Пример проведения стратегического анализа. Анализ стратегии фирмы на примере ООО «Интерпроф Анализ стратегической позиции организации пример
| Функция | Описание функции, процессы |
| 1. Разработка стратегии маркетинга на основе проведенных исследований | Определение стратегии развития существующих бизнесов и выработка стратегии для перспективных бизнесов с помощью: |
| 1.1. SWOT-анализ (выявление Сильных и Слабых сторон Компании [микросреда]; возможностей и угроз со стороны рынка [макросреда]) | |
| 1.2. STEP-анализ (анализ внешней среды - социальных, технологических, экономических, политических факторов, влияющих на деятельность Компании) | |
| 1.3. Анализ стратегических разрывов (GAP-анализ) | |
| 1.4. Выявление стратегических целей Компании Выработка целей на уровне каждого бизнеса | |
| 2. Портфельный анализ | Портфель компании
- относительная доля рынка в различных бизнес-сегментах или направления расширения деятельности компании (малый бизнес имеет портфель продукции или клиентов, крупный - портфель направлений деятельности).
Портфельный анализ
- выявление портфелей, которые следует сохранить, от каких избавиться, а каких избавиться. Использовать матрицы, например:
|
| 3. Сегментирование рынка | Процесс выделения из разнородного состава потребителей групп с общими признаками и качествами с целью определения наиболее перспективных сегментов |
| 3.1. Сегментирование новых рынков (потенциальных клиентов) в процессе оценки новых бизнесов | |
| 3.2. Сегментирование всех клиентов для существующих бизнесов | |
| 3.3. Выделение целевых сегментов, на которых мы сосредотачиваем усилия | |
| 3.4. Оценка привлекательности каждого сегмента: · Размер · Возможности роста · Прибыльность · Конкуренция (фактическая и потенциальная) · Возможности Компании в работе с сегментом | |
| 3.5. Исследование различий между сегментами и клиентов внутри сегментов в разных регионах | |
| 4. Позиционирование | Закрепление необходимого нам образа Компании в сознании у покупателей, потребителей и общественности |
| 4.1. Изучение потребителей (разработка и составление психографических характеристик) | |
| 4.2. Анализ, оценка и выбор устойчивых конкурентных преимуществ, на которых основывается наша бизнес-стратегия (виды деятельности, превосходящие конкурентов ресурсы, издержки, технические, кадровые, производственные и др. возможности) | |
| 4.3. Определение зон конкуренции (кто наши прямые и косвенные конкуренты [по отдельным Бизнесам, комплексу предлагаемых услуг], чем они для нас опасны, в чем мы их превосходим) | |
| 4.4. Разработка идеи позиционирования, образа | |
| 4.5. Донесение нужного образа компании до целевой аудитории средствами рекламы, PR и личных коммуникаций | |
| 4.6. PR, создающий образ Компании как эксперта, специалиста, знатока, мнению которых можно доверять |
Стратегические приоритеты
В ходе маркетинговых исследований должна быть получена информация, позволяющая выявить ключевые направления развития фирмы. Руководство фирмы обычно акцентировано на стратегических приоритетах (Питер Дойль ):
· Скорость (уменьшение цикла «разработка–поставка»)
· Адаптация товара к индивидуальным потребностям потребителей (дифференциация спроса)
· Качество (необходимое условие конкурентоспособности)
· Информация (источник конкурентного преимущества)
· Основное внимание на реальные возможности организации (УКП, ресурсы роста и т.д.)
· Глобализация (распределение риска и затрат по разным рынкам)
· Дифференциация обеспечения (подкрепление товара дополнительными услугами)
· Партнерство с покупателями и дистрибьюторами
· Инновации (непрерывное обновление продуктов и процессов)
· Признание фирмы многочисленными заинтересованными аудиториями.До составления плана исследований выясните, какая работа необходима для реализации каждого пункта и оцените ее актуальность (необходимость, затраты, возможные результаты)
Стратегический анализ использует множество методов - статистические, экономико-математические, экспертные, системного анализа, маркетинговых исследований и многие другие. Здесь, далее в теме 4 мы рассмотрим специфические методы, применяемые преимущественно в целях стратегического анализа.
Вопросы для самоконтроля:
1. Дайте четкие определения понятиям «маркетинговые исследования» и «маркетинговая информационная система»?
2. Какие виды информации более важны для маркетинговых исследований?
3. Какова цель маркетинговых исследований?
4. Что дает анализ конкурентной среды при маркетинговых исследованиях?
5. Для чего заполняют таблицу анализа проблем фирмы?
6. На чем основываются планы маркетинговых исследований?
7. Какие методы применяются для проведения стратегического анализа?
Литература
- Багиев Л.Г., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. - 736 стр.
2. Волкова Л.А., Идрисов Маркетинг: Теория и практика в российской перспективе. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 1997.
- Волкова Л.А. Ключевые термины и понятия// www.m-arket.narod.ru/
- "Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг" /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2006.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996. 589 с.
- Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг / Пер. с англ. под ред. В.Б.Колчанова. - СПб.: Питер, 2008. – 720 с.
- Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. - 304 с.
- Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб.для студентов, обучающихся по специальности 088111 – «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. Москва: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Тема 4. Методы маркетингового
исследования
Методы маркетингового исследования
Маркетинговая разведка и бенчмаркинг
Методы стратегического анализа
Ситуационный анализ
Методы ситуационного анализа хороши тем, что являются довольно простыми. Главная сложность (как, впрочем, и при любых других методах исследований) заключается в правильной постановке задачи. Суть ситуационного анализа: внешняя и внутренняя среда фирмы исследуются с помощью специальных вопросников. В большинстве случаев можно обойтись силами сотрудников фирмы, что особенно важно при проведении текущего мониторинга ситуации для разработки корректирующих стратегические планы мероприятий. Основные методы, используемые при ситуационном анализе - индивидуальное анкетирование , метод экспертных оценок , групповые интервью , метод мозгового штурма .
KJ-анализ
Еще один метод - антропологических исследований (KJ) - обычно используется в маркетинге для выявления «забытых» направлений деятельности. Удобство его для стратегических нужд предопределило заимствование его в группу методов стратегического анализа. Сам метод довольно прост, но весьма эффективен. Клиентов и сотрудников компании просят написать пожелания об усовершенствованиях, дополнительных услугах, качестве предложения и других позициях, интересных фирме и важных для клиентов. Все пожелания собираются и анализируются, что дает возможность сделать вполне обоснованные выводы о возможных направлениях развития фирмы. Затем проводится второй этап анализа, при котором сопоставляется желаемое (выделенные направления) с возможным (т.е. с имеющимися в компании активами, ресурсами, компетенциями и потенциалом их роста).
STEP-анализ
Пошаговый анализ макросреды фирмы (STEP-анализ) проводится с различной степенью детализации в зависимости от важности задач, стоящих перед фирмой и общей эрудиции фирмы (новичкам на рынке следует предпринять более глубокий анализ, а «старожилы» обычно включают его в текущий мониторинг и отслеживают лишь происходящие изменения).
Этот вид анализа также включает в себя целый ряд различных методов экономического анализа: социально-демографический, техники и технологий, экономической динамики общества, экологический, этический, политический, правовой (внутреннее и внешнее законодательство страны). В процессе предварительного анализа макросреды составляется обзор состояния среды и выявляются тенденции ее развития, при текущем анализе должны выявляться происходящие изменения и выделение из них тех, которые могут иметь существенное значение для фирмы.
Социальные факторы: · Демографические факторы, · Изменения в базовых ценностях, · Изменения в уровне и стиле жизни, · Отношение к работе и отдыху, · Изменение структуры доходов, · Изменение отношения к отрасли.
Технологические факторы: · Государственная политика в отношении технологий, · Значимые тенденции в научно-техническом прогрессе, · Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли, · Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли, · Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли…
Экономические факторы:
· Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад);
· Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.);
· Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.).
Политические факторы: · Изменения законодательства, влияющие на отрасль, · Отношения с национальными и региональными властями, · Уровень политической стабильности в стране / регионе, · Приближение выборов государственных и местных властей (Президент, Дума, Народная собрания и т.д.).
Для визуализации полученных в ходе исследования данных удобно использовать различные матрицы. Ниже приведено несколько примеров матриц.
Матрица БКГ . Для анализа ассортимента и занимаемой нам доли рынка эффективно использовать матрицу, разработанную Бостонской консалтинговой группой (BCG):
1. Дойная корова: Темпы роста низкие - доля рынка большая . Направление приносит много денег, не требуя особых вложений (бестселлер). Имеет смысл держать дойных коров для развития других направлений, но само по себе направление неперспективно. Слава пройдет, уйдут доходы: поддержка в случае падения продаж может обернуться крахом.
2. Собака: Темы роста низкие - доля рынка маленькая . Направление имеет смысл, если таких собак много и они не требуют особых затрат на свое содержание, либо если ресегментируется рынок и собака становится дойной коровой . Маневры затруднены. Если закрывать направление не хочется, попробуйте подружиться с потребителем и стать для него незаменимым (уход в нишу).
3. Вопросы: Темпы роста высокие - доля рынка маленькая . Неустойчивая позиция, в скором будущем перейдет в другой квадрант. От ваших усилий зависит, превратится звезду , собаку или дойную корову . Типичные вопросы - новые модные темы. Такой рынок фирма может создать сама, но для успеха обязательны большие усилия по продвижению.
4. Звезда: Темпы роста высокие - доля рынка большая . Требует больших затрат, но в перспективе может стать дойной коровой . Неудача может быть только в случае, если направлению не уделили достаточного внимания. Если вы успешно вывели на рынок вопрос , он превратится в звезду - не останавливайтесь, в эту нишу вскоре ринутся последователи, и вы можете потерять рынок.
Кроме стандартных матриц, вы можете составлять свои собственные. Например:
Портфельный анализ
Портфель компании - относительная доля рынка в различных бизнес-сегментах (матрица БКГ) или направления расширения деятельности компании /Ричард Кох/. Малый бизнес имеет портфель продукции или клиентов , крупный - портфель направлений деятельности /Чарльз Хэнди/. Обычно портфельное управление основано на управлении ассортиментом.
Для определения в какую сторону должна изменяться компания, проводится портфельный анализ - выявление портфелей, которые следует сохранить, от каких избавиться, а какие сохранять. Наиболее простой способ проведения такого анализа – задать себе вопрос: «если бы мы не занимались этим направлением, то стали бы открывать его сейчас?». Если ответ отрицательный – избавляйтесь от этого бизнеса и вкладывайте средства в поддержание или развитие остальных. Более объективная схема анализа - SWOT-анализ (см. Методы стратегического анализа).
Портфельный метод удобен при планировании работы на разных рынках или с разными группами товаров (кружки). Анализ ситуации производится в матрице «Преимущества–привлекательность»:
Для каждого рынка / товара следует предусмотреть свои маркетинговые программы, поскольку работа по единым схемам неминуемо влечет за собой лишние издержки или недоучет каких-нибудь «местных» факторов. Далее приведены рекомендации по различным группам факторов, которые следует учитывать при разработке планов работы на каждом рынке в соответствии с позицией рынка / товара.
Стратегии и текущие планы при различных состояния товара и рынка
| Основное направление | Инвестиции в рост | Извлекать прибыль, поддерживать долю | Анализировать куда сместится | Максимизировать прибыль | В хороших условиях развиваться |
| Доля рынка | Поддерживать / наращивать лидерство | Поддерживая долю, извлекать средства | Сегментировать | Ради прибыли снижать долю рынка | Точечно инвестировать в рост доли рынка |
| Товары | Дифференцироваться, сокращая менее успешные товары | Дифференцироваться, особое внимание качеству | Агрессивное сокращение | Дифференциация, расширение ассортимента | |
| Цена | Стабилизировать / Повышать | Сохранять или поднимать | Поднимать | Агрессивная ценовая политика для увеличения доли рынка | |
| Продвижение | Агрессивный маркетинг | Ограничивать усилия | Поддерживать выборочно | Минимизировать | Агрессивный маркетинг |
| Распределение | Расширять распространение | Сохранять широкую сеть распространения | Сегментировать | Постепенно сужать сеть распространения | Ограниченный охват |
| Контроль затрат | Жесткий контроль, экономия на масштабах | Основное внимание снижению расходов, особенно переменных | Жесткий контроль | Резко снижать все издержки | Жесткий, но не в ущерб делу |
| Производство | Расширяться, инвестировать в слияния | Максимизировать использование мощностей | Увеличивать производительность | Высвобождать мощности | Инвестировать |
| Исследования и разработк | Инвестиции в расширение | Концентрация на ключевых проектах | Инвестировать выборочно | Не проводить | Инвестировать |
| Персонал | Улучшение управления в основных СБЕ | Укреплять организацию, поощрять эффективную работу | Назначать ключевых менеджеров | Сокращать административные расходы | Инвестировать в персонал |
| Инвестиции | В рост капитала | Ограничение капитальных вложений | Точечные | Минимизировать | В рост капитала |
| Оборотные средства | Сокращать в производстве, повышать кредитные средства | Снижать задолженность (рост оборачиваемости, контроль за оплатой счетов) | Снижать | Агрессивно снижать | Инвестировать в рост |
Одним из интересных методов, привнесенных в стратегический анализ из маркетинга, является так называемый анализ разрывов (GAP-анализ , от англ. gap - дыра, щель, разрыв). Смысл метода - в выявлении «разрывов», которые непременно есть в любой бизнес-среде. Наиболее популярными являются четыре вида GAP-анализа:
1. Анализ «щелей» - стратегических разрывов . Позволяет определить расхождение между реальным и желаемым положением фирмы (например, почему фирме не удалось уложиться в бюджет или выполнить план).
2. Техника обнаружения «пустых рыночных ниш ». Здесь анализируются так называемые «дыры» или «белые пятна» в потребительской корзине. Например, по ценам (есть очень дорогие салоны красоты и дешевые парикмахерские, средний сегмент оказывается незанятым), направлениям (есть экстремальный туризм, есть отдых, между ними - незанятая ниша) и т.д.
3. Поиск пробелов в товарных линиях фирмы . Как правило, осуществляется анализом ассортимента конкурентов, в результате чего фирма добавляет в свою работу те товары и услуги, которых у нее не хватает. Например, расширение работы фотоателье может идти по пути расширения ассортимента предоставляемых товаров и услуг: продажа фототоваров и аксессуаров, фото на документы, портреты, «цифровые» фотографии, перевод кадров с обычной пленки «на цифру» и т.д.
4. Анализ возможностей прорыва - если фирма ставит цель роста (например, увеличить доход в 2 раза), этот метод может помочь ей обнаружить «щели», благодаря которым этот рост будет осуществляться:
Примерная таблица для выявления щелей
В зависимости от ситуации, в которой находится фирма, «щелями» могут стать повышение производительности труда, изменение корпоративной культуры, обновление ассортимента, концентрация на прибыльных сегментах, расширение рынков снабжения и сбыта, технологические новинки, внедрение дополнительных услуг, повышение лояльности потребителей, расширение бизнеса и т.д. Сами «щели» можно увидеть на графике.
|
Сущность и значение стратегического управления для компании. Для достижения цели в работе необходимо решить ряд задач: изучить сущность и значение стратегического управления для компании; рассмотреть стратегические возможности: теоретические подходы; выявить особенности стратегического управления в гостиничном бизнесе; описать деятельность отеля Вертолетная площадка; провести анализ управленческого аппарата отеля Вертолетная площадка; провести анализ факторов внешней среды отеля Вертолетная площадка; оценить...
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 19227. | Анализ социальной ответственности компании на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень» | 39.08 KB | |
| Понятие социальной ответственности бизнеса. Необходимость социальной ответственности в бизнесе. Уровни социальной ответственности бизнеса. Формирование социальной ответственности методами связей с общественностью... | |||
| 12803. | Анализ разработки нового товара на примере компании «UNILEVER» | 74.85 KB | |
| Если фирма рассчитывает существовать долго, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. | |||
| 20359. | АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО HR- БРЕНДА КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «ПРОГРЕСС» | 215.87 KB | |
| Человек стал самым дорогостоящим ресурсом. Многие организации, желая подчеркнуть свой вес и размах, говорят не о размере их производственных мощностей, объеме производства или продаж, финансовом потенциале и т.п., а о числе работников в организации. Управление персоналом, как и организацией в целом, является необходимым элементом этого взаимодействия. Грамотный менеджмент организации стремится максимально эффективно использовать потенциал своих работников | |||
| 21216. | Анализ финансового состояния предприятия с использованием финансовых коэффициентов (на примере компании ОАО «Сибнефтемаш») | 4.89 MB | |
| Коэффициенты ликвидности и платежеспособности организации.3 Анализ ликвидности и платежеспособности организации. Анализ и оценка финансовой устойчивости организации. Анализ и оценка деловой активности организации коэффициент оборачиваемости. | |||
| 19293. | ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОАО «ДАЛЬСВЯЗЬ» | 279.8 KB | |
| Телекоммуникационные технологии развивались параллельно и взаимоувязано с развитием возможностей каналов связи - от аналоговых к высокоскоростным цифровым волоконно-оптическим линиям связи - и всеобщей компьютеризацией общества. В этой связи актуальность работы обусловлена необходимостью рассмотрения основных направлений инновационного развития в сфере телекоммуникаций. Телекоммуникационные технологии развивались параллельно и взаимоувязано с развитием возможностей каналов связи - от аналоговых к высокоскоростным цифровым волоконно-оптическим... | |||
| 12244. | ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВЫПУСКА ПРЯЖИ БОЛЬШИХ ЛИНЕЙНЫХ ПЛОТНОСТЕЙ ИЗ ВОЛОКНИСТЫХ ОТХОДОВ | 69.73 KB | |
| Сырьевые ресурсы технологических отходов в хлопчатобумажном производстве составляют 15-20%. Количество отходов зависит от системы прядения, линейной плотности вырабатываемой пряжи, типа, сорта и засоренности хлопкового волокна. | |||
| 3659. | Закон редкости и необходимость технологического выбора. Кривая производственных возможностей. Альтернативная стоимость, или издержки упущенных возможностей | 5.98 KB | |
| Кривая производственных возможностей. Альтернативная стоимость или издержки упущенных возможностей. В мире ограниченных ресурсов экономика любой страны имеет свой уровень производственных возможностей т. Потенциальный объем производства устанавливает границу производственных возможностей выйти за пределы которой экономика страны не может не изменив технологии производства в отраслях. | |||
| 11653. | Лабораторный комплекс по исследование электромеханических систем | 114.56 KB | |
| Панель управления стенда для исследования электропривода стр. Моделирование привода стр. Методика измерения физических величин c помощью КСТ4 при экспериментах с реальным объектом стр. В автономном режиме реализуется аналоговое моделирование схемотехнических устройств с применением встроенных усилительных преобразовательных силовых и измерительных устройств. | |||
| 16579. | Анализ взаимодействия участников фирмы при формировании и реализации стратегии – предпосылки модели «стратегических» контрактов | 22.44 KB | |
| Исследование стратегии, как феномена управления развитием фирмы, влечет за собой потребность в исследовании внутрифирменных процессов, понимания состава акторов, вовлеченных в процесс формирования и реализации стратегии, понимания мотивации, которая движет этими акторами... | |||
| 10064. | Эмпирическое исследование проблемы возможностей коррекции эмоционально – волевой сферы и личности детей с ранним детским аутизмом | 98.05 KB | |
| К нарушениям эмоционально-волевой сферы начального норова относят не столько классические формы ребяческого аутизма так как и варианты при которых состояние возникает позднее указанного периода или не подходит 1 из выделенных исследовательских критериев или смешивается с другими нарушениями развития не являющимися вторичными. Возможность проведения коррекционной работы с аутичными детьми стоит в высочайшей ступени остро и привлекает к себе пристальное внимание педагогов психологов лекарей. Особенности дизонтогенеза при ребяческом аутизме... | |||
Аннотация . Статья посвящена демонстрации процесса и анализа результатов оценки стратегии, реализуемой фирмой на рынке. Показан опыт осуществления модели пяти конкурентных сил М. Портера, ПЕСТ-анализа и ВКГ-матрицы для выяснения существующих позиций фирмы на развиваемом рынке.
Ключевые слова : анализ, стратегия, потребители, позиция фирмы
Анализ реализуемой фирмой на рынке стратегии является важным этапом диагностики правильности прилагаемых рыночных усилий и может позволить сформулировать необходимые корригирующие мероприятия для повышения эффективности работы. Ведущие российские ученые в сфере маркетинга отмечают важность стратегии в планировании маркетинговой активности компании . С целью анализа эффективности существующей стратегии и предложения мероприятий по повышению рыночной устойчивости могут применяться различные инструменты маркетингового анализа рыночной среды, например SWOT-анализ или анализ конкурентных сил М. Портера .
В данной статье продемонстрирован анализ стратегии фирмы на примере ООО «Интерпроф» (г. Темрюк).Компания ООО «Интерпроф» является издательством, печатающем объявления о покупке и продаже различных товаров, оказании услуг, выполнении работ, о поиске работы и т.д. Одним из самых успешных проектов организации является газета «ВсЁ», выступающая одновременно и брендом компании. Сделав ставку на классифайд (рекламные объявления, распределенные по тематическим категориям), компания приобрела лидирующие позиции на рынке.
Организация предоставляет услуги по размещению объявлений. Тематика объявлений представлена в таблице 1.
Таблица 1 - Тематика объявлений издания ООО «Интерпроф»
|
Тема объявления |
Характеристика |
Количество объявлений |
|
Авто и мото |
Продажа и покупка легковых авто, грузовики, мотоциклы, автозапчасти, лодки, снегоходы |
|
|
Недвижимость |
Продажа и покупка квартир, новостройки, аренда квартир и комнат, коммерческая недвижимость, гаражи |
|
|
Электроника и бытовая техника |
Аудио, видео, бытовая техника |
|
|
Компьютерная техника |
Компьютеры и комплектующие, ноутбуки, КПК и смартфоны, периферия и оргтехника |
|
|
Телефоны и связь |
Мобильные и DECT-телефоны, факсы |
|
|
Фотография. Оптика. Фотоуслуги |
Цифровые и пленочные фотоаппараты, объективы, аксессуары, фотоуслуги |
|
|
Строительство и ремонт |
Строительные материалы, ремонт и отделка, дизайн, окна, сантехника, уборка |
|
|
Оборудование |
Торговое и промышленное оборудование, станки, системы безопасности, моющая техника |
|
|
Товары для детей |
Детская одежда, обувь, коляски, автокресла, игрушки, товары для малышей |
|
|
Бизнес и партнерство |
Продажа и покупка бизнеса, инвестиции, консалтинг, бухгалтерские услуги, аудит |
|
|
Мебель, интерьер, обиход |
Мебель для дома и офиса, осветительная техника, предметы интерьера |
|
|
Одежда, обувь, аксессуары |
Мужская, женская одежда, обувь, часы, ювелирные изделия, бижутерия |
|
|
Книги, учебники, журналы |
Художественная и учебная литература, периодические издания |
|
|
Музыка, искусство, коллекции |
Музыкальные инструменты, произведения искусства, предметы коллекционирования |
|
|
Спорт, туризм, отдых |
Спортивные товары, снаряжение для туризма, велосипеды |
|
|
Услуги и деятельность |
Транспортные услуги, юристы, переводчики, организация мероприятий, фото- и видеосъемка |
|
|
Работа и образование |
Поиск работы и сотрудников: вакансии, резюме, курсы, тренинги |
|
|
Здоровье и красота |
Косметика и парфюмерия, медоборудование, коррекция, похудение, медицинские услуги |
|
|
Знакомства и общение |
Контакты по интересам, знакомства для создания семьи, поиск новых друзей |
|
|
Животные и растения |
Собаки, кошки, рыбки, птицы, растения, экзотические животные, ветеринарные услуги |
|
|
Отдам даром |
Бесценные вещи в хорошие руки |
|
Компания имеет большое количество читателей и обширный тираж. Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители зависит успешная деятельность компании: чем больше потребителей, тем больше прибыли.
На рисунке 1 представлены некоторые характеристики читателей издания «ВсЁ».
 |
Рис. 1 Характеристики читателей газеты «ВсЁ»
а) демографические характеристики читателей
б) социальный статус читателя
Из рисунка 1 можно сделать вывод, что постоянными читателями газеты «ВсЁ» являются мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 40 лет (самая активная фаза жизни), имеющие высшее и средне-специальное образование, социальный статус - служащие-специалисты с доходом от
9 000 до 30 000 рублей около 8 процентов читательской аудитории занимают руководящие должности.
Около 30 процентов постоянных читателей являются владельцами автомобиля (19,1 процент владеют автомобилем иностранного производства), 25 процентов - планируют приобрести автомобиль в ближайшем будущем. 71 процент читательской аудитории газеты активно пользуются Интернет, 63 процента - имеют персональный компьютер дома.
В ближайшем будущем, читатели газеты «ВсЁ» планируют приобрести автомобиль, мебель, стройматериалы и бытовую технику, так же порядка 5 процентов читателей собираются улучшить свои жилищные условия.
На прибыль организации влияние оказывают клиенты, которые размещают объявления.
Клиентами организации выступают не только физические лица, но и различные организации, размещающие свои объявления об оказании услуг, продаже товаров и выполнении работ. Задачей организации является привлечение как можно большего числа клиентов.
Непосредственное влияние на результаты деятельности ООО «Интерпроф» оказывают и конкуренты. Проведем анализ «Пяти сил конкуренции» методом М. Портера.
В соответствии с моделью М. Портера, для определения значимости каждой из пяти сил конкуренции были выделены факторы (таблица 2), оказывающие влияние на степень ее проявления.
Рассмотрим представленные в таблице силы конкуренции применительно для ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ».
Таблица 2 - Факторы конкуренции по модели М.Портера
|
Сила конкуренции |
|
|
Внутриотраслевая конкуренция |
|
|
Степень насыщенности и концентрации рынка (число и рыночная доля крупных банков, конкурирующих на рынке) |
|
|
Влияние со стороны потенциальных конкурентов (угроза появления нового игрока) |
Барьеры входа на рынок (включая: потребность в инвестициях, знание рынка, наличие опыта и знаний технологий, наличие репутации на этом рынке) |
|
Влияние товаров-заменителей |
|
|
Влияние покупателей |
Количество аудитории |
|
Влияние поставщиков |
Качество товара |
Внутриотраслевая конкуренция. На данный момент на рынке города существует четыре крупных игрока:
- «ВсЁ» (ООО «Интерпроф»);
- «Орбита»;
- «23 Регион»;
- «Еще бесплатнее Темрюк».
Однако каждое из изданий обладает своими особенностями и подчеркивает свое отличие от остальных.
Отличием «ВсЁ» от конкурентов является лояльная аудитория, так как эта газета присутствует на рынке уже большой период времени, а читатель привыкает к специфике подачи информации. Так же, в первую очередь газета это источник надежной информации, поэтому акцент в объявлениях делается на точность и оперативность данных. Каждая из газет, несмотря на то, что они находятся на одном рынке, обладает своими особенностями и своей аудиторией, стараясь переманивать читателей и клиентов при помощи маркетинговых уловок, лежащих в основе маркетинговой стратегии.
Влияние покупателей. Аудитория «ВсЁ» многочисленная вследствие тематической направленности. Ее ядро весьма разнообразно. Это люди, которые ожидают точную и полную информацию и обладают активной жизненной позицией. Читатель ищет качественную информацию и удобную форму ее подачи.
Угроза со стороны товаров-заменителей. Газета «ВсЁ» является продуктом, к которому сложно подобрать подобный товар, но специализированные радио- и телепрограммы и интернет могут служить источниками информации, с одной стороны но они не являются совершенными заменителями, так как имеют совершенно иной формат, а также качество информации может серьёзно отличаться от требуемого, с другой - все наоборот. Поэтому угрозу со стороны товаров-заменителей можно считать существенной.
Влияние поставщиков. Одной из отличительных черт газеты «ВсЁ» является используемая для изготовления газеты бумага. Компания закупает её у единственного производителя, соответственно без ущерба для узнаваемости своего бренда, газета не может сменить поставщика. Кроме того, «ВсЁ» зависят и от распространителей: сказывается небольшое количество местных сетей газетных киосков. Поэтому компания вынуждена соглашаться и на неудобные для неё условия.
Угроза появления нового игрока. Здесь важны такие преимущества компании, как сильный бренд, репутация и доступ к надёжным источникам информации. Более того, существующие компании готовы оказать сопротивление, например, учитывая, что основным источником дохода в отрасли является реклама, уже присутствующие на рынке газеты способны снизить цены на эту услугу. С другой стороны, рынок является достаточно привлекательным, а «ВсЁ» несколько лет назад удалось на нём закрепиться.
Каждый из рассматриваемых факторов по каждой из пяти сил конкуренции оценивается по бальной шкале (диапазон оценок от 1 до 3 баллов): «1» балл соответствовал отсутствию проявления фактора; «2» балла соответствовало слабому проявлению данного фактора; «3» балла соответствовало значительному проявлению данного фактора.
На основании результатов был рассчитан средний балл оценок каждого фактора и каждой силы конкуренции (таблица 3).
Таблица 3 - Оценка и средний балл каждой силы конкуренции (баллы)
|
Силы |
Эксперт 1 |
Эксперт 2 |
Эксперт 3 |
Средний балл |
|
|
Внутриотраслевая конкуренция |
Привлекательность рынка для работающих на нем организаций-конкурентов |
||||
|
Степень насыщенности и концентрации рынка |
|||||
|
Разнообразие сопутствующих услуг, предлагаемых конкурентами рынку |
|||||
|
Средний балл по силе |
|||||
|
Влияние со стороны потенциальных конкурентов |
Барьеры входа на рынок (включая: потребность в инвестициях, знание |
||||
|
рынка, наличие опыта и знаний технологий, наличие репутации на этом рынке) |
|||||
|
Средний балл по силе |
|||||
|
Влияние товаров-заменителей |
Переход на новые способы подачи информации |
||||
|
Средний балл по силе |
|||||
|
Влияние покупателей |
Количество аудитории |
||||
|
Средний балл по силе |
|||||
|
Влияние производителей |
Качество товара |
||||
|
Средний балл по силе |
|||||
В соответствии с применяемой методикой расчетов и анализа влияния сил конкуренции, уровень влияния каждой из сил был оценен на основании полученного среднего балла (рисунок 2).
Как следует из рисунка 2, на данный момент уровень силы влияния товаров-заменителей и влияние покупателей очень высок и составляет 2,67 балла.
Таким образом, это основные конкурентные силы отрасли, влияющие на деятельность ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ». Все остальные силы оказывают либо пониженное, либо умеренное влияние.
Основными конкурентами ООО «Интерпроф» на территории города и района выступают:
ООО «23 РЕГИОН» («23 Регион»);
Рис.
2.
Оценка степени влияния выделенных сил конкуренции
Таблица 4 - Характеристика издания «ВсЁ» (ООО «Интерпроф») и изданий-конкурентов
|
Наименование критерия |
ООО «Газетное объединение "Причерноморье"» («Орбита») |
ООО «23 РЕГИОН» («23 Регион») |
ООО «Темрюкский издательский дом» («Еще бесплатнее Темрюк») |
«ВсЁ» |
|
Местонахождение издания |
г. Темрюк |
г. Темрюк |
г. Темрюк |
г. Темрюк |
|
Присутствие на рынке |
21 год (с 1994 года) |
22 года (с 1993 года) |
10 лет (с 2005 года) |
23 года (с 1992 года) |
|
Общий тираж, экземпляры |
||||
|
Периодичность |
1 раз в неделю |
2 раза в неделю |
1 раз в неделю |
2 раза в неделю |
|
Формат номера |
||||
|
Объем номера (количество полос) |
||||
|
Цветность |
Полный цвет |
Полный цвет |
Полный цвет |
Полный цвет |
|
Собственная служба доставки |
Присутствует |
Отсутствует |
Присутствует |
Присутствует |
|
Условия распространения |
Платное издание |
Платное издание |
Платное издание |
Платное издание |
|
Присутствует |
Присутствует |
Присутствует |
Присутствует |
|
|
Присутствует |
Присутствует |
Присутствует |
Присутствует |
|
|
Срок подачи заявки |
||||
|
Стоимость одного объявления, рубли |
||||
|
Интернет-сайт |
||||
На основе таблицы выделим конкурентные позиции ООО «Интерпроф» в отношении издания «ВсЁ» и оценим их в сравнении с другими изданиями. В качестве таковых выделим: квалификация персонала, бренд, ассортимент услуг, месторасположение, стоимость услуг. Оценим преимущества по десятибалльной системе (исходим из того, что 10 баллов - сильное преимущество, 1 балл - низкое преимущество). Результаты оценки представлены в таблице 5.
Таблица 5 - Оценка конкурентной силы (баллы)
|
Конкурентные силы |
«ВсЁ» (ООО «Интерпроф») |
ООО «Темрюкский издательский дом» («Еще бесплатнее Темрюк») |
ООО «Газетное объединение "Причерноморье"» («Орбита») |
ООО «23 РЕГИОН» («23 Регион») |
|
Ассортимент услуг |
||||
|
Стоимость услуг |
||||
|
Месторасположение |
||||
|
Квалификация персонала |
На рисунке 3 представлен конкурентный профиль ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ».
Рис. 3 Конкурентный профиль ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ»
Анализ данных таблицы 5 и рисунка 3 показывает, что в большинстве выделенных преимуществах «ВсЁ» превосходит своих конкурентов, а в некоторых - отстает от них. Так, например, в хорошую оценку получает позиция Бренд (10 из 10 баллов), ассортимент услуг - 9 из 10 баллов, в то время как у конкурентов эти позиции меньше. Это дает отличные преимущества на рынке и позволяет реализовывать практически беспрепятственно любые проекты организации.
По данным рейтинговой компании «Реклама on-line» за 2014 год в тематике «Газеты с объявлениями» места между изданиями распределены следующим образом: «ВсЁ» (ООО «Интерпроф») - 1 место; «23 Регион» (ООО «23 РЕГИОН») - 2 место; «Орбита» (ООО «Газетное объединение "Причерноморье"») - 3 место; «Еще бесплатнее Темрюк» (ООО «Темрюкский издательский дом») - 4 место.
Все это говорит о том, что стратегия ООО «Интерпроф» в настоящий оптимальна на выбранном сегменте, поскольку фирма имеет постоянную клиентскую базу, хорошую репутацию у клиентов, большие объемы заказов к поставке, но в то же время существуют и недостатки в реализуемой стратегии.
Проведем STEP-анализ. Для начала выделим факторы внешней среды, оказывающие воздействие на деятельность организации.
Политические факторы. Из политических факторов внешней среды имеют значение следующие: стабильность правительственного режима; изменение в законодательстве; прочее влияние государства. Любые колебания политического режима могут повлиять на деятельность организации в целом. Такие же последствия могут возникнуть и с изменениями в законодательстве.
Экономические факторы. Здесь в первую очередь любые изменения в экономической ситуации (например, кризис) могут вызвать потерю потребителей и клиентов. В какой-то мере на прессу влияет и инфляция, поскольку повышаются цены на сырьё, а реальный доход потребителя падает.
Основными экономическими факторами являются: экономическая ситуация и тенденции; платежеспособный спрос; инвестиционный климат.
Социокультурные факторы. Основу аудитории «ВсЁ» составляют люди со средним уровнем дохода, в основном это люди, испытывающие потребность втакого рода информации и обладающие определённым социальным статусом. Таким образом, социальная мобильность и стратификация тоже будут влиять на спрос. Изменение общественных ценностей, также немаловажно, поскольку именно они влияют на субъективную важность информации. Таким образом, изменение общественных ценностей также может вызвать изменение спроса.
Технологические факторы. Для данной отрасли важно влияние технологических факторов на появление новых и изменение прежних способов распространения информации. Например, развитие Интернета привело к тому, что интернет-ресурсы подобных газет не смогли больше оставаться просто копиями печатных изданий, а стали отдельными немаловажными для поддержания бренда проектами, а дальнейшее развитие сети и увеличение числа пользователей требует от организаций уделять большее внимание своим интернет-ресурсам.
Наибольшую важность имеют социальные, технологические и экономические факторы внешней среды. Следовательно, при разработке стратегии организации необходимо обращать на них особое внимание. Так же не стоит и забывать про политические факторы внешней среды, которые на сегодняшний момент имеют важность, но могут сыграть и свою роль в развитии организации.
Построим матрицу BCG для ООО «Интерпроф». Для этого воспользуемся информацией, представленной в таблице таблица 6.
Таблица 6 - Данные для построения матрицы BCG
|
Стратегическая бизнес-единица |
Объем продаж, тысячи рублей |
Доля рынка |
Темпы роста рынка, |
На основании этих данных построим матрицу BCG (рисунок 4).
Рис. 4 Матрица BCG для ООО «Интерпроф»
Анализируя матрицу, можно сделать следующие выводы:
Дойные коровы («Размещение объявлений и рекламы в печатном издании», «Размещение объявлений и рекламы на интернет-сайте») - источник стабильных доходов, не имеющий, однако, больших перспектив. Основная стратегия для этих бизнес-единиц - сохранение существующего уровня.
На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды, а также стратегии ООО «Интерпроф» можно выделить сильные, слабые и нейтральные стороны организации.
Сильные стороны организации: полная компетентность в ключевых вопросах; хорошее впечатление, сложившееся о компании у клиентов и потребителей; умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов; большой опыт работы на данном сегменте рынка.
Нейтральные стороны: адекватные финансовые ресурсы, хорошо проработанная функциональная стратегия.
Слабые стороны: слабая корпоративная культура, ограниченное количество постоянных клиентов, большие издержки.
Подводя итог представленному анализу реализуемой фирмой стратегии, можно отметить, что на наш взгляд, текущее стратегическое положение ООО «Интерпроф» и его бренда «ВсЁ» в целом может быть оценено как устойчивое.
В данных условиях наиболее предпочтительной стратегической опцией для газеты на данный момент может стать деятельность, направленная на усиление бренда и увеличение аудитории. Реализация подобной стратегии представляется наиболее перспективной, поскольку она охватывает важнейшие возможности рынка, новые средства предоставления информации и вместе с этим опирается на одно из главных конкурентных преимуществ издания - уже имеющийся сильный бренд.
- Голубков Е.П. О понятии «стратегия», ее роли и месте в маркетинговом планировании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 5. - С. 3-20.
- Бондаренко В. А., Воронова Р. С. Обоснование ряда мероприятий по повышению рыночной устойчивости для предприятий (на примере ООО «Каргилл») // Концепт. - 2015. - Спецвыпуск № 16. - ART 75220..htm. - ISSN 2304-120X.
- Бондаренко В. А., Воронова Р. С. Проведение SWOT-анализа в рыночной активности фирмы на примере ООО «Каргилл» // Концепт. - 2015. - Спецвыпуск № 24. - ART 75295..htm. - ISSN 2304-120X.
- Основы маркетинга. Котлер, Филип. Краткий курс. : Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. - 656с.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ В СТРОИТЕЛЬНОЙ ОТРАСЛИ
С.В. Романова,
доцент кафедры бухгалтерского учета Южно-Российского государственного университета экономики и сервиса (г. Шахты),
кандидат экономических наук [email protected]
В работе с помощью эконометрических методов проанализированы стратегические аспекты строительной деятельности. Сделан вывод о том, что важным этапом анализа является выявление альтернативных стратегий, которые могут быть реализованы конкурентами, и планирование ответной реакции на подобные потенциальные угрозы.
Ключевые слова: конкурентный анализ, конкуренция, цена, рынок, стратегия, цепочки ценности, внешняя среда, экономическая безопасность.
ББК У053.9(2)29,0
Стратегический конкурентный анализ выступает эффективным инструментом выявления конкурентных преимуществ, разработки, реализации и изменения конкурентоспособной стратегии строительной организации, направленной на обеспечение ее динамичного развития и устойчивый экономический рост. Он предполагает анализ факторов внешней среды и анализ ресурсов и конкурентных возможностей самой строительной компании. Это позволит повысить эффективность действующей стратегии, выявить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы компании, конкурентоспособность по ценам и издержкам, устойчивость позиции по сравнению с конкурентами. Все это в последнее время приобретает большую актуальность.
Конкурентное преимущество выражается в идентификации рынка, рыночной ниши или «теплого местечка», которым обладает компания по ценам, издержкам или масштабам инвестиционно-строительной деятельности. Конкурентное преимущество выражается в том, что компания обладает большей долей рынка в определенном сегменте, и подтверждение этого факта требует разработки и реализации соответствующего концептуального подхода к стратегическому конкурентному анализу в строительной отрасли.
В основе методологии формирования конкурентных стратегий лежат модели конкурентных стратегий М. Портера и С.С. Ма-тура. По М. Портеру получение преимущества в конкуренции основано на: А) низких издержках; Б) дифференциации (рис. 1).
Превосходящая Преимущество Преимущество на
Относительная позиция по на основе дифференциации основе дифференциации
дифференциации «Застрявшие Преимущество на
посередине» основе низких
Отстающая издержек
Отстающая Превосходящая
Относительная позиция по затратам
Рис. 1. Получение преимущества в конкуренции
Система цепочки ценностей - это метод классификации этой цепочки (от исходного сырья до конечных потребителей) по стратегически важным видам экономической деятельности для того, чтобы понять поведение затрат и источники дифференциации . Организация может выдержать конкуренцию, либо поддерживая низкие затраты, либо предлагая продукцию, превосходящую по своим свойствам продукцию конкурентов.
М. Портер выделяет эти источники конкурентного преимущества с возможностью работы на широком или узком сегменте (табл.1).
В соответствии с его концепцией, состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами, которые определяют привлекательность отрасли и позиции компании в конкурентной борьбе: появление новых конкурентов; угроза замены данного продукта новыми продуктами; сила позиции поставщиков; сила позиции покупателей; конкуренция среди производителей в самой отрасли.
Анализ существующих и потенциальных конкурентов должен проводиться в разрезе представленных конкурентных сил,
Таблица 1
Конкурентные стратегии по Портеру
Область конкуренции Источник конкурентного преимущества
Лидерство в издержках Дифференциация
Широкая Широкая конкуренция на лидерстве в издержках Широкая дифференциация
Узкая Лидерство в издержках с фокусом на узкий сегмент Дифференциация с фокусом на узкий сегмент
что позволит выделить направления создания конкурентных преимуществ в своей отрасли в условия конкурентной среды (рис. 2).
Стратегический конкурентный анализ предполагает не только анализ факторов внешней среды, в которой функционирует строительная организация (характеристики строительной отрасли, формы и интенсивности конкуренции в отрасли, причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде, сильные и слабые конкуренты, возможные действия конкурентов, ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе, общая привлекательность отрасли и перспективы прибыльности), но и анализ ресурсов и конкурентных возможностей самой компании (эффективность действующей стратегии, сильные, слабые стороны, возможности и угрозы компании, стратегические проблемы компании, конкурентоспособность по ценам и издержкам, устойчивость позиции по сравнению с конкурентами).
Рис. 2. Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ
Сегодня на практике все еще доминирует текущий конкурентный анализ, который сводится к исследованию только реально существующих конкурентов, причем чаще всего анализ ограничивается (в силу недостаточности бюджета, времени или персонала) лишь анализом приоритетных конкурентов. Такой подход чреват безвозвратно потерянным конкурентным преимуществом на собственном рынке, если туда стремительно ворвется зарубежный конкурент, в свое время выпавший из поля зрения менеджмента, маркетологов и специалистов конкурентной разведки .
Классификация конкурентных стратегий С.С. Матура предполагает дифференциацию предложения товаров и услуг с соответствующей поддержкой, предлагаемой клиенту (табл. 2).
Таблица 2
Конкурентные стратегии Матура
Продукт Дифференцирован- ный «Система» «Продукт»
Недифференциро- ванный «Сервис» «Простота»
Дифферен- цированная Недифферен- цированная
Поддержка
Г. Хэмел отмечал, что «будущая конкурентоспособность не определяется нынешними правилами», что определяет необходимость организации и проведения в строительной сфере стратегического конкурентного анализа по следующим направлениям:
Анализ потенциальных конкурентов;
Прогнозирование ситуации с учетом изменения конкурентной стратегии;
Корректировка стратегии в результате прогнозируемого изменение конкурентной ситуации и конъюнктуры рынка;
Прогнозный анализ результатов изменения конкурентной стратегии;
Оценка эффективности конкурентной стратегии;
Стратегический мониторинг конкурентов.
Признаком, свидетельствующим о прочности конкурентной
позиции компании, является конкурентоспособность ее цен и издержек в сравнении с конкурентами в отрасли. Анализ издержек и цепочек ценностей является необходимым инструментом при сравнительной оценке цен и издержек фирмы и ее конкурентов при определении эффективности отдельных видов деятельности компании и при выявлении тех сфер деятельности, которые требуют более тщательного исследования .
Так, анализ цен конкурентов выступает крайне важным этапом механизма ценообразования в строительстве (рис. 3).
Рис.3. Этапы ценообразования
С учетом указанных положений концептуальный подход к стратегическому конкурентному анализу в строительстве представлен на рис. 4.
Данный подход ориентирует пользователей на модель стратегического развития строительной организации, стратегические инициативы, оценку привлекательности рынка: размер
(емкость) и темп роста рынка, качество рынка, конкурентная ситуация, влияние факторов внешней среды и др. при разработке конкурентной стратегии строительной организации.
Разработка конкурентной стратегии организации осуществляется в рамках общей модели ее стратегического развития, ориентированной на динамичное увеличение собственности строительной организации в виде показателей чистых активов и чистых пассивов.
Основные направления стратегического анализа конкурентов проводятся по следующим классификационным признакам:
Виды инвестиционно-строительной деятельности: строительная, подрядная, проектная, реконструкция, техническое перевооружение, ремонтная, монтажная, девелоперская, доверительное управление, субподрядная, инвестиционная, риэлтерская, посредническая, лизинговая, инжиниринговая, консультационная, венчурная, инженерные изыскания, техникоэкономические изыскания и др.;
Масштабы деятельности: местный, региональный, национальный, межнациональный, мировой;
Способы организации строительной деятельности: подрядная деятельность, субподрядная деятельность, хозяйственный способ, девелоперская деятельность, смешанный способ, доверительное управление;
Ресурсное обеспечение строительства: имущество, наличие в строительной организации необходимых мощностей, специализации, обеспеченности индустриальной строительной базой, наличие и состояние коммуникаций, характеристики сырьевой базы для производства строительных материалов, наличие необходимых энергоресурсов и т.д.;
Формы строительной продукции (ассортимент продукции): отдельные виды работ (строительно-монтажные работы, некапитальные работы), этапы работ (законченные этапы, незавершенные этапы), объекты строительства (здания, сооружения), стройки (совокупность зданий, совокупность сооружений), товары-объекты (многокомплексные строящиеся объекты, однокомплексные строящиеся объекты), объекты «под ключ» (однопрофильные, многопрофильные);
Уровень себестоимости строительной продукции относительно сформировавшейся себестоимости (высокая, средняя, низкая): участники механизма формирования цены, характер строящихся зданий и сооружений, местные условия строительства и др.;
Качество и особые свойства продукции по приоритетным критериям оценки;
Ценовая политика: максимизация цены, минимизация цены, поддержание цены на определенном уровне;
Развитие НИОКР: собственные НИОКР, приобретение готовых новых достижений НТП, отсутствие НИОКР;
Стратегические намерения: лидерство, удержание позиции, выживание;
Тип стратегии: агрессивная, умеренно-агрессивная, умеренная, консервативная, оборонная;
Конкурентные стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация продукции, концентрация (специализация);
Цели достижения доли на рынке: агрессивная экспансия, экспансия, удержание существующей доли рынка, сокращение доли рынка;
Система налогообложения: общая система налогообложения, упрощенная система налогообложения;
Договорная политика с поставщиками и клиентами (заказчиками): система договоров, договорные условия - постоянные хозяйственные связи на основе долгосрочных договоров, постоянные хозяйственные связи на основе краткосрочных договоров, постоянные взаимоотношения без договоров (по заявкам), случайные взаимоотношения;
Условия расчетов: порядок и сроки приемки выполненных работ и расчетов за них в процессе строительства, сроки устранения подрядчиком полученных замечаний от заказчика по качеству выполненных работ, сроки окончательных расчетов при полном завершении строительства, расчеты по конструктивным элементам за выполнение отдельных работ и услуг, расчеты по этапам, расчеты после завершения всех работ по договору.
Для того, чтобы структурировать и сфокусировать сравнительный анализ конкурентов, необходимо проанализировать существующую и потенциальную конкуренцию. Следует оценить
Модель стратегического
развития строительной
организации я я
Стратегические инициативы я ей
Оценка привлекательности Я я
рынка ей и
Оценка барьеров для входа и Он О
выхода из отрасли >Я О
Оценка текущей рыночной я УЗ 1=3
ситуации ОЭ н
Оценка изменения я о
конкуренции на рынке 4- Он н о
Группировка конкурентов по С* я
характеру их воздействия и о
направлениям анализа оЗ Он
Анализ стратегий конкурентов н о
Конкурентная позиция на
Принятая конкурентная о Он
стратегия & я
Давление существующих конкурентов Новые конкуренты на рынке Рыночная сила поставщиков Рыночная сила клиентов (заказчиков) Альтернативные продукты
Проводится с точки зрения давления конкурентов на реализацию модели стратегического развития строительной организации
Анализ существующих и потенциальных конкурентов
Стратегический анализ конкурентов в строительной отрасли
к н н о Я к
Г Ун Д Он с
.°3 Л- «3 н к
Направления анализа конкурентов
Анализ эффективности конкурентной стратегии в ракурсе модели стратегического развития строительной организации
Методы и модели анализа
к £ § в-Р- 5 я о
Н ей О Он § & 5 о
* £ § § я 9" я ь
£ * 5 5 га га н о, &1 я я
Инжиниринговый инструментарий анализа
“ I о Ё 8. & _ и © с с
2 2 § £ & ч о о
о 2 „ ^ а і £ га о
Алгоритм анализа
Принятая конкурентная стратегия организации;
Результаты корректировки;
Ресурсы и источники;
Принятие решений
Индикаторы
тратегическогс
к « о о о и
жономическс
безопасності
(активная,
пассивная,
нейтральная"
безопасности:
активная,
пассивная,
нормативная
2 Я о. н о я
« Я га я о © о я
§ 5 | § Он О О Он
Рис. 4. Концептуальный подход к стратегическому конкурентному анализу в строительной отрасли
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕГИОНОВ И ОТРАСЛЕВЫХ КОМПЛЕКСОВ
возможные альтернативные стратегии каждого из конкурентов, их приверженность к конкретному продукту или рынку на базе составления и использования конъюнктурных производных балансов ситуационного и прогнозного характера.
Концептуальный подход к стратегическому конкурентному анализу ориентирован на вариант интеграции методов анализа привлекательности рынка, конкурентной позиции на рынке, конкурентной стратегии с представленным аналитическим инструментарием производных балансов, что позволяет прогнозировать ситуацию изменения конкурентной стратегии по результатам стратегического анализа конкурентов, оценивать эффективность конкурентной стратегии на базе расчета показателей собственности и определения экономических зон и маржи безопасности.
Расчетно-аналитические процедуры строятся на использовании информационной базы стратегического структурированного плана счетов, выступающего в качестве начального оператора и позволяющего формировать системы показателей для оценки эффективности реализуемой организацией конкурентной стратегии, определяющего степень агрегированности рассчитываемых показателей.
Как справедливо отмечает профессор К. Уорд, анализ, состоящий в оценке эффективности компании по сравнению с прямыми и очевидными на данный момент конкурентами, может оказаться слишком упрощенным , что требует прогнозирования ситуации появления новых конкурентов и соответствующей реакции на это организации на базе инструментария аналитического инжиниринга.
Алгоритм процесса стратегического конкурентного анализа в строительной отрасли с оценкой результатов прогнозирования ситуации с учетом появления новых конкурентов и результатов изменения конкурентной стратегии по результатам анализа состоит в следующем:
Принятие конкурентной стратегии строительной организации;
Корректировка стратегии в связи с изменением конкурентной позиции организации и конъюнктуры рынка;
Результаты корректировки;
Ресурсы и источники;
Принятие решений по оптимизации конкурентной стратегии организации и укреплению своих позиций на рынке.
Прогнозирование ситуации с учетом изменения стратегии в отношении конкурентов и поведения организации на рынке по результатам анализа осуществляется с точки зрения влияния этих изменений на стоимость строительной организации.
Важным этапом анализа является выявление альтернативных стратегий, которые могут быть реализованы конкурентами, и планирование своей ответной реакции на такие потенциальные угрозы, для чего предлагается использование альтернативных, ситуационных и прогнозных производных балансов.
Расчетно-аналитические процедуры предполагают использование агрегированных записей по отражению:
Принятой конкурентной стратегии и стоимости организации с учетом принятой стратегии с соответствующими ресурсами и их источниками и расчетом показателя чистых активов в рыночной оценке;
Изменения конкурентной стратегии как ответной реакции на потенциальную угрозу со стороны конкурентов и результатов такого изменения с остатками ресурсов и источников и определением скорректированных чистых активов в рыночной оценке;
Гипотетических процессов условной реализации активов и удовлетворения обязательств с получением показателя чистых пассивов в справедливой оценке и анализом ценовой составляющей в конкурентной стратегии организации.
Состав ресурсов и источников определяется в соответствии с принятыми для расчета экономическими агрегатами стратегического структурированного плана счетов. Анализ эффективности конкурентной стратегии, который проводится в ракурсе модели стратегического развития строительной организации с выделением следующей системы показателей:
Индикаторы стратегического успеха в виде агрегированных показателей чистых активов в балансовой и рыночной оценке и дезагрегированных показателей чистых пассивов в справедливой оценке;
Зоны экономической безопасности;
Маржа безопасности.
Агрегированное состояние собственности анализируется с учетом принятой конкурентной стратегии организации, с учетом ее предполагаемого или реального изменения, с учетом изменения цен.
По полученным данным определяется зона экономической безопасности, характеризующая эффективность конкурентной стратегии строительной организации:
Активная зона: активная конкурентная стратегия, приводящая к притоку ресурсов и источников (прибыли);
Пассивная зона: пассивная стратегия с оттоком ресурсов и источников (потери);
Нейтральная зона: нейтральная стратегия с относительным равенством показателей.
Зона экономической безопасности может определяться одним из двух методов:
По исходной (постоянной) базе прямым соизмерением чистых активов и чистых пассивов с базовым потенциалом;
Методом цепных подстановок путем последовательного сравнения чистых активов и чистых пассивов по полученному производному балансу.
Маржа безопасности определяется соизмерением индикаторов стратегического успеха (чистых активов и чистых пассивов) со стратегическим нормативом - нормативом конкурентной стратегии, нормативом ресурсов, предельным значением (активная маржа безопасности - превышение ресурсов над установленным нормативом; пассивная маржа безопасности - недостаток ресурсов в сравнении с нормативом; нормативная маржа безопасности - относительное соответствии нормативу).
Концептуальный подход к стратегическому конкурентному анализу в строительстве реализуется в рамках следующих агрегатов: конкурентная стратегия строительной организации, анализ существующих и потенциальных конкурентов, направления анализа конкурентов, методы и модели анализа, инжиниринговый инструментарий анализа, алгоритм анализа, анализ эффективности конкурентной стратегии в ракурсе модели стратегического развития строительной организации, анализ обеспечивающих организацию и проведение стратегического анализа конкурентов на базе интеграции методов и моделей анализа и инструментов аналитического инжиниринга. Это позволяет оценить изменение стоимости строительной организации, с учетом разработанной и принятой конкурентной стратегии, результатов ее реализации и изменения, и принимать обоснованные тактические и стратегические решения.
Литература
1. Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России / А.М. Илышев, Н.Н. Илышева, Т.С. Селевич. - М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2010.
2. Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004.
3. Экономическое прогнозирование: учебное пособие /Ю.Н. Лапыгин, В.Е. Крылов, А.П. Чернявский. - М.: Эксмо, 2009.
4. Уорд К. Стратегический управленческий учет / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
5. Шанк Дж.К., Говиндараджан В. Стратегическое управление затратами / Пер. с англ. - СПб.: Бизнес Макро, 1999.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Характеристика метода SWOT-анализа, структуры и графического вида матрицы. Использование оптимистического и пессимистического анализа, соединенного с экспертным опросом для определения сильных и слабых сторон организации (на примере Банка "Возрождение").
курсовая работа , добавлен 20.11.2010
Сущность и принципы системного анализа. SWOT-анализа внешних возможностей и угроз, сильных и слабых сторон предприятия. Выявление проблем в работе организации с помощью диаграммы Исикавы. Определение значимых качеств менеджера с методом анализа иерархии.
контрольная работа , добавлен 20.10.2013
SWOT- и PEST-анализы сильных и слабых сторон фирмы, потенциальных возможностей и угроз. Определение стратегической цели предприятия. SNW-анализ внутренней среды. Выбор стратегии развития предприятия. Перспективы управления инвестиционной деятельностью.
отчет по практике , добавлен 16.01.2015
Понятие и основные цели стратегического анализа внешней среды, ресурсов и конкурентных возможностей компании. Методология проведения SWOT-анализа - определения сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из внешней среды.
презентация , добавлен 24.01.2012
Рассмотрение понятия внешней среды организации. Особенности применения матрицы SWOT для выявления сильных и слабых сторон предприятия и для оценки возможностей и угроз его развития. Проведение анализа внешней среды торговой фирмы на примере ООО "ДАВВА".
дипломная работа , добавлен 20.10.2011
Методы стратегического менеджмента и их значение для успешного управления фирмой в рыночных условиях. Последовательность действий для проведения SWOT-анализа и комплексного исследования внутренней и внешней среды организации. Методика анализа макросреды.
контрольная работа , добавлен 06.08.2013
Изучение деятельности ООО "Элемент-Трейд". Анализ финансовой устойчивости, деловой активности и рентабельности предприятия. Применение SWOT-анализа для выявления слабых и сильных сторон фирмы. Разработка управленческих решений; оценка их эффективности.
курсовая работа , добавлен 14.10.2014
