Ce înseamnă stm? Ce este eticheta privată în comerț? Productie sub marca proprie

„continuă să exploreze ambalajele în habitatul său natural. Subiectul celei de-a treia rubrici a apărut în urma dezbaterii „face un logo mai mare”. Deși această solicitare este considerată o idee de client mai cool decât „jucatul cu fonturi”, studioul întâmpină rar astfel de solicitări. Gigantismul nu este la modă acum: clienții cer din ce în ce mai mult să mute accentul către produs, imagine, text, dar nu și logo. Conform observațiilor lui Ohmybrand, oamenii se bazează pe un logo mare atunci când nu se poate spune nimic altceva bun despre produs. În plus, există segmente în care dimensiunea logo-ului nu contează deloc, iar cel mai izbitor exemplu în acest sens este eticheta privată, unde produsul și prețul acestuia, precum și diferențierea mărcii, sunt în primul rând importante.

Etichetă privată sau proprie marcă comercială, se afla intotdeauna intr-o pozitie mai avantajoasa decat produsele care intra in retea de la usa din fata. Designul etichetei private este creat fără a ține cont de controlul facial al retailului, pentru care nu trebuie să lupți loc bun sub soare pe raft sau jucați în siguranță în domeniul marketingului. În supermarket, eticheta privată este acasă, așa că poate trece la vorbirea despre cel mai important lucru fără reversiuni inutile. De exemplu, despre ce fel de produs este ascuns în interiorul pachetului.

Simplitatea și claritatea mesajului: aceasta este ceea ce se străduiește designul de etichete private atunci când nu există bugete pentru susținerea tipurilor de comunicare. În acest caz, logo-ul se estompează în fundal: imită tonul principal, este integrat în geometria generală a compoziției, acționează ca o „ștampilă poștală” modestă pe partea din față - în general, se comportă departe de a fi principalul unul. Imaginile mari, naturaliste ale produselor sau ambalajele transparente care prezintă conținutul sunt tehnici cheie pentru a vă menține designul sincer și clar.

Adaptarea designului ambalajului „D” cu etichetă privată de către Quantum Graphics branding&design

Vindem un produs, citește

Un alt mod de a comunica cu cumpărătorul „direct” este să numiți un pică. Greutatea și expresivitatea sunt obținute prin font și culoare. În opinia noastră, autorii designului pentru eticheta privată Garant s-au descurcat cu brio de sarcină: combinații contrastante, culori care rime, font recunoscut. Logo-ul este aici la egalitate cu pictograma „Eco” și nici măcar nu încearcă să-l depășească.

„Garant” de „Axfood”

Williams-Sonoma

„ICA” de „Silver”

„Be.Better” de „Rexall”

Poze amuzante

Utilizarea imaginilor puternice este o altă tehnică de a atrage atenția asupra produsului, dar nu asupra mărcii. Vânzarea imaginii este mai importantă decât a măsura încă o dată dimensiunea logo-ului cu vecinii tăi pe raft. Dar nu este nevoie să ascundeți cu timiditate sigla - lăsați-l să fie amintit ca un element al unei imagini amuzante și, în viitor, să fie asociat cu aceleași emoții pozitive care sunt evocate de o mustață hipster pe o sticlă de lapte sau semicercuri strălucitoare, în care, într-o anumită dispoziție, se vede silueta unui tanga.

„Pams” de Brother Design Ltd

„Pams” de Brother Design Ltd

Marca alternativă

Misiunea mărcii private este de a acționa ca o alternativă la „mărcile de pe stradă”. Desigur, o conexiune directă cu o rețea sau un distribuitor nu este întotdeauna reclamă. Un exemplu de manual de piata ruseasca- Uleiul de măsline Tesoro, care provoacă aproximativ următorul lanț de gândire: „Ce este asta? Nu am observat-o înainte. Pare ulei decent. Nu este prea ieftin, ceea ce înseamnă că este bun. Poate o voi accepta, deoarece „Maestro” nu este disponibil.”

Pe piața rusă, astfel de mărci alternative s-au stabilit, în primul rând, în farmacii: numărul de etichete private ale aceluiași „36.6” și „Rigly” le permite acestor companii să fie incluse în categoria companiilor de produse alimentare.

„Natura SPA” de „36.6”

„Natura Pure” de „36.6”

În Occident, practic nu există categorii care să nu fi fost stăpânite de mărcile private. Și cu cât segmentul de preț este mai mare, cu atât este mai puțin probabil să detecteze chiar și un indiciu de „ștampilă cu etichetă privată”. Pun pariu că nu ți-a trecut prin cap că aceste mărci sunt creația rețelelor?

»

„Elvețian” de „Tesco”

„Doar pentru copii” de Morrisons

„Delhaize” de „Lavierna & Cienfuego Design”

Nu devine mai ieftin

Marca privată se simte foarte confortabil și în segmentul economic, unde costul este principalul lucru căruia cumpărătorul trebuie să-i acorde atenție. Un minim de elemente, un nume care se explică de la sine, două sau trei culori - acesta este întregul arsenal al designerului. Un exemplu izbitor (în toate sensurile) este „Prețul roșu”, marca proprie a lui Perekrestok. Dungile roșii-portocalii, un aspect aprig și un nume care se explică de la sine arată clar că linia nu vă va răni portofelul.

„Prețul roșu” de „Crossroads”

Sainsbury's

O abordare radicală este un autocolant cu cuvintele „Preț mic” ca singură etichetă.

Petit prix de Carrefour

Poate că comportamentul unei mărci private poate fi comparat cu comportamentul descendenților unor părinți celebri: ei încearcă în toate modurile posibile să rămână incognito și să-i facă pe oameni să se iubească pentru ceea ce sunt. Sunteți de acord?

Orice companie modernă care se respectă pe ea însăși și pe clienții săi nu se poate lipsi de special identitate corporativăși deci fără o marcă care să o deosebească de alte companii similare.

Definiţie

O marcă comercială este înțeleasă ca o combinație a denumirii companiei, a informațiilor pe scurt text și a detaliilor grafice. Această marcă permite producătorului să-și arate individualitatea și unicitatea.

O marcă privată este recunoscută prin lege drept proprietate intelectuală a unei persoane sau persoană juridicăși este protejată de Legea proprietății intelectuale. I se atribuie o anumită valoare în bilanţul firmei (organizaţiei). se referă la active necorporale. Drepturile asupra acesteia pot fi vândute sau transferate, precum și crearea unei francize sau ipotecarea băncii.

Tipuri de mărci comerciale

Astăzi sunt clasificate după cum urmează:

1. Verbal. De obicei, acesta este un nume cu o combinație de fonturi. Peste 80% din toate mărcile aparțin acestei categorii. Printre exemple se numără VTB, Honda, Adidas etc. Există și lozinci celebre aici, care sunt și ele înregistrate și protejate de lege. De exemplu, Apple: „Gândește diferit”.
2. Amenda. Acestea includ simboluri sau elemente grafice care nu conțin cuvinte sau litere. De exemplu, binecunoscutul crocodil Lacoste sau Nike înfloresc.
3. Combinate. Aceasta este o combinație între primul și al doilea. În viața de zi cu zi, acestea sunt numite logo-uri. De exemplu, familiar pentru mulți sistem de plată- MasterCard (nume verbal inclus în două cercuri).

Apropo, puteți înregistra forma ambalajului și schema de culori.

O mica precizare

Combinația stabilă „marca comercială” este folosită extrem de rar în viața de zi cu zi. Mult mai des puteți auzi „logo”, „brand” sau „trademark”. Și dacă semnificația acestor expresii este similară, atunci conceptele sunt diferite.

Cuvântul „brand” provine din marketing. Implică imaginea unui produs (serviciu, companie, organizație) și filozofia acestuia. „Logo-ul” este o imagine unică care este aplicată produsului. Și numai cuvântul „marcă comercială” poartă o încărcătură semantică similară expresiei „marcă comercială”.

Niciuna dintre expresiile de mai sus în Legislația rusă neacceptat oficial. Există doar conceptul de „marcă comercială”. Este discutat în articolul 1477 din Codul civil al Federației Ruse. Și crearea propriei mărci comerciale implică eliberarea unui certificat de marcă comercială.

Înregistrarea are loc în mai multe etape. În unele dintre ele, pentru a facilita procesul și a economisi bani, este recomandat să contactați specialiști.

Prima etapă

Semnul dezvoltat trebuie verificat pentru unicitate. Și chiar înainte de depunerea cererii de înregistrare. Puteți face acest lucru singur. Bazele de date Rospatent sunt disponibile gratuit pe Internet (la noi înseamnă Institutul Federal de Proprietate Industrială - FIPS). Există însă și organizații specializate în verificarea unicității unei mărci înregistrate.

Această etapă este destul de importantă. Deoarece o repetare detectată va atrage refuzul înregistrării și pierderea sumelor plătite din taxele de stat.

Cu toate acestea, absența repetărilor nu este o garanție că marca va fi acceptată de Rospatent. Funcționarii departamentului „întâlnesc” foarte des simboluri sau imagini grafice similare, iar solicitantul trebuie să dovedească unicitatea mărcii prezentate.

Companiile care au trecut printr-o procedură similară recomandă începătorilor să apeleze la profesioniști. Firmele specializate în evaluarea unicității mărcii unui producător efectuează prompt verificarea și emit o concluzie. Au fost consacrate la nivel legislativ la începutul anilor 90 ai secolului trecut.

Avocați în brevete

Adică a apărut oficial instituția intermediarilor, ale căror responsabilități includ protejarea proprietății în domeniul dreptului intelectual. Aceștia sunt avocați în brevete. Acestea reprezintă interesele solicitantului de înregistrare a mărcii în Rospatent. Un avocat în brevete necesită doar detalii și o imagine a unei mărci comerciale pentru munca sa. Nu mai este necesară participarea solicitantului. Desigur, acest lucru este mai scump, dar timpul necesar pentru obținerea unui certificat este redus semnificativ.

Asistența avocaților reduce semnificativ timpul necesar pentru finalizarea înregistrării și confirmarea unicității, ceea ce, la rândul său, reduce costurile financiare.

Astăzi există aproximativ 2.000 de avocați în brevete activi în Rusia. Activitățile acestora sunt reglementate de legea civilă și legea din 30 decembrie 2008 nr. 316-FZ „Cu privire la avocații în brevete”. Taxele și alte plăți ale avocaților în brevete sunt supuse reglementărilor guvernamentale.

Etapa a doua

Marca patentată este întotdeauna folosită neschimbată. Prin urmare, o atenție deosebită trebuie acordată alegerii clasei de bunuri (servicii). Pentru aceasta există un clasificator internațional (ICGS). Împarte bunurile (serviciile) în 45 de clase. Zece dintre ele sunt dedicate serviciilor, restul mărfurilor. Lucrul cu catalogul necesită anumite abilități și cunoștințe. De exemplu, același nume al unui produs (serviciu) poate aparține unor clase diferite și va trebui să îl căutați mai întâi după scop, apoi după materialul de fabricație etc. Pentru a lucra cu clasificatorul, Rospatent a dezvoltat recomandări metodologice. Este recomandabil să vă începeți munca în această etapă cu ei.

Etapa a treia

Dacă lucrările pregătitoare sunt finalizate, puteți depune o cerere pentru propria marcă (forma acesteia este stabilită prin Ordinul Rospatent nr. 32 din 5 martie 2003). Pentru aceasta veți avea nevoie de un pachet de documente. Acesta include:

Cerere de înregistrare, care va indica datele persoanei fizice (juridice) care reprezintă marca;

Documente care confirmă plata taxelor;

Imaginea viitoarei mărci (8 exemplare) cu atașament obligatoriu cu o descriere a siglei și o listă de produse din clasificatorul internațional;

Certificat de inregistrare de stat antreprenor individual, sau persoană juridică.

Dacă un mandatar în brevete a fost implicat în înregistrarea unei mărci, atunci este necesară o procură notarială.

Etapa a patra

Depunerea documentelor întocmite către Rospatent. Există mai multe moduri:

În persoană la orice filială de departament,

Poșta rusă (cu notificare),

Fax (dar originalele vor fi în continuare necesare),

Aplicație electronică pe site-ul oficial FIPS (pentru aceasta trebuie să instalați un software special și să primiți o cheie),

Cu ajutorul unui intermediar de brevete.

În ziua primirii cererii cu actele anexate, secretarul Rospatent o întocmește și comunică solicitantului numărul de înregistrare.

Etapa cinci

Constă în urmărirea stării documentelor depuse pentru înregistrarea propriei mărci comerciale. Documentele acceptate de departament sunt supuse unei examinări oficiale. Adică, aplicația este verificată pentru corectitudinea pregătirii și conținutului, disponibilitatea documentele necesareși copiile acestora etc. Întregul proces durează aproximativ două luni. Dacă nu există comentarii, Rospatent îl pune în funcțiune.

În continuare, începe o examinare semnificativă, care poate dura până la șase luni. În acest moment, există o reconciliere activă cu mărcile înregistrate ale Rusiei și ale lumii, care este însoțită de corespondență cu solicitantul. De obicei, experții cer ceva care să fie clarificat sau completat. În această etapă, candidații nepregătiți (a se vedea etapele unu și doi) sunt excluși. Dacă nu există comentarii și nu este nevoie să vă apărați cazul, departamentul ia decizia de înregistrare a mărcii. În acest caz, solicitantul primește o scrisoare oficială de la Rospatent.

Este posibil să se reducă timpul de procesare a cererii. Pentru a face acest lucru, este necesar să furnizați argumente convingătoare pentru obținerea unui certificat de unicitate cât mai curând posibil. De exemplu, puteți indica faptul că produsele sunt furnizate în străinătate.

Etapa a șasea

Primirea râvnitului certificat. După notificarea unei decizii pozitive, solicitantul trebuie să plătească taxa de stat pentru a obține un certificat și să depună un document de plată către Rospatent. Legea permite două luni pentru eliberarea certificatului. În acest timp, se introduce marca patentată registrul de statși este publicat în buletinul informativ oficial lunar „Mărci comerciale”. Documentul rezultat trebuie reînnoit la fiecare zece ani.

După ce a primit-o, proprietarul poate acționa și cere despăgubiri pentru daune materiale și morale pentru utilizarea ilegală a mărcii de către terți.

Nu este atât de simplu

Marca înregistrată în lumea modernă consumul are argumente pro și contra. Beneficiile propriei mărci includ următoarele:

Reducerea influenței concurenților asupra vânzării de bunuri (servicii), precum și a costurilor de publicitate și marketing;

Stabilirea propriului sistem de prețuri,

Creșterea marjelor

Controlul neconditionat asupra distributiei bunurilor (serviciilor) si a calitatii acesteia.

În același timp, producătorul se confruntă cu unele probleme. De exemplu, eliberarea de bunuri sau producerea de servicii calitate superioară, nu puteți umfla prețurile. Pentru că concurenții vor ocupa imediat nișa liberă. Din acest motiv, de exemplu, comercianții cu amănuntul bine promovați nu permit linii similare de produse ale concurenților să intre în magazinele lor. În plus, brandul trebuie promovat în mod constant. Și aceasta este aproape problema principală.

Posibile erori

Cel mai adesea apar:

Dacă solicitantul a încercat să determine în mod independent clasele conform Clasificatorului Internațional;

Marca s-a dovedit a fi neunica;

Denumirea este descrisă incorect sau incorect (de exemplu, schema de culori);

Au existat inexactități în detaliile privind plata taxei de stat;

Marca comercială conține elemente ale simbolurilor de stat sau imagini ale unor oameni celebri (fără permisiunea acestora). Este prezentată o listă cu toate semnele interzise Cod civil, articolul 1483.

Marca Metro oferă un produs exclusiv. Experții companiei, concentrându-se pe nevoile clienților lor, fie ele mici puncte de vânzare sau profesioniști din hoteluri sau hotelieri afaceri cu restaurante, își dezvoltă propriile mărci Metro. Acestea sunt propuneri practice, moderne și accesibile (cost). Pentru unii, aceasta este o linie de produse (servicii) de bază, iar pentru alții, seturi complete pentru servirea într-un hotel de mâine la un preț minim.

Portofoliul Metro include deja șase mărci de focus activ concepute pentru profesioniști, precum și o serie de oferte suplimentare.

Cum să-ți poziționezi propriul produs de marcă

Potrivit marketerilor, poziționarea este arta de a forma o imagine de marcă în ochii minții publicul țintă. Adică, trebuie să transmită informații despre diferența sa avantajoasă față de concurenții săi. Acest lucru este cauzat de combinații de caracteristici precum canale de distribuție, atingere, preț, nivel de serviciu, imagine (impresie din publicitate, PR), etc. În sens global, poziționarea reprezintă activitățile companiei care vizează convingerea consumatorilor de diferența semnificativă dintre produsele (serviciile) și concurenții săi.

Prețurile pentru produsele mărcilor proprii ale lanțurilor (STM sau private label) sunt cu 15–30% mai mici decât preturi cu amanuntul pentru mărfuri - analogi mărci celebre. În vremuri de criză, 83% dintre ruși cumpără în mod constant produse cu etichetă privată, astfel încât atât producătorii, cât și comercianții cu amănuntul beneficiază de acest format. The Secret a discutat cu companii care produc produse sub mărcile lanțului de retail și a descoperit cum funcționează acestea și de ce să vă faceți griji.

Taras Kozhanov

Director Lukoz Saba, Director adjunct al Fabricii de Brânzeturi Sernur

Compania noastră este unul dintre cei mai mari producători din Rusia de brânză, produse lactate și alimente pentru copii din lapte de capră și vacă. În Mari El, unde se află fabrica noastră, consumatorul este loial mărcii, dar în republică număr limitat rezidenți, deci este necesară dezvoltarea și creșterea producției în detrimentul altor regiuni. Desigur, scopul nostru în aprovizionare este Moscova, Sankt Petersburg, orașe cu o populație de peste un milion de locuitori. Prin urmare, am ales formatul cu etichetă privată, care reprezintă 35% din volumul nostru total de producție.

Cum am început

S-a întâmplat că nu am fost primii care au contactat retaileri, ci mai degrabă ne-au găsit. La începutul anilor 2000, am prezentat produsele noastre - iaurturi din lapte de capră - la expoziții naționale. La o expoziție am întâlnit un antreprenor (Taras Kozhanov a refuzat să-l numească. - Notă din „Secret”), care a propus să lanseze un produs sub marca sa „Produse utile”. De asemenea, i-a propus produsul nostru „Azbuka Vkusa” și a fost de acord să-l furnizeze sub propria marcă lanțului „Ferma noastră”. Așa că am început să lansăm sub două case private deodată. Acest lucru a fost foarte important pentru noi, deoarece „Ferma noastră” simbolizează produse de înaltă calitate de la producătorii autohtoni și este o mare onoare să fii inclus în furnizorii „ABC-ul gustului”. În următorii trei ani, situația nu s-a schimbat fundamental, volumul produselor produse sub aceste două mărci a reprezentat până la 80% din volumul total al produselor din lapte de capră.

Cum s-au dezvoltat

În 2013, lanțul Izbenka s-a dezvoltat dinamic pe piața din Moscova. Aveam un surplus de lapte de capră, iar furnizorii Izbyonka nu au putut face față cerințelor rețelei. Această problemă ar putea fi ușor de calculat, deoarece există o penurie sezonieră de lapte de capră în ianuarie-februarie. Eu i-am contactat și m-am oferit să colaborez. Condiția principală a clientului a fost utilizarea unei sticle specifice și a unei etichete cu logo-ul acestuia. Cooperarea a început dificil, am suferit pierderi din cauza faptului că retailerul era interesat doar să furnizeze lapte de capră, așa că mașinile mergeau goale. Dar după două luni gama a fost extinsă și a devenit mai ușor de lucrat. Acum furnizăm 16 SKU-uri (articole de produs) către Izbyonka și VkusVilla, iar volumul lunar al vânzărilor din acest lanț a crescut de 15 ori în trei ani. Acum, produsele „Izbenka” reprezintă 25–27% din cifra de afaceri, iar „Azbuki Vkusa” - aproximativ 10–12%.

Există un alt exemplu de etichetă privată: clientul nu este un lanț de retail, ci un mare angrosist, ca în cazul nostru cu „Produse utile”. 35–40% dintre produsele noastre cu etichetă privată sunt produse pentru angrosisti. De obicei așa societate comercială are un portofoliu de mărci proprii și acționează ca distribuitor al mai multor producții simultan.

Ce ai invatat?

„Izbenka” este un lanț de retail unic. La cantitati mari magazine, este destul de loial furnizorilor în chestiuni de prețuri, programe de livrare și linie de produse. Nu este reglementat nici volumul minim, nici cel maxim de aprovizionare, aceasta este o practică comună în cooperarea cu etichete private - furnizorul se obligă să îndeplinească comenzile rețelei în funcție de nevoi.

Cu lanțurile federale de vânzare cu amănuntul, totul este diferit; În acest sens, eticheta privată a „federalilor” poate să nu fie atât de utilă pentru micii producători, deoarece amenzile pentru neaprovizionarea produselor cu etichetă privată sunt cele mai mari. Cel mai adesea, compensația de 100% este prescrisă pentru suma deficitului și o amendă, a cărei valoare nu o pot anunța.

Până când compania va înțelege clar dacă va obține profit din vânzarea produselor sub o etichetă privată, nu este nevoie să se grăbească să efectueze expedieri. Este necesar să se precizeze cu atenție condițiile de oprire a aprovizionării în cazul „dacă ceva nu merge bine”, deoarece se va face o etichetă special pentru furnizor, planurile de vânzări ale rețelei vor fi difuzate pe ea, astfel că problemele sale tehnice sau financiare vor fi ulterior să prezinte puțin interes pentru el. În acest sens, contractele pe termen lung (de la un an) sunt mai puțin profitabile.

Plănuiesc să măresc ponderea noastră de mărci private în producție la 50% până la sfârșitul anului, atât în ​​regiuni, cât și la Moscova. Principalul lucru este să vă asigurați că ponderea vânzărilor către o contraparte nu se ridică la mai mult de 20% din cifra de afaceri totală. Riscurile sunt prea mari.

Odată cu apariția produselor sub etichete private ale altor persoane, a crescut și volumul vânzărilor de produse sub mărcile noastre „Lukoz” și „Produs Sernursky”. Acum, când apare un produs nou, îl lansăm online sub marca proprie, studiem cererea și apoi decidem dacă o oferim sub o marcă privată. Dar mărcile noastre sunt încă locale, așa că preferăm să aducem produse cu etichetă privată pe piețele de capital. Cifra de afaceri totală a companiei a crescut cu 27% în 2015, iar două contracte viitoare ne pot aduce încă 9–10%.

Dmitri Sinitsyn

Co-fondator al companiei „Idigo”

Compania noastră funcționează din 1999 și oferă peste 400 de articole de produse în domeniul condimentelor și ierburilor. Acum producem produse cu etichetă privată pentru șapte lanțuri mari de retail (de exemplu, „Every Day” - etichetă privată a lanțului de hipermarketuri Auchan; IDigo nu dezvăluie alte mărci din cauza secretelor comerciale. - Notă de la „Secret”) și câteva mici. . Produsele sub marca noastră sunt vândute în aceleași rețele, dar cooperarea sub etichetă privată nu contribuie în niciun fel la promovarea lor. Ponderea mărcilor private în volumul total al produselor noastre nu depășește 30%. Aceasta este o poziție de principiu. Dacă doriți sustenabilitatea afacerii, nu depășiți acest prag, deoarece un retailer cu etichetă privată poate adesea înlocui un producător cu altul cu relativă ușurință.

Cum am început

Colaborarea a început după ce am participat la o conferință despre mărcile private în cadrul expoziției Congresul de la Moscova - 2006 și am creat un pachet de propuneri de marcă privată pentru Ural Megamart. Eram o companie cunoscută pe piața Ural și ocupam 33% din piață, așa că câștigarea licitației nu a fost dificilă. Retailerul s-a bazat pe experiența și evoluțiile noastre în părțile de rețetă și marketing. Am propus ambalaj (format și material) și rețetă, iar retailerul s-a implicat în design și promovare - clientul își asumă mereu aceste sarcini. Din cauza proximității teritoriale și a lipsei de proceduri birocratice, totul s-a făcut în două-trei luni, iar la sfârșitul anului 2007 am început primele expedieri.

Cum s-au dezvoltat

Următorul nostru client a fost un mare retailer străin (condițiile contractului nu permit ca numele său să fie dezvăluit în mass-media), care tocmai intra pe piața Ural. Retailerul a avut o procedură perfectă pentru selectarea furnizorilor de marcă privată, monitorizarea acestora și interacțiunea cu aceștia. Am petrecut aproximativ un an pentru a aduce sistemul nostru la standardele lor și am câștigat o experiență neprețuită. Cerințele retailerilor autohtoni cu care ulterior am încheiat contracte au fost mai mici decât aceste solicitări sau au fost copiate de pe acestea. Ne-a devenit mai ușor să câștigăm licitații.

Producem, de asemenea, produsele noastre în cantități limitate sub marca clientului. Cred că aceasta nu mai este o marcă privată, ci mai degrabă o etichetă albă - nu dezvoltăm pentru o rețea sau distribuitor produs nou, luăm unul deja existent. Acest concept necesită mult mai puține investiții și timp atât din partea producătorului, cât și a retailerului. Dacă designul clientului este gata, atunci, de regulă, putem începe livrarea în trei săptămâni.

Ce ai invatat?

Eticheta privată are avantaje evidente - economii de scară, comenzi garantate, fără costuri suplimentare pentru promovare. Dar există și dezavantaje ascunse. Aproape toți comercianții cu amănuntul își doresc „cel mai bun preț” la care vor cumpăra produse de la noi și le vor vinde pe plan local. Procesele lor de afaceri sunt astfel configurate: monitorizare, presiune asupra furnizorilor până la închiderea unui contract sau SKU individual (identificatorul articolului de produs), proceduri lungi de aprobare. Drept urmare, prețurile sunt în urmă față de piață, unii furnizori scad calitatea și se află într-o situație neplăcută - și nu doriți să pierdeți volume, cu atât mai puțin munca în pierdere. De aceea rămânem la regula 30%.

Căutare, piețe noi și soluții non-standard - toate acestea nu sunt pentru etichete private. Retailerii au nevoie de produse dovedite, volume de vânzări garantate, fără riscuri și livrare în Pe termen scurt(mai bine mâine). Deși există și excepții: recent am făcut o etichetă privată pentru Perekrestok și totul, de la forma borcanului de sticlă până la rețetă, a fost dezvoltat individual. Rezultatul este un produs care nu este pe piață și cu care poți fi mândru.

Alexandru Kuzmin

Director general al RusHOLTS

Grupul de companii RusHolts este printre primele cinci cei mai mari furnizori produse auto (lichide de spălat parbriz, șervețele, parfumuri de interior auto, etc.) pentru departamente specializate rețele federale hipermarketuri. Ne-am început afacerea în anii 90 cu furnizarea de produse chimice auto și cosmetice auto, am reprezentat două mărci globale pe piața rusă: Holts și Redex. După implicit din 1998, oamenii au încetat să mai cumpere produse cosmetice scumpe pentru mașini de import, dar flota de vehicule a crescut. Apoi am decis să creăm propria noastră linie completă de produse chimice auto și cosmetice auto. Am unit produsele pe care le-am creat sub brandul umbrelă Expert. Acum, produsele cu etichetă privată ocupă 60–70% din cifra de afaceri a aprovizionării, în funcție de sezonul vânzărilor, iar restul de 30–40% sunt încă produse sub marca noastră.

Cum am început

Primul nostru partener în afacerea cu hipermarketuri a fost lanțul Lenta. Echipa de management care a creat această companie nu a intenționat să separe departamentul de produse auto de gama de produse chimice de uz casnic și bunuri de uz casnic. I-am contactat noi înșine și i-am ajutat să ia o decizie diferită - așa a început cooperarea noastră în 2001. Astăzi, departamentul de produse auto de la Lenta este unul dintre cele mai eficiente dintre departamente produse nealimentare această rețea. Cele mai multe produs popularîn produse chimice auto - lichide de spălat parbriz, în perioada de iarna ele reprezintă până la 30–40% din volumul vânzărilor din întregul sortiment al departamentului de mărfuri auto.

Cum s-au dezvoltat

Pentru compania noastră, cheia a fost trecerea la crearea unei game largi de produse cu etichetă privată pentru rețelele de benzinării. Eticheta privată în lanțurile de retail și lanțurile de benzinării au doar același nume, dar funcționează diferit. Dacă în hipermarketuri eticheta privată este un „indicator al prețurilor scăzute”, atunci eticheta privată în rețelele de benzinării este un indicator al concentrării rețelei către clienți și un „far al premium”. Eticheta privată pentru rețelele de benzinării federale este o tehnologie de afaceri care vă permite să organizați sortimentul la sute de stații din toată Rusia. Acesta este singurul mod de a vă asigura că un magazin de la o benzinărie din același lanț arată la fel atât în ​​Moscova, cât și în Siberia. Rețelele avansate de benzinării se străduiesc să atingă o cotă de marcă privată de 50% în segmentul alimentar și 80% în sectorul non-alimentar.

Lucrăm cu rețele de benzinării din 1995, dar acest tip de afaceri a început „ca adult” în 1999, după încheierea unui contract de furnizare a întregii game nealimentare cu rețeaua de benzinării. După ce am evaluat piața și experiența colegilor noștri occidentali, noi înșine am început să intrăm în rețele, oferindu-ne serviciile ca furnizor integrat. Gestionăm lanțurile de aprovizionare, așa că furnizăm întreaga gamă de mărfuri pentru cafenele și magazine. Cererea de produse nealimentare scade cu 3–6% de la an la an datorită reîntineririi parcului auto - această tendință este tipică pentru toate piețele. Prin urmare, din 2009, am început să ne ocupăm activ de produse alimentare. În 2015, am creat un amestec de cafea prăjită din Rusia sub eticheta privată a unui lanț de benzinării, dovedind încă o dată că absolut toate bunurile importante pentru companie pot fi produse sub etichetă privată. Deoarece cafeaua reprezintă fiecare a treia vânzare fără combustibil, crearea acesteia sub o etichetă privată a fost foarte importantă. Așa că am luat-o și am făcut-o.

Ce ai invatat?

Fiecare producător visează să intre pe raft rețele mari hipermarketuri, tentate de volumele vânzărilor. Dar nu toată lumea știe că lanțurile știu să stoarcă condiții favorabile de la furnizori și să prescrie penalități foarte mari pentru fiecare încălcare a contractului și a reglementărilor de furnizare. Trebuie să înțelegeți că lanțul de retail câștigă bani nu atât de la clienți, cât de la furnizori, datorită unui sistem de amenzi. Aceasta este tehnologia.

Amenzile pentru neîndeplinirea comenzilor curente în valoare de 30%, pentru nelivrarea livrărilor promoționale în valoare de 100% din costul de livrare sunt un lucru obișnuit. Și o schimbare bruscă a cursului de schimb al rublei duce la încălcarea contractului de către furnizor. Când cursul de schimb sare, devine neprofitabil pentru furnizor să furnizeze bunuri la prețuri de dinainte de criză, acesta dorește să înghețe proviziile, dar nu poate face acest lucru - rețeaua are dreptul să amendeze furnizorul în sumele specificate în contract; În timpul unei crize, cererea pentru majoritatea mărfurilor scade de obicei, dar furnizorul nu are informații despre cererea reală, vede doar comenzile trimise de rețea. Dacă un furnizor refuză să furnizeze, rețeaua poate trimite comenzi de orice volum și poate amenda imediat furnizorul pentru neîndeplinirea acestor comenzi. Încasarea unei amenzi este foarte simplă - furnizorul efectuează expedieri cu o plată amânată îndelung, așa că rețeaua emite pur și simplu amenzi și își reduce imediat datoria față de furnizor cu valoarea amenzilor emise.

Cum s-au dezvoltat

În 2009–2010, am început să producem mărci private pentru Dixy, X5 Retail Group, mari rețele regionale(„Maria-Ra”, „Holiday”, „Chibis” și altele) și a dublat de patru ori gama și ponderea produselor cu etichetă privată. Cel puțin 80% dintre retaileri ne-au contactat pe cont propriu. Acum, rețelele cunosc deja un grup de producători de încredere, prin urmare, chiar și atunci când fac licitații, invită anumiți furnizori să participe la acestea. Dar există și rețele care tocmai plănuiesc să înceapă să vândă sub etichetă privată. Le urmărim noi înșine și oferim produsele noastre.

Cât timp durează încheierea unui anumit acord depinde de rețeaua specifică. Acest lucru durează de obicei între trei și opt luni de la data câștigării licitației. Pentru fiecare client dezvoltam o reteta individuala, compozitie, pret, iar uneori oferim produse complet noi. De exemplu, compania noastră a fost prima care a oferit un produs atât de nou cu etichetă privată la Thunder precum preparatul ratatouille. După vânzări de test de succes, alte lanțuri l-au introdus sub propriile mărci.

Ce ai invatat?

Procesul de a aduce pe piață propriul tău brand este foarte costisitor și lung. Și rețelele sunt interesate de etichete private și este mult mai ușor să intri acolo ca producător. De asemenea, această formă de cooperare ne permite să asigurăm o capacitate maximă de producție pe tot parcursul anului, să avem o cifră de afaceri previzibilă și să reducem costurile de logistică.

Există și dezavantaje: decizia de a produce etichete private se ia, de regulă, o dată pe an, pe bază de licitație. Din cauza situației financiare instabile, retailerul este nevoit adesea să modifice volumele și prețurile care sunt anunțate la momentul licitației. De exemplu, din cauza unei scăderi a veniturilor clienților, lanțul este nevoit să reducă volumul achizițiilor de produse. Producătorul este, de asemenea, în pericol: costul mărfurilor la momentul licitației este același, dar poate crește pe parcursul anului. Retailerul este limitat în capacitatea de a crește prețurile, iar noi, ca producător, mai avem obligații de livrare. În plus, majoritatea sortimentului nostru este un produs de sezon (produs vara sau toamna). Dacă volumul comenzilor scade, suntem nevoiți să căutăm spații de depozit mai mari și să creștem costurile din cauza costurilor de depozitare.

Ponderea mărcilor private este în continuă creștere de la an la an, iar încrederea în lanțurile de produse se disting prin prețuri accesibile și calitate stabilă; TM-urile pierd și vor continua să piardă în această luptă. În opinia mea, în curând vor rămâne pe rafturi doar acele mărci comerciale care, chiar înainte de introducerea în masă a mărcilor private, au câștigat loialitatea clienților și oferă retailerului o cifră de afaceri semnificativă.

În prezent, lanțurile moderne de retail preferă să-și promoveze produsele sub propriul brand..

Termenul STM(Etichetă privată)a început să fie utilizat în mod activ la mijlocul anilor '80XX secole.Era atunci înproprietarii lanțurilor de retail din Europa și SUAa început să negocieze cu producătorii cu privire la etichetarea produselor sub mărci de hipermarket.

DESPREOamenii de știință autohtoni și străini, analizând acest fenomen, au ajuns la concluzia că la definirea conceptului de marcă privată este necesar să se acorde atenție unor fenomene precum: marcă, semne de marcă privată, tipuri de marcă privată.

Există mulți experți care cred că nu există diferențe între conceptele de brand și private label, în timp ce alții insistă că există diferențe între ele.

Să încercăm să aruncăm o privire mai atentă la aceste poziții.

Oamenii de știință propun să introducă două categorii conceptuale - o marcă de identificare (marcă comercială) și o marcă cu drepturi depline (marca de succes).

Un indicator de marcă este un complex de componente externe care fac posibilă distingerea unui produs de alte produse, iar o marcă de succes este unitatea de înaltă calitate percepută a unui produs, diferențe clare și valoare adăugată. Astfel, marca este cea care poate furniza o cerere inelastică, atunci când, în ciuda creșterii prețurilor, consumatorul continuă să cumpere un anumit produs și să plătească o primă de preț. Consumatorii dezvoltă asocieri și preferințe pozitive, care duc la loialitatea mărcii.

Etichetarea distinge produsul unei anumite companii, dar nu aduce valoare adăugată care să permită consumatorului să câștige încredere în prețul și calitatea produsului.

Există mai multe abordări pentru înțelegerea unui astfel de fenomen ca marcă:

• o marcă de succes identifică un produs care este competitiv pe piață;
• o marcă este formarea percepției consumatorului în raport cu un produs;
• o marcă este formarea atitudinii unui cumpărător față de un produs;
• Un brand înseamnă modelarea nevoilor clienților.

Dar, pe lângă conceptul de „brand”, este folosit și conceptul de „marcă comercială proprie”.

Conform analizei definiției conceptului de etichetare privată, se pot distinge următoarele:(scris de specialiști străini și ruși):

• Etichetele private sunt bunuri de larg consum fabricate conform specificațiilor distribuitorului și vândute sub marcă comercială distribuitor în puncte proprii vânzări;
• Etichetele private sunt produse etichetate utilizate de comercianții cu amănuntul pentru a se identifica ca proprietari de mărci.
• Etichetele private sunt mărci private atribuite și controlate exclusiv de comercianți cu amănuntul
• Etichetă privată - într-o rețea de vânzare cu amănuntul acesta este un caz special de utilizare a producției prin contract
• Etichetele private sunt produse de marcă care sunt produse de o terță parte sub licență (producție prin contract).

În comerțul cu amănuntul autohton, mărcile private câștigă din ce în ce mai multă autoritate. Multe rețele introduc pe piață mai multe mărci private într-un singur segment de produs. Retailerii trebuie să-și intensifice eforturile de brand. În Rusia, numărul cumpărătorilor obișnuiți de mărci private a crescut. Marca unui anumit lanț în rândul consumatorilor este în continuă creștere. Toate mari lanțuri de vânzare cu amănuntul pentru ultimii ani a extins liniileprivat eticheta.

Conform rezultatelor cercetărilor efectuate de experți autohtoni (S. Starov și alții), există diferite tipuri de mărci private (privat etichete): statut, inovator, imagine, marcă privată clasa economică.

• Etichetele private Status sunt concepute pentru a satisface nevoile acelor cumpărători pentru care calitatea produsului este mai presus de orice.
• Etichetele private inovatoare sunt create pentru a satisface cererea acelor cumpărători care au nevoie de o varietate de produse.
• Etichetele private bazate pe imagini includ atât etichete private de stare, cât și etichete private inovatoare.

Produse de preturi mici sub etichetă privată clasa economică sunt, de asemenea, concepute pentru o anumită categorie de cumpărători.

Companiile comercializează mai multe mărci proprii pentru a viza diferite categorii de clienți.

Adesea în hipermarketuri întâlnim etichete private de statut și inovatoare, adică de imagine.

Ar trebui să acordați atenție uneia dintre tendințe moderne dezvoltarea mărcilor proprii - asta înseamnă poziționare diferită a prețurilor diferitelor mărci în lanțurile de retail, numărul mărcilor de statut este în creștere.

Deci, marca comercială proprie a unui retailer este o marcă concepută pentru a identifica și diferenția un produs care este produs conform specificațiilor retailerului, este deținut de comerciant și este vândut prin rețeaua retailerului.

Creare mărci propriiÎncă nu este foarte comun în Rusia, dar toată lumea le-a întâlnit, într-un fel sau altul. Cel mai adesea se găsesc în hipermarketuri și supermarketuri, pe rafturi cu mărci cunoscute. Doar prețul diferă: costul mărfurilor produse sub o etichetă de lanț privat este de obicei cu 10-15% mai mic decât cel al analogilor. Asta nu înseamnă că produsul este de o calitate mai proastă, ci doar că producătorul are posibilitatea de a economisi la publicitate prin promovarea produselor direct la punctele de vânzare, ceea ce reduce semnificativ prețul final. În plus, etichetele private sunt create special pentru un anumit public. platforma de tranzactionare, astfel încât comercianții cu amănuntul din producție să poată răspunde în mod flexibil și rapid nevoilor lor, ceea ce ajută la creșterea cererii.

Crearea unor mărci similare este o cerință piata moderna. Cu ajutorul lor, comercianții obțin controlul asupra unei părți a produsului, pot atrage clienți și pot îmbunătăți imaginea magazinului. Cum se întâmplă asta? Să aflăm.

Impactul etichetelor private asupra imaginii magazinului

În Rusia, așa cum am menționat mai sus, etichetele private nu sunt încă foarte populare. Schimbările în relațiile mărfurilor-piață își au originea în Europa și America, unde „se stabilesc” și devin banale și abia apoi atrag atenția antreprenorilor autohtoni. Astfel, în străinătate o cotă de 30-40% din bunurile proprii în sortimentul unui supermarket este considerată normă. Acestea reprezintă o treime din cifra de afaceri, două treimi din marjă, iar fără aceste produse retailerul nu mai poate exista.

Retailerii autohtoni încă folosesc copierea simplă, oferind produse la prețuri mici din categorii populare. În practica străină, atragerea clienților cu beneficii suplimentare se dezvoltă activ: de exemplu, producția de produse ecologice care se compară favorabil în proprietățile lor cu concurenții de marcă. Acest lucru nu există încă în Rusia, dar totul se străduiește în acest sens.

Astăzi, cei mai mari retaileri produc aproape toate produsele din segmentele alimentare și non-alimentare sub propria marcă: alcool, veselă, hrană pentru animale, produse lactate și multe altele la prețuri medii și mici. De regulă, propriile lor produse sunt similare ca aspect cu omologii lor de marcă, ceea ce este logic, deoarece retailerul trebuie să înceapă de la ceva.

Denumirea produsului trebuie să includă numele producătorului și un logo. Aici „se duce” întreaga rețea: creând produse de înaltă calitate, care sunt mai ieftine decât analogii imagine pozitivă intreaga companie.

Producția de mărfuri sub propria marcă

Comercianții cu amănuntul au rareori posibilitatea de a se organiza producție proprie- Mai mult, vorbim de o gamă foarte largă de mărfuri din toate categoriile, de la chimicale de uz casnic până la alimente. Achiziția de produse cu etichetă privată se realizează de la producători terți interesați să-și creeze propriile mărci și să aibă experiență relevantă. Certificarea pentru conformitatea cu specificațiile tehnice și GOST are loc în laboratoare independente autorizate.

De asemenea, companiile terțe produc ambalaje pentru mărfuri și dezvoltă design, despre care merită să vorbim separat.

Caracteristici ale creării de ambalaje pentru propriul brand

Există două puncte cheie în această chestiune: ambalajul ar trebui să atragă atenția, dar să nu fie incredibil de scump. Prin urmare, se acordă o mare atenție gândirii prin design.

Dezvoltarea ambalării și eliberarea produselor pe rafturi se realizează în etape:

1. Sunt analizate produsele competitive și designul lor de ambalare, după care sunt colectate și propuse idei.
2. Designul este dezvoltat de propriul nostru studio de design, agenție de branding sau specialiști independenți. Accentul se pune pe prezența numelui lanțului în numele produsului, precum și pe un stil de design consistent: astfel cumpărătorii pot recunoaște imediat eticheta privată.
3. Se comandă și se testează un lot de probă. Dacă produsul are succes, lotul crește și devine parte din sortimentul permanent al magazinului.