Trăim în condiții economie de piata. Ne place sau nu, strategia oricărei întreprinderi se bazează pe înțelegerea corectă și aplicarea practică a legilor pieței. Indiferent dacă abia începi în afacerea ta sau dacă ai lucrat de ani de zile, cercetarea de piață este o parte esențială a jobului tău. Până la urmă, produsele produse dar nevândute pe piață, oricât de bune ar fi, nu aduc beneficii (profit), nici ție, nici societății.

Studiul, analiza și prelucrarea informațiilor despre starea pieței într-o anumită zonă se numește cercetare de marketing. O astfel de cercetare este efectuată de companii specializate, servicii de marketing organizații mari și exploatații sau sunt realizate de „specialiști amatori”. Soarta unui mic butic în centru comercial

, și eficacitatea investițiilor de mai multe miliarde de dolari. Nicio companie serioasă din lume nu ia nici măcar decizii tactice (darămite strategice) fără să analizeze piața, perspectivele de vânzare a unui nou produs sau îmbunătățirea tehnologiei.

Obiectivele cercetării de marketing Cercetarea de piață, în funcție de sarcinile stabilite, poate avea un accent diferit. Aceasta include căutarea de noi domenii de activitate, extinderea gamei de bunuri și servicii, urmărirea concurenților și așa mai departe. Dacă vorbim despre obiectivul global, atunci există doar unul - extinderea vânzărilor și creșterea profiturilor. Dar direcțiile au vizat acest lucru scopul final

• , atât de multe. Există mai multe direcții principale:
• căutarea și analiza problemelor dintr-un anumit segment de piață;
• descrierea situației pieței, care are caracter de informații actuale;
• prognoza tendințelor de dezvoltare a pieței în viitor;
• testarea pieței pentru a alege între diferite strategii de acțiune;
• analiza noilor tendințe științifice și tehnice care pot afecta semnificativ piața;

analiza domeniilor de activitate conexe pentru a identifica posibilitatea aparitiei de noi produse (servicii) care afecteaza piata.

Există diferențe semnificative între studiile interne și cele externe. cercetare de marketing la determinarea direcţiilor de investiţii în sfera ştiinţifică şi tehnică. Aceste investiții sunt foarte costisitoare, pe termen lung și, dacă au succes, pot duce la o descoperire revoluționară. Ca exemplu pe care toată lumea îl poate înțelege astăzi, putem cita situația de la mijlocul anilor 80 ai secolului trecut pe piața înregistrărilor de imagini. Mai simplu spus, fotografii.

La mijlocul anilor '80, au existat oportunități de îmbunătățire semnificativă a calității imaginilor în fotografia tradițională (de film), în timp ce tehnologiile digitale erau încă „în faza incipientă” și nu puteau concura pe piață după niciun indicator tehnic și economic. După cum se știe, erorile de prognoză ale unui număr de companii din acest domeniu au dus la prăbușirea acestora în următorii 20-25 de ani.

Ce cercetează marketerii (obiecte)

Consumatorii de produse/servicii au cerințe diferite pentru produsul oferit. Aceștia nu sunt doar indicatori tehnici și economici cantitativi și calitativi care pot fi exprimați în cifre. Un rol uriaș îl joacă gusturile, tradițiile (religioase și culturale), climatul sau categoriile de vârstă ale consumatorilor. Identificarea motivelor care ghidează cumpărătorii atunci când aleg un produs este, de asemenea, cel mai important subiect de studiu.

De exemplu, unul dintre cunoscuții producători europeni de plăci pentru fațadă a reușit să-și extindă semnificativ volumul de vânzări în Iran și Pakistan, concentrându-se pe o gamă de culori care gravitează spre verde. Motivul este simplu - verdele este una dintre culorile preferate ale islamului.

Nu trebuie să uităm că producătorii înșiși pot influența și modela în mod direct gusturile și preferințele publicul țintă. Acest obiectiv este servit de publicitate directă și indirectă, campanii de PR și formarea de noi nevoi. Cuvântul „impunere” are o conotație negativă, dar, cu toate acestea, este cel mai important element al luptei pentru consumator, stimulând consumul.

Obiectul cercetării de marketing poate fi, de exemplu, sistemul logistic al concurenților, care ajută la reducerea costurilor în furnizarea de bunuri și servicii. Și la ce schimbări cu adevărat tectonice pe piața băuturilor au dus crearea de noi tipuri de ambalaje, nu este nevoie să spunem.

Cel mai important, dacă nu principalul, obiect de cercetare este consumatorii finali, adică tu și cu mine. Acesta este cel mai „dificil” obiect. Pentru a-l studia, se folosește întregul arsenal de sociologie și psihologie a consumatorului. Cel mai adesea, cel mai important element al unei astfel de cercetări este chestionarea grupurilor țintă (focale) de consumatori. Aici, un chestionar alcătuit corect și integritatea persoanelor care efectuează sondajele joacă un rol foarte important.

Acesta are ca scop identificarea caracteristicilor reprezentanților publicului țintă al unei oferte comerciale. Acest tip de cercetare poate fi similar sau diferit de analiza de marketing. Aceasta depinde dacă, în cursul cercetării de piață, este necesar să se abordeze procesele de marketing deja aplicate acesteia sau să se prezică reacția reprezentanților pieței la posibila utilizare a unei anumite strategii de marketing.

Principalele sarcini și metode de rezolvare a acestora

Obiectivul principal al studiului este identificarea caracteristicilor consumatorilor. Ar trebui să răspundă la întrebări despre ce vor să cumpere și în ce au încredere, ce este necesar pentru ei și ce se pot face fără. În zilele noastre, cel mai important criteriu a devenit și solvabilitatea reprezentanților acelor grupuri de populație care pot deveni consumatori.

În timpul munca practicaÎn primul rând, sunt examinate prețurile pentru mărfurile care corespund total sau parțial gamei de produse a clientului. Sunt analizate diverse perioade, lor trăsături caracteristice. De exemplu, însuși faptul că oamenii au cumpărat ceva la un anumit preț în cursul anului poate să nu aibă niciun sens dacă o nouă rundă de criză economică a dus la falimentul unui număr de întreprinderi care formează orașe. Reprezentanții pieței sunt cu siguranță segmentați. Sunt identificate grupuri care sunt unite prin caracteristici comune - sex, vârstă, venit așteptat, geolocalizare sau atitudine față de un grup de risc.

Cel mai dificil proces este identificarea tendințelor pieței. Din acest motiv, analiza pieței poate folosi unele instrumente de marketing. Ar putea fi vânzări de teste sau anchete sociologice.

Etapele studiului

Metodele specifice de lucru sunt direct legate de scopul inițial. Când apare o nouă afacere pentru regiune, ei se concentrează pe găsirea de răspunsuri la întrebările de bază.

• va fi oferta comerciala să fie în cerere constantă;
• ce interval de preț este acceptabil;
• ce strategie de dezvoltare a afacerii poate fi cea mai promițătoare;
• ce riscuri trebuie luate în considerare.

Când căutați răspunsuri la aceste întrebări, trebuie să înțelegeți că orice produs sau serviciu util își va găsi mai devreme sau mai târziu consumatorul. Problema este ce fel de profitabilitate va avea compania care le oferă populației?

Dacă cercetarea este efectuată pentru o afacere existentă

Necesitatea muncii analiștilor de piață nu apare întotdeauna în momentul deschiderii unei noi întreprinderi. Uneori companiile care funcționează de câțiva ani se confruntă și cu situații legate de nevoia de a reexamina caracteristicile pieței lor. Cel mai adesea acest lucru este cauzat de faptul că au apărut unele probleme evidente. Acestea pot fi:

• cererea pentru un produs care s-a dovedit a fi mai mică decât se prevedea;
• lipsa certitudinii în poziția competitivă a companiei;
• înțelegerea insuficientă a portretului social al consumatorilor săi;
• căutarea unei metode de reducere a costurilor.

În unele cazuri, analiza pieței poate face parte din structura măsurilor anticriză. În orice caz, aceasta este o muncă complexă de cercetare care trebuie să fie complet transparentă pentru clienți și să se încheie cu pregătirea unui pachet de propuneri pentru formarea celei mai eficiente strategii de dezvoltare a afacerii.

Într-un sens strict, cercetarea de marketing este orice activitati de cercetare, satisfacerea nevoilor de marketing. Adică, cercetarea de marketing implică colectarea și analiza datelor necesare activităților de marketing. Cercetarea de marketing este începutul și încheierea logică a oricărui ciclu al activităților de marketing ale unei întreprinderi. Cercetarea de marketing este necesară pentru a reduce incertitudinea care însoțește întotdeauna deciziile de marketing.

Desigur, definițiile „solide” din cărți ale unor autori respectați sunt mult mai semnificative decât explicația de mai sus. Așadar, pentru cunoscătorii subtili, prezentăm definiția clasică a lui F. Kotler: „Cercetarea de marketing este colectarea sistematică și înregistrarea obiectivă, clasificarea, analiza și prezentarea datelor referitoare la comportament, nevoi, atitudini, opinii, motivații etc. persoane fizice, companii, agentii guvernamentaleîn contextul activităților lor antreprenoriale, economice, sociale, de zi cu zi.”

Prin ce este diferită cercetarea de marketing de cercetarea de piață?

Cercetarea de marketing poate oferi informații cu privire la multe aspecte legate de piață. Cu toate acestea, cercetarea de marketing nu trebuie confundată cu cercetarea de piață. Cercetare de marketing - mai multe concept general, care include cercetarea de piață, cercetarea consumatorilor, cercetarea concurenților și așa mai departe.

Ai nevoie de cercetare de marketing?

Desigur că facem. De fapt, aproape fiecare companie, într-o măsură sau alta, se angajează în cercetări de marketing, studiind piața în care își desfășoară activitatea. Desigur, nu întotdeauna „obiectiv” și mai ales nu „sistematic”. Cu toate acestea, aproape toți participanții la piață colectează informații despre starea și perspectivele pieței, despre concurenți (sortiment, prețuri, politică de marketing) și consumatori (comportament și preferințe), cel puțin în cea mai simplă formă intuitivă. Nu este nevoie să demonstrăm că integralitatea și relevanța informatii de marketing determina in mare masura succesul unei companii pe piata.

Deciziile eficiente nu se pot baza pe intuiție sau pe simplu raționament. Fără planificarea de marketing, companiile nu pot obține un avantaj durabil pe piețele lor. Fără cercetare de marketing, este imposibil să luăm decizii strategice eficiente în domeniul marketingului.

Ce permite cercetarea de marketing?

Cercetarea de marketing vă permite să:

• ia decizii de management mai informate;
• înțelegeți mai bine nevoile și preferințele clienților;
• evaluează perspectivele de piață ale produselor;
• evaluarea și îmbunătățirea eficienței campaniilor de promovare a bunurilor/serviciilor;
• alege cele mai eficiente mijloace de promovare a bunurilor/serviciilor;
• identificați-vă punctele forte și punctele slabeîn raport cu concurenții;
• a face exerciţii fizice moduri eficiente contracararea concurenților.

De ce crește importanța informațiilor de marketing?

ÎN ultimii ani Au apărut o serie de factori care cresc importanța informațiilor de marketing:

• mediul de marketing se schimbă foarte dinamic;
• tot mai multe companii operează pe piețe îndepărtate;
• consumatorii devin din ce în ce mai sofisticați și mai exigenți.

Participanții la piață au nevoie de informații de marketing prompte, clare și verificate. Prin urmare, cercetarea de marketing trebuie efectuată cu profesionalism și cu atenție în toate etapele, de la alegerea tipului de cercetare de marketing până la metodele de prelucrare a datelor și forma de prezentare a rezultatelor.

Cine efectuează studii de piață?

Multe companii mari de producție au departamente de marketing care promovează bunuri și servicii pe piață și colectează informații de marketing (despre piață, concurenți etc.). Cu toate acestea, există și companii specializate care efectuează cercetări de marketing. Principalul avantaj al independentei agentie de marketingîn comparație cu departamentul de marketing al companiei este obiectivitatea și profesionalismul acesteia.

Majoritatea companiilor regionale nu fac cercetări serioase de piață sau preferă să efectueze studii de marketing pe cont propriu. Această alegere are atât laturi pozitive, cât și negative. În orice caz, este necesar să luați o decizie cu atenție, hotărând asupra obiectivelor și domeniului cercetării planificate.

Introducere………………………………………………………	3
Capitolul 1	Esența cercetării de marketing…………………………	5
1.1.	Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing...	5
1.2.	Procedura de cercetare de marketing………………………….	7
1.3.	Cercetare de marketing de birou …………………	9
Capitolul 2	Sistemul de cercetare de marketing………………………….	11
2.1.	Colectarea informațiilor primare………………………………	11
2.2.	Planul de eșantionare …………………………….	15
2.3.	Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte…………………	16
Capitolul 3	Direcții și rezultate ale cercetării de marketing.	19
3.1.	Domenii tipice ale cercetării de marketing…..	19
3.2.	Utilizarea rezultatelor cercetării de marketing…………………………………………………………………………..	22
Concluzie ………………………………………………………	26
Lista literaturii utilizate………………………………..	27

Introducere

Marketing– o disciplină științifică și aplicativă relativ tânără. Termenul a apărut pentru prima dată în literatura economică americană în 1902. De la mijlocul secolului al XX-lea, conceptul de marketing a cucerit rapid mintea atât a teoreticienilor, cât și a practicienilor – economiști și manageri. Dezvoltarea intensivă a teoriei și practicii managementului a condus la acumularea de material empiric enorm despre procesele de afaceri, comportamentul consumatorilor și concurență. O serie de oameni de știință au reușit să sistematizeze și să generalizeze faptele disponibile. Progres în teorie, activitati practice pe piață a dat naștere unei noi tendințe în știința managementului - marketing .

În chiar vedere generală Conceptul de marketing înseamnă studierea pieței pentru un anumit scop. În marketing, care are ca scop satisfacerea nevoilor oamenilor, cercetarea este de mare importanță. În condițiile pieței, acele firme și companii care cunosc aceste nevoi mai bine decât altele și produc bunuri care le pot satisface primesc avantaje. Dar piața este în continuă schimbare, nevoile oamenilor se schimbă și sub influența diverșilor factori, așa că firmele trebuie să monitorizeze constant condițiile pieței pentru a obține profit.

Cu ajutorul cercetărilor de marketing, firmele pot urmări schimbările în nevoile clienților. Cercetare de marketing este orice activitate de cercetare care răspunde nevoilor de marketing.

De regulă, necesitatea efectuării cercetărilor de marketing apare în cazurile în care: 1) firma nu și-a atins obiectivele de marketing; 2) compania pierde teren în fața unui concurent; 3) firma urmează să-și diversifice activitățile; 4) compania se pregătește noul plan de afaceri; 5) orice alte cazuri în care managerilor le este dificil să aleagă acțiuni sau să implice investiții semnificative.

Ce oferă cercetarea de marketing?

Acestea permit firmelor să-și sporească cunoștințele despre problemele de marketing cu care se confruntă, adică să reducă incertitudinea atunci când iau decizii de marketing. De foarte multe ori, scopul principal al cercetării de marketing este dorința de a oferi o descriere adecvată a proceselor și fenomenelor de piață, care să reflecte poziția și capacitățile companiei pe piață. În mod obișnuit, cercetările de marketing sunt efectuate pe piață, concurenți, consumatori, produse, mediu de marketing, prețul mărfurilor, promovarea mărfurilor. Rezultatul cercetării de marketing sunt evoluțiile care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiilor și tacticilor de marketing.

Capitol eu . Esența cercetării de marketing

1.1. Conceptul, scopurile și obiectivele cercetării de marketing

Cercetare de marketing este o căutare, colectare, analiză și prezentare sistematică a datelor și informațiilor legate de situația specifică a pieței cu care trebuia să se confrunte întreprinderea. Cercetarea de marketing poate fi, de asemenea, definită ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing pentru a îmbunătăți calitatea procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediu de marketing. Există o serie de definiții similare și altele ale cercetării de marketing.

Obiectivele principale ale cercetării de marketing:

Reduceți incertitudinea și minimizați riscul în procesul de luare a deciziilor de management;

Monitorizați procesul de implementare sarcini de marketing.

Obiectivele globale ale cercetării de marketing sunt suport informativ marketing, adică colectarea informațiilor necesare și a suportului analitic, care constă în utilizarea modelelor matematice pentru analiza datelor și obținerea de prognoze cu ajutorul acestora și capacitatea de a lua decizii optime.

La nivel macro, cercetarea de marketing trebuie să identifice și să modeleze modele și tendințe în dezvoltarea pieței, să evalueze situația pieței, să determine capacitatea pieței și să prognozeze cererea.

La nivel micro se fac aprecieri, se realizeaza o analiza si o prognoza a capacitatilor proprii ale companiei (potentialul si competitivitatea acesteia), starea si perspectivele de dezvoltare a segmentului de piata in care activeaza aceasta companie.

Obiectivele cercetării de marketing pot fi foarte diverse și dictate de nevoile de dezvoltare a unei strategii de marketing, de formare a prețurilor, a produselor, a comunicării, a politicilor de vânzări și a altor aspecte ale managementului de marketing într-o întreprindere. Cele mai tipice sarcini ale cercetării de marketing:

Studierea caracteristicilor pieței;

Măsurarea oportunităților potențiale de pe piață;

Analiza distributiei cotelor de piata intre firme;

Analiza vânzărilor;

Studierea tendințelor de afaceri;

Studierea produselor concurentei;

Prognoza pe termen scurt;

Studiind reacția la produs nouși potențialul acestuia;

Prognoza pe termen lung;

Studiul politicii de prețuri.

Efectuarea cercetărilor de marketing este recomandabilă în următoarele cazuri:

Informații insuficiente pentru a lua o decizie;

Prezența contradicțiilor interne privind strategia, obiectivele, mecanismele de implementare a acestora;

Deteriorarea situației (pierderea pieței, încetinirea cifrei de afaceri etc.);

Explorarea motivelor succesului neașteptat;

Formarea de noi planuri strategice sau tactice.

Cercetarea de marketing se desfășoară fie la nivel intern servicii de marketing firme, sau pe bază comercială de către firme specializate de marketing.

1.2. Procedura de cercetare de marketing

Procedura de cercetare de marketing poate fi împărțită în patru blocuri: (vezi Anexa nr. 1).

1. Dezvoltarea conceptului de cercetare.

1.1. Determinarea scopurilor cercetării și enunțarea problemei.

1.2. Formarea unei ipoteze de lucru.

2. Dezvoltarea unui program de cercetare.

2.1. Determinarea sistemului de indicatori și a nevoilor de informații.

2.2. Selectarea metodelor de cercetare și a instrumentelor de lucru.

2.3. Prelevarea de probe.

3. Procesul de achiziție a datelor.

3.1. Organizare tehnică colectarea datelor.

3.2. Colectarea datelor.

4. Procesul de prelucrare și prezentare a datelor.

4.1. Procesul de prelucrare a datelor tehnice.

4.2. Analiza datelor.

4.4. Intocmirea si prezentarea rapoartelor.

5. Verificarea caracterului adecvat al rezultatelor și concluziilor.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra procesului de organizare a cercetării de marketing. Orice cercetare începe cu o definiție obiective . Obiectivele pot fi atât strategice, cât și tactice, iar profunzimea cercetării vizate depinde de tipul lor. În funcție de obiective, cercetarea poate fi descriptiv, poate avea drept scop identificarea relații cauză-efect (ocazional) sau pentru dezvoltare previziuni. Ca urmare, apare o ipoteză. Ipoteza de lucru – aceasta este o presupunere probabilistică privind esența și modalitățile de rezolvare a fenomenelor luate în considerare. Vă permite să stabiliți cadrul și direcțiile principale ale întregii dezvoltări. Ipoteza de lucru trebuie să asigure: fiabilitatea ipotezei științifice; predictibilitate; verificabilitate; posibilitatea de formalizare, i.e. capacitatea de a exprima ipotezele principale nu numai logic, ci și cu ajutorul construcțiilor economice și matematice. Program de cercetare este un plan care trebuie urmat pentru a răspunde la întrebările puse în studiu, legând timpul, materialul și alte resurse alocate pentru realizarea studiului. Acesta stabilește un sistem de indicatori, definește nevoile de informații și setul de instrumente preconizat pentru obținerea acestuia. Selectarea instrumentelor asociate cu selectarea metodelor de cercetare adecvate. Clasificarea instrumentelor de cercetare de marketing este prezentată în tabel ( vezi mai jos în text). În cele din urmă, programul de cercetare stabilește regulile prelevarea de probe . Alegerea formelor și metodelor de cercetare a pieței este asociată cu mulți factori: surse disponibile de informații, amploarea acoperirii etc. În funcție de nivelul de formulare al problemei, se disting cercetarea aplicată și cea fundamentală.

Clasificare semn	Tipuri de cercetare
Nivelul enunțului problemei	Aplicat		Fundamental
Etapa studiului problemei	Motoarele de căutare	Descriptiv		Explicativ
Sursa de informare	Primar (câmp)		secundar (birou)
Frecvenţă	(special)		Permanent
Domenii de utilizare a rezultatelor			Standard (sindicat)
Acoperire	Solid		Selectiv
Nivelul de „precizie” al măsurării	Calitate		Cantitativ

Cercetarea cantitativă se referă la descrierea unei probleme în termeni numerici. Aici ipoteza enunţată este confirmată sau infirmată. Datele sunt de obicei prezentate sub formă de tabele și grafice.

Cercetarea calitativă are ca scop general identificarea problemelor și/sau explicarea fenomenelor observate. Cu ajutorul lor, puteți determina diversele motivații pentru acțiunile consumatorului, precum și pe baza factorilor care sunt luate decizia.

1.3. Cercetare de marketing de birou

Scopul cercetării de birou este colectarea și sinteza datelor secundare, adică date care există deja și a căror apariție, poate, nici măcar nu a fost legată inițial de scopurile cercetării. Caracteristici generale metodele de analiză a documentelor sunt prezentate în Anexa nr.2.

Cercetarea documentară se desfășoară în două etape:

1. Etapa de formulare a problemei:

Formularea problemei de marketing de rezolvat;

Descompunerea problemei de marketing;

Stabilirea sarcinilor de informare legate de rezolvarea problemelor de marketing;

Clarificare moduri posibileși surse de informații pentru fiecare sarcină de informare;

Determinarea bugetului de căutare a informațiilor.

2. Etapa de lucru:

Căutarea referințelor și rezumatelor în surse de informații secundare integrate;

Colectarea de informații în documente secundare identificate;

Analiza și sinteza preliminară a informațiilor din surse secundare și documente privind problema studiată;

Clarificarea direcțiilor de căutare a informațiilor pe baza rezultatelor analizei preliminare;

Colectarea de informații în documentele primare identificate;

Formarea de către membri grup de lucru rapoarte private privind sarcinile de informare;

Rezumarea informațiilor din surse primare și documente privind problema studiată;

Analiza informatiilor colectate;

Întocmirea unui raport de informare cu privire la problema studiată.

În scopul cercetării documentare, este important ca informațiile documentare să poată lua trei forme principale: document primar și secundar și sursă secundară de informații.

Document primar – înregistrează informații la locul de proveniență (cărți, broșuri, catalog, raport, revistă etc.).

Document secundar – rezultatul analizei document primar(rezumat, recenzie, adnotare etc.)

Surse secundare de informare – rezultatul generalizării documentelor secundare.

Principalele proprietăți utile ale cercetării de birou sunt:

Concentrarea informațiilor dispersate;

Crearea de condiții confortabile de utilizare a informațiilor (abstractare, căutare multi-aspecte: sistematică, de autor, subiect; indici speciali).

Capitolul 2. Instrumente primare de cercetare de marketing

2.1. Colectarea de informații primare

Această etapă apare atunci când informațiile secundare sunt insuficiente. Obținerea informațiilor primare este un fel de acrobație în marketing. Acest lucru se aplică în special condițiilor din țara noastră, unde este extrem de dificil să obțineți acces la informații despre companie și industrie, nu există o infrastructură de marketing dezvoltată, nu a fost insuflată o cultură de marketing și marea majoritate a întreprinderilor de producție și comerciale nu au experiență acumulată în utilizarea marketingului.

Există trei metode de obținere a informațiilor primare: observație, experiment și sondaj.

1. Metodă observatii. Una dintre cele mai simple și mai ieftine metode de cercetare realizată în condiții reale. Această metodă este utilizată atunci când observatorul dorește să-și minimizeze influența asupra respondentului. Observația se referă la un studiu descriptiv în care acțiunile respondentului sunt monitorizate fără contact direct cu acesta. O astfel de cercetare poate implica mecanică sau mijloace electronice tip de scaner și senzori. Informațiile sunt colectate în condiții naturale și nu există o denaturare subiectivă (aceasta se aplică consumatorului). Procesul de pregătire și desfășurare a observației presupune mai multe etape, care sunt prezentate în Anexa nr. 3. De exemplu, poate fi folosit pentru a evalua componența de gen și vârstă a vizitatorilor magazinelor, instituțiilor culturale, frecvența și gama de bunuri achiziționate.

2. Metoda experimentala. Este o metodă de cercetare folosită pentru a cuantifica relațiile cauză-efect. Într-un experiment, cercetătorul modifică unul sau mai mulți parametri variabili și observă simultan modul în care această modificare afectează un alt parametru dependent. Vă permite să identificați reacția reală a potențialilor consumatori sau a altor grupuri de oameni la anumiți factori sau modificările acestora. Există două tipuri de experimente:

· Simularea artificială a unei situații de experiment de laborator;

· Experimentează în realitate condiţiile de piaţă ca parte a unui studiu de teren.

Subiectele experimentelor de laborator pot fi foarte diverse. Aceasta include testarea comparativă a calității produselor și cercetarea influenței mărcilor și a numelor de mărci asupra alegerii consumatorilor, teste de preț, testare publicitară etc. Experimentele de laborator sunt de obicei efectuate în laboratoare speciale care sunt echipate echipamentul necesar. De exemplu, echipamentele video sunt folosite pentru a determina reacțiile consumatorilor. Există exemple cunoscute de creare a dispozitivelor speciale conectate la sisteme informaticeși furnizarea de urmărire a direcției privirii cumpărătorului atunci când examinează un obiect (ambalaj, afișaj în magazin etc.).

Experimentele de teren sunt efectuate direct în condițiile pieței. Acest tip de cercetare include:

Vânzări de probă de bunuri la diverse grupuri țintă consumatorii în vederea identificării gradului de percepție a calității, prețului, ambalajului;

Evaluarea eficacității prezentării unui produs pe piață (plasare conform spațiu de vânzare cu amănuntul, prezentări etc.).

Avantajul incontestabil al acestei metode este capacitatea de a minimiza erorile în timpul acțiunilor pe scară largă pe piață. Dezavantajele includ costul ridicat al cercetării și indicarea direcției acțiunilor tale în fața concurenților.

3. Sondaj. Cea mai universală, eficientă și răspândită metodă de cercetare. Atunci când efectuează un sondaj, intervievatorul abordează respondenții pentru a afla fapte, opinii și sentimente prin direct sau comunicare telefonică, sau folosind chestionare. Analiza comparativă caracteristicile varietăților tehnice ale metodelor de anchetă sunt prevăzute în Anexa nr. 4.

3.1. Chestionar Aceasta nu este doar o listă de întrebări, ci un instrument foarte subtil și flexibil care necesită un studiu atent Procedura pentru un astfel de sondaj include următorii pași:

Determinarea scopului sondajului;

Acordarea obiectivelor cu clientul și rezolvarea problemelor de finanțare;

Elaborarea ipotezelor de lucru;

Elaborarea unei forme (tip) de chestionar și a unei metode de acțiune;

Determinarea numărului de respondenți și a modului de selecție a acestora;

Selectarea și instruirea personalului pentru efectuarea sondajului;

Efectuarea unui sondaj;

Prelucrarea rezultatelor sondajului și analiza acestuia;

Întocmirea unui raport și prezentarea acestuia către client.

De obicei, întocmirea unui chestionar necesită un nivel destul de ridicat de calificări. Cele mai frecvente greșeli întâlnite în chestionare sunt formularea întrebărilor la care este greu de răspuns. Este foarte important să ordonezi corect întrebările.

3.2. Interviu. Interviurile sunt de obicei realizate în etapa de cercetare exploratorie. Cert este că cercetătorul nu își imaginează întotdeauna pe deplin trăsăturile problemei pe care o cercetează. Prin urmare, înainte de a trece la colectarea datelor statistice despre piață, este necesar să se sublinieze gama celor mai semnificative probleme. Această sarcină poate fi rezolvată prin realizarea de interviuri individuale sau de grup (grupuri focale).

Interviu individual este un sondaj de experți într-un anumit domeniu, care este în principal nestructurat (sub formă de întrebări deschise). Dacă problema este suficient de formalizată, atunci sondajul poate fi realizat pe întrebări închise pentru evaluarea de specialitate probleme.

Interviuri simple- Acesta este un sondaj al respondenților conform unui scenariu pre-compilat. Astfel de interviuri nu implică niciunul concluzii analitice direct în timpul conversației și ajustând planul de interviu. Sarcina principală a intervievatorului este să stabilească și să mențină contactul comunicativ cu respondentul.

Interviuri în profunzime– o metodă mai complexă de realizare a interviurilor, care implică o participare mai activă a intervievatorului la conversație. Scripturile de interviu aprofundate ar trebui să se bazeze pe modele de marketing extinse, iar intervievatorul ar trebui să fie un specialist calificat.

Focus - grup este un grup format din 6 până la 15 persoane cu anumite caracteristici care asigură reprezentativitatea, efectuând o analiză calitativă a subiectului de discuție sub îndrumarea unui facilitator special pregătit. De regulă, desfășurarea unui focus grup necesită un timp destul de lung (1 – 3 ore). În cadrul unei discuții dirijate se dezvăluie conținutul calitativ al problemei puse. Principalele obiective ale utilizării focus-grupurilor:

· Generarea de ipoteze testabile;

· Generarea de informații pentru chestionare;

· Furnizarea de informații preliminare;

· Înțelegerea noilor concepte în domeniul producției de produse;

· Stimularea ideilor noi pentru concepte noi de produse;

· Interpretarea rezultatelor cantitative obţinute anterior.

3.3. Sondaj telefonic. Cel mai simplu mijloc de a colecta rapid informații. Este ieftin și convenabil în timpul unui interviu telefonic, intervievatorul are posibilitatea de a clarifica întrebări neclare. Dezavantajele includ incapacitatea de a păstra anonimatul, număr limitat Există destule întrebări simple care necesită răspunsuri clare.

3.4. Sondaj poștal. Un mijloc simplu de a obține contactul cu persoane care fie nu sunt de acord cu o întâlnire personală, fie nu doresc ca răspunsurile lor să fie influențate fără să vrea de intervievator. Chestionarul trimis prin poștă poate conține număr mareîntrebări. Dezavantajele includ lipsa de încredere trimiteri poștale, încălcarea anonimatului și procent scăzut de primire a chestionarelor completate.

O descriere sumară comparativă a metodelor de colectare a informațiilor primare este prezentată în tabel (vezi Anexa nr. 5).

2.2. Plan de eșantionare

Sub prelevarea de probe este înțeles ca un anumit subset aparținând unei populații (generale) mai mari. Problema eșantionării este legată de necesitatea de a obține informațiile de marketing necesare în cel mai economic mod. În consecință, în funcție de gradul de acoperire a surselor de informații, se face distincția între cercetarea continuă și cea selectivă.

Cercetare continuă presupune că toți reprezentanții populației generale vor fi incluși în populația studiată. Exemplu de studiu - acesta este unul în care informațiile sunt obținute doar de la o parte a populației. Studiile complete sunt folosite destul de rar; sunt greoaie și costisitoare. Un exemplu de anchetă continuă este un recensământ al populației. Pentru majoritatea sarcinilor de marketing se folosește metoda de eșantionare. În primul rând, colectarea datelor este mult mai rapidă. În al doilea rând, poți obține mai mult informatii complete, pentru că există posibilitatea de a intra în detalii. În al treilea rând, de foarte multe ori problemele studiate privesc doar anumite grupuri de participanți la piață și nu are sens să intervievezi pe toți.

Cu toate acestea, utilizarea unei metode de eșantionare este indisolubil legată de problema furnizării de informații fiabile. Setul de factori care asigură fiabilitatea studiului este prezentat în Fig.1 Fiabilitatea în cercetarea prin eșantion include, în primul rând, două cerințe - suficiența cantitativă a datelor și calitatea acestora (reprezentativitatea), adică. corespondența structurii eșantionului cu structura populației generale.

Fig.1. Factori care asigură fiabilitatea studiului

2.3. Prelucrarea datelor și generarea de rapoarte

Informațiile obținute în timpul studiului (include un număr semnificativ de chestionare completate, note de observație și opiniile experților) face obiectul unei analize cuprinzătoare. Pentru o astfel de analiză se folosesc metode statistice și modele matematice bazate pe tehnologia computerizată modernă.

Analiza de marketing– analiza pietei sau a altor obiecte legate de piata intr-un fel sau altul. Modelul general de analiză de marketing este prezentat în Anexa nr. 6.

Analiza este un set de proceduri care permit să se tragă concluzii despre structura, proprietățile obiectului de analiză și modelele de funcționare a acestuia. Metodele de analiză de marketing pot fi combinate în următoarele grupuri:

Metodele euristice sunt tehnici și metode de rezolvare a problemelor și deducere a dovezilor, bazate pe luarea în considerare a experienței de rezolvare a unor probleme similare din trecut, acumularea de experiență, luarea în considerare a erorilor, cunoștințele expertului și intuiția.

Metodele formale sunt tehnici și metode de analiză asociate cu utilizarea algoritmilor, procedurilor deterministe etc. În funcție de gradul de „rigiditate” și predeterminarea etapelor analizei, se disting metodele slab formalizate și cele puternic formalizate. Metode slab formalizate sunt algoritmi și proceduri flexibile, iterative, care în anumite etape pot include chiar intervenția umană. Formalizat (puternic, rigid, complet formalizat)– sunt algoritmi duri, metode economico-matematice, statistice și similare.

Metodele combinate sunt metode care folosesc atât proceduri euristice, cât și proceduri formalizate.

O bancă de metode este un set de tehnici moderne de prelucrare a informațiilor care permit efectuarea de operații aritmetice, prelucrare grafică, prelucrare statistică în cadrul unei selecții de date și stabilirea gradului de fiabilitate statistică a acestora. Banca de metode ar trebui să vă permită să combinați diverse metode. Sistemul de analiză a informațiilor de marketing este specificat în Anexa nr.7.

Întocmirea și publicarea raportului final. La finalizarea etapei de prelucrare și analiză a informațiilor, este necesară reflectarea rezultatelor obținute în raportul final. Un raport de cercetare standard constă din următoarele secțiuni:

1) Parte introductivă care conține o descriere a situației, esența problemei și ipotezele de lucru, scopurile studiului;

2) Descrierea metodelor de obținere a informațiilor, formarea unui eșantion țintă, precum și calendarul studiului;

3) Descrierea rezultatelor obținute prin metode vizuale de prezentare a informațiilor;

5) Anexa la raport poate conține chestionare, scenarii pentru experimente și focus grupuri, un formular pentru efectuarea observației pieței etc.

Prezentarea informațiilor primite . Aceasta este o declarație scrisă a rezultatelor. Volumul acestuia depinde direct de amploarea studiului, numărul și complexitatea problemelor fiind luate în considerare și poate varia de la câteva până la o sută de pagini. Pentru a procesa și analiza informațiile, este necesară sortarea și prezentarea informațiilor într-o formă standard. Există următoarele tipuri de prezentare a informațiilor: vizualizare tabelară, vedere grafică, matrice, scale de informații.

Rezultatele cercetării de marketing pot fi prezentate sub forma unui raport constând dintr-un raport scris și o prezentare orală, o recenzie sau un articol pentru publicare în reviste științifice sau în mass-media.

3.1. Domenii tipice ale cercetării de marketing

Direcțiile cercetării de marketing sunt determinate de setul posibil de obiecte de studiu. Există mai multe domenii principale ale cercetării de marketing, fiecare având propriul său obiect.

1. Cercetare de piata– analiza cantitativa si calitativa sistematica a uneia sau a unui set de piete pentru a obtine informatii despre potentialul, capacitatea pietei, caracteristicile mediu competitiv, preturi. Sunt studiate tendințele activității de afaceri și distribuția cotelor de piață între întreprinderile concurente.

Sunt studiate piețele de bunuri și servicii în general, precum și piețele locale și regionale pentru bunuri și servicii specifice. Obiectele cercetării de piață sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței și identificarea factorilor cheie de succes. Sunt determinate cele mai eficiente modalități de desfășurare a politicii de concurență pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe, sunt selectate piețele țintă și nișele de piață.

2. Cercetarea concurenței este un studiu care presupune obținerea datelor necesare pentru asigurarea unui avantaj competitiv pe piață, precum și găsirea de oportunități de cooperare și cooperare cu aceștia. Constă în evaluarea stării concurenților, a poziției acestora pe piață în comparație cu poziția companiei în sine. Acest lucru va permite companiei să evalueze corect situația și dezvoltarea acesteia, ceea ce face posibilă obținerea unui anumit avantaj competitiv. În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale concurenților, cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților, potențialul material, financiar, de muncă, organizarea managementului activității.

3. Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm factorii motivatori care ghidează cumpărătorul atunci când alege un produs. Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării, precum și consumatori - organizații. Aici este elaborată o clasificare a consumatorilor de pe piață și este prevăzută cererea așteptată. Scopul studiului este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

Este foarte important să nu greșești atunci când îți alegi piața țintă. De exemplu, într-un oraș mic, un antreprenor decide să deschidă o curățătorie chimică de înaltă clasă. Un studiu efectuat de consumatori a constatat că acest serviciu este prea scump pentru locuitorii locali și preferă să-și spele rufele acasă. Această cercetare a prevenit ruinarea companiei. Astfel, este important să se evalueze cererea - dorința și capacitatea consumatorilor de a cumpăra un produs sau serviciu la un anumit moment într-un anumit loc.

4. Cercetarea structurii pieței mărcii– acesta este un studiu realizat pentru a obține informații despre posibilii intermediari prin care întreprinderea va putea „fie prezentă” pe piețele selectate. Obiectul studiului îl constituie intermediari comerciali, comerciali și alți intermediari, transport și expediere, publicitate, asigurări, juridice, financiare, consultanță și alte companii și organizații care creează împreună infrastructura de marketing a pieței.

5. Cercetarea produsului– este o determinare a conformității indicatorilor tehnico-economici și a calității mărfurilor (testarea mărfurilor și ambalajelor) care circulă pe piață cu nevoile și cerințele cumpărătorilor, analiza competitivității acestora. Vă permite să obțineți informații despre ceea ce dorește consumatorul să aibă, ce parametrii de consum prețuiește cel mai mult. Obiecte de cercetare - proprietățile consumatorilor de produse analoge și concurente, reacția consumatorului la produse noi, gama de produse, ambalaj, nivel de serviciu, conformitatea produsului cu normele și reglementările legale, cerințele viitoare ale consumatorilor. Rezultatele cercetării permit întreprinderii să-și dezvolte propria gamă de produse și să determine direcția activității în funcție de diferitele etape ale ciclului de viață al produsului.

5.1. Cercetare de macromediu – cercetarea restricțiilor legislative privind activitățile, conditii economice, schimbări socio-culturale, tendințe demografice, probleme de mediu.

5.2. Studiu mediul intern– studiul activităților de producție și vânzări, portofoliul de producție, punctele forte și punctele slabe ale companiei.

6. Cercetarea prețurilor– studiul elasticității prețului cererii, al compoziției costurilor de producere a mărfurilor, al nivelului actual al prețurilor la bunuri și al oportunităților de creștere a profiturilor. Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, influența concurenței altor întreprinderi și a produselor analoge, comportamentul și reacția consumatorilor cu privire la prețul produsului.

7. Cercetarea distribuției și vânzărilor de produse este un studiu care vizează determinarea celor mai eficiente modalități, mijloace și mijloace de aducere a unui produs către consumatori și vânzarea acestuia. Principalele obiecte de studiu sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor comerciale cu valoarea profitului primit). Studiul include o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților diferitelor tipuri de comerț cu ridicata și cu amănuntul, identificându-le punctele forte și punctele slabe, natura relațiilor existente cu producătorii. Rezultatul studiului va fi acela de a determina posibilitatea creșterii cifrei de afaceri a întreprinderii, optimizarea stocurilor, elaborarea criteriilor de selectare a canalelor de distribuție eficiente și dezvoltarea metodelor de vânzare a mărfurilor către consumatorii finali.

8. Studiul sistemului de promovare a vânzărilor și publicitate– urmărește scopul de a identifica cum, când și prin ce mijloace este mai bine să stimuleze vânzarea de mărfuri, să crească autoritatea producătorului de mărfuri, să implementeze cu succes evenimente promotionale. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea reclamei, atitudinea publicului consumator, contactele cu cumpărătorii.

3.2. Utilizarea rezultatelor cercetării de marketing

Rezultatele deciziilor de marketing sunt menite să ia decizii în domeniu segmentare piata, dezvoltare plan de marketingși instrumentele sale individuale, competitivitatea produs si companie.

3.2.1. Segmentarea pieței este un proces de divizare a consumatorilor a acestei pieteîn grupuri separate, fiecare dintre ele având propria sa cerere specifică pe piață. Sarcina principalăîn procesul de segmentare este selectarea unor astfel de semne de divizare a consumatorilor care reflectă direcțiile așteptate de formare a nevoii de bunuri și servicii.

Segment este un grup de consumatori care reacționează în mod similar set specific stimulente de marketing care prezintă o cerere specifică pentru un produs sau serviciu care are caracteristici distinctive.

Nișă de piață- acesta este segmentul de consumatori pentru care produsul produs de o anumită întreprindere se potrivește cel mai bine nevoilor de satisfacere a nevoilor acestora.

Fereastra de piata– acesta este un segment de consumatori care nu este ocupat de concurenți, adică nevoile sale nu sunt satisfăcute în mod adecvat de bunurile existente.

METODE DE SEGMENTARE A PIEȚEI

Tehnologia de segmentare necesită următoarea secvență de proceduri prezentată în Anexa nr. 8.

În scopuri de segmentare, se folosesc metode de grupare secvențială sau de clasificare multidimensională.

Metoda de grupare constă în împărțirea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri după cele mai semnificative caracteristici.

Metoda de clasificare multidimensională se bazează pe presupunerea că consumatorii ar trebui să fie similari între ei în mai multe moduri. Prin această metodă se rezolvă problema tipificării cu utilizarea concomitentă a indicatorilor demografici, socio-economici și psihofizici.

3.2.2. Dezvoltarea unui mix de marketing . Activitati de marketingîn procesul de formare a cererii, presupune influenţarea mediului extern cu ajutorul unor instrumente precum un produs, preţul, sistemul de distribuţie şi promovare a acestuia. Toate instrumentele alcătuiesc mixul de marketing. Activitatea de gestionare a proprietăților unui obiect se numește politică.

Politica este un set de forme, obiective și conținut al activităților legate de gestionarea unui anumit obiect. Formarea proprietăților produsului implică eforturile comune ale politicii de produs.

Politica de produs este o activitate care include asigurarea calității și competitivității mărfurilor, analiza și prognozarea ciclului de viață al mărfurilor, gestionarea ciclului de viață și competitivitatea mărfurilor prin crearea de noi sau actualizarea bunurilor existente și gestionarea gamei de produse.

Politica de servicii este o activitate care vizează crearea unei consolidări pentru un produs pentru a-și crește competitivitatea.

Politica de prețuri este activitatea de formare a prețurilor de bază pe baza unui grup de metode și strategii de stabilire a prețurilor, precum și a modalităților de variație a acestora folosind un sistem de reduceri, ținând cont de condițiile de livrare și de creditare.

Politica de vânzări este activitatea de distribuție fizică și comercială a mărfurilor, determinând o strategie pentru a ajunge la punctele de vânzare cu amănuntul.

Politica de comunicare este activitatea de prezentare a unui produs pe piata cu scopul de a crea cerere pentru acesta sau de a forma o imagine pozitiva in randul consumatorilor despre intreprindere, i.e. creându-și imaginea.

3.2.3. Competitivitatea produsului și a companiei. Atunci când dezvoltă produse competitive, producătorii de mărfuri trebuie să se concentreze pe o evaluare a tuturor factorilor pieței pe baza unui studiu al nevoilor clienților și al cerințelor pieței. Producătorul trebuie să definească caracteristicile cererii prognozate cât mai precis posibil pentru a-și face produsele competitive.

Competitivitatea este superioritatea unui produs pe piața țintă față de analogii concurenți în ceea ce privește gradul de satisfacere a nevoilor, inclusiv costurile totale ale consumatorului pentru achiziționarea și utilizarea produsului.

Competitivitate include trei componente principale.

Una dintre ele este strict legată de produs ca atare și se reduce în mare măsură la calitate. Celălalt este legat atât de economia creării de vânzări și de servicii ale unui produs, cât și de oportunitățile și limitările economice ale consumatorului. În cele din urmă, al treilea reflectă tot ceea ce poate fi plăcut sau neplăcut consumatorului ca cumpărător, ca persoană, ca membru al unuia sau altuia. grup social etc.

Un exemplu de cercetare de marketing realizată de compania ACEU „Marcon” pentru cea mai mare plantă pentru producția de automobile, este de a evalua competitivitatea tractorului de putere redusă dezvoltat în fabrică. Compania a elaborat o listă de indicatori tehnici și economici pentru a evalua competitivitatea tractorului și a analizat informații despre analogii care se pregătesc să intre pe piață. Drept urmare, clientul a primit o concluzie bine întemeiată că modelul de tractor pe care îl dezvolta nu era competitiv, ceea ce a economisit banii fabricii pentru dezvoltarea și implementarea continuă. Au fost făcute recomandări pentru modificarea parametrilor tehnici și economici ai modelului în vederea asigurării competitivității acestuia și au fost prezentate date privind cererea preconizată pentru diverse modele de acest tip de produs.

Concluzie

Pentru a crea o întreprindere competitivă, este necesar nu numai să se modernizeze producția și managementul, ci și să se știe clar de ce se face acest lucru, ce obiectiv trebuie atins. Principalul lucru ar trebui să fie un singur lucru: capacitatea de a determina, de a utiliza rapid și eficient avantajele comparative în competiție. Toate eforturile trebuie îndreptate spre dezvoltarea acelor aspecte care vă deosebesc de concurenții potențiali sau reali.

O concentrare clară pe avantajele comparative ale fiecăruia pe piața de bunuri și servicii, căutarea lor neobosită atât în ​​interiorul, cât și în afara întreprinderii, predetermina setul de funcții îndeplinite de personalul de conducere al companiilor de top, componența departamentelor lor de management și inginerie și abordările elaborarea unei strategii economice. Unul dintre punctele importante este cercetarea de marketing. Rezultatele studiului sunt un „ghid” semnificativ pentru companie. Cu ajutorul lor, puteți preveni prăbușirea companiei și puteți dezvolta un plan strategic.

Putem spune că cercetarea de marketing reprezintă o informație exclusivă care lipsește din matricea actuală de informații. Gestionarea procesului de cercetare de marketing presupune: stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, planificarea unui program de cercetare, implementarea acestuia, monitorizarea și analiza rezultatelor și pregătirea unui raport analitic.

Cercetarea de marketing vizează fundamentarea informațională și analitică a căutării și selecției soluțiilor optime, cuceririi și dezvoltării de noi piețe, implementării de programe de modernizare și diversificare a producției și comerțului, optimizarea distribuției produselor și îmbunătățirea formelor de deservire a clienților.

Lista literaturii folosite:

1. Maslova T.D., Kovalik L.N., Bozhuk S.G. M31 Marketing // Sankt Petersburg: Peter, 2001. – 320 p.: ill. – (Seria „Curs scurt”).

2. Baryshev A.F., Marketing - M.: ACADEMA, 2002

3. Nemchin A.M., Minaev D.V., Marketing. Tutorial.// „Presa de afaceri”, 2001 – 512 p.: ill.

4. Glushenko V.V. Elementele de bază ale sistemului. – M.: Aripi NPC, 1996.

5. Zavyalov L., Demidov D.. Formula pentru succes. Marketing: o sută de întrebări – o sută de răspunsuri, cum să acționezi pe piața externă. M., 1992.

6. Lunev V.L. Tactica si strategia managementului companiei. – M.: Finpress, NGAZiU, 1997. – 356 p.

7. Busygin A.V. Antreprenoriat. Curs principal: Manual pentru universități. – M.: INFRA-M, 1997. – 608 p.

8. Fatkhutdinov R.A. Marketing strategic. M.: SA „Școala de Afaceri INTEL-SINTEZ”, 2000. – 640 pagini.

9. Dixon P.R. Managementul marketingului. Pe. din engleză M.: Editura ZAO BINOM, 1998. – 560 p.

Bagiev G.L. și altele Marketing: manual pentru universități. M.: Economie, 1999; Fedko V.P., Fedko A.G. Bazele marketingului. Rostov n/a: martie 2000 etc.

Kovalev A.I., Voylenko V.V. Analiza de marketing. M.: Centrul de Economie și Marketing, 1996. – P.45.

Marketing: Manual / Editat de Romanov A.N. M.: Bănci și burse, UNITATEA, 1996.P.78-79

Specificul cercetării internaționale constă în principal în vastitatea domeniului de cercetare și dificultățile tehnice de culegere a informațiilor.

Intrarea pe o piață străină, de regulă, pune întreprinderea într-o situație complet diferită de cea cu care poate fi familiarizată din experiență națională. Pentru a putea evalua cu un grad ridicat de acuratețe consecințele activităților sale, o întreprindere trebuie să dețină informații extinse și variate despre acele domenii în care nu este suficient de competentă.

Datorită faptului că comportamentul tuturor agenților activi de pe piață și dinamica pieței în sine se poate schimba, încetinind sau chiar blocând activitățile comerciale ale unei întreprinderi, este necesar să se efectueze lucrări de cercetare la scară foarte semnificativă.

Obstacolele pentru întreprinderile care efectuează cercetări de marketing pe o piață străină pot apărea din motivele cele mai neașteptate, adesea legate de cultură și obiceiuri comportamentale, care sunt acoperite dramatic de matricele clasice de informații.

Cercetarea de marketing a pieței externe are singurul scop - reducerea pieței din motivele specificate.

Întreprinderile care studiază piețele de consum din țări străine se confruntă, în primul rând, cu dificultăți tehnice în colectarea informațiilor.

Abilitățile de cercetare de marketing dobândite pe o piață internă sunt adesea dificil de transferat pe o piață străină datorită caracteristicilor sale speciale.

Domeniul cercetării de marketing poate fi descris schematic în Fig. 1.

Orez. 1.

În orice țară sau regiune geografică, poate exista o lipsă completă de informații în primul rând: uneori echipamente industriale este imposibil de obtinut chiar si o lista aproximativa a potentialilor clienti; Se întâmplă ca concurența să nu fie reflectată în niciunul dintre documentele publicate. Lipsa unor informații statistice sigure limitează posibilitățile de cercetare prin anchete, deoarece nu permite crearea de eșantioane reprezentative ale populației chestionate.

Cercetătorii se confruntă cu provocări semnificative atunci când colectează informații pe teren. În primul rând, există o problemă restricții legale pentru acest tip de cercetare. În țările cu un sector mare economie de stat, care, de altfel, include și Ucraina, cercetarea de piață poate fi efectuată doar cu obținerea, foarte problematică, a autorizației speciale de la autoritățile locale. În continuare, ar trebui să subliniem problemele lingvistice care apar atunci când colectăm informații prin chestionare și interviuri.

Un alt obstacol în calea colectării informațiilor este comportamentul respondenților față de cei care efectuează sondajul. Cei implicați în studiul pieței industriale, și adesea de consum, se confruntă adesea cu un cult al secretului, care în amploarea și forma sa diferă semnificativ de țările din Europa de Vest.

Pentru sondaje legate de sondaje indivizii, comportament străin de cultura și obiceiurile noastre creează obstacole neașteptate. Acestea includ reticența de a lua contact sub influența unui mediu politic sau social nefavorabil sau, dimpotrivă, de a demonstra bunăvoință și de a-i face pe plac persoanei care solicită.

Amploarea cercetării și dificultățile tehnice ridică îngrijorări serioase pentru firmele care se gândesc să efectueze cercetări de piață internațională. Din moment ce varianta alternativa- acces la servicii organizatii externe- din cauza circumstantelor de mai sus, rezulta inevitabil costuri mari, si exista riscul opririi complete a afacerii. Cu toate acestea, este necesar să înțelegem că cheltuielile pentru cercetarea de marketing reprezintă o investiție în viitor. Cheia succesului este definirea cu acuratețe a obiectivelor cercetării, colectarea sistematică a informațiilor secundare și organizare adecvată lucru.

Nemulțumirea întreprinderilor față de rezultatele multor cercetări de marketing efectuate în numele lor, atât naționale, cât și internaționale, se explică adesea prin faptul că obiectivele și condițiile pentru efectuarea cercetărilor de marketing nu au fost clar definite.

Obiectivele cercetării determină alegerea informațiilor, a interpreților, a metodelor și a tehnologiei. Va putem propune o tipologie de cercetare de marketing international formata din 4 grupe.

1. Studii generale și preliminare

Scopul unor astfel de studii este de a determina interesul comercial al unei părți sau al unei zone geografice. Informațiile obținute sunt utilizate pentru prelucrarea strategiei internaționale a întreprinderilor pentru care sunt efectuate aceste studii.

Întrebări cheie abordare strategică- potentialul de activitate si rentabilitatea tarii, accesibilitatea acesteia, riscul, conditiile in care se desfasoara activitatea economica straina. Lista informațiilor necesare poate fi văzută pe diagrama unei evaluări preliminare a cifrei de afaceri comerciale și a posibilelor profituri într-o anumită țară (Fig. 2).

Acțiuni necesare:

Orez. 2.

2. Cercetare pentru identificarea particularităţilor de funcţionare a pieţei externe

Pentru a lucra eficient pe piața externă, considerată ca locație potențială exportul sau crearea de sucursale, este necesar să se aibă cea mai exactă descriere a acestei piețe și să se determine principiile sale dinamice acesta este un obiect de cercetare de marketing de al doilea tip, sugerând:

• 1. analiza mediului - acest tip de cercetare a fost deja menționat în legătură cu domeniul extrem de larg de aplicare a acestuia. Iar prima dificultate aici este de a identifica punctele cele mai specifice, sensibile ale mediului înconjurător, pentru a stabili linii directoare prioritare atunci când colectăm informații. Aceste puncte pot fi în sfera juridică și administrativă; interzicerea sau controlul circulației anumitor mărfuri sau prestarea anumitor servicii, interzicerea anumitor tipuri de activitati comerciale; posibile controale de preț; standarde obligatorii pe care trebuie să le respecte mărfurile etc. Mediul științific și tehnic poate deveni și o sursă de riscuri speciale asociate, de exemplu, cu uzura mai mult sau mai puțin rapidă a mărfurilor. În cele din urmă, cel mai larg domeniu de cercetare este, fără îndoială, mediul socio-cultural din țara în care produsul urmează să fie vândut. Orice produs lansat pe o piață străină este vulnerabil deoarece consumul său poate interfera cu obiceiurile existente sau pentru că un element de design poate bloca întreaga vânzare din motive legate de tradițiile locale.
• 2. analiza cererii – merita cea mai atenta atentie in marketingul international. Lista factorilor de decizie și rolul fiecăruia dintre aceștia poate varia semnificativ în funcție de țară.

Religia predominantă organizare socială, ideea pe care o persoană o are despre sine determină tipuri foarte diferite de comportament. Cei care efectuează cercetarea pot avea dorința de a vedea trădare sau lipsă de logică acolo unde există o logică proprie, precum și alte moravuri. Înțelegerea acestui „limbaj tăcut”, atât de important în relațiile de afaceri, este inevitabil lentă.

3. analiza competitiva – evaluarea punctelor forte si slabe ale concurentei – scopul cel mai important al oricarei cercetari de marketing – devine si mai complexa atunci cand se bazeaza pe perceptiile clientelei cu toate distorsiunile rezultate.

De exemplu, un concurent local dintr-o țară poate avea un avantaj a priori generat de spiritul naționalismului în rândul cumpărătorilor. Într-o altă țară, mai ales într-una în curs de dezvoltare, un concurent local, dimpotrivă, va fi dezavantajat din cauza neîncrederii cumpărătorilor față de acesta sau va deveni o victimă a snobismului, exprimată în dorința de a imita anumite țări străine. Atunci când se analizează pozițiile competitive, este necesar să se identifice impactul mărcii „Made in...”, atât bazat pe realitate, cât și calculat, având în vedere că stereotipurile durează mult timp.

4. analiza intermediarilor – cei care desfășoară vânzări (distribuitori) sau elaborează standarde și reglementări sunt și ei factori de diferențiere intersectorială, și se încadrează firesc în domeniul analizei pieței externe. Numărul de intermediari din rețeaua de vânzări diferite țări nu la fel. În Japonia sunt de la 3 la 4, în timp ce în Franța acest număr tinde spre 1. În SUA, rolul angrosilor rămâne în continuare decisiv.

Finanțarea stocurilor în circulație se realizează atât de la furnizor la cumpărător, cât și în sens invers.

Dezvoltarea politicii comerciale și rafinarea ei constantă constă în decizii luate pe baza previziunilor reacției probabile a pieței. Pentru a limita incertitudinea și a reduce riscul, o întreprindere ar trebui să efectueze teste (teste) asupra punctelor pe care le consideră cheie în politica sa comercială: lansarea unui produs nou pentru țară, sau aceasta este determinarea prețului de vânzare, alegerea a mărcii, ambalajului și cantității vândute la un moment dat, selecția distribuitorilor sau vânzătorilor, dezvoltarea mesajelor publicitare etc.

Orice companie care implementează marketing trebuie să facă acest lucru. Specificul cercetării internaționale de marketing constă în varietatea reacțiilor observate și în dificultatea implementării acesteia.

3. Studii speciale prealabile creării de filiale

Astăzi este general acceptat că calea către un cost-eficient și pe termen lung dezvoltare internationala companiile sunt crearea de filiale străine. În plus, aceasta este și o condiție indispensabilă pentru stăpânirea tehnologiei de efectuare a cercetării de marketing.

Ca și alte tipuri activitatea economică externă, crearea de sucursale necesită culegerea de informații prealabile - în acest caz în domenii precum: legislație privind activitățile societăților, fiscalitate, drept social; natura relațiilor cu autoritățile locale; posibile restricții privind crearea de sucursale străine și mijloacele de protecție propuse împotriva acestora (în special prin crearea de asociații cu firme locale); piata muncii si specificul managementului personalului; locale si internationale organizatii financiareși resurse care pot fi folosite pentru a crea sucursale; posibilitatea de a crea asociaţii industriale sau comerciale.

Obiectele cercetării de marketing pot fi diverse obiecte, probleme, situații, care, pe baza unor criterii de clasificare, pot fi împărțite în categorii atât de largi, precum obiecte ale nivelului macro și micro al mediului extern și obiecte de studiu ale mediului intern. al producătorului de mărfuri (cu alte cuvinte, controlat de compania producătoare sau necontrolat de aceasta).

Un alt criteriu poate fi gradul de importanță a obiectelor de cercetare, care poate varia de la companie la companie. Al treilea criteriu poate fi prioritatea ordinii obiectelor studiate, care variază și ea semnificativ, dar există ca o nevoie obiectivă, „corectată” de un factor subiectiv - ideile managementului. Cu toată varietatea de obiecte ale cercetării de marketing, locul central printre ele este ocupat de obiectele de piață - piata de marfuriîn general, componentele și parametrii săi individuali (clienți, concurenți, furnizori, intermediari, prețuri, capacitate, dinamică de dezvoltare, structură, localizare geografică etc.). Obiecte de cercetare de piata - conditii, tendinte si perspective de dezvoltare a pietei; Se examinează capacitatea pieței, dinamica acesteia, structura, geografia pieței, nivelul concurenței, barierele de intrare și ieșire, oportunitățile și riscurile. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt prognozele pentru dezvoltarea acesteia și identificarea factorilor cheie de succes în viitor. Sunt stabilite cele mai eficiente modalități de implementare a politicii de concurență pe o piață dezvoltată și posibilitatea de a intra pe noi piețe.

Cercetarea consumatorilor face posibilă determinarea tuturor aspectelor comportamentului și preferințelor acestora. Obiectul cercetării - consumatori individuali, familii, gospodării, organizații de consumatori; subiect de cercetare - motivațiile comportamentului consumatorului și factorii care le determină; se studiază structura, mărimea consumului, gradul de satisfacere a cererii, tendințele comportamentului acestuia. Scopul studiului este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

În cercetarea concurenților, obiectivul principal este de a obține date care să ofere un avantaj competitiv pe piață și de a găsi oportunități de cooperare cu potențialii concurenți. Sunt examinate principalele aspecte ale activităților concurenților, avantajele și dezavantajele acestora, potențialul de producție, științific, tehnic și de marketing, capacitățile financiare și organizaționale. Rezultatul este selectarea celei mai avantajoase pozitii de pe piata fata de concurenta (concurentii), determinarea strategiilor optime de actiune pe o piata competitiva.

Studiul structurilor intermediare permite politici bine fundamentate de distribuție fizică și vânzări și, în consecință, activități sustenabile pe piețele selectate.

Nu se studiază doar intermediarii comerciali și capacitățile acestora, ci și companiile (organizațiile) de publicitate, asigurări, juridice, financiare, de expediere de marfă, consultanță și alte companii (organizații), i.e. întreaga infrastructură de marketing a pieței pentru a profita din plin de capacitățile acesteia.

Nu se studiază doar intermediarii comerciali și capacitățile acestora, ci și companiile (organizațiile) de publicitate, asigurări, juridice, financiare, de expediere de marfă, consultanță și alte companii (organizații), i.e. întreaga infrastructură de marketing a pieței, astfel încât întreaga amploare a dorințelor, preferințelor și gradul de satisfacție a acestora cu calitățile produsului.

Proprietățile consumatorilor de produse analoge care sunt concurenți, natura reacției consumatorului la produse noi, sortimentul, ambalajul, nivelul de servicii, cerințele viitoare ale consumatorilor - toate acestea sunt obiecte de cercetare, ale căror rezultate permit companiei să-și clarifice sortimentul luând în considerare luați în considerare cerințele clienților, rezolvați problema competitivității mărfurilor, dezvoltați noi produse și calculați-le ciclu de viață, modificarea produselor existente, îmbunătățirea ambalajului, protecția prin brevet.

Cercetarea prețurilor face posibilă determinarea nivelului de preț și a raportului care va maximiza beneficiile companiei. Obiectele principale posibile de cercetare sunt costurile de creare, producție și vânzări (calculul acestora), reacția consumatorului la prețurile produselor (elasticitatea cererii), influența concurenței din partea altor firme și a produselor acestora (analiza comparativă). Toate acestea vă permit să alegeți cele mai favorabile raporturi „cost/preț” și „preț/profit”.

Studiul sistemului de distribuție și vânzare a produselor are sarcina de a determina cele mai eficiente modalități și mijloace de promovare a mărfurilor de la producător la consumator. Obiectele de studiu sunt canalele de distribuție, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție, structura și dinamica acestora. Funcția și caracteristicile activităților de comerț cu ridicata și comercianții cu amănuntul, punctele sale forte și punctele slabe, natura relațiilor cu furnizorii și consumatorii. Rezultatul cercetării este posibilitatea creșterii vânzărilor companiei, optimizarea stocurilor, raționalizarea canalelor de distribuție, mai mult utilizare eficientă forme si modalitati de vanzare.

Studiul sistemului de promovare a vânzărilor urmărește identificarea celor mai eficiente mijloace de stimulare a vânzării de mărfuri, creșterea imaginii întreprinderii pe piață și creșterea eficienței publicității. Obiecte de cercetare: motivarea comportamentului furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor; reacția consumatorului; eficiența publicității; relațiile cu clienții. Rezultatul cercetării este posibilitatea de a dezvolta relații cu publicul, cumpărătorii și intermediarii; formarea unei atitudini pozitive față de companie și produsele acesteia; îmbunătăţirea metodelor de generare a cererii consumatorilor, influenţarea furnizorilor şi intermediarilor, valorificarea mai deplină a capacităţilor sistemului de comunicare, inclusiv a publicităţii. Desigur, studiul obiectelor mediului de piață ar trebui să fie strâns legat de studiul mediului intern al companiei pentru a determina potențialul real al competitivității acesteia prin compararea factorilor relevanți (obiecte de studiu) ai mediului extern și intern. mediu. Numai în acest fel se poate determina ce trebuie făcut pentru a adapta mai complet întreprinderea la condițiile de mediu în schimbare.