Acasă Investiție Strategia de marketing și marketing a întreprinderii. Strategia de marketing a companiei de la A la Z. Strategia de sortimentare a întreprinderii

Strategia de marketing și marketing a întreprinderii. Strategia de marketing a companiei de la A la Z. Strategia de sortimentare a întreprinderii

Strategia de marketing este un element particular al strategiei generale a companiei, care descrie modul în care aceasta ar trebui să utilizeze capacitățile și resursele de care dispune pentru a obține cele mai mari rezultate și a crește profitabilitatea pe termen lung.

În esență, reprezintă un plan general de activități de marketing cu ajutorul căruia firma se așteaptă să-și atingă obiectivele de marketing. Aceasta implică stabilirea unor obiective specifice pentru fiecare produs individual și tip de piață pentru o anumită perioadă de timp. Se formează o strategie în cadrul producției generale activitati comercialeîn funcție de capacitățile individuale ale unei anumite întreprinderi și de particularitățile situației pieței.

După elaborarea unuia general, compania poate trece la lucrul la altele mai specifice ( planuri de marketing).

Principalele secțiuni ale planului de marketing includ: analiza situației curente de marketing, analiza SWOT, o listă de sarcini și probleme existente, o listă de pericole evidente și oportunități potențiale, o declarație a strategiilor de marketing, un program de acțiune, bugete și un anumit procedura de control.

Strategia de marketing a unei companii începe cu dezvoltarea unui program specific, stabilirea scopurilor și formularea obiectivelor pentru toate activitățile viitoare de marketing.

Strategia de marketing este selectată individual pentru o anumită companie în conformitate cu caracteristicile afacerilor sale curente și obiectivele de dezvoltare pentru perioadele viitoare. Principalele sunt: pătrunderea în noua piata, dezvoltarea unei piețe existente, dezvoltarea unui nou produs, diversificarea.

Pe baza strategiei generale de marketing se formează programe private de activități de marketing. Programele pot fi axate pe realizarea unor astfel de efecte din activități ca efect maxim indiferent de risc, risc minim fără a conta pe un efect mare, diverse combinații ale acestor două abordări.

O strategie de marketing este dezvoltată în funcție de cerințele pieței, deficiențele companiei, solicitările consumatorilor și alți factori. Formarea unei strategii de marketing este influențată de tendințele din starea externă mediu de marketingși cererea, sistemele de distribuție a produselor, cererile consumatorilor; caracteristici și stare mediu competitiv; capacitățile individuale ale companiei și resursele sale de management; conceptul principal al dezvoltării viitoare a companiei, sarcinile și obiectivele acesteia.

Subsistemul cheie al unei strategii de marketing corporative este strategia de marketing de produs organizare comercială. Are ca scop analiza, dezvoltarea celor mai importante decizii strategice privind sortimentul, nomenclatura, volumul și calitatea produselor, aspecte legate de vânzarea produsului pe piață.

Este strategia principală de supraviețuire, creștere economică, existență liniștită și succes comercial a companiei. Componenta sa principală este considerată a fi optimizarea programului de produse pentru anul în curs.

Astfel, se creează o strategie de marketing în raport cu o anumită piață țintă selectată ca urmare a condițiilor avansate de piață. Planificarea strategică este construită pe baza ei și cu ajutorul ei sunt asigurate avantajele competitive ale companiei pentru viitor. Este rezultatul unei construcții raționale și logice planuri pe termen lung succes, pe baza căruia se realizează mișcarea către dezvoltarea progresivă a producției și vânzărilor.

Pe baza strategiei elaborate, se creează un program detaliat de activități specifice pentru întreg complexul de marketing, sunt desemnați executori responsabili, se determină costurile viitoare și se stabilesc termene limită.

Esența și conținutul strategiei de marketing

Conform definiției clasice, marketingul este un tip special de activitate umană care are ca scop satisfacerea nevoilor și dorințelor umane prin schimb. Mai mult abordare modernă propune să o considere ca o filozofie de afaceri deosebită.

Natura strategică a marketingului se datorează necesității de a studia capacitățile și capacitățile de piață ale companiei. Rezultatul final al marketingului strategic este dezvoltarea strategiilor și tacticilor de marketing.

Definiția 1

Strategia de marketing (strategia de marketing) trebuie înțeleasă ca un ansamblu de resurse și activități de piață distribuite și coordonate eficient, care sunt concentrate pe îndeplinirea sarcinilor cu care se confruntă compania pe o anumită piață a produsului. Cu alte cuvinte, reprezintă un program general activitati de marketing pe piețele țintă, concentrate pe termen lung.

Scopul principal al strategiei de marketing a întreprinderii este de a aduce compania la cel mai profitabil pentru ea pozitia pe piata, precum și elaborarea unui set de măsuri care să faciliteze realizarea acestuia. Un rol fundamental în dezvoltarea unei strategii de marketing îl joacă complexul de marketing, altfel cunoscut sub numele de mix de marketing. Cel mai popular model al său este complexul „4P” (Figura 1).

Figura 1. Mixul de marketing 4P. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Conform modelului clasic, mixul de marketing include metode de produs, stabilire a prețurilor, distribuție și promovare. Acest model este adesea completat de poziționare, ambalare, proces și oameni.

Strategiile de marketing ale întreprinderilor au o compoziție elementară foarte bogată, incluzând scopurile și obiectivele activităților de marketing, analiza mediului extern și intern al organizației, precum și activitățile de conținut din domeniul marketingului, care se reflectă în mixul de marketing.

Rolul strategiei de marketing în activitățile unei întreprinderi

Strategiile de marketing joacă un rol imens în activitățile unei întreprinderi și, de fapt, sunt un element necesar al oricărei afaceri de succes. În plus, ele servesc ca instrument necesar pentru implementarea strategiei corporative generale a unei entități de afaceri.

Strategia de marketing a unei întreprinderi este concepută pentru a-și coordona activitățile de marketing și a asigura conformitatea acestora cu celelalte tipuri ale acesteia, precum și coerența diferitelor tipuri de decizii de marketing. Cu toate acestea, strategia de marketing trebuie să țină cont atât de potențialul intern al întreprinderii, cât și de condițiile mediu extern, împrejurimile lui.

Strategia de marketing a unei întreprinderi vă permite să răspundeți la o serie de întrebări, dintre care principalele sunt:

problema identificării segmentelor de piață asupra cărora compania ar trebui să-și concentreze eforturile;
problema alegerii strategiilor individuale pentru elementele mixului de marketing (produse, prețuri, publicitate, promovare a vânzărilor etc.);
problema formării și aprobării unui buget de cost pentru implementarea strategiilor de marketing selectate etc.

Scopul funcțional al strategiei de marketing a unei întreprinderi este de a identifica nevoile pieței, a căror totalitate este împărțită în mod convențional în două tipuri - potențiale și existente în prezent. Strategia de marketing a unei întreprinderi se concentrează pe ambele.

Nota 1

O strategie de marketing dezvoltată și implementată corespunzător este cheia succesului unei întreprinderi pe piață și o condiție necesară pentru dezvoltarea acesteia pe termen lung.

Sistem de strategii de marketing pentru intreprinderi

Strategia de marketing a unei întreprinderi este o parte integrantă a strategiei generale de dezvoltare a acesteia și, de fapt, acționează ca o continuare organică a acesteia. Ea afectează invariabil activitățile întregii întreprinderi și coordonează toate resursele acesteia necesare atingerii obiectivelor strategice ale afacerii.

Ocuparea unei poziții de mijloc în ierarhie planificare strategicăși management, strategiile de marketing ale unei întreprinderi au propria lor compoziție specifică. Principalele tipuri de strategii de marketing utilizate cel mai activ la nivelul unității de afaceri sunt:

strategia de minimizare a costurilor;
strategia de diferențiere;
strategie de concentrare.

Această abordare, exprimată de M. Porter, este considerată clasică, dar nu este singura. În plus, următoarele tipuri de strategii de marketing devin larg răspândite în practică:

strategia de conducere;
strategia candidatului la conducere;
strategia adepților;
strategie de nișă.

De asemenea, strategiile de marketing ale unei întreprinderi pot fi de natură agresivă, competitivă, defensivă sau de segmentare și pot fi, de asemenea, ofensive, defensive sau în retragere.

Fiecare dintre strategiile de marketing prezentate mai sus, utilizate la nivel de întreprindere, are propriile caracteristici și condiții de implementare. Într-un fel sau altul, nu există o strategie de marketing unică (optimă) care să fie la fel de potrivită pentru toate întreprinderile. Strategia de marketing a unei întreprinderi este întotdeauna de natură individuală și este determinată de potențialul intern al afacerii și de condițiile externe de mediu.

Printre altele, strategiile de marketing ale unei întreprinderi, având proprietatea de a fi sistematice, au o anumită structură. ÎN vedere generală este prezentat în figura 2.

Figura 2. Sistemul de strategii de marketing al întreprinderii. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Cel mai scăzut nivel de dezvoltare a unei strategii de marketing pentru o întreprindere este formularea misiunii și viziunii acesteia. În continuare, se determină și se formează un set de strategii funcționale de afaceri, inclusiv strategii de portofoliu, strategii de dezvoltare și competiție. La nivelul următor, urmează a fi dezvoltate strategii instrumentale de marketing care să determine cele mai bune modalități de utilizare a componentelor individuale ale mixului de marketing pentru a asigura o eficiență sporită a eforturilor de marketing ale întreprinderii pe piețele țintă.

Nota 2

Într-un fel sau altul, strategiile de marketing ale entităților de afaceri acoperă perspective pe termen mediu și lung. Conținutul și compoziția acestora sunt specificate ținând cont de elementele de marketing și sunt dezvoltate pe baza obiectivelor stabilite pentru afacere.

Strategia de marketing- un element al strategiei întreprinderii care vizează dezvoltarea, producerea și livrarea către cumpărător de bunuri și servicii care răspund cel mai bine nevoilor acestuia.

Strategia de marketing este un program pentru atingerea scopului principal al companiei - asigurarea profitului din activitățile de pe piață. Un obiectiv este o declarație a ceea ce compania dorește să primească (primă stabil) în viitorul apropiat.

Strategia de marketing este un set de principii cu ajutorul cărora o întreprindere își formează obiective de marketing și organizează implementarea acestor obiective pe piață.

Strategia de marketing determină ritmul de realizare a obiectivului:

creșterea rapidă a profiturilor din activitățile de piață,
stabilitatea creșterii,
sau reducerea profitului de dragul creșterii altor indicatori non-piață (capitalizare, globalizare, prezență etc.).

Cel mai important indicator al activității de piață a unei companii este volumul vânzărilor, relația dintre volumul vânzărilor și profitabilitate. În funcție de modul în care se modifică acest raport, strategia de marketing poate include:

creștere rapidă indicatori de marketing,
prezență stabilă pe piață
reducerea prezenței pe piață

Pentru a obține un volum de vânzări și o rentabilitate importante din punct de vedere strategic pentru companie, este necesar să se stabilească o serie de sub-obiective de marketing și să se determine o strategie de marketing în legătură cu:

cresterea sau scaderea cotei de piata
necesitatea de a fi prezent pe unul sau altul segment de piata
numărul de cumpărători, tipologia acestora, una sau alta atitudine personalizată față de tipurile de cumpărători;
recunoaștere, memorabilitate și loialitate față de marcă, produs și oferta de produse
etc. metrici de marketing.

Pentru a dezvolta o strategie de marketing, este necesar să se analizeze și să se țină cont de influența unui număr de factori non-piață:

Factori macroeconomici;
Factori politici;
Dezvoltarea tehnologiei;
Factori sociali.

Procesul de dezvoltare a unei strategii de marketing Este recomandabil să se efectueze succesiv folosind următoarele etape:

Lider;
„Privind din urmă” („provocator”)
Urmărirea liderului;
Ai grijă de o nișă („specialist”)

Identificați și analizați modele. Este necesar să înțelegeți clar:

tendințe sociale;
ritmul și direcția dezvoltării pieței;
evaluează factorii viitori care influențează formarea ofertei, cererii, metodelor de consum etc.;

Priviți dezvoltarea viitoare a companiei și justificați starea acesteia în condiții ideale;

Evaluează riscurile viitoare și corelează-le cu capacitățile companiei și, de asemenea, ia în considerare măsurile de compensare anti-risc în pregătirea ulterioară a unei strategii de marketing;

Stabiliți obiectivul principal în ceea ce privește profitul și volumul vânzărilor care poate fi atins prin metode de marketing;

Efectuați segmentarea pieței. Strategia de marketing trebuie să numească cu acuratețe acele segmente de piață asupra cărora compania își va concentra eforturile principale. Pentru fiecare dintre segmentele țintă selectate, este necesar să se dezvolte o strategie de marketing separată. Rezultatele segmentării pot fi:

strategie de marketing de focalizare pe un singur segment (grup de clienți, client), considerându-l o țintă;
sau acoperirea pieței, sugerând crearea unui program de marketing separat pentru fiecare segment.

Este necesar să se construiască un arbore de strategii în conformitate cu mixul de marketing pentru fiecare dintre segmentele de piață (a se vedea paragraful 5):

În raport cu produsul (crearea, corectarea unui produs capabil să atingă scopul principal al companiei pe acest segment de piață).

conceptul general al produsului;
componente ale produsului (forma de prezentare);
funcțiile și caracteristicile produsului;
unitate senzorială (gust, percepție tactilă, miros, sunet, aspect);
ambalaj care alcătuiește învelișul fizic;
calitate generală oferte;
servicii conexe;
un brand care poartă anumite valori și are semnificație simbolică.

În raport cu prețul - maximizarea profitului cu oportunități de vânzare și cerere pentru produs (poziționare stabilă sau corectare a poziționării prețului în viitor):

Estimați cererea (dimensiune, elasticitate).
Analiza propriile capacități(structura costurilor).
Studiați capacitățile concurenților (pentru a determina politica de prețuri).
Selectați metodele de stabilire a prețurilor (ținând cont de obținerea de profituri maxime).
Efectuați o analiză și luați în considerare factorii non-piață care influențează stabilirea prețurilor (inflație, acțiuni de reglementare etc.).
Acceptarea finală a prețurilor.

În legătură cu promovarea produsului (realizarea obiectivelor de comunicare). Strategia de marketing este baza pentru:

Strategia de publicitate;
Promovarea vânzărilor;
Marketing direct (marketing direct);

În legătură cu construirea unui sistem de distribuție - scopuri și obiective în legătură cu:

Crearea unui sistem de distribuție și circulație,
Prezența produsului
vânzări;

Este necesar să se indice timpul în care se preconizează implementarea planului;

Este necesar să se întocmească un plan pentru activitățile cheie de marketing;

Determinați sursele de finanțare, planificați cheltuielile financiare.

__________

Aceasta este priveliștea activitate antreprenorială care vizează determinarea poziției sale pe piață pentru serviciile prestate de întreprindere, determinarea unei strategii de promovare a unui grup de produse sau serviciu de la producător la consumator.

Ce se înțelege prin marketing strategic?

Prin marketing strategic, sunt analizate pozițiile, preferințele și cerințele consumatorilor, toate aceste date sunt folosite pentru a produce un nou grup de bunuri sau a furniza servicii.

Marketingul se caracterizează prin planificarea gamei de produse, determinarea politicii de prețuri, adică stabilirea unui anumit preț pentru produsul pentru care cumpărătorul îl va achiziționa. Marketingul strategic determină și modul în care produsele vor fi transportate, adică. sunt căutate cele mai economice opțiuni de livrare a mărfurilor către consumator și sunt selectate condiții optime de depozitare și depozitare a grupului de produse eliberat. Scopul marketingului strategic este, de asemenea, de a determina direcția vânzărilor cu ridicata și cu amănuntul a produselor, de a oferi servicii clienților în zonele de tranzacționare și de a lua în considerare acordarea asistenței necesare în alegerea unui anumit produs. Un aspect important al marketingului este posibilitatea de a cumpăra produse pe credit, atunci când consumatorul plătește pentru un produs deja achiziționat într-o perioadă de timp. Organizat firme de publicitate, unde producătorul comunică într-o formă impersonală cu potențialii consumatori prin intermediul mass-media: televiziune, radio, materiale tipărite, prin poștă sau prin internet, are în vedere și instalarea de panouri publicitare, aplicarea text publicitar pe vehicule.

Obiective strategice de marketing constau in colectarea si analiza sistematica a datelor obtinute cu privire la vanzarile de produse. Combinarea tuturor acestor metode va constitui marketing strategic, și nu separat pentru fiecare poziție doar prin întocmirea unui program de acțiune se poate obține succesul în prosperitatea întreprinderii;

Afacerile înfloritoare au unul trăsătură caracteristică: Acordă o mare atenție consumatorului, iar pentru aceasta folosesc marketing strategic. Aceștia sunt uniți de dorința de a înțelege și de a satisface cât mai bine consumatorul, angajații companiei se angajează să producă produse numai de o calitate excelentă, ceea ce duce la cea mai mare satisfacție a cererii consumatorilor. Cunoscând strategia de marketing, puteți crește semnificativ distribuția produselor pe piața de consum, ceea ce duce cu siguranță la o creștere a profitului întreprinderii.

Cum se întâmplă planificarea strategică?

Planificarea strategică se caracterizează prin stabilirea de obiective, strategii și direcții specifice pentru realizarea acestora. Conține mai multe etape:

Planificare strategică sau pe termen lung, scopul său este de a determina sarcini importante pentru marketingul produselor
Planificarea tactică utilizată în acest moment, este necesară pentru a stabili obiectivele pentru anul

Planificarea strategică se referă la crearea și sprijinirea unei strategii a întreprinderii pentru a-și atinge obiectivele și la identificarea oportunităților de marketing. Acesta este dezvoltat pentru o perioadă lungă de timp și include următoarele puncte:

Scopul de marketing pe termen lung al întreprinderii este determinat
Strategia de marketing este determinată
Sunt monitorizate portofoliile de afaceri ale întreprinderii și dezvoltarea acestora în viitor

Scopul marketingului trebuie luat în considerare directii diferite activități ale întreprinderii, care vizează transformarea nevoilor consumatorilor în elemente de venit ale întreprinderii, în obținerea rezultatelor prognozate, în determinarea semnificației sociale a întreprinderii.

Obiectivele de marketing pot fi atinse dacă sunt îndeplinite mai multe condiții.:

Întreprinderea dispune de resursele necesare
Procesul de producție nu deranjează mediul
Capacitățile interne ale întreprinderii ne permit să implementăm planurile

Pentru a determina scopul unei politici de marketing, întreprinderile folosesc date analitice despre punctele forte și punctele slabe producție, posibilități de optimizare linii de producție, să poată prevedea în avans amenințările la adresa producției de bunuri.

Fundamentele marketingului strategic constau in procesul de alegere a actiunilor strategice in directia generala a intreprinderii, destinate cresterii afacerilor. Atunci când se dezvoltă o linie strategică pentru o întreprindere, datele se pot schimba constant, astfel încât întreprinderile nu se pot opri doar la o singură strategie aleasă, este necesar să se adapteze la condițiile pieței, în mod ciclic, schimbând obiectivele primare stabilite pentru noile soluții;

O diferență importantă între planificarea strategică este dificultatea de a determina indicatorii numerici în determinarea utilității unei anumite soluții. Pentru a face acest lucru, este necesară dezvoltarea și ajustarea constantă a unui sistem de evaluare, care se bazează pe un indicator digital comun, acesta putând fi un indicator monetar al costurilor, cu o valoare numerică a estimărilor.

Cum sunt dezvoltate etapele strategiei

Se efectuează analize ale stării pieței de vânzări
Se face o evaluare calitativă a stării pieței de vânzări pentru perioada curentă
Se efectuează un studiu amănunțit al concurenților, se determină competitivitatea întreprinderii
Sunt stabilite obiectivele politicii strategice a întreprinderii
Se efectuează o analiză a segmentului de piață de vânzări și se determină segmentul țintă dorit. Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze o cercetare de piață a consumatorilor
Se efectuează o analiză a alternativelor de strategie și se determină opțiunea dorită
Determinarea poziționării unui grup de produse pe piața de consum, dezvoltarea mijloacelor de determinare a competitivității produselor întreprinderii
Se efectuează o evaluare preliminară a politicilor și controalelor strategice
Se efectuează cercetări amănunțite asupra stării pieței de vânzări și a mediului extern al întreprinderii

Pentru a efectua analize de piață, sunt utilizate următoarele componente:

Granițele pieței sunt determinate
Se evaluează saturația pieței cu bunuri dintr-un grup
Se determină cota de piață a întreprinderii în producția totală
Se evaluează competitivitatea pieței de vânzare
Este determinată tendința de dezvoltare a pieței de vânzări

Principalele componente ale analizei pieței sunt cercetare de marketing, care se desfășoară atât în birou, cât și în mediul de lucru al întreprinderii.

Analiza macromediului extern se realizează în funcție de următoarele componente:

Factorul macroeconomic. Factorii economici individuali din mediu trebuie diagnosticați și evaluați în mod constant, deoarece starea economică afectează în mod direct atingerea obiectivelor întreprinderii. Acestea includ: evoluția ratelor inflației, a balanțelor internaționale de plăți, a gradului de ocupare a forței de muncă a populației, a capacităților sale financiare, a creșterii demografice etc. Oricare dintre acești factori poate provoca fie o amenințare la adresa activităților întreprinderii, fie deschide oportunități suplimentare.
Factorul politic. Dacă o întreprindere participă la programele politice ale statului, atunci statul exercită controlul asupra reglementărilor și actelor locale, organisme federale autorităților, solicită companiei să urmeze instrucțiunile acestora.
Factorul tehnologic. Acțiunile analitice asupra mediului tehnologic vor ajuta întreprinderea să dezvolte în timp util noi soluții pentru producția de grupuri de produse, să utilizeze cercetarea științifică, tehnologie nouă să creeze un proiect de dezvoltare a întreprinderii în ansamblu. Este important ca orice manager să fie la curent cu toate schimbările din tehnologia de producție.
Comportamentul social este un factor important atunci când se analizează schimbările de moravuri în sistemul social, unde trebuie determinate rolurile activității antreprenoriale, ale femeilor, ale reprezentanților unei minorități naționale în societate, și să fie analizată situația privind protecția drepturilor consumatorilor.
Factorul internațional. Acele intreprinderi care isi desfasoara activitatea pe piata internationala trebuie sa monitorizeze in mod constant toate schimbarile care au loc pe piata internationala pentru vanzarea produselor.

Care sunt obiectivele marketingului strategic?

Una dintre sarcinile importante ale marketingului strategic constă în monitorizarea permanentă a situaţiei de la întreprindere, stabilirea posibilităţii de reorientare a activităţilor întreprinderii în acele direcţii care asigură cea mai mare dezvoltare a acesteia, ceea ce să conducă la cea mai mare rentabilitate.

Practic, marketingul strategic include planificarea prealabilă analiza de marketing, cercetarea, identificarea segmentelor de piata si pozitionarea grupelor de produse pe pietele de desfacere. După cum rezultă din obiectivele marketingului, ei trebuie să aibă propriile lor acțiuni tactice. Există în principal sarcini tactice și strategice.

Principalele obiective ale marketingului strategic sunt :

Orientarea activitatilor intreprinderii spre satisfacerea nevoilor consumatorilor
Instalare pozitia de viataîntreprinderilor
Justificarea concluziilor dumneavoastră la conducerea întreprinderii

Toate activitățile întreprinderii trebuie să respecte principiul: „produce produse de care consumatorul are nevoie și nu încearcă să-i vândă bunuri inutile”. Dacă urmați acest principiu, atunci întreprinderea ar trebui să își poată adapta în orice moment activitățile la nevoile achizitorului, în timp ce produsele trebuie să fie de înaltă calitate.

Obiectivul principal al marketingului este asigurarea satisfacției consumatorului la nivelul pieței, prin care se realizează profitul maxim al întreprinderii.

Marketingul este una dintre componentele mecanismului pieței, ar trebui să funcționeze în următoarele direcții:

Încercați să eficientizați piața de vânzări, deoarece funcționează după propriile reguli, faceți-o transparentă, când puteți evalua starea acesteia, stabiliți parametri și direcții de dezvoltare. Este important să preziceți evoluțiile pieței sau să încercați să prognozați viitorul
Încercați să reduceți spontaneitatea pieței de vânzare folosind reglementarea acesteia
Concurența în cadrul unui grup de produse trebuie să fie ordonată și supusă restricțiilor, asigurând excluderea concurenților fără scrupule
Reglarea procesului de producție și a operațiunilor comerciale în funcție de cerințele pieței de vânzare în scopul satisfacerii consumatorului
Încercați să dezvolte și să implementeze noi soluții tehnologice, acestea trebuie să aibă justificarea și să influențeze cifra de afaceri și distribuția produselor întreprinderii
Întregul proces de marketing trebuie să asigure profituri mai mari din campania de publicitate, să influențeze piața de vânzări și să o modeleze în interesul întreprinderii și să asigure cea mai mare atractivitate a grupului de produse pentru consumator.

Fiecare întreprindere care operează pe piața de vânzări are propriile obiective, ele stau la baza marketingului strategic. Aici puteți aloca agresivitatea unei anumite cote de piață, sau evidențiați, sau luați în considerare sarcini intermediare. Pentru fiecare întreprindere sunt diferite, vizând atingerea unui obiectiv specific, care să conducă la prosperitate și bunăstare.

Care este rolul marketingului strategic în dezvoltarea unei întreprinderi?

Funcția principală a producătorilor de produse, care lucrează conform principiilor de marketing, este de a satisface consumatorul, producția în sine ar trebui să se concentreze pe piața de vânzare.

Rolurile cheie ale marketingului strategic :

Concentrați-vă pe rezultatul final în sectorul de producție și vânzări
Toate eforturile în principalul marketing strategic pentru a efectua cercetări în domeniul producției și vânzărilor de produse
Prioritatea marketingului ar trebui să fie pe rezultatele pe termen lung, mai degrabă decât pe rezultatele pe termen scurt. Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze cercetări privind prognoza activităților întreprinderii, să încerce să găsească modalități de a dezvolta un nou grup de produse, care ar trebui să crească profitul întreprinderii.
Reunește planificarea strategică și tactică care va avea ca scop satisfacerea nevoilor consumatorului și, în același timp, trebuie să răspundă intereselor întreprinderii

Marketingul strategic al unei întreprinderi se caracterizează prin următoarele poziții:

Analiza analitică a mediului extern. Utilizează date din componenta de piață, politică și conditii economice, starea socială şi sfera tehnica. Datele analitice sunt utilizate pentru a determina componentele cheie ale activității de succes a întreprinderii, care sunt utilizate pentru a genera date despre proprietățile estimate ale mediului extern și pentru a stabili capacitățile întreprinderii.
Analiza consumatorilor, atât existenți, cât și potențiali. În acest scop, se efectuează cercetări asupra oportunităților sociale și economice ale consumatorului care achiziționează bunurile noastre și produse în mod competitiv.
Se efectuează o analiză amănunțită a produselor deja lansate și a celor în curs de pregătire pentru lansare, se lucrează pentru crearea unui nou grup de produse și sunt explorate posibile îmbunătățiri ale mărfurilor produse de întreprindere: se dezvoltă noi ambalaje și sortimente. Acele bunuri care nu sunt solicitate în rândul consumatorilor ar trebui să fie întrerupte
Se creează un proiect de cifra de afaceri comercială și se analizează piața de vânzare a produselor. Vă puteți conecta pe propriul dvs. aici locuri de cumpărături si depozite industriale
Serviciul de marketing trebuie să asigure formarea cererii consumatorilor folosind campanii de publicitate combinate, stimulând consumatorul printr-un sistem de reduceri și vânzări, care în final va afecta profitabilitatea întreprinderii.
O nouă strategie de preț este în curs de dezvoltare în timpul utilizării sistem nou stabilirea prețurilor pentru grupele de produse fabricate
Întreprinderi de marketing machiază plan strategic de marketing, care include planificarea, controlul asupra implementării marketingului strategic de către fiecare dintre întregul lanț al întreprinderii, analiza profitabilității și eficacitatea etapelor de marketing puse în aplicare.

Marketing strategic folosind exemplul Progress OJSC

Folosind exemplul OJSC Progress, să ne uităm la noi metode de organizare a tuturor activităților comerciale ale unei întreprinderi într-o economie de piață (Această întreprindere nu funcționează de fapt și este prezentată ca un exemplu subiectiv pentru dezvăluirea tematică a articolului).

Principalul factor în reglementarea activității economice a unei întreprinderi este capacitatea de a face previziuni optime pentru dezvoltarea ulterioară și alegerea acțiunilor tactice și strategice.

Pentru a realiza planificarea strategică, este necesar să se ia în considerare întreaga întreprindere în ansamblu, cu accent pe termen lung, care va determina toate domeniile de activitate ale acesteia.

După ce conducerea și-a dat seama că era imposibil să gestioneze întreprinderea ca înainte, așa cum era în epoca sovietică, a început să se gândească la reorientarea activităților sale de bază conform principiilor marketingului, care include un set de tehnici practice de gestionare a unei întreprinderi în vremurile relaţiilor de piaţă.

Luând în prealabil decizii semnificative cu privire la crearea unui departament de marketing, echipa de management începe deja în practică să se implice îndeaproape în marketing, adică să analizeze, să planifice, să implementeze și să controleze activitățile întregii întreprinderi pentru a satisface mai bine nevoile consumatorilor. , aceasta este sarcina principală.

Efectuarea unei analize este necesară pentru a identifica și determina evaluarea pieței de vânzări și a mediului extern, iar datele de analiză sunt folosite pentru a stabili noi oportunități pentru întreprindere, pentru a identifica punctele slabe și tot felul de dificultăți în activitățile acesteia.

În esență, marketingul strategic conține o serie de articole despre care sunt luate decizii semnificative pentru întreprindere de către echipa de management pentru a-și îmbunătăți activitățile de bază.

Există 4 direcții principale ale strategiei de marketing :

Un ghid este o evaluare calitativă a criteriului de alegere a activităților unei întreprinderi
Sarcina – conține cantitatea de produse produse
O caracteristică importantă a oricărui marketing strategic este stabilirea regulilor de relație cu mediul extern aici este necesar să se determine tipul de activitate al întreprinderii, să se dezvolte noi tipuri de produse și să se determine piața de vânzare. De asemenea, este necesar să se determine modul în care compania poate obține superioritatea produselor sale față de concurenți. Toate aceste acțiuni constituie o strategie de produs-piață sau strategie de afaceri.
Conceptul de strategie de organizare. Aceasta prevede stabilirea unor prevederi speciale pentru cel mai mare beneficiu al întreprinderii în mediul intern, organizarea celei mai mari productivități.

Cum diferă strategiile de marketing la întreprinderea Progress OJSC?

Care sunt metodele de marketing strategic?

Marketingul strategic se referă la un tip special de management al întreprinderii, în care ambele obiecte structurale interne sunt gestionate, iar poziția întreprinderii este determinată în mediul extern. O întreprindere modernă trebuie să gestioneze un întreg sistem metode de marketing cu intermediari, consumatori și alte contacte. Este tipic pentru consumatori să audă informații despre produsele fabricate din cuvintele prietenilor și colegilor de muncă și, în același timp, să le transmită și altor consumatori.

Marketingul strategic presupune utilizarea diferitelor metode de influențare a consumatorilor :

Prin publicitate
Promovarea vânzărilor
Mass-media
Evenimente de tranzacționare personale

Promovarea vânzărilor este posibilă prin metode de stimulare pe termen scurt care implică o anumită încurajare pentru achiziționarea unui produs sau utilizarea unui serviciu.

În mass-media de propagandă, este posibilă stimularea cererii pentru un grup de produse, aceasta nu este realizată personal de întreprindere, trebuie să plătiți și pentru aceasta. Semnificația acestei metode este că produsul este prezentat, informații favorabile importante despre acesta sunt comunicate prin distribuirea lui în publicații tipărite.

Într-un eveniment de vânzări personal, un produs este prezentat verbal în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători, al cărui scop este vânzarea acestuia.

Fiecare companie are propriile sale metode strategice de marketing, dar ce metode ar trebui folosite?

Un marketer trebuie să aibă o bună înțelegere a eficienței marketingului strategic acțiunile sale pot reprezenta un lanț de metode interconectate:

Orientarea intreprinderii catre produse manufacturate. De exemplu, ați produs, în opinia dumneavoastră, produse de calitate excelentă, dar aceasta este doar jumătate din luptă. Implementarea produse noi poate fi considerată completă numai atunci când consumatorul îl apreciază cu adevărat și consideră că este necesar pentru a-și satisface nevoile. Dar ei cumpără produsul pe care îl cunosc bine, îl înțeleg și îi cunosc avantajele, domeniul de aplicare, utilizarea și de la care se poate obține satisfacție. Este important de inteles ca la lansarea unui produs nou necunoscut consumatorului, care contine cele mai noi solutii tehnologice, poate exista riscul lipsei vanzarilor. La lansarea unui nou grup de produse care nu are încă analogi, trebuie implementată o abordare specială de marketing, în care consumatorului i se va oferi o descriere, scopul, metoda de utilizare și i se va spune cât de greu este să trăiești fără el.
La lansarea unui grup de produse complet nou, datele din vechiul studiu de piață nu vor mai fi potrivite, deoarece nu există nicio modalitate de a afla de la consumator ceea ce nu știa înainte, deoarece nu folosea aceste produse.

Să ne uităm la exemplele mai multor afaceri celebre care au folosit metode strategice de marketing pentru prosperitatea și bunăstarea lor.

Binecunoscutele notițe lipicioase de papetărie, care sunt lipite într-un loc vizibil cu textul necesar, au durat mult să ajungă la consumator și abia atunci când consumatorul și-a dat seama cât de convenabile și practice sunt, atunci a început să le folosească și să cumpere ei mai des. Pentru ce este acest exemplu? Numai după achiziționarea unui produs, consumatorul poate evalua cu adevărat necesitatea acestuia în viața de zi cu zi și poate deveni mulțumit de produs.

O întreprindere destul de cunoscută a folosit și marketingul strategic și, după ce a cheltuit sume uriașe de bani, a început să producă o fibră specială care are proprietățile oțelului și o flexibilitate mai mare. După cum credea conducerea întreprinderii, toți cumpărătorii ar trebui să fie mulțumiți de lansarea pe piață a acestui produs. Și abia după crearea unui nou produs, am început să caut clienți, modalități de a-l implementa și de a dezvolta domenii de aplicare. Se credea sincer că investițiile mari și utilizarea tehnologii inovatoare le va permite să treacă înainte și să-și depășească concurenții, devenind lider de piață. Dar rezultatele nu au fost la înălțimea așteptărilor lor. Abia după anumite acțiuni de marketing menite să explice semnificația produsului în anumite domenii tehnice și să determine sfera de aplicare a acestuia, afacerea companiei a început să se îmbunătățească.

Este important nu numai să dezvolți cel mai recent produs, este important să poți forma aspect nou industrie și numai în aceste condiții o întreprindere poate avea costuri de producție reduse și riscuri reduse.

Dacă ați decis să utilizați această metodă de marketing strategic, în mediul existent al întreprinderii dvs. și înainte de a suporta costurile de procesul de productie, atunci ar fi bine să aflați dacă există consumatori care sunt interesați de noul dumneavoastră produs și dacă îl vor achiziționa.

Vă puteți reduce semnificativ riscul dacă aveți convingerea fermă că afacerea dvs. va crește cu siguranță vânzările.

Utilizarea metodei științifice generale atunci când metoda este utilizată abordare integrată pentru a studia starea pieței se stabilesc toate activitățile legate de lansarea produsului

Oricare dintre metodele strategice de marketing utilizate ar trebui să conducă întreprinderea către cel mai înalt obiectiv: cucerirea pieței și obținerea celui mai mare profit.

Economia modernă se caracterizează prin risc crescut și incertitudine în condițiile de luare a deciziilor. În această stare de fapt, creșterea profiturilor și a cotei de piață este imposibilă doar prin optimizarea distribuției și economisirea resurselor de producție. După cum notează I. Ansoff, pe lângă problemele operaționale (alocarea resurselor) și de management (organizarea achiziției și distribuirii resurselor), s-au adăugat și cele strategice (selectarea mărfurilor și piețelor și repartizarea resurselor între acestea).

În prezent, conceptul de „strategie” este folosit în diverse domenii, inclusiv economice, de marketing, financiare, de inovare etc.

F. Kotler defineşte strategie de marketing ca "o structură rațională, logică prin care o unitate organizațională se așteaptă să-și rezolve problemele de marketing. Include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing și nivelul costurilor de marketing."

Direcții globale ale strategiei de marketing sunt:

o strategie de internaționalizare - dezvoltarea de noi piețe externe, inclusiv extinderea nu numai a exportului de mărfuri, ci și a exportului de capital, atunci când în străinătate sunt create întreprinderi, fabrici și fabrici care produc bunuri pe plan local în fostele țări importatoare, ocolind comerțul restrictiv bariere și profitând de ieftin forta de muncași bogăția de materii prime locale;
o strategie de diversificare - stăpânirea producției de bunuri noi, a piețelor de mărfuri, precum și a serviciilor de mărfuri, incluzând nu doar diferențierea grupelor de produse, ci și extinderea activităților de afaceri în domenii complet noi, care nu sunt legate de principalele activități ale întreprinderii;
o strategie de segmentare - aprofundarea gradului de saturație a tuturor grupurilor de consumatori cu bunurile și serviciile oferite, alegând profunzimea maximă a cererii de pe piață, inclusiv cele mai mici nuanțe ale acesteia.

Dacă combinăm direcțiile principale ale strategiilor de marketing propuse de marketerul F. Kotler și economistul M. Porter, care își construiesc modelul pe baza a două concepte de planificare a activităților de marketing - alegerea unei piețe țintă (în cadrul industriei sale sau segmentelor individuale) și strategică avantaj (unicitatea produsului sau prețul acestuia), - se pot distinge următoarele strategii principale ale întreprinderii.

Strategie de marketing nediferențiată (de masă sau standardizată). asociate cu avantaje în costurile de producţie. In acest caz, firma vanzatoare ignora diferentele de segmente si se adreseaza intregii piete deodata cu acelasi produs, i.e. se angajează în producția de masă și vânzarea aceluiași produs către toți clienții simultan.

Un avantaj semnificativ al acestei strategii este nivelul redus al costurilor datorat producţie în masă(costuri unitare minime și preturi mici) și un concept de marketing unificat. Compania se străduiește să creeze un produs conceput pentru cele mai mari segmente de piață.

Strategie de marketing diferențiată - întreprinderea produce diferite tipuri de un singur produs, care diferă în ceea ce privește proprietățile consumatorului, calitate, design, ambalare etc. și destinate diferitelor grupuri de consumatori de pe piață, adică pentru multe segmente. Compania decide să opereze pe mai multe segmente și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele.

Această strategie implică cheltuieli semnificative și vizează o piață mare, oferind multe produse personalizate, diferențiate, concepute pentru a satisface mai multe segmente de piață.

Strategie de marketing concentrată (țintită) - Compania vânzătoare își concentrează eforturile pe unul sau mai multe segmente mici de piață, dezvoltă abordări de marketing și produce produse pentru a satisface nevoile acestor grupuri particulare de cumpărători.

Conform acestei strategii, produsul trebuie să răspundă nevoilor grupului relevant de cumpărători în cea mai mare măsură posibilă. Pentru fiecare segment de piață, întreprinderea proiectează un program de marketing separat, deși acesta este asociat cu construirea de obiective strategice pe termen lung și costuri crescute.

Strategia de marketing concentrată este destul de atractivă pentru afacerile cu resurse limitate, întreprinderi mici, atunci când, în loc să concentreze eforturile pe o mică cotă a unei piețe mari, întreprinderea preferă să acorde atenție unei cote mari a unuia sau mai multor segmente de piață.

Cu toate acestea, o astfel de strategie este vulnerabilă și riscantă, deoarece se concentrează pe un număr mic de segmente sau un segment care poate să nu fie la înălțimea speranțelor și așteptărilor întreprinderii sau poate face obiectul unei politici similare a unei companii concurente.

Un loc aparte în dezvoltarea strategică a unei întreprinderi îl joacă implementarea strategiei de creștere propusă de F. Kotler. Poate fi dezvoltat pe baza analizei efectuate la trei niveluri.

Pe primul nivel identifica oportunități de care întreprinderea poate profita având în vedere scara existentă a activității - oportunități de creștere intensivă. Creșterea intensivă este justificată atunci când o companie nu a exploatat pe deplin oportunitățile inerente produselor și piețelor sale existente. Pentru a le identifica, I. Ansoff a propus utilizarea unei „grile de dezvoltare a produselor și pieței”, indicând trei tipuri principale de oportunități de creștere intensivă:

o pătrundere profundă pe piață - creșterea vânzărilor produselor sale existente pe piețele existente prin marketing mai agresiv;
o extinderea granițelor pieței - creșterea vânzărilor prin introducerea produselor existente pe noi piețe (regionale, naționale sau internaționale) sau noi segmente;
o îmbunătățirea produsului - creșterea vânzărilor prin crearea de produse noi sau îmbunătățite pentru piețele existente.

Pe al doilea nivel sunt identificate oportunităţi de integrare cu alte elemente sistem de marketing industrie - oportunități de creștere a integrării. Creșterea integrării este justificată atunci când întreprinderea poate obține beneficii suplimentare prin mutarea în industrie. Se pot distinge trei tipuri de creștere a integrării:

o Integrarea regresivă implică capacitatea de a prelua proprietatea sau de a exercita un control mai mare asupra furnizorilor săi;
o integrarea progresivă este capacitatea unei întreprinderi de a prelua proprietatea sau de a exercita un control mai mare asupra sistemului de distribuție;
o integrarea orizontală este capacitatea unei întreprinderi de a câștiga proprietatea sau de a pune sub control mai strict un număr de întreprinderi concurente.

Pa al treilea nivel sunt identificate oportunități de creștere diversificată pentru întreprindere în afara industriei. Creșterea diversificată este justificată atunci când o industrie nu oferă întreprinderii oportunități de creștere ulterioară sau când oportunitățile de creștere din afara industriei sunt semnificativ mai atractive.

Strategia de diversificare concentrică - este în curs de căutare noi produse care sunt tehnologic şi relatia de piata ar fi „în ton” cu bunurile deja produse de companie și ar atrage noi cumpărători.

Strategia de diversificare orizontala - produs nou este o „continuare” a ceea ce este deja produs, este conceput pentru un cerc stabilit de cumpărători, producția sa se desfășoară fără modificări majore la tehnologia adoptată la întreprindere.

Strategia de diversificare a conglomeratului - se lansează un produs nou care nu are legătură cu întreprinderile produse anterior, prin urmare este necesară dezvoltarea de noi tehnologii și dezvoltarea de noi piețe. Aceasta este cea mai intensivă strategie de muncă, care necesită costuri semnificative de resurse.

Există multe clasificări ale strategiilor competitive pe piețele produselor. Așa-numitele clasificări clasice, bazate pe abordarea dezvoltată de M. Porter, identifică cinci tipuri principale de strategii competitive:

o strategie de conducere a costurilor;
o strategie largă de diferențiere;
o strategie optimă de cost;
o strategie focalizată bazată pe costuri reduse (strategie de nișă de piață);
o strategie focalizată bazată pe diferențierea produsului.

Strategia de conducere a costurilor bazată pe reducerea costului total de producție al unui produs sau serviciu și pe această bază – utilizarea prețurilor mici.

Strategie largă de diferențiere are scopul de a oferi produselor caracteristici specifice care le deosebesc de produsele concurenților, ceea ce ajută la atragerea unui număr mare de cumpărători.

Strategia optimă a costurilor permite clienților să obțină mai multă valoare pentru banii lor printr-o combinație de costuri reduse și diferențiere largă a produselor. Scopul este de a oferi costuri și prețuri optime (cel mai mici) față de producătorii de produse cu caracteristici și calitate similare.

Strategie concentrată sau strategie de nișă de piață, bazat pe costuri reduse, axat pe un segment restrâns de cumpărători, unde compania este înaintea concurenților săi datorită costurilor de producție mai mici.

Strategie concentrată pe baza diferențierii produselor, scopul său este de a oferi consumatorilor dintr-un segment selectat bunuri sau servicii care să răspundă cel mai bine nevoilor acestora.

Literatura economică distinge, de asemenea, între strategiile ofensive și defensive ale competiției. În acest caz, crearea de avantaje competitive se realizează prin acțiuni strategice ofensive de succes. La strategie ofensivă Momentul pentru crearea unui avantaj competitiv depinde de natura concurenței din industrie.

În literatura economică, există șase tipuri principale de strategie ofensivă:

o acțiunile companiei au ca scop contracararea punctelor forte ale concurentului;
o acțiuni care vizează exploatarea punctelor slabe ale concurenților;
o atac simultan în mai multe direcții;
o captarea segmentelor de piata neocupate;
o război de gherilă;
o sistem de greve preventive.

Primul tip strategia presupune urmatoarele actiuni. Cota de piață este capturată de la adversarii mai slabi și avantajul competitiv al unui adversar puternic este eliminat. Succesul acțiunii este determinat de cât de mult se reduce decalajul de beneficii. Pentru a avea succes, o companie are nevoie de o cantitate suficientă de resurse pentru a lua măcar o parte din piață departe de concurenții săi. Atacul asupra punctele forte un concurent poate fi urmărit în orice direcție: reducerea prețului; implementarea unei campanii de publicitate similare; oferind produsului noi caracteristici care pot atrage cumpărătorii concurenților etc. Un caz clasic este atunci când concurenții sunt atacați de o companie care oferă un produs similar la un preț mai mic. Acest lucru poate câștiga cotă de piață dacă ținta are motive întemeiate să nu reducă prețurile și dacă contestatorul poate convinge consumatorii că produsul său este același cu cel al concurentului.

O altă modalitate de a crește provocarea prețului este de a obține un avantaj de cost și apoi de a exploata prețurile scăzute. Reducerile de preț bazate pe costuri scăzute sunt cea mai puternică bază pentru o ofensivă cu bătăi de cap.

Al doilea tip Strategia ofensivă se desfășoară în mai multe opțiuni:

o concentrare pe zone geografice în care concurența controlează o cotă mică de piață și nu depune eforturi serioase pentru a concura;
o se acordă o atenție deosebită segmentelor de clienți pe care concurentul le neglijează sau nu este în măsură să le deservească;
o lucrul cu consumatorii concurenților ale căror produse sunt de calitate scăzută;
o captarea segmentelor de concurenți care își reclamă puțin produsele și nu au mărci cunoscute;
o stăpânirea de noi modele sau modificări de produse, surprinzând astfel lacune în gamele parametrice ale produselor principalelor concurenți.

Un atac simultan în mai multe direcții constă în scăderea prețurilor, creșterea publicității, introducerea de noi produse pe piață, aplicarea reducerilor etc. O ofensivă la scară largă are șanse de succes atunci când atacatorul, oferind un produs sau serviciu atractiv, are resurse financiare suficiente pentru a depăși concurenții în cucerirea pieței.

Captarea segmentelor de piață neocupate se realizează pentru a evita concurența deschisă, adică. reduceri agresive de preț, publicitate crescută sau încercări costisitoare de a depăși un concurent în diferențiere. În schimb, se propune să manevrezi în jurul concurenților și să lucrezi într-o nișă de piață neocupată.

Strategia include următoarele acțiuni: deplasarea în teritorii geografice în care concurenții cei mai apropiați nu operează; încearcă să creeze noi segmente prin oferirea de produse cu caracteristici de performanță care răspund mai bine nevoilor grupurilor de consumatori; reorientare către tehnologia următoarei generații.

Războiul de gherilă are sens pentru întreprinderile mai mici care nu au resursele pentru a lansa un atac la scară largă asupra liderilor din industrie.

Există următoarele metode de a duce un război de gherilă:

o ocuparea unui segment de cumpărători care nu prezintă un interes deosebit pentru principalii concurenți;
o atragerea cumpărătorilor cu un angajament slab față de produsele concurenței;
o dezvoltarea unor segmente de piață prea largi pentru un concurent și, prin urmare, au cea mai scăzută concentrare a resurselor acestuia;
o efectuarea de atacuri mici, separate, temporare asupra pozițiilor concurenților folosind tactici unice de reducere a prețurilor (pentru a câștiga o comandă mare sau a atrage un client promițător);
o încercare de a copleși concurenții majori cu o singură, dar intensă explozie de activitate pentru a comercializa produse pentru a atrage clienți care altfel ar putea deveni clienți ai concurenților.

Strategie de lovitură preventivă reprezintă măsuri de menținere a unei poziții competitive profitabile pe piață, descurajând concurenții să copieze strategia companiei. Sunt cunoscute următoarele metode ale acestei strategii:

o stabilirea comunicării cu cei mai buni furnizori materii prime, încheierea de contracte pe termen lung cu acestea, realizarea integrării verticale;
o menținerea celei mai bune poziții geografice;
o asigurându-vă o clientelă prestigioasă și obișnuită;
o crearea unei imagini psihologice puternice a întreprinderii în rândul consumatorului, care este greu de copiat și are un puternic impact emoțional;
o mentinerea unui drept exclusiv sau preferential de a lucra cu cei mai buni distribuitori din regiune.

Când se utilizează strategii defensive Pentru a proteja avantajul competitiv într-o economie de piață, toate întreprinderile pot fi ținta atacurilor concurenților, atât noii veniți care doresc să intre pe piață, cât și întreprinderile existente care doresc să-și consolideze poziția pe piață. Scopul unei strategii defensive este reducerea riscului de atac din partea concurenților. La rândul lor, întreprinderile trebuie să pună presiune constantă asupra provocării concurenților pentru a-i reorienta asupra luptei cu alți concurenți. O strategie defensivă nu sporește avantajul competitiv, dar vă permite să mențineți pozițiile competitive existente.

Există mai multe modalități de a vă proteja poziția competitivă. Folosind unele dintre ele, puteți încerca să împiedicați concurenții să lanseze acțiuni ofensive și să luați următoarele acțiuni:

o extinderea gamei de produse manufacturate pentru a umple golurile pieței libere față de potențialii concurenți;
o dezvolta modele si varietati de produse cu caracteristici pe care concurentii le au deja sau le pot avea;
o oferă modele care sunt cel mai apropiate ca caracteristici de produsele concurenților, dar la prețuri mai mici;
o garanta reduceri semnificative dealerilor și distribuitorilor;
o oferă instruire gratuită pentru utilizatori;
o creșterea volumului vânzărilor de mărfuri pe credit pentru dealeri sau cumpărători;
o brevetarea tehnologiilor alternative;
o protejați-vă propriul know-how în dezvoltarea de bunuri, tehnologii etc.;
o achiziționarea de materii prime în cantități mai mari decât este necesar pentru a împiedica concurenții să le achiziționeze;
o refuza furnizorii care lucrează cu concurenți;
o menține controlul constant asupra produselor și acțiunilor concurenților.

O strategie defensivă presupune capacitatea de a se adapta rapid la situația în schimbare din industrie și, dacă este posibil, de a bloca sau de a preveni în mod proactiv acțiunile de atac ale concurenților.

Prima abordare a unei strategii defensive este de a transmite concurenților că acțiunile lor nu vor rămâne fără răspuns și că întreprinderea este pregătită să atace pe baza declarațiilor publice privind angajamentul conducerii de a menține cota de piață existentă; difuzarea în avans a informațiilor despre produse noi, descoperiri tehnologice, dezvoltarea planificată de noi modele și varietăți de produse; crearea unei rezerve de numerar și a activelor foarte lichide pentru desfășurarea operațiunilor „de luptă”, precum și efectuarea de contraatacuri ascuțite asupra concurenților nu foarte puternici pentru a crea imaginea unei întreprinderi bine protejate.

O altă abordare este de a contracara eforturile ofensive ale concurenților de a-și reduce profiturile. În acest caz, abordările strategice ale întreprinderii pot fi următoarele:

o dezvoltare constantă și actualizări ale produselor;
o clădire organizatorică servicii de marketing;
o intocmirea unui buget si a planului de marketing in general;
o controlul marketingului.

Marketingul nu este același lucru cu managementul vânzărilor. Esența sa constă în faptul că este implementat în primul rând ca management orientat spre piață și are calități de formare și integrare a sistemului. Prin utilizarea marketingului este posibil să se reducă entropia schimbului, iar prin influențe de marketing să se influențeze piața și consumatorul. Vă permite să stabiliți conexiuni de feedback cu piața care dau obiectului de control un semnal despre starea pieței, rezultatele activităților întreprinderii și concurenții. Cu ajutorul autorităților de reglementare, aparatul de management ia decizii eficiente de marketing, iar întreprinderea crește viteza de adaptare la schimbările din mediul extern și accelerează rotația de capital.

În funcție de condițiile specifice de funcționare ale companiei, marketerii oferă diverse direcții de strategii pentru activități antreprenoriale, de producție și marketing și științifice și tehnice. Să ne uităm la cele principale.

Strategiile de extindere a activităților de piață ale firmelor includ și a patra dimensiune a acțiunilor pieței - ritmul (temele, viteza) acestor procese. Desigur, cel mai rapid, toate celelalte lucruri fiind egale, dă rezultate mai mari și aduce un succes semnificativ.

Există diferiți așa-numiți vectori pentru extinderea activității de afaceri a unei întreprinderi (Fig. 4.2).

Orez. 4.2.

Când se utilizează strategii de penetrare profundă a pieței („piața veche – produs vechi”), se presupune un minim relativ de extindere a activității antreprenoriale, atunci când un produs cunoscut, stăpânit, continuă să fie vândut pe piața existentă neschimbată. În acest caz, se preconizează creșterea cotei de piață prin reducerea costurilor de producție și distribuție, intensificarea campaniilor de publicitate, modificarea politicilor de preț etc., precum și extinderea zonelor de utilizare a produsului fabricat: creșterea frecvenței și volumului acestuia. consum, identificarea de noi modalități de utilizare a acestuia, extinderea gamei de vânzare aferentă de bunuri și servicii.

Strategie de dezvoltare a unui nou produs („piața veche – produs nou”) implică extinderea activității antreprenoriale în principal datorită politicii de produs în cadrul pieței anterioare, binecunoscute, de vânzare, adică. prin îmbunătățirea, modernizarea produsului fabricat, îmbunătățirea proprietăților acestuia de consum, extinderea gamei de produse fabricate, crearea de noi modele și tipuri de produse, dezvoltarea, stăpânirea și lansarea de produse calitativ noi pentru această piață.

Strategia de extindere a pieței („piață nouă - produs vechi”) prevede intensificarea activității afacerii în principal prin dezvoltarea de noi piețe de vânzare, includerea de noi piețe în sfera de activitate a companiei atât în propria țară, cât și în străinătate, deși mărfurile vândute rămân în continuare. aceeași. Există o căutare constantă nu numai pentru noi piețe în sens geografic, ci și pentru noi segmente de piață, de ex. Grupurile de consumatori ai acestui produs sunt aprofundate, ceea ce face posibilă și creșterea semnificativă a vânzărilor companiei.

Strategie activă de expansiune sau strategie de diversificare („piață nouă - produs nou”) - cea mai dinamică și complexă, deoarece necesită eforturi semnificative din partea conducerii și personalului companiei, precum și cantități semnificative de resurse financiare pentru implementare.

Vă permite să căutați piețe în regiuni noi care au cerere pentru produse noi, tipurile și modelele acestora, o nouă gamă de produse și să căutați noi segmente pe piețele vechi care au și cerere pentru produse noi, modele și o gamă nouă. a produselor. În mare măsură, această strategie este asociată cu grupuri de inovatori de consumatori, inovații complexe și riscante.

Conform modelului lui M. Porter, relația dintre cota de piață și profitabilitate este „în formă de U” (Fig. 4.3).

O firmă cu o cotă de piață mică poate reuși având o strategie clar concentrată și concentrându-și eforturile pe o „nișă” specifică, chiar dacă cota sa globală de piață este mică (acest lucru distinge modelul lui Porter de constatările Boston Consulting Group (BCG). matrice).

O companie cu o cotă mare de piață poate avea succes ca urmare a avantajului general de cost sau a strategiei diferențiate.

În funcție de cota de piață, se cunosc trei tipuri de strategie de marketing:

1) atac, strategie creativă, sau strategie ofensivă, își asumă o poziție activă, agresivă a companiei pe piață și urmărește scopul de a cuceri și extinde cota de piață. Se crede că în fiecare piață de produse sau de servicii există o așa-numită

Orez. 4.3.

cota de piata optima care asigura necesarul pt activități eficienteși existența companiei, rata și masa profiturilor. De exemplu, segmentul optim este considerat a fi unul în care există 20% dintre cumpărători pe o anumită piață care achiziționează aproximativ 80% din bunurile oferite de o anumită companie.

Cu toate acestea, dacă cota scade sub nivelul optim, întreprinderea se confruntă cu o dilemă: fie să ia măsuri pentru extinderea acesteia, fie să părăsească piața.

O companie poate alege o strategie de atac în mai multe cazuri: dacă cota sa de piață este sub minimul necesar sau a scăzut brusc ca urmare a acțiunilor concurenților și nu asigură un nivel suficient de profit; dacă lansează un nou produs pe piață; dacă extinde producția, care va plăti numai cu o creștere semnificativă a vânzărilor; dacă firmele concurente își pierd pozițiile și se creează o oportunitate reală de a-și extinde cota de piață la costuri relativ mici.

Practica arată că extinderea cotei de piață și implementarea unei strategii de marketing agresive pe piețele cu un grad ridicat de monopolizare și pe piețele ale căror produse sunt greu de diferențiat este foarte dificilă;

2) strategie defensivă sau de deținere implică menținerea cotei de piață existente și menținerea poziției sale pe piață. O astfel de strategie este aleasă dacă poziția pe piață a firmei este satisfăcătoare, sau nu are suficiente fonduri pentru a duce o politică agresivă activă, sau firma îi este frică să o ducă din cauza răspunsurilor nedorite din partea concurenților puternici sau a măsurilor punitive din partea guvernului. . Această politică este adesea urmată firme mari pe pieţele cunoscute de ei.

Acest tip de strategie este destul de periculoasă și necesită cea mai mare atenție din partea companiei care o implementează pentru dezvoltarea progresului științific și tehnologic și acțiunile firmelor concurente etc. Societatea poate fi pe punctul de a se prăbuși și va fi forțată să părăsească piața, întrucât o invenție științifică și tehnică a concurenților care nu este observată la timp va duce la o reducere a costurilor de producție a acestora și va submina poziția companiei apărătoare;

3) strategia de retragere, de regulă, forțat, nu ales. Într-o serie de cazuri, pentru anumite produse, de exemplu, cele care sunt învechite din punct de vedere tehnologic și structural, compania își reduce în mod deliberat cota de piață. Această strategie presupune:
- o încetarea treptată a operațiunilor. În acest caz, este important să nu întrerupeți comunicările și contactele de afaceri în afaceri, să nu loviți partenerii anteriori și să asigurați angajarea angajaților companiei;
- o lichidarea afacerii. Într-o astfel de situație, trebuie să încercați să preveniți scurgerea de informații despre încetarea iminentă a afacerii.

Strategia de retragere implică de obicei reducerea cotei de piață într-un mod posibil Pe termen scurt pentru a crește brusc profiturile (normele și masa acestora). O firmă se poate găsi într-o poziție în care are nevoie urgent de numerar semnificativ (pentru a acoperi datorii, pentru a plăti dividende) și își vinde o parte din cota de piață concurenților. Potrivit marketerilor francezi de la Bordeaux Business School, strategiile ofensive și defensive includ nouă tipuri de opțiuni strategice în cazul intrării pe piață concentrată și dispersată (Tabelul 4.1).

La intrarea pe piață, firmele preferă să treacă de la simplu la complex, elaborând metode de penetrare și implementare pe o piață mai accesibilă sau mai dezvoltată,

Tabelul 4.1.

iar apoi mergi la cele complexe si greu accesibile. În special, se recomandă mai întâi să lucrați pe piața internă, apoi să pătrundeți pe piețele externe de natură neutră, unde nu există o concurență ridicată din partea producătorilor locali ai unui anumit produs și abia apoi să intrați pe piețe cu un grad ridicat de concurență din partea națională. firmelor. Această regulă este respectată atât la intrarea pe piață concentrată, cât și la cea dispersată.

Această linie strategică de extindere a activității antreprenoriale este numită de marketeri „strategia fasciculului laser”.

La căutarea segmentului optim de piață sau a nișei de piață, se recomandă utilizarea a două metode: concentrată sau metoda „furnicii” (Fig. 4.4), când marketerii efectuează lucrări de căutare secvențială de la un segment la altul.

Această metodă nu este atât de rapidă, dar nu necesită investiții semnificative. Se dezvoltă un segment de piață, apoi următorul etc. dispersat, sau „metoda libelulei (Fig. 4.5), „metoda aruncării săgeții”, care este o metodă de încercare și eroare.

Orez. 4.4. Metodă concentrată de căutare a pieței optime („metoda furnici”)

Orez. 4.5. Metoda dispersivă de căutare a pieței optime („metoda libelulei”)

Metoda dispersată de căutare a pieței optime presupune intrarea imediată a întreprinderii în numărul maxim posibil de segmente de piață, pentru a selecta ulterior treptat cele mai profitabile, „fructuoase” segmente de piață.

Atunci când implementează strategii ofensive concentrate, firmele pot folosi trei tipuri de strategii în următoarea secvență:

o „acumularea de echipamente de luptă” - pregătirea unui atac asupra piețelor externe, atitudinea de așteptare și dezvoltarea „tehnologiei de tranzacționare” pe piața internă dezvoltată, concentrând toate eforturile antreprenoriale asupra acesteia;
o „obținerea unei trambulină” pentru acțiunile ulterioare ale pieței - compania stăpânește treptat piața străină neutră a țărilor în care nu există concurență din partea firmelor locale, naționale (de exemplu, pentru a pătrunde pe piața vest-europeană cu mașini, este de preferat să începeți un atac comercial pe piețele neutre). Europa de Nord, unde nu există producție națională activă de automobile);
o "atac", "asalt" - încălcarea granițelor piețelor greu accesibile cu concurența activă a firmelor naționale, utilizarea unor metode dure de luptă de piață; investirea unor sume mari de bani, cu condiția ca piața de penetrare să nu adere la o strategie defensivă rigidă (un exemplu de astfel de strategie este războiul comercial dintre compania americană „Gilet” și compania franceză „Big” sau acțiunile auto japoneze companii de pe piata SUA).

În cazul unei strategii de apărare concentrate în activitățile de piață ale firmelor, sunt posibile două direcții strategice:

o „apărarea cetății” implicând un nivel mic de internaționalizare a producției interne și utilizarea activă a măsurilor protecționiste pentru a proteja piața locală de pătrunderea firmelor străine atât cu bunuri, cât și cu capital, ceea ce este de obicei tipic pentru țările în curs de dezvoltare;
o "ținerea perimetrului de apărare" - un anumit nivel internaţional relaţiile economice firme cu alte țări și extinderea acțiunilor defensive dincolo de granițele pieței propriei țări până la granițele așa-ziselor piețe neutre cu principalii concurenți, unde această companieși-a consolidat deja poziția și lucrează activ, adică piața neutră se transformă într-un fel de cordon sanitar (de exemplu, pentru Franța acestea sunt piețele țărilor africane, fostele ei colonii, unde este greu să pătrundă firmelor nefranceze).

Cu un tip de penetrare pe piață dispersat, strategia ofensivă include următoarele tipuri:

o "viciu" - întreprinderea întreprinde acțiuni de atac simultan pe cantitati mari piețe pe abordarea piețelor principalelor concurenți (dar fără a intra în ele). Această strategie presupune un nivel relativ ridicat de internaționalizare a activităților sale;
o "grebla" - acțiuni ofensive și agresive active ale întreprinderii pe piețele principalelor săi concurenți. Această strategie poate fi numită și o strategie globală de leadership - cea mai comună printre majoritatea afacerilor.

Cu un tip de acțiuni de piață dispersate ale unei strategii defensive, se pot distinge următoarele subtipuri:

o "lupta din ariergarda" aceste. cele mai apropiate zone din spate, atunci când un război comercial defensiv vine la cea mai apropiată specie neutră;
o „război de gherilă” care implică implementarea de „incursiuni” de tranzacționare și de „perturbare” planificată a concurenților pe propriile piețe, i.e. în spatele lor, oferindu-le astfel un fel de avertisment asupra puterii lor economice, astfel încât concurenții să nu aibă dorința de a ataca pe piețele neutre și interne, încurajându-i să încheie acorduri (compromisuri, coordonarea acțiunilor comerciale, împărțirea piețelor de vânzare) .

Alegerea strategiei depinde și de starea cererii pieței.

Strategia de marketing de conversie este furnizat în caz de cerere negativă, negativă pentru un produs pe piață. Specialiştii în marketing trebuie să transforme cererea negativă în cerere pozitivă prin dezvoltarea şi implementarea măsurilor menite să schimbe atitudinea negativă a consumatorului faţă de un anumit produs.

Strategie de marketing creativă (de dezvoltare). Şi strategie de marketing de stimulare sunt utilizate dacă cererea de pe piață este scăzută și trebuie reînviată.

Strategia de remarketing utilizat atunci când cererea este în scădere și ar trebui luate măsuri pentru a o reînvia și restabili.

strategie de sincronizare de marketing, sau stabilizarea marketingului, este adecvată în cazul în care cererea de pe piață este supusă unor fluctuații puternice și este necesar să se ia măsuri de stabilizare.

Strategie de marketing de sprijin presupune menţinerea nivelului optim al cererii de piaţă pentru întreprindere.

Strategia de demarketing este utilizat atunci când cererea de pe piață este excesivă, depășind semnificativ oferta. Sarcina marketerului este de a realiza reducerea acesteia, pentru care, în special, folosesc politica de creștere a prețului, de reducere a nivelului de servicii etc.

Strategia de marketing de contramăsuri presupune eliminarea cererii care este irațională din punct de vedere social, sanitar, legal sau alt punct de vedere.

Astfel, strategia de marketing este o combinație de activități pentru a crea cerere cu activități de suprimare a firmelor concurente.

După ce au ales obiective de activitate prioritare pentru o anumită perioadă, întreprinderea formulează o strategie în funcție de poziția produsului pe piață, de nivelul costurilor de marketing, inclusiv de distribuția acestora între piețele țintă, precum și de un set de activități de marketing pentru implementarea strategie.

O întreprindere își schimbă strategia dacă:

o de câțiva ani nu a furnizat volume de vânzări și profituri satisfăcătoare;
o Firmele concurente și-au schimbat radical strategia;
o altele s-au schimbat factori externi pentru activitățile întreprinderii;
o s-au deschis perspective pentru luarea de măsuri care pot crește semnificativ profiturile;
o preferințele clienților s-au schimbat sau au apărut altele noi sau au apărut tendințe către posibile schimbări în acest domeniu;
o sarcinile stabilite în strategie au fost deja rezolvate și finalizate.

Strategia se poate schimba din cauza reorientării pieței, a creării de noi produse, a utilizării de noi metode de concurență etc. O întreprindere poate urmări simultan diferite tipuri de strategii de marketing în funcție de tipurile de bunuri, de situația pieței, de comportamentul concurenților sau de tipurile de piețe și segmentele acestora.