Acasă Pentru un incepator Fundamentele marketingului Philip Kotler. Fundamentele Marketingului. Curs scurt. F. Kotler Marketing Information System

Fundamentele marketingului Philip Kotler. Fundamentele Marketingului. Curs scurt. F. Kotler Marketing Information System

Clasicul marketingului. Manual pentru toți agenții de marketing moderni. Nimeni nu poate explica esența lucrurilor precum Philip Kotler. Tutorialși lectură distractivă pentru cei care doresc să câștige din vânzări și nu numai.

Profesorul, Master în Economie și Ph.D. Philip Kotler vă va spune cum să tranzacționați corect. Conduceți-vă afacerea în așa fel încât profitul să fie semnificativ. Și vei câștiga și experiență pe baza greșelilor altora. Cartea „Fundamentals of Marketing” este plină de exemple de afaceri eșuate. Descrierea greșelilor unor companii binecunoscute și de succes din trecut vă va ajuta să evitați să le faceți. Dar, chiar dacă nu ești antreprenor, cunoștințele de marketing vor fi de asemenea utile. La urma urmei, trăim în lumea modernă unde fiecare încearcă să-i folosească pe alții în beneficiul său. Așadar, învață să deosebești grâul de pleava!

Cine nu a fost măcar o dată la McDonald's? Vrei să afli secretul acestui stabiliment popular care și-a răspândit tentaculele în toată lumea? Pentru a înțelege cum au reușit proprietarii să facă acest lucru, merită să citiți Fundamentele marketingului. Va fi interesant.

Un alt exemplu este cunoscuta companie cu numele mondial Ford. Cel mai mare eșec al ei a devenit discuția în oraș. De ce s-a întâmplat? Autorul lucrării va explica totul.

Este de remarcat faptul că o persoană comună fiecare zi este angajată în marketing, fără să știe. Cauți cumpărători care să-ți vândă profitabil mașina ta veche? Caut unul nou loc de muncă bine plătit? Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți condițiile pieței care operează în acest domeniu, cerințele acesteia. În același timp, sunt foarte mulți oameni care vor să ne vândă ceva, iar uneori cumpărăm lucruri complet inutile. Și totul pentru că vânzătorii cunosc bine Fundamentele Marketingului, dar noi nu.

Cartea este clară asupra subiectului. Nu există „apă” inutilă. Materialul este ușor de înțeles și de înțeles. Mai multe astfel de manuale! Potrivit lui Philip Kotler, pt afacere de succes trebuie să-ți înțelegi publicul. Dacă cunoașteți adevăratele nevoi și nevoi ale oamenilor, atunci produsul potrivit se va vinde singur. De exemplu, ceea ce are nevoie o persoană flămândă este mâncare. Acesta este primul lucru pe care îl va cumpăra. Același lucru este valabil și pentru sete. Și apoi există dorința de iubire, deșertăciune, frumusețe și alte lucruri.

Pe site-ul nostru literar, puteți descărca gratuit cartea lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing” în formate adecvate. diferite dispozitive formate - epub, fb2, txt, rtf. Îți place să citești cărți și să urmărești mereu lansarea de produse noi? Avem alegere mare cărți de diverse genuri: clasice, science fiction modernă, literatură de psihologie și ediții pentru copii. În plus, oferim articole interesante și informative pentru scriitorii începători și pentru toți cei care doresc să învețe să scrie frumos. Fiecare dintre vizitatorii noștri va putea găsi ceva util și interesant.

Philip Kotler

Bazele marketingului

* * *

Introducere

Trebuie să înțelegem marketingul și rolul nostru de consumatori și rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă constant să ne vândă ceva, iar noi trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de marketing folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să fim mai deștepți ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, o pizza congelată, un computer personal sau o mașină nouă.

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi agenții de vânzări, comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; modul de evaluare a nevoilor, cererilor și preferințelor consumatorilor din cadrul pieței țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmiteți consumatorului ideea valorii produsului prin preț; cum să alegeți intermediari calificați, astfel încât produsul să fie accesibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă un set extins de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketing pot găsi multe cărți pe această temă. Dar chiar și cele mai groase manuale abia trece la suprafața acestei științe, deoarece există o cantitate imensă de informații de știut despre fiecare instrument de marketing. Nou-veniții în studiul marketingului au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor sale de bază, pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări, propune cartea „Fundamentals of Marketing. Curs scurt.

Totodată, cartea „Fundamentals of Marketing. Un curs scurt” nu trebuie privit doar ca o digresiune generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la reprezentarea sa schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketingului modern: eșecul sistemului de televiziune prin cablu CBS; confruntarea fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere a companiei „Miller” de pe locul șapte pe locul doi; impactul vânzătorilor de sex feminin Avon asupra cumpărăturilor la domiciliu; o campanie pe termen lung a Columbia Records pentru a promova Orchestra Man at Work; un război al prețurilor pe piața computerelor de consum etc. Fiecare capitol începe cu o descriere a unui eveniment semnificativ de marketing. Exemplele din viața reală de-a lungul fiecărui capitol umplu oasele goale ale marketingului cu pulsul vieții.

Când am scris cartea, m-am ghidat după mai multe principii. Ar trebui să fie interesant de citit. Ar trebui să acopere toate punctele principale pe care atât liderul de piață, cât și cetățeanul obișnuit trebuie să le cunoască. Narațiunea ar trebui să se dezvolte logic de la capitol la capitol. Prezentarea ar trebui să se bazeze pe date de cercetare științifică, și nu pe zvonuri și presupuneri și să se concentreze pe probleme de management. Scopul meu este să pregătesc cititorul să ia decizii de marketing mai bune.

Philip Kotler

Mijloace pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale concepute pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată principalele.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Screensaver inițial. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica marketingului, care duce la materialul principal.

Date numerice, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. De-a lungul cărții, sunt evidențiate în mod special exemple suplimentare si alte informatii interesante.

Rezumat. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă recapitulare a principalelor prevederi și principii enunțate în acesta.

Probleme de discutat. Fiecare capitol este prevăzut cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum al materialului prezentat în el.

Noțiuni de bază. Definițiile noilor concepte sunt date la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar de interes practic.

Capitolul 1. Fundații sociale marketing: satisfacerea nevoilor umane

Goluri

După ce ați citit acest capitol, ar trebui să puteți:

1. Definiți marketingul și descrieți rolul acestuia în economie.

2. Comparați cinci abordări ale managementului de marketing.

3. Spuneți ce așteaptă cumpărătorii, vânzătorii și cetățenii obișnuiți de la sistemul de marketing.

4. Explicați cum este utilizat marketingul de către organizație.

Impactul zilnic al marketingului asupra consumatorilor

Marketingul afectează interesele fiecăruia dintre noi în orice zi din viața noastră. Ne trezim în timp ce radioul cu ceas Sears vine pe o melodie a lui Barbra Streisand, urmată de o reclamă la United Airlines pentru o vacanță în Hawaii. În baie, ne spălăm pe dinți cu pastă de dinți Colgate, ne bărbierim cu un aparat de ras Gillette, ne împrospăm gura cu antiseptic Listerine, ne pulverizăm părul cu fixativ Revlon și folosim o mulțime de alte articole de toaletă și dispozitive fabricate în întreaga lume. Purtam blugi Calvin Klein si cizme Bass. În bucătărie, bem un pahar de suc de portocale Minute Maid, punem orezul crocant Kellogg într-un castron și punem deasupra laptelui Borden. După un timp, bem o ceașcă de cafea Maxwell House cu două lingurițe de zahăr granulat Domino, în timp ce ronțăm o brioșă Sarah Lee. Cumpărăm portocale crescute în California, cafea importată din Brazilia, un ziar din lemn canadian, iar vestea ajunge la noi la radio până în Australia. Pe măsură ce parcurgem poșta, găsim un alt catalog al Metropolitan Museum of Art, o scrisoare de la un reprezentant de vânzări Prudential Insurance care oferă diverse servicii și cupoane pentru a economisi bani la articolele noastre preferate de marcă. Ieșim din casă și mergem la centru comercial Northbrook Court, cu Neiman Marcus, Lord & Taylor, Sears și sute de magazine aprovizionate cu mărfuri din podea până în tavan. Apoi ne antrenăm la centrul de fitness Nautilus, ne tundem la salonul Vidal Sassoon și, cu ajutorul agenției de turism Thomas Cook, plănuim o excursie în Caraibe.

Toate acestea au devenit posibile datorită sistemului de marketing și cu un efort minim din partea noastră. Ne-a oferit un nivel de trai la care predecesorii noștri nu puteau decât să viseze.

Ce este marketingul

Ce se află în spatele conceptului de „marketing”? Majoritatea echivalează în mod eronat marketingul cu vânzările și publicitatea.

Și nu e de mirare! La urma urmei, americanii sunt necăjiți în mod constant de reclame de televiziune, reclame în ziare, corespondență directă, vizite de la vânzători. Cineva încearcă mereu să vândă ceva. Se pare că nu avem de unde să scăpăm de moarte, taxe și comerț.

Prin urmare, mulți sunt surprinși să afle că cel mai important element al marketingului nu sunt deloc vânzările. Vânzările sunt doar vârful aisbergului de marketing, una dintre numeroasele sale funcții și adesea nu cea mai semnificativă. Dacă marketerul a făcut o treabă bună cu secțiuni de marketing precum identificarea nevoilor consumatorilor, dezvoltarea produselor potrivite și stabilirea unui preț adecvat pentru acestea, stabilirea unui sistem de distribuție și stimulente eficiente, astfel de produse cu siguranță vor merge ușor.

Toată lumea știe despre așa-numita specială mărfuri fierbinți pentru care consumatorii vânează în masă. Când Eastman Kodak a creat camerele Instamatic, Atari primele jocuri video și Mazda mașina sport PX-7, acestea au fost inundate de comenzi pentru că au oferit exact produsele care erau în acel timp este nevoie. Nu produse imitatoare, ci produse care diferă clar de cele existente și oferă consumatorilor noi beneficii.

Unul dintre teoreticienii de conducere, Peter Drucker, spune astfel: „Scopul marketingului este de a face eforturile de vânzare inutile. Scopul său este să cunoască și să înțeleagă clientul atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească exact clientului și să se vândă singur.”

Astăzi este imposibil să găsești o singură companie care să nu folosească în activitățile sale. Totul de la antreprenor individualși terminând cu corporațiile internaționale, își promovează produsele sau serviciile într-un fel sau altul, construiesc relații cu clienții lor și își creează imaginea pe piața antreprenorilor.

Bazele marketingului presupun existenta unui scop, misiune si strategie pentru companie. Ele nu sunt întotdeauna exprimate sub formă de documente scrise și oficiale, dar fiecare proprietar ține mereu cont de modul în care își dorește să realizeze. Pentru a înțelege mai bine funcțiile marketingului, este necesar să ne întoarcem la origini și să aflăm ce a dus la formarea acestuia.

Componentele Marketingului

Dacă te uiți cu atenție, elementele de bază ale managementului și ale marketingului sunt foarte asemănătoare. Acest lucru s-a întâmplat din cauza comunității științelor care au stat la baza formării lor. Sociologia, psihologia și economia formează baza marketingului. Fiecare dintre aceste domenii a adus o contribuție uriașă la formarea relațiilor dintre produs, marcă, companie și consumator.

Partea socială a marketingului

Relațiile sociale și bunăstarea, care sunt studiate de sociologie, îi ajută pe marketeri să înțeleagă pentru ce tip de produs este deja pregătită societatea și a cărui lansare ar trebui amânată. Din acest motiv, există un studiu constant al vieții societății, al componentelor sale politice, economice, religioase și morale. Există, de asemenea, un scop care este de a crea o imagine pozitivă în ochii și consumatorii. În același timp, baza sa este principiul atragerii clienților datorită popularității companiei și a atitudinii de încredere față de ea din partea organismelor și oamenilor de autoritate.

Componenta psihologică

Studiul factorului comportamental a stat la baza marketingului pe Internet. Așa se analizează cu o atenție deosebită comportamentul utilizatorului în timpul șederii pe paginile site-ului, precum și cât de mult îi vor corespunde informațiile afișate acolo. standarde eticeși prezentări. Majoritatea campaniilor de publicitate sunt realizate ținând cont de caracteristicile psihologice ale unui anumit

Partea economică a marketingului

Marketingul, ca orice știință, este supus analizei. Orice eveniment desfășurat în cadrul său ar trebui să dea un rezultat financiar pozitiv. Valoarea sa digitală este cea care formează baza marketingului în termeni economici. Pentru a determina eficacitatea campanie publicitara se aplică formule şi postulate economice.

Astfel, bazele marketingului stau în relațiile sociale, caracteristicile emoționale și beneficiile economice. Pentru a desfășura campanii eficiente de publicitate și imagine, este necesar Fiecare proprietar al companiei, ghidat de aceste principii, va fi capabil să aducă întreprinderea la un nou nivel, să crească profiturile și să câștige un nume bun pentru el însuși. Regula este simplă: profitul primit depinde direct de satisfacția utilizatorului final.

Nume: Fundamentele marketingului - Un curs scurt.

Prima cunoaștere a teoriei de marketing a majorității cetățenilor din fosta URSS a început cu cartea lui Philip Kotler Fundamentals of Marketing, publicată de editura Progress în 1990. Manualul s-a dovedit a fi atât de oportun și de solicitat încât au apărut imediat sute de mii de exemplare piratate, publicate de oameni de afaceri întreprinzători din industria editorială. Cartea pe care o ții în mână este singura ediție legală a bestsellerului tău preferat de astăzi. Această ediție include capitol nou despre marketing interactiv și exemple noi aplicație practică pozitii teoretice individuale.

Cartea este destinată studenților specialităților economice, dar va fi de interes pentru o gamă largă de cititori.

În lumea complexă de astăzi, toți trebuie să înțelegem marketingul. Indiferent dacă vindem o mașină, căutăm un loc de muncă, strângem bani pentru o organizație de caritate sau promovăm o idee, facem marketing. Trebuie să știm care este piața, cine operează pe ea, cum funcționează, care sunt nevoile acesteia.
Trebuie să înțelegem marketingul și rolul nostru de consumatori și rolul nostru de cetățeni. Cineva încearcă constant să ne vândă ceva, iar noi trebuie să fim capabili să recunoaștem metodele de marketing folosite. Cunoașterea marketingului ne permite să fim mai deștepți ca consumatori, fie că cumpărăm pastă de dinți, o pizza congelată, un computer personal sau o mașină nouă.

CONŢINUT
Introducere 18
Capitolul 1. Baza socială a marketingului: satisfacerea nevoilor umane
Ce este marketingul 21
Nevoi 22
Nevoi 22
Cereri 23
Produse 23
Schimb 25
Oferta 26
Piata 27
Marketing 29
Managementul marketingului 30
Concepte de management de marketing 30
Conceptul de îmbunătățire a producției 32
Conceptul de dezvoltare a produsului 33
Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale 34
Conceptul de marketing 35
Conceptul de marketing etic social 36
Obiectivele sistemului de marketing 39
Atingerea celui mai mare consum posibil 42
Atingerea satisfacției maxime a clienților 42
Oferirea unei opțiuni cât mai largi 43
Maximizarea calității vieții 43
Răspândirea rapidă a sistemului de marketing 44
În domeniul antreprenoriatului 44
Pe scena internațională 45
În domeniul activităților nonprofit 45
Reluarea 46
Probleme de discutat 47
Concepte cheie întâlnite în capitolul 1 48
capitolul 2 Procesul de management al marketingului 50
Analiza oportunităților de piață 52
Identificarea de noi piețe 53
Evaluarea oportunităților de marketing 55
Selectarea piețelor țintă 58
Măsurarea și prognozarea cererii 58
Segmentarea pieței 59
Selectarea segmentelor de piață țintă 59
Poziționarea produsului pe piață 61
Dezvoltarea mixului de marketing 63
Implementarea activităților de marketing 65
Sistemul de planificare a marketingului 65
Sistemul de organizare a marketingului 66
Sistem controlul marketingului 72
Scurtă recapitulare a temei 72
Reluarea 73
Probleme de discutat 75
Concepte de bază întâlnite în capitolul 2 75
capitolul 3 Cercetare de marketing și sisteme informaționale de marketing 77
Conceptul Sistemului Informațional de Marketing 79
Sistem intern de raportare 80
Sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing 81
Sistemul de cercetare a pieței 82
Sistem cercetare de piata 86
Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării 87
Selectarea surselor de informare 88
Reluarea 98
Probleme de discutat 99
Concepte de bază întâlnite în capitolul 3 101
capitolul 4 Mediu de marketing 102
Principalii factori ai micromediului de funcționare a întreprinderii 105
Firma 105
Furnizori 106
Intermediari de marketing 107
Clientela 108
Concurenți 109
Contactați publicul 111
Principalii factori ai macromediului de funcționare a întreprinderii 114
Mediul demografic 114
Mediul economic 120
Mediul natural 122
Mediul științific și tehnic 124
Mediul politic 127
Mediul cultural 131
Reluați 135
Probleme de discutat 136
Concepte de bază întâlnite în capitolul 4 137
capitolul 5 Piețele de consum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor 138
Modelul comportamentului de cumpărare 141
Caracteristicile cumpărătorului 142
Factori de nivel cultural 143
Factorii ordinii sociale 146
Factori personali 150
Factori psihologici 153
Procesul de decizie de cumpărare 160
Conștientizarea problemei 161
Găsirea informațiilor 161
Evaluarea opțiunilor 163
Decizia de cumpărare 165
Cumpărați reacția 165
Opțiuni diferite pentru a lua o decizie de cumpărare a unui produs nou 167
Etapele procesului de percepție 168
Diferențele individuale ale oamenilor care sunt pregătiți să perceapă inovațiile 168
Rolul influenței personale 170
Influența caracteristicilor produsului asupra ratei de percepție a acestuia 171
Reluarea 171
Probleme de discutat 172
Concepte de bază întâlnite în capitolul 5 173
Capitolul 6 Piața întreprinderilor și comportamentul consumatorilor organizați 174
Piața bunurilor industriale 176
Cine este pe piața bunurilor industriale? 176
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii de produse industriale?
Cine este implicat în luarea deciziilor de cumpărare a produselor industriale? 183
Care este influența principală asupra cumpărătorilor de bunuri industriale? 184
Cum exact cumpărătorii de produse industriale iau decizii de cumpărare? 186
Piața intermediară 191
Cine este pe piața de reseller? 191
Ce decizii de cumpărare iau intermediarii? 191
Cine este implicat în luarea deciziilor de cumpărare a bunurilor pentru revânzare? 192
Cum anume iau intermediarii deciziile de cumpărare? 192
Piața instituțiilor publice 193
Cine este pe piața guvernamentală? 193
Ce decizii de cumpărare iau cumpărătorii în numele agențiilor guvernamentale?
Cine este implicat în deciziile de cumpărare în numele agențiilor guvernamentale? 194
Care are influența principală asupra cumpărătorilor instituțiilor publice? 195
Cum anume institutiile statului luați decizii de cumpărare? 195
Reluarea 197
Întrebări pentru discuție 198
Concepte de bază întâlnite în capitolul 6 199
Capitolul 7 Segmentarea pieței, selecția segmentelor țintă și poziționarea produsului
Segmentarea pieței 203
Abordarea generală a segmentării pieței 203
Principii de bază pentru segmentarea piețelor de consum 205
Principii de bază ale segmentării pieței pentru bunuri industriale 217
Selectarea segmentelor de piață țintă 218
Trei opțiuni pentru acoperirea pieței 219
Identificarea celor mai atractive segmente de piață 222
Poziționarea produsului pe piață 224
Reluați 225
Probleme de discutat 227
Concepte de bază întâlnite în capitolul 7 227
Capitolul 8 Dezvoltare produs: produse, mărci, ambalaje, servicii 229
Ce este produsul 231
Produs după design, produs în realitate, produs cu întărire 231
Principalele tipuri de clasificare a mărfurilor 232
Bunuri de folosință îndelungată, bunuri nedurabile, servicii 233
Clasificarea bunurilor de consum 234
Clasificarea bunurilor industriale 236
Hotărâri de timbru 238
Deciziile de marcă 239
Decizie privind proprietarul mărcii 240
Decizia privind calitatea mărcii 242
Decizia privind nepotismul de marcă 242
Decizia de extindere a limitelor de utilizare a mărcii 245
Decizia de abordare multibrand 245
Deciziile de ambalare a produselor 246
Deciziile de etichetare 248
Deciziile Serviciului Clienți 251
Decizia 251 privind pachetul de servicii
Decizia nivelului de serviciu 252
Decizia de formă service post-vânzare 252
Departamentul Serviciu Clienți 253
Deciziile privind linia de produse 253
Decizie privind lărgimea gamei de produse 253
Deciziile privind nomenclatura mărfurilor 256
Reluați 259
Întrebări pentru discuție 261
Concepte de bază întâlnite în capitolul 8 262
Capitolul 9 Dezvoltarea produsului: produse noi și probleme ale ciclului de viață 264
Strategia de dezvoltare a noilor produse 266
Formularea ideilor 269
Selecția ideilor 270
Dezvoltarea și verificarea conceptului 270
Dezvoltarea strategiei de marketing 273
Analiza oportunităților de producție și marketing 274
Dezvoltarea produsului 274
Marketing de probă 275
Desfășurarea producției comerciale 275
Abordarea etapelor ciclului de viață al produsului 278
Etapa aducerii mărfurilor pe piață 282
Stadiul de creștere 282
Stadiul de maturitate 283
Declin Etapa 284
Reluarea 286
Probleme de discutat 287
Concepte de bază întâlnite în capitolul 9 288
Capitolul 10 Stabilirea prețurilor pentru mărfuri: sarcini și politică de prețuri 289
Prețuri pe diferite tipuri de piețe 291
Concurență pură 292
Concurență monopolistă 292
Concurența oligopolistică 292
Monopolul pur 293
Stabilirea obiectivelor de preț 294
Asigurarea supraviețuirii 294
Maximizarea profitului curent 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață 294
Câștigarea liderului în ceea ce privește calitatea produsului 295
Definiția cererii 295
Metode de estimare a curbelor cererii 295
Elasticitatea cererii la preț 298
Cost estimativ 298
Tipuri de costuri 299
Analiza prețurilor și produselor concurenților 299
Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor 300
Calculul prețului după metoda „costuri medii plus profit” 300
Calculul prețului pe baza analizei pragului de rentabilitate și a profitului țintă 301
Stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a unui produs 303
Stabilirea unui preț pe baza nivelurilor actuale de preț 303
Stabilirea prețului pe baza licitațiilor închise 305
Stabilirea prețului final 305
Psihologia percepției prețurilor 305
Politica de prețuri 305 fermă
Efectul prețului asupra altor participanți activitatea de piata 306
Reluați 308
Întrebări pentru discuție 308
Concepte de bază întâlnite în capitolul 10 309
Capitolul 11 Stabilirea prețurilor pentru mărfuri: abordări ale problemei prețurilor 310
Abordări ale problemei prețurilor 311
Stabilirea prețurilor pentru produs nou 311
Prețul liniei de produse 313
Prețuri geografice 315
Stabilirea prețurilor cu reduceri și compensații 317
Prețuri promoționale 318
Stabilirea prețurilor discriminatorii 319
Modificări proactive de preț 321
Reduceri proactive de preț 321
Creștere proactivă a prețului 321
Reacțiile consumatorilor la modificările prețurilor 322
Reacțiile concurenților la modificările de preț 322
Răspunsul firmei la modificările de preț de către concurenți 323
Reluați 323
Întrebări pentru discuție 324
Concepte de bază întâlnite în capitolul 11 325
Capitolul 12 Metode de distribuție: canale de distribuție și comercializare
Natura canalelor de distribuție 329
De ce sunt necesari intermediari 329
Funcțiile canalului de distribuție 330
Numărul de niveluri de canal 332
Canale de servicii 333
Difuzia sistemelor verticale de marketing 335
Difuzia sistemelor orizontale de marketing 338
Distribuția sistemelor de marketing multicanal 339
Colaborarea, conflictele și competiția canalelor de distribuție 339
Deciziile privind structura canalului 340
Identificarea principalelor variante de canale 341
Deciziile de management al canalului 343
Selectarea membrilor canalului 343
Motivarea membrilor canalului 343
Evaluarea activităților participanților la canal 344
Soluții pentru problemele de distribuție 345
Natura comercializarii 345
Scopurile distribuirii 347
Procesarea comenzii 349
Depozitare 350
Mentinerea stocurilor 351
Transportul 351
Alegerea modului de transport 353
Structura managementului circulației mărfurilor a companiei 354
Reluați 355
Probleme pentru discuție 355
Concepte de bază întâlnite în capitolul 12 356
Capitolul 13 Metode de distribuție a mărfurilor: cu amănuntul și cu ridicata 358
Retail 360
Natura și importanța comerțului cu amănuntul 360
Tipuri de vânzare cu amănuntul întreprinderi comerciale 362
Soluții de marketing cu amănuntul 384
Comert cu ridicata 388
Natura și sensul comerţ cu ridicata 388
Tipuri de angrosisti 390
Soluții de marketing angro 395
CV 396
Probleme de discutat 398
Concepte de bază întâlnite în capitolul 13 398
Capitolul 14
Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente 404
Dezvăluind public țintă 405
Determinarea răspunsului dorit 405
Alegerea tratamentului 407
Alegerea media 409
Alegerea proprietăților care caracterizează sursa apelului 412
Contabilitatea fluxului părere 412
Elaborarea unui buget cuprinzător de promovare și selectarea elementelor complexului de promovare 414
Calculul bugetului total pentru promovare 414
Formarea complexului de promovare 417
Reluați 423
Întrebări pentru discuție 424
Concepte de bază întâlnite în capitolul 14 425
Capitolul 15 Promovarea produselor: publicitate, promovarea vânzărilor și relații publice 427
Publicitate 429
Stabilirea obiectivelor 433
Deciziile de elaborare a bugetului 435
Deciziile de recurs publicitar 435
Deciziile mass-media 439
Evaluarea programului de publicitate 443
Promovarea vânzărilor 446
Stabilirea obiectivelor pentru promovarea vânzărilor 447
Alegerea instrumentelor de promovare 447
Dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor 450
Testarea preliminară a programului de promovare a vânzărilor 451
Implementarea programului de promovare a vânzărilor 451
Evaluarea rezultatelor programului de promovare a vânzărilor 452
Relații publice 452
Stabilirea sarcinilor pentru departamentul de PR 454
Alegerea mijloacelor de relații publice 455
Implementarea planului de formare a opiniei publice 456
Evaluarea rezultatelor activităților de formare a opiniei publice 456
Reluați 457
Întrebări pentru discuție 459
Concepte de bază întâlnite în capitolul 15 460
Capitolul 16 Promovarea produsului: Vânzări personale și managementul vânzărilor 461
Stabilirea obiectivelor pentru departamentul de vânzări al companiei 466
Alegere structura organizationala servicii de vânzări 466
Principii de bază ale departamentului de vânzări 467
Structura organizatorică a serviciului de vânzări al companiei 467
Dimensiunile departamentului de vânzări al companiei 469
Sistemul de remunerare a personalului de vânzări 469
Atragerea și selectarea agenților de vânzări 470
Importanța selecției atentă 470
Trăsături esențiale ale unui bun agent de vânzări 470
Procedura de recrutare 471
Training agent de vanzari 471
Fundamentele artei de a vinde 472
Controlul asupra activității agenților de vânzări 477
Orientare agent de vanzari 477
Motivarea agenților de vânzări 478
Evaluarea performanței agenților de vânzări 480
Surse de informare 480
Evaluarea formală a performanței 480
CV 482
Întrebări pentru discuție 483
Concepte de bază întâlnite în capitolul 16483
Capitolul 17 Marketing interactiv și direct 484
Ce este „marketing direct” 487
Creșterea și beneficiile marketingului direct 488
Beneficiile marketingului direct 489
Dezvoltarea marketingului direct 490
Baze de date cu clienți și marketing direct 491
Forme de marketing direct 495
Vânzarea personală 495
Drept listă de email-uri 496
Catalog Marketing 498
Telemarketing 498
Marketing de televiziune cu răspuns imediat 499
Marketing de la cabina video 500
Marketing interactiv și comerț electronic 501
Dezvoltarea rapidă a marketingului interactiv 502
Cumpărător electronic 503
Beneficiile marketingului interactiv 505
Canale de marketing interactive 507
Tentațiile și provocările marketingului interactiv 512
Marketing direct integrat 514
Opinia publică și probleme etice în marketingul direct 515
Enervare, necinste, înșelăciune și înșelăciune 515
Invazia vieții private 516
Reluarea 517
Întrebări pentru discuție 520
Concepte de bază întâlnite în capitolul 17521
Capitolul 18 Strategie, planificare, control 523
Planificare strategică 525
Misiunea companiei 525
Sarcinile și obiectivele companiei 527
Planul de dezvoltare a portofoliului de afaceri 529
Strategia de creștere a firmelor 529
Planificarea marketingului 532
Secțiunile planului de marketing 533
Elaborarea bugetului de marketing 536
Controlul marketingului 541
Monitorizarea implementării planurilor anuale 541
Controlul profitului 544
Control strategic 545
Reluați 551
Întrebări pentru discuție 552
Concepte de bază întâlnite în capitolul 18553
Capitolul 19 Marketing international 555
Explorarea mediului de marketing internațional 558
Sistem comerț internațional 558
Mediul economic 559
Mediul politic și juridic 560
Mediul cultural 562
Decizia privind oportunitatea intrării pe piața externă 563
Decizia pe care piețe să intre 563
Decizia privind modalitățile de intrare pe piață 564
Export 564
Activități de asociere în participație 565
Investiții directe 567
Decizia privind structura mixului de marketing 568
Punctul 568
Promoția 570
Pret 570
Canale de distribuție 571
Decizia privind structura serviciului de marketing 572
Departamentul de export 572
Filiala internațională 572
Companie multinațională 574
CV 574
Probleme pentru discuție 575
Concepte de bază întâlnite în capitolul 19576
Capitolul 20 Marketing de servicii și marketing non-profit 577
Marketing de servicii 578
Natura și principalele caracteristici ale serviciului 579
Clasificarea serviciilor 582
Amploarea și importanța marketingului în sectorul serviciilor 583
Marketing organizațional 584
Evaluarea imaginii organizației 585
Planificarea imaginii și sănătatea imaginii 585
Marketing individual 585
Marketingul celebrităților 586
Marketingul candidaților politici 587
Place Marketing 588
Marketingul imobiliar 588
Marketing in zona comerciala 589
Investiții de marketing în proprietăți funciare 589
Marketing destinație de vacanță 589
Idee de marketing 590
CV 591
Întrebări pentru discuție 593
Concepte de bază întâlnite în capitolul 20.594
Capitolul 21 Marketing și societate 596
Critica publică a marketingului 598
Impactul marketingului asupra consumatorilor individuali 598
Impactul marketingului asupra societății în ansamblu 605
Impactul marketingului asupra altor antreprenori 608
Acțiunile cetățenilor pentru reglementarea marketingului 609
Consumerismul 610
mișcare de protecție mediu inconjurator 611
Măsuri reglementare de stat marketing 612
Acțiunile antreprenorilor pentru a deveni un marketing responsabil din punct de vedere social 613
Principiile morale ale marketingului 616
Reluarea 619
Întrebări pentru discuție 620
Concepte de bază întâlnite în capitolul 21 621
Anexa A. Aritmetica de marketing 622
Raport de rezultate activitate economică 622
Calculul coeficienților analitici 626
Marje și reduceri de la prețul 629
Anexa B. Cariere în marketing 632
Descrierea postului în marketing 632
Publicitate 633
Gestionarea producției de produse convenționale și de marcă 635
Lucrul cu consumatorii 635
Marketing industrial 635
Marketing internațional 636
Specialiști în management de marketing și analiza de sistem 636
Cercetare de marketing 636
Planificarea unui produs nou 637
Sistem de comercializare 637
Formarea opiniei publice 637
Logistica 637
Control cu amănuntul 638
Vânzări și management 638
Alte oportunitati de cariera in marketing 638
Alegerea unui loc de muncă și obținerea unui loc 639
Efectuați o autoevaluare 639
Explora descrierea postului 639
Formulați obiectivele căutării dvs. 639
Explorează piața muncii și evaluează-i oportunitățile 640
Dezvoltați o strategie de căutare 640
Pregătește o scurtă introducere despre tine și scrisoare de transmitere 640
Obțineți interviul 641
Terminați lucrurile 642
Index 643

Introducere

Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii din piață, cum ar fi agenții de vânzări, comercianții cu amănuntul, agenții de publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă și altele asemenea. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; modul de evaluare a nevoilor, cererilor și preferințelor consumatorilor din cadrul pieței țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmiteți consumatorului ideea valorii produsului prin preț; cum să alegeți intermediari calificați, astfel încât produsul să fie accesibil și bine prezentat; cum să faceți publicitate unui produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Un marketer profesionist trebuie, fără îndoială, să aibă un set extins de cunoștințe și abilități.

Cei care doresc să studieze marketing pot găsi multe cărți pe această temă. Dar chiar și cele mai groase manuale abia trece la suprafața acestei științe, deoarece există o cantitate imensă de informații de știut despre fiecare instrument de marketing. Nou-veniții în studiul marketingului au nevoie de o înțelegere foarte generală a elementelor sale de bază, pentru a nu se îneca într-o mare de detalii specifice. Din punctul de vedere al acestei abordări a fost scrisă cartea propusă „Fundamentals of Marketing. A Short Course”.

Cu toate acestea, cartea „Fundamentals of Marketing. A Short Course” nu trebuie privită doar ca o digresiune generală. Subiectul este prea interesant pentru a fi limitat la reprezentarea sa schematică. Cartea oferă studii de caz care ilustrează drama marketingului modern: eșecul sistemului de televiziune prin cablu CBS; confruntarea fără sfârșit dintre Coca-Cola și Pepsi-Cola; creștere pe piața de bere a companiei „Miller” de pe locul șapte pe locul doi; impactul vânzătorilor de sex feminin Avon asupra cumpărăturilor la domiciliu; o campanie pe termen lung a Columbia Records pentru a promova Orchestra Man at Work; războiul prețurilor pe piața computerelor de acasă etc. Fiecare capitol începe cu o descriere a unui eveniment semnificativ din domeniul marketingului. Exemplele din viața reală de-a lungul fiecărui capitol umplu oasele goale ale marketingului cu pulsul vieții.

Philip Kotpler

Mijloace pentru a facilita asimilarea materialului

Cartea folosește multe tehnici speciale concepute pentru a facilita studenților să învețe marketingul. Iată principalele.

Declarație de obiective. Pentru a se pregăti pentru percepția materialului, fiecare capitol este precedat de o declarație a scopurilor sale.

Screensaver inițial. Fiecare capitol începe cu o scurtă poveste din practica marketingului, care duce la materialul principal.

Date numerice, tabele. Sunt ilustrate principalele prevederi și principii discutate în carte.

Inserturi. Exemple suplimentare și alte informații interesante sunt furnizate pe parcursul cărții.

Rezumat. Fiecare capitol se încheie cu o scurtă recapitulare a principalelor prevederi și principii enunțate în acesta.

Probleme de discutat. Fiecare capitol este prevăzut cu o selecție de întrebări care acoperă întregul volum al materialului prezentat în el.

Noțiuni de bază. Definițiile noilor concepte sunt date la sfârșitul fiecărui capitol.

Aplicații. Două anexe, „Aritmetica de marketing” și „Cariere în marketing”, oferă material suplimentar de interes practic.

Acest text este o piesă introductivă. Din Manualul de Psihiatrie Oxford autorul Gelder Michael

Din cartea Femeia. Manual pentru bărbați. autorul Novoselov Oleg

Din cartea Masculii: Specii și Subspecii. autor Baratova Natalya Vasilievna

Introducere Indivizi de sex masculin… Caracteristici ale vânătorii… Există ceva activ, chiar agresiv, militant într-un astfel de titlu. Cu toate acestea, nu trebuie să fii surprins. Ce vremuri sunt în curte, așa sunt obiceiurile. Și vremurile sunt de așa natură încât dacă stai modest într-un colț, atunci nu vei sta lângă nimeni

Din cartea Tusovka decide totul. Secretele intrării în comunitățile profesionale autor Ivanov Anton Evghenievici

Din cartea Antrenament autogen autor Reșetnikov Mihail Mihailovici

Din cartea Marcher, L. Ollars, P. Bernard. Traumă la naștere: o metodă pentru rezolvarea acesteia autor Marcher Lizbeth

Din cartea Dincolo de principiul plăcerii. Psihologia de masă și analiza „Eului” uman autorul Freud Sigmund

I. Introducere Opoziţia dintre psihologia individuală şi cea socială sau de masă, care la prima vedere poate părea atât de semnificativă, îşi pierde mult din claritate la o examinare mai atentă. Într-adevăr, psihologia personalității este studiul persoana individualași

Din cartea Superfreaconomics autor Levitt Stephen David

Din cartea Cum să crești o personalitate. Educație fără țipete și crize de furie autor

Introducere Spuneți: „Copiii ne obosesc. Ai dreptate. Explicați: - Trebuie să coborâm la conceptele lor. Coborâți, aplecați, îndoiți, micșorați. Gresesti. Nu de asta ne săturam. Și pentru că este necesar să ne ridicăm la sentimentele lor. Ridică-te, stai în vârful picioarelor,

Din cartea Sfaturi către cei căsătoriți, deja respinși și dornici să se căsătorească autor Sviyash Alexander Grigorievici

Introducere Când îmi citești gândurile înțelepte, încearcă să scapi de cele proaste ale tale. K. Tsivilev Având în vedere ritmul frenetic viața modernă, tu, dragă cititor, vrei să-ți răspunzi cât mai curând la întrebarea: Cui i se adresează această carte și de ce este nevoie? Vom răspunde imediat la prima

Din cartea Educație fără țipete și crize de furie. Soluții simple la probleme complexe autor Surjenko Leonid Anatolievici

Din cartea Cumpărături care te ruinează autor Orlova Anna Evghenievna

Introducere Recent, rușii au o nouă pasiune nesănătoasă - de a face cumpărături - care câștigă amploare. Acest fenomen a venit din străinătate odată cu propaganda culturii occidentale.În întreaga lume, psihologii au început să tragă un semnal de alarmă. intruziv

Din cartea Căsătorie fericită autorul Crabb Larry

Introducere Solomon a scris: „Există ceva despre care ei spun: „Iată, acesta este nou”, dar era deja în veacurile care au fost înaintea noastră” (Ecl. 1:10). O altă carte despre familie... sa fie ceva nou? Nu este timpul să nu mai scriem cărți în care adevărurile comune sunt trecute drept cele mai recente?

Din cartea Căsătorie fericită autorul Crabb Larry

Introducere Acele „căsătorii creștine” servesc prost creștinismul, unde credincioșii își construiesc relațiile de familie, bazându-se pe valorile lumești și bazându-se doar pe puterea lor umană. Dacă suntem hotărâți să întruchipăm iubirea și puterea lui Hristos în relația noastră de căsătorie, atunci noi,

Din cartea Cum să salvezi o căsătorie. Cum să repari o relație ruptă de Jenique Duncan

INTRODUCERE Îți amintești acele vremuri când erai copil, întins pe iarbă, privind norii care plutesc pe cer? De obicei, copiii în astfel de momente fantezează despre ce vor deveni atunci când vor crește. Un vânzător, un brutar, un bijutier – lista de posibilități părea atunci inepuizabilă;

Din cartea Cum să faci totul. Beneficiul managementului timpului autor Berendeeva Marina

Introducere Dacă îți ții capul pe umeri atunci când toți cei din jurul tău îl pierd pe al lor, atunci pur și simplu nu înțelegi situația. legea Evans. Zi după zi, an după an, facem ceva, ne frământăm, fără să fim atenți la ce anume și cum facem. Să ne uităm la noi înșine