajele și beneficiile produsului. O persoană poate avea o predispoziție rațională sau emoțională de a cumpăra un anumit produs. La aceasta putem adăuga opinia conducerii unuia dintre cei mai mari agenți de publicitate din lume, General Motors: „Eficiența va fi măsurată în primul rând prin credibilitatea, capacitatea de a folosi emoțiile și persuasivitatea reclamei” .

Testarea poate fi supusă exact anumitor reacții umane. În acest caz, ar trebui evaluați fie parametrii individuali, fie set minim, deoarece încercările de a analiza dintr-o dată sunt și ele un numar mare de setările de anunțuri care acționează pot încurca rezultatele. Cu toate acestea, cu cât sunt mai mulți parametri testați în general, cu atât rezultatul final va fi mai precis. „Cu o analiză atentă a doar unul sau două aspecte periferice ale eficienței publicității, rezultatele testării acesteia pot părea prea sterile și nerealiste pentru cei care vor trebui să le folosească în procesul de luare a deciziilor. Dacă echivalează necritic gradul de memorabilitate și impact, sau schimbarea atitudinii și vânzărilor, el rămâne cu ocazia să se bazeze pe credință, care nu dă nicio garanție. .

Să ne oprim asupra tipurilor, metodelor, criteriilor și etapelor de testare, precum și asupra specificului testării în diverse medii.

Teste de răspuns imediat pentru eficacitatea anunțurilor

Numărul de răspunsuri imediate arată exact câți consumatori au răspuns la fiecare anunț. Acesta este exact instrumentul pe care practicienii și cercetătorii ar dori să îl aibă pentru a măsura eficiența publicității. Dar poate fi folosit doar pentru a studia reclamele care provoacă un răspuns imediat. Așadar, K. Hopkins a remarcat: „Eficiența publicității prin corespondență poate fi estimată la un ban. Costul de răspuns și costul vânzării per dolar de articol vândut sunt calculate cu exactitate perfectă. Comparați o reclamă cu alta, comparați metodele. Ei compară totul: titluri, machete, dimensiuni, argumente și ilustrații. .

Cu toate acestea, testele de răspuns direct nu sunt foarte potrivite pentru studiul televiziunii sau a publicității tipărite care este concepută pentru a stimula achizițiile cu amănuntul. Cu toate acestea, pentru a obține informații despre impactul direct al publicității asupra oamenilor, ceea ce a dus la apelul către magazin (birou), agenții de publicitate recurg destul de des la analiza solicitărilor de produse după publicitate. Solicitarea poate fi: o achiziție, o vizită la un birou sau un magazin, un apel telefonic, completarea unui chestionar, vizitarea unui site, clic pe un anunț.

Cel mai simplu mod de a evalua este de a oferi fiecărui vânzător sau distribuitor al produsului o copie a reclamei publicate și un registru al clienților. Copia anunțului va indica data publicării și ediția în care a fost plasat. De asemenea, poate fi listat un canal TV sau un post de radio.

Când sunt publicate mai multe anunțuri, fiecăruia i se atribuie un număr de serie.

Toate informațiile despre clientul care a aplicat vânzătorului sunt introduse în jurnalul clientului:

- numele și profilul companiei (numele, ocupația, vârsta persoanei fizice) sau alte informații care pot da cel puțin o mică idee despre cumpărător;

- denumirea produsului sau serviciului de care este interesat cumparatorul;

- sursa de informare (din ce anunt in ce media);

Analiza ulterioara foarte simpla a jurnalului clientilor va arata ce anunt in ce mediu de publicitate ce fel de solicitari si de la ce tip de cumparatori au venit.

De asemenea, atunci când se testează anunțuri în presă, anunțurile sunt de obicei codificate în avans. Adică, în diferite versiuni indicați diferite numere de telefon sau adrese. Și apoi, după un număr diferit de răspunsuri sau achiziții în locuri diferite, este destul de ușor să judeci eficacitatea uneia sau alteia opțiuni de publicitate.

Variantele anunțului pot fi tipărite în momente diferite într-o ediție, sau simultan în diferitele sale tiraje (split -run ). O opțiune - într-o jumătate de camere, a doua opțiune - în cealaltă. Deoarece fiecare dintre perechile de reclame de testare este distribuită uniform în toată circulația, șansele ca orice cititor să obțină un număr cu oricare dintre aceste anunțuri este de 50%.

Cu ajutorul testării prin cablu multicanal (split-cablu) puteți verifica eficacitatea reclamei televizate. Deci, de exemplu, „este recrutat un grup (panou) de gospodării de aproximativ 3.000 de familii care trăiesc în zonele testate. O carte de identitate prezentată de un membru al panoului în fața unui pupitre de control la ieșirea din magazin, care este conectată la un sistem computerizat de scanare, permite urmărirea achizițiilor efectuate de acel membru al grupului. Acțiunile lui în magazin sunt și ele monitorizate. În plus, membrii grupului au dispozitive conectate la televizoarele lor care le permit să... urmărească ce canal este conectat, precum și să înlocuiască o reclamă cu alta. Prin urmare, membrii grupului pot fi împărțiți în două subgrupe, iar fiecăruia îi sunt atribuite diferite opțiuni de publicitate. .

Testarea în unele medii este adesea folosită pentru plasarea ulterioară în altele. Astfel, publicitatea poate fi testată în ziarele locale low-cost și, prin alegerea celor mai opțiune eficientă, loc in national. Sau testați un anunț într-o singură publicație și, pe baza celei mai eficiente opțiuni, apoi plasați un anunț în mai multe ziare.

De asemenea, puteți colecta pur și simplu informații folosind cupoane. În acest caz, publicațiile publică anunțuri cu cupoane care încurajează potențialii cumpărători să le completeze și să le trimită agentului de publicitate.

Cupoanele tăiate din diferite publicații pot fi, de asemenea, sortate după diferite adrese specificate, după ilustrații speciale sau cifruri speciale. De exemplu, în Los Angeles, „600 de clienți sunt opriți și repartizați aleatoriu în grupuri de testare sau de control. Grupului de testare sunt afișate cinci reclame de televiziune sau radio sau șase reclame tipărite.

Aproximativ 250 de subiecți din grupurile de testare completează chestionarul publicitar. Ambelor grupuri li se atribuie un cod de consumator și li se oferă pachete de cupoane, inclusiv unul pentru marca testată, care pot fi vândute la cea mai apropiată farmacie sau supermarket. Indicatorul de performanță a vânzărilor este raportul dintre numărul de achiziții ale telespectatorilor și numărul de achiziții ale grupului de control al cumpărătorilor. Achizițiile sunt urmărite prin scanarea datelor. Deși mediul de afișare publicitară este artificial, alegerea de cumpărături este relativ realistă, deoarece în acest caz bani reali sunt cheltuiți într-un magazin adevărat. .

În legătură cu acest test, celebrul advertiser D. Ogilvy notează că „unii măsoară randamentul televiziunii în volumul mărfurilor vândute la o mie de telespectatori... Cu cât este mai interesant programul de televiziune care include reclamele tale TV, cu atât mai rău pentru tine. Amintiți-vă, nu există nicio legătură între numărul de spectatori și numărul de comenzi.” .

Încă o observație este curioasă: „exemplul unui mare agent de publicitate mărturisește în mod viu incertitudinea supremă a reclamei. Produse alimentare, al cărui număr de cititori de reclame a crescut vertiginos după ce a trecut la ilustrații de tip benzi desenate, dar cifrele vânzărilor nu părea să urmeze această tendință. Apoi compania a început să se joace direct cu motivul gustului în publicitate. Numărul de cititori a scăzut, dar vânzările s-au simțit grozav.” .

Pe lângă achizițiile reale, numărul de apeluri telefonice este adesea înregistrat. Odată cu introducerea Internetului, din ce în ce mai des rolul evaluării eficienței reclamei este vizitarea unui site și clicul pe un anunț.

Statisticile vizitelor pe site sunt obținute cu ajutorul programelor de înregistrare. Hits și gazde sunt de obicei remediate. Hits (hit , visit ) - numărul total de vizite pe site (nu contează dacă o sută de persoane au vizitat sau o persoană a vizitat o sută de ori) pentru un anumit timp, de exemplu, pentru o săptămână, o lună , etc. Gazde (gazdă, acoperire a site-ului) – numărul de vizitatori unici.

Cu ajutorul statisticilor automate se pot obtine si informatii despre localizarea geografica a utilizatorului, cu privire la momentul vizitarii site-ului, despre interesul pentru cutare sau cutare informatie etc.

Astfel, statisticile vă permit să urmăriți eficacitatea site-ului/bannerului în ceea ce privește numărul de vizitatori - reprezentanți public țintă. Astfel de date vă permit să lucrați la conținutul, optimizarea și promovarea site-ului sau a bannerului (sau a altui mesaj publicitar) pentru a crește eficacitatea acestuia.

Dacă site-ul vinde bunuri sau servicii, puteți urmări eficacitatea acestuia în raport cu vânzările folosind indicatorul CTR (Click-Through Rates). Este raportul dintre numărul de „clicuri” și numărul de afișări. CTR este măsurat ca procent. Poate fi reprezentat sub următoarea formă:

CTR = Număr de clicuri/număr de afișări x 100%

În medie eficient banner publicitar oferă un răspuns de 0,1-2%. Uneori, CTR poate ajunge până la 10%. În acest caz, va fi foarte eficient. Dacă CTR-ul este mai mic de 0,1%, acesta este considerat un semn de publicitate cu performanță scăzută. Cu toate acestea, o cifră mai mică poate fi acceptabilă atunci când vine vorba de publicitate pentru produse foarte scumpe.

Teste de comunicare ale eficacității publicității

După cum am spus deja, eficiența publicității are diverse dimensiuni, dintre care una este comunicativă. În consecință, este testat și efectul său comunicativ. Pe baza faptului că persuasiunea este un proces treptat și că funcția publicității este de a predispune oamenii să facă o achiziție, cercetătorii au dezvoltat teste pentru a determina nivelul de conștientizare a produsului promovat, nivelul de cunoaștere a ceea ce promite acest produs, să identifice atitudini față de el, precum și disponibilitatea de a-l cumpăra.

Testele de comunicare sunt utilizate atât pentru evaluarea finală, cât și pentru testele de diagnosticare în curs. Trebuie avut în vedere faptul că „testele de comunicare nu dau rezultate simple de „bine” – „nu bun”. Mai degrabă, ele oferă o analiză detaliată a răspunsului subiectiv al consumatorilor la publicitatea testată. Acest lucru le face mai puțin utile pentru a lua decizii cu privire la difuzarea anunțurilor, dar mai utile pentru a înțelege cum funcționează anunțurile.” .

În general, criteriile utilizate în testarea publicității pot fi împărțite în următoarele tipuri: memorabilitate, persuasivitate și loialitate (angajament).

Fiecare metodă de evaluare are o combinație specifică de avantaje și dezavantaje, precum și costuri diferite: „… niciun test sau metodă nu este potrivită pentru a îndeplini toate cerințele cercetării publicitare, dar testele menite să măsoare concepte diferite le pot îndeplini de fapt scopul. Ce teste sunt mai bune, în special dacă testele de reamintire a reclamelor sau de persuasivitate sunt mai potrivite pentru testarea reclamelor TV, este o chestiune de dezbatere continuă în industrie.” . Mulți cercetători nu găsesc o legătură evidentă, de exemplu, între memorabilitate și persuasivitate, între memorabilitate și vânzări. Prin urmare, nu vă puteți baza pe un singur rezultat - toate testele trebuie să fie cuprinzătoare.

Teste de reamintire a reclamelor

Cercetătorii consideră că „acțiunea la care ar trebui să o inducă anunțul este de obicei amânată în timp. Afișările pot umple acest decalaj dintre percepția unui anunț sau a unei serii de anunțuri și acțiune, dacă durează suficient pentru a influența comportamentul la momentul potrivit. Pe de altă parte, publicitatea oferă noi cunoștințe, iar procesul de asimilare a cunoștințelor este inseparabil de memorie. De aceea, amintirea reclamelor a fost întotdeauna considerată un indicator semnificativ al eficacității acestora. .

Deși testele de reamintire au fost folosite în cercetarea publicitară de mult timp, nu se știe cu siguranță dacă acestea prezic vânzările.

Testele de memorabilitate sunt împărțite în două grupe: teste de reamintire și teste de recunoaștere.

teste de reamintire să evalueze memorabilitatea publicității adresându-se publicului mesajului publicitar și aflând ce își amintesc.

Avantajele testelor de reamintire includ faptul că testele de acest tip au fost folosite de mult timp, iar agenții de publicitate sunt obișnuiți cu acest instrument. Astăzi, sunt definite standardele pentru rezultatele acestor teste. De asemenea, este important ca testele de reamintire, spre deosebire de majoritatea celorlalte tipuri de teste, să fie fiabile.

Dezavantajul acestui tip de teste este costul lor ridicat.

Testele de reamintire sunt administrate cu și fără solicitare.

Cea mai cunoscută metodă de determinare a memorabilității la televizor este un sondaj al telespectatorilor la 24–30 de ore după difuzarea reclamei (așa-numita metodă de reamintire a zilei următoare (day -after -recall - DAR). În rezultate, DAR este prezentat ca procent de spectatori de anunț (cei care au urmărit transmisia înainte și după afișarea anunțului) care și-au amintit ceva anume din acel anunț, cum ar fi o ofertă de vânzare, un complot, elemente vizuale sau audio. Această măsură este denumită Rechemare dovedită procent. văzut ceva dintr-un anunț, nu poate reproduce elementele sale specifice - numit procent de reamintire relativă. Procentul de reamintire obținut al anunțului testat este comparat cu norma, care este valoarea medie stabilită istoric pentru astfel de anunțuri. De obicei „de la zero la 60-70% dintre telespectatori pot arăta că și-au amintit rolul dorit la. Rata medie de reamintire pentru o reclamă de 30 de secunde în toate categoriile de produse este de 20%. Cu alte cuvinte, unul din cinci oameni care văd reclama își poate aminti ceva despre ea a doua zi.” .

Teste similare sunt, de asemenea, folosite pentru a testa publicitate în presă și radio.

Teste de recunoaștere Măsurați memorabilitatea unui anunț arătând anunțul membrilor audienței și văzând dacă își amintesc sau nu.

Desigur, Rata ridicată recunoașterea este mai ușor de realizat decât un scor mare de reamintire. La urma urmei, recunoașterea necesită doar o judecată cu privire la sursa informației, și nu restaurarea unei cantități suficient de mari de informații în memorie, ca în rechemare. În consecință, recunoașterea poate fi fixată chiar și cu o atenție minimă (superficială) acordată publicității.

Remarcabile sunt rezultatele testelor bine-cunoscute efectuate pentru DuPont Corporation și Fundație cercetare de publicitate, care a arătat că „pentru identificarea rapidă ulterioară, anunțul trebuie:

2. Să aibă o ilustrație bogată în culori;

3. Să aibă o ilustrație, a cărei zonă depășește zona părții de text de cel mult 2-3 ori;

4. Să aibă un titlu clar articulat;

5. Să aibă saturația culorii predominante mai mare decât saturația celorlalte culori. .

La determinarea recunoașterii, se folosesc, de asemenea, chestionare prin poștă și interviuri personale.

Principalul avantaj al metodei de recunoaștere este simplitatea acesteia.

Dezavantajele testului de recunoaștere includ incertitudinea că respondentul a văzut anunțul pentru prima dată și a văzut anunțul în această sursă specială de informații. În plus, după cum se știe, imaginile cu copii, animale și obiecte sexuale, în comparație cu alte imagini, au în sine un grad mai mare de memorabilitate. De asemenea, trebuie subliniat faptul că publicitate proasta recunoscut, precum și bun.

Pe lângă testele de reamintire, testele de recunoaștere au fost utilizate pentru prima dată în evaluarea reclamelor tipărite. Cele mai populare teste de recunoaștere sunt testul Amidon și testul Bruzzone.

Testul amidonuluia fost dezvoltat în anii 30 ai secolului XX de Daniel Starch & Staff. În timpul acestui test, cititorul unui număr de ziar sau reviste, împreună cu intervievatorul, răsfoiesc revista pagină cu pagină și răspunde la întrebări despre reclame. Rezultatele sunt clasificate în trei secțiuni:

– observat (procentul de cititori care au raportat că au văzut un anume anunt în ediție);

– recunoașterea mărcii (procentul de cititori care raportează că au văzut sau au citit o parte din reclamă care le permite să identifice în mod clar marca sau advertiserul);

Cele mai citite (procentul de cititori care au raportat că au citit jumătate sau mai mult din textul publicitar).

În timpul testului, este afișată o măsură a numărului de cititori per dolar cheltuit. Se calculează prin formula:

Procentul care a observat x Numărul de cititori originali ai revistei / Costul pe loc = Numărul de cititori per dolar cheltuit

În plus, testul oferă date despre procentul de cititori (bărbați și femei) care au văzut ilustrația, precum și componente publicitare atât de importante precum titlul și detaliile agentului de publicitate.

Cercetările lui Starch au arătat că recunoașterea depinde de clasa produsului, de interesul unui anumit segment de consumatori pentru o anumită clasă de produse, precum și de variabile precum dimensiunea, culoarea, poziția, abordarea publicitară utilizată și natura revista sau mass-media.

Testul Starch a fost criticat pentru că este în primul rând despre atragerea atenției, care depinde de mulți factori și nu are ca rezultat neapărat citirea unui anunț și achiziționarea unui produs. În același timp, ponderea cititorilor publicației interesați de un anumit produs, severitatea interesului cititorului cauzată de conținutul editorial al numărului, locația reclamei în revistă etc. pot distorsiona imaginea.

Pentru mulți agenți de publicitate, clasificarea cititorilor numai după gen nu este suficientă. Cercetătorii pun la îndoială testul amidon în ceea ce privește validitatea și validitatea acestuia. De exemplu, în experimentele lui Starch, unii respondenți au susținut că recunosc reclame nepublicate anterior pe care pur și simplu nu le-au putut vedea. Acest lucru indică faptul că recunoașterea nu este o măsură pe deplin validă a reamintirii.

Totuși, în comparație cu testul de rechemare, testul amidonului are anumite avantaje. Deci, datorită simplității mai mari a întrebărilor, sondajul în sine este mai rapid. Aceasta, la rândul său, duce la o creștere a numărului de reclame utilizate și la o cercetare mai ieftină în ceea ce privește costurile pe anunț.

Se remarcă și fiabilitatea ridicată a testului amidonului.

Test " Bruzzone » a fost creat de compania cu același nume (Bruzzone Research Company - BRC) și este un analog al testului Starch pentru televiziune. Acest test se face prin poștă. Prin intermediul acestuia, consumatorii primesc un chestionar în care, fără un nume de marcă, sunt afișate scene dintr-o reclamă televizată. Respondenții trebuie să răspundă dacă își amintesc că au văzut reclama înainte. Cu un răspuns pozitiv, recunoscut marcăși descrierea videoclipului sunt introduse în chestionar. Prin urmare, fiecare videoclip primește un anumit număr de puncte și evaluări ale consumatorilor.

La fel ca testul Amidon, testul Bruzzone are o fiabilitate ridicată. Și, în comparație cu alte metode de testare a reclamelor TV, este, de asemenea, relativ ieftină.

Teste de persuasivitate publicitară

Testele de persuasiune evaluează dacă o reclamă influențează intenția consumatorilor de a cumpăra sau nu un produs al unei anumite mărci. Într-un test de credibilitate, consumatorii sunt de obicei întrebați mai întâi dacă este probabil să cumpere o anumită marcă. În continuare, li se arată o reclamă pentru marcă, iar la final sunt întrebați din nou ce intenționează să cumpere. Pe baza analizei rezultatelor, se determină dacă intenția consumatorilor de a cumpăra acest brand a crescut ca urmare a vizionarii reclamelor.

De exemplu, într-un test efectuat de Mapes & Ross, „publicitatea este difuzată la ore de vârf prestabilite pe stațiile UHF din fiecare dintre cele trei piețe majore. Înainte de test, 200 de telespectatori selectați aleatoriu (în cazul unui public țintă exclusiv masculin - 150 de persoane) sunt invitați telefonic să participe la un sondaj și la o loterie în numerar, care necesită vizionarea unui program de testare. Se așteaptă ca respondenții să cunoască numele mărcii fără îndemnuri suplimentare. Sunt întrebați despre ce mărci ale produselor listate din diferite categorii preferă. A doua zi după afișarea anunțului, respondenții răspund din nou la întrebarea despre alegerea mărcii, precum și la întrebările care determină indicatorul DAR. Indicatorul cheie în testul Mapes & Ross este schimbarea alegerii mărcii înainte și după publicitate...

Studiul Mapes & Ross include 142 de reclame din 55 de categorii de produse și 2.241 de respondenți care au fost re-contactați la două săptămâni după participarea la test. Dintre cei care au cumpărat produse din această categorie, numărul de achiziții ale mărcii testate este de 3,3 ori mai mare pentru cei care și-au schimbat alegerea decât pentru cei care nu au schimbat-o. .

În special, un studiu care folosește testarea prin cablu multicanal realizat de Advertising Research Foundation a constatat că „cea mai bună măsură (cea mai predictivă a diferenței de vânzări) a testării de persuasiune a unei reclame a fost simpla evaluare a mărcii promovate pe o scară de „slab” la „excelent”, primit după afișarea reclamelor” .

Testele de persuasiune sunt de obicei relativ bune la prezicerea performanței atunci când anunțul este despre ceva nou sau interesant. Dar când mărcile sunt bine cunoscute și când toate mesajele publicitare sunt similare, rezultatele testelor pot fi în mare măsură aleatorii.

În general, testele de persuasiune nu sunt considerate fiabile. Cu cât este testată o marcă mai cunoscută, cu atât rezultatul este mai puțin fiabil.

Dezavantajele testelor de credibilitate includ costul lor ridicat.

Cu toate acestea, „deși compoziția publicului, mediul și cunoașterea mărcii au un impact serios asupra validității testului de persuasiune, există dovezi că atunci când testele de persuasivitate sunt efectuate în mod competent, rezultatele lor sunt asociate cu performanța vânzărilor, în special pentru reclamele care conține ceva nou și important despre. marca".

Teste de fidelitate în publicitate

În legătură cu orientarea din ce în ce mai mare a comportamentului consumatorului către achiziționarea unui anumit brand, agenții de publicitate au o nevoie tot mai mare de a-și testa loialitatea (angajamentul). Cercetătorii dezvoltă abordări adecvate. De exemplu, Mapes & Ross „compară datele de la consumatorii cărora li s-au afișat reclame cu cei cărora nu. Acest test a fost efectuat în rândul consumatorilor care consideră deja acest brand drept unul dintre mărcile preferate, atât pe baza obiceiurilor de cumpărare stabilite după expunerea la reclamă, cât și pe baza tipuri diferite relații stabilite. Apoi analizează ce unități de marcă specifice prezic cel mai bine creșterea reală a numărului de unități achiziționate și află care reclame întăresc cel mai mult relațiile cheie stabilite. .

Mai mult informatii detaliate pe această temă pot fi găsite în cartea lui A. Nazaikin

În acest articol, dorim să vorbim despre cum să analizăm corect eficiența publicității contextuale. Contextul funcționează, anunțul rulează, graficele statisticilor cresc inexorabil și tu sărbătorești victoria pentru tine, dar totul este întrerupt când clientul sună și spune că totul este îngrozitor și nu mai vrea să lucreze cu tine . Cum să evitați această situație? Răbdare, tânărul meu prieten! Acum știi totul.

Un alt aspect important este că publicitatea contextuală este prea supraevaluată și adesea problemele pot sta în afara ei: un produs învechit, un site care nu convertește traficul, procesarea proastă a aplicațiilor și așa mai departe. Prin urmare, chiar dacă analiza eficienței contextului din toate punctele de vedere a evidențiat un eșec, înainte de a trage concluzii, analizați toate celelalte etape ale lucrului cu clientul.

Criterii de evaluare a publicității contextuale

Hai să vorbim cu înțelepciune. Ce parere aveti de criteriile de evaluare publicitate contextuală poate și ar trebui să fie utilizat în raportare și planificare ulterioară? Publicitatea contextuală, ca orice alt tip de publicitate, are scop specific- vinde. Acesta este criteriul principal și principal în analiza eficienței publicității contextuale. Nu CTR sau conversie, ci numărul de clienți noi. Permiteți-vă să aveți un CTR cosmic și o conversie uluitoare, dar toate acestea se estompează dacă zero se încăpățânează în graficul de achiziție.

Importanța valorilor de performanță a publicității onlineîn ordine descrescătoare:

• profit net;
• numărul de contracte încheiate;
• numărul de cereri (cliente) și apeluri primite;
• conversia site-ului de la un vizitator la o aplicație;
• costul mediu pe clic și numărul de clicuri (trafic);
• numărul de cuvinte cheie din campania publicitară.

Faceți un tabel, introduceți elementele de mai sus acolo și puneți o valoare pentru fiecare indicator. În plus, nu este necesar să se evalueze eficacitatea unei platforme separate (de exemplu, Yandex Direct sau Google AdWords), dar campanii individuale, grupuri de anunțuri și chiar anunțuri individuale.

Atunci când elaborezi o strategie de promovare, stabilește-ți imediat un obiectiv anume, fie numărul de aplicații de pe site, fie, și mai bine, vânzări. Și exprimați-vă planul și obiectivele clientului. La urma urmei, poate exista o situație inversă, când totul funcționează în cel mai bun mod. Traficul merge pe site, se convertește, se primesc în permanență cereri, se vând mărfuri, dar în același timp clientul nu este mulțumit, pentru că la un antrenament a fost inspirat de ideea că conversia nu trebuie să fie mai mică de 4%, si de exemplu, il ai 2 ,5%, dar in acelasi timp trafic ieftin si totusi low cost de lead-uri.

Cum se calculează principalii indicatori?

Dar pentru a avea acele numere și ceva despre care să vorbiți, trebuie mai întâi să introduceți valorile de performanță și să începeți să le urmăriți.

Acțiuni țintă:

1. Analize web și conversii. Configurați obiective în Yandex Metricsși Google Analytics. Acesta poate fi un abonament, descărcarea de materiale, vizitarea unei anumite pagini sau efectuarea unei acțiuni țintite pe site.

2. Apeluri telefonice. Pentru fiecare sursă de publicitate, este mai bine să utilizați un număr de telefon separat, astfel încât să puteți determina apoi ce funcționează eficient și oferă cei mai buni indicatori calitativi și cantitativi. De asemenea, puteți utiliza urmărirea apelurilor.

3. Offline. Dacă mecanismele de afaceri din zona dvs. sunt aranjate în așa fel încât clientul să găsească informații pe site, să nu sune, ci să vină imediat la magazin să cumpere, iar vânzătorul nu întreabă întotdeauna de unde a venit cumpărătorul, atunci este rezonabil să folosiți coduri promoționale care oferă dreptul de a cumpăra cu reducere.

1. CTR. Cel mai simplu indicator. Luăm numărul de clicuri și împărțim la numărul de afișări ale anunțurilor. Cu rate CTR bune, costul pe clic va scădea, iar anunțurile vor fi afișate mai des și mai des.

2. Conversie. Totul aici este, de asemenea, dureros de familiar - numărul de accesări de pe site trebuie împărțit la numărul de vizitatori pentru o anumită perioadă de timp. Pentru a crește acest indicator, este necesar ca pagina de destinație să conțină aceleași informații care sunt scrise în reclamă. Dacă scrieți în publicitate contextuală că produsul dvs. costă 1000 de ruble și, intrând pe site, utilizatorul vede o cifră de 3 ori mai mult, atunci conversia va tinde spre zero.

3. Costul clientului. Prin analogie cu paragraful anterior, abia acum împărțim toate costurile de trafic la numărul de clienți noi.

4. ROI- rentabilitatea investiției în publicitate. Un clasic pur al economiei. ROI = (Venit - cost) / Investiție * 100% sau Profit net / Investiție * 100%. acestea. cât de mult plătesc banii pe care îi investiți în publicitate.

Un exemplu de analiză a eficienței publicității contextuale

Dat. Companie de constructii"Casa mea". Costuri lunare de publicitate: Yandex Direct - 20.000 de ruble, Google AdWords - 22.000 de ruble. Plus 10.000 pentru escortă. Perioada de promovare 3 luni.

În acest fel cost total timp de 3 luni\u003d 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 \u003d 156.000 de ruble.

În acest timp, compania „My House” a încheiat 9 contracte cu o valoare totală de 21 de milioane de ruble și planul profit net 3.150.000 de ruble.

ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Adică, din fiecare rublă investită, compania câștigă în medie 2019 ruble. O rată atât de mare a profitabilității se datorează marginalității ridicate afaceri de constructii. În alte domenii, obținerea unui astfel de ROI este mult mai dificilă.

Folosind aceste cunoștințe, puteți crește eficiența oricărei campanii de publicitate. Principalul lucru este să iei contextul în serios. Mult noroc!

Înțelegerea modului în care funcționează și cum să-i evaluezi eficacitatea este dificilă, uneori foarte. Dar cu micul nostru ghid, acest lucru va fi puțin mai ușor. Dacă nu știți cum ar trebui să fie un RK bun în Yandex.Direct și Google AdWords, căutați Zen, citiți și luminați-vă. Sunt deja aici.

Cum se evaluează eficiența publicității contextuale

Pentru a începe, aveți nevoie de un plan. Spuneți cât mai clar scopul campaniei. „Obține clienți noi” nu este scopul. Dar „realizarea a 15 cereri pe lună” va fi bine. Al doilea punct important: evaluarea eficacității publicității contextuale ar trebui efectuată în comparație cu orice perioadă. Dacă acesta este primul tău anunț, poți să te uiți la ratele de conversie, la cărucioarele abandonate pe care site-ul tău le generează deja.

Acțiunile țintă sunt definite

Poate fi:

• Achiziții;
• apeluri;
• Completarea formularului de feedback;
• Adăugarea unui produs în coș;
• Vizualizați pagina de contact;

Pentru a evalua eficacitatea publicității contextuale, este utilă și analizarea comportamentului utilizatorilor pe site. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de interesați sunt utilizatorii de oferta dvs. și cum le satisface așteptările. Asigurați-vă că vă uitați la:

• timpul petrecut pe site;
• adâncimea de vizualizare;
• rata de respingere;
• Vizite repetate.

Pentru a urmări toate acestea, asigurați-vă că ați configurat obiective în Yandex.Metrica și Google Analytics. Și nu uitați de etichetele utm pentru campanii.

Structura campaniei bine gândită

Totul este bine dacă diferite tipuri de anunțuri sunt grupate în campanii separate - este mai ușor să numărați conversia. De exemplu, după tip de serviciu sau produs, regiune, tip de solicitări.

Reclamele sunt realizate corect

Pentru ca totul să funcționeze bine, anunțurile trebuie optimizate. Iată o mică listă de verificare:

• Există un cuvânt cheie în titlu și text;
• Anunțul conține o scurtă descriere a beneficiilor, prețului, îndemnului la acțiune;
• Sunt indicate numărul de telefon, adresa, legăturile rapide (de exemplu, către categoria corespunzătoare din magazin) Nr.
• Paginile de destinație sunt alese corect și răspund așteptărilor utilizatorilor;
• Link-urile au etichete UTM;
• A fost selectat nucleul semantic corect.

KPI-uri definite și calculate

Să presupunem că v-ați dat seama de valorile și setările RK, ați făcut stocuri de floricele de porumb și v-ați pregătit să vedeți profiturile crescând cu lacrimi de fericire. Acum este timpul să numărăm KPI - acesta este instrumentul principal pentru verificarea eficienței publicității contextuale. Ele vă ajută să estimați costul fiecărei vizite, recomandare sau vânzare. Dacă valorile se încadrează în intervalul normal (care depinde de factura medie și de alți parametri), atunci puteți doar să vă relaxați și să vă bucurați de viață, iar dacă campania este neprofitabilă, parcurgeți din nou toate elementele din lista de verificare și căutați erori. . Ar trebui acordată o atenție sporită CPA și pentru că aceștia sunt indicatori cheie, dar este util și să analizăm orice altceva. Să ne ocupăm separat de fiecare abreviere de neînțeles.

ROIreprezintă rentabilitatea investiției, iar în rusă „rentabilitatea investiției”. Se calculeaza astfel:

ROI = (Venit - Investiții) / Investiții x 100%

CPAeste costul unei acțiuni țintă. Se calculeaza astfel:

CPA = Costuri / Număr de acțiuni ale utilizatorului vizate

CPL- costul unui apel. Și aici totul este simplu:

CPL = Costuri / Număr de accesări

În sfârșit, se poate calculaCPO/CPS(costul pe comandă/vânzare) este costul vânzării efective. Ca și în alte cazuri, pentru a evalua acest indicator, trebuie să împărțiți costul publicității contextuale la numărul de vânzări.

Limitele ratelor stabilite

Este necesar să decideți cât de mult sunteți dispus să plătiți motoarele de căutare lacome pentru un vizitator. Acest indicator este calculat din ratele de conversie și profitabilitatea medie a vânzării. Dacă nu stabiliți un plafon pentru costul unei vizite, banii vor zbura foarte, foarte repede, iar eficiența nu va fi foarte mare. De asemenea, este util să determinați bugetul zilnic - acest lucru va ajuta la optimizarea costurilor.

Cum se verifică eficiența publicității contextuale?

Comparați dinamica și KPI-urile campaniilor între ele și în diferite perioade de timp. Evident, trebuie să evaluați numărul de conversii și costul acestora.

Buget = Numărul de clicuri x Costul mediu pe clic

Yandex.Direct

Direct are un serviciu special disponibil din interfața principală. Se numește (brusc) „Prognoza bugetară”.

Ajută la calcularea costurilor publicitare și la prezicerea principalelor indicatori: CPC pentru interogări, CTR, numărul de afișări și clicuri. Principalul lucru de reținut este că o prognoză este o prognoză, iar indicatorii sunt calculați din statisticile disponibile pentru Yandex. Și constă în rezultatele campaniilor altor agenți de publicitate, care variază foarte mult ca calitate: unii fac totul în bijuterii, în timp ce alții pur și simplu consumă bugetul pentru cine știe ce. Imaginea reală va depinde în mare măsură de setările RK. Dacă totul este făcut corect, atunci bugetul poate fi mai mic decât era prevăzut.

Google AdWords

În Google, Instrumentul de planificare a cuvintelor cheie face același lucru.

Totul este disponibil acolo: calculul numărului mediu de afișări și clicuri, costul acestora. De asemenea, toți indicatorii sunt calculați pe baza statisticilor, astfel încât imaginea reală poate diferi și va depinde de setările campaniei. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că se ia în considerare doar plasarea în căutare, adică. nu se face nicio prognoză pentru afișări și clicuri în rețelele partenere (acest lucru este valabil pentru ambele sisteme).

Ce determină costul contextului?

• Tipul de alocare. Locațiile cu cele mai multe clicuri - din stânga deasupra problemei - sunt cele mai scumpe.
• Setările campaniei. Dacă configurați afișări pentru întreaga Rusie și nu setați intervalul de timp, atunci bugetul de publicitate va crește dramatic. Mod bun optimizați costurile - setați direcționarea geografică cât mai precis posibil și afișați reclame numai în timpul orelor „fierbinte”.
• Sezon. Cererea de aparate de aer condiționat crește puternic vara, iar de încălzitoare iarna. Acest lucru ar trebui să fie luat în considerare atunci când planificați AC, deoarece cu cât cererea este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mare. Puteți vedea dinamica modificărilor frecvenței interogărilor în Yandex.Wordstat și Google Keyword Planner.

Dacă fiecare grup de anunțuri are propriul AC lansat, obiectivele sunt corect definite și KPI-urile sunt calculate, nu va fi dificil să evaluați eficiența contextului și, caz în care, să ajustați strategia. Calcularea costurilor de publicitate este, de asemenea, ușoară: pentru o estimare aproximativă, puteți utiliza instrumentele speciale Yandex și Google.

Există o cerere uriașă pe piață pentru specialiști în crearea de publicitate contextuală. Este de înțeles - acest instrument în maini iscusite este capabil să facă minuni pentru afaceri, să asigure un flux stabil de comenzi și noi clienți.

Cererea creează oferta. Adevărat, propunerea nu este întotdeauna de calitatea necesară.

Îți voi spune o poveste din experiența personală.

Unul dintre clienții mei avea o publicitate contextuală configurată. Campania se învârte de șase luni, niște bănuți picură acolo, dar nu sunt comenzi. Mărfurile sunt scumpe și nu pentru toată lumea, desigur, nimeni nu se aștepta la 200 de comenzi pe zi. Dar de ce atunci publicitate, când nu există niciun rezultat? Mai mult, managerii agenției, care se ocupă de înființarea și întreținerea, sună în mod constant și vă roagă să nu uitați să plătiți o taxă lunară, promit noi bunătăți. Dar nici aici nu sunt chifle vechi.

A cerut să vadă ce și cum.

M-am uitat. Campania este înființată după principiul „să strângem toate cheile care ne vin în minte și să scriem un anunț pe această grămadă – și va fi bine”. Tarifele sunt setate la minim. În Google - 15 copeici, în Yandex - 30. Deci, publicitatea este ieftină, într-adevăr. La pagina 4-5 sunt afișate doar anunțuri, site-ul organic al clientului este mai ridicat. Cuvinte negative? Nu, nu am auzit.

Primele apeluri au avut loc în a doua zi după ajustarea campaniei.

Dar acesta este doar un exemplu. În viața reală, există sute de situații: de obicei, proprietarului afacerii i se dă un raport în care există CTR, cheltuieli, dar nu există nici un cuvânt despre conversie, costul acestei conversii, obiectivele atinse. Și asta este exact ceea ce este important pentru afaceri, în primul rând.

Ei bine, spuneți, ce se întâmplă dacă nu înțeleg unde să caut și cum să o repar?

Și nu e nevoie. Astăzi vă voi învăța unde să căutați în sistemele de analiză pentru a înțelege dacă campaniile dvs. de publicitate funcționează sau nu.

Verificare prin Yandex.Metrica: raport privind sistemele de publicitate

Fără supărare pentru Google - dar prefer sistemul de analiză Yandex. Interfață simplă, clară și ușor de utilizat.

Sper că aveți acces la Metrica dvs.? Dacă nu, scuturați interpretul. Dacă nu dă acces, este deja un motiv să te gândești la onestitatea lui.

Dacă aveți acces, să mergem.

Puteți înțelege deja ceva din rezumat. Uită-te la rata de respingere - acesta este, totuși, un indicator general, dar dacă este peste 30-35%, atunci ceva nu este în regulă cu site-ul tău (poate că motivul, de exemplu, este o încărcare lungă). Sau cu traficul care se revarsă pe el, dar aici tot trebuie să înțelegi ce fel de sursă este problema.

Trebuie să ne uităm la performanța campaniilor PPC. Pentru a face acest lucru, nu trebuie să aprofundați în el (aceasta este deja munca unui analist), va fi suficient un raport standard.

Accesați Rapoarte - Rapoarte standard - Surse - Sisteme de publicitate.

Luați o lună sau un sfert pentru o perioadă - nu are rost să vă uitați la statistici pentru o zi.

Ne uităm la masă. Campaniile dvs. în AdWords și Direct sunt vizibile aici. În primul rând, acordați atenție ratei de respingere.

Yandex.Metrica contorizează o vizită ca o respingere atunci când utilizatorul a părăsit pagina în 15 secunde (în mod implicit). Dacă rata de respingere este mai mare de 30-35% - pierzi fiecare al treilea vizitator. Adică, o treime din bugetul tău se duce doar la scurgere. Vizitatorul care a făcut clic pe anunț este imediat „refuzat” de la site-ul dvs.

Motivele pot fi diferite:

Ceea ce este scris în anunț nu se potrivește cu conținutul paginii;

Este indicat un preț care imediat pare ridicat;

Acest raport vă va ajuta să înțelegeți din ce sistem obțineți vizitatori mai implicați. Uitați-vă la adâncimea și timpul de navigare pe site.

Aici, de exemplu, regulile AdWords (există motive pentru aceasta, dar nu voi scrie un caz acum).

Acum putem verifica și conversia. Alegeți o țintă (sper că le aveți configurate? Dacă nu, fugiți să vă dați cu piciorul contractorul):

De exemplu, am un obiectiv stabilit de a vizita o anumită pagină (accesați la completarea unui formular după vizualizarea unei oferte). Tabelul arată procentul de conversie (Google reglementează și aici), câte realizări ale acestui obiectiv, procentul de eșecuri (au mers să completeze și s-au oprit) și adâncimea de vizionare.

Nu pot numi o formulă universală, un „indicator de aur” al conversiei pentru fiecare site. Atunci gândește-te singur - îți convine ca fiecare al treilea, al cincilea, al zecelea vizitator al site-ului să te sune?

Primiți astfel de rapoarte de la contractant? Dacă nu, atunci știi deja cum să intri și unde să cauți.

Verificarea prin Google.Analytics: unde să căutați și ce

Prin sistemul de analiză Google, puteți evalua eficiența dvs campanii de publicitateîn AdWords. Pentru a urmări campaniile Yandex.Direct, trebuie să faceți o serie de setări și, să fiu sincer, nu știu dacă contractorii dvs. au făcut-o. Îmi este mai ușor să urmăresc Yandex.Direct prin Yandex.Metrica, să fiu sincer.

În Analytics, veți avea suficiente date din rapoartele standard. Accesați Surse de trafic - AdWords.

Raportul Campanii vă permite să setați obiectivul dorit și să evaluați imaginea pe baza acestuia - rata de conversie, costul pe clic, rata de respingere, costul obiectivului etc. Puteți privi toate țintele simultan.

O singură vizualizare de pagină este considerată o respingere în Analytics. Prin urmare, procentul poate fi mare – mai ales dacă vizitatorii tăi trebuie să înțeleagă totul după ce au vizualizat pagina de destinație și trebuie să facă un apel către companie.

Raporteaza " Cuvinte cheie» va arăta care taste sunt cele mai eficiente. Puteți vedea costul pe clic, costul, rata de respingere, rata de conversie.

Și un raport foarte interesant „Interogări de căutare” vă va permite să înțelegeți pentru ce interogări de căutare este afișat anunțul dvs. O mulțime de gunoi? Aceasta înseamnă că contractantul dvs. nu lucrează la cuvinte cheie negative. În teorie, ar trebui să monitorizeze și să adauge în mod constant cuvinte cheie negative (crede-mă, chiar și după câteva luni de întreținere, există încă altele similare).

Chiar și fără a intra în analize profunde, folosind rapoarte standard, dvs., în calitate de proprietar de afaceri, puteți evalua eficiența campaniilor de publicitate și munca unui antreprenor.

Ce se întâmplă dacă problema este cu site-ul în sine?

Vedeți, ce lucru: din anumite motive, există adesea contextologi (în special începători) care cred că site-ul în sine nu este munca lor. Ei cumva colectează cheile, reclamele și pornesc - și acolo măcar dansează elefantul. Dar crearea unei reclame contextuale este mult mai profundă decât simpla reclamă. De asemenea, aici trebuie să pregătiți site-ul pentru promovare: reluați conținutul paginilor (sau chiar să creați o pagină de destinație separată pentru această sarcină, totul, de la afaceri și scopul suprem depinde), verificați viteza de descărcare, adaptabilitatea. Contextologul nu trebuie doar să se aprofundeze în afacerea dvs., ci și să lucreze cu dezvoltatorul pentru a pregăti site-ul pentru a primi trafic. Dacă nu face toate acestea, nu trebuie să fii surprins că conversia este scăzută și nu există vânzări.

Succes la promovare și antreprenori onești!