Acasă Lucru de la distanță și freelancing Biblioteca deschisă - o bibliotecă deschisă de informații educaționale. Diferențierea verticală Diferențierea orizontală și verticală

Biblioteca deschisă - o bibliotecă deschisă de informații educaționale. Diferențierea verticală Diferențierea orizontală și verticală

In conditii diferențierea orizontală Alegerea cumpărătorului este determinată de angajamentul său față de o anumită marcă, competitivitatea mărfurilor pe piețele de diferențiere orizontală depinde în cea mai mare măsură de respectarea preferințelor potențialilor clienți. Creșterea cererii efective pe piață pentru un produs diferențiat orizontal duce la creșterea diversității gusturilor și preferințelor, la intrarea pe piață a unor noi firme și la o scădere corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de mărci și vânzători de pe piață.

Modelele de diferențiere orizontală a produselor implică examinarea concurenței între produse care utilizează resurse egale pentru a produce, dar diferă ca design, cum ar fi o gamă de televizoare standard. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește amplasarea sau poziționarea diferită în spațiu, ceea ce presupune costuri de transport diferite pentru achiziționarea produsului. În acest caz, vom studia un model de diferențiere spațială a produsului.

Să luăm în considerare o abordare a analizei diferențierii produselor pe baza modelului dezvoltat de G. Hotelling.

O proprietate a acestui model este amplasarea mărfurilor (firmelor) într-un oraș liniar, de-a lungul unei străzi drepte. Baza diferențierii produselor este locația diferită a bunurilor în raport cu consumatorii, adică distanțe diferite față de aceștia. Produsele se caracterizează prin omogenitate fizică și sunt situate în punctele a și b, definite ca distanța de la origine (0). Se presupune că prețurile ambelor bunuri sunt aceleași și că consumatorii sunt distribuiti uniform de-a lungul liniei. Singura diferență dintre bunuri este distanța lor față de consumator. Se poate presupune ca acesta din urma va alege produsul, acoperind distanta pana la care va fi insotita de costuri de transport mai mici pe unitatea de marfa. De asemenea, se presupune că consumatorii cumpără o unitate dintr-un produs într-o anumită perioadă de timp.

Diferențierea spațială a produselor sugerează prezența diferitelor segmente de piață.

Din figura din Anexa 1, este clar că zonele A și B reprezintă zone de monopol local pentru vânzarea produselor a și b. Zona C este zona de concurență dintre aceste două bunuri, deoarece în cadrul acestei zone consumatorii pot alege între bunurile a și b. Cu o creștere semnificativă (liniară) a tarifelor de transport, modificarea cererii, zona de concurență poate dispărea și va apărea o „zonă moartă”, adică „greutate moartă”. În „zona moartă”, consumatorii nu sunt pregătiți să cumpere niciunul dintre produsele oferite, deoarece prețul de achiziție depășește semnificativ prețul de rezervă, care este determinat de punctul de intersecție a curbei cererii lor individuale cu axa prețurilor (Anexa 2). .

În acest caz, firmele pierd unii consumatori, dar pot crește prețurile în zonele cu putere de monopol și pot primi profituri în exces. Totuși, această situație va continua până când o nouă companie va intra în zona liberă sau „moartă”, care va primi unii dintre consumatorii ambelor bunuri, ceea ce va duce la o reducere a prețurilor pentru aceștia și, în consecință, la o scădere a profiturilor. Prin urmare, pentru producătorii de bunuri a și b, o situație în care zona de concurență dispare poate fi mai preferabilă.

Comportamentul firmelor pe piață vizează atingerea acestui obiectiv. În general, comportamentul producătorilor asupra aceasta piata depinde ce obiective urmăresc și la ce distanță se află de capetele străzii. Dacă firmele sunt situate la distanțe diferite de la capătul străzilor, acest lucru poate servi drept bază pentru perceperea unor prețuri diferite și pentru captarea unei cote mai mari de piață. Dacă o companie caută să vândă cantitate maxima mărfuri la prețuri fixe, atunci va încerca să capteze cota de piață a unei alte companii, care, la rândul său, va răspunde în natură.

Astfel, sunt posibile situații diferite în localizarea firmelor, care sunt în cele din urmă determinate de cererea specifică a consumatorilor pentru produse diferențiate spațial și au ca rezultat eficiențe diferite pentru producători, consumatori și economie în ansamblu. Dacă, de exemplu, ne imaginăm identitatea diferitelor distanțe de la consumatori până la punctele de aprovizionare a mărfurilor omogene la măsura caracteristicilor produselor eterogene (duritatea brânzei etc.), putem construi un alt model de diferențiere.

Diferențierea verticală a produselor presupune distribuirea produselor pe piața industriei în conformitate cu acestea calitate. De exemplu, un computer mai compact și mai puternic este întotdeauna de preferat unui utilizator informat decât unul voluminos și cu consum redus. În acest caz, există diferențe în calitatea produsului în doi parametri. Cu toate acestea, gama de sarcini care vor trebui rezolvate folosind acest computer poate fi de așa natură încât cumpărătorul să nu acorde preferință celui mai bun exemplu de tehnologie informatică.

Mulți economiști au abordat studiul acestei probleme, incluzând, în special, M. Moussa și S. Rosen, A. Shaked și J. Sutton, J. Gabzewicz și J. Tisse. De obicei, acești autori consideră o serie de produse k, fiecare dintre ele având un indice de la 1 la nîn ordinea creşterii calităţii. Prețurile cresc și ele în funcție de creșterea calității. Consumatorii sunt așteptați să:

a) au aceleași gusturi;

b) diferă în venituri diferite;

c) preferă mărfuri de calitate superioară;

D) cumpără unităţi de bunuri de calitatea care maximizează utilitatea acestora.

Venituri (eu) cumpărătorii variază și se află într-un anumit interval.

Atunci funcția de utilitate poate fi reprezentată ca

Unde u n- utilitate derivată din calitate n.

Să deducem venitul la care consumatorii sunt indiferenți în alegerea dintre bunuri nŞi n-1 :

În mod similar, puteți retrage venituri eu n -1 , în care consumatorii sunt indiferenți la alegerea dintre bunuri nŞi n-1 .

Astfel, cererea de calitate pe piață este determinată de numărul de consumatori cu venituri în intervalul [ eu n -1 – eu n ].

Dacă ne întoarcem la cazul diferențierii verticale a produselor (pe baza duopolului), putem observa, pe baza condițiilor de echilibru, că prețurile vor crește pe măsură ce calitatea produselor crește și cu creșterea limitei superioare a venitului. Și aici, pe măsură ce diferența relativă de utilitate între două produse (bunuri) crește, prețurile cresc și intensitatea concurenței scade.

Având în vedere faptul că concurența pe această piață se caracterizează prin efectul „cel mai apropiat vecin”, putem concluziona și că există o posibilitate de coluziune, care va duce la creșterea profiturilor atât agregate, cât și individuale ale firmelor. În acest caz, surplusul consumatorului este redus și apare „greutatea moartă”.

În general, această cercetare sugerează că din cauza efectului „cel mai apropiat vecin” și a prezenței oportunităților de comportament cooperant (coluziune), marjele de profit și profiturile generale sunt mai mari pe piețele pentru produse diferențiate.

3.5. Diferențierea orizontală a produsului

Mărfurile se caracterizează prin omogenitate fizică și sunt situate în puncte OŞi V, definită ca distanța de la origine (0). Se presupune că prețurile ambelor bunuri sunt aceleași și că consumatorii sunt distribuiti uniform de-a lungul liniei. Singura diferență dintre bunuri este distanța lor față de consumator. Se poate presupune că acesta din urmă va alege produsul, acoperind distanța până la care va fi însoțită de costuri de transport mai mici pe unitatea de marfă (t). De asemenea, se presupune că consumatorii cumpără o unitate dintr-un produs într-o anumită perioadă de timp.

Deci, prețurile la care vor fi achiziționate bunurile de către consumatori depind de disponibilitatea maximă de plată ( Ɵ ) și distanța față de mărfuri (X).

Dacă luăm lungimea totală a străzii ca una, atunci R O = Ɵ –tX pentru primul produs și R V =Ɵ –t( 1 -X) pentru al doilea.

Volumul cererii de bunuri O si bunuri b determinat de locația cumpărătorului final X', pentru care este indiferent ce produs să cumpere, întrucât cheltuielile sale pentru ambele mărfuri, ținând cont de costurile de transport, sunt aceleași: R O = Ɵ –tX'= P V =Ɵ –t( 1 –X').

Consumatorii situati in stanga consumatorului marginal X', va cumpăra bunuri O, iar în dreapta - produsul b.

Diferențierea spațială a produselor sugerează prezența diferitelor segmente de piață (Figura 3.3).

După cum sa arătat deja mai sus, diferențierea produselor este un element important al economiei piețelor industriei în condițiile predominării producției personalizate de produse omogene.

Diferențierea verticală - Aceasta este diferențierea bunurilor, în care distribuția bunurilor pe scara preferințelor consumatorilor se realizează în conformitate cu calitatea acestora.

La vânzarea mărfurilor producţie în masă compania își extinde prezența pe piață, ținând cont de caracteristicile preferințelor consumatorilor. Mai mult, devine posibil să se stabilească un preț mai favorabil pentru vânzător, în timp ce cumpărătorul primește cel mai dorit set de caracteristici ale produsului (culoare, mărime, gust, miros, textură, calitate).

Cu diferențiere verticală, segmentare cererea pietei depinde de solvabilitatea și caracteristicile de calitate ale produsului. De exemplu, o mașină nouă, confortabilă, puternică, dar economică este întotdeauna de preferat unui consumator informat decât un analog folosit, costisitor de întreținut. Aici există mai mulți parametri care diferă în ceea ce privește calitatea produsului, dar nu toată lumea are nevoie și nu toată lumea are acces la o opțiune mai scumpă, deoarece alegerea depinde de scopul utilizării și de nivelul bugetului disponibil. De regulă, prețurile cresc proporțional cu creșterea calității produsului, iar pe măsură ce limitele materiale și posibilitățile se extind, se face alegerea finală. Prin urmare, vânzătorul de bunuri de calitate scăzută se concentrează pe o categorie de cumpărători care sunt gata să-și aleagă produsul din cauza veniturilor mici sau din cauza unei relative indiferențe în preferințe. În consecință, vânzătorul mărfurilor calitate superioară câștigă avantaje față de un concurent tocmai datorită diferențierii, care este asociată cu costuri mai mari și cu un preț mai mare al produsului.

Mulți economiști au abordat problema diferențierii verticale, printre care M. Moussa și S. Rosen, S. Moursi, N. Economides, J. Sutton, J. Gabzewicz și J.-F. Tiss și mulți alții.

Moussa și Rosen au examinat graficele combinației optime preț-calitate și au descoperit că majoritatea consumatorilor cumpără în mod predominant o categorie de bunuri, ale căror costuri de producție sunt relativ scăzute și constante, în timp ce costul marginal Producția de produse de calitate superioară va crește, iar un număr limitat de oameni le vor cumpăra. Astfel, cu cât prețul unei categorii de produse este mai mare, cu atât este mai limitat grupul de cumpărători, iar calitatea produsului vândut clientului mediu tinde să fie mai scăzută.

Morsi a examinat rolul preferințelor consumatorilor, al costurilor și al concurenței prețurilor. S-a bazat pe un studiu al strategiei de produse competitive a companiei folosind exemplul a două companii identice care concurează în domeniul calității și prețului produselor. Ideea lui a fost că strategia de echilibru a produsului a unei companii constă, pe de o parte, în apropierea a două întreprinderi concurente și, pe de altă parte, în îndepărtarea lor una de alta. Pe de o parte, pentru a nu pierde cota de piață, ambele firme se străduiesc să ofere aproximativ același set de caracteristici ale produsului, concentrându-se în același timp pe preferințele consumatorilor și ținând cont de propriile costuri. Dar, pe de altă parte, își diferențiază produsele pentru că văd diferențierea ca pe un avantaj competitiv și o sursă de profit suplimentar.

Economides a considerat un model de diferențiere vertical-orizontal bidimensional în care companiile concurează pe calitate, varietate și preț. El a sugerat că alegerea orizontală (prin sortiment) are loc înaintea alegerii verticale (prin calitate) în condiții de creștere a costurilor marginale pe măsură ce calitatea se îmbunătățește. În studiul său, el a arătat că existența tehnologiei calității duce la diferențierea maximă în sortiment și minimă în calitate, indiferent dacă prețul și calitatea sunt variabile strategice simultane sau secvențiale. Acest lucru se întâmplă deoarece diferențierea maximă în sortiment vă permite să obțineți mai mult nivel înalt preturi si profituri.

Sutton a descoperit că o firmă care produce un produs mai bun ar putea capta o cotă semnificativă de piață. Adică structura de producție este optimă când solutii tehnologice firmele urmăresc îmbunătățirea calității produselor cu o ușoară creștere costuri variabile pe unitate de producție. Astfel, producerea de produse mai bune este modalitatea de a câștiga o cotă de piață mai mare și de a crește profitabilitatea.

Gabzhevich și Thiess permit prezența pe termen lung a mărfurilor de calitate scăzută pe piață, dacă acestea pot fi vândute la un preț scăzut. De asemenea, conform rezultatelor studiului lor, diferențierea verticală (toate celelalte lucruri fiind egale) creează o situație de piață mai stabilă în ceea ce privește prețul și concurența produselor.

Evaluarea piata realaîn cadrul diferențierii verticale, un produs poate fi clasificat în funcție de preț și categorie, după cum urmează (Fig. 4.8).

Orez. 4.8.

Fiecare determină singur calitatea produselor consumate, în funcție de nevoile care apar și de circumstanțele actuale. Dar este evident că cu cât produsul este mai bun, cu atât prețul acestuia este mai mare, ceea ce este asociat cu costuri crescute pentru materii prime mai scumpe, ambalaje, lucrări de calitate superioară etc. Mulți oameni preferă să plătească mai mult pentru că se așteaptă la o calitate mai mare.

Diferențierea are anumite avantaje și dezavantaje atât pentru producători, cât și pentru consumatori.

Gradul de loialitate a consumatorilor este în creștere datorită furnizării unei game largi de bunuri și servicii pe piață. Prin diferențiere, firmele produc produse unice care satisfac nevoile oamenilor, spre deosebire de un bun omogen. Devine posibil să alegeți o gamă largă de produse din diferite segmente de preț.

Se întâmplă dezvoltare creativă pentru că pentru a supraviețui pe o piață competitivă globală trebuie să inventezi produse noi, care vă permite să actualizați activitățile companiei. Compania poate moderniza produsele existente, le poate face mai eficiente și mai utile sau poate oferi complet produs nou, corespunzând nevoilor și tehnologiilor în schimbare. Toate acestea au în cele din urmă un efect pozitiv asupra creșterii economice.

Un anumit factor negativ este că dezvoltarea constantă a companiilor în căutarea de noi soluții pentru a răspunde nevoilor consumatorilor necesită costuri ridicate. De exemplu, cercetarea de piață pentru preferințele clienților, dezvoltarea de produse, creșterea prețurilor la materiile prime și materialele, lansarea acestuia, publicitatea și monitorizarea ulterioară a vânzărilor sale pentru a se îmbunătăți. Toate acestea se reflectă în costul mai mare rezultat pe care îl plătește consumatorul.

O altă consecință negativă a diferențierii este apariția unor obstacole și bariere în calea intrării noilor companii. Motivul este că majoritatea consumatorilor își păstrează gusturile și preferințele anterioare și, de asemenea, tind să cumpere produse dovedite mărci celebre, iar produsele noi sunt achiziționate mai rar și cu o oarecare precauție, ceea ce, desigur, oferă un avantaj semnificativ companiilor aflate deja pe piață. Pentru noii veniți le este greu să depășească diferențierea produselor, deoarece se pune problema resurselor insuficiente pentru a crea un produs competitiv, atât ca cost, cât și din punct de vedere al proprietăților și funcționalității.

Desigur, cu toate acestea, consumatorii preferă bunuri de calitate superioară. Întrebarea este în ce măsură creșterea calității este legată de creșterea costurilor pentru a o asigura.

Dacă costurile cresc proporțional cu creșterea calității, diferențierea verticală începe să semene puternic cu diferențierea orizontală: puteți intra pe piață cu producerea unei astfel de modificări a produsului care să corespundă alegerii unui anumit grup de consumatori, adică. costurile sunt acoperite de grupul de consumatori care cumpără această modificare specială a produsului.

Dacă costurile cresc ușor pe măsură ce calitatea crește (o funcție constantă a costurilor), prețul de piață va fi aproximativ același pentru bunuri de calitate diferită. Bunurile de înaltă calitate înlocuiesc bunurile de calitate scăzută. Producătorii de produse de calitate inferioară pot crește apoi costurile de publicitate.

Mussa, M., Rosen, S. Monopoly and Product Quality // Journal of Economic Theory 1978. V. 18. P.301-317.
Moorthy S. Concurență de produse și prețuri într-un duopol // Știința marketingului. 1988.V. 7. P. 141-168.
Economides N. Variaţii de calitate şi diferenţiere maximă a varietăţilor // RegionalScience and Urban Economics. 1989. V. 19. P. 21-29.
Shaked A., Sutton J. Relaxing Price Competition through Product Differentiation //Research of Economic Studies. 1982. V. 49. P. 3-13.
GabszewiczJ., ThisseJ.-F. Concurență în prețuri, diferențe de calitate și venituri // Journal of Economic Theory. 1979. V. 20. P. 340-359.

Diferențierea orizontală și verticală a produsului

Diferențierea produsului poate fi asociată și cu două circumstanțe:

Diferența în caracteristicile consumatorilor de bunuri care satisfac diferite gusturi - diferențiere orizontală sau spațială;

Diferența de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi este diferențierea verticală.

Pe piețele de mărfuri Sunt prezente ambele tipuri de diferențiere a produselor.

Caracteristicile diferențierii orizontale și verticale ale produselor sunt prezentate în Tabelul 5.1.

Tabel 5.1 – Caracteristici ale diferențierii orizontale și verticale ale produselor

Modelele de diferențiere orizontală a produselor implică studiul concurenței între produse care utilizează aceeași cantitate de resurse pentru a produce, dar diferă ca design. În plus, produsele pot fi diferențiate în ceea ce privește diferite amenajări spațiale, care implică costuri de transport diferite pentru achiziționarea produsului. Prin urmare, modelele de diferențiere orizontală a produsului sunt adesea numite și modele de diferențiere spațială. În mod tradițional, modelele de diferențiere orizontală includ:

Modelul lui G. Hotelling;

Modelul Salop.

Modelul lui Hotelling este un model de „oraș liniar”.

Conditii model:

1) Considerăm două companii situate la capetele opuse ale orașului.

2) Distanța dintre vânzători este egală.

3) Produsele ambilor vânzători sunt identice în toate caracteristicile, cu excepția locației.

4) La distanța care separă vânzătorii, cumpărătorii sunt distribuiti uniform.

5) Preferințele cumpărătorului sunt identice.

Pentru fiecare firmă, prețul net pe care îl poate primi pentru produsul său depinde de: disponibilitatea maximă de a plăti pentru produs și distanța cumpărătorului față de vânzător. Cu cât cumpărătorul este mai departe de vânzător, cu atât prețul net pe care îl poate primi vânzătorul este mai mic.

Modelul liniar al orașului este prezentat în Figura 5.1.

Figura 5.1 – Modelul unui oraș liniar

În figura 5.1:

Мв1 - zona de putere de monopol a firmei 1;

Мв2 - zona de putere de monopol a firmei 2;

Volumul cererii este zona de competiție a prețurilor între firme.

Depărtarea reduce capacitatea firmelor de a concura unele cu altele. Astfel, cumpărătorul se află mai aproape de prima firmă gata să cumpere mărfuri de la ea . Pentru ca acesta să accepte să treacă la produsul celui de-al doilea vânzător, trebuie să stabilească un preț semnificativ mai mic pentru produs.

Prețul pe care prima firmă îl poate percepe pentru produsul său este limitat:

Disponibilitatea maximă a consumatorului de a plăti pentru produsul companiei;

Valoarea costurilor de transport;

Politica de prețuri a unei companii concurente.

Acești factori vor influența și prețul celei de-a doua companii.

În modelul de diferențiere spațială, costurile de transport ale consumatorilor sunt de mare importanță. O creștere suficient de semnificativă a tarifelor de transport va duce la apariția unei „zone moarte” - consumatori potențiali atât de îndepărtați de vânzători, încât firmele nu se pot aștepta să primească niciun preț pozitiv. De exemplu, consumatorii nu vor călători de la Saratov la Volgograd pentru lapte, chiar dacă prețul în Volgograd este puțin mai mic.

Astfel, preferințele consumatorilor sunt influențate nu doar de diferențele dintre produse, ci și de locația acestora. Consumatorii preferă produsele care sunt situate mai aproape de ei. Ca rezultat, firmele câștigă o anumită putere de piață în cadrul căreia pot crește prețurile. Cu alte cuvinte, consumatorii aleg: să cumpere un produs mai scump, dar situat mai aproape de ei, sau să cumpere un produs identic la preț mai mic, dar să plătească cheltuielile de transport.

Această situație va fi observată până când o nouă firmă va intra în zona „moartă”, care va primi o parte din consumatorii ambelor bunuri, ceea ce va duce la o reducere a prețurilor pentru aceștia și la o scădere a profiturilor firmelor.

Modelul Salop este un model de „oraș circular”.

Conditii model:

1) Strada înconjoară orașul.

2) Tariful de transport măsoară loialitatea mărcii.

3) Firmele sunt situate de-a lungul unui cerc (stradă) la aceeași distanță una de cealaltă.

4) Costurile marginale ale firmelor sunt constante, aceleași pentru toate firmele.

Posibilitățile concurenței prețurilor în modelul Salop depind de:

Disponibilitate maximă de plată;

Numărul de vânzători de pe piață;

Tarife de transport.

Dacă pe piață sunt puțini vânzători, fiecare dintre ei are putere de monopol, până la imposibilitatea totală a concurenței de preț. Pe piață apar „pierderi grave” - cererea efectivă nesatisfăcută a cumpărătorilor care sunt dispuși să plătească pentru un produs o sumă care depășește costul marginal al producției sale.

Dacă disponibilitatea maximă a cumpărătorilor de a plăti pentru un produs este suficient de mare pentru a genera profit economic, atunci pe termen lung cererea nesatisfăcută va determina intrarea pe piață a unor noi vânzători, între care apare concurența prețurilor. De exemplu, se evaluează fezabilitatea deschiderii de companii mari într-un anumit oraș. magazine de cumpărături„Ikea”, „Auchan”.

Modelul de oraș circular este prezentat în Figura 5.2.

Figura 5.2 – Modelul unui oraș circular

Odată cu diferențierea spațială a produselor, potențialul de concurență prin preț pe piața de produse diferențiate este redus datorită dezvoltării loialității mărcii. Loialitatea față de brand, la rândul său, reflectă preferințele consumatorilor. Metodele de concurență prin preț și non-preț pe piață cu diferențiere verticală sunt combinate oarecum diferit.

produse de diferenţiere consumator

Introducere

Capitolul 1. Bazele aspecte teoretice diferențierea produsului

1 Factori și condiții pentru apariția diferențierii produselor

2 Măsurarea diferențierii produsului

Capitolul 2. Tipuri de diferențiere a produselor

1 Modele de diferențiere orizontală a produselor

2 Model de diferențiere verticală a produsului

Concluzie

Lista literaturii folosite

INTRODUCERE

În modern condiţiile de piaţă Diferențierea produselor este unul dintre conceptele importante. O piață se caracterizează prin diferențierea produsului atunci când cumpărătorii văd produsele vânzătorilor concurenți ca fiind aproape, dar nu complet interschimbabile. Există piețe în economie în care, cu un număr suficient de mare de vânzători și cumpărători, firmele au încă o anumită putere în stabilirea prețurilor. Astfel de piețe se numesc piețe concurenta monopolista, deoarece combină caracteristicile ambelor concurență - sub forma unui număr mare de cumpărători și vânzători, intrarea și ieșirea liberă a firmelor din industrie și monopolul - sub forma unui anumit impact asupra prețului produsului. Deoarece concurența este „motorul” comerțului, ea oferă, prin urmare, vânzătorilor un stimulent pentru a diversifica produsul și a-l vinde mai repede, de exemplu. există un interes mai mare pentru comerț, crescând astfel eficiența producției.

Diferențierea produsului conferă unei firme putere de piață asupra unui produs. Diferențierea produselor extinde alegerea consumatorilor. Calitatea, serviciile și publicitatea sunt factori importanți în diferențierea produsului. Cu cât produsul este mai promovat, cu atât este mai calitativ și cât de conștiincios și responsabil este. serviciu post-vânzare, cu atât cererea va fi mai mare produsul.

Astăzi nu există probleme în găsirea produselor. La urma urmei, întreaga gamă de bunuri și servicii este atât de largă încât nu există lipsă în țară. Piețele au o selecție uriașă de produse cu caracteristici și proprietăți diferite, iar alegerea consumatorilor depinde de acestea.

Scopul lucrării este de a lua în considerare diferențierea orizontală și verticală a produselor.

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să se ia în considerare următoarele sarcini:

esență, factori, condiții de apariție și metode de măsurare a diferențierii produselor

modele de diferențiere orizontală și verticală a produselor, stabiliți diferența dintre ele, principalele caracteristici ale fiecăruia dintre ele

determina semnificația fiecărei diferențieri pentru consumator, adică pe ce se bazează alegerea lor pentru una sau alta diferențiere?

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE DE BAZĂ ALE DIFERENȚĂRII PRODUSELOR

.1 Factori și condiții pentru apariția diferențierii produselor

Diferențierea produsului ( diferențierea produsului) - o situație în care cumpărătorii consideră produsele vânzătorilor concurenți ca fiind similare, dar încă nu sunt complet interschimbabile.

Piața se caracterizează prin diferențierea produsului dacă produsul unei companii se distinge în ochii consumatorilor de alte produse din această clasă. Varietatea uluitoare de opțiuni pentru, în esență, aceleași produse este adesea rezultatul activităților firmelor mici existente în condiții de concurență monopolistă. Combină atât elemente de concurență, cât și de monopol. Această industrie are o oarecare putere de piață, de exemplu. își poate stabili propriul preț, mai degrabă decât să accepte un preț pasiv impus de piață, așa cum face firma competitiva. Pe de altă parte, firmele dintr-o astfel de industrie trebuie să concureze pentru cumpărători atât în ceea ce privește prețurile, cât și în gama de produse vândute. Concurența monopolistă este una dintre forme competiție perfectă. Acest tip de piață este tipic pentru industria alimentară, producția de îmbrăcăminte și încălțăminte, editarea de cărți, industria mobilei, cu amănuntul , multe tipuri de servicii și o serie de alte industrii. Există multe firme care operează pe piață, iar printre ele fie nu există deloc mari, fie nu au avantaje decisive față de cele mici și sunt adiacente acestora. De fapt, fiecare firmă care operează în condiții de concurență monopolistă controlează doar o mică parte din întreaga piață pentru produsul corespunzător. Produsele vândute (fabricate) sunt eterogene și diferențiate, astfel încât o piață (industrie) concurențială monopolistică reprezintă un grup de vânzători (sau întreprinderi) care vând produse diferite care se înlocuiesc aproape unul cu celălalt. Cu toate acestea, diferențierea produsului duce la faptul că o piață unică se împarte în părți separate, relativ independente (se numesc segmente de piață). Barierele în calea pătrunderii pe o astfel de piață sunt relativ mici: pentru a deschide un atelier pentru producția de mobilier tapițat sau un coafor la modă, nu este nevoie de capital mare și este dificil pentru concurenți să prevină acest lucru. De obicei, nu este dificil să părăsești piața - întotdeauna există cumpărători gata să cumpere o afacere mică. Având în vedere condițiile atât de liberale care predomină pe piețele de tipul descris, concurența aici nu este încă perfectă. Motivul constă în trăsătura cea mai vizibilă a pieței concurenței monopoliste, și anume diversitatea, diferențierea produsului, adică. Produsul produs de fiecare companie diferă într-un fel de produsele altor companii. În esență, concurența monopolistă este concurență perfectă plus diferențierea produsului. Diferențierea produselor conferă fiecărui concurent monopolist o oarecare putere asupra pieței și fiecare producător ocupă un fel de poziție „mini-monopolistă” (singurul producător al unui produs dat), astfel încât fiecare concurent poate crește ușor prețul fără a-și pierde toți clienții tradiționali. De exemplu, Kansas are o mulțime de fermieri de grâu și Kansas City are o mulțime de restaurante, dar grâul este același (sau același) peste tot, iar restaurantele sunt diferite. Astfel, un fermier de grâu nu va vinde nimic dacă încearcă să încaseze un ban peste prețul de piață, în timp ce proprietarul unui restaurant poate varia ușor prețurile meniului fără a provoca o schimbare uriașă în cererea pentru specialitățile sale. Prin urmare, firmele nu au nici un stimulent să facă vreun efort special pentru a vinde un produs, o piață competitivă oferă fiecărei firme posibilitatea de a vinde orice cantitate dintr-un produs la un preț competitiv, fără costuri sau efort suplimentar. Cu toate acestea, nu are prea multă putere de monopol dacă există multe alte locuri similare de mâncare în oraș. În competiția monopolistă, multe firme produc produse diferențiate. Produsele lor sunt apropiate, dar nu complet interschimbabile.

Eterogenitatea (sau diferențierea) produselor în modelul concurenței monopoliste este la fel de multidimensională ca și omogenitatea sa în modelul concurenței perfecte. Cu alte cuvinte, un produs vândut pe o piață de concurență monopolistă este diferențiat în funcție de orice parametru distins de cumpărători. Se face o distincție între diferențierea reală și artificială, sau eterogenitatea unui produs. Diferențierea reală (reala) presupune diferențe în ea caracteristici fizice, cum ar fi, de exemplu, compozitia chimica diverși detergenți, diferite tipuri paste de dinți sau creme de ras sau pantofi, în canalele de distribuție a produselor, de exemplu atunci când un vânzător al unui produs inferior folosește magazine prestigioase pentru a-și vinde produsul. Diferențierea artificială (fantomă) implică diferențe de ambalaj, de marcă, de imaginea acestuia oferită de publicitate etc. Mai mult, produsele complet omogene pot fi eterogene în ceea ce privește localizarea sursei de vânzare și/sau serviciile care le completează sau însoțesc.

Diferențierea produselor are loc atâta timp cât consumatorii înșiși consideră diferitele mărci ca înlocuitori imperfecti. ÎN într-un anumit sens Diferențierea produselor este o caracteristică subiectivă a comportamentului cumpărătorului. Importanța diferențierii produselor pe orice piață depinde de măsura în care clienții percep produsele concurente ca fiind diferite. Rezultă că nu există mod simplu colectarea de date privind importanța diferențierii produselor pe diferite piețe. Cu toate acestea, este clar că există multe piețe pentru care este necesară diferențierea produselor, cum ar fi automobilele, echipamentele stereo, pasta de dinți și îmbrăcămintea.

Diferențierea produselor a fost generată de vânzătorii care maximizau profitul, care au răspuns diferitelor gusturi și dorințe ale consumatorilor de varietate. Daca toate restaurantele orasului ofera doar hamburgeri, ar fi profitabil ca un care intra pentru prima data sa-si diferentieze produsul oferind pui prajit sau friptura naturala. Producătorii de mașini caută în permanență trăsături caracteristice, ceea ce le-ar permite să-și distingă produsele de cele ale concurenților. Unele produse sunt mai potrivite pentru diferențiere decât altele, dar, desigur, grâul este grâu și pentru majoritatea scopurilor un creion este doar un creion.

Un produs poate fi caracterizat printr-un set de proprietăți ale acestuia, cum ar fi: calitatea, locația vânzătorului în raport cu consumatorii, timpul de vânzare, durabilitatea, disponibilitatea informațiilor despre proprietățile sale pentru consumatori, serviciile suplimentare furnizate în timpul și după vânzare etc. Fiecare dintre aceste proprietăți poate acționa ca un factor de diferențiere a produsului. Factorii de diferențiere a produsului pot fi atât calitatea internă a unui produs - modificări ale caracteristicilor sale interne, cât și calitate externă- culoare, dimensiune, ambalaj, servicii care însoțesc vânzarea acestuia.

Diferențierea produselor apare din cauza existenței unor diferențe între ele în ceea ce privește calitatea, serviciul și publicitatea. Dacă o firmă dorește să vândă un produs diferențiat, trebuie să cheltuiască bani pentru a-l descrie consumatorilor și a-i convinge să-l încerce. Pe de altă parte, firmele care vând produse standardizate trebuie, în general, să informeze clienții cu privire la existența unor astfel de produse. Astfel, costurile de publicitate și alte costuri de tranzacționare sunt incluse în veniturile din vânzări. Acolo unde este posibilă diferențierea produselor, vânzătorii trebuie să decidă clar ce produse să producă și pot ajunge la o concluzie cu privire la profitabilitatea publicității. Posibilitatea diferențierii produselor pune, de asemenea, probleme noi și dificile de eficiență. Impactul costurilor de publicitate poate dura mai mult de o perioadă de timp, deoarece publicitatea unui produs creează o reputație pentru companie în ansamblu. În acest caz, putem vorbi despre impact dinamic cheltuieli de publicitate, care se exprimă în următoarele fenomene:

în creșterea numărului de achiziții repetate de bunuri;

în creșterea interesului față de produs din partea noilor clienți care nu au achiziționat anterior produsul;

în crearea și întărirea angajamentului clienților față de acest produs și această companie.

În primul rând, primul grup major de factori de diferențiere a produselor este calitatea. Calitatea nu este o caracteristică unidimensională, adică nu se rezumă la faptul că produsul este bun sau rău. Chiar și proprietățile de bază de consum ale celor mai simple produse sunt surprinzător de variate. Aşa, pastă de dinţi ar trebui: a) să curețe dinții, b) să dezinfecteze cavitatea bucală, c) să întărească smalțul dinților, d) să întărească gingiile, e) să fie plăcut la gust etc. Și totuși, proprietățile pot fi combinate armonios într-unul singur ca produs de excepție . În multe cazuri, un câștig într-o caracteristică a unui produs duce inevitabil la o pierdere în alta. Toate pastele sunt unice în felul lor: una întărește cel mai bine gingiile, alta este cea mai delicioasă, a treia este cea mai albită etc.

Baza diferențierii poate fi, de asemenea, proprietăți suplimentare ale consumatorului, adică acele caracteristici ale produsului care afectează ușurința sau comoditatea utilizării acestuia (de exemplu, dimensiuni diferite de ambalaj, diferențe de ambalaj etc.). În același timp, practica arată că pe o piață matură, saturată, proprietățile suplimentare determină soarta produsului. Da, unul dintre cele mai mari succeseîn istoria companiei Pepsi-Cola este asociată cu introducerea sticlelor de plastic de un litru și jumătate.

O caracteristică calitativă importantă a unui produs este amplasarea acestuia. Pentru comerțul cu amănuntul și multe tipuri de servicii, locația geografică este critică. Deci, dacă rețeaua benzinării este rar, atunci cea mai apropiată benzinărie devine automat aproape monopolist pentru zona sa.

În cele din urmă, chiar și diferențele calitative imaginare dintre ele pot servi ca bază pentru diferențierea produsului. Se știe de mult, în special, că un procent semnificativ de fumători în testele de testare nu pot distinge marca „lor” de ceilalți, deși în viața obișnuită cumpără cu fidelitate doar această marcă. Să acordăm o atenție deosebită acestei circumstanțe: din punctul de vedere al comportamentului de pe piața de consum, nu contează dacă produsele sunt cu adevărat diferite. Principalul lucru este că așa i se pare.

Diferențele de serviciu unesc al doilea grup mare de factori de diferențiere a produselor (după calitate). Cert este că un grup larg de produse, în special bunuri de consum complexe din punct de vedere tehnic și multe bunuri industriale, se caracterizează printr-o relație pe termen lung între vânzător și cumpărător. O mașină scumpă trebuie să funcționeze corect nu numai în momentul achiziției, ci pe toată durata de viață. Ciclul complet de service include serviciul pre-vânzare (asistență în alegerea produsului potrivit); service la momentul achiziției (inspecție, livrare, reglaj) și service post-vânzare (reparații în garanție și postgaranție, îmbunătățiri continue, consultații privind funcționarea optimă). Fiecare dintre aceste operații poate fi efectuată într-o măsură diferită (sau deloc efectuată). Drept urmare, unul și același produs pare să se descompună într-o gamă întreagă de soiuri care diferă puternic în caracteristicile lor de serviciu și, prin urmare, se transformă în bunuri complet diferite. Acest fenomen poate fi observat în prezent, în special, pe piața de calculatoare din Rusia, unde un număr mic de tipuri de computere sunt oferite pe conditii diferite si la preturi foarte diferite.

Al treilea grup major de factori de diferențiere a produselor se referă la publicitate. În primul rând, publicitatea, precum reactivii foto, dezvăluie diferențe ascunse între un produs și altele similare. Este un consumator rar, de exemplu, care va alege tipul potrivit de paste dintre multele sute de pe piață. Publicitatea se adresează tocmai celui căruia îi place spuma bogată - unuia, celui care suferă de sângerare a gingiilor - altuia, iar celor care sunt îngrijorați de învelișul galben de la tutun de pe dinți - clasa a III-a. În al doilea rând, contribuie la formarea de noi nevoi. De exemplu, mai devreme existau doar șampoane, dar recent au apărut șamponul și balsamul, 2in1. În al treilea rând, publicitatea creează diferențierea produselor acolo unde nu există nicio diferență reală între ele. În spatele diferențelor imaginare de calitate, de foarte multe ori există diferențe foarte reale în prezentarea publicitară a produsului, deși consumatorul poate să nu fie conștient de acest lucru.

Rolul reclamei pe piețele diferențiate de produse nu poate fi supraestimat. Pe de o parte, campaniile de publicitate sunt un canal pentru a oferi consumatorilor informații despre un produs și servesc, de asemenea, scopului de a crește loialitatea mărcii. Pe de altă parte, costurile de publicitate fac parte din costurile nefondate de intrare, care descurajează noii concurenți să intre pe piață. Cota optimă a costurilor de publicitate în venituri totale firma este direct dependentă de elasticitatea cererii pentru publicitate și invers - de elasticitatea prețului cererii.

Din cele de mai sus putem concluziona că:

bunurile de calitate diferită sunt bunuri diferite;

bunurile care par diferite pentru consumator sunt bunuri diferite;

bunurile vândute în condiții diferite sunt bunuri diferite;

Diferențierea produselor oferă firmelor anumite avantaje monopolistice. Dar situația are o altă latură interesantă. S-a spus anterior că accesul la o industrie în care s-au dezvoltat condiții de concurență monopolistă este relativ liber. Acum putem clarifica această formulare: intrarea pe o astfel de piață nu este blocată de alte bariere, cu excepția barierelor legate de diferențierea produselor. Cu alte cuvinte, diferențierea produselor nu numai că creează avantaje companiei, ci ajută și la protejarea acesteia de concurenți: nu este atât de ușor să reproduci cu acuratețe gustul subtil al lichiorului sau chiar să găsești un răspuns echivalent la o campanie publicitară de succes. Prin urmare, firmele creează și mențin în mod destul de conștient diferențierea, obținând astfel profituri suplimentare pentru ele însele și aducând o varietate de bunuri pe piața țării.

Există multe condiții din care rezultă diferențierea produsului:

1)caracteristici de proiectare a produsului

2)forma, culoarea și ambalajul acestuia

)publicitate originală

)marcă specială și marcă comercială

)un set special de servicii care însoțesc vânzarea acestui produs

)locație specifică întreprindere comercială

)proprietățile personale ale vânzătorului (reputație, curtoazie, pricepere de afaceri).

1.2 Măsurarea diferențierii produsului

Există diferite moduri de a măsura diferențierea produselor pe piață:

după numărul de mărci;

pe baza indicatorului de elasticitate încrucișată a cererii

bazat pe analiza loialității mărcii pe baza sondajelor consumatorilor

bazată pe analiza loialității mărcii bazată pe comportamentul consumatorului

Pe măsură ce diferențierea produselor crește, sfera și importanța concurenței prețurilor scade; dimpotrivă, metode de concurență non-preț - calitatea produsului, reînnoirea produsului, campanii de publicitate; Mărcile comerciale determină din ce în ce mai mult competitivitatea produsului unei companii.

Diferențierea produsului are două consecințe importante pentru firmă. În primul rând, diversitatea produselor creează puterea de piață a unei companii, deoarece există întotdeauna cumpărători care sunt dedicați produsului unei anumite mărci sau companie. În consecință, dacă cumpărătorii consideră diferite mărci ca înlocuitori imperfecti, o firmă poate crește prețul produsului său de specialitate peste prețurile concurenților fără a pierde clienți. În al doilea rând, diferențierea produselor aduce beneficii și clienților. Atunci când o firmă intră pe piață cu o nouă marcă de produs, consumatorii primesc o varietate și mai mare de produse care se potrivesc mai bine preferințelor lor. Diferențierea produselor extinde alegerea consumatorilor.

În primul rând, prezența și gradul de diferențiere a produselor se manifestă în numărul de mărci de produse oferite companiilor de pe piață, precum și în gama de produse produse de o firmă sau de o întreprindere din orice industrie. Cu cât este mai mare numărul de mărci de produse oferite consumatorilor în cadrul unei clase de produse sau cu cât este mai mare numărul de produse produse de o firmă într-o anumită industrie, cu atât este mai mare gradul de diferențiere a produsului în raport cu orice clasă de produse.

Gradul de diferențiere a produsului poate fi măsurat pe baza elasticității încrucișate a cererii. Elasticitatea încrucișată arată reacția cererii pentru un anumit produs atunci când prețul altui produs sau al unei mărci se modifică. Cu cât elasticitatea încrucișată este mai mare, cu atât înlocuitorii diferitelor mărci sunt mai apropiați în ochii consumatorilor și cu atât gradul de diferențiere a produsului este mai scăzut. În schimb, cu cât valoarea elasticității încrucișate a cererii este mai mică, cu atât este mai mare gradul de diferențiere a produsului.

Un alt indicator al gradului de diferențiere a produsului este indicele de entropie.

= ∑ , i=1, ..., n,

unde q i - numărul de magazine de unde cumpără consumatorul al-lea produs;

n este numărul de bunuri cumpărate.

Dacă E = 1, consumatorii cumpără toate produsele din același magazin. Nivelul de diferențiere este maxim. La E = 0, consumatorii își distribuie achizițiile în mod egal între toate magazinele. Nivelul de diferențiere este minim.

Gradul de diferențiere a produsului poate fi evaluat pe baza costurilor de publicitate. Întrucât există o relație strânsă între nivelul cheltuielilor de publicitate și diferențierea produsului, ponderea cheltuielilor publicitare în volumul vânzărilor poate acționa și ca un indicator al gradului de diferențiere pe piață. În medie, se dovedește a fi corect că decât mai multa companie cheltuiește pe publicitatea produsului său, cu atât produsul său este mai diferențiat (specific, din punctul de vedere al cumpărătorilor), în comparație cu produsele similare ale concurenților săi.

Diferențierea produselor poate fi cauzată de două motive: diferențe în caracteristicile consumatorului de bunuri care satisfac gusturi diferite și diferențe de calitate a mărfurilor care satisfac aceleași gusturi. Se numește primul tip de diferențiere a produsului diferențierea orizontală, al doilea tip - diferentiere verticala. În realitate, ambele tipuri de diferențiere a produselor coexistă pe piețele produselor, dar predominanța uneia sau a altora arată un impact diferit asupra dezvoltării concurenței și a poziției firmelor. Alegerea consumatorului pe aceste piețe este guvernată de diverși factori: în condiții de diferențiere orizontală, alegerea este determinată de angajamentul față de o anumită marcă, în condiții de diferențiere verticală - de nivelul veniturilor și cererea efectivă pentru produs. În consecință, competitivitatea mărfurilor pe piețele de diferențiere orizontală depinde în cea mai mare măsură de respectarea preferințelor potențialilor clienți, iar pe piețele de diferențiere verticală - de nivelul prețului produsului. Creșterea cererii efective pe piață pentru un produs diferențiat orizontal duce la creșterea diversității gusturilor și preferințelor, la intrarea pe piață a unor noi firme și la o scădere corespunzătoare a concentrației vânzătorilor. Dimpotrivă, o scădere a cererii efective duce la o scădere a numărului de mărci și vânzători de pe piață. O piață cu un produs diferențiat pe verticală reacționează diferit la schimbările cererii efective: creșterea acesteia duce la deplasarea mărfurilor de calitate scăzută cu cele de înaltă calitate, astfel încât concentrarea vânzătorilor și puterea lor de monopol crește.

2.1 Modele de diferențiere orizontală (spațială) a produselor

Consumatorii pot evalua produsele vândute de diferite firme în ceea ce privește timpul necesar pentru a găsi un produs care îndeplinește cerințele lor specifice. Cu cât un produs este mai aproape de locația cumpărătorului, sau cu cât proprietățile acestuia aproximează mai mult caracteristicile dorite de consumator, cu atât este mai mare, cu toate acestea, utilitatea produsului respectiv. În consecință, cu cât două produse sunt mai aproape unul de celălalt și cu cât proprietățile lor sunt mai asemănătoare, cu atât vor fi înlocuitori mai apropiați în ochii consumatorilor. Astfel, bunurile pot fi considerate într-un spațiu spațial sau de produs. Pe de altă parte, consumatorii pot fi considerați și în spațiul spațial sau al produsului: dacă consumatorul este situat departe de locul în care este vândut produsul, el suportă costuri suplimentare de transport pentru achiziționarea produsului; dacă un consumator cumpără un bun cu proprietăți mai puțin dezirabile, primește mai puțină utilitate din consumul acestuia. Pe baza acestor principii se construiesc două modele principale de diferențiere orizontală a produselor - modelul Hotelling și modelul Salop.

Luați în considerare un oraș în care doar două magazine vând pâine, situat la capetele opuse ale orașului. Vom presupune că distanța dintre vânzători este egală cu unu. Produsele ambilor vânzători sunt identice în toate caracteristicile, cu excepția locației (din această cauză, modelul Hotelling este numit și modelul de diferențiere spațială a produsului ( diferențierea spațială)). Să presupunem că politica de diferențiere a produselor a firmelor este următoarea: prețurile pentru bunurile lor sunt fixe. Să presupunem că prețurile pentru pâine sunt aceleași în ambele magazine (de exemplu, sunt stabilite de stat). Apoi, având în vedere că magazinul B este deja situat la o distanță de b de un capăt al străzii și nu își poate schimba rapid locația, magazinul A tinde să aleagă o locație în care profitul său crește. Pentru a face acest lucru, magazinul A trebuie să fie cel mai apropiat magazin pentru cât mai mulți consumatori. Magazinul A se va deplasa spre dreapta pentru a crește profitul. În același timp, nu va pierde niciun client dintre cei aflați în capătul stâng al străzii și va câștiga unii dintre clienții magazinului B. La rândul său, magazinul B, deoarece va suferi pierderi din locația magazinului. A, se va deplasa in perioada urmatoare putin spre stanga, asa ca, pentru a nu pierde consumatorii situati in dreapta strazii, sa intercepteze consumatorii care locuiesc in stanga.

Orez. 1. Direcția de mișcare și alegerea finală a locației de către vânzători în modelul Hotelling cu prețuri fixe

Acest proces va continua până când ambele magazine vor fi în centrul străzii: atunci vor avea același număr de clienți, exact jumătate din numărul lor total (Fig. 1). Acest echilibru va fi un echilibru Nash deoarece, având în vedere o locație dată, niciun magazin nu își poate crește veniturile și profitul deplasându-se în oricare direcție, cu excepția cazului în care un alt magazin își schimbă locația.

Vedem că în absența libertății de stabilire a prețurilor, vânzătorii aleg nivelul minim de diferențiere a produsului. Imposibilitatea concurenței de preț duce la o abatere de la numărul de mărci care este optimă pentru societate. Acest exemplu subliniază încă o dată relația dintre diferențierea produsului și puterea de monopol - capacitatea de a influența prețul.

Modelul Hotelling a făcut posibilă analizarea caracteristicilor și consecințelor concurenței prețurilor pe piață pentru un produs diferențiat. S-a presupus că următoarele rămân neschimbate:

1)numărul de firme de pe piață;

2)nivelul de diferențiere a produsului (număr de vânzători și mărci).

Ne uităm acum la dinamica pe termen lung a pieței pentru un produs diferențiat: deciziile firmelor de a intra și ieși de pe piață sub influența modificărilor profitului economic ca urmare a concurenței prețurilor.

Pentru a face acest lucru, luați în considerare modelul „oraș circular” al lui Salop. Se presupune că lungimea străzii care înconjoară orașul este egală cu 1. Tariful de transport t măsoară angajamentul față de marcă. Firmele sunt situate de-a lungul unui cerc (stradă) la aceeași distanță unele de altele. Costurile marginale ale firmelor sunt constante, aceleași pentru toate firmele și constituie MC. Costul scufundat de intrare al firmei este f. Dacă pe termen lung o firmă intră pe piață, toți ceilalți vânzători sunt rearanjați, ocupând o poziție la o distanță de 1/n unul de celălalt, unde n este numărul de firme de pe piață. Cumpărătorii distribuiți uniform de-a lungul cercului au aceleași preferințe. Disponibilitatea maximă de a plăti pentru un produs este θ.

Orez. 2. Localizarea firmelor de vânzare în modelul Salop

Posibilitățile concurenței prețurilor în modelul Salop depind de:

de la disponibilitatea maximă de plată θ;

Din numărul de vânzători de pe piață;

din cota t a tarifului de transport.

Pentru o valoare dată a lui t și disponibilitatea maximă de plată, dacă pe piață sunt puțini vânzători, fiecare dintre aceștia are putere de monopol, până la imposibilitatea completă a concurenței prețurilor (Fig. 3). Pe piață apar „pierderi grave” - cererea efectivă nesatisfăcută a cumpărătorilor care sunt dispuși să plătească pentru un produs o sumă care depășește costul marginal al producției sale.

Vânzătorii sunt localizați suficient de departe unul de celălalt încât competiția de preț între ei este imposibilă

Orez. 3. Modelul Salop

Astfel, la prețuri mari, firmele se găsesc în zone de influență de monopol. Fiecare firmă acționează ca un monopolist local. Pe măsură ce prețurile scad și mai mulți consumatori solicită un anumit produs, firmele se află în concurență. Prin urmare, cererea agregată de bunuri va avea caracterul unei curbe întrerupte (Fig. 4). La un preț peste R m se observă o zonă de monopol, la un preț sub P m - zona competitiva.

Orez. 4. Curba cererii sparte

Dacă disponibilitatea maximă a cumpărătorilor de a plăti pentru un produs este suficient de mare și permite profitul economic, atunci pe termen lung, cererea nesatisfăcută va determina intrarea pe piață a unor noi vânzători, între care apare concurența prețurilor (Fig. 5).

Orez. 5. Modelul Salop

Vânzătorii sunt localizați suficient de aproape unul de celălalt încât să fie posibilă concurența de preț între ei. Volumul cererii pentru bunurile vânzătorilor la aceleasi preturi este de 2x

Un exemplu de diferențiere orizontală a produselor este piața auto. În ceea ce privește numărul de dealeri de mașini, piața din Moscova este cea mai încăpătoare. Potrivit experților, în 2005, în oraș erau înregistrați 312 importatori și dealeri oficiali de mașini de pasageri, ceea ce reprezintă aproximativ 42% dintre jucătorii ruși.
Multe dealeri auto din Moscova au o experiență de peste 10 ani pe piață. Astfel, companiile cu 10-15 ani de experiență reprezintă aproximativ 31% din totalul dealerilor auto metropolitani; companii care operează de peste 15 ani - 18%.
După cantitate puncte de vânzare cu amănuntul Saloanele unice domină în capitală. Ponderea rețelelor (mai mult de 2 platforme de tranzacționare) reprezintă aproximativ 39% dintre jucători. Potrivit experților, alegerea cumpărătorului pentru un anumit salon este influențată de publicitate: se acordă preferință celor mai cunoscute companii.
Analiza preferințelor consumatorilor arată că atunci când alegeți un loc de cumpărare autoturism publicitatea are o importanță secundară. Astfel, conform rezultatelor unui studiu realizat de Symbol-Marketing în martie 2007, consumatorii preferă un dealer unde nu există coadă pentru mașina dorită: acest factor s-a dovedit a fi semnificativ pentru 98% dintre respondenți. În plus, primii trei cei mai importanți parametri au inclus flexibilitatea politicii de prețuri a salonului (98% dintre respondenți) și calitatea muncii personalului de service (96%). La rândul său, publicitatea activă a dealerii auto a influențat alegerea a 67% dintre respondenți.
Printre cele mai populare servicii oferite de showroom-urile din Moscova se numără asigurarea, înregistrarea mașinii la poliția rutieră, test drive (test drive), cumpărarea unei mașini în rate și altele.
Acest articol este despre gusturile și preferințele consumatorilor, adică caracteristica principala diferențierea orizontală a produsului.

2.2 Model de diferențiere verticală a produsului

Analizând modele de diferențiere orizontală a produselor, s-a arătat că oportunitățile de concurență prin preț pe piața de diferențiere a produselor sunt reduse datorită formării loialității mărcii. Loialitatea față de brand, la rândul său, reflectă preferințele consumatorilor. Metodele de concurență prin preț și non-preț pe piață cu diferențiere verticală sunt combinate oarecum diferit. Diferențierea pe verticală presupune distribuirea mărfurilor în funcție de calitatea acestora. Segmentarea cererii pieței în acest caz se bazează pe puterea de cumpărare variabilă a consumatorilor și pe disponibilitatea pentru aceștia a diferitelor combinații preț/calitate. Produsele de înaltă calitate înlocuiesc produsele de calitate scăzută.

Să analizăm caracteristicile alegerii consumatorului pe piață pentru bunuri care diferă ca calitate, conform metodologiei propuse de John Sutton. Considerați funcția de utilitate a consumatorului ca o funcție a două bunuri

U(u k , 1 - Pu k ),

unde u k - utilitatea marginală a unei unități de bunuri de calitate k (cu cât valoarea coeficientului k este mai mare, cu atât calitatea este mai mare), (1 - Pu k ) - cheltuieli pentru toate celelalte bunuri. Vom presupune că:

utilitatea marginală a unui produs este direct dependentă de calitatea acestuia;

prețul produsului reflectă media costuri economice producerea acestuia.

Să ne uităm la un exemplu simplificat. Fie ca venitul cumpărătorului să fie 100. Cumpărătorul nu cumpără mai mult de o unitate de bunuri care satisface această nevoie. Inițial, pe piață se vând bunurile A și C, pentru care: u O = 30; Pu O = 30 (produsul A); u Cu = 70; Pu Cu = 70 (produsul C). Astfel, principiul segmentării va funcționa pe piață - fiecare produs ocupă propria sa zonă de alegere a consumatorului. Linia bugetară a unui consumator care achiziționează o singură unitate de bunuri este prezentată în Fig. 6a. Pe piață, printre consumatorii cu o constrângere bugetară de acest tip, unii preferă produsul A, iar unii preferă produsul C. Ambele mărfuri sunt vândute pe piață. Un cumpărător reprezentativ selectează un pachet care include atât produsul A, cât și produsul C.

Orez. 6a. Alegerea consumatorului între calitatea produsului și costurile pentru toate celelalte bunuri de pe piață pentru un produs diferențiat pe verticală

Luați în considerare consecințele intrării unei noi firme pe piață cu o nouă marcă B, pentru care u V = 50; Pu V = 50 (Fig. 6b). Constrângerea bugetară a consumatorului nu va suferi modificări fundamentale. Oferta companiei marcă comercială B, dobândește propriul cerc de cumpărători, dar intrarea sa nu va duce la deplasarea vreuneia dintre firmele care operau anterior pe piață. Un impact diferit asupra pieței va fi cauzat de intrarea firmei D cu un produs pentru care u d = 50; P d = 35. În acest caz, bunurile firmelor A și B după intrarea unei noi firme devin necompetitive în ochii majorității cumpărătorilor. Consumatorul va cumpăra întotdeauna un produs de înaltă calitate.

Orez. 6b. Intrarea pe piață a unui nou brand de produs cu o dependență puternică (produsul B) și slab (produsul D) a costurilor medii de calitate

Impactul diferit al intrării unui nou vânzător care oferă o nouă combinație preț/calitate asupra poziției firmelor care își vând deja bunurile este declarat de dependența diferită a costurilor unitare de calitatea mărfurilor. Dacă costurile medii arată o dependență puternică de calitatea produsului (Fig. 7), segmentarea pieței cauzată de diferențele de nivel de venit și cererea efectivă a potențialilor cumpărători limitează semnificativ posibilitățile de concurență prin preț. Pe piața unui produs a cărui tehnologie de producție este de așa natură încât dependența costurilor de calitate este relativ slabă, intrarea unui nou vânzător poate duce la deplasarea aproape completă a unui produs cu o calitate inferioară.

Primul tip de piață cu verticală Al doilea tip de piață cu verticală

produs diferentiat: produs diferentiat:

costuri unitare costuri unitare

creste mai repede calitatea crește calitatea mai încet

Orez. 7. Două tipuri de piețe cu produse diferențiate pe verticală

Risc crescut de a opera pe piețele din a doua din tipuri specificate conduce la formarea unor strategii speciale ale firmelor de vânzare. O condiție importantă pentru stabilitatea lor situatia economica servește la crearea barierelor de intrare pentru potențialii concurenți. Barierele pot fi create prin:

cheltuieli de cercetare-dezvoltare pe scară largă.

Acest lucru mărește costurile nefondate de intrare pentru potențialii concurenți. Deosebit de folosite de firme pe piețele de produse diferențiate pe verticală sunt strategiile de cheltuieli publicitare „excesive”, în care publicitatea este un factor de supraviețuire a vânzătorilor.

Acest lucru a făcut posibilă clasificarea acestor piețe ca un tip special de piețe „intensive de publicitate”, unde costurile de publicitate servesc cel mai important factor competitivitatea produsului.

Conceptul de piețe „intensive în publicitate” sugerează că rolul publicității nu se limitează la influențarea cererii. Strategiile de publicitate vizează în primul rând poziția potențialilor concurenți. Utilizarea hiperactivității campanii de publicitate servește ca răspuns la risc crescut activitate economică. Piețele alimentare și farmaceutice, datorită unui număr de caracteristici, sunt piețe „intensive de publicitate”.

Un exemplu de diferențiere verticală a produselor sunt hipermarketurile aparate electrocasniceși electronice, cum ar fi Eldorado, Tekhnosila, Satellite etc. În anumite perioade de timp, aceste magazine dețin promoții, de exemplu, „1+1=1”, reduceri mari, reduceri mari de preț. Acesta este ceea ce atrage mulți consumatori care, după ce au văzut reclamă, care este o modalitate de a influența oamenii, aleargă cu capul spre astfel de magazine. În loc de un cuptor cu microunde pentru 5 mii de ruble, îl cumpără pentru 2 mii de ruble. Această sobă se defectează după șase luni, dar consumatorii nu mai pot face nicio pretenție, deoarece produsul a fost achiziționat cu reducere mare, prin urmare nu pot fi schimbate și aceste magazine nu sunt responsabile pentru reparații. După cum spune proverbul, „Avarul plătește de două ori”, așa că cumpărătorul trebuie să plătească singur reparațiile sau să cumpere un produs nou. Acest produs este determinat de raportul „ pret mic- calitate scăzută.”

CONCLUZIE

După efectuarea unui studiu și analizarea diferențierii orizontale și verticale a produsului, s-a stabilit că diferențierea produsului conferă companiei putere de piață asupra produsului. Modelele de diferențiere orizontală a produselor au fost concepute pentru a sublinia diverse aspecte ale conținutului diferențierii și impactul acesteia asupra poziției firmelor pe piață. Concluzia principală este că diferențierea sub orice formă creează baza puterii de piață prin limitarea domeniului de aplicare a concurenței prin prețuri.

Au fost studiate esența, principalele caracteristici, condițiile de apariție, factorii și metodele de măsurare a diferențierii produselor pe piețe. S-a dovedit că fiecare dintre acești factori joacă un rol important pentru consumatori.

S-au evidențiat problemele formării unei strategii de piață pentru firmele de pe piața diferențiată a produselor – în primul rând în domeniul reclamei, calității și serviciilor. Publicitatea servește ca o componentă importantă a strategiei de piață a firmelor pe piețele cu diferențiere orizontală și verticală a produselor. Locația este o caracteristică importantă de calitate a unui produs. Service-ul și service-ul în garanție nu sunt, de asemenea, un factor lipsit de importanță.

Au fost evidențiate problemele speciale apărute pe o piață cu diferențiere verticală a produselor - informația asimetrică și paradoxurile asociate ale hazardului moral (risc de iresponsabilitate) și selecție adversă -, enumerând moduri posibile rezolvarea acestor probleme.

Având în vedere modele de diferențiere orizontală și verticală a produselor, acum putem spune exact cum vor fi situate firmele pe o piață competitivă și cum ar trebui să își schimbe locația pentru a crește sau a reduce concurența. Prin construirea loialității mărcii, potențialul de concurență prin preț pe piața de diferențiere a produselor este redus.

S-a demonstrat că se poate aștepta o diferențiere mai mare odată cu creșterea densității populației și cu costuri de transport mai mari, dacă acesta din urmă este înțeles ca disponibilitatea de a plăti pentru caracteristicile dorite ale produsului.

LISTA DE REFERINȚE UTILIZATE

1.Avdasheva S.B., Rozanova N.M. „Teoria organizării piețelor industriale”, pp. 152-158, 165-168 // „Master”, Moscova, 2008.

2.Vuros A.D., Rozanova N.M. „Economia piețelor industriale”, pp. 79-81, 86-100 // „Teis”, Moscova, 2010.

.Varian H.R. „Microeconomics”, p.483 // Unity Publishing Association, Moscova, 2007.

.Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. „Microeconomie”, volumul 2, p. 257, 267-269, 277-294 // „Școala economică”, Sankt Petersburg, 2004.

.Mankiw G.N. „Principii de economie” // „Peter Kom”, Sankt Petersburg, 2008.

.Pindaik R.S. „Microeconomie”, p. 487 // „Delo”, Moscova, 2010.

.Samuelson P. „Economie” // NPO „Augon”, Moscova, 2007.

.Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi „Economie”, p. 193, 211, 214, 215 // „Delo”, Moscova, 2003.

.„Școala economică” - „50 de prelegeri despre microeconomie”, volumul 1, pp. 572-577 // Sankt Petersburg, 2010.

.„Business Moscow” / „Business Press” / ziarul „Trading Week”

Nr 11(208) din 21.05.2007.

Biblioteca deschisă - o bibliotecă deschisă de informații educaționale. Diferențierea verticală Diferențierea orizontală și verticală

3.5. Diferențierea orizontală a produsului

Lucrări similare cu - Diferențierea produselor pe orizontală și pe verticală