Elementele modelului sunt:
1. nevoile și dorințele clienților- nevoile si cerintele cumparatorului;
2. Costul pentru client- costurile cumparatorului;
3. comunicare- schimb de informatii;
4. Comoditate- comoditate.
Evident, în acest concept, preferințele consumatorilor sunt evidențiate ca o prioritate. Mai mult, această prioritate se aplică tuturor etapelor procesului de producție și vânzării de bunuri sau servicii fără excepție. Cu toate acestea, mixul tradițional de marketing 4P prioritizează și preferințele consumatorilor. La dezvoltarea unui „produs”, „preț”, „promovare” și „canale de distribuție” cercetare de piata, sunt studiate așteptările consumatorilor. Și chiar mai mult decât atât - atunci când se dezvoltă un mix de marketing, nu se iau în considerare doar preferințele consumatorilor, ci și concurenții, furnizorii, publicul de contact. Și, în sfârșit, managementul consumatorilor pur și simplu nu este posibil, deoarece acest element Mediul extern nesupus controlului direct.

Model SIVA

Acest model de mix de marketing alternativ a fost propus de Chekitan S.Dev și Don E. Schultz în ediția din ianuarie/feb 2005 a Marketing Management. Acesta este, în esență, același model „4P”, doar din „revers” - parcă prin ochii cumpărătorului. În acest model, fiecare dintre elementele formulei clasice „4P” este asociat cu un element al modelului „SIVA”

Produs -> Soluție
Promoție -> Informații (Informații)
Preț > Valoare
Distribuție-> Acces

Cele patru elemente ale modelului SIVA sunt:
Soluţie: Cât de adecvată este soluția la problema/satisfacerea nevoilor clientului.
informație: Știu cumpărătorii despre decizie și, dacă da, de la cine obțin informații suficiente pentru a lua o decizie de cumpărare?
Valoare: Cunoaște cumpărătorul valoarea operațiunii, ce costuri va suporta, ce beneficii, ce pot sacrifica, care va fi recompensa?
Acces R: Unde cumpărătorul poate găsi o soluție. Le este ușor să-l cumpere, aproape sau departe, și să ia livrare.

Istoria mixului de marketing

Aproximativ în anii 1940. există primele încercări de sistematizare a instrumentelor de marketing. Într-una din publicații James Culliton (Culliton, J. 1948) există un nou termen „mix de marketing” (complex de marketing) cu ideea că o soluție de marketing este ceva ca o rețetă. În 1953, termenul „mix de marketing” este folosit într-unul dintre documentele Asociației Americane de Marketing ( Neil H. Borden). Pe la sfârșitul anilor 50. Neil Borden folosește un model de 12 elemente în această calitate: planificare de produse, prețuri, branding, canale de distribuție, vânzare personală, publicitate, promovare, ambalare, demonstrații, servicii, proprietăți fizice, căutarea faptelor și analiza lor. Albert W. Freyîn 1961 a propus ideea că variabilele de marketing trebuie împărțite în două grupe principale: prima constituie oferta (produs, ambalaj, marca, preț, serviciu), iar a doua - metode și instrumente (canale de distribuție, publicitate, vânzare personală, vânzări). promovare și PR).

În 1964 Jerry McCarthy a propus un model 4P - un mix de marketing din elemente precum produs, preț, distribuție (loc) și promovare. În mod ironic (sau intenția lungă a autorului?) în conceptul lui McCarthy, toate cele patru elemente ale mixului de marketing încep cu litera „P”. Rezultatul este denumirea destul de simplă pentru conceptul, „4Ps”, care se datorează în mare măsură căruia conceptul este atât de cunoscut (oferind astfel un exemplu exemplar al aplicării practice a marketingului). Conceptul „4P” al lui McCarthy a fost publicat pentru prima dată în 1965 în articolul „The Concept of the Marketing Mix” de Neil Boden. Dintre numeroasele scheme propuse până în prezent, doar clasificarea McCarthy a devenit cu adevărat general acceptată.

În 1981 B. Booms și J. Bitner (Bitner, J. și Booms, B.), dezvoltând conceptul de marketing în sectorul serviciilor, a propus completarea mixului de marketing cu trei „P” suplimentari: oameni, proces și dovada fizică a faptului prestării serviciilor.

În 1990, profesor la Universitatea din Carolina de Nord Bob Lauterborn a vorbit la conferință în care a schițat ideile principale ale modelului „4C”.

În 2005 Ch.Dev și D.Schultz (Chekitan S.Dev și Don E. Schultz) a propus modelul SIVA, reflectând percepțiile consumatorilor asupra elementelor modelului clasic „4P”. În același an, în publicația sa O. Otlakan (Otilia Otlacan) a propus modelul 2P+2C+3S

Tabel comparativ al principalelor modele ale mixului de marketing

Model	transcriere în engleză	transcriere rusă	Notă
4P	Produs, Pret, Loc, Promotie	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promotie	Jerry McCarthy, 1964
4P+1S	Produs, preț, loc, promoție, serviciu	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promotie, Serviciu
5p	Produs, Pret, Loc, Promotie, Personal	Produs, Pret, Distributie/Localizare, Promovare, Personal
	Produs, Pret, Loc, Promotie, Pachet	Produs, Pret, Distributie/Localizare, Promotie, Ambalare
	Produs, Pret, Loc, Promovare, Publicitate	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promovare, Relatii Publice
5P+1S	Produs, Pret, Loc, Promotie, Personal, Serviciu	Produs, Pret, Distributie/Localizare, Promovare, Personal, Serviciu
6p	Produs, Pret, Loc, Promovare, Personal, Publicitate	Produs, Pret, Distributie/Localizare, Promotie, Personal, PR
7P	Produs, preț, loc, promovare, oameni, proces, dovezi fizice	Produs, preț, distribuție/loc, promovare, oameni, proces, atribut fizic	B. Booms și J. Bitner (Bitner, J. și Booms, B.), 1981
10p	Produs, Pret, Loc, Promotie, Oameni, Personal, Pachet, Cumparare, Sonda, Relatii Publice	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promotie, Oameni, Personal, Cumparare, Proba, PR
12p	Produs, Pret, Loc, Promovare, PR, Oameni, Personal, Proces, Pachet, Cumparare, Spatii fizice, Profit	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promovare, Relatii Publice, Oameni, Personal, Proces, Ambalare, Cumparare, Mediu inconjurator, Profit
4C	Nevoile și dorințele clienților, Costul pentru client, Comunicare, Comoditate	Dorințe și nevoi ale cumpărătorului, costuri ale cumpărătorului, schimb de informații, confort	Bob Lauterborn, 1990
4A	Acceptabilitate, accesibilitate, disponibilitate, conștientizare	Acceptabilitate, Cumpărare, Disponibilitate, Conștientizare
4E	Etică, Estetică, Emoții, Eternități	Etică, Estetică, Emoții, Devotament	„Model de marketing umanist”
SIVA	Soluție, informații, valoare, acces	Soluție, informații, valoare, acces	Ch.Dev și D.Schultz (Chekitan S.Dev și Don E. Schultz), 2005
2P+2C+3S	Personalizare, Confidențialitate, Serviciu clienți, Comunitate, Site, Securitate, Promovarea vânzărilor	Personalizare, confidențialitate, serviciu clienți, comunitate, site web, securitate, promovare	Complex marketing prin e-mail(e-marketing), Otilia Otlacan, 2005

Mixul clasic de marketing: concept, elemente constitutive

După cum știți, strategic planuri operaționale activitățile de producție și marketing ale întreprinderii este departamentul de marketing al organizației. Aceste planuri, pe lângă previziunile privind condițiile pieței, obiectivele pe termen mediu și scurt, ar trebui să includă strategia și tactica comportamentului întreprinderii pe piață, marfa, prețul, politica de marketing, precum și politica evenimentelor promoționale. sau politica de comunicare.

Din moment ce numai O abordare complexă pot contribui la succesul companiei, atunci serviciile de marketing în activitățile lor operaționale folosesc adesea mixul de marketing clasic – altfel „mixul de marketing”.

Mix de marketing clasic (mix de marketing) este un set de instrumente de marketing controlate de parametri activitati de marketing, manipulând care marketeri încearcă să rezolve cel mai bine sarcinile de marketing în segmentul de piață selectat.

Mixul de marketing include de obicei următoarele elemente: :

• produs - bun sau serviciu (definiția sortimentului, specificații, nivelul de calitate, design și ambalare, service etc.);
• prețul (determinarea costului, marjei de profit, valoarea percepută a produsului de către consumator, preț optim, posibile reduceri etc.);
• aducerea produsului către consumator (selectarea canalelor de distribuție, intermediari, prize si etc.);
• promovarea produselor (publicitate, promovare a vânzărilor, organizare de relații publice și vânzări personale).

O astfel de structurare a mixului de marketing se încadrează în conceptul de „4P” : „produs” (produs), „preț” (preț), „loc” (loc de vânzare), „promoție” (promoție). În conformitate cu acest concept, compania, ca parte a activităților sale de marketing, dezvoltă și implementează o politică de produs (mărfuri), preț, marketing și comunicare. În același timp, în procesul de implementare, compania poate modifica parametrii mixului de marketing în scopul de a-și asigura cele mai multe impact efectiv la piața de consum în limita oportunităților disponibile și înțelegerea acestora a rolului marketingului.

Toate elementele mixului de marketing sunt interconectate. Deci, de exemplu, calitatea produsului și funcționalitatea acestuia determină în mare măsură prețul practicat, deoarece fiecare consumator evaluează produsul achiziționat în funcție de criteriul „preț-eficiență”, comparând prețul de achiziție cu beneficiile și eficiența pe care produsul achiziționat le va avea. asigură-l.

Pe măsură ce concurența a devenit mai complexă, în mixul de marketing au început să fie incluse și alte elemente care încep cu litera P (conceptele „5P”, „6P”, „7P”, „9P”). Deci, de exemplu, elemente precum „Oameni” (oameni) sunt adăugate mixului de marketing din sectorul serviciilor - personal de vânzări, consumatori, grupuri importante de consumatori (clienți VIP), „Proces” (proces) - procesul de interacțiune între companiei si consumatorului.

Rețineți că extinderea conceptului de „mix de marketing” este adesea criticată. Oponenții cred că, odată cu creșterea numărului de elemente din mixul de marketing, principiul însuși al formării acestuia poate fi încălcat și elementele suplimentare vor înceta să mai fie instrumente pentru gestionarea activităților de marketing.

În plus, elemente suplimentare pot face deja parte dintr-unul dintre cei patru „P” (de exemplu, „Pachet” - ambalaj - face parte din „produs”, „Personal” este inclus ca componentă a personalului în toate cele patru elemente ale mixul de marketing este, în plus, o componentă managerială, și nu o componentă de marketing a activităților companiei).

Despre nucleul principal al teoriei și practicii marketingului este - mixul de marketing. Mărfurile, prețul, vânzările și politica de marketing de comunicare sunt cele patru elemente principale ale mixului de marketing.

Mixul de marketing servește și ca o bază bună pentru construirea unui plan de marketing. Pentru a face acest lucru, este suficient să analizați activitățile întreprinderii pentru fiecare dintre componente.

Odată cu studiul cumpărătorilor, identificând motivele și nevoile acestora, începe marketingul, al cărui scop este vânzarea produselor și satisfacerea nevoilor identificate. Miezul principal al oricărei activități de marketing de pe piață este complexul de marketing.

Mix de marketing- un set de instrumente utilizate în marketing pentru a influența cererea consumatorilor. Include patru elemente de bază ale marketingului, ele fiind numite „elemente ale mixului de marketing”.

Alte denumiri sunt folosite și pentru conceptul de „mix de marketing” - „mix de marketing”, „mix de marketing”, „concept 4P”.

Primul element de marketing - Produsul

Elementul de produs include următoarele componente:

- Produsul propriu-zis - un set de proprietăți ale unui produs, serviciu sau idee care este oferit spre vânzare. Și aici nu este atât de important ce caracteristici de calitate are produsul. Este mult mai important ce nevoi ale cumpărătorilor și cât de eficient poate satisface.

Exemplu: mașină de scris Olivetti învechită, dar avansată tehnologic, inferioară celui mai primitiv computer.

- Marcă - un simbol al unei companii sau al unui produs, pozitionat in mintea consumatorilor. În marketing, acesta este un stereotip creat artificial de percepție a produsului, dar neaprobat în niciun fel. statutar ok logo.

Exemplu: diferențele în percepția consumatorilor din anii 1990 asupra mărcilor comerciale ale lui Pierre Cardin și a fabricii Bolșevici.

- Pachet - un mijloc de stimulare a cumpărătorilor și contractanților. În marketing, ambalajul este considerat nu atât ca un mijloc de asigurare a siguranței mărfurilor, cât ca un stimulent suplimentar pentru consumator de a lua o decizie de cumpărare, un purtător de apel țintit.

- Servicii - beneficii sau facilități oferite spre vânzare sau oferite în legătură cu vânzarea de bunuri. Aici vorbim fie de servicii ca atare (transport, consultanta, reparatii etc.), fie de servicii prestate in legatura cu vanzarea de bunuri, dar care nu au legatura directa cu aceasta.

Exemple: o geantă de cumpărături gratuită sau parcare gratuită la un magazin.

- garanție - gradul de conformitate a produsului cu scopul său. Cumpărătorul, cumpărând bunurile, se bazează pe proprietățile sale de consum. Dacă așteptările nu sunt îndeplinite, brandul încetează să fie popular.

Exemplu: fierbătorul Scarlett trebuie să fiarbă apă și să reziste suficient de mult, nu doar garanția de 30 de zile.

- Service întreținere - Serviciu de garanție care satisface consumatorii. În marketing, acesta este în primul rând un mijloc de a menține imaginea mărcii și de a lupta pentru preferințele consumatorilor, mai degrabă decât de a rezolva problemele de reparații organizaționale.

Exemplu: produsele Samsung și LG Corporation, spre deosebire de produsele Sony Corporation, oferă un serviciu gratuit de trei ani.

Al doilea element al marketingului - prețul

Elementul de preț include următoarele componente:

- Prețuri - activitati legate de stabilirea pretului marfurilor. nu se desfășoară la întâmplare. Există reguli aici: mărfuri scumpe necesită costuri mari de promovare, iar prețul bunurilor ieftine în sine este un stimulent pentru cumpărare. O mare parte din stabilirea prețurilor depinde și de gradul de saturare a segmentului pieței, de activitățile concurenților și de percepția subiectivă a bunurilor de către consumatori.

- O reducere - Reducerea pretului cerut al unui produs pentru a stimula vanzarile. Principiul general aici este că „pelerina” este mai întâi, iar apoi reducerea. În orice caz, vânzătorul este ghidat de pret de baza, sub care nu este pregătit să vândă, iar cumpărătorul - la prețul perceput pe care îl vede pe eticheta de preț. Principalul dezavantaj al reducerilor este că cumpărătorii se obișnuiesc rapid cu reducerile, luându-le de la sine înțeles.

Al treilea element de marketing - Vânzări

Elementul „vânzări”, sau „distribuție” (locul englez), include două componente.

- Canale de vânzare (merchandising, distribuție) - calea pe care o parcurge produsul de la furnizor la Utilizator final. Lungimea canalelor este determinată de numărul de intermediari pe drumul mărfurilor de la furnizor la consumator. Canalele de distribuție corespund de obicei segmentelor individuale ale pieței de consum. Sarcina marketingului este de a selecta, organiza și monitoriza eficacitatea (debitul) canalelor de distribuție.

Exemplu: berea poate fi vândută în piețele angro, magazinele universale de specialitate și prin restaurante.

- Procesul de vânzare - deplasarea efectivă a mărfurilor de la locul de producţie la locul de consum. Aceasta include termenii contractului: durata (ofertă unică sau contract pe termen lung), livrare (preluare automată sau transport de la furnizor), plată (plată în avans, plată amânată, consignație), dimensiunea lotului, metoda de livrare (container, poștă) e. Sarcina marketingului este de a coordona în mod optim interesele tuturor participanților la canalele de distribuție pentru a obține efectul economic maxim. Procesul de vânzare este de obicei denumit logistică de marketing.

Al patrulea element al marketingului - Comunicarea

Elementul „comunicare” sau „promovare” (promovare în limba engleză) include următoarele componente.

- Publicitate promovarea non-personală a unui produs sau serviciu plătit de vânzător. Marketingul nu este totul Activitate de publicitateîn general, ci doar procesul de promovare publicitară a mărfurilor pe piață. Principalul lucru aici nu este tehnologiile de producție publicitare, ci modul în care afectează vânzările de bunuri. Marketingul se ocupa de analiza pietei atunci cand se dezvolta o campanie de publicitate, de planificarea acesteia si de monitorizarea eficacitatii acesteia.

- Vânzarea personală (directă). - vânzarea mărfurilor prin comunicare personală între vânzător și cumpărători. Cel puțin, aceasta implică un nivel de serviciu pentru clienți (furnizarea de informații despre proprietățile și beneficiile produsului etc.). Ca maxim, aceasta este ceea ce nu numim corect rețea de marketing(aditivi alimentari, cosmetice). Sarcina marketingului este suport informativ procesul de interacțiune cu clientul.

- Propagandă - activitati care vizeaza crearea unei imagini favorabile companiei sau marcii. Principala diferență dintre propagandă și publicitate în marketing este că propaganda are ca scop promovarea imaginii companiei, iar publicitatea are ca scop promovarea imaginii produsului. În general, propaganda (PR, publicitate, relații publice) implică utilizarea unor tehnici care nu sunt supuse Legii Federației Ruse „Cu privire la publicitate” (promoții, conferințe de presă, sponsorizare etc.).

- Vanzari promotionale - orice altă activitate care vizează stimularea muncii personalului și contractorilor. Aceasta include măsuri de stimulente morale și materiale care cresc interesul participanților la sistemul de distribuție pentru rezultatele vânzărilor. Acestea pot fi bonusuri, vouchere gratuite și un Board of Honor pentru personalul de vânzări sau un concurs pentru cel mai bun dealer” pentru contrapărți.

Mixul de marketing este nucleul pe care se construiește teoria și practica marketingului. Cele patru elemente ale sale formează baza pentru patru tipuri de politică de marketing: mărfuri, preț, marketing și comunicare. Și, în același timp, mixul de marketing este cel mai simplu algoritm pentru elaborarea unui plan de marketing. Este suficient să analizați activitățile companiei pentru fiecare dintre componentele sale, iar majoritatea problemelor își vor găsi soluția.

Există o credință înrădăcinată că marketingul are ca scop creșterea vânzării de bunuri. Acest lucru nu este în întregime adevărat.

Scopul principal al marketingului

Scopul principal al marketingului este de a asigura predictibilitatea rezultatelor activitatea de piataîntreprinderilor, reducând la minimum incertitudinea și riscul asociat cu achiziția, producția sau vânzarea de bunuri.

Pentru atingerea scopului principal al marketingului este utilizat abordare strategică, în cadrul căruia se rezolvă următoarele sarcini:

• Conectarea profitabilității curente cu soluționarea sarcinilor pe termen lung;
• Prognoza schimbărilor viitoare ale pieței;
• Distribuirea alternativă a resurselor în domenii prioritare.

Formularea scopurilor si obiectivelor activitatilor de marketing, indeplinirea conditiilor de implementare a acestuia ne permit sa incepem planificarea marketingului.

Planificarea marketingului

Planificarea marketingului presupune prezenta a doua tipuri de documente complementare: un plan de marketing si un program de marketing.

plan de marketing

Un plan de marketing este un document care definește scopurile, obiectivele și principalele strategii de marketing pentru promovarea produselor pe piața de consum. Este de natură consultativă și este inclusă în planul general al întreprinderii împreună cu planurile financiare, de producție și de altă natură.

Program de marketing

Programul de marketing concretizează și este un document care definește cine, ce, când, unde și cum face și pentru ce este responsabil personal față de management.

Planificarea marketingului presupune alegere strategiiȘi tactici activitati de marketing.

Strategie de marketing- acesta este un set de scopuri si obiective ale marketingului pentru cresterea competitivitatii vanzarilor prin definirea parametrilor principali ai propunerii pe piata.

De exemplu, dacă marketingul are sarcina de a aduce un nou produs pe piață, atunci strategia va fi asociată cu asigurarea unicității produsului în ochii consumatorilor în unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing (caracteristici, preț, distribuție și promovare). În consecință, va include produs, preț, strategii de marketing și comunicare pentru promovarea produsului.

Tactici de marketing este un ansamblu de măsuri care vizează asigurarea competitivităţii vânzărilor în cererea actuală a pieţei.

Dezvoltarea tacticilor de marketing presupune criterii temporale, cantitative sau calitative de evaluare a eficacitatii acesteia.

Orice plan de marketing este axat pe adaptarea maximă la condițiile pieței și este ajustat în funcție de schimbarea condițiilor pieței.

Cele mai „avansate” firme iau în considerare planuri de marketing ca prototip şi bază a planului general.

Planificarea marketingului presupune implementarea unui număr de principii fundamentale:

1. Principiul programării rulante- prevede ajustarea indicatorilor planificați în funcție de modificările condițiilor pieței. De exemplu, un plan poate fi întocmit pe 2-3 ani, dar se fac ajustări anual la nevoie. Prin urmare, planurile de marketing includ așa-numitele perne financiare și de resurse - fonduri de rezervă în cazul unor circumstanțe neprevăzute;
2. Principiul multivarianței- dezvoltarea mai multor opțiuni pentru un plan de marketing simultan (de obicei două opțiuni - cea mai proastă și cea mai bună). Planul optim prevede realizarea la timp a indicatorilor planificați. Cel mai rău se întocmește în cazul în care activitățile planificate „nu funcționează” și trebuie să redați. Dacă indicatorii sunt mult mai buni decât era planificat, atunci va trebui să reconstruiți radical întreaga activitate a companiei;
3. Principiul diferențierii- Reorientarea marketingului spre serviciu anumite categorii clienți selectați pe orice bază. Cert este că bunurile (lucrări, servicii) nu se potrivesc absolut tuturor consumatorilor deodată. Diferențele dintre potențialii cumpărători sunt întotdeauna prea mari (obiceiuri, stil de viață, nevoi, interese etc.).

Trebuie înțeles că marketingul este indisolubil legat nu numai de vânzarea produselor, ci și de producția acestora. Sarcinile de marketing includ determinarea caracteristicilor produsului și scara producției, precum și analiza posibilelor perspective pentru comercializarea produselor.

Cu alte cuvinte, deciziile de marketing preced deciziile de producție și de investiții.

Astfel, marketingul modern include activități care vizează producerea de produse la cerere și aducerea tuturor resurselor companiei în concordanță cu caracteristicile pieței pentru un profit maxim.

Candidat de Economie, Lector Principal la Departamentul de Economie, Organizare și activitate comerciala» Abramova L. A.

student al grupului SPKO-301 al departamentului „Economie, organizare și activitate comercială” Mayasova Anna Alekseevna

Regiunea Volga Universitate de stat serviciu, Rusia

Conceptul tradițional al mixului de marketing: elemente de formare și direcție de dezvoltare

Conceptul de „marketing complex” a fost stabilit pentru prima dată științific în 1964 de un profesor de la Harvard Business School N. Borden. Cu toate acestea, originile sale se întorc încă din anii 40 îndepărtați ai secolului trecut, când D. Kalliton a aplicat pentru prima dată așa-numita „abordare pe bază de rețetă” în studiul costurilor de marketing. Vânzătorul a fost definit de acesta drept „compilatorul programului de marketing din ingrediente”, întrucât el este cel care planifică strategia concurenței, fiind în același timp un manager capabil să integreze toate componentele în mixul de marketing.

În literatura internă și străină, există multe definiții ale mixului de marketing. Unele dintre ele sunt prezentate în tabelul 1.

tabelul 1

Abordări ale definiției conceptului de „mix de marketing”

O sursă	Definiția termenului „mix de marketing”
N. Borden	Mixul de marketing este un set de factori prin care o firmă influențează cererea pentru produsul său.
	Mixul de marketing este un echilibru proporțional de eforturi, o combinație de activități, intenția de proiectare și integrarea elementelor de marketing într-un program sau „complex”, care, pe baza unei evaluări a forțelor pieței, va contribui cel mai mult la întreprindere în atingerea scopurilor și obiectivelor sale la un moment dat.
	Mix de marketing - un set de componente de bază: produs, preț, metode de distribuție și metode de stimulare.
J. McCarthy	Mix de marketing - un set de instrumente de marketing, a căror structură specifică oferă o soluție la problemele de marketing de pe piața țintă.
	Mixul de marketing este ansamblul de variabile de marketing controlabile pe care o companie le folosește pentru a satisface cel mai bine nevoile piețelor țintă și pentru a se adapta la posibile perturbări de mediu.
F. Kotler	Mixul de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le folosește împreună pentru a obține un răspuns dorit de la întreaga piață.
E. P. Golubkov	Mixul de marketing este un ansamblu de parametri controlabili ai activității de marketing, prin manipularea cărora conducerea organizației încearcă să satisfacă nevoile segmentelor de piață în cel mai bun mod posibil.
T. A. Tultaev	Mixul de marketing este o strategie pentru firmele mici și mijlocii care utilizează o combinație a elementelor de marketing care sunt cele mai accesibile acestora.
A. N. Azrilyan	Mix de marketing - un set de factori de marketing controlabili utilizați de o firmă pentru a-și atinge obiectivele
M. I. Sokolova	Complex de marketing - un set de măsuri pentru influențarea pieței sau adaptarea activităților companiei la situația pieței, precum și răspuns în timp util și flexibil la schimbările acesteia
A.P. Mișcenko	Complexul de marketing este un ansamblu de elemente interconectate controlate și modificate de întreprindere în funcție de starea mediului extern pentru a satisface nevoile unei anumite piețe sau ale unei părți a acesteia.
N. I. Pertsovsky	Mix de marketing - un set de instrumente de marketing (mijloace) care oferă un impact asupra anumitor obiecte de management ale pieței țintă
A. I. Balabanova	Mixul de marketing este un set de controlabile instrumente de marketing pe care compania le folosește pentru a obține reacția dorită de la piața țintă.

În prezent, cea mai comună definiție a complexului de marketing este aceea că este caracterizat ca un set de factori controlabili care vizează apariția unor răspunsuri previzibile și dorite ale unui anumit segment de piață. Adică acestea sunt activitățile pe care o anumită întreprindere este capabilă să le desfășoare pentru a-și promova produsul pe piață.

Concretăm conceptul de complex de marketing astfel: complexul de marketing este un ansamblu de măsuri pentru influențarea pieței sau adaptarea întreprinderii la situația de pe piață, precum și răspunsul în timp util și flexibil la schimbările acesteia pentru a asigura avantaje competitive durabile ale întreprindere, dobândind poziții puternice pe piață.

În 1960, J. McCarthy a sintetizat mixul de marketing din elemente precum produs, preț, distribuție și promovare, creând modelul „4P” - cel mai rezonabil concept, conform căruia mixul de marketing este format din 4 elemente (Fig. 1).

Pe fig. 1 reflectă în mod clar că mixul de marketing vizează piața țintă a întreprinderii. Impactul asupra pietei tinta se produce cu ajutorul a patru elemente: pret, produs, distributie, promovare (4P).

Fig.1. Conceptul tradițional de mix de marketing

Succesul conceptului de mix de marketing în forma sa tradițională, care include patru variabile controlabile care pot fi influențate de întreprindere, este predeterminat de doi factori:

1. Simplitatea și claritatea modelului, combinate cu comoditatea acestuia pentru utilizare în activități de marketing;

2. Un nume frumos și ușor de reținut al teoriei propuse este 4P (deoarece în limba engleza toate variabilele menționate încep cu litera P - produs, preț, loc, promoție).

Acești factori de succes stabilesc direcția în care cercetătorii au încercat să dezvolte conceptul de mix de marketing (Tabelul 2).

masa 2

Sistematizarea modelelor de mix de marketing

		transcriere în engleză	transcriere rusă	Zona de aplicare
J. McCarthy		Locul, promovarea	Produs, Pret, Loc, Promotie	Marketing în sfera producției și circulației mărfurilor
F. Kotler		Produs, Pret, Loc, Promotie, Personal	Produs, Pret, Loc, Promotie, Personal
		Produs, Pret, Loc, Promotie, Pachet	Produs, Pret, Loc, Promotie, Ambalare
		Produs, Pret, Loc, Promovare, Publicitate	Produs, Pret, Loc, Promovare, Relatii Publice
N. Borden		Produs, Pret, Loc, Promovare, PR, Oameni, Personal, Proces, Pachet, Cumparare, Spatii fizice, Profit	Produs, Pret, Loc, Promovare, Relatii Publice, Oameni, Personal, Proces, Ambalare, Cumparare, Mediu, Profit
B. Loteborn		Nevoile și dorințele clienților, Costul pentru client, Comunicare, Comoditate	Dorințe și nevoi ale cumpărătorului, costuri ale cumpărătorului, schimb de informații, confort
Booms și Bitner		Produs, preț, loc, promovare, oameni, proces, dovezi fizice	Produs, Pret, Loc, Promotie, (Producatori, furnizori, vanzatori), Procese de livrare a serviciilor; Caracteristici fizice.	Marketing de servicii
R. Jatkins		Produs, Pret, Loc, Promotie, Oameni, Personal, Pachet, Cumparare, Sonda, Relatii Publice	Produs, Pret, Distributie/Loc, Promotie, Oameni, Personal, Cumparare, Proba, PR	Marketing de servicii

În opinia noastră, majoritatea noilor propuneri de îmbunătățire a conceptului tradițional de mix de marketing se încadrează într-unul dintre cele două modele de bază:

1) „P este mai mare decât 4”: în acest caz, vorbim despre includerea unor variabile suplimentare în schema 4P, începând (în versiunea în limba engleză) cu litera P, care, potrivit dezvoltatorilor, ne permite să descrieți mai detaliat factorii care afectează interacțiunea dintre companie și consumator;

2) „4 dar nu P”: sunt propuse patru variabile noi în locul celor tradiționale, începând tot cu aceeași literă (dar nu cu P). Această abordare nu presupune o completare la mixul de marketing clasic, ci o regândire radicală a acestuia.

Majoritatea dezvoltărilor propuse în cadrul modelelor prezentate în tabelul 2 nu au câștigat popularitate în rândul specialiștilor. Încercările de dezvoltare a conceptului de mix de marketing în direcția creșterii numărului de P (sunt cunoscute modelele 5P, 7P, 10P etc.) sunt descrise mai detaliat în tabelul 2.

Teoreticienii și practicienii din domeniul marketingului încearcă de multă vreme să înțeleagă semnificația cercetării în dorința de a găsi cuvinte englezești, începând cu o scrisoare. Și există un motiv întemeiat pentru aceasta, deoarece completările propuse la modelul 4P par cel mai adesea nerezonabile. De exemplu, o încercare de a include ambalajul ca un factor separat în acest model ridică o întrebare logică cu privire la independența acestui factor - în mod tradițional, acesta este considerat parte integrantă a produsului. Validitatea includerii altor factori este, de asemenea, discutabilă. De exemplu, relațiile publice, considerate ca o variabilă separată în unele modele, este puțin probabil să merite un statut independent, deoarece fac parte din promovare (promovare).

În ceea ce privește a doua modalitate de dezvoltare a abordărilor mixului de marketing - „4, dar nu P”, - modelele propuse în cadrul acestuia, de asemenea, nu pot fi considerate variante ale mixului de marketing. Ele nu sunt un set independent de variabile, al căror management permite atingerea calității dorite a interacțiunii cu consumatorul, ci mai degrabă, niște „suplimente” suplimentare la mixul de marketing clasic, care nu trebuie utilizate separat, ci doar în împreună cu mixul tradiţional de marketing. Ca exemplu, cel mai mult model de succes propus în această direcție și anume 4C. Vă permite să priviți mixul de marketing clasic (4P) prin ochii cumpărătorului (tabelul 3).

Tabelul 3

Comparație între modelele 4P și 4C

Astfel, studiul ne permite să formulăm trei concluzii importante:

1. Variabilele incluse în mixul clasic de marketing (4P) nu sunt simple, ci complexe, adică pot fi defalcate în componente separate.

2. În cazul în care o întreprindere poate influența aceste componente, iar comportamentul consumatorilor, la rândul său, depinde puternic de valorile acestor componente, acestea pot fi incluse în mixul de marketing ca variabile independente separate.

3. Mixul de marketing tradițional (clasic) este cel mai convenabil model care nu trebuie să fie actualizat și îmbunătățit radical, ci adaptat la specificul unei anumite piețe sau tip de activitate a întreprinderii.

Literatură:

1. Bezrukova T. L., Busarina Yu. V. Conceptul unui model de marketing al relațiilor cu consumatorii - „3p-3c” în sistemul de management al pieței mobilei // Economia modernă: probleme și soluții. - 2011. - Nr 9. - S. 45-53.

2. Golubkov E. P. Despre unele aspecte ale conceptului de marketing și terminologiei sale // Marketing în Rusia și în străinătate. - 1999. - Nr. 6.

3. Doyle P. Managementul și strategiile de marketing. SPb.: Petru. - 2003. - 544 p.

4. Zozulya D. M. Formarea mecanismului dezvoltare durabilă economie de afaceri bazată pe marketing ingineresc. Abstract pentru competitie uh. Etapa. cand. economie Științe. Rostov-pe-Don: Universitatea Tehnică de Stat din Moscova „MAMI”, 2010.

5. Kotler F., Armstrong G., Wong V., Saunders J. Fundamentals of marketing. Moscova: I.D. Williams.” - 2012. - 752 p.

6. Kotlyarov I. D. Complexul de marketing: o încercare de analiză critică // Studii moderne ale problemelor sociale (electronic Revista de Știință) - №4(12). – 2012.

Mix de marketing (mix de marketing) este un element de bază al oricărei planificări de afaceri. Acest complex este destul de simplu și cuprinzător în utilizare, este un fel de rezultat al testului folosit în scopul distribuirii fructuoase a produsului de întreprindere pe piață.

Datorită transparenței, mixul de marketing poate fi folosit de oricine nu are un nivel special de cunoștințe în acest domeniu. Încă de la înființare, complexul de mix de marketing a inclus 4 elemente (4P), care, în curs de dezvoltare, au trecut în modelul de marketing 5P și 7P.

Istoricul dezvoltării mixului de marketing

Pentru prima dată conceptul de mix de marketing (mix de marketing) a apărut în monografia lui Nel Borden în 1964. Scopul acestui articol a fost de a descrie toate instrumentele de marketing implicate în dezvoltarea unui set de activități de marketing pentru promovarea produsului producătorului. În crearea acestei definiții, Borden a fost ajutat de James Culliton, care era partenerul său. În definiția unui agent de marketing, James a oferit o comparație neobișnuită, dar corectă, în care a fost numit „un mixer al elementelor potrivite”.

Prima varianta mix de marketing (mix de marketing) include multe componente - prețuri, publicitate, activități promoționale, servicii, creație produs comercial, implementări personale și multe altele. După ceva timp, toate elementele au fost grupate într-un mix de marketing 4P, făcându-le accesibile pentru percepție și răspuns rapid.

Modelul de marketing este format din anumiți parametri de produs care sunt controlați și dezvoltați de către marketer pentru mișcarea productivă a produselor pe piață. Scopul mixului de marketing este de a dezvolta o strategie care să mărească valoarea considerată a produsului și să crească veniturile întreprinderii.

Mix de marketing „4P”

Se ştie că încă de la începutul existenţei sale mixul de marketing (mixul de marketing) a avut 4 elemente:

• produs (produs)
• pret (pret)
• loc (locul de vânzare)
• promovare (promovarea produsului)

Complexul de marketing „4 Pi”

Produs ca parte a mixului de marketing 4P

Una dintre componentele de bază ale modelului de marketing este "Produs" Un produs pe care un producător îl poate oferi consumatorilor. produs bunîntotdeauna pe baza nevoilor de bază ale pieței.

Pentru a implementa acțiuni de marketing în etapa „Produs”, este necesar să se exprime:

• Simbolismul mărcii, care constă dintr-un nume, emblemă, nume de marcă.
• Afișarea produselor este caracteristicile principale ale produselor și serviciilor.
• Calitate adecvată a produsului. Calitatea produselor este determinată de percepția consumatorului.
• Aspectul produsului, din care o parte sunt stilul, designul, ambalajul.
• Variabilitatea sau gama de produse.
• Ajutor și calitatea serviciilor.

Prețul ca parte a mixului de marketing 4P

Preț- acesta este un element important al mixului de marketing, responsabil de venitul final din vânzarea produselor. Nivelul costului este determinat de valoarea de consum a produselor, prețurile competitive, costul produsului și nivelul de venit dorit.

La nivelul „Preț”, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

• Determinarea costului mărfurilor atunci când acestea apar pe piață.
• valoarea consumatorului final. Este necesar să se țină cont de prețul întreprinderii cu valoarea de utilizare așteptată. Acest lucru este necesar mai ales dacă compania nu este ultima verigă a lanțului de distribuție.
• Determinând prețul în diferite etape de implementare, diferiți furnizori au niveluri de preț diferite.
• Formarea loturilor de prețuri, care prevede distribuirea mai multor articole de mărfuri simultan la un preț special.
• Reduceri de sezon și promoții.
• Activitati de publicitate.
• Discriminarea prețurilor.

Locul de vânzare ca parte a mixului de marketing 4P

Punctul de vânzare garantează popularitatea produsului în rândul consumatorilor și înseamnă că produsul trebuie să fie pe piață. Adică locul de vânzare a mărfurilor determină modul în care este promovat produsul companiei.

Principalele puncte din modelul „Locul de vânzare”:

• Locuri propuse de vânzare a mărfurilor.
• Opțiuni posibile vânzarea de bunuri.
• Tipuri de implementare a produsului.
• Condiții de vânzare a producției.
• Aspectul produsului.
• Controlul stocurilor și aranjamentele de livrare.

Bunurile fizice sunt vândute în principal în hipermarketuri, supermarketuri, magazine alimentare, piete si magazine specializate.

Promovarea produselor ca parte a mixului de marketing 4P

„Promovarea produsului” este un element de marketing care se prezintă sub formă de publicitate, promovare la punctele de vânzare, marketing direct etc.

Soluțiile strategiei „Promovare” sunt:

• Mod de promovare a produselor.
• Valoarea țintă a cunoștințelor, utilizarea mărcii pe piața de consum.
• Participarea la evenimente speciale.
• Modalități de comunicare cu consumatorii.

În funcție de gradul de creștere a concurenței, mixul de marketing (mixul de marketing) a fost transformat în modele 5P și 7P. La elementele principale ale marketing-max au fost adăugate elemente suplimentare: „Oameni”, „Proces”, „Mediul fizic”.