Tipuri de cercetare de marketing de metode de direcție. Tipuri și metode de cercetare de marketing. Tipuri de cercetare de marketing

Prima sarcină a alegerii metodelor de cercetare de marketing este să vă familiarizați cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analizarea informațiilor de marketing. Apoi, ținând cont de posibilitățile de resurse, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. În primul rând, să dăm caracteristici generale metode de cercetare de marketing. Cele mai utilizate metode de realizare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele de anchetă a consumatorilor (întregul set, cu un anumit grad de convenționalitate, poate fi numit metode). cercetare sociologică deoarece au fost dezvoltate și utilizate pentru prima dată de sociologi), evaluări ale experților, metode experimentale și metode economice și matematice Golubkov E.P. Cercetare de piata: teorie, metodologie și practică. - M .: Finpress, 2010 .-- P.321.

Principala diferență dintre metodele de cercetare sociologică și evaluările experților este că primele sunt concentrate pe respondenți în masă cu competențe și calificări foarte diferite, în timp ce evaluările experților vizează număr limitat specialisti profesionisti. Ceea ce unește aceste două grupe de metode, în primul rând, este că în ambele cazuri se folosesc aceleași metode de statistică matematică pentru prelucrarea datelor colectate. Există mai multe grupuri de metode economice și matematice utilizate în cercetarea de marketing:

1) Metode statistice de prelucrare a informațiilor (determinarea estimărilor medii, ratelor de eroare, gradul de acord al opiniilor respondenților etc.

2) Metode multivariate (în primul rând analize factoriale și cluster). Sunt folosite pentru a informa deciziile de marketing. Ele se bazează pe o analiză a numeroase variabile interdependente. De exemplu, determinarea volumului vânzărilor unui produs nou în funcție de nivelul său tehnic, preț, competitivitate, costuri de publicitate etc.

3) Metode de regresie și corelare. Ele sunt folosite pentru a stabili relații între grupuri de variabile care descriu statistic activitățile de marketing.

4) Metode de simulare. Sunt utilizate atunci când variabilele care influențează situația de marketing (de exemplu, descrierea concurenței) nu pot fi determinate prin metode analitice.

5) Metodele teoriei statistice de luare a deciziilor (teoria jocurilor, teoria cozilor de aşteptare, programarea stocastică) sunt folosite pentru a descrie stocastic reacţia consumatorilor la o schimbare a situaţiei pieţei. Există două domenii principale de aplicare a acestor metode: pentru testarea statistică a ipotezelor despre structura pieței și a ipotezelor despre starea pieței, de exemplu, studiul gradului de loialitate față de nume de marcă, prognozarea cotei de piață.

6) Metode deterministe de cercetare operațională (în primul rând programare liniară și neliniară). Aceste metode sunt utilizate atunci când există multe variabile interdependente și este necesară găsirea soluției optime, de exemplu, varianta livrării produsului către consumator care asigură profitul maxim, de-a lungul unuia dintre canalele de distribuție posibile.

7) Metodele hibride care combină caracteristicile deterministice și probabiliste (stochastice) (de exemplu, programarea dinamică și euristică) sunt utilizate, în primul rând, pentru a studia problemele circulației mărfurilor E.F. McQuerry. Metode de cercetare de marketing, Sankt Petersburg: Peter, 2007 - pp. 100-115.

Aceste șapte grupuri de metode cantitative cu siguranță nu își epuizează întreaga varietate. Modelarea matematică în cercetarea de marketing este foarte dificilă. Acest lucru se datorează:

Complexitatea obiectului de studiu, neliniaritatea proceselor de marketing, prezența efectelor de prag, de exemplu, nivelul minim de stimulente de vânzări, decalajele de timp (în special, de exemplu, reacția consumatorilor la publicitate nu este adesea realizată). imediat);

Efectul interacțiunii variabilelor de marketing, care în cea mai mare parte sunt interdependente și interdependente, de exemplu, prețul, sortimentul, calitatea, producția;

Dificultatea de a măsura variabilele de marketing. Este dificil de măsurat răspunsul consumatorilor la anumite stimulente, cum ar fi publicitatea. Prin urmare, se folosesc adesea metode indirecte, de exemplu, înregistrarea cazurilor de returnare a mărfurilor pentru a determina veridicitatea reclamei;

Instabilitatea relațiilor de marketing din cauza schimbărilor de gust, obiceiuri, aprecieri etc. Management și marketing / Ed. Zhichkina A.M. - M .: Centrul European pentru Calitate, 2002. - P.167

Cele de mai sus se datorează în mare măsură faptului că marketingul se ocupă de comportamentul uman și nu de fenomene tehnice. În marketing, rar se repetă, totul este diferit în el pentru diferite situații. Marketingul se adresează anumitor consumatori, iar consumatorii sunt toți diferiți.

În funcție de natura obiectivelor cercetării de marketing, există trei domenii relevante, tipul cercetării de marketing: exploratorie, descriptive și casual. Fiecare astfel de zonă include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing. Cercetarea exploratorie este o cercetare de marketing realizată cu scopul de a colecta informații preliminare necesare pentru a identifica mai bine problemele și pentru a formula ipoteze (ipoteze) în cadrul cărora se așteaptă implementarea. activitati de marketingși să clarifice terminologia și să prioritizeze obiectivele cercetării. De exemplu, s-a sugerat că se datorează ratelor scăzute de implementare publicitate proasta cu toate acestea, cercetările exploratorii au arătat că principalul motiv pentru subvânzare este performanța slabă a sistemului de distribuție, care ar trebui explorată mai detaliat mai târziu în procesul de cercetare de marketing. Mai mult, să spunem, ar trebui să efectueze un studiu pentru a determina imaginea unei bănci. Imediat apare sarcina definirii conceptului de „imagine bancară”. Un studiu exploratoriu a identificat astfel de componente ca valoarea creditului posibil, fiabilitatea, amabilitatea personalului etc. și, de asemenea, a determinat modul de măsurare a acestor componente. Pentru a efectua cercetări exploratorii, ar putea fi suficient să citiți doar datele secundare publicate sau să efectuați un sondaj eșantion al unui număr de experți în această problemă. Pe de altă parte, dacă cercetarea exploratorie vizează testarea ipotezelor sau măsurarea relațiilor dintre variabile, atunci ar trebui să se bazeze pe utilizarea unor metode specifice. Dintre metodele de desfășurare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, lucrul în grup, metoda proiecției. (De remarcat că unele dintre aceste metode, care vor fi discutate mai jos, pot fi aplicate și atunci când se utilizează alte tipuri de cercetare). Cercetare descriptivă - cercetare de marketing care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, situația demografică, atitudinile consumatorilor față de produsele companiei. Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, de obicei se caută răspunsuri la întrebările care încep cu cuvintele: „Cine, Ce, Unde, Când și Cum”. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau sunt colectate prin observații și interviuri, înființând experimente. De exemplu, se investighează cine este consumatorul produselor firmei? Ceea ce este considerat ca fiind produse furnizate de firmă pe piață. Unde este văzut ca un loc de unde consumatorii cumpără aceste produse. Când caracterizează momentul în care consumatorii cumpără cel mai activ aceste produse. Descrie modul în care este utilizat produsul achiziționat. Rețineți că aceste studii nu oferă un răspuns la întrebările care încep cu cuvântul „de ce”. (De ce au crescut vânzările după companie de publicitate?). Răspunsurile la astfel de întrebări sunt primite atunci când se efectuează cercetări ocazionale. Cercetarea ocazională este o cercetare de marketing efectuată pentru a testa ipotezele legate de cauzalitate. Această cercetare se bazează pe dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”. Agentul de marketing caută întotdeauna să determine, să zicem, motivele schimbărilor în relațiile cu consumatorii, modificările cotei de piață etc. Ca un alt exemplu, se testează o ipoteză: o reducere de 10% a taxelor de școlarizare la facultate privată va duce la o creștere suficientă a numărului de înscrieri pentru a compensa pierderea unei reduceri a școlarizării? Cercetarea ocazională poate fi efectuată pe baza unei metode de modelare logico-semantică adaptată scopului acestei cercetări prin utilizarea unui număr de metode matematice, de exemplu, analiza factorilor... Există metode de prognoză în activitățile de marketing.

Prognoza servește la clarificarea tendințelor de dezvoltare a firmei în fața schimbărilor constante ale factorilor externi și externi. mediu internși căutarea unor măsuri de marketing raționale pentru a sprijini sustenabilitatea acestuia comportamentul economic... Domeniul de aplicare al metodelor de prognoză în sistemele de marketing este destul de larg. Sunt folosite pentru a analiza și dezvolta concepte pentru dezvoltarea tuturor actorilor. sistem de marketing, de exemplu, să cerceteze condițiile pieței, în sistemul de prognoză a prețurilor, a noilor produse și tehnologii, a comportamentului consumatorilor în piață. Cea mai importantă direcție este prognoza vânzărilor și piețelor, dinamica acestora, structura, conjunctura, oportunitățile de piață pentru a reproduce oferta și cererea.Ca instrument de prognoză, se utilizează un sistem de metode cu ajutorul căruia parametrii cauzali ai tendințelor trecute în activitățile întreprinderii sunt analizate și, pe baza rezultatelor analizei, se formează schimbări în viitor dezvoltarea socio-economică a companiei Krylov I.V. Marketing: Sociologia comunicațiilor de marketing. - M .: CENTRUL, 2008 .-- S. 134.

Nu există un sistem unic de clasificare a cercetării de marketing, deoarece există multe caracteristici care determină prezența a cel puțin mai multe moduri de implementare a acesteia.

În funcție de caracteristica care stă la baza clasificării, se disting următoarele tipuri de cercetare de marketing.

În funcție de scopul cercetarea de marketing poate fi împărțită în aplicată și fundamentală.

Cercetare aplicată are ca scop rezolvarea unei probleme practice specifice, de exemplu, clarificarea situației de pe piață, explicarea motivelor eșecului oricărei strategii sau plan tactic, reducând incertitudinea procesului decizional al managementului.

Cercetare fundamentală are ca scop extinderea cunoștințelor generale, și nu rezolvarea unui specific sarcină practică... O astfel de cercetare este uneori numită pur științifică. Ele sunt de obicei ținute la universități.

În funcție de sarcină distinge între următoarele tipuri de cercetare de marketing: exploratorie, descriptivă, experimentală și ocazională.

Cercetare exploratorie - este o cercetare de marketing realizată cu scopul de a colecta informații preliminare necesare unei definiții mai complete a problemelor și de a formula propuneri (ipoteze). Precedă toate celelalte tipuri de cercetare.

Pentru a efectua cercetări exploratorii, poate fi suficient să citiți doar datele secundare publicate sau să efectuați un sondaj selectiv al unui număr de experți în această problemă. Dacă cercetarea exploratorie vizează testarea ipotezelor, atunci este necesar să se utilizeze metode speciale pentru a colecta informații, de exemplu, cum ar fi focus grupuri, metode de proiecție, analiza unei situații specifice, analiza datelor secundare etc.

Cercetare descriptiva- este o cercetare de marketing care are ca scop descrierea problemelor de marketing, situatiilor, pietelor, atitudinilor consumatorilor fata de produsele acestei intreprinderi. Presupune utilizarea metodelor de observare, sondaj, experimentare și analiză a datelor secundare.

Cercetare experimentală- cercetare de marketing, care implică colectarea de informații primare prin selectarea aceluiași tip de grupuri de subiecți, atribuirea acestora sarcini diferite, controlarea factorilor care afectează rezultatele și compararea diferențelor de reacții de grup.

Explorare ocazională- cercetări de marketing efectuate pentru testarea ipotezelor privind relația cauzală a marketingului cu factorii mediului extern și intern. Cercetările ocazionale pot fi efectuate pe baza metodei de modelare logico-semantică, folosind o serie de metode matematice, de exemplu, analiza factorială.

În funcţie de formularea problemei cercetarea de marketing este subdivizată în cercetare pentru a defini problema și cercetare pentru a rezolva problema.

Cercetare pentru a identifica problema Este o cercetare de marketing care este întreprinsă pentru a ajuta la identificarea problemelor neevidente, fie prezente, fie care pot apărea în viitor.

Cercetare pentru a rezolva problema Este o cercetare de marketing întreprinsă pentru a rezolva probleme specifice de marketing.

În funcţie de planul de cercetare alocă căutarea și cercetarea finală de marketing.

Cercetare exploratorie- este o cercetare de marketing, a cărei sarcină principală este de a oferi o înțelegere a problemei cu care se confruntă cercetătorul. Presupune utilizarea metodelor de anchete de experți, studii pilot, colectare de informații secundare etc.

Cercetare finală Este cercetarea de marketing necesară pentru a identifica, evalua și selecta cea mai buna varianta acţiune care poate fi folosită în această situaţie. La efectuarea cercetării finale se folosesc metode de anchete, observații, experimente etc.

În funcție de metoda de colectare a datelor cercetarea de marketing este împărțită în calitative și cantitative.

Cercetare calitativa este un studiu explorator nestructurat bazat pe eșantioane mici concepute pentru a obține o înțelegere mai profundă a problemei. Cercetarea calitativă poate fi utilizată pentru a examina tendințele, dispozițiile și motivațiile consumatorilor. Cercetarea calitativă urmărește o înțelegere mai profundă a consumatorului individual și folosește cuvinte, nu numere, pentru a interpreta datele obținute.

Cercetarea calitativă presupune utilizarea unor metode precum focus grupuri, interviuri aprofundate, metode de proiecție.

Cercetare cantitativă este o cercetare de marketing bazată pe colectarea informațiilor și furnizarea acestora în formă cantitativă, folosind proceduri de analiză statistică.

Cercetarea cantitativă include diverse anchete, precum și cercetarea folosind diverse dispozitive tehnice, de exemplu, contoare TV, tehnologii informatice și Internet, care permit colectarea informațiilor necesare. De regulă, cercetarea cantitativă acoperă un număr mare de respondenți și vă permite să colectați o mare varietate de date despre piața de consum: participanții și consumatorii acesteia.

În funcţie de metodele de obţinere a informaţiilor cercetarea de marketing este subdivizată în cercetare de birou și cercetare de teren.

Cercetare de birou (studiază la birou) Este o cercetare de marketing bazată pe colectarea de date secundare colectate anterior în alte scopuri. Sursele de informații secundare sunt împărțite în interne (în raport cu întreprinderea) și externe. Cercetarea acestuia din urmă se realizează pe baza surselor oficiale de informare tipărite.

Cercetare în teren Este o cercetare de marketing concepută pentru a colecta date primare și care necesită anchete speciale (sondaje, observații etc.) menite să rezolve o anumită problemă.

În funcţie de frecvenţa de cercetarea de marketing este împărțită în unică, periodică și continuă.

Studiu o singură dată este o cercetare de marketing care vizează rezolvarea unei probleme specifice.

Cercetare periodică este o cercetare de marketing care se repetă după o anumită perioadă de timp. Sondajele periodice includ sondaje de tip panel, care sunt efectuate cu un grup de aceiași respondenți și anchete de urmărire, care acoperă de fiecare dată grup nou respondenți.

Cercetare continuă Este o cercetare de marketing în curs de desfășurare. În cercetarea continuă, sunt folosite și metode de cercetare panel și de urmărire.

Cercetarea periodică și continuă permite urmărirea dinamicii proceselor pieței, acumulând informații pe perioade lungi de timp, ceea ce mărește acuratețea evaluării parametrilor individuali.

În funcție de sursa de finanțare exista urmatoarele tipuri de cercetare de marketing: initiativa, custom, omnibus.

Cercetare de inițiativă- Aceasta este o cercetare de marketing care este efectuată de o companie de cercetare pe cheltuiala sa, cu așteptarea că vor exista cumpărători pentru rezultatele acestei cercetări. Cercetarea de inițiativă include cercetarea grupului, măsurarea ratingurilor media etc.

Cercetare personalizată- Aceasta este o cercetare de marketing, plătită de obicei de un singur client.

Cercetare omnibus Este o cercetare de marketing care este plătită de un grup de clienți. O astfel de cercetare poate fi inițiată de o asociație industrială sau de o companie de cercetare care le oferă clienți obișnuiți uniți-vă pentru economii reciproc avantajoase.

V anul trecut au apărut noi metode de cercetare de marketing, care sunt utilizate activ de către participanții de pe piață. Pe baza rezultatelor unui sondaj efectuat PIETRIȘ printre participanții pe piața de cercetare de piață, s-a stabilit că acestea sunt cel mai des utilizate următoarele metode: comunități online, sondaje mobile, analize retele sociale, analiza textului și analiza datelor mari (Fig. 3.2).

Orez. 3.2.

- utilizare; - se gândesc să utilizeze

• Top 5 noi metode de cercetare de marketing [Resursă electronică]. URL: fdfgroup.ru/?id=352

Cercetare de piata- aceasta este pregătirea și efectuarea sistematică a diferitelor anchete, analiza datelor obținute și prezentarea rezultatelor și concluziilor într-o formă corespunzătoare unei sarcini specifice de marketing.

Orice cercetare începe cu definirea unui scop. Stabilirea unui obiectiv și apoi definirea sarcinilor care trebuie rezolvate - aceasta este prima etapă a cercetării de marketing. În plus, este necesar să se indice subiectul și obiectul cercetării. În marketing, cel mai adesea obiectul cercetării este consumatorul, entitati legale, concurenți etc.

Prin metoda de culegere a informațiilor:

1) Cercetare de birou Cercetare („Desk”) - utilizarea informațiilor colectate anterior (așa-numitele „informații secundare”: culegeri statistice, mass-media etc.);

2) Cercetare în teren(„Cercetare pe teren”) - utilizarea în primul rând a informațiilor primare (adică informații colectate direct de către participanți pentru cercetare: raportare, rezultate ale cercetării anterioare etc.).

Atunci când se efectuează cercetări de marketing, există o astfel de abordare ca fiind specială sondaje de experti (cercetare de specialitate). Ele presupun definirea sarcinilor pe baza estimărilor indirecte făcute de experți dintr-un anumit sector de piață, care pot face o concluzie preliminară fără cercetare.

Întrucât de cele mai multe ori cercetarea de marketing este efectuată atunci când apare o problemă sau este pregătit un produs, obiectivele cercetării depind de fiecare caz specific. Conform statisticilor, principalele domenii ale cercetării de marketing sunt: ​​cercetarea tendințelor pieței (94% din toate eșecurile cercetării), cota de piață (88%), satisfacția clienților (87%), segmentarea (84%), potențialul de piață (78%) , testarea conceptului de produs nou (78%), atitudinea de brand (71%), prețuri competitive (71%), fonduri mass media(70%), imagine publică (65%), testarea produselor și a pieței (60%), activități de marketing (35%), cercetare internațională (33%)

Schema (Metode) de cercetare de marketing.

Cercetarea de marketing poate fi organizată după diferite scheme. Experții subliniază 3 sisteme principale:

1) matrice- pe baza alegerii subiectului de cercetare pe baza unor factori precum geografic (alegem o anumită zonă), consumator (un anumit grup de consumatori) și marfă (bunuri cu anumite calități).

2) funcţional- are ca scop informarea si suportul analitic al anumitor functii de marketing.

3) amestecat Este o combinație a celor două sisteme, care este mai acceptabilă decât sistemele separate.

Enunțarea problemei și definirea obiectivelor cercetării

Elaborarea unui plan de cercetare

o Surse de date

o Metode de colectare a datelor

o Instrumente de cercetare

o Determinarea audienței de contact

o Metode de comunicare

· Colectarea de informații

Analiza informatiilor

Prezentarea rezultatelor

Colectarea informațiilor de marketing poate fi realizată fie prin metode fotoliu, fie prin metode de teren, fie o combinație a ambelor.

Cercetare de birou - o metodă de colectare și evaluare a informațiilor de marketing existente conținute în surse (statistici sau rapoarte) pregătite în alte scopuri.

Metodele biroului de colectare a informațiilor includ metoda tradițională (clasică) de analiză a documentelor, analiza informativă-țintă, analiza conținutului documentelor.

Împărțirea metodelor de colectare a informațiilor în două grupe este predeterminată de două tipuri de surse de informații de marketing. Metodele biroului de colectare a informațiilor folosesc surse secundare, motiv pentru care sunt adesea numite metode de lucru cu documentele.

Surse de informații secundare- sunt subiecte care oferă informații despre alte obiecte sau din alte surse. Efectuarea cercetării folosind metode de birou are o serie de avantaje: este rapidă și ieftină, vă permite să vă familiarizați cu industria, să urmăriți principalele tendințe ale pieței și să obțineți date pe care compania nu le poate colecta singură. Adesea, mai multe surse sunt folosite pentru a compara datele, pentru a identifica mai multe abordări pentru rezolvarea unei probleme. Dezavantajele cercetării de birou sunt legate de dezavantajele de calitate ale informațiilor utilizate.

Cercetare în teren- o metodă de culegere și evaluare a informațiilor direct despre obiectul cercetării, înregistrate prin chestionare, experiment și observare la momentul apariției acestora.

Surse de informații primare- este în mod direct obiectul cercetării în sine, creează informații în conformitate cu scopurile stabilite ale colecției sale. Sursele de informații primare sunt lipsite de dezavantajele menționate mai sus ale informațiilor secundare și au avantaje fundamentale:

Colectate în strictă conformitate cu obiectivele cercetării;

Metodologia de colectare a informațiilor este controlată de firma însăși;

Rezultatele sunt de încredere, complet informative și nu sunt disponibile concurenților.

Cu toate acestea, colectarea de informații din surse primare necesită timp, costisitoare și forță de muncă. Abordarea firmei cu privire la studiul unui obiect poate fi limitată, iar unele tipuri de informații nu pot fi obținute folosind surse de informații primare.

Informațiile din sursele de informații primare pot fi colectate prin metode de teren, care includ observare, experimentare și chestionare.

În același timp, metode de lucru cu documente pot fi necesare pentru procesarea unora dintre rezultatele cercetării obținute prin metode de teren. Astfel, combinarea metodelor de colectare a informatiilor de marketing este fireasca in logica procesului de cercetare si ajuta la rezolvarea problemei cu o eficienta mai mare, adica la obtinerea rezultatelor necesare la cel mai mic cost.

Tipuri de informații, clasificarea lor.

Marketing Sistem informatic (MIS) este un set de proceduri și metode care sunt dezvoltate pentru a crea, analiza și disemina informații pentru a lua decizii de marketing în mod continuu, regulat.

MIS transformă datele obținute din surse interne și externe de informații în informații necesare managerilor și specialiștilor serviciilor de marketing, distribuie aceste informații.

Sistemul informatic de marketing este format din 4 blocuri:

1) un sistem de cercetare de marketing este un sistem de colectare, prelucrare, informare, analiză și prognoză a datelor legate de comercializarea bunurilor și serviciilor în scopul luării deciziilor care reduc incertitudinea și riscul. Spre deosebire de inteligența de marketing, cercetarea de marketing nu se desfășoară în mod constant, ci la nevoie și se referă la situația specifică cu care se confruntă compania;

2) sistem analitic marketing - oferind analize și rezoluții avansate situații problematice;

3) sistemul de raportare internă - face posibilă monitorizarea situației din cadrul companiei;

4) un sistem de colectare a informațiilor curente de marketing (marketing intelligence) - un set de surse și proceduri care sunt utilizate pentru a obține informații actuale din exterior.

MIS constă, de asemenea, din 3 banci:

1) banca de informatii- este un sistem operațional unificat de stocare și utilizare a datelor, prelucrarea și sistematizarea acestora;

2) banca statistica- un ansamblu de tehnici și metode statistice, metode de rezumat, grupare, analiză a datelor care sunt utilizate în cercetările de marketing;

3) banca de modele Este un set de rezultate ale cercetării de marketing sub formă de modele care permit selectarea soluțiilor optime (model de creare a produsului, model de sistem de prețuri, model de canal de distribuție, model de dezvoltare a bugetului de publicitate etc.).

Există o mare varietate de tipuri de cercetări de marketing care pot fi clasificate în funcție de diferite criterii. În practică, se disting cel mai adesea următoarele tipuri de cercetare:

Problematic și planificat;

Permanent și o singură dată;

Calitativ si cantitativ;

Panou;

omnibus;

Birou și teren.

CERCETAREA PROBLEMEI. Vizată clarificarea cauzelor apariției acestora prin formarea de posibile ipoteze, colectarea și analiza datelor pentru confirmarea sau respingerea acestora, prezentarea informațiilor necesare pentru căutarea și justificarea deciziilor de management.

STUDII STANDARD. Aceasta se referă la un set predeterminat de metode de colectare și analiză a datelor care pot fi utilizate pentru evaluare Starea curenta obiectul cercetării (cota de piață a unui produs, pătrunderea unui nou produs, eficiența canalelor de distribuție și comunicare). Aceste studii sunt efectuate nu pentru a rezolva problemele emergente de marketing ale companiei, ci pentru a monitoriza mediu de marketing, diagnosticarea unor posibile situații problematice (audit de marketing) și formarea unei baze de date pentru planificarea activităților de marketing. Exemple de astfel de evoluții sunt studiile de grup și studiile cu indicele grupului țintă (TGI-R).

CERCETARE CONTINUA. Ele mai sunt numite sistematice sau continue. Trăsătură distinctivă o astfel de cercetare este colectarea de date în anumite momente din timp, pe baza acelorași întrebări adresate unui grup de respondenți permanenți (studii de grup) sau variabile (studii replicative).

STUDII SINGLE. Obiectivele și conținutul lor se schimbă de la problemă la problemă și de fiecare dată trebuie să fie planificate din nou. Cercetările efectuate de companii de cercetare comandate de întreprinderi sunt adesea efectuate ca o singură dată.

CERCETARE DE MARKETING CALITATIV. Efectuat pe nivel inalt... Sarcina lor este de a formula o serie de ipoteze care pot explica latura calitativă, semnificativă a fenomenelor studiate. Puteți afla ce motive îi determină pe consumatori, cum și pe ce bază iau decizii cu privire la achiziții.

Cercetarea calitativă este efectuată cu un număr relativ mic de consumatori și nu are ca scop obținerea unor estimări statistice. Ipotezele formulate trebuie apoi testate cu atenție prin cercetări cantitative înainte ca orice decizie să fie luată pe baza lor. Cercetarea calitativă precede de obicei cercetarea cantitativă.

Recent, însă, cercetarea calitativă a devenit mai independentă și mai populară. De exemplu, atunci când căutați noi idei de marketing, alegerea opțiunii pentru un mesaj publicitar sau un videoclip de televiziune, designul ambalajelor, modalități de modernizare a mărfurilor.

STUDII CANTITATIVE. Scopul este de a obține și analiza date statistice fiabile. Ca rezultat al cercetării cantitative, acestea oferă o evaluare statistică a ipotezelor prezentate în procesul cercetării calitative. Prin cercetarea cantitativă, aceștia se străduiesc să măsoare gradul de importanță, semnificație, materialitate a faptelor obținute în procesul cercetării calitative, să cuantifice și să descrie piețele companiei.

Există cinci caracteristici cheie ale cercetării cantitative care o deosebesc de cercetarea calitativă:

1. Procedura de colectare a datelor este mai formalizată.

2. Se utilizează un eșantion mare de respondenți.

3. Datele colectate permit cuantificarea efectului fenomenelor și factorilor studiati asupra segmentelor și piețelor considerate.

4. Studiile sunt repetabile și rezultatele lor pot fi comparate direct între ele.

5. Analiza se realizează prin metode statistice folosind programe informatice aplicate.

Rezultatele studiilor cantitative sunt de obicei prezentate sub formă de tabele cu date numerice, precum și sub formă de diagrame și grafice. Ele pot fi exprimate și prin expresii de genul: „50% dintre gospodine cumpără mâncare la cel mai apropiat magazin” sau „Sunt 10% dintre consumatori care...”, etc.

CERCETAREA PANELULUI Un tablou de bord este un grup de persoane sau companii (respondenți) care păstrează cele mai importante proprietăți ale unei populații mai mari care furnizează în mod regulat informațiile solicitate de studiu. Panelul este astfel un model al unei populații mari de consumatori aflate în studiu.

Principalul avantaj al cercetării pe panel este capacitatea de a studia anumite fenomene (cumpărări repetate, intensitatea distribuției) pe o anumită perioadă. Dezavantajul lor este că respondenții panelului se comportă adesea în mod demonstrativ (le reacționează mai mult la prețuri, le pasă mai mult de mediu inconjurator), încălcând astfel reprezentativitatea.

Deoarece participarea la un panel implică ceva muncă, este dificil să construiți un panel reprezentativ.

Rezultatele cercetării panel sunt vândute prin abonament tuturor clienților interesați și sunt denumite cercetări multiclient. Cea mai cunoscută companie din acest domeniu este compania Nielsen. În Rusia, cercetarea grupului este efectuată de AmerNielsen, GFK, Gallup Media, Sotsop Int.

CERCETARE OMNIBUS

Cercetarea omnibus, numită și cercetare multi-sponsorizată, este efectuată pentru diferiți clienți cu interese diferite. Fiecare dintre ele oferă mai multe întrebări, din care se întocmește un chestionar general. Acest chestionar este oferit aceluiași grup de populație. Spre deosebire de multi-client, cercetarea omnibus oferă clientului informații doar despre problemele care îl interesează.

Costul efectuării cercetării este împărțit între toți clienții. Costurile fiecărui client sunt semnificativ mai mici decât acest cost. Inițiativa de a realiza studiul omnibus aparține companiei de marketing.

CERCETARE DE BIROUL. Cărți de referință statistică și publicații prezente un numar mare de date, în special pentru cercetarea pieței de consum. Studiul materialelor preexistente se numește cercetare de birou. Datele colectate trebuie tratate cu grijă, deoarece au fost selectate, grupate și analizate în alte scopuri, dar pot fi potrivite pentru rezolvarea problemei studiate. Prin urmare, ele sunt numite date secundare.

Datele secundare sunt împărțite în interne și externe. Cele mai importante surse de date secundare interne sunt contabilitatea, listele de clienți, rapoartele de vânzări, înregistrările de inventar, rapoartele de vânzări, lista de reclamații, rapoartele anuale, planul de marketing și alte documente. Opțiunea ideală pentru un cercetător este existența unui sistem informațional de marketing în organizație.

Sursele externe importante de date către care cercetătorii apelează adesea sunt: ​​compilații statistice ale Comitetului de Stat de Statistică al Federației Ruse și regiuni, rapoarte ale camerelor de comerț, organizațiilor de cercetare din industrie, asociațiilor industriale și comerciale, mass-media, publicații de specialitate, rezultatele cercetări de marketing efectuate anterior (în alte scopuri), resurse de internet.

Trebuie avut grijă când utilizați date secundare, deoarece acestea pot fi incomplete sau nesigure. Deoarece cercetarea de birou este relativ ieftină, cercetarea începe cu ea. Abia după ce s-a stabilit lipsa datelor secundare, se încep cercetările de teren.

STUDII DE TEREN. Dacă nu există suficiente date secundare pentru a rezolva problema, este necesar să folosiți așa-numitele date primare. Datele primare sunt date noi care trebuie colectate special pentru a rezolva o problemă la îndemână. Aceasta înseamnă că trebuie întocmit un plan și trebuie selectate sursele acestor date. O astfel de sursă devine cel mai adesea cumpărători și, conform terminologiei consacrate istoric, cercetările care vizează obținerea de informații primare se numesc cercetare de teren.