Acasă Lucru de la distanță și freelancing Strategie de marketing pentru idei de investiții. Investițiile în marketing sunt cheia dezvoltării afacerii. Tactici de marketing pentru relațiile cu investitorii

Strategie de marketing pentru idei de investiții. Investițiile în marketing sunt cheia dezvoltării afacerii. Tactici de marketing pentru relațiile cu investitorii

Marketing ca filozofie şi tehnologie afaceri moderne presupune utilizarea diferitelor tipuri de resurse de către întreprinderi (numerar și instrumente financiare, bunuri materiale, active necorporale) pentru a crea o propunere de valoare pentru client pentru a satisface nevoile clienților mai eficient decât concurenții. Activitățile de marketing sunt asociate cu implementarea operațiunilor de investiții, adică cu investirea resurselor de investiții în implementarea diferitelor proiecte de marketing în scopul generării de profit și creșterii valorii pentru acționari a întreprinderii.

Esența și conceptul de marketing investițional

Activitatea de investiții în marketing necesită justificarea fezabilității investiției resurselor prin compararea volumului costurilor de investiție cu sumele și termenii de returnare a resurselor investiționale.
Concept de marketing pentru investiții presupune căutarea oportunităților de investiții legate de satisfacerea unor nevoi noi și nesatisfăcute cu oferta existentă de produse, formarea de noi nevoi, precum și căutarea oportunităților care apar în legătură cu schimbările în volumul și structura cererii.
Scopul marketingului investițional constă în alegerea domeniilor prioritare pentru investiții în obținerea de informații necesare justificării de marketing a deciziilor corporative, precum și pentru determinarea deciziilor de creare și comunicare a valorii de consum a ofertelor și evenimentelor către consumatorii vizați. Crearea valorii clientului este asigurată prin strategii și decizii operaționale să identifice piețele țintă, să formuleze eforturi de marketing folosind un set de instrumente, precum și soluții care vizează studiul aprofundat al nevoilor și dezvoltarea unui mecanism de generare a cererii efective a consumatorilor țintă.
Oferind consumatorilor o valoare mai mare în comparație cu concurenții, marketerii realizează implementarea obiectivului principal al marketingului, care este de a forma, reține și extinde piața companiei (Soloviev B.A. Marketing. M., 2010). Asigurând păstrarea și extinderea pieței, marketerii contribuie la creșterea profiturilor acesteia, o parte din care este investită în implementarea strategiilor de creștere și dezvoltare ale întreprinderii. Investițiile în aceste oportunități ar trebui să asigure creșterea maximă posibilă a prețului de piață al întreprinderii și creșterea continuă a valorii acesteia pe piață. Creșterea valorii pentru acționari asigură primirea de noi investiții pentru dezvoltarea întreprinderii.
Obiectivele de marketing de investiții sunt determinate de strategice, corporative și scopuri de marketing. Sistemul acestor obiective presupune concentrarea lor generală pe accelerarea ritmului de creștere a activităților operaționale ale întreprinderii și a creșterii acesteia. valoarea de piata. Deci, dacă obiectivele unei întreprinderi vizează consolidarea poziției sale competitive pe piață (de exemplu, menținerea sau creșterea cotei de piață prin dezvoltarea produse noi), apoi obiectivele de marketing determină modalități de consolidare a acestor poziții (de exemplu, justificarea posibilităților de creștere a vânzărilor de produse noi, prognozarea volumelor de vânzări, repoziționarea unui produs, schimbarea imaginii acestuia etc.). Obiectivele de marketing de investiții ar trebui să țină cont și de stadiu ciclu de viață dezvoltarea întreprinderii.
Activitatea de investiții în marketing presupune următoarele etape succesive:
— definirea scopurilor întreprinderii;
— determinarea obiectivelor de marketing;
— identificarea activităților de marketing care necesită atingerea obiectivelor corporative și (sau) de marketing;
— formarea unui portofoliu de investiții de marketing;
— selectarea proiectelor de investiții de marketing ținând cont de factorii de rentabilitate, risc și timp de rentabilitate a investiției;
— estimarea rentabilității investițiilor în proiecte de marketing;
— implementarea marketingului proiect de investitii;
— evaluarea eficacității deciziei de investiții luate.
Stabilirea obiectivelor strategice și operaționale pentru segmentele țintă selectate determină domeniile prioritare pentru alocarea resurselor întreprinderii. Domenii de investiții în activitati de marketing determinate de obiectivele strategice ale companiei.

Exemplu. Obiectivele strategice ale întreprinderii și activitățile de marketing pentru a le atinge.
Obiectivele de piață și financiare ale întreprinderii și activitățile de marketing corespunzătoare care vizează atingerea acestora sunt prezentate în tabel. 1. dat mai jos.
Tabelul 1.
Direcții de investire a resurselor în activități de marketing care corespund obiective strategiceîntreprinderilor

Tabelul propus arată relația dintre activitățile de marketing și obiectivele strategice ale întreprinderii, ceea ce vă permite să selectați domeniile prioritare de activitate de investiții în marketing. Concentrarea unei întreprinderi pe domenii prioritare pentru investirea resurselor va ajuta la atingerea obiectivelor strategice și operaționale, asigurând rentabilitatea necesară investiții de capital (ROI).
Principalele grupe de investiții în activitățile de marketing ale unei întreprinderi pe obiecte de investiții:
— investiții în suport informațional pentru luarea deciziilor corporative care necesită justificare de marketing (determinarea strategiilor de creștere, strategii competitive, strategii de portofoliu);
— investiții în cercetarea pieței care vizează analiza tendințelor pieței, identificarea segmentelor atractive, factorii cheie de succes, prognozarea dezvoltării pieței;
— investiții în cercetarea consumatorilor care vizează segmentarea consumatorilor, cercetarea motivelor de cumpărare și a altor factori care determină comportamentul consumatorului;
— investiții în suport informațional pentru luarea deciziilor privind managementul produsului (crearea „valorii adăugate pentru consumator”, stabilirea dacă calitatea unui produs satisface nevoile consumatorilor, evaluarea competitivității unui produs, gestionarea gama de produse, dezvoltarea politicii de brand);
— investiții în suport informațional pentru luarea deciziilor de marketing privind prețul (formarea „percepției prețului”, asigurarea nivelului necesar de cerere și volum de vânzări, crearea unei imagini atractive în comparație cu mărcile concurente);
— investiții în suport informațional pentru luarea deciziilor de marketing privind formarea de parteneriate (elaborarea și evaluarea eficacității programelor de fidelizare, dezvoltarea sistemelor CRM);
— investiții în suport informațional pentru luarea deciziilor privind comunicațiile de marketing (dezvoltarea unei abordări integrate a utilizării instrumentelor de comunicare la promovarea bunurilor; planificarea media);
— investiții necesare pentru analiza, auditarea și ajustarea deciziilor de marketing;
— investiții în formarea marketingului sistem informaticîntreprinderilor.

Obiectivele marketingului investițional

Principalele obiective ale activităților de investiții în marketing pot fi considerate la trei niveluri: corporativ, funcțional și instrumental. Legitimitatea acestei abordări este determinată de necesitatea dezvoltării strategiilor și programelor de marketing pentru implementarea acestora (proiecte instrumentale de marketing) la cele trei niveluri indicate.

Obiectivele activităților de investiții de marketing la nivel corporativ:
— asigurarea unor rate ridicate de activitate operațională a întreprinderii (volume de vânzări, profituri) prin investiții în cantitatea necesară în suport informațional pentru justificarea de marketing a deciziilor strategice corporative;
— minimizarea riscurilor proiectelor individuale de investiții corporative prin alegerea metodelor optime de obținere a informațiilor de marketing, determinarea valorii acesteia în etapa preliminară de selecție a proiectelor de investiții, determinarea strategiilor de marketing eficiente care să corespundă tendințelor pieței de pe piața țintă;
— participarea la luarea deciziilor strategice pentru a determina volumele de investiții pe baza justificării de marketing a obiectivelor strategie competitivă, avantajele competitive ale întreprinderii pentru a atrage mai bine potențialii consumatori;
— determinarea priorității și direcții promițătoare activitatea de investiții a întreprinderii, creșterea eficienței acesteia pe baza căutării de noi piețe atractive;
— determinarea direcției de reducere și retragere a volumelor de investiții din acele domenii de activitate (piețe țintă) care își pierd potențialul de creștere;
— implementarea rapidă a proiectelor de investiții de marketing ca o condiție necesară pentru creșterea eficienței activităților operaționale și reducerea riscurilor luării deciziilor strategice de management.

Obiectivele activităților de investiții în marketing la nivel funcțional:
— asigurarea caracterului țintit al investițiilor pe piețe care sunt atractive pentru întreprindere pe baza justificării de marketing pentru criteriile de poziționare a mărfurilor și a companiei în sine;
— prognozarea volumului investițiilor în marketing pentru a oferi conducerii întreprinderii informațiile necesare dezvoltării unui sistem de măsuri de atragere a diverselor forme de capital investit din diverse surse;
— maximizarea veniturilor din activități de investiții în marketing prin elaborarea unor previziuni rezonabile ale cererii, formarea „percepției prețului” care oferă beneficii consumatorului și a altor activități pe complexul 4P, asigurând primirea de beneficii reciproce în urma actelor de schimb;
— prognozarea impactului rezultatelor activității de marketing asupra rentabilității investiției în marketing.
Obiectivele activităților de investiții în marketing la nivel instrumental:
— creșterea rentabilității investiției în marketing datorită cercetare de marketing care vizează studierea valorii percepute a ofertei de produse a întreprinderii, atitudinile consumatorilor față de produsele întreprinderii și față de întreprinderea în sine, gradul de conștientizare a consumatorilor etc.

Principiile marketingului investițional:
— selecția proiectelor de investiții de marketing trebuie efectuată ținând cont de obiectivele strategice de dezvoltare ale întreprinderii și de ciclul său de viață;
— concentrarea resurselor întreprinderii pe domenii prioritare selectate de dezvoltare și creștere a întreprinderii;
— finanțarea prioritară a proiectelor care pot crea o propunere de valoare pentru consumator.

Functiile departamentului de marketing in domeniul activitatilor de investitii:
— consultanță: identificare și recomandări pentru dezvoltarea piețelor țintă; recomandări către alte departamente ale întreprinderii (departamentul financiar, departamentul de vânzări, departamentul de cercetare și dezvoltare) cu privire la consecințele de marketing ale deciziilor lor;
— analitice: segmentarea pieței și selectarea segmentelor de piață atractive pentru investiții, ținând cont de activele și competențele de care dispune întreprinderea; identificarea segmentelor de piață care și-au pierdut atractivitatea pentru întreprindere;
— strategic: investiții în efective strategii de marketing(strategii de preț, strategii de promovare) care pot modifica nevoile și cerințele consumatorilor în conformitate cu oferta de produse a întreprinderii;
— operațional: investiții în schimbarea ofertei de produse care să răspundă nevoilor și cerințelor consumatorilor țintă.

Marketing de investiții - o direcție relativ nouă, oarecum izolată de marketing în înțelegerea sa clasică a relațiilor de piață liberă în contextul globalizării economice.

Subiectul marketingului investițional este analiza activității investiționale, dezvăluind potențialul fiecărei direcții de investiții, o justificare clară pentru luarea deciziilor în dezvoltarea și implementarea proiectelor și programelor de investiții. Marketingul investițional este capabil să studieze mai profund procesul de formare a investițiilor de portofoliu și utilizarea lor în procesul investițional, de exemplu, în finanțarea imobiliară, credite ipotecare.

Scopul marketingului investițional este de a dota specialiștii în investiții cu cunoștințe științifice avansate, inovatoare și practice de piață în domeniul investițiilor și, ca urmare, de a contribui în orice mod posibil la activarea procesului investițional, la ascensiunea țării. potențial competitiv de producție și ascensiunea Rusiei în fruntea liderului pieței globale de investiții. Obiectivele marketingului de investiții pot fi maximizarea profiturilor, volumul investițiilor și creșterea cotei de piață.

Pe baza sensului aplicat al marketingului de investiții, principalul obiectivele studiului său consta in dezvaluirea urmatoarelor intrebari:

o procedură de luare a deciziilor bazate științific în domeniul investițiilor;
o riscurile investiționale, evaluarea acestora, modalități de prevenire sau reducere a acestora;
o surse de finanţare investitii de capitalși metode de selectare a celor mai profitabile și de încredere;
o formarea unui portofoliu optim de investiții;
o tehnică justificare economică investiții de capital;
o planificarea investițiilor.

Știința investițiilor este strâns legată de știința gestionării proceselor de marketing pe piață, ceea ce înseamnă că specialiștii în investiții au nevoie de set specific cunoștințe, abilități și abilități în domeniul managementului de marketing de investiții. Marketingul investițional, care este asociat și cu teoria economică, practica financiară, managementul investițiilor, sociologie, științe politice, filozofie, este necesar în primul rând pentru formarea specialiștilor în investiții pentru management de succesîntreprinderi și finanțarea investițiilor în economia reală.

Caracteristicile proceselor investiționale în marketing

Marketingul pentru investiții servește să ofere managerilor și factorilor de decizie informații de marketing fiabile, de încredere, complete și în timp util despre piață, structura și dinamica cererii, preferințele investitorilor corporativi și privați, precum și concurenții și mijloacele de asigurare a unei poziții stabile în piata.

Funcțiile marketingului investițional, tipurile și direcțiile sale individuale, separate de marketingul clasic ca urmare a specializării investiționale, sunt următoarele:

o analiza (monitorizarea) pietei globale de investitii, studiul starii, tendintelor si dinamicii acesteia;
o segmentarea pietei pentru proiecte de investitii;
o poziționarea proiectelor și programelor de investiții;
o analiza (monitorizarea) activităților concurenților;
o prognozarea condițiilor pieței de investiții;
o dezvoltarea celor mai eficiente proiecte de investiții;
o controlul marketingului;
o planificarea activităților de investiții și marketing.

Principiile de bază ale marketingului de investiții includ:

o necesitatea de a studia constant starea și dinamica pieței globale de investiții;
o adaptarea investiției la condițiile acesteia;
o influență activă pe piețele rusești și transfrontaliere de investiții;
o formarea de produse de investiții în sectoarele cele mai profitabile ale economiei.

Metodele de marketing pentru investiții sunt:

o activități de studiere a piețelor de investiții globale și interne;
o dezvoltarea, distribuția și promovarea produselor, proiectelor și programelor de investiții;
o managementul proceselor de piață în combinație cu metode de management al investițiilor.

Conceptul de marketing investițional consideră investițiile ca bază a activității economice a statului în ansamblu și a unei întreprinderi individuale. Proiectele de investiții în acest caz acționează ca un mijloc de atingere a unui obiectiv.

Strategii de marketing pentru investiții - este determinarea mijloacelor și metodelor de asigurare a avantajelor față de concurenți, precum și alocarea resurselor necesare atingerii obiectivelor de marketing. Strategiile de marketing de investiții au ca scop creșterea cotei de piață controlate pe baza utilizării factorilor cheie ai activităților de marketing. Ele sunt rezultatul proceselor de planificare strategică a afacerii.

Într-o economie de piață, procesul investițional este implementat prin mecanismul pieței investiționale. Și în marketingul investițiilor - strategii. Unul dintre principalii indicatori ai eficacității activităților de marketing investițional este indicele de satisfacție a investitorilor, caracterizat de multe criterii de „investiție”. Reprezintă evaluări calitative și cantitative cuprinzătoare ale satisfacției investitorilor privați și corporativi, bazate pe analiza strategică și comparativă periodică a datelor privind sectorul investițional al economiei prin colectarea periodică a datelor în întreaga țară, efectuată de organizații independente.

În afacerile de investiții, indicele de satisfacție a investitorilor este calculat ca parte a unui proiect internațional „Iubire de evoluție” realizat de Compania Expert-analitică și de evaluare a informațiilor „Unipravex”.

Scopul indicelui de satisfacție a investitorilor este de a completa calculele cantitative ale Serviciului Federal de Stat de Statistică și altele agentii guvernamentale parametrii calitativi ai segmentului de piata de investitii. Indicele de satisfacție a investitorilor ajută la identificarea noilor tendințe de dezvoltare și a posibilelor puncte de creștere pentru proiectele de investiții prin compararea corectă a acestora și evaluarea lor folosind o metodologie specială. Indicele ajută la o mai bună navigare pe piață pentru propuneri de investiții, la luarea unor decizii administrative și de management mai informate și servește drept criteriu decisiv în evaluarea comparării așteptărilor investitorilor cu riscurile reale. Factori indice importanți determinați dar multidimensional scară „costurile/beneficii” contribuie la luarea unor decizii optime și bine gândite atunci când se formează un portofoliu de investiții.

In conditii economie de piata un rol activ în dezvoltarea strategică regională îi revine politica de investitii, care cuprinde elementele principale: selecția surselor și metodelor de finanțare a investițiilor; stabilirea termenelor de implementare; selectarea organismelor responsabile cu implementarea politicii investiționale; crearea cadrului de reglementare necesar pentru funcționarea pieței de investiții; crearea unui climat investițional favorabil.

Sub climatul investițional înțelege mediul în care au loc procesele de investiții. Climatul investițional se formează sub influența factorilor politici, economici, juridici, sociali și de altă natură care determină condițiile activității investiționale în regiune și determină gradul de risc investițional. Evaluările climatului investițional variază pe scară largă, de la favorabil la nefavorabil. Favorabil este luat în considerare un climat care promovează activitatea investitorilor activi și stimulează intrările de capital. Clima nefavorabilă crește riscul pentru investitori, ceea ce duce la fuga de capital și la diminuarea activității investiționale.

Evaluarea climatului investițional este un proces creativ. Fiecare afacere este individuală, iar în funcție de situație, costul acesteia poate varia semnificativ.

Sunt trei abordări de bază la evaluarea afacerilor. Primul implică evaluarea valorii unei afaceri ca sumă a tuturor activelor sale la costul inițial, rezidual sau de înlocuire. Doilea implică evaluarea valorii unei afaceri „prin analogie”. Treilea presupune estimarea profiturilor viitoare ale afacerii. Aici, valoarea afacerii este calculată ca profit net actualizat pe orizontul de planificare pe bază de angajamente plus valoarea de lichidare a tuturor imobilizărilor corporale la sfârșitul perioadei.

Marketingul este unul dintre elemente management eficient investitii. Cu ajutorul marketingului se rezolvă problemele de planificare, management, politică de bază, promovarea produselor către consumatori, vânzările acestora etc. În raport cu investițiile, sarcinile de marketing sunt oarecum specifice.
Cercetarea de marketing se desfășoară pe întreaga perioadă a proiectului - în fazele de pre-investiție, investiție și operațională. Se elaborează un plan de marketing, al cărui scop este de a explica modul în care afacerea propusă la o anumită întreprindere (în construcție sau în curs de dezvoltare) va influența piața și va răspunde la situația actuală atunci când se organizează vânzările de produse.
Relevanța dezvoltării sferei de circulație este determinată de necesitatea dezvoltării unor fluxuri de materiale suplimentare, ținând cont de structurile comerciale și intermediare. Rezolvarea acestei probleme este posibilă doar prin utilizarea efectivă a potențialului investițional al sectoarelor de circulație.
Construirea și extinderea întreprinderilor din sectorul circulației se realizează în detrimentul resurselor interne de investiții și, mai rar, în detrimentul împrumuturilor bancare. În mare măsură, reînnoirea fondurilor se poate realiza prin operațiuni de leasing.
Multe întreprinderi din sectorul circulației și-au câștigat independența odată cu trecerea la proprietate privată. Pe de o parte, acest lucru a făcut posibilă consolidarea piata de marfuri, devin monopolişti în implementare specii individuale produse. Pe de altă parte, multe organizații intermediare comerciale nu au putut rezista concurenței și au fost lichidate sau fuzionate cu alte organizații similare.
Pentru a supraviețui într-o economie de piață, organizațiile individuale de intermediar comercial și-au diversificat activitățile, oferind consumatorilor diverse tipuri de servicii. Acest lucru a făcut posibilă crearea unor firme independente de servicii pentru consumatori.
Cu toate acestea, formarea și dezvoltarea organizațiilor intermediare comerciale necesită investiții financiare mari.
Marile firme comerciale independente încep să caute investiție profitabilă fondurile sale în dezvoltarea și producerea de noi produse competitive. Scăderea producției în sectoarele industriale și, în consecință, scăderea volumului de activitate a structurilor intermediare comerciale nu le permit acestora din urmă să găsească fondurile necesare dezvoltării lor. Prin urmare, investițiile de fonduri limitate vizează în principal actualizarea parcului uzat de mașini și echipamente, care, firește, nu poate rezolva problema modernizării lor radicale pe o nouă bază tehnică.
Organizațiile intermediare angro își pot atrage fonduri proprii pentru finanțarea proiectelor de dezvoltare a bazei materiale și tehnice, fonduri împrumutate sau utilizați o formă specială de finanțare – leasing (Fig. 5.24).
Orez. 5.24. Surse de finanțare pentru intermediarii comerciali
organizatii
La planificarea volumului investițiilor pentru dezvoltarea bazei materiale și tehnice, organizațiile intermediare comerciale trebuie să evalueze garanția de returnare a fondurilor investite într-o anumită perioadă.
Pentru a evalua corect planurile de investiții de capital, fiecare întreprindere trebuie să dețină informații fiabile despre starea reală a activelor fixe; pe baza acestor informații, se fac comparații între mijloacele fixe disponibile și nevoia de investiții de capital, care este o condiție importantă pentru contabilizarea investițiilor de capital propuse în active fixe.
În fazele de planificare, apare adesea problema contabilizării corecte a fondurilor pentru construcția de capital. Astfel, costul costurilor curente pentru repararea echipamentelor ar trebui să fie clasificat drept costuri de producție, iar costul reparațiilor care vizează prelungirea duratei de viață a mijloacelor fixe (reparații majore) ar trebui clasificat ca active fixe ale întreprinderii. Prin urmare, este necesar să se facă distincția între investițiile de capital și cele curente costurile de productieîn active fixe.
Investițiile de capital includ:
investiții suplimentare care cresc capacitatea organizațiilor intermediare comerciale;
actualizarea sau înlocuirea echipamentelor cu altele noi de aceeași capacitate sau mai mare;
îmbunătățirea sau modernizarea echipamentelor care conduc la înlocuirea sau schimbarea mijloacelor fixe.
Costurile curente de producție sunt:
întreținerea și repararea curentă a echipamentelor;
cheltuieli de amortizare;
impozite pe active fixe.
Elaborarea unui plan de investiții de capital necesită o evaluare sistematică a stării activelor fixe.

Practica confirmă că organizațiile intermediare comerciale, din cauza lipsei acute de fonduri pentru construcția de capital, înlocuiesc echipamentele numai după ce acestea sunt complet uzate. Cu toate acestea, efectuând cercetări de marketing pentru a studia echipamentele de pe piața bunurilor de capital, lansarea de mașini și echipamente noi, mai productive, poate predetermina înlocuirea echipamentului, chiar dacă acesta nu a îndeplinit perioada de amortizare necesară.
Decizia de a cumpăra echipamente noi depinde de o serie de circumstanțe și, în primul rând, de disponibilitatea resurselor financiare. Cu toate acestea, numai după evaluarea stării financiare a întreprinderii și a sumei profitului primit, șeful întreprinderii poate decide înlocuirea sau modernizarea echipamentelor. De asemenea, ar trebui să știți cum funcționează echipamente similare în alte organizații comerciale și intermediare, să păstrați evidența completă a funcționării echipamentului, a încărcăturii sale, a stării mijloacelor fixe și a uzurii acestora. În acest caz, deciziile corecte sunt luate atunci când se elaborează planuri de investiții de capital.
Înlocuirea echipamentelor trebuie precedată de o analiză detaliată a stării mijloacelor fixe, chiar dacă acestea funcţionează normal în perioadele de amortizare stabilite. Costul înlocuirii echipamentului trebuie comparat cu costul echipamentului existent.
Se știe că echipamentele uzate necesită reparații frecvente și fonduri considerabile pentru a-l menține în stare de funcționare. Prin urmare, înlocuirea unor tipuri de echipamente poate fi mai rațională decât cheltuirea banilor pentru întreținerea și repararea acestuia.
Una dintre condițiile pentru achiziționarea de echipamente noi este cantitatea insuficientă a acestuia la creșterea volumelor vânzărilor de produse și la furnizarea de diverse tipuri de servicii de producție. Totodată, organizațiile intermediare comerciale care funcționează într-un mediu competitiv, înlocuind echipamente, realizează, pe lângă creșterea productivității muncii și a volumelor de vânzări, o reducere vizibilă a nivelului costurilor de distribuție.
Pentru a evita costurile semnificative inutile pentru înlocuirea echipamentelor, o întreprindere trebuie să efectueze calcule de marketing pentru perioadele de prognoză. În acest scop este necesar:
analizează periodic starea echipamentelor, identificându-le pe cele care trebuie înlocuite;
sa aiba informatii despre echipamente noi aparute pe piata, folosindu-se de serviciul de marketing;
ține evidența completă a costurilor de reparații și întreținere a echipamentelor.
Pentru controlul costurilor de construcție a capitalului în organizațiile comerciale și intermediare, se întocmește un plan de investiții de capital pentru anul următor și pe termen lung. Planurile de investiții de capital sunt evaluate pe baza următoarelor elemente de cost: costul inițial al echipamentelor (inclusiv livrarea și instalarea); costul la care poate fi vândut la sfârșitul duratei de viață; plata dobânzii la un împrumut; costul întreținerii și reparațiilor echipamentelor; costul energiei electrice, zona de lucru; taxe, asigurări; costul forței de muncă primare și suplimentare.
Pe lângă indicatorii de cost, planurile de investiții de capital trebuie să ia în considerare și factori precum compararea opțiunilor în ceea ce privește calitatea produselor și disponibilitatea fondurilor suficiente pentru a implementa cea mai bună opțiune de investiții de capital. Înainte de a aloca fonduri pentru implementarea unei anumite opțiuni de investiții de capital, departamentul financiar studiază în detaliu, în special, posibilitatea de leasing echipamentul necesar(leasing).
Costurile de închiriere depind în general de nivelul de utilizare a echipamentului, scăzând pe măsură ce perioada de închiriere crește.
Rentabilitatea investiției de capital în echipamente noi depinde de economiile anuale de costuri realizate ca urmare a utilizării noului echipament. Perioada de rambursare este determinată prin compararea sumei investiției de capital cu economiile anuale de costuri: suma totală a investiției de capital este împărțită la valoarea economiilor anuale. De exemplu, dacă economiile anuale sunt de 5 mii de ruble, iar investițiile unice în echipamente sunt de 10 mii de ruble, atunci perioada de rambursare va fi egală cu doi ani.

1. Cercetare de marketing și dezvoltare a strategiei de proiect

2. Formarea unui concept de marketing și program de vânzări

3. Activități de produs, promovare și vânzări

Marketing este unul dintre atributele fundamentale ale managementului eficient al investițiilor: este la fel de important ca orice alt aspect al acesteia. Ca filozofie de afaceri, marketingul direcționează managementul să vadă consumul ca proces democratic, în care consumatorii au dreptul să „voteze” produsul (proiectul) de care au nevoie cu banii lor. Acest lucru predetermina succesul companiei care rezolvă cu pricepere problema studierii naturii nevoilor de investiții ale societății și satisfacerii lor cât mai deplin posibil.

ÎN ultimii ani interpretarea marketingului ca funcţie de management este înlocuită de prezentarea acestuia ca concept de management integral. Astăzi, marketingul acționează ca un proces de planificare și gestionare a dezvoltării produselor și serviciilor, a politicii de prețuri, a promovării mărfurilor către clienți și a vânzărilor.

În ceea ce privește aspectele legate de managementul investițiilor, alcătuirea tradițională a sarcinilor de marketing este oarecum specifică. Prin urmare, doar acele aspecte ale acestuia care au cel mai mare impact asupra eficienței investițiilor sunt discutate mai jos în detaliu; în alte cazuri s-a dovedit a fi posibil să se limiteze la o declarație de teză și chiar trimiteri la lucrări publicate.

Remarcăm următoarele sarcini drept priorități:

Determinarea pieței pentru produsele proiectului pe care întreprinderea (compania) se poate baza,

Avantajele competitive ale produselor proiectului și ale întreprinderii (companie),

Prognoza volumelor de vanzari (program de productie) si asigurarea cu resursele necesare.

Activitățile de marketing se desfășoară pe parcursul întregului ciclu de viață al proiectului - în fazele de preinvestiție, investiție și operațională.

Scopul studiului de marketing in faza de pre-investitie a proiectului este de a formula un program de vanzari pentru viitorul produs, un program de activitati de marketing, precum si un program de cheltuieli legate de marketing. Atingerea acestui obiectiv este posibilă printr-o serie de activități succesive, care includ:

Cercetare de marketing,

Dezvoltarea strategiei de proiect,

Formarea conceptului de marketing,

Program de marketing

Program de vânzări,

Programul de cheltuieli de marketing.

Activitățile de marketing din fazele investiționale și operaționale ale proiectului se desfășoară în cadrul unui plan de acțiune de marketing și se rezumă în principal la combinarea (în funcție de condițiile specifice și de rezultatele cercetărilor de piață efectuate periodic) a principalelor componente de marketing:

Evenimente de produs

Politica de prețuri,

Activitati de promovare,

Activitati de vanzari.

Activitățile enumerate constituie esența celei mai importante secțiuni a oricărui proiect de investiții (justificarea investiției, plan de afaceri), numită „Planul de marketing”. Scopul acestei secțiuni este de a explica modul în care afacerea propusă intenționează să influențeze piața și să răspundă la situația predominantă în aceasta pentru a asigura vânzarea produsului.

Cercetare de marketing, care este o structurare colectare organizatăși analiza datelor piața produselor de proiect, este necesar pentru luarea deciziilor ulterioare. Acesta include: determinarea caracteristicilor pieței, analiza potențialilor consumatori de produse ale proiectului, cererea și oferta, concurența, mediul socio-economic, analiza întreprinderii, liderul de proiect, prognoza pieței.

Forma cercetării de marketing poate fi „de birou” sau „de teren”. Determinarea caracteristicilor pieței include:

Identificarea limitelor sale teritoriale,

Analiza proiectelor similare,

Identificarea consumatorilor de produse ale proiectului,

Identificarea principalilor competitori,

Analiza vânzărilor.

Analiza cerințelor potențialilor consumatori ai produselor proiectului presupune obținerea de răspunsuri la următoarele întrebări:

Ce produse similare se cumpără pe piață?

De ce este cumpărată?

Cine este cumpărătorul și cine ia decizia de cumpărare?

Când se face o achiziție (proces decizional, practici de cumpărare)?

Cât se cumpără?

Unde se face achizitia?

După aceasta, ar trebui să efectuați segmentarea pietei, adică împărțirea sa în segmente separate - un set de consumatori care reacționează aproximativ în mod egal la propunerea produselor proiectului.

Determinarea cererii este partea cea mai consumatoare de timp și cea mai complexă a cercetării de marketing. Cerere poate fi definită ca o nevoie efectivă, ca dependența cantității de produse achiziționate de prețul acesteia. Nu există o modalitate universală de a rezolva problema determinării cererii pentru un anumit produs. Fiecare grup de produse omogene necesită abordări și surse de informare proprii, adecvate.

De asemenea, este necesar să se țină cont de caracteristicile psihologice ale consumatorului - schimbări de modă, factori de dezirabilitate a achiziționării unui anumit produs. Cu alte cuvinte, se determină mai întâi numărul potențial de unități ale produsului care pot fi achiziționate. Apoi se stabilește căror grupuri de consumatori potențiali este destinat produsul (așa-numita segmentare bazată pe preferința unui grup omogen de consumatori de a utiliza acest produs); Se face o evaluare a ponderii consumatorilor potențiali din fiecare grup care vor putea achiziționa acest produs.

Formula de estimare a cererii pentru un anumit produs este:

C= SUMA N i *A i *(1/B)* P,

Unde CU - cererea pentru acest produs;

Ni- numărul de consumatori potențiali din fiecare grup de consumatori;

A i - un coeficient care ia în considerare venitul fiecărui grup de consumatori și ponderea acestui venit care poate fi utilizată pentru achiziționarea unui anumit produs,

B- durata medie de viață a produsului,

P- probabilitatea de a cumpăra (dorința de a cumpăra) acest produs. Valoarea probabilității este determinată de scopul funcțional al produsului și de atractivitatea acestuia pentru fiecare vârstă sau grup social, precum și prioritatea satisfacerii acestei nevoi. Cu o probabilitate egală de a cumpăra sau nu un produs, P = 0,5.

Studierea cererii pentru tip specific produse este asociat cu calcularea capacității de piață a acestor produse. Capacitatea pietei determinat de volumul de mărfuri vândute pe acesta, de obicei în cursul anului (în valoare sau în termeni fizici), și este egal cu producția națională plus volumul importurilor minus volumul exporturilor. Atunci când se evaluează capacitatea, trebuie luate în considerare soldurile reportate în depozit sau în tranzit.

Oferta de produse - aceasta este cantitatea de mărfuri destinată vânzării (producția curentă și stocul la vânzător).

Analiza vânzărilor. Se studiază organizarea vânzărilor viitorului produs, având la bază poziția binecunoscută că există trei căi principale de deplasare a mărfurilor către consumator: prin angrosisti către retaileri, doar prin retaileri, direct către consumatori.

Alegerea canalelor de distribuție este determinată de rezultatele cercetării asupra caracteristicilor pieței țintă.

Cercetarea concurenței

Concurenți este cel mai semnificativ factor care influenţează activităţile întreprinderii (eficienţa proiectului). Alți factori sunt reglementare guvernamentală, furnizorii și opinia publică. Obiectivul studiului este de a identifica acești factori, de a descrie natura, semnificația și impactul probabil al fiecăruia asupra afacerii propuse.

Gradul de concurență.În primul rând, sunt date câteva considerații generale pentru a identifica adevărații concurenți și posibilele reacții la acțiunile lor. În acest caz, este indicat să identificați anumite companii, produse sau servicii care vor concura. Dacă această problemă poate fi rezolvată, este indicat să se indice profilul fiecărui concurent, punctele sale forte și punctele slabeși posibilul impact pe care toate acestea îl pot avea asupra înființării unei afaceri. Un rezumat al tuturor tipurilor de impacturi competitive poate fi prezentat sub forma unui tabel sau grafic, care vă va permite să vedeți exact cum intenționează afacerea să reziste concurenței.

Surse viitoare de concurență.În timp ce unele industrii (de obicei mai vechi) sunt stabile și se dezvoltă treptat, există multe piețe dinamice care se află într-un mediu de schimbare rapidă și continuă. Uneori este posibil să se prezică astfel de schimbări în structura pieței. Această problemă este deosebit de importantă pentru un nou tip de produs sau serviciu, când există o probabilitate mare de apariție a „copycats” într-o industrie tânără. Un exemplu tipic al unui astfel de proces este piața computerelor personale din anii 80, care a fost dispersată printre mulți producători de hardware. După cum se știe, ca urmare a fost împărțită între un număr mic de firme rămase. Este clar că un plan de afaceri pregătit la acel moment trebuia să țină cont de natura schimbătoare a concurenței și să explice modul în care aceste schimbări de pe piață ar afecta o anumită afacere.

Analiza mediului socio-economic. Include analiza subsectorului industrial (un grup de întreprinderi care produc produse aproape identice și interschimbabile).

Este recomandabil să analizați răspunsurile la întrebări: care sunt principalii factori de succes în competiție în acest subsector, care sunt perspectivele și riscuri posibile? Ar trebui identificată faza actuală a ciclului de viață al subsectorului (introducerea produsului, creșterea, maturitatea, declinul).

Răspunsurile pot fi obținute prin studierea periodicelor științifice, tehnice și economice, familiarizarea cu exponatele la expozițiile comerciale și industriale interne și internaționale, consultarea cu specialiști și analiza vânzărilor cu amănuntul.

Ar trebui examinate și aspectele sociale, economice și politice care pot fi relevante pentru proiect (de exemplu, politicile guvernamentale privind furnizarea de terenuri către populație vor fi importante pentru piața echipamentelor de grădinărit).

Analiza întreprinderii. Efectuat numai pentru proiecte care sunt deja implementate întreprinderile existente- pe perioada extinderii, repararii, modernizarii. Toate aspectele vieții întreprinderii ar trebui să fie reflectate (C&D, producție, finanțe, personal etc.).

În primul rând, ar trebui să răspunzi la întrebările:

Ce obiective urmărește întreprinderea?

Ce strategie foloseste?

Care sunt punctele sale forte și punctele slabe?

Determinarea ponderii produselor proiectului pe piata.Ținând cont de competitivitatea produselor lor în raport cu cele concurente, comparând întreprinderea lor cu cele concurente, din relația dintre cerere și ofertă etc., ei determină ponderea posibilă a produsului lor pe piață, adică a acestuia. greutate specifică ca procent din cererea totală (sau capacitatea pieței) în primul an de producție.

O modalitate de a determina aproximativ această cotă este să utilizați formula:

C= SUMA N i *A i *(1/B)* P,

unde a este ponderea produsului țintă „A” pe piața totală a mărfurilor similare;

n este numărul de produse concurente pentru produsul „A”;

K a - competitivitatea relativă (de la 0 la 1) a produsului „A” față de concurenți;

m este raportul dintre oferta (P) unui produs și cererea (C) pentru acesta, adică

b 1 - indicator al prestigiului companiei concurentului (de la 0 la 1);

b a - indicator al prestigiului întreprinderii „A” (de la 0 la 1).

Cunoscând cererea totală (sau capacitatea pieței) și ponderea produsului în aceasta ca procent, determinați volumul de vânzări țintă (planificat). a unei întreprinderi date în valoare sau în termeni fizici pentru primul an (de pornire) al activității sale de producție (fig. 1).

Prognoza cererea și capacitatea pieței pentru perioada de implementare a proiectului. La realizarea unei prognoze trebuie să se țină cont de factorii demografici, economici, tehnologici, socio-culturali. Cererea pieței este influențată și de activitățile desfășurate în cadrul programelor de marketing pentru stimularea acestei cereri.

Orez. 1. Determinarea volumului de început al vânzărilor

O prognoză a pieței arată mai degrabă cererea așteptată decât cea maximă posibilă pe piață. Capacitatea pieței este limita cererea pietei cu eforturi maxime de marketing în condiții date (Fig. 2).

Pe baza rezultatelor cercetărilor de marketing, sunt rezumate și evaluate avantajele și dezavantajele pieței țintă. Dacă este necesar, sunt pregătite recomandări pentru îmbunătățirea produsului într-o anumită direcție. După aceasta, rezultatele cercetării de marketing sunt ajustate sau cercetarea este efectuată din nou.

Eforturi de marketing (cheltuieli de marketing)

Orez. 2. Dependența cererii pieței de eforturile de marketing

Pe baza rezultatelor cercetărilor de marketing, ponderea întreprinderii dumneavoastră în volumul total de vânzări de pe piață pentru aceste produse este planificată până la sfârșitul perioadei estimate a proiectului.

Nu există o metodă specifică pentru aceasta. Trebuie să cântăriți cu atenție capacitățile întreprinderii, caracteristicile pieței, concurenții, mediul socio-economic etc.

Nu ar trebui să vă supraestimați capacitățile și să vă stabiliți obiective ambițioase, greu de atins. Acest lucru poate duce la eșecul întregului proiect.

Cota de piață a unei firme este adesea legată de eforturile de marketing (cheltuielile de marketing) ale afacerii.

Sensul suportului informativ pentru marketing este de a reduce riscul de a suferi pierderi semnificative asupra unui proiect (bunuri, servicii), ale cărui produse nu vor asigura profitul estimat. În acest scop:

Piața de bunuri și servicii este studiată,

Se analizează producția de bunuri și servicii,

Atitudinile consumatorilor sunt determinate - de exemplu, printr-un sondaj sau test de vânzări,

Se analizează macromediul extern asociat piețelor de producție și vânzări - factori demografici, economici, naturali, științifici, tehnici, politici și culturali.

Sursele de informații ale cercetării de marketing pot include:

Mass-media de orientare economică generală, precum și activitati de publicitate caracter de masă,

Materiale statistice oficiale,

Surse oficiale ale evenimentelor cu caracter neselectiv - expoziții, întâlniri, prezentări, legi și acte emise, decrete prezidențiale, discursuri ale personalităților guvernamentale, politice și publice,

Profil îngust informatii de marketing influenţa selectivă – contabilitate şi rapoarte financiareîntreprinderi, înalt specializate publicații tipărite, vânzări demonstrative de marcă, informații natura economica, distribuit de firme specializate,

Băncile comerciale și baze de date,

Materiale de proiectare, inclusiv estimări, calcule etc.,

Diverse publicații de referință și informare publicate de la începutul anilor 90,

Canale de comunicare personală - explicative și promoționale și export-evaluative,

Cercetare directă „de teren” și „de birou”, bazată pe utilizarea metodelor de observare, experiment și sondaj;

Metode formale - economice și statistice de prelucrare a informațiilor primite folosind software specializat.

Utilizarea băncilor comerciale automatizate de date (ADB) conectate la rețele de calculatoare devine din ce în ce mai răspândită.

O diagramă a opțiunilor strategice pentru un set de acțiuni ale unei întreprinderi în funcție de diverși factori și situații este prezentată în Fig. 3.

În funcție de dimensiunea pieței proiectului, pot fi adoptate strategiile enumerate în Fig. 1. 4.

Strategie conducerea costurilor presupune realizarea unor costuri de producție și distribuție mai mici decât concurenții și stabilirea, în consecință, a prețurilor mai mici. Pentru a-l implementa aveți nevoie de:

Potential financiar semnificativ

Îmbunătăţire procesul de productie,

Produse cu forță redusă de muncă

Sistem de distribuție cu costuri reduse.

Concurenţă

Pătrunderea pe piață

Conducerea costurilor

I II III

Orez. 3. Selectarea opțiunilor de strategie de proiect

Orez. 4. Matrice pentru alegerea strategiilor în funcție de dimensiunea pieței

Strategie diferenţiere are ca scop crearea de produse sau servicii care ar fi percepute de consumatori ca fiind unice. Implică stabilirea prețurilor la mediu sau relativ nivel înalt. Scopul strategiei este de a „lega” consumatorul de marca ta și, astfel, de a-i reduce sensibilitatea la schimbările de preț. Pentru a implementa o astfel de strategie, aveți nevoie de:

Potential semnificativ de marketing

Sector R&D dezvoltat,

Prezența unui grup de consumatori cu putere de cumpărare mare,

Cultură de producție ridicată.

Dacă scopul este dezvoltarea unui segment de piață relativ limitat, este indicat să folosiți o strategie concentrarea eforturilor(strategie de nișă). Aceasta înseamnă concentrarea asupra unui grup limitat de consumatori, a unei game restrânse de produse etc. De exemplu, o întreprindere se poate concentra pe producerea de ceasuri pentru persoanele cu vedere scăzută. Această strategie stabilește prețuri relativ mari, deoarece volumele de producție vor fi mici și economiile de scară nu pot fi realizate.

În funcție de produsul (nou sau existent) care intră pe piața (nou sau existent), se selectează una dintre cele patru strategii (Figura 5).

Daca o companie intra pe piata cu un produs existent, este indicat sa folosesti o strategie pătrundere pe piață. Este eficient atunci când dimensiunea pieței este în creștere sau când nu este încă saturată. O întreprindere își poate crește cota de piață prin intensificarea vânzărilor, promovare activă si cele mai accesibile preturi.

PIAŢĂ	PRODUS
Existent	Nou
Existent	Pătrunderea pe piață	Dezvoltarea produsului
Nou	Dezvoltarea pieței	Diversificarea

Orez. 5. Matrice pentru alegerea strategiilor în funcție de relația „produs-piață”.

Daca intreprinderea intra noua piata(regiune nouă sau segment de piață) cu un produs existent, ar trebui adoptată o strategie dezvoltarea pietei. Este eficient atunci când:

Afacerile locale se extind geografic domeniul de activitate,

Ca rezultat al schimbărilor stilurilor de viață și al schimbărilor demografice, apar noi segmente de piață,

Se descoperă noi aplicații pentru produse cunoscute. În acest caz, întreprinderea trebuie:

Încurajează consumatorii să folosească produsele existente în moduri noi,

Introduceți noi segmente de piață pentru care cererea nu a fost încă satisfăcută,

Informații conexe.

Nevoile de investiții ale activităților de marketing trebuie aduse în concordanță cu nevoia de informare a întreprinderii pe care să le desfășoare analiza strategica, dezvoltarea și implementarea strategiei sale de afaceri. Rezultatele cercetării efectuate de autor au făcut posibilă identificarea principalelor domenii de investiții în activități de marketing.

1. Suport informațional pentru deciziile strategice de marketing (analiza strategică):
- - cercetare de piata;
- - analiza pietei;
- - cercetarea pietelor tinta;
- - justificarea de marketing pentru posibilitatea implementării unor strategii competitive de bază;
- - justificarea de marketing pentru poziţionarea strategică.

Relația dintre cerere și ofertă, nivelul prețurilor de pe piață, etc

în care întreprinderea operează poate fi supusă unor schimbări semnificative sub influența a numeroși factori macroeconomici și intrapiață. Etapa ciclului pieței și durata fluctuațiilor condițiilor pieței determină activitatea investițională a unei întreprinderi pe o anumită piață și direcțiile activităților sale investiționale.

Cercetarea de piata are ca scop determinarea impactului macrotendintelor asupra starii industriei; influența factorilor intrapiață asupra situației din industrie și asupra activităților întreprinderii; determinarea gradului de echilibru al pieței; determinarea stabilității parametrilor cheie de piață (aprovizionare, vânzări, stocuri, prețuri). În ultimă instanță, stabilitatea condițiilor pieței determină posibilitatea și succesul implementării strategiei alese de creștere a întreprinderii.

Cercetarea piețelor țintă vizează în primul rând studierea consumatorilor și concurenților. Printre numeroasele domenii ale cercetării consumatorilor aflate în stadiul pregătitor al dezvoltării unei strategii de întreprindere - etapa analizei strategice - domeniile prioritare sunt studiul motivelor de cumpărare, studiul nevoilor existente și potențiale, al cererii realizate și potențiale în vederea căutării acele segmente de piață potențiale (nișe) în care nevoile și (sau) ) cererea atât a consumatorilor deserviți, cât și a potențialilor consumatori nu este satisfăcută de oferta existentă de produse.

2. Suport informațional pentru crearea și menținerea avantajelor competitive durabile:
- - studiul atractivităţii mediului concurenţial;
- - evaluarea influentei mediului concurential asupra posibilitatii de obtinere si (sau) mentinere a avantajelor competitive.

Studiul atractivității mediului competitiv pe baza modelului lui M. Porter, ajută la selectarea unui segment de piață în care mediul competitiv va oferi întreprinderii o oportunitate de a profita de avantajele sale competitive existente. Pentru a analiza atractivitatea pieței produselor, sunt examinate cinci forțe principale care determină capacitatea unei întreprinderi de a obține rata profitului de care este interesată: intensitatea concurenței în cadrul industriei, influența produselor de substituție, a cumpărătorilor și a furnizorilor, și apariția de noi concurenți.

Evaluarea impactului mediului competitiv presupune alegerea unei strategii de bază pe baza căreia să se obțină avantaje competitive durabile; evaluarea avantajelor competitive pe baza strategiei de bază selectate și evaluarea atractivității segmentului selectat. Strategiile de diferențiere și strategiile de minimizare a costurilor pot fi folosite ca strategii de bază. Strategia de diferențiere - această strategie presupune că produsul are proprietăți care îl deosebesc de produs competitivși reprezintă valoare pentru consumatorii vizați (fiabilitate, durată de viață, design, serviciu, condiții de livrare mai bune etc.). O strategie de diferențiere are succes pe piețele în care consumatorii sunt sensibili la calitatea produsului și sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru un produs care are proprietăți unice. Strategia de minimizare a costurilor are ca scop crearea unui avantaj de cost durabil. Acest lucru se poate realiza prin obținerea unei cote de piață mai mari, accesul la surse mai ieftine de materii prime, reducerea costurilor de-a lungul întregului lanț valoric etc. O strategie care vizează reducerea costurilor nu trebuie să fie întotdeauna însoțită de prețuri mici de vânzare. O întreprindere are întotdeauna de ales fie să reducă prețurile (care este în mare măsură determinată de obiectivele sale și de situația pieței), fie să crească profiturile, costurile de promovare etc.

Alegerea unei strategii competitive de bază se bazează pe o analiză amănunțită a potențialului intern al întreprinderii și pe efectuarea de cercetări de piață pentru a evalua sensibilitatea consumatorilor țintă la preț, evaluarea calității percepute a produsului, ceea ce va permite întreprinderii să înțeleagă avantajele produsului, avantajele serviciului față de mărcile concurente și înțelegeți în ce segmente de piață întreprinderea are avantaje competitive sustenabile. Accesul la canalele de vânzare este, de asemenea, unul dintre cei mai importanți factori care determină alegerea strategiei pentru obținerea unui avantaj competitiv. Succesul unei strategii de diferențiere trebuie susținut de accesul la canale de susținere a imaginii marcă comercială, iar succesul unei strategii de reducere a costurilor este determinat de capacitatea intermediarilor de a acoperi pietele de interes pentru intreprindere.

Evaluarea atractivității unui segment de piață este importantă pentru a înțelege capacitățile întreprinderii și pentru a exploata avantajele competitive. Această evaluare se bazează pe un studiu al atractivității industriei conform modelului lui M. Porter, precum și pe factori atât de importanți precum capacitatea pieței și ratele de creștere a pieței.