domov Družbeni mediji Oglejte si strani, kjer je omenjen izraz psihografska značilnost. Psihografske značilnosti kot značilnost oglaševalske publike Psihografski tipi potrošnikov

Oglejte si strani, kjer je omenjen izraz psihografska značilnost. Psihografske značilnosti kot značilnost oglaševalske publike Psihografski tipi potrošnikov

Pri trženju gre predvsem za razumevanje vaših strank in komuniciranje z njimi na najboljši možni način. Zato imajo tržniki tako radi vse vrste podatkov – razkrivajo značilnosti ciljne publike in kako najbolje vzpostaviti stik z njo.

Vendar pa poleg podatkov obstaja še en enako pomemben vidik, ki ga zlahka spregledamo: psihografika. Kljub nenavadnemu imenu ima ta izraz veliko vlogo pri marketinškem delu, žal pa je pogosto tudi manjkajoči člen v verigi. In tisto, kar ostane brez pozornosti, žal, lahko uniči vsa prizadevanja v kali. Zato bomo v tem članku govorili o 3 neprecenljivih psihografskih značilnostih, ki vam bodo pomagale bolje razumeti vaše stranke in korenito spremeniti vaš marketing.

Psihografija - kaj je to?

Psihografija je najprej preučevanje in razvrščanje ljudi glede na njihove poglede, želje in druge psihološke značilnosti, kar je še posebej pomembno pri trženjskih raziskavah.

Medtem ko je sama beseda "psihografija" lahko nekoliko zmedena, in kot je zapisal Jeremy Smith: "Da, izraz zveni kot vudu," Smith hkrati v svojem članku trdi, da: "Psihografija je največja stvar, zgodilo v trženju nasploh in posebej.«

Opredelimo torej obseg uporabe psihografike z marketinškega vidika. Pametni tržniki se zelo trudijo, da bi popolnoma razumeli svojo stranko, in v zvezi s tem jim demografska segmentacija daje nekatere ključne značilnosti občinstva. Splošna shema vključuje tudi segmentacijo po vedenjskih preferencah, geografskih značilnostih in psihografskih značilnostih.

demografija - demografske značilnosti (starost, spol, dohodek, zakonski stan, narodnost),
geographics - geografske značilnosti (lokalne, nacionalne, regionalne, mednarodne),
vedenjske - vedenjske preference (na podlagi koristi, na podlagi narave potrošnje in odnosa do izdelka),
psihografija - psihografske značilnosti (dejavnosti in hobiji, vrednote in osebne lastnosti, pogledi)

Eden od koristnih načinov za razumevanje psihografskih značilnosti je njihova primerjava z demografskimi značilnostmi, ki so statistike, povezane s celotno družbo in posebnimi skupinami v njej.

Demografske podatke je dokaj enostavno zbrati. Preprosto zato, ker predstavljajo trdne številke, ki jih je mogoče pridobiti iz Google Analytics ali .

Medtem ko so demografski podatki oprijemljive, pogosto celo fizične značilnosti, so psihografski podatki bolj zapletene, abstraktne informacije. Če potegnemo analogijo, lahko rečemo, da je demografija težka, psihografija pa mehka:

Demografske značilnosti - starost/spol, izvor, lokacija, zaposlitev;
Psihografske značilnosti - osebne lastnosti, vrednote, pogledi, interesi, življenjski slogi

Tukaj je primer demografskih podatkov:

Spol: ženska
Starost: 34

Lokacija: New York, ZDA
Izobrazba: dipl
Letni dohodek: 65.000 $

Ali so te informacije koristne za tržnika? Nedvomno!
Vendar to ni dovolj. To so le suhoparni podatki, ki ne odražajo globokih motivov, interesov, pogledov in pravzaprav individualnosti stranke.

Psihografski podatki, nasprotno, nam omogočajo razumeti, kaj je človeku všeč, kaj počne in kakšne prednosti vaše ponudbe ga lahko spodbudijo k nakupu.

Dva portreta istega uporabnika

1. Demografski
Spol: ženska
Starost: 34
Status razmerja: Samski
Lokacija: New York, ZDA

2. Psihografski
Interesi in preference: glasba, branje, TV oddaje, filmi, nakupovanje

Demografski podatki vam lahko le povedo, kdo je vaš kupec, ne morejo pa vam povedati, zakaj kupujejo. Psihografija pogleda globlje in razkrije klientove notranje motivacije, s poudarkom na njegovem življenjskem slogu:

Psihografska raziskava je kvantitativna metoda za ocenjevanje subjektivnih podatkov, na primer: stališč, verskih prepričanj, glasbenih preferenc, osebnostnih lastnosti, vedenjskih vzorcev.
Demografska raziskava je kvantitativna metoda ocenjevanja dejanskih informacij, na primer: starost, spol, spolna usmerjenost, število družinskih članov, dohodek.

Z drugimi besedami, demografija deluje z objektivnimi podatki, psihografika pa s subjektivnimi informacijami.

Hkrati je psihografika zelo učinkovita. Zakaj? Z njegovo pomočjo prejmete informacije o strankinih morebitnih željah in motivaciji za delovanje. Poskusimo ugotoviti, katere informacije o ciljni publiki so najbolj zanimive.

Kakšni so interesi ciljne publike?

Drugi psihografski izraz je IAO ali AIO, iz angleških interesov, dejavnosti in mnenj, kar lahko prevedemo kot »interesi, dejavnosti in prepričanja«. Prav te tri komponente so osnova za raziskave v psihografiji.

Ključna točka pri tem so interesi oziroma hobiji. Navsezadnje je to tisto, kar pretežno zaposluje razmišljanje in vključuje tako prejete informacije kot življenjske izkušnje, z eno besedo vse, kar napolni um določene osebe.

Interese oblikujejo kulturno okolje, družbeni status in trenutni ekonomski položaj, nanje pomembno vplivata vzgoja in samoidentifikacija posameznika.

Pomen raziskovanja interesov temelji na ideji, da je človek v interakciji s svetom okoli sebe. Najboljši način za vizualizacijo tega je z naslednjimi primeri:

1. Tiste, ki imajo otroke, verjetno zanima, kako jih vzgajati, kako skrbeti zanje, kako jih dobro vzgojiti. Zagotovo se takšni ljudje resno zanimajo, kako postati dobri starši, si vzamejo čas, da razumejo, kaj pomeni biti starš, razmislijo o tem in več komunicirajo s svojimi otroki.
2. Druge zanima, kako obogateti. Aktivno se zanimajo za zgodbe o uspehu in poglede tistih, ki so že uspeli, ter aktivno iščejo informacije, ki jim bodo pomagale zgraditi finančno uspešno življenje.
3. Nekdo se zanima za napredek na področju zdravega življenjskega sloga, morda želi imeti normalno težo, normalno fizično obliko in nasploh normalen videz. To zanimanje nakazuje, da je za takšno osebo pomembno, kaj jesti, kako in kje preživeti čas s koristmi za zdravje.
4. Nekatere ljudi zanimajo sprehodi in zabava. Vse, kar ta kategorija potrebuje, je druženje s prijatelji, pogostitev in zabava.

Aktivnosti se precej razlikujejo od interesov. Dejavnosti so tisto, s čimer človek zapolnjuje svoj prosti čas, seveda pa se tudi interesi za to močno manifestirajo. Zelo pogosto lahko dejavnosti uvrstimo med hobije, vendar bomo o tem razpravljali kasneje.

Pomembno je tudi vedeti, da ne more obstajati eno zanimanje, ki bi lahko v celoti zaznamovalo ciljno občinstvo. Nasprotno, obstaja cela vrsta interesov, odvisno od tega, na katere stranke ciljate in kateri izdelek promovirate. Pri izvajanju psihografskih raziskav je pomembno spremljati trende: v različnih časih bodo nekateri interesi ciljne publike prevladali nad drugimi.

V katerih aktivnostih sodelujejo predstavniki ciljne publike?

Vsak človek ima najljubšo dejavnost, ki ji z veseljem preživlja čas. S psihografskega vidika je drugo ključno vprašanje, za katere dejavnosti vaše ciljno občinstvo namenja svoj čas?

Najlažji način, da med psihografsko študijo ugotovite preference vaše ciljne publike, je, da povprašate o njenih hobijih. Verjetno boste dobili veliko različnih odgovorov:

V bistvu je ta seznam neskončen. Nekateri pa na primer nimajo hobijev. Lahko pa se jim zdi, da svojega časa sploh ne namenjajo hobijem. Ob vsem tem so še vedno vključeni v določene aktivnosti, kar je zelo pomembna točka pri razumevanju njihovih psihografskih značilnosti.

Zato se pri psihografskem raziskovanju svojega občinstva ne omejujte na vprašanja o hobijih, nasprotno, poskusite razumeti, kako ljudje na splošno preživljajo svoj čas.

Možno vprašanje bi lahko bilo na primer: "Kako preživite večino svojega časa, če izvzamemo spanje in delo?" Seveda je to zelo splošno in odprto vprašanje, vendar vam bo dalo podrobnejšo sliko vaše publike:

1. »Moj prosti čas je čas z delom in za delo!»Takšna oseba veliko časa preživi bodisi v avtu bodisi v javnem prevozu. Ali lahko te informacije pomagajo pri določanju stične točke med izdelkom in občinstvom? Vsekakor!
2. "Ves svoj čas preživim s svojo družino." To je družinski človek. Da, morda nima posebnega hobija, vendar se pogosto igra z otroki, preživi veliko časa doma in vsak dan komunicira z družino.
3." Hodim na PTA, združenja lastnikov stanovanj, cerkev in srečanja za organizacijo skupnosti.« Oseba, ki je močno vključena v interesne skupnosti. To je lahko vodja, aktiven državljan, resnično odprta oseba ali oseba, ki preprosto ne zna reči "ne", ko jo nekaj prosijo.

Kakšna so mnenja vaše ciljne publike?

Stališča ciljne publike so, kako njeni predstavniki razmišljajo o določeni temi.
Malo je verjetno, da boste nekoga izvedeli kar tako; to je mogoče le z raziskovanjem mnenj o določenem vprašanju. Pogledi in mnenja so mentalni odzivi na določen koncept, teorijo, prepričanje ali predmet.

Ko gre za ugotavljanje mnenj vaše ciljne publike, morate do določene mere zožiti fokus: stališče do katere teme bi radi vedeli?

Če prodajate izdelke, povezane z dobrim počutjem, vas bodo morda zanimali pogledi vaše publike na vlogo vlade v zdravstveni oskrbi.

Tukaj je nekaj konkretnih primerov, ki vam bodo pomagali razkriti poglede vaše publike:

Kakšno je vaše mnenje o vlogi osebnih prepričanj na delovnem mestu?
Kakšno je vaše stališče do sedanjega vodenja države?
Kaj menite o primarnih družbenih potrebah?
Kakšno je vaše mnenje o predšolski vzgoji?
Kaj točno mislite, da lahko vsi sodelujejo pri varovanju okolja?

Vsako od teh vprašanj je precej široko. Vendar bolje ko poznate svoje občinstvo, bolj ozka so lahko vaša vprašanja:

Kako ocenjujete Windows 10 v primerjavi z Windows 8?
Kako gledate na istospolne poroke?
Kakšno je vaše mnenje o Tesla Model S P85D?

Prepoznavanje stališč ciljne publike je ena najpomembnejših nalog psihografskega raziskovanja. Pogledi razkrivajo vrednote. Vrednote pa so močna podlaga za motivacijo.

Zaključek

Eden od razlogov, zakaj tržniki psihografike ne razumejo dobro, je ta, da je v resnici ni tako lahko razumeti. To zahteva čas, trud in pošteno raziskovanje, čeprav rezultatov zaradi subjektivnosti podatkov ni mogoče prikazati v diagramih in grafih. Poleg tega tudi motivacije in spodbude ciljne publike niso vedno specifične.

Psihografske študije potrošniškega vedenja

1. PSIHOGRAFIJA

Psihografske trženjske raziskave temeljijo na znanosti, imenovani psihografija. Psihografija označuje potrošnike z vidika njihove psihične zgradbe (vrsta dejavnosti, življenjski položaji, interesi, vrednote, mnenja in življenjski slog). Demografski in psihografski ukrepi se dopolnjujejo in jih je treba uporabljati skupaj. Če demografija predstavlja objektivne kvantitativne kazalnike, kot so starost, spol, izobrazba, zakonski stan, potem psihografija upošteva razmeroma nematerialne pojave - motive, interese in življenjske vrednote ljudi.

Ena najpogostejših metod za merjenje življenjskega sloga temelji na psihografiji. Psihografske trženjske raziskave zagotavljajo kvantitativne podatke in se lahko uporabijo za velike vzorce, ki jih je treba razdeliti na tržne segmente. Kvalitativne marketinške raziskave (fokusne skupine in poglobljeni intervjuji) sicer ne dajejo kvantitativnih rezultatov, vendar omogočajo bolj poglobljen vpogled v razvoj strategije in dajejo zanimive ideje. Splošni psihografski pristop temelji na upoštevanju osebnih značilnosti vsakega potrošnika v skupini, motivov njegovega vedenja kot potrošnika, njegovih življenjskih vrednot, vedenjskih stališč in prepričanj.

Psihografska analiza, ki jo uporabljajo te marketinške študije, tržnikom omogoča razumevanje življenjskega sloga kupcev njihovih izdelkov. Takšne marketinške raziskave omogočajo učinkovitejše komuniciranje s predstavniki različnih segmentov. Hkrati vam psihografske trženjske raziskave omogočajo, da ugotovite, kako pozicionirati nov ali obstoječi izdelek, kako ga najbolje "prenesti" do potrošnikov, ki se držijo določenega življenjskega sloga, in kako natančneje uporabiti pridobljene informacije za natančne in učinkovito tržno komuniciranje.

2. DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA VEDENJE POTROŠNIKOV

Spremenljivke, ki oblikujejo vaš notranji jaz, so vaša psihološka zgradba. Čeprav izraz psihografika vključuje na stotine razsežnosti, so najpomembnejša področja za oglaševanje in trženje naslednja: zaznavanje, učenje, motivacija, odnos, osebnost in življenjski slog.

1 DOJEMANJE

Vsak dan smo bombardirani z dražljaji: obrazi, pogovori, zgradbe, oglaševanje, novice – tudi če pomislimo, da vidimo ali slišimo majhen del tega. Zakaj? Odgovor je percepcija. Zaznavanje je proces sprejemanja informacij prek naših petih čutov, njihovega osmišljanja in dajanja pomena. Zaznavanje je določeno z vplivom treh komponent:

Fizične značilnosti dražljajev;

Odnos med dražljaji in njihovim okoljem;

Stanje duha posameznika.

Ravno zadnja komponenta naredi zaznavo individualno. Vsaka osebnost zazna razpoložljive dražljaje v svojem koordinatnem sistemu. Dražljaj predstavlja stvari, ki jih lahko zaznamo iz zunanjega sveta. Celotno število dražljajev, ki na nas vplivajo, dodatno otežuje proces zaznavanja. Nekatere od teh dražljajev zaznamo v celoti, druge delno, nekatere pravilno, nekatere napačno. Navsezadnje izberemo nekatere dražljaje in zanemarimo druge, ker ne moremo takoj zaznati vseh informacij, ki prihajajo do nas.

Odtise izbiramo na dveh ravneh: notranji in zunanji. Notranja selekcija se pojavi zaradi duševnih in fizioloških razlogov (starejši na primer ne vidijo premajhnih oglasov in ne slišijo pretihih oglasov). Psihološka selekcija, ki jo vodijo naši občutki, interesi ali izkušnje, povzroči, da določene dražljaje izkrivljamo ali pa nanje sploh nismo pozorni. Ti občutki omogočajo heteroseksualnim potrošnikom, da ignorirajo gejevsko in lezbično oglaševanje. Tisti, ki ne prenašajo spolnih namigov, morda ne bodo opazili oglasov, ki vsebujejo takšne namige.

2 SELEKTIVNO DOJEMANJE

Čeprav je zaznavna selekcija pogost koncept v psihologiji, je zaznavna selektivnost še posebej pomembna za oglaševanje. Postopek filtriranja informacij, ki nas ne zanimajo, in ohranjanja tistih, ki so, se imenuje selektivno zaznavanje. Pomislite na pot, po kateri hodite vsak dan. Koliko dražljaja zaznate? Tako kot večina ljudi zaznavate prometne znake, druga vozila in pešce pred seboj. Morda pa ne boste opazili plakatov, mimo katerih se vozite vsak dan, številk na hišah ali ljudi za vami. To je selektivno dojemanje.

Enak postopek se ponovi, ko gledamo televizijo ali beremo revijo; ko gledamo oglas in zaznamo le naslov, ali fotografijo, ali znano osebnost, ki predstavlja izdelek.

Poleg naše težnje po izbiri dražljajev, ki nas zanimajo, dražljaje tudi zaznavamo na načine, ki so skladni s tem, kako vidimo stvari. To pomeni, da naš svet vsebuje naše lastne izkušnje, vrednote, prepričanja, nagnjenja in stališča. Skoraj nemogoče je ločiti te notranje dejavnike od načina, na katerega jih dojemamo. Na primer, ponavadi iščemo sporočila, ki so prijetna ali privlačna za naše oči, in se izogibamo tistim, ki so boleča ali vznemirljiva. To se imenuje selektivnost izpostavljenosti. Potrošniki selektivno zaznavajo oglaševanje, ki jih prepričuje o modrosti njihove nakupne odločitve.

Tudi ko zaznamo sporočila, ki so v nasprotju z našimi prepričanji, imamo opravka s selektivno pristranskostjo. Potrošnik lahko na primer »sliši«, da ima avto nizko porabo goriva, tudi če mu prodajalec jasno pove, da temu ni tako, ker potrošnik druge lastnosti avtomobila dojema kot idealne in ga želi kupiti.

Izbirni postopek je zanimiv za oglaševalce, ker morajo vedeti, ali bo potrošnik sprejel oglas in kako dolgo. Selektivno zaznavanje močno vpliva tudi na naš odnos do osebe, ideje, situacije. Na primer, če imamo močno pozitiven odnos do varnosti, bomo bolj dovzetni za sporočila, povezana s to temo. Pri intenzivnem zaznavanju si bomo prizadevali zapomniti podrobnosti sporočila o značilnostih izdelka in blagovne znamke.

Naša reakcija na dražljaje je neposredno povezana z oglaševanjem. Velik del tega, kar gre skozi možgane, se nekaj trenutkov pozneje izgubi. Tudi ko se močno trudimo obdržati informacije, jih ne moremo veliko shraniti. Selektivno shranjevanje je postopek, skozi katerega gremo, da poskušamo "shraniti" podatke za prihodnjo uporabo. Oglaševanje lahko olajša ta proces z uporabo ponavljanja, živih podob, imen blagovnih znamk in izdelkov, ki si jih je lahko zapomniti, džinglov, dobrih komentatorjev, glasbe itd.

2.3 KOGNITIVNA DISONANCA

Druga možna reakcija na selektivno zaznavanje je občutek nezadovoljstva ali dvoma. Redkokdaj nakup prinese vse pričakovane pozitivne rezultate. Po teoriji kognitivne disonance smo nagnjeni k ocenjevanju majhnih ali velikih neskladij med tem, kar smo dejansko prejeli, in tistim, kar smo pričakovali, da bomo prejeli. Raziskave tega pojava so pokazale, da se ljudje izogibajo temu neskladju. Iščejo informacije, ki podpirajo njihove odločitve, druge informacije pa ignorirajo. Oglaševanje lahko igra pomembno vlogo pri zmanjševanju disonance. Na primer, za predvidevanje disonance in spodbujanje podpornih sporočil IBM uporablja pozitivne povratne informacije zadovoljnih strank, restavracije pa tiskano oglaševanje dopolnjujejo s kuponi za popust.

Ko gledate televizijo, bodite pozorni na to, kako vidite oglase. Na kaj ste pozorni? Zakaj? Kdaj "prenastavite"? Zakaj? Ali se preprosto ne strinjate s sporočilom ali se z njim prepirate? Ali vidite, kako vaš lasten selekcijski proces vpliva na vašo pozornost in odziv na oglaševanje?

4 USPOSABLJANJE

Zaznavanje vodi k učenju – to pomeni, da se nečesa ne moremo naučiti, dokler informacij v celoti ne absorbiramo in jih osmislimo. Učenje je pogosto nezavedna dejavnost; potrošnik običajno niti ne ve, kdaj se to zgodi. Če oglaševalci razumejo, kako poteka učenje, lahko ustvarijo oglase, iz katerih se potrošnik zlahka nauči osnovnih elementov oglasa, kot so ime blagovne znamke, značilnosti izdelka in cena. Uporabljajo lahko tudi različna razmerja. Prepričanja, preference, vrednote in standardi vplivajo na učenje in nakupovalno vedenje.

Za razlago različnih vidikov učenja je bilo razvitih veliko teorij. Običajno se strokovnjaki pri razlagi učnega procesa zanašajo na dva pristopa. Prvi nanj gleda kot na kognitivni ali miselni proces. Drugo je, kako oblikovati vedenje. Zagovorniki prvega pristopa pripisujejo poseben pomen percepciji, procesu reševanja problema, ljudje vidijo kot reševanje problemov in gredo skozi kompleksno pot analiziranja informacij. Oglaševalci, ki uporabljajo kognitivni pristop, skušajo potrošnika motivirati s ponudbo informacij, ki naj vodijo proces nakupne odločitve.

Drugi pristop trdi, da ljudje pridobijo veščine določenega vedenja s povezovanjem določenih dražljajev z naknadnim odzivom, to je s klasičnim ali instrumentalnim učenjem. V bistvu klasično pogojevanje vedenja združuje en dražljaj z drugim, ki je že povzročil želeni odziv, in je pogosto povezano z eksperimenti akademika Pavlova. Nagrada služi kot orodje pri tem učenju vedenja. Oglaševalci, ki sprejmejo ta pogled, poskušajo poudariti, da njihova blagovna znamka ponuja večjo vrednost kot druge blagovne znamke.

5 NAVADA

Ko postopek večkrat ponovimo in smo z rezultatom zadovoljni, dosežemo tako imenovano navado. Navada je bližnjica za odločanje: prihranimo čas in trud, ker ne iščemo informacij o alternativah. Poleg tega običajno nakupovanje zmanjša tveganje. Novi nakupi iste blagovne znamke zmanjšajo možnost slabe izbire izdelkov in izgube denarja. Seveda si oglaševalci želijo, da bi potrošniki razvili navado uporabe njihovih izdelkov. Za doseganje tega cilja je potrebna močna privlačnost, podprta z visokokakovostnim izdelkom.

Vloga oglaševanja je, da, ko je navada oblikovana, le-to okrepi z opozorilnimi sporočili, izrazi hvaležnosti in oprijemljivimi nagradami v obliki kuponov, bonusov in popustov. Znebiti se nakupne navade je zelo težko. Ponudba potrošniku novih informacij o proizvajalcu in njegovih prizadevanjih za ustvarjanje izdelka je en pristop. Ponudba dodatnih spodbud v obliki menjave, kuponov in brezplačnih vzorcev se je prav tako izkazala za učinkovito. Cenovno občutljivi kupci seveda kupujejo najcenejše izdelke. To navado je zelo težko prekiniti.

Oglaševalci uporabljajo različna orodja za izboljšanje učenja. Za krepitev pozitivnih asociacij se uporabljajo sporočila čestitk za razna praznovanja, pričevanja slavnih ljudi, prizori s privlačnimi ljudmi v privlačnih situacijah. Humor se uporablja tudi za nagrajevanje občinstva za njihovo pozornost.

6 MOTIVACIJA IN POTREBE

Motiv je notranja sila, ki človeka motivira, da se vede na določen način. Ta gonilna sila je posledica stanja napetosti, ki nastane zaradi nezadovoljenih potreb. Ljudje skušajo to napetost zavestno in nezavedno zmanjšati tako, da zadovoljujejo svoje potrebe in s tem ublažijo zaznan stres.

V vsakem trenutku ste pod vplivom številnih motivov, nekateri med seboj pa si nasprotujejo. Nekateri motivi so močnejši od drugih, vendar se to razmerje sil občasno spremeni. Na primer, vaša motivacija za nakup nove obleke bi bila bistveno večja, če bi imeli v naslednjem tednu načrtovanih več razgovorov za službo.

Kakšni so vaši nakupovalni motivi? Pomislite na svoje nakupe v zadnjem tednu. Ali ste imeli razlog za nakup teh izdelkov, o katerem bi lahko komu povedali? Je bil kakšen drug skrit razlog? Razumevanje nakupnih motivov je za oglaševalce zelo pomembno, saj oglasno sporočilo in čas oglaševanja ustrezata pojavu vaše motivacije.

Potrebe so osnovne želje, ki ustvarjajo motivacijo za nekaj. Vsaka oseba ima svoj edinstven niz potreb; nekatere od njih so prirojene, druge pridobljene. Prirojene potrebe so fiziološke, vključno s potrebo po hrani, vodi, zraku, zatočišču in spolnosti. Ker je zadovoljevanje takšnih potreb nujno za ohranjanje življenja, jih uvrščamo med primarne potrebe.

Pridobljene potrebe so tiste, ki jih oblikujemo na podlagi naše kulture ali okolja. To lahko vključuje potrebe po spoštovanju, prestižu, vplivu, moči in spoznanju. Ker pridobljene potrebe niso nujne za naše fiziološko preživetje, jih imenujemo sekundarne. Oglaševalci poskušajo oceniti najpomembnejše potrebe potrošnikov v danem trenutku. Nobena kategorija potreb nima stalne prednosti pred drugimi.

7 ODNOSI

Odnos je stabilen položaj; občutek, ki ga imate do predmeta, osebe ali ideje, ki se oblikuje na podlagi vaših idej in občutkov in vodi do določenega vedenja. Odnos je običajno precej vztrajen – lahko traja mesece in leta.

Odnose oblikujemo in razvijamo, z njimi se ne rodimo. Spreminjajo smer in moč. Tako so stališča lahko pozitivna ali negativna, odražajo všečke ali nevšečnosti, ali pa so nevtralna.

Šibek pozitiven odnos morda ne bo dovolj, da bi vas spodbudil k ukrepanju. Spreminjanje odnosa je možno, a ni enostavno.

Stališča odražajo tudi vrednote potrošnikov. Svetu povedo, za kaj se zavzemamo, in definirajo stvari in ideje, ki se nam zdijo pomembne. Oblikujejo tudi naše pozitivne in negativne reakcije na stvari in pojave v svetu. Raziskave javnega mnenja se uporabljajo za preverjanje, kaj ljudje čutijo do drugih ljudi, izdelkov, blagovnih znamk, sporočil in trenutnih trendov. Eno najpomembnejših področij za raziskovanje oglaševalskih mnenj je dojemanje blagovne znamke in izdelka. Pred razvojem oglaševalske strategije je pomembno vedeti, kako potrošnik ocenjuje izdelek.

8 INDIVIDUALNOST

Vse te osebne in psihološke lastnosti so vključene v ustvarjanje vaše edinstvene osebnosti. Individualnost je značilnost značaja in duševne zgradbe, po kateri se ena oseba razlikuje od druge. Način, kako gledate na svet, kako zaznavate in interpretirate dogajanje okoli sebe, kako se intelektualno in čustveno odzivate, kako oblikujete svoja mnenja in stališča, vse to zaznamuje vašo osebnost. Vaša individualnost je tisto, kar vas dela posameznika.

Samozavedanje je dojemanje samega sebe. Naša samopodoba odseva našo vizijo naše individualnosti in naš osebni zgled moči in šibkosti. Katere značajske lastnosti vas najbolj označujejo? Kaj vam povedo o vaši samopodobi? Zdaj pa si predstavljajte, da ste kupec. Pojasnite, kako vaše lastnosti vplivajo na vaš odnos do različnih izdelkov, oglaševanja in vaše obnašanje kot kupca. Ali vidite, da je razumevanje osebnosti pomembno pri oblikovanju ustreznega sporočila?

3. ŽIVLJENJSKI SLOG

Dejavniki življenjskega sloga se pogosto štejejo za temeljne v psihografskih raziskavah. Običajno študije življenjskega sloga preučujejo, kako ljudje porabijo svoj čas, energijo in denar. Tržniki preučujejo dejavnosti, interese in mnenja ljudi – z drugimi besedami, kaj običajno počnejo in kako se obnašajo, kaj jih zanima ali fascinira in kaj verjamejo ali kaj zaznavajo v svetu okoli sebe. Zelo priljubljena raziskovalna metoda, ki združuje značilnosti življenjskega sloga, je VALS2.

SRI International je znan po svojem konceptualnem modelu VALS (Sistem vrednot in življenjskih slogov), ki kategorizira ljudi glede na njihove vrednote in nato identificira vedenje potrošnikov, povezano s temi vrednotami. Sistemi VALS se uporabljajo za prikaz, kako se potrošniške skupine spreminjajo in kako te spremembe vplivajo na oglaševalsko strategijo. Ko je ugotovil, da je razmerje med družbenimi vrednotami in nakupnimi izbirami manj močno kot prej, je SRI razvil drugi sistem, ki temelji na psihografskih značilnostih. Raziskave so pokazale, da te značilnosti pomagajo napovedati nakupno vedenje. Viri vključujejo dohodek, izobrazbo, samozavest, zdravje, željo po nakupu in raven energije. Očitno je poznavanje psihografske naravnanosti potrošnikov dragoceno za oglaševalca, ko se odloča, na koga bo ciljal z oglasom.

4. RAZVRSTITEV POTROŠNIKOV PO SISTEMU VALS2

marketinška psihografija potrošnika

Actualizatorji. Obožujejo visokokakovostne stvari. Dojemljivi za nove izdelke, tehnologije (privrženci vsega modernega). Skeptičen glede oglaševanja. Pogosto berejo publikacije vseh vrst. Malo gledajo televizijo.

Kvalificiran. Malo zanimanja za podobo ali prestiž. Poraba gospodinjskih dobrin je nadpovprečna. Radi imajo izobraževalne in socialne programe. Berejo veliko knjig in različnih vrst.

Konservativen. Kupujejo vse domače. Težko spreminjajo navade in iščejo ugodne cene. TV gleda več ljudi kot povprečen gledalec. Berejo revije o gospodinjstvu, vrtnarstvu in splošnih zadevah.

Dosežki. Privlačijo jih raznolikost in vrhunski izdelki. Gledalci so povprečni, berejo o poslu, novicah in publikacijah za »samopomoč«.

Ambiciozen. Razmišljajo o podobi. Imejte omejen dohodek po lastni presoji, vendar kupujte na kredit. Denar porabijo za oblačila in osebne stvari. Raje imajo televizijo kot branje.

Eksperimentiranje. Sledijo modi in muham. Večino svojega brezplačnega denarja porabijo za komunikacijo. Kupuje impulzivno. Bodite pozorni na oglaševanje. Poslušajte rock glasbo.

Aktiven. Kupite za udobje, vzdržljivost in vrednost. Luksuz jih ne navduši. Kupijo potrebne stvari, poslušajo radio. Berejo revije na teme: avtomobili, naredi sam, ribolov, rekreacija.

Rokoborci. Predan blagovni znamki. Uporabljajo kupone in jih zanima prodaja. Zaupajo oglaševanju. Pogosto gledajo televizijo. Berejo tabloide in ženske revije.

mentorstvo

Potrebujete pomoč pri študiju teme?

Naši strokovnjaki vam bodo svetovali ali nudili mentorske storitve o temah, ki vas zanimajo.
Oddajte prijavo navedite temo prav zdaj, da izveste o možnosti pridobitve posvetovanja.

Razvita industrijska proizvodnja vključuje segmentacijo trga, to je prepoznavanje skupin potrošnikov, ki jim je oglaševani izdelek namenjen. Segmentacijo lahko izvajamo na različnih osnovah: geografski, demografski, psihografski itd.

Pri psihografski segmentaciji so kupci razdeljeni v skupine glede na njihovo pripadnost družbenemu razredu s svojo inherentno psihologijo, življenjskim slogom in psihološkimi lastnostmi. Proizvajalec poskuša vzpostaviti ločeno komunikacijo z vsako vrsto kupca s proizvodnjo specializiranega izdelka (za to kategorijo potrošnikov). Slednje je pomembno, ker ima lahko vsaka starostna skupina popolnoma različne psihografske profile. V tem primeru se raziskujejo številni interesi, hobiji, odnos do novosti, predstave o vrednotah itd. Posledično so potrošniki, ki imajo celo podobne socialno-ekonomske in demografske značilnosti, lahko predstavljeni kot »modniki«, »pragmatiki«, ». esteti« , »maksimalisti«, »tehničarji« ...

V nekaterih primerih psihografske tipologije temeljijo na določenem psihološkem tipu osebnosti in ideji ljudi o sebi. Osebnostni tip osebe je edinstven niz psiholoških značilnosti, ki določajo vztrajne in ponavljajoče se reakcije osebe na okoljske dejavnike. Osebnostni tip običajno opisujemo z izrazi, kot so samozavest, dominantnost, družabnost, neodvisnost, varnost, prilagodljivost, agresivnost itd. V zvezi s tem je mogoče navesti žive primere proizvodnje in pozicioniranja izdelkov ob upoštevanju psihometričnih dejavnikov. Primer. Proizvajalci kavbojk pogosto ustvarjajo modele za »aktivne zaslužkarje«, iskalce užitkov in uspešne »tradicionaliste«. Vsaka od teh skupin zahteva kavbojke ustreznega kroja, po različnih cenah. Zato bi moralo oglaševanje v tem primeru temeljiti na različnih oglaševalskih idejah (zapletih), da bi bilo čim bolj prepričljivo za ljudi z ustrezno psihologijo in ustreznimi pričakovanji. Primer. V nekaterih primerih proizvajalci dajejo svojim izdelkom značilnosti, ki ustrezajo tipološkim značilnostim potrošnikov. Konec 50-ih. Avtomobili Ford in Chevrolet so bili oglaševani kot avtomobili za ljudi različnih psiholoških tipov. Splošno sprejeto je bilo, da so bili Fordovi kupci neodvisni, impulzivni, pogumni, občutljivi na spremembe in samozavestni ljudje, medtem ko so bili lastniki Chevroletov konzervativni, varčni ljudje, bolj zaskrbljeni za družbeni prestiž, manj pogumni in se trudijo izogibati skrajnostim. Lastniki kabrioletov se psihološko razlikujejo od lastnikov avtomobilov s trdo streho. Prvi, po mnenju raziskovalca, so ljudje bolj aktivni, impulzivni in družabni.

Kot rezultat raziskave ene od vodilnih ameriških oglaševalskih agencij je bilo objavljeno ustvarjanje metodologije za uspešno tržno segmentacijo, ki temelji na značajskih lastnostih občinstva v zvezi s kategorijami blaga in storitev, kot so ženska kozmetika, cigarete, zavarovanje. in alkoholne pijače. Med potrošniki piva je bilo mogoče prepoznati štiri tipe osebnosti in Anheuser-Busch pomagati razviti posebno oglaševalsko kampanjo za doseganje vsake od teh skupin.

Profesor O. A. Feofanov pa o tem piše: »V ameriški literaturi, posvečeni oglaševanju, se precej pogosto pojavljajo poskusi določitve značaja kupca glede na znamko kupljenega avtomobila ob upoštevanju »podobe« tega avtomobila. Tako avto označuje svojega lastnika na naslednji način: ljudje, ki se imajo za konzervativne, resne in odgovorne, kupujejo Plymouth, Dodge, štirivratne limuzine v temnih barvah Ljudje, ki želijo videti družabni in moderni, običajno kupujejo Chevrolet, Pontiac itd. Buick, Chrysler, dvovratni kupeji v svetlih barvah.Tisti, ki želijo poudariti svojo individualnost in zavezanost modernosti, kupujejo Ford, Mercury, Oldsmobile, Lincoln (predvsem tako imenovane trde strehe) In končno, bogataši, ki to potrebujejo pokažejo nenavadnost svojega družbenega statusa ali poudarijo svoje posebne potrebe, kupujejo Cadillacs, raje imajo avtomobile z odprtim vrhom in zelo svetlimi barvami - rdečo, rumeno, belo. Ista študija je pokazala, da imajo starejši ljudje najraje tip avtomobila Dodge. Chrysler Corporation je morala nujno ponovno razmisliti o "podobah" svojih avtomobilov in spremeniti njihov videz, da bi pritegnila mlajše kupce.

Psihografska segmentacija trga se mnogim strokovnjakom zdi zelo obetavna smer, saj omogoča, da se oglaševanje usmeri na potrošnike z določenimi psihološkimi lastnostmi in s tem bolj namensko in stroškovno učinkovito organizira sistem oglaševalskih komunikacij.

Kot rezultat raziskave, izvedene v 12 evropskih državah, pa tudi v ZDA, Kanadi in na Japonskem, so identificirali vrste potrošnikov, ki se različno odzivajo na oglaševanje (Tabela 7). Razvrstitev je temeljila na sociodemografskih značilnostih, sociokulturnem profilu, aktivnostih (šport, rekreacija, kultura), odzivih na poročanje medijev, političnih nagnjenjih in razpoloženjih.

Te študije so pokazale, da imajo med raznolikostjo življenjskih slogov v Evropi premožni več podobnosti kot tisti, ki nimajo. Iz tega razloga oglaševanje luksuznih izdelkov določa širši mednarodni okvir kot oglaševanje drugih izdelkov.

V procesu raziskave je bilo ugotovljeno, da se klasifikacije življenjskih slogov ljudi lahko obravnavajo kot tipi potrošniškega vedenja, vendar teh tipov nikakor ni mogoče šteti za univerzalne - v vsaki državi bodo drugačne.

Tabela 1 Psihološki tipi potrošnikov, ki se različno odzivajo na oglaševanje (po podatkih agencije RISC)

Vrsta potrošnika
Tradicionalisti		So pod neposrednim vplivom kulturne, družbene in zgodovinske tradicije svoje države. Ta skupina ljudi je med vsemi evropskimi državami najmanj homogena
Domači šolarji		Imajo močne družinske vezi in navezanosti, manj jih skrbi ekonomska varnost kot tradicionalisti, iščejo prijateljske odnose v družbi in ne tolerirajo krutosti.
Racionalisti		Imajo posebne sposobnosti za uspešno delovanje v nepredvidljivih in težkih situacijah, pripravljeni so tvegati pri ustanovitvi novega posla in verjamejo, da bodo znanost in nove tehnologije pomagale človeštvu preživeti
Sibariti		Na podlagi čutnih izkušenj in čustvenih izkušenj pripadajo skupinam, ki so zgrajene na podlagi samoupravljanja.
		Izbirajo vrednote, ki sovpadajo z dinamiko družbenih sprememb, verjamejo v neodvisnost in želijo samostojno uresničevati svoje duševne in telesne potenciale.
		Uživajo v nepredvidljivem življenju, dolgočasijo jih formalni odnosi, nimajo potrebe po izpopolnjevanju svojih sposobnosti, so individualisti, mirno se odzivajo na hitro spreminjajoče se okoliščine v družbi.

V Rusiji je na primer pet kategorij ruskih potrošnikov: »trgovci«, »kozaki«, »študentje«, »izvršni direktorji«, »ruske duše«. Tako lahko tipičen »kozak« vozi BMW, kadi cigarete Dunhill in pije konjak Remy Martin, »ruske duše« pa bodo vozile Lado, kadile cigarete Marlboro in pile vodko Smirnoff.

Potrošnike oglaševanja, tako kot potrošnike blaga, delimo na več vrst. Tako je znana tipologija, ki jo sestavlja pet tipov: superinovatorji, inovatorji, zmerni inovatorji, zmerni konservativci in superkonservativci (tabela 8). Prvi ponavadi kupujejo blago in storitve, ne da bi čakali na njihovo splošno sprejemljivost. To so bodisi voditelji bodisi ljudje, ki svoje komplekse skrivajo z izkazovanjem neodvisnosti. Drugi tip vključuje ljudi, ki hitro zaznavajo novosti. Pogosto tvegajo, a nakupe opravljajo premišljeno. Tretja vrsta so ljudje, ki zlahka zaznavajo nove izdelke, vendar jih ne iščejo posebej. To je ugodna skupina, vendar precej pasivna za oglaševanje. Ne marajo spreminjati svojih navad in so neodvisni v svojih presojah. V peti tip spadajo potrošniki, ki niso nagnjeni k sprejemanju novega. Takšni ljudje imajo običajno slabo razvito domišljijo in močno zmanjšano socialno usmerjenost do ocen drugih.

Tabela 2 Psihološki tipi potrošnikov oglaševanja

Vrsta potrošnika	Vedenje	Psihološke značilnosti
Super inovatorji	Nagnjeni k nakupu blaga in storitev, ne da bi čakali na njihovo splošno sprejetje	Vodje ali ljudje, ki skrivajo svoje zavore z izkazovanjem neodvisnosti
Inovatorji	Pogosto tvegajo, a nakupe opravijo povsem premišljeno	Ljudje, ki hitro zaznavajo novosti
Zmerni inovatorji	Z lahkoto zaznavajo nove izdelke, vendar jih ne iščejo posebej	Ne marajo spreminjati svojih navad in so neodvisni v svojih presojah
Zmerni konservativci	Težave pri sprejemanju novih izdelkov	Neradi spreminjajo svojih navad, ampak jih vodi družbena ocena
Superkonservativci	Niso nagnjeni k sprejemanju novih stvari	Slabo razvita domišljija in močno zmanjšana socialna naravnanost na ocene drugih

V skladu s teorijo difuzije E. Rogersa je kritična točka za širjenje ideje 5% prebivalstva, a da bi jih prepričali, je potrebno, da razmerje doseže 50% prebivalstva. Ko je 20-odstotna meja presežena, ideja zaživi svoje življenje in ne potrebuje več intenzivne komunikacijske podpore.

Socialno-psihološko rangiranje tipov osebnosti glede na prepoznavnost nove ideje ali izdelka (po E. Rogersu) je omogočilo identifikacijo naslednjih tipov potrošnikov:

a) inovatorji, katerih število je 2,5 %; zanj je značilna mobilnost, odprtost za medkulturno komunikacijo, prepoznavanje abstraktnih idej;

b) zgodnji prilagoditelji, ki predstavljajo 13,5 %; izstopajo po uglednosti, večji odprtosti za intrakulturno komunikacijo;

c) zgodnja manjšina, ki predstavlja 34 %; tipologizirana na ravni tistih, ki omahujejo;

d) pozna večina, ki tvori 34 %; združuje skeptike, ki se odločajo po povprečnem komunikatorju;

e) pozni adapterji, ki tvorijo 16%; uvrščajo na raven tradicionalistov, ki se zadnji odločajo in so nezaupljivi do bistva »novega«.

Povečanje učinkovitosti oglaševalskega komuniciranja zahteva poglobljeno psihološko analizo tipov potrošnikov in podrobno analizo osebnih lastnosti. Navsezadnje lahko s premikanjem po tej poti ustvarite psihološko natančno in zelo učinkovito oglaševanje ter razvijete blago in storitve, ki jih ljudje najbolj potrebujejo.

Vedenje potrošniki (8)
Povzetek >> Trženje
VALS 2 tehnologije pri študij ruski potrošniki nam je omogočila pridobitev naslednjega psihografski vrste potrošniki: Inovatorji (... Avtor: psihografski atribut– delitev trga na potrošniške skupine Avtor: osebnostne značilnosti življenjski slog potrošniki ...
Tečaj predavanja Avtor: Trženje v inovacijah
Predavanje >> Ekonomija
Vključene organizacije študij in razvrstitev potrošniki). Viri... BY PSIHOGRAFSKI NAČELO. pri psihografski segmentacija strank je razdeljena na skupine Avtor: znaki... do izdelkov vrsto potrošniško blago...
Jaslice Avtor: Trženje (10)
Goljufija >> Trženje
... . Psihografski segmentacija segmentacija Avtor: psihografski znaki Znaki segmentacija Značilnosti segmentacije Življenjski slog Tradicionalisti; ljubitelji življenja; esteti Vrsta ...
Raziskava motivov za nakup izdelkov podjetja in razvoj priporočil Avtor: delati z
Predmet >> Trženje
Posebej pomembna za študij potrošnik ima skupino... spremembo odnosa potrošniki na določeno vrsto izdelki podjetje... v obnašanju potrošniki Avtor: ločiti znaki, nato pa so preučevali tipologijo... psihografski in vedenjske značilnosti...
Inovativno trženje pri promociji kozmetike
Predmet >> Trženje
Linije izdelkov diferencirane Avtor: vrste lase, kožo, za ... na podlagi temeljitega študij dojemanje potrošnik inovacije. Primarni ... ciljni segmenti Razmislite o segmentaciji potrošniki Avtor: psihografski atribut(tabela 4). Življenjski slog...

Psihografija se nanaša na nove, progresivne oblike raziskovanja potrošniških skupin. Naloga marketinškega raziskovalca je poiskati načine za opis ciljnega segmenta – svoje »niše« na trgu, ki bi temeljil na proučevanju potreb in predvidevanju vedenja potrošnikov, ki sestavljajo izbrano skupino in jih loči od drugih skupin. . Psihografija ima široko praktično uporabo v trženju.

Psihografske raziskave so tesno povezani s segmentacijo trga. Naj spomnimo: segmentacija je proces delitve trga na več homogenih skupin potrošnikov, ki jih zanimajo enaki izdelki in storitve, na podlagi dejavnikov, kot so demografske, psihološke, geografske, ekonomske in druge značilnosti.

Segmentacija trgov po psiholoških značilnostih temelji na dveh vrstah klasifikacije: klasifikaciji glede na osebnostni profil potrošnikov in klasifikaciji glede na profil njihovega življenjskega sloga (psihografski). Običajno dopolnjujejo geografsko in demografsko segmentacijo. Prve psihografske študije so bile izvedene v tridesetih letih 20. stoletja, vendar je psihografika našla široko uporabo v poznih šestdesetih letih.

Psihografija – tehnika za hiter opis in ocenjevanje psiholoških značilnosti in življenjskega sloga skupine ljudi, ki sestavljajo ciljni tržni segment.

Cilji psihografske raziskave:

identifikacija ciljnih trgov

pridobiti boljše razlage vedenja potrošnikov

izboljšanje strateškega trženja podjetja

minimiziranje tveganj pri uvajanju novih izdelkov.

Naloga psihografike: najti jasne kvantitativne kazalnike, ki označujejo življenjski slog potrošnikov.

Metode psihografskega raziskovanja: Ankete fokusnih skupin, intervjuji itd.

Za izvedbo segmentacije na podlagi psihografskih raziskav je ena najpogostejših metod VALS1 - program "Vrednote in življenjski slog", ki ga je razvil A. Mitchell (ZDA) leta 1979, kot tudi njegova sprememba VALS2 (1989). Metoda VALS1 temelji na tipologiji, imenovani Nine Ways of American Life. Vsaki osebi je dodeljeno mesto v 1 od 9 segmentov. Ti segmenti so opredeljeni na podlagi vrednot in življenjskih slogov ljudi. Pri uporabi metode VALS1 Skupine potrošnikov so predhodno razdeljene na tri segmente. Znotraj vsakega segmenta so identificirane skupine potrošnikov, ki jih je skupaj 9.

1) Usmerjeni v zunanji svet:

Dosežen uspeh (20%)

Posnemovalci (10%)

Pripadnost določenemu razredu (sledilci) (38 %)

Te skupine predstavljajo večino potrošnikov. Pri nakupu blaga so zanje odločilni dejavniki mnenja in ocene drugih ljudi.

2) Usmerjeni v notranji svet:

Celostno (2%) – včasih ločeno v ločen segment.

Družbeno usmerjeni (11 %)

Izkušnje (5%)

Samousmerjen (3%)

Takih potrošnikov je veliko manj. Pri odločanju jih vodijo predvsem njihove ocene, motivi in vrednote.

Oglejte si strani, kjer je omenjen izraz psihografska značilnost. Psihografske značilnosti kot značilnost oglaševalske publike Psihografski tipi potrošnikov

mentorstvo

Vedenje potrošniki (8)

Tečaj predavanja Avtor: Trženje v inovacijah

Jaslice Avtor: Trženje (10)

Raziskava motivov za nakup izdelkov podjetja in razvoj priporočil Avtor: delati z

Inovativno trženje pri promociji kozmetike

1) Usmerjeni v zunanji svet:

2) Usmerjeni v notranji svet: