O listă de 500 de instrumente utile pentru marketeri. Servicii de marketing: TOP de la marketerii înșiși. Noi instrumente de marketing pe Internet

Funcții și instrumente de marketing. Toată lumea vorbește despre ele, dar puțini oameni înțeleg ce se ascunde sub aceste cuvinte. Să încercăm să ne dăm seama mai detaliat și, în sfârșit, să aflăm din ce sunt făcuți acești tipi.

Funcția de marketing— organizarea și implementarea procesului de schimb între producător și consumator. Cu alte cuvinte, acesta este un set de direcții principale, reguli de funcționare ale întreprinderii, care descriu conținutul abordării de marketing pentru organizarea unei afaceri.

Analitic— cercetarea și analiza mediului extern și intern al pieței. Funcția analitică a marketingului este un studiu al pieței în sine, un studiu al clienților, un studiu al structurii companiei, un studiu al produselor și o evaluare a mediului intern al companiei.

Productie— organizarea eliberării produse noi, organizarea aprovizionării, controlul calității producției. Esența acestei funcții constă în dezvoltarea de noi produse care să răspundă cel mai bine nevoilor clienților. Activitățile de marketing influențează direct producția, încercând acest proces să fie suficient de flexibil, capabil să producă produse competitive în conformitate cu cerințele tehnice și economice și la costuri relativ mai mici.

Vânzări— organizarea procesului de distribuție a produselor, serviciului, organizarea ordinii de formare a cererii și influența activă asupra vânzărilor, formarea politicii de preț și de produs. Această funcție a concentrat în sine tot ceea ce i se poate întâmpla unui produs în perioada de timp după lansare și înainte de începerea consumului acestuia. Ordinea de distribuție a produsului asigură producătorului (și cumpărătorului) condițiile în care produsul se află exact în locul în care este necesar, și în volumul în care este solicitat, și de calitatea la care se așteaptă cumpărătorul.

Funcția de control și monitorizare este o organizație de planificare și control, gestionarea informațiilor și comunicare. Aceasta functie presupune adoptarea cat mai multor ordine si proportionalitate in functionarea firmei, in principal in procesul de stabilire a obiectivelor strategice pe termen lung.

Ce concluzii se pot trage despre funcțiile de marketing?

Toate funcțiile de marketing de mai sus pot fi afișate foarte probabil ca un proces ciclic. Acestea sunt activitățile de analiză de marketing desfășurate în scopul, procesul de productie, vânzări și evaluarea rezultatelor.

După cum știți, scopul marketingului este de a studia și satisface nevoile clienților și ale societății în ansamblu cu profitul unei anumite companii. În majoritatea cazurilor, oamenii încep să se gândească la marketing numai atunci când, pentru a crește vânzările unui anumit produs, este necesar să se realizeze firma de publicitate. Să fim clari imediat: aceasta este o tactică greșită. De altfel, în cazul utilizării și aplicării corecte și în timp util a diverselor instrumente de marketing pentru promovarea unei companii pe piață, devine posibilă obținerea rezultatului dorit.

La organizare adecvată funcțiile de marketing, acestea ar trebui să pătrundă în întreaga structură de conducere a companiei. Toți agenții de marketing sunt ghidați în activitatea lor de cea mai comună și simplă schemă a mixului de marketing 4P și afectează politicile de produs, prețuri, vânzări și promovare.

Politica de produs. Se bazează pe principiul că este necesar să se producă numai acele bunuri care sunt extrem de solicitate. piata moderna, și nu promovați ceea ce a fost deja produs. Această categorie include următoarele instrumente de marketing:

• produse;
• gama de produse;
• marcă comercială;
• pachet;
• servicii auxiliare sau confort în timpul vânzării;
• garantie si service.

Politica de prețuri. Procesul de stabilire a prețurilor depinde de mai mulți factori. Costul mărfurilor ar trebui să includă nu numai costurile de producție, ci și costurile asociate cu vânzarea mărfurilor. Aici marketerii folosesc următoarele instrumente:

• stabilirea prețurilor;
• sistem de reduceri, preturi promotionale, bonusuri;
• strategia de prețuri.

Politica de vanzari. În prezent, în marketing, „vânzările” sunt considerate într-un sens oarecum larg, și anume ca „distribuție”, ceea ce presupune livrarea produselor la punctul de vânzare, în timp ce se organizează o varietate de evenimente care să susțină vânzări și diverse activități. serviciu.

Politica de comunicare. Este capabilă să rezolve probleme legate de alegerea metodei și metodei de promovare a produselor pe piață și prin intermediul cui să le promoveze. Promovarea este un ansamblu de acțiuni diverse pe care o companie le folosește pentru a informa clienții, a-i convinge să facă o achiziție și a le reaminti despre produsele sale.

Rezumatul instrumentelor de marketing

După cum puteți vedea, orice întreprindere poate folosi orice instrumente de marketing și există foarte multe dintre ele în marketingul modern. Această cifră a ajuns deja la 5 mii. În consecință, selectarea unei combinații deosebit de adecvate de instrumente existente în vederea implementării plan de marketing companie și este cea mai importantă sarcină a marketerilor.

Ei bine, ca o ultimă atingere, vă invităm să vizionați un videoclip cu adevărat foarte util. Sper să treci peste asta și să spui mulțumesc :)

marketing pe internet. Nici măcar nu mai este un trend. Acesta este un fel de nebunie. „Afacerea trebuie să fie transferată pe internet! Toți clienții și banii sunt acum acolo!”

Parțial, da. Dar acest lucru o spun oamenii care au afaceri 100% offline și care cred că marketingul pe Internet va fi salvarea lor.

Îți amintești că Isus a avut 12 apostoli? Și dacă marketingul pe Internet poate fi asociat cu acesta (ei bine, ei încă văd mesia în el), atunci cei 12 apostoli sunt instrumente de marketing pe Internet.

Ce, unde și...

Este inutil să negăm că internetul a intrat irevocabil în viața noastră. Petrecem timp nesfârșit pe rețelele de socializare, comunicând cu alte persoane, urmărind filme și seriale TV pe ele, căutând informatiile necesare pe site-uri web, forumuri, bloguri.

Și indiferent pe ce site mergem, indiferent pe ce imagine sau link-ul pe care facem clic, peste tot vedem publicitate. Același marketing pe Internet notoriu despre care vom vorbi astăzi.

Dar, ca de obicei, să ne dăm seama ce este. Nu voi scrie versiunile „inteligente” de pe Wikipedia, doar simplu și pe scurt:

Marketing pe Internet este promovarea unui produs sau serviciu pe Internet și utilizarea Internetului.

De ce pornit și nu oprit?

Toată lumea compară spațiul online și offline. Și ajung la concluzia că Internetul a devenit mai puternic în toate sensurile.

Da, da, așa sunt

Și cu siguranță există adevăr în asta, dar să ne uităm mai întâi la ce înseamnă „mai puternic”.

Măsurabilitate

Îți aduci aminte că se spune că jumătate din bani se duc la canal? Deci, marketingul pe internet, spre deosebire de marketingul offline, va putea spune exact unde se duc banii tăi.

Pentru că aici totul se vede foarte clar. La setare corectăși folosind analize puteți vedea multe.

Apropo. Dacă ești interesat de analiză, atunci Roistat va deveni asistentul tău fidel. Și pe lângă cele 14 zile gratuite, vei primi încă 5.000 de ruble. (folosind codul promoțional „INSCALE”) ca cadou..

De exemplu, când a cumpărat clientul care a venit pe site-ul tău, unde se află, ce computer folosește și ce fel de reclamă l-a interesat (puți să mă crezi, acestea sunt încă setări foarte aspre, de obicei sunt mai profunde).

Nu veți obține niciodată acest lucru în marketingul offline. Tot ce poți face este să afli că persoana respectivă a venit de la radio dintr-un pliant. Și apoi, obținerea unor astfel de cunoștințe va fi mai mult noroc decât un model.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Focus 1.0

Amintiți-vă de cea mai faimoasă obiecție după „Scusit” - „Trebuie să mă gândesc!” Și oamenii merg pe internet să se gândească. Mai ales dacă este un produs puțin cunoscut.

Adică, mecanica este următoarea: oamenii au văzut o reclamă offline și au mers pe Internet să caute informații despre produsul sau serviciul pe care l-au văzut. Aici iau decizia de cumpărare țintă. Cu alte cuvinte, offline creează cerere, online o satisface. Asta e, și nimic altceva.

Gata, ma duc sa cumpar

Focus 2.0

Nu cu mult timp în urmă, am vrut să difuzăm o reclamă radio pentru unul dintre clienții noștri. Și tot ceea ce mi-au putut oferi a fost cercetarea asupra audienței acestui radio acum un an.

„În mare parte, suntem ascultați de bărbați între 30 și 40 de ani, cu un venit mediu.” Nu există așa ceva pe internet. O abordare atât de scandalos de nețintită.

Aveți nevoie de clienți care se află în centrul Moscovei și care accesează internetul de pe computerele Apple? Nu este greu de aranjat.

Îți amintești ce am scris despre setări puțin mai mari? Deci, nu setări brute - când vezi că o persoană care vizitează site-ul tău se află la Moscova și o face de pe un computer Apple, prețul bunurilor sau serviciilor crește automat cu 10-15%.

Ai nevoie de călători care zboară în străinătate de 2-3 ori pe an și ocupă în același timp funcții de conducere în companii? Acest lucru este, de asemenea, ușor de aranjat.

De exemplu, pe Facebook, la configurarea reclamei direcționate, aceasta se face prin bifarea a 2 casete. Asta e tot! De acord, nici măcar nu poți visa la asta offline.

Si ai dreptate...

Dorință

Vrei clienți care vor cumpăra mâine și totuși nu-ți cunosc deloc compania? Acest lucru este destul de posibil. Exact așa funcționează publicitate contextualăîmpreună cu un site web de o pagină.

Pe scurt, aceasta este crearea și plasarea informațiilor care, în primul rând, sunt utile clientului și abia apoi vinde. Blogul nostru este un exemplu în acest sens.

Pro:

• Conținutul pe care utilizatorii îl caută și care le este util nu este perceput ca publicitate și, prin urmare, practic nu provoacă iritare;
• Are un efect mare asupra clasamentului blogului/site-ului dvs. în rezultatele căutării. Mai ales dacă conținutul este rar și unic;
• Îți crește recunoașterea și expertiza. Mai ales dacă creezi conținut într-o zonă foarte specializată.

Contra:

• 
  Dacă îl abordezi profesional, atunci este necesară munca unei întregi echipe (copywriteri, editori, specialiști SEO etc.);
• Durează mult timp de la idee până la cel puțin primul rezultat.

Promovarea site-ului SEO (motor de căutare).

Acesta este momentul în care proprietarii spun: „Dar scriu „cumpărați tapet Moscova” și site-ul meu este pe primul loc. Acesta este de obicei ceea ce se înțelege. Citiți mai multe despre ce este și cum funcționează în acest articol.

Dar, din nou, ți-am pregătit un scurt fragment din avantajele și dezavantajele acestei metode.

Pro:

• Crește foarte mult traficul către site;
• Trebuie să îl aduceți în TOP o dată, apoi să îl susțineți periodic;
• Potentialii clienti vin deja pe site, cautand fie un produs, fie o solutie la problema lor, si de aceea conversia de la potentiali cumparatori la cei reali este foarte mare.

Contra:

• Perioada lungă de obținere a rezultatelor;
• Trebuie să ai cunoștințe specifice sau să angajezi profesioniști (pe care, apropo, nu îi vei putea controla prea îndeaproape).

Poate apărea o întrebare. Care este diferența dintre marketingul de conținut și marketingul SEO? Sunt atât de asemănătoare. Da si nu.

Ambele instrumente funcționează cu informații, dar marketingul de conținut este o abordare a transmiterii informațiilor, iar marketingul SEO este un instrument pentru transmiterea acestor informații.

Publicitate contextuală

• Un public foarte viu și interactiv care, cu atenție și grijă, poate deveni foarte loial;
• Dacă aceasta este doar gestionarea grupurilor și nu publicitate direcționată, atunci gestionarea se poate face pe cont propriu. Prin urmare, este gratuit, dar nu foarte eficient.

• Costuri pentru social media plătiți la scară globală, greu de plătit imediat;
• Rețelele sociale nu sunt potrivite pentru toate afacerile. Desigur, există exemple în care fabricile derulează o pagină de Facebook și obțin cu succes clienți de la ei, dar pentru a ajunge în acest punct, au investit mult efort și o sumă mare de bani;
• Ei necesită multă atenție, ca utilizatori de pe rețelele sociale. rețelele sunt obișnuite cu multă atenție și nu mai este atât de ușor să le conectați.

Publicitate afișată

Acestea sunt cele mai standard bannere care sunt plasate pe un site web mai mult sau mai puțin decent cu.

Publicitate afișată

Probabil una dintre cele mai vechi, cele mai enervante și mai puțin eficiente instrumente de publicitate la Internet.

Pro:

• Au un efect bun asupra memorabilității și recunoașterii;
• Acoperire mare a publicului, făcând astfel posibilă obținerea de cumpărători aleatori.

Contra:

• Scump;
• Rată de clic scăzută.

Publicitate teaser

Pugacheva a slabit 30 kg! Putin s-a căsătorit cu Kabaeva! 10 miliarde de dolari au fost găsite la dacha ministrului Economiei.

Publicitate teaser

Pe scurt, tocmai v-am descris ce este publicitatea teaser, adică. o poză provocatoare și captivantă, cu un titlu șocant, care face ca un potențial client să dea clic și să meargă pe site.

Pro:

• Acoperire pe scară largă;
• Setări minime.

Contra:

• Este percepută ca publicitate și, de altfel, una foarte agresivă;
• De regulă, traficul către un site este condus printr-un pad (un blog care imită informatii utile despre produs), reducând astfel conversia în mod semnificativ.

Marketing viral

Un exemplu despre în loc de o mie de cuvinte. Pentru că este mai bine să vezi o dată decât să citești de o mie de ori.

Și acum, conform clasicilor genului, avantajele și dezavantajele acestei metode. Citiți și bucurați-vă.

Pro:

• Fidelitate foarte mare a publicului. Oamenilor le place să distribuie conținut care îi face să râdă sau îi șocă;
• Loialitatea față de produs sau serviciu este crescută, astfel încât achizițiile se vor face cu încredere sporită;
• Conținutul viral este ușor de partajat (uneori chiar este postat complet gratuit).

Contra:

• Nu este ușor să creezi un videoclip care devine viral. Avem nevoie de cunoștințe și pricepere (mai ales dacă vorbim acum despre un videoclip viral pentru afaceri);
• Pentru a face un videoclip viral, trebuie să îl „împingeți”, adică să investiți financiar în plasarea acestuia;
  Efect pe termen scurt.

Marketing prin e-mail

Vă lăsați numele și e-mailul pe o anumită pagină pentru a primi materiale utile (în limbaj profesional, acesta se numește „magnet”). Potrivit tradiției, pentru a înțelege acest lucru, este mai bine să citiți articolul

Instrumente de bază activitati de marketing poate fi combinat într-un complex 4P ("patru pi")

Mix de marketing - totalitate instrumente de marketingși metodele utilizate de întreprindere pentru a-și atinge obiectivele de piață.

Acest set este foarte des desemnat ca 4P ("patru pi") - după primele litere ale următoarelor cuvinte englezești: produs - produs, pret - pret, loc - loc, promovare - promovare.

Managerii folosesc produsul, prețul, locul și sistemul de vânzare (distribuție) al produsului, comunicările și stimulentele pentru achiziționarea produsului ca instrumente pentru a influența consumatorii țintă și pentru a atinge obiectivele de piață ale întreprinderii. Consumatorii țintă, sau piața țintă, reprezintă un set de acei consumatori care prezintă interes pentru o anumită întreprindere, ținând cont de orientarea acesteia spre piață, care sunt identificați de întreprindere ca potențiali cumpărători ai produselor sale.

În teoria și practica străină, se acordă o atenție deosebită complexului de marketing, numit mix de marketing, și este cel mai adesea considerat sub forma principiului „patru pi”, care este o combinație a următoarelor patru componente:

PRODUKT este un produs, adică un set de „produse și servicii” de un nivel adecvat de calitate pe care compania le oferă pieței țintă. Calitatea reală a produsului poate varia. Imaginea sa poate fi schimbată și prin variații în publicitate și marketing. Ideea unui produs și modul în care este perceput poate fi schimbată prin utilizarea diferitelor ambalaje.

PRET - pret, suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru a primi un produs. Prețul poate fi modificat fie în direcția stimulării, fie a reducerii cererii, ceea ce se manifestă clar în acțiunea mecanismului prețului.

LOCUL - aici: canale de distribuție (metode), adică organizarea structurii distribuției produsului, datorită cărora produsul devine mai accesibil potențialilor cumpărători. Disponibilitatea unui produs (și, prin urmare, efortul pe care un cumpărător trebuie să-l depună pentru a achiziționa produsul) poate fi modificată prin plasarea mai mult sau mai puțin răspândită a produsului sau prin schimbarea canalelor de distribuție utilizate.

PROMOVARE - promovarea (stimularea) este o posibilă activitate a unei companii de a-și introduce produsul pe piața țintă, de a disemina informații despre avantajele sale și de a convinge consumatorii țintă să-l cumpere. Numărul și locația reprezentanților de vânzări pot fi modificate. Costurile de publicitate pot fi reduse, iar conținutul reclamei poate fi, de asemenea, modificat. Publicul vizat de reclamă poate fi, de asemenea, schimbat.

Mixul de marketing este dezvoltat pe baza rezultatelor cercetare de marketing, care oferă informațiile necesare despre macro și micromediu, piață și propriile capacități.

Componentele mixului de marketing sunt: ​​politica de produs, politica de comunicare (promovarea mărfurilor pe piață), politica de vânzări (distribuție), politica de prețuri și politica de personal Golubkov E.P. Fundamentele marketingului: manual. - M.: Editura „Finpress”, 2008.- 656 p.

O proprietate utilă a mixului de marketing este controlabilitatea elementelor sale. Un agent de marketing poate gestiona fiecare element pentru a obține impactul necesar asupra cererii și poate selecta cele mai promițătoare combinații de elemente. Succesul mixului de marketing se explică parțial prin faptul că combină patru tipuri de strategii de marketing.

Scopul principal al dezvoltării unui mix de marketing este de a asigura avantaje competitive sustenabile ale companiei, de a câștiga puternic pozitii pe piata. Mixul de marketing este o activitate operațională, fiecare componentă a căreia este rezultatul unui deep analiza economicași calcule comerciale, adesea bazate pe metode economice și matematice. La aceasta adăugăm rolul important al ciupercilor cu miere și intuiția de marketing, care în unele situații este decisivă. Este dificil de clasificat componentele mixului de marketing în funcție de importanța lor pentru activitățile comerciale de succes ale companiei, deoarece atingerea obiectivelor este posibilă cu condiția ca fiecare dintre cei patru „p”-uri să fie eficient. Cu toate acestea, produsul și politica de produs influențează aproape întotdeauna natura și caracteristicile componentelor rămase ale mixului de marketing.

La elaborarea unei politici de produs, principalele probleme sunt:

Inovare (crearea de produse noi sau actualizarea celor existente),

Asigurarea calității și competitivității mărfurilor,

Crearea si optimizarea gamei de produse,

Rezolvarea problemelor legate de mărcile comerciale,

Crearea de ambalaje eficiente (pentru tipurile relevante de produse),

Analiza și managementul ciclului de viață.

Politica de comunicare este un set de modalitati de promovare a unui produs pe piata: Relatii publice (PR) - relatii publice, publicitate, promovare vanzari, vanzari personale, expozitii de specialitate. PR este o firmă de comunicații comerciale, un efort planificat pe o perioadă lungă de timp, cu scopul de a crea și menține bunăvoință și înțelegere între o firmă și publicul său. Publicitate spre deosebire de PR - activitate comercială, orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor unui anumit client Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Marketing modern: un manual de cercetare de piață: Manual. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare - M.: Finanţe şi statistică.-528p.

Politica de vanzari - sarcina principală in dezvoltarea politicii de vanzari – alegerea unui canal de distributie a produsului (canal de vanzari) si decizia unei strategii de vanzari. Alegerea unui canal de vânzare este asociată cu problema metodei de vânzare - prin intermediari (vânzări indirecte), fără intermediari (vânzări directe). Un canal de distribuție este, în esență, calea de mișcare a mărfurilor de la producător la consumator. Pe acest drum organizatii comerciale sau indivizii preia (sau transfera) proprietatea asupra produsului înainte ca acesta să fie vândut consumatorului.

Există trei tipuri de strategii:

Distribuția intensivă este o strategie de comercializare a bunurilor de larg consum nevoi cotidiene, destinat unei game largi de cumpărători.

Vânzări exclusive - organizate ca distribuție de produse noi care sunt poziționate ca modele exclusive, scumpe.

Marketingul selectiv presupune optimizarea numărului de revânzători în așa fel încât să asigure acoperirea necesară a pieței și, în același timp, să monitorizeze activitatea angrosistului sau retailerului.

Politica de prețuri ca componentă a mixului de marketing este elaborată ținând cont de obiectivele companiei, externe și factori interni influențarea prețurilor, natura cererii, costurile de producție, distribuția și vânzările de bunuri, costul perceput și real al bunurilor, politicile concurenților etc. Dezvoltarea unei politici de prețuri include stabilirea prețului inițial pentru un produs și modificarea în timp util a prețurilor prin aducerea acestora în conformitate cu schimbarea condiţiile de piaţă, capabilitățile companiei, ei obiective strategiceși sarcini.

Printre factorii externi de mediu care influențează politica de prețuri a companiei, principalii sunt: ​​acțiunile guvernului, participanții la canalele de distribuție, reacția consumatorilor și politicile concurenților.

Cu un grad ridicat de concurență, prețurile sunt reglementate de piață, iar războaiele prețurilor forțează firmele slabe să iasă de pe piață. Dacă concurența este limitată, gradul de control al firmei asupra prețurilor crește și puterea de piață scade. Consumatorii exercită influență atât în ​​ceea ce privește elasticitatea prețului cererii, cât și caracteristicile comportamentale, ceea ce este foarte important pentru marketingul direcționat.

Printre factorii interni, costurile predomină și nu toate componentele acestora sunt controlabile de către companie. Atunci când costurile cresc, alte componente ale mixului de marketing pot ajuta la politica de preț: restrângerea gamei din cauza mărfurilor neprofitabile sau modificărilor individuale ale acestora, modernizarea mărfurilor, repoziționarea acestora, reducerea gradului de diferențiere.

Reducerea costurilor nu are întotdeauna un efect favorabil asupra politicii de prețuri.

Să luăm în considerare metodele activităților de marketing. Metodele specifice includ:

1) segmentare;

2) prognoza;

3) planificare;

4) pozitionare;

5) metoda analizei situaționale.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile din sistemul activităților de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri care se află pe piață sau introduse în aceasta. După împărțirea pieței în grupuri de consumatori și identificarea oportunităților pentru fiecare dintre aceștia, compania trebuie să evalueze atractivitatea acestora și să selecteze unul sau mai multe segmente de dezvoltat. La evaluarea segmentelor de piață trebuie luați în considerare doi factori: atractivitatea generală a segmentului și obiectivele și resursele companiei. Atunci când aleg segmentele țintă, managerii companiei decid dacă își va concentra eforturile pe un segment sau mai multe, pe un anumit produs sau pe o anumită piață, sau pe o întreagă piață deodată. Oferirea unui produs către un segment - segmentarea concentrată - este mai des folosită firme mici care se străduiesc să obțină un avantaj față de concurenții lor. Extinderea segmentelor de piață, de ex. Oferirea unui produs pentru mai multe segmente permite unei firme să extindă piața produsului. Oferind mai multe produse unui segment, de ex. Când se recurge la segmentarea sortimentelor, de obicei se folosesc produse conexe. Cu segmentare diferențiată sunt mai multe diferite bunuri oferite mai multor segmente.

Pentru a obține un avantaj competitiv, fiecare companie trebuie să-și găsească propriile modalități de a-și diferenția produsele.

Diferențierea este procesul de dezvoltare a unui număr de caracteristici semnificative ale unui produs, menite să-l distingă de produsele concurente. Oferta de piata pot fi diferenţiate în cinci domenii: produs, servicii, personal, canale de distribuţie, imagine.

Prognoza servește ca unul dintre instrumentele eficiente pentru îmbunătățirea generală a planificării și managementului. O prognoză este întotdeauna o etapă de lucru preplanificată și, în plus, baza uneia dintre opțiunile pentru un program și un plan de marketing, deoarece scopul său este de a oferi cele mai probabile căi alternative pentru desfășurarea evenimentului studiat, având în vedere nivelul de cunoștințe și condițiile prealabile incluse în prognoză. Luarea unei decizii în acest sens nu este altceva decât o alegere informată a uneia dintre cele mai probabile opțiuni de prognoză.

Evident, nu poate exista opoziție între un plan și o prognoză. Prognoza este o etapă științifică și analitică integrală care precede planificarea și luarea unei decizii informate de planificare.

Prognoza piata de marfuri trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

1) fiabilitate, validitate științifică, consistență, luând în considerare factorii care pot avea impact în viitor;

2) reproductibilitate și dovezi, i.e. obținerea aceluiași rezultat la reelaborarea prognozei, inclusiv pe baza altor metode, inclusiv subiectivitatea;

3) natura alternativă a prognozei cu o formulare clară a tuturor ipotezelor și premiselor care stau la baza acesteia;

4) verificabilitatea prognozei, i.e. prezența unei metodologii de încredere pentru evaluarea fiabilității și acurateței prognozei în vederea organizării ajustării acesteia;

5) limbaj clar și concis, care să fie înțeles de cei care iau decizii direct și care nu dă naștere la interpretări contradictorii;

6) natura planificată a prognozei. Prognoza trebuie să fie oportună și să servească scopului îmbunătățirii managementului.

La elaborarea unui plan de afaceri în cadrul marketingului, un rol deosebit îl joacă analiza vânzărilor și managementul volumului vânzărilor, care stă la baza managementului producției și vânzărilor de produse. Aici sunt folosite următoarele metode cercetarea pietei de vanzari.

Metode euristice prognoza bazata pe media informatiilor obtinute prin intervievarea specialistilor.

Prognoza tendințelor pe mărfuri la bucată sau grupe de mărfuri aferente Dikhtl E., Hershgen H. Marketing practic: Manual / Trad. cu el. A.M. Makarova; Editat de I.S Minko - M.: Școala superioară, 2007. - 255 p.:

N=N curent *t, (1)

unde t este rata de creștere, care se găsește din expresia:

t=N curent /N anterior, (2)

unde N curent este valoarea indicatorului pentru anul curent, N pre este valoarea indicatorului perioadei precedente.

Testează marketingul, când se produce un lot mic de mărfuri, a cărui vânzare este studiată pentru o eventuală cerere.

O sarcină importantă a prognozei este de a determina ritmul și momentul tranziției la următoarea fază a dezvoltării ciclului. Pentru a o rezolva, este nevoie de întregul sistem de simptome conjuncturale, care va face posibilă o descriere cantitativă a dinamicii tranziției de la o fază a ciclului la alta. Aceasta este partea cea mai dificilă a prognozei.

Planificarea marketingului se realizează diferit în diferite organizații. Aceasta se referă la conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării și organizarea planificării. Astfel, gama de conținut al planului de marketing pentru diverse firme este diferit: uneori este doar puțin mai larg decât planul de activitate al departamentului de vânzări. Este posibil ca unele organizații să nu aibă deloc un plan de marketing ca document complet. Singurul document de planificare pentru astfel de organizații poate fi un plan de afaceri, întocmit fie pentru organizație în ansamblu, fie pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. ÎN caz general putem vorbi despre dezvoltarea de planuri strategice, de regulă, pe termen lung și tactice (actuale), de regulă, anuale sau mai multe planuri detaliate marketing.

Un plan de marketing strategic (pe termen lung), elaborat pentru 3-5 sau mai mulți ani, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategii pentru atingerea obiectivelor și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.

Un plan de marketing este elaborat pentru fiecare unitate strategică de afaceri a unei organizații și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: brief management, situația curentă de marketing, amenințări și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, marketing buget si control.

Rezumat executiv - Secțiunea inițială a unui plan de marketing care oferă un scurt rezumat al obiectivelor și recomandărilor majore incluse în plan.

Situația actuală de marketing este secțiunea din planul de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta.

Amenințări și oportunități - O secțiune a planului de marketing care identifică amenințările majore cu care se poate confrunta un produs pe piață. Daunele potențiale ale fiecărui pericol sunt evaluate, de ex. o complicație care decurge din tendințe și evenimente nefavorabile care, în absența unor eforturi de marketing direcționate, pot duce la subminarea supraviețuirii produsului sau chiar la moartea acestuia.

Obiectivele de marketing caracterizează orientarea țintă a planului și formulează inițial rezultatele dorite ale activității pe piețe specifice. De obicei, ei încearcă să exprime obiectivele cantitativ. Cu toate acestea, nu toate pot fi definite în acest fel.

Strategia de marketing include strategii specifice pentru operarea pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să abordeze produsele noi și lansate, prețurile, promovarea produselor, livrarea produselor și modul în care strategia răspunde la amenințările și oportunitățile pieței.

Un program de acțiune, uneori numit simplu program, este un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine trebuie să îndeplinească comenzile acceptate și când, cât va costa și ce decizii și acțiuni trebuie coordonate pentru a realiza plan de marketing.

Există trei tipuri de programe de marketing:

· un program de transfer al întreprinderii în ansamblu pentru a lucra într-un mediu de marketing;

· un program în anumite domenii ale mixului de marketing și, mai ales, un program de dezvoltare a anumitor piețe cu ajutorul anumitor produse;

· program de însuşire a elementelor individuale ale activităţilor de marketing.

În opinia marketerilor autohtoni, programele de intrare pe piață cu anumite produse prezintă cel mai mare interes pentru managerii întreprinderilor.

De obicei, programul descrie pe scurt și obiectivele către care sunt îndreptate activitățile programului. Cu alte cuvinte, un program este un ansamblu de activități care trebuie desfășurate de marketing și alte funcții ale organizației pentru ca, cu ajutorul strategiilor selectate, obiectivele planului de marketing să poată fi atinse.

Bugetul de marketing este o secțiune a planului de marketing care reflectă sumele proiectate de venituri, costuri și profituri. Costurile sunt definite ca suma costurilor de producție, distribuție și marketing, acestea din urmă fiind descrise în detaliu în acest buget.

În practică sunt folosite diverse metode stabilirea bugetului de marketing; Să ne uităm la cele mai comune:

1) „Finanțare din oportunități.” Această metodă este folosită de firmele concentrate mai degrabă pe producție decât pe marketing.

2) Metoda „procentului fix” se bazează pe deducerea unei anumite cote din volumul vânzărilor anterior sau preconizat. Această metodă este destul de simplă și este adesea folosită în practică Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: Textbook for universities; Sub ed. generală.. Bagieva G.L.-M.: Editura „Economie”, 2007.-703p..

3) Metoda cheltuielilor maxime presupune că trebuie cheltuiți cât mai mulți bani pentru marketing. În ciuda întregii „progresivitate” aparentă a acestei abordări, slăbiciunea ei constă în neglijarea modalităților de optimizare a costurilor.

4) Metoda de contabilizare a unui program de marketing presupune o analiză atentă a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile altor combinații posibile de mijloace de marketing.

Sectiunea - control - caracterizeaza procedurile si metodele de control care trebuie efectuate pentru a evalua nivelul de succes al planului. Măsurarea succesului planului poate fi efectuată pentru un interval de timp anual, trimestrial și pentru fiecare lună sau săptămână.

Toate secțiunile de mai sus caracterizează atât strategice, cât și planuri tactice, principala diferență dintre ele constă în gradul de detaliu în elaborarea secțiunilor individuale ale planului de marketing.

Planificarea de marketing este folosită din ce în ce mai mult de multe companii din Federația Rusă, deși întâlnește mulți oponenți. Există cazuri în care întreprinderile, după ce au adoptat acest instrument puternic al economiei de piață, l-au abandonat ulterior. Există o explicație complet logică pentru aceste fapte. Cert este că sistemul de planificare în general și strategic în special nu poate fi copiat orbește, ceea ce a fost observat în majoritatea cazurilor. Orice întreprindere are caracteristici individuale asociate cu structura organizatorica, valori, tehnologie, personal, potențial științific etc. Astfel, pentru a obține un efect economic maxim, o organizație trebuie să se adapteze sistem existent planificarea marketingului la mediul în care operează.

După determinarea segmentului de piață țintă, întreprinderea trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului său pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide asupra poziționării produsului său. Poziționarea produsului este modul în care consumatorii identifică un produs pe baza celor mai importante caracteristici ale acestuia.

În practică, pozițiile produselor sunt determinate folosind hărți de poziționare, care sunt o matrice bidimensională de diferite perechi de caracteristici.

Pentru a forma și consolida anumite percepții în mintea consumatorilor se folosesc o serie de strategii de poziționare, de exemplu, poziționarea bazată pe anumite avantaje de produs, poziționarea după competitor, poziționarea pe categorie de produs etc.

Poziționarea se bazează pe conexiuni asociative între un produs și caracteristicile produsului sau alți factori de poziționare. Companiile de succes tind să păstreze avantaje clare de diferențiere și să evite schimbările bruște ale poziției lor pe piață.

Desigur, poziționarea nu poate fi asociată cu înșelăciunea și dezinformarea consumatorilor; poate funcționa o singură dată, după care producătorul se va confrunta cu eșecuri și pierderi.

Poziţionarea corect organizată pe piaţă este o condiţie prealabilă pentru dezvoltarea eficientă a mixului de marketing.

Beneficii semnificative pentru managementul marketingului și monitorizarea rezultatelor activitate economicăîntreprinderile pot oferi o așa-numită analiză situațională. Scopul său este de a prezenta conducerii și șefilor de departamente individuale un „portret foto” al situației în care se află întreprinderea la momentul analizei. Analiza situațională acoperă în mod cuprinzător întreaga activitate a întreprinderii și ar trebui, în cele din urmă, să conducă la formularea de noi obiective, evaluarea modalităților de realizare a acestora, luarea deciziilor, elaborarea de strategii adecvate etc.

Analiza situațională este o metodă extrem de eficientă de monitorizare a poziției unei întreprinderi pe o piață concurențială (Anexa 1). Bine testat, va permite managementului să scape de iluzii și să arunce o privire sobră asupra adevăratei stări de lucruri la întreprindere, să contureze altele noi, direcții promițătoare dezvoltarea activităților economice de bază, inclusiv pe piețele externe Yasheva G.A. Eficacitatea marketingului: metodologie, evaluări și rezultate // Marketing practic. - 2001. - Nr. 5. - P. 9. . Dacă o întreprindere are sucursale, reprezentanțe sau o rețea comercială de agenți, inclusiv în străinătate, atunci o analiză situațională conform unui program complet sau ușor modificat ar trebui efectuată și de către managerii rețelei de vânzări.

Pentru a efectua o analiză situațională, întreprinderea acumulează informații din:

surse guvernamentale;

Centre de informare industriale și regionale;

Centre de informare internaționale;

Reviste, materiale pentru expoziţii, conferinţe;

Contactează sondaje cu audiența;

Alte surse.

Analiza situației la o întreprindere se realizează printr-o examinare directă a întreprinderii, evaluarea nivelului tehnic și economic al departamentelor și locurilor de muncă și pregătirea materialelor pentru identificarea obiectivelor dezvoltării strategice a companiei. Întrebările de analiză a situației trebuie formulate în funcție de următoarele direcții: pieţe; bunuri; „oglinda” unui produs nou ( caracteristici generale, caracteristicile pieței, caracteristicile de producție, testul de piață al produsului); cumpărători; intern şi mediu extern; concurență și concurenți; obiectivele de marketing; program de marketing; organizare de marketing; preturi; distributia produselor; organizarea comertului; formarea cererii și promovarea vânzărilor; pachet; serviciu.

Obiectivele principale ale etapei de sinteză de marketing sunt:

Determinarea obiectivelor de dezvoltare strategică a companiei, rezultate din rezultatele analizei situaționale;

Evaluarea obiectivelor strategice de dezvoltare ale companiei din punct de vedere al condițiilor de piață și asigurarea supraviețuirii companiei;

Luarea deciziilor pentru planificare strategică. Cutare sau cutare decizie strategică poate avea loc pe baza unei analize cuprinzătoare a celor mai semnificative obiective. Este necesară implicarea celor mai calificați angajați ai companiei în elaborarea deciziilor strategice. Munca lor poate fi organizată conform principiului „brainstormingului”, ceea ce face posibilă obținerea unor previziuni mai fiabile ale posibilelor consecințe ale viitoarelor decizii de natură strategică. Principalele obiective ale planificarii strategice de marketing sunt:

1) propunerea de strategii de marketing pentru atingerea scopurilor alese;

2) alegerea unei strategii preferate;

3) luarea deciziilor privind dezvoltarea tacticilor de dezvoltare pe termen lung.

Deci, pentru funcționarea eficientă a unei întreprinderi și pentru obținerea succesului comercial al acesteia, este necesar un sistem coerent de acțiuni economice, care se numește marketing, studiul organizarea calitatiiși implementarea funcțiilor de marketing. Întreprinderea este obligată să producă bunuri și servicii competitive, orientate spre consumator și să le vândă cât mai repede posibil la serviciu bun si la costuri reduse.

Dar chiar și în producția de bunuri competitive, raționalizarea vânzărilor de produse este necesară pentru a crea o imagine favorabilă a întreprinderii, vânzări mai rapide de mărfuri, reducerea și optimizarea costurilor de distribuție, care reprezintă majoritatea cheltuielilor companiei. Cel mai important criteriu pentru succesul unei companii este mărimea profitului acesteia. Fără a obține un profit, funcționarea în continuare a întreprinderii este imposibilă. Un rol semnificativ în creșterea profitului unei întreprinderi îl joacă reducerea costurilor de distribuție, care sunt reduse prin raționalizarea întregii activități a companiei prin diverse activități de marketing. Prin urmare, sistemul de acțiuni în cadrul marketingului, alături de consolidarea pozițiilor pe piață și creșterea competitivității mărfurilor, vizează îmbunătățirea circulației, reducerea costurilor și raționalizarea vânzărilor de produse.