Efectuați o analiză de marketing. Analiză de marketing care vă va ajuta să vă priviți afacerea din exterior. Mediul de marketing al pieței: de ce este important să-l analizăm

Cercetarea de marketing include colectarea, prelucrarea, stocarea informațiilor despre fenomene și procese de interes pentru marketing, analiza informațiilor colectate și obținerea de concluzii bazate teoretic. Astfel, scopul cercetare de marketing este crearea unei baze informaționale și analitice pentru luarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing este o parte integrantă a marketingului sistem informatic, care include subsisteme de raportare internă, informații de marketing, analiză a informațiilor și cercetare de marketing. Atunci când se efectuează cercetări de marketing, trebuie respectate următoarele principii:

Știință - explicarea și predicția fenomenelor și proceselor de piață studiate pe baza principiilor științifice și a datelor obiective, identificarea tiparelor de dezvoltare a acestor fenomene și procese;

Sistematicitatea – identificarea elementelor structurale individuale care alcătuiesc un fenomen, detectarea legăturilor ierarhice și a intersubordonării;

Complexitatea – studiul fenomenelor și proceselor în întregime, interconectare și dezvoltare;

Fiabilitate – obținerea de date adecvate prin asigurare principii științifice colectarea și prelucrarea acestora;

Obiectivitatea – luarea în considerare a posibilelor erori în măsurarea unui anumit fenomen;

Eficiență – atingerea obiectivelor stabilite, compararea rezultatelor cu costurile.

Cercetarea de marketing este un proces complex, structurat ierarhic, care se desfăşoară secvenţial în timp şi cuprinde principalele etape: dezvoltarea unui concept general de cercetare; specificarea și dezvoltarea metodologiei de cercetare; colectarea, prelucrarea și stocarea informațiilor; analiza, modelarea si prognoza proceselor studiate; evaluarea eficacității cercetării de marketing.

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre o componentă atât de importantă activitati de marketingîntreprinderi ca analiză de marketing.

Astăzi vei învăța:

• Ce este analiza de marketing a unei întreprinderi;
• Care sunt etapele analizei de marketing ale unei organizații;
• Ce metode și tipuri de analiză de marketing a unei companii există;
• Cum să aplici analiza de marketing cu un exemplu.

Ce este analiza de marketing?

Orice activitate începe cu planificarea. Planificarea, la rândul său, începe cu analiză. Activitățile de marketing ale întreprinderii sunt pe deplin supuse acestor reguli. Analiza de marketing vă permite să identificați problemele și să găsiți modalități de rezolvare a acestora, oferă informații de bază pentru luarea deciziilor cu privire la mix de marketing.

Fără o analiză de marketing de calitate, riscați să vă confruntați cu următoarele probleme:

• Primiți un produs care nu va fi solicitat;
• Întâlnește „bariere” insurmontabile atunci când intri pe piață și vinzi produse;
• Înfruntă ceva care este prea mult pentru tine;
• Selectați segmentul de piață și poziționarea greșită a produsului;
• Luați decizii greșite cu privire la fiecare dintre elemente.

Aceasta este doar o mică parte din problemele care vă așteaptă dacă neglijați analiza de marketing a întreprinderii dumneavoastră.

Analiza de marketing a companiei – analiza informatiilor obtinute in urma diferitelor studii de marketing pentru a lua decizii privind mixul de marketing si comportamentul companiei pe o piata concurentiala.

Cercetare de marketing – activitati de colectare sistematica a informatiilor necesare pentru luarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing este împărțită în „de teren” și „de birou”.

Cercetarea de marketing pe teren implică colectarea de informații primare folosind una dintre următoarele metode:

• Observarea obiectului de cercetare. Puteți monitoriza consumatorii puncte de vânzare cu amănuntul, puteți evalua afișarea mărfurilor și multe altele;
• Experiment. De exemplu, modificarea prețului unui produs la un singur punct de desfacere pentru a analiza elasticitatea cererii. Folosit pentru a determina influența oricărui factor asupra unei achiziții.
• Intervievarea. Aceasta include diverse sondaje (telefon, internet, poștă).

Cercetarea de birou presupune studierea datelor existente. Sursele pot fi atât informații interne (date contabile, baze de date, rapoarte, planuri), cât și externe (date de la organismele de statistică, date de la asociații de marketing, producție și comerț, baze de date ale organizațiilor independente).

Principalele etape ale analizei de marketing a unei companii

Cercetarea de marketing și analiza de marketing sunt indisolubil legate.

Vă puteți imagina orice activitate de marketing analitică a unei întreprinderi sub forma a patru etape de analiză de marketing:

1. Planificarea cercetării de marketing. Această etapă include stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, determinarea tipului cercetării, identificarea audienței sau a surselor de informații, determinarea locației cercetării, pregătirea instrumentelor pentru efectuarea cercetării, stabilirea termenelor limită și întocmirea unui buget;
2. Colectarea de informații. Pe în această etapă informațiile sunt colectate direct;
3. Analiza informațiilor colectate;
4. Interpretarea datelor primite într-un raport.

Atunci când se efectuează o analiză completă de marketing a unei companii, este necesar să se obțină și să proceseze informații despre mediul intern al organizației, mediul extern al organizației și mediul mezo al organizației. Atunci când analizează fiecare mediu, specialistul trebuie să parcurgă etapele analizei de marketing descrise mai sus.

Să ne uităm la ce metode și instrumente de analiză de marketing sunt folosite în analiza de marketing a fiecărui mediu.

Tipuri și metode de analiză de marketing

Există patru tipuri de analiză de marketing:

• Analiza de marketing a mediului extern al organizației;
• Analiza de marketing a mezomediului companiei;
• Analiza mediului de marketing intern al întreprinderii;
• Analiza portofoliului.

Vom lua în considerare metodele de analiză de marketing în contextul tipului de analiză de marketing în care sunt utilizate. Începem cu o analiză a mediului extern al organizației.

Metode de analiză a mediului extern al unei organizații

Mediul extern al organizației – realitățile în care își desfășoară activitatea organizația.

O organizație nu își poate schimba mediul extern (dar există excepții, de exemplu, companiile petroliere).

Atunci când se analizează mediul extern al unei organizații, este necesar să se evalueze atractivitatea pieței. Pentru a evalua atractivitatea pieței, este eficient să se utilizeze o astfel de metodă de analiză de marketing ca PESTEL-analiză.

Fiecare literă a numelui analizei PESTEL denotă un factor extern de mediu care poate fie să aibă un impact puternic asupra organizației, fie să nu o afecteze deloc. Să ne uităm la fiecare factor.

P– Factorul politic. Influența factorului politic este evaluată folosind răspunsuri la următoarele întrebări:

• Este stabilă situația politică din țară? Cum afectează situația politică?
• Cum vă afectează legile fiscale afacerea?
• Cum vă afectează politica socială guvernamentală afacerea?
• Cum afectează reglementare guvernamentală pentru afacerea ta?

E– Factorul economic mediu extern. Evaluarea sa implică răspunsuri la următoarele întrebări:

• Cum vă afectează nivelul de dezvoltare al PIB-ului unei țări afacerea?
• Cum vă afectează situația economică generală afacerea? (creștere economică, stagnare, recesiune sau criză economică)
• Cum vă afectează inflația afacerea?
• Cum vă afectează cursurile de schimb afacerea?
• Cum vă afectează venitul pe cap de locuitor afacerea?

S– Factorul sociocultural, necesită răspunsuri la următoarele întrebări:

• Cum vă afectează demografia afacerea?
• Cum vă influențează stilul de viață al cetățenilor afacerea?
• Cum vă afectează afacerea atitudinea cetățenilor față de timp liber și muncă?
• Cum vă afectează afacerea distribuția acceptată social a venitului între membrii familiei?

T – Factorul tehnologicși întrebări pentru analiza sa:

• Ce efect are volumul? cheltuieli guvernamentale pentru cercetare în domeniul tău?
• Cum îți afectează dezvoltarea tehnologică în industrie afacerea?

E– Factorul de mediu necesită răspunsuri la următoarele întrebări:

• Cum vă afectează legislația de mediu afacerea?
• Cum vă afectează volumul de resurse naturale produse afacerea? (luați în considerare resursele naturale care sunt utilizate în afacerea dvs.)
• Cum vă afectează calitatea resurselor naturale extrase afacerea? (luați în considerare resursele naturale care sunt utilizate în afacerea dvs.)

L – Factorul juridic și întrebări pentru a analiza impactul acestuia asupra întreprinderii dvs.:

• Cum vă afectează aceasta sau alta lege afacerea? (este recomandabil sa identifici legile care reglementeaza activitatile de pe piata ta).

Vă recomandăm să răspundeți la aceste întrebări folosind o scală de la -3 la 3, unde „-3” – are un impact negativ puternic asupra organizației, „-2” – are un impact negativ moderat asupra organizației, „-1” – are un impact negativ slab asupra organizației, „0” – nu are impact, „1” – are un impact pozitiv slab asupra organizației, „2” – are un impact pozitiv mediu asupra organizației, „3” – are un impact puternic. impact pozitiv asupra organizației.

Ca rezultat, veți obține influența totală pentru fiecare factor. Factorii cu rezultat pozitiv au un efect benefic, în timp ce cei cu rezultat negativ – negativ. Dacă vreun factor are un foarte puternic impact negativ, trebuie să vă gândiți la fezabilitatea de a face afaceri în acest domeniu.

Metode de analiză a mezomediului unei organizații

Este prezentat mediul mezo al organizației factori externi care au un impact direct asupra activităților organizației. Analiza mezo-mediului are ca scop evaluarea atractivității pieței și a nivelului concurenței pe piață, determinând cererea globală a consumatorilor.

Instrumentul care reflectă cel mai pe deplin factorii care influențează mezomediul a fost inventat de Mike Porter și se numește „Modelul 5 forțe ale competiției”.

Modelul celor 5 forțe ale competiției lui Porter este format din cinci blocuri. Fiecare bloc este un factor separat în influența unei piețe competitive asupra organizației dumneavoastră.

Bloc central - " Mediu competitiv" Acest bloc conține toți jucătorii actuali de pe piață - tu și concurenții tăi direcți.

Trebuie să determinați următorii parametri ai mediului competitiv:

• Principalii jucători și cotele lor de piață;
• Numărul de jucători;
• Nivelul de dezvoltare a pieței;
• Punctele forte și punctele slabe ale celor mai apropiați concurenți;
• Informații despre costurile concurenților tăi pentru diverse elemente de cheltuieli (producție, marketing etc.).

Al doilea bloc - „Amenințarea noilor jucători.”

Este reprezentat de următorii parametri:

• Bariere existente la intrarea pe piață (brevete, licențe, reglementări guvernamentale etc.);
• Capitalul initial necesar;
• Costuri necesare pentru diferențierea produsului;
• Acces la canalele de distribuție;
• Experiența companiilor existente pe piață (cu cât mai multă experiență, cu atât amenințarea apariției de noi jucători este mai mică);
• Bariere existente în calea ieșirii de pe piață (penalități, răspundere față de furnizori și consumatori).

Al treilea bloc - „Bunuri de înlocuire”. Astfel de companii nu sunt concurenții tăi direcți, cu toate acestea, cu o elasticitate mare a cererii, pot reprezenta o mare amenințare.

Parametrii pentru evaluarea acestui factor sunt următorii:

• Gradul de loialitate a consumatorilor față de produsul dvs.;
• Diferența de preț dintre produsul dvs. și produsele de înlocuire;
• Nivelul de profesionalism al consumatorilor (cu cât consumatorul este mai profesionist, cu atât influența parametrului este mai slabă);
• Costul trecerii la un produs de înlocuire.

Al patrulea bloc - „Puterea cumpărătorilor pe piață” care constă în capacitatea cumpărătorilor de a-și dicta termenii de cooperare.

Acest factor este reprezentat de următorii parametri:

• Numărul de cumpărători de pe piață (cu cât sunt mai puțini cumpărători, cu atât puterea lor este mai mare);
• Volumul de achiziție al unui produs de către un consumator (cu cât volumul de achiziție este mai mare, cu atât influența este mai mare);
• Disponibilitatea sindicatelor de cumpărători;
• Lățimea selecției produselor (cu cât alegerea este mai mare, cu atât puterea de influență este mai mare).

Este prezentat al cincilea bloc puterea furnizorilor de pe piata.

Parametrii pentru evaluarea acestui factor vor fi următorii:

• Gradul de dificultate al trecerii de la un furnizor la altul;
• Volumul achizițiilor de la un singur furnizor;
• Disponibilitatea companiilor pentru a înlocui furnizorii existenți;
• Gradul în care calitatea materiilor prime vă influențează afacerea.

Notați datele pe care le aveți pentru fiecare parametru, analizați informațiile și acordați puncte de la „-3” la „3”, în funcție de gradul de influență al fiecărui parametru. Valorile extreme „-3” și „3” indică o amenințare puternică și un impact pozitiv al parametrului, respectiv, „0” înseamnă că parametrul nu are un impact asupra afacerii dvs. Valoarea totală a unui factor vă va permite să vedeți cei mai „periculoși” factori, a căror influență trebuie neutralizată în viitorul apropiat.

Analiza micromediului organizației

Se efectuează o analiză a micromediului organizației pentru a identifica cele mai tari și cele mai slabe puncte ale afacerii dumneavoastră. În aceste scopuri, un instrument de analiză precum „Lanțul de valori”.

Lanțul valoric reflectă toate procesele de afaceri care sunt implementate în organizație. Procesele de afaceri sunt împărțite în principale (în timpul cărora au loc producția și distribuția produselor) și auxiliare (care asigură activității principale tot ce este necesar).

Nu ne vom opri asupra acestui model în detaliu, deoarece este destul de simplu. Să-l descriem sub forma unui tabel, unde desemnăm toate procesele de afaceri care trebuie evaluate. Rândurile indică procesele auxiliare de afaceri, coloanele indică pe cele principale.

Furnizare de produse auxiliare și resurse care nu au legătură cu producția principală (de exemplu, săpun la birou)
Cercetare și dezvoltare (C&D)
Managementul structurii organizatorice
Managementul resurselor umane
Logistica de intrare (materii prime, materiale, echipamente)	Producția principală	Logistica de ieșire – sistem de distribuție a produselor	Marketing și vânzări	Service post-vânzare și întreținere

Evaluați fiecare proces de afaceri din organizația dvs. și veți vedea care pași produc valoarea de bază a produsului dvs. și ce face produsul dvs. special. Acele procese de afaceri care adaugă mare valoare produsului dumneavoastră sunt cele mai dezvoltate și au un impact pozitiv asupra competitivității - punctele forte organizația ta, restul sunt slabe.

Analiză intermediară

TOCILAR -analiză reprezentată de o combinaţie de factori de mediu ai organizaţiei (influenţă directă şi indirectă). Analiza SWOT este o matrice; axa verticală arată oportunitățile și amenințările mediului extern, iar axa orizontală arată punctele forte și punctele slabe ale organizației în sine. Să-l descriem pentru mai mult confort.

		Puncte forte			Puncte slabe
		1	2	3	1	2
Posibilitati	1
	2
	3
Amenințări	1
	2
	3
	4

Am obținut oportunități și amenințări ca urmare a analizei PESTEL și punctele slabe și punctele forte ca urmare a utilizării modelelor „Cele 5 forțe ale competiției” și „Lanțul valoric” ale lui Porter, le scriem în coloane și rânduri.

Ca urmare, la intersecția dintre externe și mediu intern trebuie sa scriem urmatoarele solutii:

• Intersecția punctelor forte și oportunităților: cum pot fi folosite punctele forte pentru a obține oportunități;
• Intersecția punctelor forte și amenințărilor: cum putem folosi punctele forte pentru a neutraliza amenințările;
• Intersecția punctelor slabe și oportunităților: cum pot fi depășite punctele slabe prin exploatarea oportunităților;
• Intersecția punctelor slabe și a amenințărilor: cum să minimizați impactul amenințărilor.

Analiza portofoliului de afaceri

După ce am cercetat piața și compania, putem evalua diversele domenii de activitate ale organizației sau, mai simplu, produsele pe care le produce.

Pe în acest moment Există un număr destul de mare de metode diferite de analiză a portofoliului, dar cea mai simplă și cea mai populară dintre ele este – matrice BCG . Să vizualizăm imediat acest instrument.

		Cota relativă de piață
		Ridicat	Scăzut
Rata de creștere a pieței	Ridicat	"Stea"– produse cu rate mari de creștere a vânzărilor și cote mari de piață. În același timp, necesită investiții mari, ceea ce face ca profitul din produs să fie nesemnificativ.	„Cal întunecat”– produse cu o cotă de piață mică, dar cu rate mari de creștere a vânzărilor. Strategie – investiție sau cedare
	Scăzut	„Vaca de bani”. Astfel de produse au o cotă mare de piață și profituri mari, dar au rate scăzute de creștere a vânzărilor. Strategie – redirecționarea fondurilor primite de la „vaci” către alte unități de afaceri	"Câine"– produse cu rate scăzute de creștere a vânzărilor, cote mici de piață, profituri reduse. Strategie – eliberare

Astfel, am identificat cele mai promițătoare produse din gamă și am ales o strategie pentru fiecare dintre ele.

A doua componentă a analizei portofoliului este punerea în scenă ciclu de viață fiecare produs din gama . Această analiză vă permite să selectați un produs strategie de marketingși eliminați produsele neprofitabile.

Cel mai adesea există patru etape:

• Nașterea unui produs sau intrarea pe piață. Aceste produse sunt noi pe piață, au rate de creștere a vânzărilor constant pozitive, dar nu au profituri sau profituri negative. De regulă, un astfel de produs are puțini concurenți;
• Înălţime. Produsele aflate în această etapă a ciclului de viață au cele mai mari rate de creștere a vânzărilor, dar practic nu au profit. Concurența în această etapă este destul de mare;
• Maturitate. Faza ciclului de viață în care ratele de creștere a vânzărilor scad, iar profiturile și nivelul concurenței pe piață ating valori maxime;
• Recesiune. Ratele de creștere a vânzărilor se apropie de zero, profiturile sunt în scădere și practic nu există concurenți.

Analiza de marketing a unei întreprinderi folosind exemplul companiei Gruzovichkof

Să analizăm activitățile uneia dintre companiile ruse existente. Folosind exemplul companiei de transport de marfă Gruzovichkof. În același timp, vom putea vedea cum să înțelegem și să citim corect o analiză de marketing a unei întreprinderi.

Etapa 1.Începem cu analiza PESTEL, adică descriem doar factorii de influență (prin întrebare) și atribuim puncte. În același timp, am redus numărul factorilor de influență, excluzându-i pe cel economic, deoarece nu are deloc influență, și combinând cei politici și juridici, întrucât în ​​această industrie sunt strâns legați unul de celălalt.

Politico-juridic: -1 Restricționarea intrării în Moscova pentru vehicule cu o capacitate de transport care depășește 1 tonă (este necesar un permis special); +2 Necesitatea confirmării unei licențe pentru efectuarea transportului de mărfuri; +1 Nevoia de regulat verificare tehnică masina; -1 Dificultate în achiziționarea suportului tehnic din cauza sancțiunilor; -2 O interdicție a utilizării combustibilului pentru motor din clase de mediu scăzute în Rusia. -1

Economic: -4 Criza economică în țară; -1 Modificări ale prețului petrolului; -2 Volumul producției industriale, angro și cu amănuntul(când furnizează servicii de transport de mărfuri pentru persoane juridice). -1

Sociocultural: 0 Scăderea venitului pe cap de locuitor are un impact negativ asupra cererii; -2 Creșterea circulației populației în interiorul țării va determina o creștere a cererii de servicii de transport de mărfuri. +2

Tehnologic: +4 Apariția echipamentelor care trasează traseul și calculează costul călătoriei; +2 Posibilitatea de plată fără numerar și servicii de comandă prin internet. +2

După cum vedem, factorul tehnologic are cel mai mare impact pozitiv, în timp ce factorul economic are un impact negativ.

Etapa 2. Efectuarea unei analize folosind modelul celor 5 forțe ale competiției al lui Porter.

Descriem parametrii pentru fiecare factor și atribuim puncte. Ca parte a unui raport, este mai bine să faceți acest lucru într-un tabel.

2. Bariere de intrare și ieșire „+9” Capital inițial pentru achiziționarea unui parc de vehicule și echipamente auxiliare; +2 Obținerea permisiunii de intrare în oraș; +3 Obținerea licenței pentru transportul mărfurilor; +2 Pierderi monetare. +2	3. Produse de înlocuire „0” Transportul feroviar de mărfuri. 0
1. Nivelul competiției „0” Piață foarte competitivă, cel mai periculos concurent este Gazelkin (38%); -2 Un număr mare de companii cu o cotă de piață mică; 0 Piața nu a atins saturația completă. +2
4. Puterea utilizatorului „-4” Consumatorul are o gamă destul de largă (concurență ridicată); -3 Consumatorii au propriile lor mașini, ceea ce crește pretențiile față de companie, deoarece în multe cazuri le este mai ușor să refuze serviciile în favoarea deplasării pe cont propriu. -1	5.Puterea furnizorului „-5” Cooperarea cu singura fabrică de automobile „GAZ” poate provoca dificultăți în timpul tranziției; -3 Acorduri cu benzinării interferează cu trecerea la utilizarea altor combustibili. -2

Astfel, cea mai mare influență negativă o exercită puterea furnizorilor și puterea consumatorilor.

Etapa 3. Efectuarea analizei prin aplicarea modelului „Lant de valoare”.

Pentru compania Gruzovichkof va arăta astfel:

Infrastructura companiei include un departament financiar, departament de planificare, departament de contabilitate, departament de achizitii, departament de logistica (achizitii), birou de reparatii
Managementul personalului include procesul de atragere, angajare, monitorizare și motivare a personalului
Dezvoltare tehnologică: utilizarea celor mai noi sisteme de navigație, trecând inspecția tehnică zilnică a vehiculelor
Suport logistic pentru producția principală: furnizarea de ambalaje din carton de la furnizor, acord cu benzinăriile, achiziționarea de echipamente suplimentare de la furnizor (sisteme de navigație)
Cumpărarea de mașini de la un dealer. Parcare auto in flota companiei, depozitare ambalaje din carton intr-un depozit	Produsul principal este un serviciu de transport de marfă. Elementele principale ale produsului sunt: ​​componenta tehnică (vehicul și echipamente suplimentare) și personalul de contact (șofer, încărcătoare)	Distribuția produselor se face prin comunicații telefonice și comenzi online. Serviciul este prestat la ora si locul specificat de client.	Promovare: suporturi publicitare pe hartie (afise, fluturasi), panouri publicitare, publicitate TV, publicitate radio, publicitate pe internet	Service: service suplimentar – încărcătoare; alegerea unei mașini în formatul dorit

Etapa 4. Efectuarea unei analize SWOT, în urma căreia vom primi rezultate generale și concluzii pentru toate cele trei analize efectuate.

Scriem cele mai puternice amenințări și oportunități din analiza PEST și evidențiem punctele forte și punctele slabe pe baza analizei folosind modelele „Cele 5 forțe ale concurenței” și „Lanțul valoric” ale lui Porter. Primim un mic semn.

Puncte forte: 1. Viteză mare de avans a mașinii 2. Flotă mare (diversă) de vehicule 3. Preturi mici(comparativ cu concurenții) 4. Disponibilitatea serviciilor suplimentare (încărcare, ambalare) 5. Disponibilitatea permisului de intrare în oraș

Puncte slabe: 1. Mașini vechi 2. Așteptare lungă pentru răspunsul dispecerului 3. Proces de comandă online complicat

Amenințări: 1. Dificultăți în legătură cu Legea federală „Cu privire la activitățile de expediere de mărfuri” 2. Criza economică 3. Creșterea prețurilor la combustibil 4. Lipsa de service din cauza prezenței unei mașini în aproape fiecare familie

Posibilitati: 1. Scăderea nivelului concurenței ca urmare a adoptării legii „Cu privire la restricția și controlul importului de mărfuri pe teritoriul orașului” 2. Creșterea cererii din cauza creșterii prețurilor imobiliarelor, a creșterii mobilității populației și a modei pentru vacanțele la țară 3. Apariția noilor tehnologii Construim o matrice și scriem soluții la fiecare intersecție. În viitor, din aceste decizii vă veți forma o strategie de dezvoltare a întreprinderii

În acest moment, analiza generală de marketing a întreprinderii este finalizată și o putem rezuma.

În urma analizei de marketing, am primit:

• O evaluare completă a atractivității industriei (piaței);
• Evaluarea poziției companiei noastre pe această piață;
• Am identificat avantajele competitive ale produsului nostru (compania);
• Modalități determinate de a ne folosi punctele forte competitive împotriva concurenților;
• Am identificat principalii concurenți, punctele lor forte și punctele slabe;
• Evaluarea nivelului concurenței pe piață;
• Am primit o bază de informații pentru determinarea strategiei viitoare a organizației (strategia de marketing).

Orice întreprindere este interesată de nivelul maxim de lichiditate al produselor sale. Dar a avea vânzări în creștere constantă pe o piață în continuă schimbare nu este ușor. Pentru a rezista la atacul concurenței și a răspunde la noile tendințe în timp util, aveți nevoie de analize de înaltă calitate.

De ce este relevantă cercetarea de marketing?

Pentru început, este de remarcat faptul că această funcție (analitică, cercetare) este una dintre sarcinile cheie ale departamentului de marketing. În același timp, procesul de cercetare în sine trebuie înțeles ca o colectare de informații referitoare la activitățile companiei. Datele care au fost obținute trebuie evaluate în mai multe direcții cheie(promoție, produs, clienți, preț). Concluziile obținute în urma unui astfel de studiu ajută la determinarea direcției cele mai relevante pentru dezvoltarea întreprinderii în ansamblu și a elementelor sale individuale în special. O strategie competentă și corectă este extrem de importantă pentru creșterea stabilă a unei companii.

Merită să înțelegem că o astfel de analiză de marketing - Acestea nu sunt întotdeauna studii complexe și intensive în muncă, care implică resurse semnificative. Mulți sunt medii și firme mici poate obține analize destul de precise la costuri relativ mici.

Stabilirea obiectivelor

Înainte de a începe să colectați informațiile necesare pentru o analiză calitativă, trebuie să vă stabiliți obiective specifice. Cu alte cuvinte, metodele de analiză de marketing sunt axate pe tactice specifice sau obiective strategice. Profunzimea și amploarea cercetării care se desfășoară depind de direcția care va fi aleasă ca ghid.

Obiectivele stabilite determină forma analizei: poate fi descriptivă, utilizată pentru a elabora prognoze sau pentru a identifica relații cauză-efect. Rezultatul unei astfel de lucrări este formarea unei ipoteze, care poate fi caracterizată ca o presupunere privind esența și modalitățile de rezolvare a fenomenelor luate în considerare.

Ipoteza de lucru ar trebui să ofere următorii indicatori:

• verificabilitatea unei ipoteze științifice de încredere;
• predictibilitatea acestuia;
• capacitatea de a exprima ipoteze cheie nu numai prin concluzii logice, ci și sub formă de construcții economice și matematice.

Program de cercetare

Acest termen se referă la un plan menit să obțină răspunsuri la întrebările pe care le include un sistem de analiză de marketing. Vă permite să legați materiale, timp și alte tipuri de resurse alocate pentru îndeplinirea unei sarcini.

Programul (planul) de cercetare face posibilă stabilirea unui sistem de indicatori și determinarea unui set de instrumente, precum și a nevoilor de informații necesare pentru obținerea acestuia.

Căutați informații secundare

Analiza de marketing presupune studiul a două tipuri de date: secundare și primare.

Informațiile secundare se referă la datele care au fost colectate anterior pentru a atinge alte scopuri, dar sunt încă relevante în formatul studiului curent. Avantajul cheie al acestui tip de informații este disponibilitatea și costul redus.

Dar un astfel de material are și dezavantaje: deoarece aceste informații au fost colectate pentru a rezolva o altă problemă, conținutul său nu este întotdeauna relevant. Cu alte cuvinte, informațiile secundare sunt adesea incomplete, depășite, nu sunt direct relevante pentru scopul actual și nu sunt de încredere.

Atunci când se efectuează o analiză de marketing a unei întreprinderi, următoarele surse pot fi folosite pentru a obține date secundare:

• buletine informative ale diverselor organizații;
• mass-media;
• culegeri statistice;
• site-uri web ale companiilor concurente;
• publicații de la firme de consultanță și cercetare;
• industrie și resurse de informații tematice;
• rapoarte interne ale companiei care efectuează cercetarea;
• sondajul angajatilor companiei;
• informatii primite de la consumatori etc.

După colectarea tuturor informațiilor secundare, este necesar să se efectueze o analiză amănunțită a acestora și să se identifice pe cele care sunt cele mai relevante pentru rezolvarea problemei actuale. Lucrarea cu date secundare este finalizată cu un raport final.

Colectarea de informații primare

În ceea ce privește subiectul datelor primare, este de remarcat faptul că cercetarea de marketing presupune colectarea de informații din această categorie atunci când informațiile secundare nu erau suficiente. În același timp, trebuie să puteți colecta informații primare, deoarece în CSI este destul de dificil să obțineți acces la informații despre industrie și companie. Mai mult, specialiștii trebuie să facă față lipsei de cultură și infrastructurii de marketing dezvoltate din țară. În plus, multe companii nu au avut timp să acumuleze o experiență atât de valoroasă în utilizarea strategiilor de marketing.

Tehnici de colectare a datelor

În procesul de căutare a informațiilor primare, sunt utilizate trei instrumente principale:

1. Metoda experimentala. În acest caz, informațiile cerute de o analiză de marketing cu drepturi depline sunt obținute prin evaluarea relațiilor cauză-efect. În timpul unui experiment, unul sau mai mulți parametri variabili sunt modificați, după care se înregistrează efectul modificării asupra altui element. Un experiment trebuie înțeles ca un studiu de teren cu modificări ale parametrilor specifici în condiții piata reala, și modelare situație specifică artificial. Valoarea acestei tehnici constă în faptul că, cu ajutorul ei, devine posibilă determinarea reacției diferitelor grupuri de oameni, inclusiv a potențialilor cumpărători, la factori specifici și la modificările ulterioare ale acestora.
2. Metoda de observare. Această metodă de obținere a datelor poate fi caracterizată ca fiind una dintre cele mai ieftine și mai accesibile modalități de a colecta informații. Utilizarea sa este relevantă atunci când influența asupra respondentului ar trebui să fie minimă. Esența observației în sine, ca parte a atingerii scopului analizei de marketing, se rezumă la un studiu descriptiv al datelor, în timpul căruia acțiunile respondentului sunt înregistrate fără contact direct cu acesta.
3. Studiu. Această metodă de obținere a informațiilor actualizate este una dintre cele mai comune și universale. În acest caz, marketerul contactează direct cu respondenții, cu scopul de a afla starea lor de spirit, opinia și faptele specifice. Sondajul poate fi realizat printr-un chestionar, conversație telefonică sau prin contact personal.

Cercetare calitativă

Analiza de marketing presupune și acest tip de colectare de informații, în procesul căreia se dau răspunsuri la întrebările „de ce” și „cum”. În acest caz, se colectează informații cu privire la comportamentul, atitudinile și opiniile unui anumit grup mic de oameni. Datele colectate nu sunt, în general, cuantificabile, dar oferă o înțelegere clară a modului în care gândesc reprezentanții publicul țintă producător specific.

Astfel de informații sunt deosebit de relevante atunci când se dezvoltă mărci, campanii de publicitate și o nouă linie de produse. Cercetarea calitativă ajută și la studierea în detaliu a imaginii întreprinderilor. Principalele metode de colectare a datelor includ analiza protocolului, interviuri aprofundate și focus grupuri.

Interviu aprofundat

Când luați în considerare analiza de marketing, merită să acordați mai multă atenție acestui tip de comunicare. Acest termen trebuie înțeles ca o conversație semistructurată cu un respondent, având o formă care să-l stimuleze să ofere răspunsuri detaliate la întrebările adresate de intervievator.

O trăsătură distinctivă a acestei metode de obținere a datelor este stilul liber de conversație pe un subiect relevant pentru specialistul care efectuează cercetarea. În timpul unei astfel de conversații, puteți obține multe de la respondent. informatii utile referitor la atitudinea lui personală față de un anumit brand, motivele pentru care achiziționează un produs și nu numai.

Bună, dragă colegă! Articolul de astăzi se va concentra pe analiza de marketing. La urma urmei, o astfel de analiză determină succesul absolut al oricărei organizații sau antreprenor individual. Marketingul definește relațiile unei întreprinderi sau antreprenor individual cu mediul extern prin studierea și efectuarea de analize de marketing care vizează identificarea poziției competitive a întreprinderii (IE) și potențialele sale oportunități pe piața relevantă. Prin urmare, în acest articol ne vom uita în detaliu ce este analiza de marketing și cum se realizează.

7. Selectarea celor mai eficiente metode și forme de vânzare a produselor, dezvoltarea unei strategii de marketing pentru întreprindere

Astfel, am identificat 7 sarcini principale de analiză de marketing, după care le-am rezolvat, se va putea vedea imaginea completă a activităților întreprinderii, atât pe plan intern, cât și pe cel extern.

3. Tipuri de analiză de marketing

Analiza de marketing poate fi de mai multe tipuri, diferită atât prin metode și forme de implementare, cât și prin întinderea informațiilor analizate.

1. Analiza pieței de marketing - cel mai comun tip de analiză de marketing. Studiul tendințelor și proceselor pieței. Analiza factorilor economici, geografici, legislativi, demografici și alți factori de piață ne permite să prognozăm dezvoltarea pieței, să dezvoltăm o strategie competitivă și să realizăm segmentarea pieței și să identificăm cea mai potrivită nișă de piață.

1. Analiza de marketing a competitorilor vă permite să identificați punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii. Dezvoltați o strategie de marketing competentă.

1. Analiza strategiei de marketing a intreprinderii . Analiza activităților de marketing existente ale unei întreprinderi face posibilă efectuarea de ajustări și direcționarea activităților organizației într-o direcție profitabilă. Adesea, o strategie de marketing ineficientă a unei întreprinderi este unul dintre factorii nerentabilității acesteia.

1. Cercetarea mediului intern al întreprinderii își propune să compare procesele interne și externe pentru a-și aduce munca la un singur mecanism coerent.

1. Cercetarea publicului țintă și a consumatorului țintă . Acest tip de analiză de marketing vă permite să vedeți un portret clar și ușor de înțeles al consumatorului bunurilor sau serviciilor dvs. și, prin urmare, să gândiți cu competență strategia de marketing a întreprinderii, să selectați posibilele bonusuri și să gândiți la abordare. Dacă există mai multe tipuri de consumatori sau grupul este suficient de mare, atunci aceștia sunt împărțiți în segmente care au caracteristici comune.

1. Analiza de marketing a intermediarilor vă va permite să vedeți potențialii parteneri ai companiei dvs. și să calculați programul de afiliere pentru extinderea ulterioară.

1. Analiza mediului de marketing intern al întreprinderii — acest tip are ca scop studierea competitivității reale a unei întreprinderi.

Deci, ne-am uitat la principalele tipuri de analiză de marketing, să trecem la metode.

4. Metode de analiză de marketing

Metodă de analiză a activităților de marketing ale unei organizații este o modalitate de studiere, măsurare și generalizare a proceselor, fenomenelor și influențelor externe și factori interni asupra activităţilor organizaţiei în condiţii economie de piata.

Alegerea unei metode de analiză de marketing este un punct foarte serios, depinzând direct de scopul și obiectivele cercetării în ansamblu.

În acest paragraf al articolului vom lua în considerare metode de analiză de marketing pe baza tipurilor sale.

Așadar, ne-am uitat la principalele tipuri de analiză de marketing și la metodele atașate acestora.

Deoarece acest articol este mai mult informativ decât practic, nu vom lua în considerare fiecare metodă în detaliu.

5. Concluzii

Pentru a încheia acest subiect, aș dori să spun că știința precum instrumentele de marketing și analiză de marketing joacă un rol cheie în construirea unei afaceri pe termen lung și profitabile.

Analiza de marketing este aplicabilă atât în ​​etapa de planificare a afacerii, cât și în orice altă etapă a uneia existente.

Și, în sfârșit, vă sugerez să urmăriți un scurt videoclip despre efectuarea cercetărilor de marketing:

Asta incheie articolul meu. Sper că materialul conținut în el v-a fost de folos. Vă doresc mult succes și ne vedem în articolele următoare.