O listă de 500 de instrumente utile pentru specialiștii în marketing. Servicii de marketing: TOP de la comercianții înșiși. Noi instrumente de marketing pe internet

Funcții și instrumente de marketing. Toată lumea vorbește despre ele, dar puțini oameni înțeleg ce se ascunde sub aceste cuvinte. Să încercăm să ne dăm seama mai detaliat și să aflăm în cele din urmă din ce sunt făcuți acești tipi.

Funcția de marketing- organizează și implementează procesul de schimb între producător și consumator. Cu alte cuvinte, acesta este un set de direcții principale, reguli ale întreprinderii, care descrie conținutul abordării de marketing pentru organizarea unei afaceri.

Analitic- cercetare și analiză de externe și mediu intern piaţă. Funcția analitică a marketingului este un studiu al pieței în sine, un studiu al cumpărătorilor, un studiu al structurii companiei, un studiu al produselor, o evaluare a mediului intern al companiei.

Producție- organizarea eliberării Produse noi, organizarea furnizării, controlul asupra calității producției. Esența acestei funcții constă în dezvoltarea de noi produse care ar satisface cel mai bine nevoile clienților. Activitățile de marketing afectează direct producția, încercând să acest proces să ofere un produs suficient de flexibil, capabil să producă produse competitive în conformitate cu cerințele tehnice și economice și la costuri relativ mai mici.

Vânzări- organizarea procesului de circulație a mărfurilor, servicii, organizarea ordinii de formare a cererii și a influenței active asupra vânzărilor, formarea mărfurilor și politica de prețuri. Această funcție a concentrat în sine tot ceea ce se poate întâmpla produsului în perioada de timp după eliberare și înainte de începerea consumului său. Ordinea de circulație a mărfurilor asigură producătorului (și cumpărătorului) astfel de condiții în care produsele sunt situate exact în locul în care sunt necesare și în volumul în care sunt solicitate și de calitatea pe care cumpărătorul o așteaptă .

Funcția de control și monitorizare este organizarea scopului de planificare și control, gestionarea informațiilor și comunicarea. Această funcție presupune adoptarea celei mai posibile planificări și proporționalități în funcționarea companiei, în principal în procesul obiectivelor strategice pe termen lung.

Ce se poate face în ceea ce privește funcțiile de marketing

Toate aceste funcții de marketing pot fi bine afișate într-un proces ciclic. Acestea sunt activitățile de analiză de marketing efectuate în ordine, proces de producție, vânzări și evaluarea rezultatelor.

După cum știți, scopul marketingului este de a studia și satisface nevoile clienților și ale societății în ansamblu, cu profitul unei anumite companii. În majoritatea cazurilor, oamenii încep să se gândească la marketing numai atunci când, pentru a crește vânzările unui anumit produs, este necesar să se efectueze o companie de publicitate... Să facem o rezervare imediat - aceasta este o tactică eronată. De fapt, în cazul utilizării și aplicării corecte și în timp util a diferitelor instrumente de marketing pentru a promova o companie pe piață, devine posibil să se obțină rezultatul dorit.

Cu organizarea corectă a funcțiilor de marketing, acestea ar trebui să pătrundă în întreaga structură de conducere a companiei. Toți specialiștii în marketing sunt ghidați în munca lor de cea mai comună și simplă schemă de marketing 4P și afectează politicile de produs, prețuri, vânzări și promovare.

Politica mărfurilor... Se bazează pe principiul că este necesar să se producă numai acele bunuri care sunt foarte solicitate. piata moderna, și nu pentru a promova ceea ce a fost deja produs. Această categorie include următoarele instrumente de marketing:

• produse;
• gamă de produse;
• marcă;
• pachet;
• servicii auxiliare sau comoditate în vânzare;
• garanție și service.

Politica de preț... Procesul de stabilire a prețurilor depinde de mai mulți factori. Costul mărfurilor trebuie să includă nu numai costurile de producție, ci și costurile asociate vânzării mărfurilor. Aici, specialiștii în marketing utilizează următoarele instrumente:

• prețuri;
• sistem de reduceri, costuri promoționale, bonusuri;
• Strategia de stabilire a prețurilor.

Politica de vânzări... În prezent, în marketing, „vânzările” sunt considerate într-un sens oarecum larg, și anume „distribuția”, ceea ce implică livrarea produselor la punctul de vânzare, organizând în același timp o varietate de activități pentru a sprijini vânzările și diferite acțiuni serviciu.

Politica de comunicare... Este capabilă să rezolve problemele legate de alegerea metodei și metodei de promovare a produselor pe piață și prin intermediul cărora să își desfășoare promovarea. Promoția este o colecție de diverse acțiuni pe care o firmă le folosește pentru a informa cumpărătorii, a-i determina să cumpere și să le reamintească produsele sale.

Totaluri de instrumente de marketing

După cum puteți vedea, orice companie poate utiliza orice instrumente de marketing și există multe dintre ele în marketingul modern. Această cifră a ajuns deja la 5 mii. În consecință, selectarea unei combinații deosebit de adecvate de instrumente existente în vederea implementării plan de marketing companie și este cea mai importantă sarcină a marketerilor.

Ei bine, ca ultimă atingere, vă sugerăm să urmăriți un videoclip foarte util. Sper că îl puteți stăpâni și spune mulțumesc 🙂

Internet Marketing. Nici nu mai este o tendință. Acesta este un fel de nebunie. „Afacerea trebuie transferată pe internet! Toți clienții și banii sunt acolo acum! ”.

În parte, da. Dar acest lucru este spus de oamenii care au afaceri 100% offline și care cred că marketingul pe internet va fi mântuirea lor.

Îți amintești că Isus a avut 12 apostoli? Și dacă marketingul pe internet poate fi asociat cu acesta (ei bine, îl văd în continuare ca pe mesia), atunci cei 12 apostoli sunt instrumente de marketing pe internet.

Ce, unde și ...

Este inutil să negăm că Internetul s-a contopit irevocabil în viața noastră. Stăm la nesfârșit pe rețelele sociale, discutăm cu alte persoane, vizionăm filme și emisiuni TV în ea, căutăm informatie necesara pe site-uri, forumuri, bloguri.

Și indiferent de ce site vizităm, indiferent de imaginea sau linkul pe care facem clic, oriunde întâlnim publicitate. Același notoriu marketing pe internet, despre care vom vorbi astăzi.

Dar, în mod tradițional, să ne dăm seama ce este. Nu voi scrie versiuni „inteligente” din Wikipedia, doar simplu și pe scurt:

Internet Marketing Este promovarea unui produs sau serviciu pe Internet și utilizarea internetului.

De ce nu și nu?

Toată lumea compară spațiul online și offline. Și ajung la concluzia că Internetul a devenit mai puternic în toate sensurile.

Da, da, sunt

Și există cu siguranță un anumit adevăr în acest sens, dar să aruncăm o privire la ce înseamnă mai întâi „mai puternic”.

Măsurabilitate

Îți amintești acea zicală despre jumătate din bani care coboară pe țeavă? Așadar, marketingul pe internet, spre deosebire de marketingul offline, va putea spune cu exactitate unde se îndreaptă banii dvs.

Pentru că aici totul este foarte clar vizibil. La setare corectăși folosind analize, puteți vedea multe.

Apropo. Dacă sunteți interesat de analize, atunci Roistat va fi asistentul vostru fidel. Și pe lângă 14 zile gratuite, veți primi încă 5000 de ruble. (cu codul promoțional „INSCALE”) ca cadou ..

De exemplu, atunci când un client a cumpărat cine a venit pe site-ul dvs., unde se află, ce computer folosește și ce fel de anunț a fost interesat (credeți-mă, acestea sunt încă setări foarte dificile, de obicei sunt mai profunde).

Nu obțineți niciodată acest lucru în marketingul offline. Tot ce puteți face este să aflați că persoana a venit de la radio prin pliant. Și atunci, obținerea unor astfel de cunoștințe va fi mai mult noroc decât un model.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
APRINDE

Scop 1.0

Amintiți-vă cea mai faimoasă obiecție după „Scump” - „Trebuie să gândesc!”. Și oamenii se gândesc doar pe internet. Mai ales dacă este un produs puțin cunoscut.

Adică, mecanica este următoarea: oamenii au văzut reclame offline și au mers pe internet pentru a căuta informații despre produsul sau serviciul pe care l-au văzut. Acolo ei iau, de asemenea, o decizie de cumpărare direcționată. Cu alte cuvinte, offline creează cerere, online o satisface. La fel și nimic altceva.

Totul, am să cumpăr

Scopul 2.0

Nu cu mult timp în urmă, am vrut să difuzăm o reclamă radio pentru unul dintre clienții noștri. Și tot ce mi-a putut fi furnizat a fost cercetarea audienței acestui radio acum un an.

„Majoritatea bărbaților de la 30 la 40 de ani cu venituri medii ne ascultă”. Nu există așa ceva pe internet. O abordare atât de urâtă, fără țintă.

Aveți nevoie de clienți care se află în centrul Moscovei și care accesează internetul de pe computerele Apple? Nu este greu de aranjat.

Amintiți-vă, am scris ceva mai sus despre setări? Deci, nu setări dificile - atunci când vedeți că o persoană care intră pe site-ul dvs. se află la Moscova și o face de pe un computer Apple, atunci prețul bunurilor sau serviciilor crește automat cu 10-15%.

Aveți nevoie de călători care zboară în străinătate de 2-3 ori pe an și, în același timp, ocupă funcții executive în companii? De asemenea, acest lucru nu este dificil de aranjat.

De exemplu, pe Facebook, atunci când configurați publicitate direcționată, acest lucru se face prin plasarea a 2 casete de selectare. Si asta e! De acord, offline nici măcar nu poate visa la asta.

Și ai dreptate ...

O dorință

Doriți clienți care vor cumpăra mâine și în același timp nu vă cunosc deloc compania? Este destul de posibil. Asa functioneaza publicitate contextuală cuplat cu un site de o singură pagină.

Pe scurt, aceasta este crearea și plasarea de informații, care, în primul rând, este utilă pentru client și abia apoi se vinde. Blogul nostru este un exemplu în acest sens.

Pro:

• Conținutul pe care utilizatorii îl caută și care este util pentru ei nu este perceput ca publicitate, prin urmare, practic nu provoacă iritații;
• Efect mare asupra emiterii blogului / site-ului dvs. în rezultatele cautarii... Mai ales dacă conținutul este rar și unic;
• Îți crește gradul de conștientizare și expertiza. Mai mult, dacă creați conținut într-o direcție extrem de specializată.

Minusuri:

• 
  Dacă îl abordați profesional, atunci aveți nevoie de munca unei echipe întregi (redactori, editori, specialiști SEO etc.);
• Este nevoie de mult timp de la o idee la cel puțin primul rezultat.

Promovarea site-ului web SEO (motor de căutare)

Acesta este momentul în care proprietarii spun: „Dar conduc în„ cumpărați tapet Moscova ”și site-ul meu este în primul rând.” De obicei, acest lucru este menit. Pentru mai multe informații despre ce este și cum funcționează, citiți acest articol.

Dar, din nou, v-am pregătit un scurt extras din avantajele și dezavantajele acestei metode.

Pro:

• Crește puternic traficul către site;
• Odată ce trebuie să-l aduceți în TOP, susțineți-l periodic;
• Potențialii clienți vin deja pe site căutând fie un produs, fie o soluție la problema lor, în acest sens, conversia de la potențiali cumpărători la cei reali este foarte mare.

Minusuri:

• Termen lung de obținere a rezultatelor;
• Trebuie să aveți cunoștințe specifice sau să angajați profesioniști (pe care, apropo, nu îi puteți controla prea atent).

Poate apărea o întrebare. Care este diferența dintre marketingul de conținut și marketingul SEO? Sunt atât de asemănătoare. Da și nu.

Ambele instrumente funcționează cu informații, dar marketingul de conținut este o abordare pentru furnizarea de informații, iar marketingul SEO este un instrument pentru transmiterea acestor informații.

publicitate contextuală

• Un public foarte viu și interactiv care, cu atenție și grijă, poate deveni foarte loial;
• Dacă acesta este doar management de grup și nu publicitate direcționată, atunci gestionarea se poate face singură. În consecință, este gratuit, dar nu foarte eficient.

• Costuri pentru retele sociale plătiți la scară globală, este dificil să vă recuperați imediat;
• Rețelele sociale nu sunt pentru toate întreprinderile. Desigur, există exemple când fabricile întrețin o pagină pe Facebook și obțin cu succes clienții de la ei, dar pentru a ajunge la aceasta, au investit mult efort și o sumă mare de bani;
• Au nevoie de multă atenție, ca utilizatori în social media. rețelele sunt obișnuite cu multă atenție și nu este atât de ușor să le conectați deja.

Afișați publicitate

Acestea sunt cele mai standard bannere care sunt plasate pe un site mai mult sau mai puțin decent cu.

Afișați publicitate

Probabil unul dintre cele mai vechi, enervante și din ce în ce mai puțin eficiente instrumente de publicitate de pe internet.

Pro:

• Au un efect bun asupra memorabilității și recunoașterii;
• Acoperire largă a publicului, astfel există posibilitatea de a obține cumpărători aleatori.

Minusuri:

• Scump;
• Rată de clic redusă.

Reclamă teaser

Pugacheva a slăbit 30 kg! Putin s-a căsătorit cu Kabaeva! La dacha ministrului economiei au găsit 10 miliarde de dolari.

Reclamă teaser

Pe scurt, tocmai v-am descris ce este o reclamă teaser, adică o imagine sfidătoare și captivantă cu un titlu șocant care face ca un potențial client să facă clic și să meargă pe site.

Pro:

• Acoperire pe scară largă;
• Setări minime.

Minusuri:

• Perceput ca publicitate și foarte agresiv;
• De regulă, traficul către site este urmărit printr-un distanțier (un blog care imită informații utile despre un produs), reducând astfel semnificativ conversia.

Marketing viral

Un exemplu este în loc de o mie de cuvinte. Pentru că este mai bine să vezi o dată decât să citești de o mie de ori.

Și acum, conform clasicilor genului, argumentele pro și contra acestei metode. Citiți mai departe și bucurați-vă.

Pro:

• Loialitate foarte mare a publicului. Oamenilor le place să distribuie conținut care îi face să râdă sau să șocheze;
• Loialitatea față de produs sau serviciu este sporită, astfel încât achizițiile se vor face cu încredere sporită;
• Conținutul viral este ușor deviat (uneori chiar găzduit gratuit).

Minusuri:

• Nu este ușor să creezi un videoclip care devine viral. Aveți nevoie de cunoștințe și abilități (mai ales dacă vorbim acum despre un videoclip viral pentru afaceri);
• Pentru a face un videoclip viral, acesta trebuie „împins”, adică investit financiar în plasarea acestuia;
  Efect pe termen scurt.

Marketing prin e-mail

Vă lăsați numele și adresa de e-mail pe o anumită pagină pentru a primi materiale utile (în limba profesională acest lucru se numește „magnet”). Prin tradiție, pentru a înțelege acest lucru, este mai bine să citiți articolul

Set de instrumente de bază activitati de marketing poate fi combinat într-un complex 4P („patru pi”)

Mix de marketing - agregat instrumente de marketingși metodele pe care entitatea le folosește pentru a-și atinge obiectivele de piață.

Acest set este foarte des denumit 4P („patru pi”) - conform primelor litere din cele ce urmează cuvinte englezești: produs - produs, preț - preț, loc - loc, promoție - promovare.

Managerii folosesc produsul, prețul, locul și sistemul pentru vânzarea (distribuția) produsului, comunicarea și stimularea achiziționării produsului ca instrumente pentru a influența consumatorii țintă, pentru a atinge obiectivele de piață ale întreprinderii. Consumatorii țintă, sau piața țintă, reprezintă o colecție a acelor consumatori care prezintă interes pentru o anumită întreprindere, ținând cont de orientarea sa către piață, care sunt determinați de întreprindere ca potențiali cumpărători ai produselor sale.

În teoria și practica străină, se acordă o atenție specială mixului de marketing numit marketing-mix și cel mai adesea este considerat sub forma principiului „patru pi”, care este o combinație a următoarelor patru componente:

PRODUKT este un produs, adică un set de „produse și servicii” de un nivel adecvat de calitate pe care compania le oferă pieței țintă. Calitatea reală a produsului poate fi schimbată. Imaginea sa poate fi schimbată și prin variații de publicitate și marketing. Ideea unui produs și modul în care este perceput pot fi schimbate prin utilizarea ambalajelor diferite.

PRET este prețul, suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru a primi produsul. Prețul poate fi modificat atât în ​​direcția stimulării, cât și a reducerii cererii, care se manifestă în mod clar în acțiunea mecanismului prețului.

LOC - aici: canale de distribuție (metode), adică organizarea structurii distribuției produsului, datorită căreia produsul devine mai accesibil cumpărătorilor potențiali. Disponibilitatea produsului (și, în consecință, eforturile pe care trebuie să le facă cumpărătorul pentru a cumpăra produsul) pot fi modificate prin distribuirea mai mult sau mai puțin largă a produsului sau prin schimbarea canalelor de distribuție utilizate.

PROMOȚIE - promovarea (stimularea) activității posibile a unei companii de a-și introduce produsul pe piața țintă, disemina informații despre meritele sale și convinge consumatorii țintă să îl cumpere. Numărul și locația reprezentanților de vânzări pot fi modificate. Costurile de publicitate pot fi reduse, iar conținutul publicitar poate fi, de asemenea, modificat. Publicul vizat de anunț poate fi, de asemenea, schimbat.

Mixul de marketing este dezvoltat pe baza rezultatelor cercetare de piata care oferă informațiile necesare despre macro- și micro-mediu, piață și propriile capacități.

Componentele mixului de marketing sunt: ​​politica produsului, politica de comunicare (promovarea produsului pe piață), politica de vânzări (distribuție), politica de prețuri și politica de personal E.P. Golubkov Noțiuni de bază despre marketing: un manual. - M.: Editura „Finpress”, 2008.- 656s.

Controlabilitatea elementelor este o proprietate utilă a mixului de marketing. Comercializatorul poate gestiona fiecare element cu scopul impactului necesar asupra cererii, poate alege cele mai promițătoare combinații de elemente. Succesul mixului de marketing se datorează, în parte, faptului că combină patru tipuri de strategii de marketing.

Scopul principal al dezvoltării unui mix de marketing este de a asigura avantaje competitive durabile pentru companie, obținând poziții puternice pe piață. Complexul de marketing este o activitate operațională, a cărei componentă este rezultatul unei profunzimi analiză economică iar calculele comerciale se bazează adesea pe metode economice și matematice. La aceasta adăugăm rolul important al ciupercilor de miere și al intuiției de marketing, care în anumite situații este decisiv. Este dificil să se clasifice componentele mixului de marketing în funcție de importanța lor pentru activitatea comercială de succes a companiei, deoarece realizarea obiectivelor stabilite este posibilă cu condiția ca fiecare dintre cele patru „p” să fie eficiente. Cu toate acestea, produsul și politica produsului afectează aproape întotdeauna natura și caracteristicile restului mixului de marketing.

La elaborarea unei politici de produs, principalele probleme sunt:

Inovație (crearea de produse noi sau actualizarea celor existente),

Asigurarea calității și competitivității mărfurilor,

Crearea și optimizarea gamei de produse,

Rezolvarea întrebărilor despre mărci comerciale,

Crearea de ambalaje eficiente (pentru tipurile respective de produse),

Analiza și managementul ciclului de viață.

Politica de comunicare este un set de modalități de promovare a unui produs pe piață: Relații publice (PR) - relații publice, publicitate, promovare a vânzărilor, vânzări personale, expoziții specializate. PR este o firmă de comunicații comerciale, un efort de planificare pe termen lung menit să creeze și să mențină bunăvoința și înțelegerea între firmă și publicul său. Publicitate spre deosebire de PR - activitate comerciala, orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor și serviciilor unui anumit client V.E. Khrutskiy, I.V. Korneeva. Marketing modern: un manual pentru cercetarea pieței: manual. - ediția a II-a, Rev. si adauga. - M.: Finanțe și statistici.-528s.

Politica de vânzări - sarcina principalăîn dezvoltarea unei politici de vânzări - alegerea unui canal de distribuție pentru un produs (canal de vânzări) și o decizie privind o strategie de vânzare. Alegerea unui canal de distribuție este asociată cu problema metodei de distribuție - prin intermediari (vânzări indirecte), fără intermediari (vânzări directe). Canalul de distribuție este, în esență, calea de deplasare a mărfurilor de la producător la consumator. Pe această cale organizații comerciale sau persoanele fizice preiau (sau transferă) dreptul de proprietate asupra unui produs înainte de a-l vinde unui consumator.

Există trei tipuri de strategii:

Marketingul puternic este o strategie de marketing pentru bunurile de consum care se deplasează rapid către o gamă largă de clienți.

Vânzări exclusive - organizate ca distribuție de produse noi, care sunt poziționate ca modele exclusive de mare valoare.

Distribuția selectivă - asociată cu optimizarea numărului de revânzători în așa fel încât să asigure acoperirea necesară a pieței și, în același timp, să monitorizeze activitatea angrosistului sau a comerciantului cu amănuntul.

Politica de stabilire a prețurilor ca componentă a mixului de marketing este dezvoltată ținând seama de obiectivele companiei, de factorii externi și interni care afectează prețurile, natura cererii, costurile de producție, distribuția și vânzarea bunurilor, valoarea percepută și reală a bunurilor, politicile concurenților etc. Dezvoltarea unei politici de stabilire a prețurilor include stabilirea prețului inițial pentru bunuri și modificarea la timp a prețurilor prin aducerea acestora în conformitate cu condițiile de piață în schimbare, capacitățile companiei, obiectivele și obiectivele sale strategice.

Printre factorii din mediul extern care afectează politica de prețuri a companiei, principalii sunt: ​​acțiunile guvernului, participanții la canalele de vânzare, reacțiile consumatorilor și politicile concurenților.

Cu un grad ridicat de concurență, prețurile sunt reglementate de piață; războaiele prețurilor alungă firmele slabe din piață. Dacă concurența este limitată, atunci controlul firmei asupra prețurilor crește și puterea de piață scade. Consumatorii sunt influențați atât în ​​ceea ce privește elasticitatea cererii, cât și comportamentul, care este foarte important pentru marketingul vizat.

Costurile prevalează printre factorii interni și nu toate componentele lor pot fi controlate de companie. Atunci când costurile cresc, alte componente ale mixului de marketing pot ajuta politica prețurilor: restrângerea sortimentului din cauza bunurilor neprofitabile sau a modificărilor individuale ale acestora, modernizarea bunurilor, repoziționarea acestora, reducerea gradului de diferențiere.

Reducerea costurilor nu are întotdeauna un efect benefic asupra prețurilor.

Luați în considerare metodele activităților de marketing. Metodele specifice includ:

1) segmentare;

2) prognoză;

3) planificare;

4) poziționare;

5) metoda analizei situaționale.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile sistemului de activități de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri de pe piață sau aduse acesteia. După împărțirea pieței în grupuri de consumatori și identificarea oportunităților pentru fiecare dintre ei, compania trebuie să evalueze atractivitatea acestora și să selecteze unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. La evaluarea segmentelor de piață, trebuie luați în considerare doi factori: atractivitatea generală a segmentului și obiectivele și resursele companiei. Atunci când aleg segmente țintă, liderii companiei decid dacă se va concentra pe un segment sau mai multe, pe un anumit produs sau pe o anumită piață sau pe întreaga piață simultan. Oferirea unui produs pe un segment - segmentarea concentrată - este mai des utilizată de firmele mici care caută să obțină avantaje față de concurenți. Extinderea segmentelor de piață, adică oferirea unui produs pentru mai multe segmente permite firmei să extindă piața produsului. Oferind mai multe produse unui singur segment, adică atunci când se recurge la segmentarea sortimentului, se folosesc de obicei produse conexe. Cu o segmentare diferențiată, mai multe produse diferite sunt oferite mai multor segmente.

Pentru a obține un avantaj competitiv, fiecare companie trebuie să își găsească propriul mod de a diferenția produsele sale.

Diferențierea este procesul de dezvoltare a unui număr de caracteristici esențiale ale unui produs, conceput pentru a-l distinge de produsele concurente. Oferta de piață poate fi diferențiat în cinci domenii: produs, servicii, personal, canale de distribuție, imagine.

Prognoza este unul dintre cele mai eficiente instrumente pentru îmbunătățirea generală a planificării și gestionării. Prognoza este întotdeauna o etapă de lucru pre-planificată și, în plus, baza uneia dintre variantele programului și planului de marketing, deoarece scopul său este de a oferi cele mai probabile modalități alternative de dezvoltare a evenimentului studiat la un anumit nivel de cunoștințe. și condițiile prealabile stabilite în prognoză. Luarea unei decizii în acest sens nu este altceva decât o alegere în cunoștință de cauză a uneia dintre cele mai probabile opțiuni de prognoză.

Evident, nu poate exista o opoziție a planului față de prognoză. Prognoza este o etapă științifică și analitică integrală care precede planificarea, luând o decizie de planificare informată.

Prognoza piața mărfurilor trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

1) fiabilitate, validitate științifică, consistență, luând în considerare factorii care pot avea un impact în viitor;

2) reproductibilitate și dovezi, adică obținerea aceluiași rezultat la re-elaborarea prognozei, inclusiv pe baza altor metode, inclusiv subiectivitate;

3) natura alternativă a prognozei, cu o formulare clară a tuturor ipotezelor și premiselor care stau la baza acesteia;

4) verificabilitatea prognozei, adică disponibilitatea unei metodologii fiabile pentru evaluarea fiabilității și preciziei prognozei în vederea organizării corectării acesteia;

5) un limbaj clar și precis de formulări, de înțeles pentru persoanele care iau direct decizii, care nu dă naștere unor interpretări contradictorii;

6) natura planificată a prognozei. Prognoza trebuie să fie în timp util și să servească scopurilor de îmbunătățire a managementului.

Atunci când dezvoltați un plan de afaceri în cadrul marketingului, analiza vânzărilor și gestionarea volumului vânzărilor, care stau la baza producției și a gestionării vânzărilor, joacă un rol special. Aici sunt folosite urmând metode cercetarea pieței de vânzări.

Metode euristice prognoză bazată pe medierea informațiilor obținute prin intervievarea specialiștilor.

Prognoza tendințelor pentru bunuri pe bucăți sau grupuri de bunuri conexe E. Dichtl, H. Hershgen.Marketing practic: manual / Per. cu el. A.M. Makarova; Editat de I.S. Minko, Moscova: Școala superioară, 2007, 255 pagini:

N = N tehnologie * t, (1)

unde t este rata de creștere, care se găsește din expresia:

t = N tehnologie / N prev, (2)

unde N tech este valoarea indicatorului anului curent, N este valoarea indicatorului din perioada anterioară.

Test de marketing, când se produce un mic lot de bunuri, pentru vânzarea cărora se studiază cererea posibilă.

O sarcină importantă de prognoză este de a determina ritmul și momentul tranziției la următoarea fază a dezvoltării ciclului. Pentru a-l rezolva, este necesar întregul sistem de simptome conjuncturale, care va face posibilă acordarea unei caracteristici cantitative a dinamicii tranziției de la o fază a ciclului la alta. Aceasta este cea mai grea parte a prognozei.

Planificarea marketingului se face în moduri diferite în diferite organizații. Aceasta privește conținutul planului, durata orizontului de planificare, secvența de dezvoltare, organizarea planificării. Astfel, gama de conținut a planului de marketing pentru diferite companii este diferită: uneori este doar puțin mai larg decât planul departamentului de vânzări. Este posibil ca organizațiile individuale să nu aibă deloc un plan de marketing ca un singur document. Singurul document de planificare pentru astfel de organizații poate fi un plan de afaceri elaborat fie pentru organizația în ansamblu, fie pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. V caz general putem vorbi despre dezvoltarea planurilor strategice, de regulă, pe termen lung și tactice (actuale), de regulă, a planurilor de marketing anuale și mai detaliate.

Un plan strategic de marketing (pe termen lung), dezvoltat timp de 3-5 ani sau mai mult, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategiile pentru atingerea obiectivelor stabilite și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.

Un plan de marketing este dezvoltat pentru fiecare unitate de afaceri strategică a organizației și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: rezumat executiv, situația actuală de marketing, riscuri și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, buget de marketing și control.

Rezumatul este secțiunea de deschidere a planului de marketing și oferă un scurt rezumat al principalelor obiective și recomandări incluse în plan.

Situația actuală de marketing - Secțiunea planului de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta.

Pericole și oportunități - O secțiune a planului de marketing care identifică principalele oportunități periculoase cu care se poate confrunta un produs pe piață. Este evaluat daunele potențiale ale fiecărui pericol, adică complicații care decurg din tendințe și evenimente nefavorabile care, în absența eforturilor de marketing vizate, pot duce la subminarea vitalității produsului sau chiar la moartea acestuia.

Obiectivele de marketing caracterizează direcționarea planului și formulează inițial performanța dorită pe piețe specifice. De obicei, obiectivele sunt cuantificate. Cu toate acestea, nu toate pot fi definite în acest fel.

O strategie de marketing include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să ia în considerare produsele noi și lansate, prețurile, promovarea produselor, aducerea produsului către consumatori și ar trebui să indice modul în care strategia răspunde la pericolele și oportunitățile pieței.

Un program de acțiune, denumit uneori pur și simplu ca un program, este un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine trebuie să îndeplinească comenzile primite și când, cât va costa și ce decizii și acțiuni trebuie coordonate în vederea îndeplinirii planului de marketing.

Există trei tipuri de programe de marketing:

· Un program pentru transferul întreprinderii în ansamblu pentru a lucra într-un mediu de marketing;

· Un program pentru anumite zone ale complexului de marketing și, mai presus de toate, un program pentru dezvoltarea anumitor piețe cu ajutorul anumitor bunuri;

· Un program pentru stăpânirea elementelor individuale ale activităților de marketing.

În opinia marketerilor interni, cele mai interesante pentru liderii de afaceri sunt programele de intrare pe piață cu anumite produse.

De obicei, programul descrie pe scurt obiectivele pentru realizarea cărora sunt direcționate activitățile programului. Cu alte cuvinte, programul este un ansamblu de activități care trebuie desfășurate de marketing și alte servicii ale organizației, astfel încât strategiile alese să poată atinge obiectivul planului de marketing.

Buget de marketing - secțiunea planului de marketing care reflectă valorile proiectate ale veniturilor, costurilor și profiturilor. Costurile sunt determinate ca suma costurilor de producție, distribuție și comercializare, acestea din urmă în acest buget sunt scrise în detaliu.

În practică, folosim diferite metode determinarea bugetului de marketing; ia în considerare cele mai frecvente:

1) Finanțarea din oportunitate. Această metodă este utilizată de firmele axate mai degrabă pe producție decât pe marketing.

2) Metoda „procentului fix” se bazează pe deducerea unui anumit procent din volumul de vânzări anterior sau estimat. Această metodă este destul de simplă și este adesea utilizată în practică Bagiev GL, Tarasevich VM, Ann H. Marketing: Manual pentru universități; Sub ed. Generală. Bagieva G.L.-M.: Editura Economics, 2007.-703 ..

3) Metoda cheltuielilor maxime presupune că trebuie să cheltuiți cât mai mulți bani pe marketing. Pentru toată „progresivitatea” aparentă a acestei abordări, slăbiciunea sa constă în neglijarea modalităților de optimizare a costurilor.

4) Metoda de contabilitate a programului de marketing implică o analiză atentă a costurilor realizării obiectivelor specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile pentru alte combinații posibile de instrumente de marketing.

Secțiunea - control - caracterizează procedurile și metodele de control care trebuie efectuate pentru a evalua nivelul de succes în implementarea planului. Măsurarea succesului planului poate fi efectuată pentru un interval de timp anual, trimestrial și pentru fiecare lună sau săptămână.

Toate secțiunile de mai sus caracterizează atât strategice, cât și planuri tactice, principala diferență dintre ele constă în gradul de detaliere în elaborarea secțiunilor individuale ale planului de marketing.

Planificarea marketingului este din ce în ce mai utilizată de multe firme din Federația Rusă, deși întâlnește mulți adversari. Există cazuri în care întreprinderile, după ce au adoptat acest instrument puternic al economiei de piață, l-au abandonat ulterior. Există o explicație complet logică pentru astfel de fapte. Faptul este că sistemul de planificare în general și planificarea strategică în special nu este supus copierii oarbe, ceea ce a fost observat în majoritatea cazurilor. Orice întreprindere are caracteristici individuale asociate structura organizationala, valori, tehnologie, personal, potențial științific etc. Astfel, organizațiile trebuie să se adapteze pentru a-și maximiza impactul economic. sistemul existent planificarea marketingului la mediul în care operează.

După determinarea segmentului de piață țintă, compania trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului său pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide asupra poziționării bunurilor sale. Poziționarea produsului este modul în care consumatorii identifică un anumit produs în funcție de cele mai importante caracteristici.

În practică, pozițiile produsului sunt determinate folosind hărți de poziționare, care sunt o matrice bidimensională cu diferite perechi de caracteristici.

Pentru a forma și a consolida anumite percepții în mintea consumatorilor, se utilizează o serie de strategii de poziționare, de exemplu, poziționarea pe baza anumitor avantaje ale produsului, poziționarea de către un concurent, poziționarea pe categorii de produse etc.

Poziționarea se bazează pe legături asociative între produs și caracteristicile produsului sau alți factori de poziționare. Companiile de succes tind să mențină avantaje puternice de diferențiere și să evite schimbările bruște ale poziției lor pe piață.

Bineînțeles, poziționarea nu poate fi asociată cu înșelăciunea și dezinformarea consumatorului; se poate desprinde o dată, după care producătorul se confruntă cu contracarări și pierderi.

Poziționarea pe piață organizată corect este o condiție prealabilă pentru un design eficient al mixului de marketing.

Beneficii substanțiale pentru managementul marketingului și monitorizarea rezultatelor activitatea economicăîntreprinderile pot furniza o așa-numită analiză situațională. Scopul său este de a prezenta conducerii și șefilor departamentelor individuale un „portret fotografic” al poziției în care se află întreprinderea în momentul analizei. Analiza situațională acoperă într-un complex toate activitățile întreprinderii și în cele din urmă ar trebui să ducă la avansarea de noi obiective, o evaluare a modalităților de realizare a acestora, luarea deciziilor, dezvoltarea unor strategii adecvate etc.

Analiza situațională este o metodă extrem de eficientă de monitorizare a poziției unei întreprinderi pe o piață competitivă (Anexa 1). Bine testat, va permite conducerii să scape de iluzii și să arunce o privire sobră asupra adevăratei situații a întreprinderii, să contureze altele noi, direcții promițătoare dezvoltarea activității economice principale, inclusiv pe piețele externe Yasheva G.A. Eficiența marketingului: metodologie, estimări și rezultate // Marketing practic. - 2001. - Nr. 5. - P. 9 .. Dacă o întreprindere are sucursale, reprezentanțe sau o rețea comercială de agenți, inclusiv în străinătate, atunci analiza situației pentru un program complet sau oarecum modificat ar trebui să fie efectuată de șefii rețelei de vânzări.

Pentru a efectua o analiză situațională, o întreprindere acumulează informații de la:

Surse guvernamentale;

Centre de informații regionale și industriale;

Centre internaționale de informare;

Periodice, materiale pentru expoziții, conferințe;

Sondaje de audiență de contact;

Alte surse.

Analiza situațională la întreprindere se realizează prin examinarea directă a întreprinderii, evaluarea nivelului tehnic și economic al departamentelor și locurilor de muncă, pregătirea materialelor pentru identificarea obiectivelor dezvoltării strategice a companiei. Întrebările de analiză situațională ar trebui formulate în următoarele domenii: piețe; bunuri; „Oglindă” a noului produs ( caracteristici generale, caracteristica pieței, caracteristica producției, testul de piață al produsului); cumpărători; intern și Mediul extern; concurență și concurenți; obiective de marketing; program de marketing; organizare de marketing; preturi; mișcarea mărfurilor; organizarea comerțului; generarea cererii și promovarea vânzărilor; pachet; serviciu.

Principalele obiective ale etapei de sinteză a marketingului sunt:

Determinarea obiectivelor dezvoltării strategice a companiei care rezultă din rezultatele analizei situaționale;

Evaluarea obiectivelor dezvoltării strategice a companiei din punctul de vedere al condițiilor pieței și asigurarea supraviețuirii companiei;

Luarea deciziilor pentru planificarea strategică. Aceasta sau alta decizie strategică poate avea loc pe baza unei analize cuprinzătoare a celor mai semnificative obiective. Cei mai calificați angajați ai firmei trebuie să fie implicați în dezvoltarea deciziilor strategice. Munca lor poate fi organizată în conformitate cu principiul „brainstorming-ului”, ceea ce face posibilă obținerea unor previziuni mai fiabile ale posibilelor consecințe ale viitoarelor decizii strategice. Principalele obiective ale planificării strategice de marketing sunt:

1) propunerea de strategii de marketing pentru atingerea obiectivelor selectate;

2) selectarea strategiei preferate;

3) luarea deciziilor privind dezvoltarea tacticii pentru dezvoltarea pe termen lung.

Deci, pentru funcționarea eficientă a unei întreprinderi, pentru a obține succesul său comercial, este necesar un sistem armonios de acțiuni economice, care se numește marketing, studiul organizare de calitateși implementarea funcțiilor de marketing. Compania este obligată să producă bunuri și servicii competitive destinate consumatorului și să le vândă în cât mai repede posibil la serviciu bunși la un cost redus.

Dar chiar și în producția de bunuri competitive, este necesară raționalizarea vânzării produselor pentru a crea o imagine favorabilă a întreprinderii, vânzarea mai rapidă a bunurilor și reducerea și optimizarea costurilor de distribuție, care reprezintă majoritatea cheltuielilor companiei. Cel mai important criteriu pentru succesul unei companii este mărimea profiturilor sale. Fără a obține profit, funcționarea în continuare a întreprinderii este imposibilă. Un rol esențial în creșterea profiturilor companiei îl joacă reducerea costurilor de distribuție, care sunt reduse prin raționalizarea întregii activități a companiei prin diferite acțiuni de marketing. Prin urmare, sistemul de acțiuni în cadrul marketingului, împreună cu consolidarea pozițiilor pe piață, creșterea competitivității mărfurilor, vizează îmbunătățirea circulației, reducerea costurilor acesteia și raționalizarea vânzării produselor.