Мерчандайзинг - комплекс мероприятий в магазинах, направленных на привлечение внимания покупателей к товару или группе товаров.

Если первоначально мерчандайзинг наиболее серьезно использовался в продуктовых магазинах, то сегодня к нему активно прибегают и промтоварные торговые предприятия.

Обувной мерчендайзинг предполагает структуризацию размещения обуви в магазине по стилю / функциональности (спортивная, casual, офисная, пляжная, домашняя и т.п.), по цвету, по цене, по маркам, по размеру, не говоря уже о разделении обуви на мужскую, женскую и детскую. Отдельно, вне зависимости от выбранной классификации обуви, принято выделять новую коллекцию.

Выкладка обуви по маркам, с одной стороны, помогает людям, которые уже нашли «свою» марку обуви, сориентироваться в магазине; а с другой – сдерживает интерес покупателей к другим маркам: если человек уже выбрал обувь той марки, что покупает обычно, то зачем ему смотреть на что-то другое? Чтобы избежать такой проблемы, в обувных магазинах принято в разное время продажи коллекции комбинировать разные типы выкладки.

Выкладка по цвету особенно актуальна для тех торговых предприятий, где в одном торговом зале продается и одежда, и обувь: это помогает покупателям подобрать обувь к одежде и наоборот. Однако все чаще такой подход используют и в обувных магазинах – по аналогии с зарубежными торговыми предприятиями.

Обувной ряд должен открываться светлой обувью, а заканчиваться темной, следующий ряд – начинаться темной, а заканчиваться светлой обувью. Многое зависит от освещенности – там, где больше света, должна быть более темная обувь, и наоборот

Выкладку по цене имеет смысл комбинировать с другими вариантами представления обуви в период распродаж, сезонных скидок. И, наконец, все направления можно комбинировать или чередовать в зависимости от сезона, от коллекции. Даже при наличии в магазине разных отделов (мужская, женская, детская обувь) в каждом из них можно использовать разный принцип выкладки.

При ассортиментной коллекции класса бридж (средний ценовой уровень) необходима трехуровневая презентация обуви. Верхний уровень торговых полок заполняется особо модными моделями, продающихся по достаточно высокой цене, со средне-высоким и высоким каблуком. Эти полки «предназначены» для покупателей, которые хорошо осведомлены о последних модных тенденциях, уверены в себе и хотят это продемонстрировать окружающим. Средний уровень торговых полок принято называть «золотой полкой». «Здесь мы выкладываем самый коммерчески успешный товар. О психографическом портрете потребителя можно сказать следующее: он ориентируется на свое окружение, готов платить за удобство, стиль, следит за модой и предпочитает среднюю высоту каблука

На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности.

Выкладка обуви, вне зависимости от выбранного принципа, должна меняться не реже 1 раза в две недели. Периодичность изменения выкладки зависит от следующих факторов:

· Особенности расположения магазина: активная пешеходная зона или проезжая часть, центр города или «спальный район», «транзитный» покупатель или постоянный, наличие уличной витрины и т.п. Понятно, что в спальном районе, при большом количестве постоянных посетителей выкладку надо менять чаще;

· Насколько часто поставляются новые коллекции. В связи с тем, что новым коллекциям традиционно отдается лучшее место в магазине и остальной товар вынужден «потесниться», при частых поставках и выкладка меняется чаще. Но и в промежутках между поставками необходимо создать иллюзию появления новых моделей: следует перемещать обувь в торговом зале, чтобы все модели оказались на лучшем месте и смогли заинтересовать покупателя. Более того, модели, которые являются топовыми на данный момент, выявляются постепенно, при заказе коллекции мы не можем гарантировать, что она произведет фурор, поэтому при определении на основе продаж уверенных лидеров коллекции, выкладка в магазине также меняется;

· Погода заметно влияет на выкладку весной и осенью, когда резко меняется температура, выпадают осадки;

· Насколько распроданы коммерческие модели, насколько полно представлен размерный ряд. Если в размерном ряду есть значительные бреши, то потребитель начинает скучать в торговом зале: в этом случае выкладку следует пересмотреть немедленно. Иногда, чтобы оживить торговый зал, достаточно поменять цветовой акцент.

Если магазин ориентирован преимущественно на молодёжь, яркие и недорогие образцы следует помещать на видное место. Молодым людям нравится яркое оформление торгового зала, звучание современной музики, акцент на знаменитые в молодёжных кругах бренды. Желательно, чтобы в магазине работали молодые и общительные продавцы и продавщицы Для покупателей среднего возраста нужно делать акцент на модели среднего же ценового сегмента, это должны быть современные, но спокойные, не экстремальные образцы. Покупатели среднего возраста обращают внимание на оформление магазина, оно не должно быть дешёвым. Их прежде всего интересует информация, поэтому ценники должны быть подробными, а продавцы квалифицированными. Людей, которым за сорок, интересуют дорогие модели премиум-класса. Того же класса должна быть и отделка магазина, и уровень продавцов. Образцы должны быть солидными, тяготеть к классике. Желательно, чтобы в магазине не было суеты и скопления людей, очередей.

Таким образом, мы можем объединить советы по мерчандайзингу обуви в нижеследующее:

1. Очень важна чистота магазина, поэтому полки, а также обувь на этих полках не должны быть пыльными.

2. Обувь лучше всего расставлять по группам: мужская и женская, классическая и спортивная, в зависимости от сезонности, акционные предложения и т.д

3. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

4. Более дорогую обувь лучше всего выставлять на уровне глаз покупателя и в центре полки. Обувь подешевле можно разместить на полках ниже.

5. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол - это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

6. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Яркая обувь сама по себе привлекает внимание, поэтому ее можно разместить на нижних полках, либо в начале любой другой полки.

7. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.

8. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

9. Обувь среднего ценового сегмента может располагаться на полках плотнее друг к другу. Обувь более высокого ценового сегмента должна располагаться свободнее.

10. Для акцентирования внимания и лучшей ориентированности покупателя рекомендуется использовать POS-материалы – т.е. материалы, которые позволяют выделять товарные зоны, акционный товар, новый товар и т.д. Это могут быть плакаты, вывески, рамочки, вобблеры и др.

Частые ошибки ассортимента: 1) Небольшой ассортимент как в плане количества моделей, так и в плане размеров; 2) Отсутствие обуви на маленькую и узкую, либо наоборот, большую и широкую стопу, обуви для проблемных и больных ног;

3) Часто наблюдаемая ошибка, особенно в недорогих обувных бутиках – монотонность, которая просто «убивает» этот товар, т.к. не дает покупателю увидеть отдельные модели и получить полное представление об ассортименте.

Существует несколько способов избежать монотонности.

Первый способ: группировать товар, и пространственно выделить каждую группу.

Второй способ. Использовать эффект LIM («Less is more» - «меньше – значит больше»). Его открыл немецкий психофизиолог Арнд Трайндл, автор книги «Нейромаркетинг». Суть сводится к следующему: часто, стремясь представить весь ассортимент, продавцы пытаются выставить на полку максимум имеющегося товара. Этот прием хорошо работает там, где есть большой поток покупателей, а ценовой сегмент средний или невысокий – в супер- и гипер-маркетах (кто-нибудь что-нибудь да возьмет). В fashion бизнесе, напротив – такое расположение «убивает» товар. Это связано с тем, что когда товар представляется сплошной массой, покупателю трудно выделить для себя что-то конкретное.

В основе эффекта LIM – особенности функционирования психики человека. Дело в том, что наше внимание способно удержать одновременно 7 плюс-минус две единицы информации. То есть если на полке представлены 5-7 моделей, покупатель заметит их все. Если 8-9, то возможно да, а возможно уже и не в полном объеме (в зависимости от тренированности внимания и памяти). А вот уже из 10-11 - ему надо выделять те самые 5-7, которые он способен охватить вниманием. Внимание при этом рассеивается, а психика быстро утомляется, в результате человеку хочется побыстрее покинуть магазин.

Литература:

1.http://www.retail-tech.ru/fashion/articles/1704/28592/

Путешествие обуви по торговому залу... Мацкивская Ю. Сентябрь 2005 года

2.http://www.pos-material.ru/index.php?act=cat&right=3&n=1

3.Мерчандайзинг обуви. Олещенко Ю.В Журнал "Товарный рынок" Январь-февраль 2012 г

4.Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Семин О.А. – Дело и Сервис, 2006

5.Федько В.П., Бондаренко А.В. Мерчандайзинг и сэмплинг. – Москва – Ростов-на-Дону, 2006

Если вы планируете открыть собственный магазин обуви, вам нужно будет проделать серьезную подготовительную работу. Помимо аренды помещения и поиска квалифицированных сотрудников, вас также ждут задачи по формированию ассортиментной матрицы, поиску подходящих поставщиков, организации правильной выкладки товара. Именно от качества их выполнения будет зависеть успешность вашего бизнеса. Данная статья призвана помочь предпринимателям повысить продажи за счет правильно сформированного ассортимента, эффективной расстановки обуви, а также сотрудничества с надежными партнерами.

Как сформировать ассортимент магазина обуви?

Разумеется, ассортимент магазина обуви является важнейшим фактором, влияющим на успешность бизнеса. Прежде чем открывать розничную точку, каждому предпринимателю необходимо внимательно изучить особенности данного рынка. Так, первым и наиболее важным моментом является то, что женщины, мужчины и дети нуждаются в разном количестве пар обуви в год. Согласно статистическим данным, мужчинам необходимо 3,3 пары в год, детям - 6, женщинам - 3,8. Также необходимо учитывать и то, что взрослые могут отказать себе в обновке, тогда как покупка обуви ребенку является обязательным мероприятием. Именно поэтому немало предпринимателей предпочитает открывать «универсальные» магазины, в которых представлена продукция для всех вышеперечисленных групп, или же точки, где реализуется женская и детская обувь.

Если вы решили открыть универсальный магазин, процентное соотношение товаров разных категорий должно быть следующим:

60% - женская сезонная обувь,

20% - детская,

15% - мужская,

5% - несезонная обувь.

В целом же, как и в любом другом виде бизнеса, вам необходимо будет определить своего целевого клиента, и ориентироваться на его желания и потребности. Так, если вы будете закупать продукцию для женщин от 16 до 35, будет целесообразным закупать актуальные, самые востребованные модели, к примеру, в зимний осеннее зимний сезон это могут быть сапоги, полусапожки, ботинки, угги, кроссовки, однако с учетом вашей аудитории в ассортименте должны все же оставаться определенные несезонные товары, в частности, туфли. В подобном магазине также может быть отдел детской обуви (он должен быть значительно меньше, чем основной), в котором также будут представлены самые актуальные сезонные модели: сапоги, ботинки, полусапожки, валенки.

При формировании ассортимента также необходимо учитывать самые ходовые размеры. Оставьте распространенные заблуждения о том, что женская ножка должна быть 35 размера. В настоящее время самый ходовой размер женской обуви в Европе 38-39, а мужской - 43. Разумеется, эта информация является ключевой для формирования размерного ряда вашего магазина.

Не менее важным вопросом является широта ассортимента. По сути, слишком большой ассортимент эквивалентен отсутствию выбора. Иными словами, стремление включить в ассортимент как можно больше позиций равносильно закупке малого количества однотипного товара - это попросту неэффективно. Следовательно, предпринимателю необходимо будет определить товарные группы и наименования, которые будут продаваться лучше всего и исключить самые слабые позиции.

Прежде всего, вам необходимо продумать структуру ассортимента, рассчитав процентное соотношение групп товаров. Как правило, оптимальное, самое общее распределение выглядит следующим образом:

• Модные модели - около 30%;
• Базовые модели - около 70% (+/- 10%).

* Если в вашем магазине реализуются товары из категории fashion, соотношение может выглядеть следующим образом: модные модели - 10%, базовые модели - 60%, fashion - 30%.

При этом около 70% должно приходиться на сезонные товары, и лишь 30% на несезонные, если это модный магазин. Если вы открываете точку для покупателей со средним и средне-низким доходом, пропорции должны быть другими, примерно 90% на 10%. Половину ассортимента необходимо удерживать в классической цветовой гамме, около 40% должно приходиться на обувь ярких цветов, и около 10% моделей могут быть выполнены в нестандартных, ультрамодных цветах.

В целом, ассортимент магазина обуви может включать следующие группы товаров:

Женская обувь:

• Сапоги (на каблуке, на танкетке, на плоской подошве, на платформе);
• Полусапожки;
• Полуботинки (весенне-осенние, зимние);
• Ботинки (низкие, средней высоты, высокие);
• Ботильоны (повседневные, модельные, на каблуке, на танкетке, платформе, с вырезом на передней части или пяточной части, средней высоты, низкие, высокие);
• Туфли (повседневные, лодочки, лодочки модельные, модельные);
• Балетки;
• Босоножки (слиперы, биркенштоки, стилеты, мюли);
• Эспадрильи;
• Сандалии;
• Гладиаторы;
• Шлепанцы;
• Кроссовки;
• Кеды.

Мужская обувь:

• Туфли;
• Ботинки;
• Кроссовки;
• Кеды;
• Мокасины;
• Эспадрильи;
• Сандалии.

Детская обувь:

• Ботинки;
• Сапоги;
• Полусапожки;
• Сандалии;
• Туфли;
• Валенки;
• Тапочки;
• Мокасины;
• Кроссовки;
• Кеды;
• Шлепки;
• Босоножки.

Все вышеперечисленные категории и группы товаров классифицируются по общепринятым принципам. Это так называемый «книжный» перечень, из которого вам нужно будет выбрать наиболее ходовые позиции. Сделать это можно, лишь четко определив концепцию магазина и его целевого клиента. Более того, товарные категории следует выделять с учетом предпочтений потенциальных клиентов. Заходя в магазин, покупатель не выделяет товарные группы, структуру, бренды, и т.д., он видит картину в целом и вам, как владельцу магазина, необходимо сделать так, чтобы та картина, которую он увидит, была целостной. То есть категории товаров должны дополнять друг друга. Разумеется, если ассортимент ориентируется на женщин от 16 до 35 лет, заполнять полки сапогами, полусапожками и туфлями на каблуках, шпильках и танкетках и валенками или резиновыми шлепками будет попросту абсурдным решением.

К сожалению, новичкам почти никогда не удается избежать метода проб и ошибок в формировании ассортимента, однако вы сможете максимально снизить количество последних, используя нижеописанную методику, позволяющую оптимизировать ассортимент. Она дает возможность предпринимателям понять, какие товары всегда должны быть на полках точки, а от каких следует избавиться. Основным преимуществом данной методики является то, что она подходит как для крупных магазинов или брендовых бутиков, так и для небольших розничных точек.

Методика оптимизации ассортимента

1. Минимизации рисков. Разделите товары на три группы: 1) дающие объем продаж, 2) обязательные модные товары, 3) товары высокого риска. Универсальных примеров моделей, входящих в каждую из групп попросту не существует, так как у каждого магазина есть своя целевая аудитория. Так, если вы ориентируетесь на работающих женщин и мужчин, представителей среднего класса, изысканные ультрамодные лаковые лодочки будут входить в товары высокого риска, тогда как в модном бутике они будут входить в группу «обязательные модные товары». Однако существует несколько принципов, которые позволят вам разделить товар по этим группам:
   1) часто покупаемые модели, основа гардероба целевого клиента магазина, продаваемые цвета;
   2) новые модные модели, соответствующие трендам или обувь, которая могла бы входить в предыдущую, основную категорию, но имеет отличные материалы или цветовые решения, которые относят ее в категорию модной продукции;
   3) уникальные, оригинальные, не похожие на другие модели обуви, обувь для особых событий, аксессуары. Если вы думаете, что последнюю группу необходимо полностью исключить из ассортимента, это не так. Идеальное соотношение всех из вышеперечисленных групп будет следующим: товары, дающие объем продаж - около 60%, модные товары - около 30%, товары из группы риска - около 10%.
2. Товарный микс. Составьте максимально детализированный список всех видов обуви, которые вы закупаете у поставщиков. Выделите три основные ассортиментные группы:
   1) основной продукт - товары, которые лучше всего подаются в сезон конкретно в вашей точке, например, босоножки, шлепки, туфли на плоской подошве;
   2) товары, дополняющие основной продукт - к примеру, комфортные кеды, кроссовки, обувь на устойчивой танкетке;
   3) дополнительные товары - различные аксессуары - сумочки, платки, очки, ремни, шапки, шарфы, и т.д. Соотношение данных групп должно быть следующим: 50-60%; 20-30%; до 10%.

Такой, казалось бы, простой анализ ассортимента, имеет огромное преимущество - он позволяет вам рассмотреть и проанализировать товарный ряд с разных сторон. В первом случае, вы учитываете прибыль, получаемую от конкретного товара, тогда как второй вид анализа позволяет вам понять, какой именно подвид продукции влияет на показатели рисков закупки. Следовательно, проведя такой анализ, вы сможете определить всесторонне выгодные группы и отказаться от товаров, которые оказались проигрышным вариантом по обоим пунктам.

Как найти и выбрать поставщиков обуви

После того, как вы определите основные позиции в своем ассортименте, вам необходимо будет найти действительно надежных поставщиков товара. От вашего выбора будет зависеть качество обуви, стабильность и своевременность поставок, общий имидж магазина, а значит, и его прибыль.

Прежде чем предпринимать активные действия, определите сумму, которую вы готовы потратить на первую партию товара. Если ваш бюджет весьма велик, вы можете позволить себе искать крупных производителей, которые не реализуют мелкие партии и работают исключительно по предоплате. Если же у вас не так много средств, вам необходимо найти мелких поставщиков. К сожалению, цены у них будут выше, однако вы сможете закупать небольшие партии товара и отсрочивать платеж в случае необходимости.

Как найти поставщиков?

Пока ваш магазин не превратится в действительно крупную и популярную точку, поставщики не будут самостоятельно искать сотрудничества с вами. Следовательно, на начальных этапах вам придется все делать самостоятельно. Выделяют несколько основных способов поиска поставщиков обуви:

• Поиск в Яндексе и Google;
• Поиск контактов на сайтах конкурентов;
• Посещение специализированных выставок и ярмарок;
• Онлайн-каталоги.

Каждый из вышеперечисленных способов имеет свои особенности и нюансы, которые описаны ниже.

1. Яндекс и Google. Это определенно займет немало времени, но поиск через интернет действительно результативен. Когда поисковик выдает вам ссылки на оптовых поставщиков, не стоит останавливаться на первых строках - дело в том, что эти фирмы оплачивают рекламу в сети и компенсируют расходы за счет стоимости товара. Более того, скорее всего, вы наткнетесь не на производителей и даже не на первых посредников. Просмотрите несколько страниц и найдите оптимальный вариант, пусть он и будет находиться на 10-20 позициях в поисковике. Не стоит обращать внимание и на невзрачный дизайн - велика вероятность, что этот поставщик имеет немало клиентов, и ему просто нет нужды тратиться на него. После того, как вы выберете несколько подходящих вариантов, начинайте обзванивать - он гораздо эффективнее, чем рассылка писем.
2. Изучение сайта конкурента. Разумеется, никто из конкурирующих магазинов, у которых есть сайт или интернет-магазинов, не размещает информацию о поставщиках на главной странице. Однако вы можете изучить фото, на которых могут быть видны фирменные логотипы, поискать раздел с гарантиями, сертификатами качества, на которых нередко присутствуют печати дилеров.
3. Выставки и ярмарки. Это по-настоящему отличный вариант для любого предпринимателя. На подобных мероприятиях вы сможете лично рассмотреть продукцию, поговорить об условиях сотрудничества и получить нужные контакты.
4. Онлайн-каталоги. Такие каталоги представляют собой базы данных, в которых предприниматели могут регистрировать свои фирмы. С одной стороны, это создает множество возможностей для бизнеса, а с другой стороны, такое разнообразие и доступность сильно затрудняют процесс выбора. Поиск в них осуществляется так же, как и в поисковых системах - пользователю выдается набор ссылок, после чего ему нужно выбрать подходящие варианты и обзвонить эти организации.

Предприниматели могут искать партнеров, как среди отечественных, так и среди зарубежных компаний. Если вы планируете реализовывать продукцию, привезенную из-за границы, вам необходимо помнить о том, что цена такого товара будет значительно выше, поскольку вам также придется уплачивать пошлину. Также владельцам магазинов обуви необходимо понимать, что при таком сотрудничестве возникновение определенных трудностей неизбежно. Так, к примеру, вам придется преодолевать языковой барьер, бороться со стереотипами о российских предпринимателей и сталкиваться со сложностями доставки, среди которых не только повышенная цена, но и вероятность серьезных задержек партий товара.

Примеры поставщиков обуви

Опытные предприниматели, работающие в данной сфере, рекомендуют нескольких отечественных производителей, среди которых «Юничел» (Челябинск) и «Парижская коммуна» (Москва). Также производство обуви очень развито в Ростовской области. Вы также можете изучить ассортимент оптового интернет-магазина Amorce, который реализует продукцию отечественных фабрик по сниженным ценам. Еще одним неплохим вариантом остается торговая площадка Tiu.ru, которая реализует как отечественные, так и зарубежные товары.

Критерии оценки поставщика

При выборе партнера, владельцам магазинов обуви стоит обращать внимание на следующие моменты:

• Принцип формирования себестоимости;
• Наличие или отсутствие накопительной скидки;
• Минимальная сумма закупки при долгосрочном сотрудничестве;
• Минимальная сумма единичной закупки;
• Наличие товаров, представленных в каталоге;
• Необходимость или отсутствие необходимости резервировать товар;
• Доставка или самостоятельный вывоз;
• Особенности оформления сделки;
• Наличие сертификатов;
• Условия гарантии и возможность возврата бракованного товара.

Опытные предприниматели советуют новичкам найти нескольких поставщиков - так вы сможете обезопасить себя от срыва сроков поставок и невыполнения других условий одним из партнеров.

Правила выкладки товаров в магазинах обуви

От выкладки во многом будет зависеть уровень продаж, а значит, владельцу подобной точки необходимо уделить максимум внимания данному вопросу. Разумеется, способы расстановки могут различаться в зависимости от вида обувного магазина и его ценовой политики, однако существует и несколько универсальных правил, которые помогут как владельцам модных бутиков, так и предпринимателям, планирующим открытие стокового магазина.

Способы выкладки в магазинах среднего ценового сегмента

Ниже описаны правила и рекомендации, которые помогут повысить продажи в магазинах, работающих в среднем ценовом сегменте. Элитные магазины и бутики, равно как и стоковые магазины дешевой обуви выкладывают товар, руководствуясь другими, особыми принципами.

Универсального способа выкладки в магазинах обуви попросту не существует, однако владельцы подобных точек могут руководствоваться одним из четырех наиболее популярных видов размещения товара, каждый из которых имеет свои преимущества и используется при определенных обстоятельствах. Это выкладка по брендам, по размерам, коллекциям и группам.

1. Выкладка по брендам. Этот способ имеет свои нюансы. Если вы завозите в свой магазин товары разных производителей, вы должны помнить о том, что потребитель далеко не всегда знает названия каждого из них. В такой ситуации выкладка по маркам не поможет посетителю магазина, а лишь запутает его. Предпринимателям следует учитывать то, что продукция действительно знаменитых брендов реализуется в отдельных, монобрендовых магазинах, тогда как остальные марки попросту незнакомы покупателям (пусть даже они и являются широко известными среди предпринимателей, занимающихся розничной торговлей, обувщиков и производителей). Следовательно, данный способ выкладки актуален, только если в вашем магазине есть товары одного или нескольких брендов высокого уровня узнаваемости, и вы уверены в том, что именно он привлечет людей. В таком случае товар необходимо разложить на отдельном стеллаже или корнере и оформить его при помощи ярких POS-материалов. Старайтесь акцентировать внимание именно на нем - он должен привлекать внимание сразу, еще со входа в магазин.
2. Выкладка по размерам. Такой способ расстановки товара чаще всего используется в недорогих магазинах, которые реализуют остатки партий обуви или неполные размерные сетки. Преимущества данного метода заключается в том, что он позволяет создать впечатление полноты ассортимента, скрыть недостаток продукции, а также упрощает процесс поиска нужной пары для покупателя. Однако и здесь есть свои нюансы - если, к примеру, у покупательницы так называемый «плавающий» размер обуви, к примеру, 37-38, она будет вынуждена ходить между двумя стеллажами, что может вызвать раздражение и нежелание покупать что-либо в этом магазине. В целом, данный тип выкладки может использоваться во времена скидок или распродаж. Более того, он актуален только для точек с большой площадью, и такую расстановку товара необходимо учитывать еще при планировке магазина. Если же говорить о выкладке внутри размерной группы, то единственное правило, которому вам необходимо следовать заключается в том, что подобные товары (одной категории, цвета, материала) следуют размещать как можно ближе друг к другу.
3. Выкладка по коллекциям. Само понятие «коллекция» сложно применимо к обувному бизнесу, ведь обычно оно обозначает совокупность определенных моделей, некоторый ансамбль из вещей из одной линии. Именно поэтому в этом бизнесе слово «коллекция» используется для обозначения набора схожих между собой моделей обуви (по цвету, материалу) чаще всего от одного производителя. Если в вашем магазине реализуется не только обувь, но и аксессуары (сумки, рюкзаки, ремни, шарфы и т.д.), модели обуви стоит выкладывать рядом с одним или несколькими предметами из вышеперечисленного списка. Разумеется, все представленные модели должны гармонировать между собой и создавать единую картину. Это может мотивировать посетителя купить не только обувь, но и сумку или шарф с перчатками. Впрочем, подобный способ расстановки товара не подходит для точек, которые работают в средне-низком ценовом сегменте, ведь посетители таких магазинов приходят за конкретной вещью, и вряд ли приобретут что-либо спонтанно. Владельцам также необходимо следить за тем, чтобы количество сумок не превышало количество моделей обуви, иначе ваш основной товар просто затеряется среди аксессуаров.
4. Выкладка по категориям. Считается, что этот способ расстановки является оптимальным для магазинов. Если покупатель пришел в магазин за сапогами, он может сразу подойти к нужной секции. То же касается босоножек, шлепок, балеток, полусапожек и т.д. Однако и здесь есть свои нюансы - категории товара необходимо будет разбить на подкатегории. Например, группа «туфли» делится на подгруппы: туфли на шпильке, плоской подошве, танкетке, толстом каблуке, тонком каблуке. Самые востребованные категории лучше поместить в самых заметных местах. Так, если сейчас зима, выставлять босоножки в центр магазина не имеет ни малейшего смысла. Следует отметить и то, что и при таком способе выкладки вы можете дополнять обувь различными аксессуарами.

• Если просто выставить много моделей обуви в ряд, это затруднит выбор для посетителя. Именно поэтому владельцам необходимо постараться сделать яркие акценты - привлекая покупателя к определенным моделям, вы также побуждаете его внимательно рассмотреть остальную коллекцию.
• Нередко предприниматели расставляют обувь попеременно - параллельно длинной стороне стеллажа и перпендикулярно ей. При помощи этого нехитрого способа вы сможете выделить каждую представленную модель.
• Поверните обувь на 45 градусов - это визуально оживляет товарный ряд. В некоторых случаях мерчандайзеры советуют расставлять разное количество моделей на разных полках - это позволит выделить товар на разных уровнях.
• Помните о том, что человек способен удерживать в поле зрения лишь 5-7 товаров. Именно поэтому необходимо следить за тем, чтобы на полке было представлено не больше семи моделей обуви. Исключением являются только недорогие магазины, где ставка делается именно на количество товара - выкладку по принципу полного максимума.
• Если у вас есть возможность приобрести многоярусный стол и поставить его в центре торгового зала, обязательно сделайте это. Разумеется, на таком оборудовании необходимо размещать лучшие модели обуви, которые, впрочем, совершенно не обязательно должны быть самыми дорогими.
• Выкладка по цвету - это всегда выигрышное решение. Если у вас есть несколько похожих моделей ярких оттенков, обязательно используйте этот прием - это поможет вам сделать яркий акцент в торговом зале.
• В витрине магазина стоит выставлять самые модные, яркие и актуальные в данный сезон модели обуви.
• Если в вашем магазине реализуется и мужская обувь, для нее нужно выделить отдельную, комфортную зону на левой стороне торгового зала.

01.01.1970

На рынке детских товаров происходит качественный и количественный рост предложения и появляются новые детские магазины. Родители стали требовательнее относиться не только к качеству предлагаемых товаров, но и обслуживанию в торговых точках. Несмотря на то, что на рынках товары для детей, как правило, можно купить дешевле, около 50% покупок детских товаров в крупных городах совершаются в специализированных детских магазинах или в супермаркетах. В регионах процент продаж, приходящийся на магазины, пока ниже (около 30-35%), но цивилизованная торговля постепенно и уверенно завоевывает сердца детей и их родителей. Отличие цивилизованной торговли от рыночной - применение розничных технологий, включающих разработку дизайна магазина, мерчандайзинг и, конечно, автоматизацию.

Особенности детского шоппинга

И дети, и родители, по-разному относятся к походам в магазины. Большинство маленьких детей согласны идти в магазин, только после обещания родителей купить им что-нибудь из игрушек или сладостей. Если ребенку скучно в магазине, он быстро устает и начинает капризничать, а если малышу не покупают то, что ему так понравилось, то можно ожидать и скандала. Родители, зная это, стараются для семейных походов, выбирать удобные магазины. Если это поход за продуктами, то родители наверняка выберут супермаркет с продуктовыми тележками, в которые можно посадить ребенка. Ведь это так просто и удобно! А если нужно купить одежду и товары для дома, то, скорее всего, родители выберут торговый центр с игровой комнатой, кинотеатром или другими развлечениями для детей.

И детский магазин родители начинают уже сегодня выбирать по принципу - насколько удобно там совершать покупки с детьми. При растущей конкуренции, такой фактор как комфортная атмосфера в детском магазине, начнет играть одну из первых ролей.

На сегодняшний день детские товары можно купить в специализированных детских магазинах, супермаркетах и других магазинах, имеющих и долю детского ассортимента (например, книжные магазины). Несмотря на то, что в основном покупки в детских магазинах совершают родители, нельзя недооценивать влияние детей на совершаемый родителями выбор. Существуют следующие виды покупок, совершаемых при участии детей:

Покупки по просьбе родителей;
. покупки детям совместно с взрослыми;
. самостоятельные покупки, совершаемые из карманных денег;
. семейные покупки, которые совершаются под влиянием или с учетом мнения детей

Визуальный мерчандайзинг детского магазина

Играет важную роль в создании детских магазинов. Его составляющие: дизайн магазина, выбор цвета, звуковое сопровождение, освещение, и даже запах должны создавать максимально комфортную атмосферу для детей.
Освещение в детских магазинах должно подчеркивать радостную «детскую» атмосферу беззаботности. Это достигается высоким уровнем освещенности и применением ламп теплых цветов с высоким коэффициентом цветопередачи.
Учтите, то, что нравится маленьким детям (атмосфера сказки, детские песенки, игровая комната и др.) - уже не понравится подросткам. Для детей постарше подойдет, например, зал в силе техно, где актуальны сочетания стекло-хром, серебристо-серые тона или оформление в стиле граффити.

Люди склонны оценивать товар и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. Поэтому очень важно создать именно тот образ магазина, который выгоден хозяину и интересен маленьким покупателям и их родителям, а атмосфера и ассортимент магазина должны соответствовать его общей стратегии. Дизайн детского магазина должен быть интересным, и настраивать на совершение покупок - не отпугнуть «средний класс», если это ваша целевая аудитория, или выглядеть презентабельно - если вы торгуете товаром класса «люкс» .

Сервис и дополнительные услуги в детских магазинах

Ходить по магазинам с малышом (тем более с коляской), весьма утомительное занятие, поэтому задача магазина - сделать пребывание в нем максимально удобным и приятным. А это предполагает и удобный вход, и обязательный широкий въезд в магазин, большую кассовую зону, широкие проходы и удобную навигацию, отсутствие очередей и профессиональную помощь торгового персонала.
Крупные торговые центры, основной целевой аудиторией которых являются семьи с детьми, специально выделяют места, предназначенные для детей, чаще всего это игровые комнаты и детские кафе, развлекательные центры и клубы и т.п.

В хорошем детском магазине должны быть предусмотрены : место для игр (возможно с детскими аттракционами или игрушками), комната матери и ребенка, где малыша можно покормить и перепеленать, зона отдыха и туалет для покупателей. Это не роскошь, а необходимые условия для увеличения продаж. Успешные торговцы знают такую зависимость: чем больше покупатель проводит времени в магазине, тем больше он совершит покупок. Эти все дополнительные удобства магазина сослужат со временем добрую службу.

Помимо прямых продаж розничные сети могут предлагать и дополнительные услуги, например:
. занятия для родителей по воспитанию детей
. занятия для будущих мам
. службу информации и доставки
. интернет-магазины и сайты с каталогами товаров
. установку автокресла в машину, сборка детской мебели и пр.
. информирование постоянных клиентов о проводимых в сети акциях и др.

Планировка торговой площади детского магазина

В многоэтажных торговых центрах магазины для детей располагаются выше второго этажа, а часто на последнем этаже. Это обусловлено тем, что детские товары относятся к категории целевых, т.е. покупку таких товаров люди планируют заранее. В этом смысле у небольших магазинов есть преимущество - не нужно с коляской или с малышом тащиться по лестницам и эскалаторам.
При планировании торговой площади детского магазина необходимо рассчитать оптимальные маршруты движения покупателей. Оптимальные маршруты определяются с помощью выделения ключевых зон в торговом зале.
В зоне выбора обычного магазина, ассортимент которого, включает в себя детскую одежду и обувь, игрушки и товары для ухода за маленькими детьми, будет три ключевые зоны: 1) одежда и обувь для детей, 2) игрушки, 3)товары для ухода за маленькими детьми.

После выделения ключевых зон проводится зонирование торгового зала, которое должно создать «внутреннюю логику» размещения товара в магазине и определить маршруты движения покупателей. Принцип таков: товары импульсных покупок (игрушки, необходимая мелочь) располагаются на виду, при входе, в прикассовой зоне, а товары «основательных» и целевых покупок (коляски, мебель, питание, одежда) - в глубине.

Товары для беременных, новорожденных, и детей первого года жизни, стоит размещать отдельно. Эти товары покупают в весьма волнительный период жизни, и в этом отделе должна быть особая атмосфера. Примерочные для беременных обязательно должны быть большого размера и комплектоваться удобными сиденьями. Эту зону и зону детского питания вполне можно разместить в дальней части зала, потому что товары этих групп имеют целевой спрос.

Одежда и обувь для детей делится на две зоны: одежда для мальчиков и одежда для девочек. Как правило, они располагаются рядом. Примерочные здесь тоже необходимы большие, т.к. родители помогают детям переодеваться. Как раз около зоны выбора одежды и обуви можно расположить детскую игровую зону. Взрослые выбирают одежду и обувь для детей достаточно долго. Детям становится скучно, и они могут развлечь себя в игровой зоне. В тоже время, если необходимо что-то примерить - дети рядом. (подробнее о выкладке детской одежды см. статью «Выкладка товара в розничной торговле»).

Зона игрушек в идеале должна выглядеть как «волшебный мир», в котором каждый ребенок найдет себе развлечение. В этой зоне высок процент импульсных покупок, поэтому зона игрушек часто располагается недалеко от входной зоны или по ходу движения основного покупательского потока. Зону игрушек удобно делить в свою очередь на зону игрушек для детей от 0 до 3 лет, на зону игрушек для девочек и игрушек для мальчиков. Отдельно выделяется группа развивающих игр и товаров для творчества.

Сезонные товары или специальные предложения лучше размещать во входной зоне (на специально выделенном оборудовании), и делать яркую, интересную выкладку. Например, при приближении Нового года - всевозможные елочные украшения, карнавальные костюмы и новогодние сувениры и подарки. Такое решение наглядно дает понять покупателю, что в магазине следят за спросом, и здесь можно найти подходящий товар.

Около кассовой зоны могут размещаться всевозможные стойки с товарами импульсного спроса: от детской косметики и товаров для праздников до открыток и магнитов. Учтите, что низко расположенные стойки, с которых дети будут тащить «ерунду» и узкие проходы к кассам рано или поздно вызовут раздражение у родителей.

Выкладка товаров для детей

Торговое оборудование в магазине должно гармонично дополнять дизайн интерьера и быть функциональным. Его желательно максимально унифицировать, чтобы легко и быстро перестраивать или перемещать при изменении экспозиции. Не стоит использовать торговое оборудование, закрывающее обзорность зала, лучше разместить товары на доступной для детей высоте. К торговому оборудованию в детских магазинах предъявляются особые требования по безопасности - избегайте легко бьющегося стекла, острых углов и неустойчивых конструкций.
В целом, для выкладки детских товаров используются обычные правила. Но есть и свои особенности, например выкладка детского питания. Продукты детского прикорма разделены на возрастные группы (обычно они различаются оформлением или цветом упаковки). И для их размещения нужно четко соблюдать выкладку блоками по возрастным группам. Это наиболее удобно для покупателя. Молодым родителям бывает сложно сделать первый выбор питания для своего ребенка, и здесь магазин должен им помочь. В зоне выкладки детского питания обязательно выкладываются информационные буклеты производителей, потому что каждый солидный производитель детского питания предлагает разработанную своей фирмой схему введения детского питания ребенку. А для проведения индивидуальных консультаций покупателям по детскому питанию можно приглашать в магазин врача-диетолога или врача-педиатра.

Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине. Игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу - наиболее доступные по цене - такая выкладка выгодна магазину, магазин стимулирует таким образом продажу более дорогого товара. Однако дорогой товар должен быть хорошо виден родителям, а не детям, чтобы не возникало конфликтов. Если вы только открыли свой магазин, сделайте наоборот - в начале расположите дешевы игрушки, чтобы не отпугивать покупателей.

Для выкладки игрушек удобно применять невысокие островные конструкции - это улучшает обзорность зала, позволяет родителям и детям легко ориентироваться в зале и находить новые интересные игрушки для покупки.

В небольших магазинах наиболее крупные и массивные товары размещают на нижних полках, а большие плюшевые игрушки смотрят на покупателей сверху. Для экспозиции мягких игрушек можно использовать также колонны.
Выкладка игрушек сверху на стеллажах, на подоконниках, на игрушечных мотоциклах, в детских колясках, подвешенная к потолку - дает возможность создать сюжет, задать в магазине динамику и подхлестнуть детскую фантазию к творчеству.
Еще один вид оборудования для дополнительной выкладки - конструкции-«вертушки» для выкладки сладостей, мелких товаров импульсного спроса, печатной продукции, мягких игрушек, детских сумочек и т. д. Ставятся они либо в прикассовой зоне, либо в коридоре между стеллажами таким образом, чтобы «приманить» покупателя к стеллажу.

В крупных магазинах залы игрушек можно разбить на отдельные зоны по тематике: зона кукол, зона мягких игрушек, зона детских домиков и мебели, зона конструкторов, зона машинок и т.д. Выкладка в таких залах призвана будить фантазию ребенка и вызывать желание у родителей купить ребенку не одну игрушку. Вне зоны основной выкладки можно использовать подиумы для представления крупногабаритных игрушек, спортивных и сезонных товаров. Здесь, как и в витринах, можно делать композиционную выкладку, когда мишки качаются на детских качелях, куклы спят в игрушечных колясках, а яркие мячики все собрались вместе в надувном бассейне. В больших магазинах необходимо структурировать ассортимент, помогая покупателям легко в нем ориентироваться. Одежду и обувь для детей размещают по нескольким основным принципам выкладки: по возрастным группам, по коллекциям или брендам, по проиводителям, по целевому применению (домашняя, для спорта, для школы).

В супермаркетах с огромными торговыми площадями, чаще всего для детских товаров не выделяются свои отдельные торговые зоны. Здесь выкладка осуществляется обычно по товарной классификации, поэтому детские товары размещаются в разных местах. Например: детские спортивные товары находятся вместе с взрослыми спортивными товарами, а детское питание расположено совсем в другой части зала относительно детских игрушек. В таких магазинах помочь покупателям обязана хорошая навигационная система.

Наиболее продаваемые детские товары в супермаркетах - это продукты ежедневного потребления средней стоимости: йогурты, вода, сырки, сухие завтраки, выпечка, фрукты. Такие товары ребенок сам легко покупает из своих карманных денег. Опыт некоторых супермаркетов доказал, что при грамотном размещении детских товаров, продажи можно увеличивать до 15%.

Под детские товары лучше выделять нижние полки. Дети легко принимают решение о покупке, поэтому, на уровне их взгляда можно выложить интересный им товар. Важно учесть, что выкладка товаров для детей должна быть организована достаточно деликатно. Нельзя чтобы детские товары в зоне досягаемости ребенка были дорогими, иначе это приведет к раздражению родителей и плачу детей.
Кроме основной выкладки товаров в супермаркетах хорошо работают приоритетные яркие и объемные выкладки товаров, пользующихся спросом у детей, особенно во входной или кассовой зоне. Ну и почти во всех магазинах самое интересное место для детей - около касс. Здесь импульсивный детский спрос не дает родителям покоя. Им хочется “всего и побольше”. Однако, размещение импульсного товара около касс, необходимо тщательно продумывать. Дабы задобрить родителей, не стоит выкладывать рядом с леденцами презервативы, которые частенько вызывают интерес у детей, и шоколад, который не всегда полезен малышам. Их надо выкладывать значительно выше взгляда ребенка.

Привлечение покупателей

Любой магазин детских товаров должен искать свой подход к «маленьким покупателям» и их родителям. Маркетинговые и мерчандайзинговые инструменты должны иметь постоянное развитие - магазин должен своевременно обновлять ассортимент и как можно чаще демонстрировать работу игрушек.
Маленьким детям очень важен тактильный контакт с товаром, дети должны иметь возможность как можно больше товара «потрогать и попробовать», тогда им становится интересно и уютно в магазине, именно поэтому современные детские магазины имеют формат самообслуживания. В налаживании взаимоотношений магазина с маленькими детьми отлично себя зарекомендовали: проведение специальных детских конкурсов и праздников, праздничное оформление магазинов, выдача воздушных шариков с названием магазина и др.

Консультирование в магазине - один из верных способов создания лояльности к нему и создания спроса. Информация о гигиене, закаливании, занятиях физкультурой (в соответствующих отделах магазина) может подкрепляться картинками и надписями типа «Дракоша чистит зубки каждый день по три минутки. Ах, какие крепкие у Дракоши зубки!» и вызывает одобрение у родителей.

Для привлечения подростков в магазины можно использовать их «цифровые» и «виртуальные» увлечения. Почти каждый школьник сейчас имеет мобильный телефон и умеет пользоваться компьютером, поэтому для налаживания коммуникаций с тинэйджерами магазин может это использовать. Например: при покупке в магазине, в качестве подарка, бесплатно закачивать звуковые файлы, игры, картинки в мобильные телефоны или МР3 плееры или объявить конкурс на лучшую «мобильную» фотографию, сделанную в магазине.

Подбирая способы коммуникации с детьми, нужно думать о том, как они повлияют на детей и принимать только ответственные решения. Ну а если у ребенка установится положительная эмоциональная связь с магазином, он часто и с удовольствием будет в него приходить.

Использованные материалы:
1. Леви М., Бартон А. Вейтц, «Основы розничной торговли». — СПб.: Питер, 1999.
2. К.Канаян, Р.Канаян, «Проектирование магазинов и торговых центров», «Юнион-Стандарт Консалтинг», Москва, 2005.
3. Семинар Т.Кастко «Мерчандайзинг детских товаров»

Популярные статьи

Корреспондент «ММ» совершил рейд по обувным отделам самых дорогих московских бутиков с целью выявления специфики обувного мерчандайзинга.

Основы профессии

Мерчандайзинг является частью маркетинговых коммуникаций в местах продаж и представляет собой систему воздействия на покупателей. Цель мерчандайзинга ничем не отличается от ЗМ системы маркетинговых коммуникаций - продать максимум товара максимальному количеству людей по максимально высоким ценам. Но в отличие от маркетинговых коммуникаций вообще и POS-материалов в частности мерчандайзинг призван решать свою основную задачу - стимулировать покупателя не просто к покупке товара как такового, а именно к той покупке, в которой более всего заинтересован магазин.

Следуя букве Закона

В мерчандайзинге селективной обуви существует несколько основных законов: самих по себе обувных коллекций Домов мод в отрыве от одежды не существует; обувь класса «люкс» может выставляться только со «своей» коллекцией, как ее аксессуар; обувь всегда должна «комплектоваться» аксессуарами.

Консультант по продажам бутика "Седьмой Элемент" Юлия Маслова завязывает композицию «обувь + аксессуары» с трикотажем, который часто представляет собой яркое, сочное цветовое пятно. Изначальный толчок или импульс для покупательского интереса должен быть одинаков как для одежды, так и для обуви. Любой мерчандайзинг складывается из создания базы, то есть из выявления: сегментов покупательской аудитории и концепций (категорий) выкладки товаров, на основании которых формируется предложение клиенту в соответствии с его запросами. Выявленные сегменты покупательской аудитории и концепции выкладки товаров определяют, в свою очередь, принципы мерчандайзинга. Помимо продаж, мерчандайзеры должны сохранить идею и концепцию коллекций. Компонуется выкладка товаров по степени клиентских запросов. Потребительский сегмент селективной обуви - это люди с активной жизненной позицией, как правило, не зацикленные на одном и том же бренде. Разберем пример с бутиком «Седьмой Элемент

Для компании очень важно постоянное раскручивание новых брендов. Например, в Париже есть бутик COLLETT. Его главная задача -открывать новые имена; именно этот бутик «открыл» Жан-Поля Готье. Среди российских модников «СЭ» стремится пропагандировать новые бренды. Покупатели платят за свежесть восприятия и, как следствие, за уникальность коллекции. Именно благодаря этой четко сбалансированной концепции «СЭ» «привил» в Москве такие «обувные легенды», как MARС JACOBS, TRANS-PARENTS, VIKTOR&ROLF, RODOLPHE MENUDIER, JEAN-MICHEL CAZABAT, GIANNI BARBATO. Существует и иная база формирования покупательского спроса, порождающая иную выкладку обуви и аксессуаров. Примером может послужить женский корнер DIVINA, расположенный в отеле «Рэдиссон-Славянская». Его концепция заключается в своеобразном подходе к клиенткам, который определяет само понятие корнера - маленький и уютный гостиничный мультибрендовый уголок, где на каждую марку приходится по одному - два комплекта «обувь - сумочка - ремешок». Такая база порождает следующие концепции мерчандайзинга: бутик в гостинице - «закрытый» клиентский клуб, где вас напоят ароматным кофе и предложат светское общение (и, соответственно, так, между разговорами, покупатель выбирает себе обувь и аксессуары); отказ от «случайных» покупателей. Это концепция искусственной акциденции сознания покупателя на привыкании к спокойной, уютной обстановке «для своих». При этом «свои» -это богатые дамы-москвички, а отнюдь не проживающие в отеле постояльцы.

Эти концепции порождают совершенно неожиданную установку: полную незаинтересованность хозяев корнера DIVINA в классическом мерчандайзинге. Концепция порождает выкладку товаров только комплектами. При этом следует учитывать менталитет клиенток бутика - дамы покупают вещи для того, чтобы презентовать новинку в высшем свете и забыть про нее, поэтому обувь и аксессуары, продающиеся в DIVINA, единичны в Москве. Рассмотрим несколько базовых концепций самых дорогих Домов моды.

Концепция мерчандайзинга женской обуви и аксессуаров Дома VALENTINO

Валерий Гальцов, менеджер по мерчандайзингу бутика VALENTINO, рассказал об особенностях концепции мерчандайзинга последней коллекции весна-лето 2004: «Характерным отличием нашей базовой концепции мерчандайзинга является выкладка «круиза». Круиз (сленг - Прим, автора) - это предколлекция. Если для сезона весна-лето основная коллекция рассчитана на жаркое лето (тканевая композиция «шифон +»), то круиз - это весна, отражающаяся в тканевой композиции, например «шерсть +». В этом сезоне в круизе цвета темно-синие и белые. Поэтому под круиз Дом VALENTINO заказал лакированную обувь на толстой подошве с черным кантиком и темно-синюю обувь (выворотку) с белым кантиком. Таким образом появились лаковые (топ сезона) аксессуары - белые и синие сумки. Эта очень строгая тема присутствовала в шоу VALENTINO весна-лето 2004». Как и в прошлом году, у VALENTINO присутствует цветочная тема «Маки», которая продолжается в обуви и на сумках. Цветовая гамма состоит из бежевых и красных оттенков, черного. Основная коллекция - это шифон. Здесь уже цветовая гамма значительно разнообразнее: начиная от одежды пастельных цветов гаммы «белое -розовое» и заканчивая летней обувью этого сезона серебряного цвета, украшенной бабочками, которые выполнены из разноцветных стразов». Отметим темы сезона Дома VALENTINO в круизе: белое - синее, цветы мака, соломка или лак, колористическая гамма бежевое -красное - черное; основная коллекция: белое -розовое, серебряная обувь. Тема бижутерии и для круиза, и для основной коллекции - бабочки. Выкладка происходит по темам сезона, которые декларируются в специальных брошюрах (мерчандайзинг-бук. - Прим, редакции) и рассылаются по всем бутикам Дома.

Kонцепция мерчандайзинга мужской обуви и аксессуаров бутика ERMENEGILDO ZEGNA

В бутике представлены мужские коллекции одежды, обуви и аксессуаров. Они делятся по линиям: самая дорогая линия Napoli Couture (на 70% изготавливается вручную); Sartoria (классика - пиджаки, костюмы и представленные в этом сезоне шелковые костюмы); Soft (переименована в 2. Zegna) представляет собой классический casual и более спортивная линия casual-стиля Zegna Sport.

Ирина Шиян, мерчандайзер бутика, так описывает базу и концепции ZEGNA: «База -это качество, стиль и дух торговой марки. В данном случае мы говорим только о бренде, о мерчандайзинговой базе как нематериальном факторе, которая практически отразилась в концепции решения пространства торгового зала, которую мы называем «гардероб для мужчины». Это может быть стилизация стен под шкафы или гардероб. При этом дизайн гардероба исходит из правил организации информации в газетах и журналах. Так, на самом верху расположен лейбл (как в журналах «шапка-лого»), сделанный в виде герба линии размером 40x40 см. Ниже -подставки для рекламного материала (каталогов или POS-материалов). Обувь, расположенная еще ниже (на уровне глаз покупателя), как бы дополняет этот гардероб, в который входят костюм, сорочки, галстуки и ремни. Для VIP-гардероба представлены «под заказ» каталоги с образцами тканей для костюмов и сорочек. То есть мы не выставляем какую-либо вещь отдельно, но предлагаем total-look. Все подчинено тому, чтобы покупатель не искал в разных местах магазина составляющие мужского гардероба, а сразу купил уже полностью готовый комплект. Таким образом, мы формируем вкус покупателя. Причем так покупку совершают до 70% наших клиентов». Ирина Шиян добавляет: «Что касается обуви, то у нас появились ботинки новой линии Zegna limited edition, представленные в единичном экземпляре - это полностью ручная работа. Новая линия позволяет клиенту выразить свою индивидуальность возможностью самому придумать дизайн своих запонок и пуговиц к пиджаку, рисунок на носках, и все это заказать в магазине. Еще одной особенностью этой серии является дизайн коробки -она выполнена из натуральной кожи с замшей внутри, к ней прилагаются замшевые мешочки для хранения обуви, фирменный язычок (ложечка) для ботинок и щетка для их полировки. Такой комплект стоит более 44 тыс. рублей».

Концепция мерчандайзинга обуви Дома VERSACE

В этом ряду совершенно неожиданным образом выделяется мерчандайзинговые база и концепция Дома VERSACE. Это один из самых первых Домов, открывших свой бутик в Москве (по слухам, закрывающийся летом на реконструкцию. - Прим, автора). База выставления обуви - психологическая установка покупателю, что Дом VERSACE «в мерчандайзинге не нуждается». В результате вся концепция мерчандайзинга свелась к простому выставлению обуви в ряд, «вперемешку», на старинном паркетном полу под зеркалом с благородной патиной. Менеджеры бутика уверяют, что после реконструкции концепция мерчандайзинга обуви московского бутика Дома VERSACE будет коренным образом изменена.

Принципы выкладки обуви

Принцип 1. Дизайн магазина и витрины должен соответствовать цене товара. Чем товар дороже, тем дороже должен выглядеть дизайн магазина.

Принцип 2. Рекомендуется создавать снобистскую атмосферу в магазине, с тем чтобы потребители низших и средних классов чувствовали себя в бутиках класса «люкс» не в своей тарелке. Подобный подход очень ценится действительно постоянными покупателями бутиков.

Принцип 3. Покупателей отпугивают товарные группы, которые им неинтересны. Поэтому наиболее выгодным выставлением товара является узкий товарный ассортимент.

Принцип 4. В местах, где размещаются товары с максимально ожидаемым объемом продаж, принято располагать и самые дорогие товары в надежде, что клиент ими соблазнится.

Принцип 5. Необходимо уметь оперировать свободным пространством. Например, считается, что между двумя стоящими манекенами расстояние не должно быть меньше 30 см. Казалось бы, совсем немного, тем не менее нарушение этого правила в сторону уменьшения свободного пространства наблюдается сплошь и рядом. Надо помнить, что чем дороже магазин, тем больше в нем должно присутствовать свободного пространства.

Принцип 6. В дорогом магазине обувь должна выставляться не партиями, а максимум по одной паре каждой модели. Возможно выставление обуви только на одну ногу. Все остальное покупателю подскажет продавец, в том числе и принесет нужный размер.

Принцип 7. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол - это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.

Принцип 8. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.

Принцип 9. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Естественно, яркая цветовая врезка есть та обувь, в продаже которой более всего заинтересован магазин.

Принцип 10. Всегда надо помнить, что самая «активная» и открытая для продаж зона полок - уровень человеческого глаза. Самая «мертвая» зона - низ полок или пол.

Принцип 11. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.

Принцип 12. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.

Принцип 13. Выставляемое количество предметов должно быть нечетным.

Принцип 14. Цветы, живые или искусственные, всегда являются декоративным беспроигрышным вариантом.

Принцип 15. Продавцы должны всячески стимулировать желание покупателя дотронуться до вещи, удовлетворяя тем самым осязательные потребности покупателя.

Наконец, очевидными "генераторами" внимания покупателя являются яркие цвета, музыка, освещение и движение.

размещено в разделе: Магазиностроение

найти еще статьи

Мерчандайзинг является одновременно наукой и искусством. Посещая изобилующие товаром супермаркеты, многие не подозревают о гигантской работе, проделанной маркетинговыми службами торгового заведения. Это философия грамотных продаж, работающая одновременно на потребителя и продавца.

Мерчандайзинг – составная часть маркетинга. Термин «merchandising» означает деятельность, связанную с продвижением продукции и товарных брендов на региональных рынках, методику ведения продаж крупными розничными предприятиями сферы торговли. Для оптовых баз данное понятие неприменимо.

Идея состоит в создании условий, способствующих привлечению клиента к товару, приводящих к совершению незапланированных покупок. Серьёзные предприятия розничной торговли тратят немалые средства на грандиозные реконструкции помещений, закупкe нового оборудования. Но это не приводит к существенному росту выручки. Мерчандайзинг – гораздо менее затратное мероприятие, способное в разы увеличить продажи без особых вложений.

Главные принципы и правила мерчандайзинга

• Совместимость . Расположенная рядом продукция должна принадлежать к одному потребительскому сегменту (имидж, ценовая категория, популярность).
• Зона вытянутой руки . Смысл в том, чтобы целевая аудитория могла без затруднений дотянуться до интересующего товара.
• Золотой треугольник . Максимальное количество продукции размещается в трёх зонах: вход – место выкладки товара – касса.
• Принцип «паровоза» . Логика простая – возле брендовых вещей располагается неходовой товар-аутсайдер, привлекающий низкой ценой.
• Комбинирование . Речь идёт о расположении товара, абсолютно разного по размерам, форме, расцветке и содержанию. Такая контрастность заметна издалека и реально работает.
• Звуковое и ароматическое сопровождение . Приятная музыка в супермаркетах – обычное явление. Звуковые эффекты настраивают на позитивный лад, создают нужную атмосферу в торговых отделах. Схожее действие имеют запахи. Нужный аромат расслабляет, возбуждает аппетит и провоцирует совершить покупку.

Это только основные приёмы в мерчандайзинге. Существует множество других тонкостей рационального расположения товара, учитывающих привычки покупателей, их движение по павильону, визуальное восприятие и другие факторы. В идеале для всех полок и витрин должна составляться , учитывающая вышеперечисленные принципы и правила.

Читайте также:

Визуальный мерчандайзинг

Правильная визуальная подача позволяет довести до покупателя определенную информацию. С научной точки зрения визуальный мерчандайзинг основывается на психологии, теории дизайна, психофизике и экономике.

Ключевые моменты:

• Внимание и восприятие потребителя
• Художественно-образное моделирование
• Обозначение определенных свойств товарной единицы

Визуальный мерчандайзинг сконцентрирован на вопросах правильного расположения товара, ценников, табличек, вывесок, а также оформления торгового места. Данный инструмент маркетинга может быть нацелен на увеличение продаж в целом, или на продвижение конкретной марки.

Магазин, где всё расположено логично, интуитивно понятно и приятно для глаз, располагает к себе клиента. Это происходит на уровне психологии, неосознанно. Наиболее эффективен визуальный мерчандайзинг при реализации косметики и парфюмерии, обуви, одежды и прочих аксессуаров, располагаемых на полках в большом ассортименте и объёме.

Визуальный мерчандайзинг – прерогатива не только больших торговых павильонов. Эксперименты, связанные с презентацией продукции потенциальному покупателю, можно применять в маленьких магазинах.

Кросс (перекрёстный) мерчандайзинг

В перекрёстном мерчандайзинге ключевым моментом является выкладка или расстановка продукции. Используется розничными торговыми предприятиями с полным или частичным самообслуживанием покупателей. Покупатель, заходя в магазин, имеет цель удовлетворить определённую потребность. Задача кросс-мерчандайзинга – напомнить о необходимости купить ещё что-то, связанное с первым товаром.

Типичные схемы:

• Пиво, рыба, чипсы, сухарики
• Сигареты, зажигалка, жвачка, напиток
• Хлеб, сливочное масло, шоколадный крем, сгущёнка, джем

Пример кросс-мерчандайзинга (обувь — носки)

Первый, ключевой товар, может стоить намного дешевле сопутствующих продуктов. Это приводит к многократному увеличению выручки. Недостаточно единожды организовать кросс-мерчандайзинг. Он требует постоянного поддержания и совершенствования в зависимости от настроений целевой аудитории, сезонности и других факторов.

Технический мерчандайзинг

Техническая составляющая не менее важна в маркетинге. Для этой цели используются рекламные материалы, торговое оборудование. К категории рекламных средств технического мерчандайзинга можно отнести различные промо-стойки, баннеры, световые панели. Торговое оборудование включает в себя полки, стеллажи, холодильные камеры, а также кассовую зону.

• Минимум навязчивости, чтобы не вызвать обратную реакцию покупателя
• Надёжность и удобство в использовании, исправное техническое состояние
• Правильное размещение во избежание создания помех при передвижении клиентов по торговому залу

Многие магазины практикуют использование оборудования, специально разработанного для конкретной торговой точки. Это позволяет предприятию более выгодно позиционироваться в глазах покупателей, поддерживать общий имидж.

Примеры мерчандайзинга

Аптека

Правильно оформленная витрина увеличивает товарооборот аптеки и её прибыль. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах, с учетом особенностей продаваемого товара и контингента покупателей.

Лекарственные средства раскладываются на полках с чётко разделёнными рубрикаторами, понятными и доступными простому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать нужное средство, чтобы осталось время для рассмотрения другого товара.

Пример мерчандайзинга в аптеке

При рубрикации товарных зон недопустимо использовать сложные профессиональные термины (антигельминтные средства, сорбенты), одновременно избегая просторечных, упрощённых наименований (от головы, для носа). Оптимальный вариант – противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.

Рядом с популярными и достаточно дорогостоящими лекарствами можно расположить менее известные средства-аналоги. Вокруг товара – лидера продаж целесообразно также выкладывать только появившиеся на рынке новинки.

Другой эффективный инструмент аптечного мерчандайзинга – массовые выкладки лекарств, создающие иллюзию повышенного спроса на данные препараты.

Магазин одежды

Для мерчандайзинга магазина одежды и обуви можно отметить действие следующих принципов:

• Богатый ассортимент. Полупустые павильоны не настраивают на совершение покупок. В торговом зале должны присутствовать востребованные вещи в достаточном количестве
• Расположение. Продукция разделяется по зонам, с учетом направления движения потока покупателей. Наиболее дешевые вещи находятся в конце пути, дорогостоящие – у входа. Устраиваются дополнительные места продажи (ДМП)
• Визуализация. В магазинах одежды при организации выкладок товара приветствуется индивидуальность и креативность. Обязателен трёхмерный эффект для более выгодной подачи. Используется принцип контрастности цветов, разнообразное расположение товара на полках, использование манекенов и имиджевых зон

Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды Incanto:

Продуктовый магазин

В продовольственной торговой точке уместно соблюдать сочетание групп товаров. Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями.

Наиболее выигрышными считаются входная и центральная зоны, в которых располагаются наиболее прибыльные и востребованные продукты. Товару периодического спроса отведены внутренние стеллажи. Возле кассы традиционно прописались виновники импульсных покупок – леденцы, жвачки, сигареты, пакеты, журналы. Для выгодной подачи товаров на витрине, особенно в холодильной зоне, используется правильное освещение. Задача подсветки – привлечь внимание покупателя, не ослепив его.

Стандарты мерчандайзинга с примером

Чтобы стать успешным, любому розничному торговому предприятию необходимо иметь единые стандарты мерчандайзинга. Их разработка производится самостоятельно, с учетом своих наработок, либо при участии сторонней консалтинговой фирмы.

Стандарты мерчандайзинга обеспечивают:

• Эффективные выкладки продукции в магазине
• Снижение затрат на обучение новых сотрудников
• Более быстрое внедрение системы при открытии дополнительных филиалов
• Простые, удобные критерии оценки результативности работы персонала

Пример: стандарты мерчандайзинга компании HAYAT (pdf откроется по клику)

Стандарты мерчандайзинга включают теоретические основы, правила оформления входной группы, расположения и презентации товара, оформления витрин. Руководство (мерчандайзинг-бук) для удобства работы оформляется в виде буклета форматом А4 или А5. При разработке стандартов обязательно учитываются архитектурные особенности помещений.

Логичный, правильный мерчандайзинг, независимо от сферы деятельности торгового предприятия, способен в разы увеличивать выручку. Любая серьёзная компания понимает эффективность данного маркетингового направления, его перспективы. И здесь важно успевать за изменениями покупательских настроений, возможностей, предпочтений. В этом основная задача маркетинга.