Технология и примеры. Метод SPIN-продаж, или Как правильные вопросы помогают продавать Пример проблемных вопросов по спин

Нил Рэкхем, исследователь продаж и маркетинга, за 12 лет проанализировал 35 тысяч бесед продавцов с клиентами, чтобы разработать методику SPIN-продаж. Мы же предлагаем вам за 5 минут узнать ее нюансы и разобрать успешный кейс, чтобы применять технику продаж SPIN с умом.

SPIN-техника: как это работает

Суть технологии SPIN в продажах - задавать клиенту вопросы, отвечая на которые, он сам захочет приобрести ваш товар. Нил Рэкхем выяснил, что для этого нужно последовательно задавать 4 типа вопросов:

1. Ситуационные
2. Проблемные
3. Извлекающие
4. Направляющие

Четыре типа вопросов

1. Ситуационные вопросы: не для всех

К этому типу вопросов относятся те, которые носят целью установление контакта и сбор общей информации о клиенте и его делах. Рассказывая о SPIN-продажах, Нил Рекхэм называл ситуационные вопросы необязательным пунктом программы: «Верю, в аду есть местечко для дурных продажников, где им приходится сидеть и в течение бесконечности отвечать на собственные ситуационные вопросы».

Главное правило - задавайте ситуационные вопросы только тогда, когда вы не можете получить какие-то данные самостоятельно из предварительного исследования.

2. Проблемные вопросы: что видит клиент?

Эти вопросы нужны, чтобы выявить трудности и неудобства клиента. Но как их сформулировать? В книге «Продажи по методу SPIN: практическое руководство» Нил Рекхэм рассказал, как с этим справилась корпорация Xerox - один из первых пользователей SPIN-модели.

Первые факсы стоили невероятных денег - около 25 тысяч долларов, и никто не хотел их покупать. Большинство компаний вместо этого использовали телетайп. Тогда руководство Xerox попросило менеджеров взглянуть на свой товар глазами клиентов. Оказалось, что важнейшее преимущество факса перед телетайпом - возможность передавать не только текст, но и изображения. Только представьте: нефтяные компании были вынуждены передавать сейсмические измерения на вертолетах! Пересылать картинки нужно было и больницам, и университетам, и полиции. Теперь, когда была выделена проблема и найдена целевая аудитория, продажи пошли в гору.

Нил Рэкхем считает, что нужно придумать минимум три проблемы клиента, которые способен решить ваш продукт, и подготовить вопросы, чтобы убедиться в их наличии.

3. Извлекающие вопросы: когда включаются гормоны

Это вопросы о последствиях проблемы для клиента. Отвечая на них, человек острее осознает, что случится, если ситуацию не менять. Считается, что лучшие продавцы задают больше всего именно извлекающих вопросов.

Кстати, технология SPIN-продаж - это не только психология, но и биология с химией. Когда клиент не доверяет продавцу, навязывающему товар, вырабатывается гормон стресса - кортизол . Он препятствует здравому мышлению и заставляет защищаться. Окситоцин (он же «гормон любви») связан с позитивными эмоциями, доверием, взаимодействием. Производство окситоцина стимулируют откровенность, открытость к сложным дискуссиям, поиск взаимовыгодных решений.

Вся «окситоциновая» активность попадает в разряд особенностей SPIN-продаж. Сама природа хочет, чтобы вы их использовали!

4. Направляющие вопросы: не нужно торопиться

Чтобы повысить ценность решения в глазах покупателя, менеджер задает направляющие вопросы. Примеры вопросов в СПИН-продажах: «Если бы вы могли…то сделали бы вы это?», «Это решило бы вашу проблему?»

Но не торопитесь. Главная ошибка, которую можно совершить - задать такой вопрос в самом начале встречи. Нил Рэкхем приводит пример неумелого продавца, который сходу спрашивает: «Сэр, если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?». Или: «Заинтересует ли вас более быстрый способ работы со счетами?». Сам по себе этот вопрос неплохой, но в самом начале беседы он поставит клиента в оборонительную позицию или даст ему почувствовать, что им манипулируют.

Идеально задавать направляющий вопрос - после того, как вы продемонстрировали серьёзность проблемы при помощи извлекающих вопросов, но до того как вы предложили решение.

Кейс: пример SPIN-продаж

Сооснователь компании Invola Сергей Показаньев в блоге сайта Spark рассказал, как техника продаж СПИН помогла стартапу из Сколково заключить несколько миллионных контрактов.

Представители инжиниринговой компании составили скрипт, по которому обзванивали отделы качества заводов и спрашивали, имеются ли у тех задачи по контролю качества - это ситуационный вопрос . Многие сотрудники были откровенны: делились проблемами и отмечали слабые места. После этого представители компании отправились на заводы и стали задавать технологам, метрологам и экономистам извлекающие вопросы :

• Почему вы хотите решить эту проблему?
• Чем не устраивают (почему не подходят) текущие методы контроля?

В итоге выявился ряд недостатков, которые влияли на производительность труда, процент брака и так далее - проблема оказалась серьёзной. При этом клиент становился раздраженным и спешил узнать, что могут предложить представители компании. Это был хороший знак: клиент осознал проблему и готов с ней работать.

Далее представители компании составляли для заказчика финансовую модель, демонстрирующую, что инвестиции быстро окупятся и помогут сократить потери. Оставалось «закрепить» мысль при помощи направляющих вопросов :

• Это как-то повлияет на производительность труда?
• Если вы внедрите решение, поможет ли это снизить процент бракованной продукции?

По словам представителей фирмы, применение SPIN-техники позволило им почти без вложений получить 8 предзаказов на суммы от 5 до 15 млн рублей.

Не думайте о SPIN-вопросах!

Чтобы SPIN-вопросы гармонично вписывались в вашу речь, постарайтесь сосредоточиться в первую очередь на желаниях и потребностях клиента. Успешно использующая в своей деятельности принцип SPIN-продаж Джейна Кук рекомендует следовать двум принципам:

• Вам нужно понравиться своему собеседнику: вопросы должны «кричать» о том, что вы искренне желаете процветания его бизнесу;
• Искренне желайте, чтобы клиент сам продал себе товар и продолжайте задавать вопросы, наводящие его на мысль о покупке. И тогда рано или поздно он сам заинтересуется вашим предложением.

Джейна Кук, CEO сервиса бронирования площадок для проведения мероприятий EVENTup в интервью журналу Forbes :
- Представьте, что у вашего друга проблемы с отношениями. Вы что, спросите: «Эй, я знаю, что твой брак разваливается. Что ты хочешь предпринять?» Нет! Вы задаёте вопросы, которые позволят другу почувствовать себя комфортно и защищено. В бизнесе тот же принцип - никто не хочет слышать, что у них есть проблемы.

Узнать о других самых продвинутых техниках продаж вы можете из нашей подборки . А если хотите поставить SPIN-продажи на поток, то закажите аудит своей компании у бизнес-аналитика: он проанализирует ее по 50-ти показателям и подскажет, как перевести коллектив на новую технику эффективно и безболезненно.

СПИН-продажи – это универсальная техника продаж, позволяющая выявить и усилить потребности клиентов, повлиять на их критерии выбора, справиться с сомнениями и возражениями клиентов на завершающих этапах сделки. Метод СПИН основан на понимании того как ведут себя люди в процессе покупки и использовании Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов . Первые буквы каждого типа вопросов составили сокращение СПИН или SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Что это за вопросы, как их формулировать и задавать?

Поначалу это кажется очень простым. Сначала задаем клиенту общие вопросы о текущей ситуации (Ситуационные) - затем о проблемах в ней (Проблемные) - потом о последствии этих проблем (Извлекающие) - и в конце о пользе от решения проблем и их последствий (Направляющие). Такая последовательность вопросов позволяет показать клиенту его же проблемы, заставить задуматься об их последствиях и захотеть решить их, самостоятельно осознав и проговорив выгоды.

Поэтому часто СПИН-продажи пытаются вести так: Как у Вас идут дела с...? (Ситуационный ) - С какими трудностями Вы сталкиваетесь? (Проблемный ) - К чему они приводят? (Извлекающий ) - Насколько важным/полезным было бы избавиться от этой головной боли? (Направляющий ). Но все не так просто. Есть много важных нюансов СПИН-продаж, о которых Вы узнаете, прочитав этот материал до конца.

Изучите СПИН-продажи на нашем сайте, чтобы продавать много и легко:

Суть СПИН-продаж - прекратите «продавать», ищите и решайте проблемы клиентов

Прекратите «продавать». Ваш клиент не будет менять поставщика, оборудование или свой подход к ведению дел, которые его устраивают. Почему? Потому что у него все нормально и без Вас! Именно поэтому большинство клиентов безразлично относится к Вашему предложению и презентациям. Конечно, клиента может зацепить предложение какой-нибудь «супер выгоды». Но она действительно у Вас есть? Если да - то почему к Вам еще не выстроилась очередь из клиентов? Перестаньте просто рассказывать о своем предложении и компании. Это не работает.

Давайте честно, нет у Вас никакого супер выгодного предложения для клиента, которое в 2-3-10 раз превосходило бы предложение любого конкурента. Но Ваш клиент может сам прийти к решению о необходимости сделки, если Вы поможете ему увидеть проблемы и захотеть решить их. Не продавайте свои продукты и услуги! Продавайте решение проблем! Какие трудности, проблемы и неудобства Вы можете решить с помощью своего предложения? Какие сложности испытывают клиенты, обходясь без Вас или работая с другими? Итак, первое что Вам нужно сделать - это перевести характеристики и сильные стороны своего предложения на язык решаемых проблем.

Если Вы продаете оборудование, сильная сторона которого - надежность, то проблемы, которые Вы можете решить - это незапланированные расходы на ремонт и потери из-за остановки используемого оборудования, необходимость содержания резервного фонда и т.д. Об этих проблемах и их последствиях необоходимо спрашивать клиента.

Занимаетесь дистрибуцией - спрашивайте какие специальные системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и помогает ли он экономить деньги клиента, предлагая достойные альтернативы из своего огромного ассортимента, отгружает ли товар за 24 часа без предоплаты и не допускает ли пересортов (конечно, Вы рассчитываете на отрицательные ответы).

Нет головной боли - нет и покупки. Если клиента устраивает текущий поставщик - зачем его менять? Если при работе с существующим оборудованием не возникает проблем и сложностей, устраивает его надежность и производительность - зачем клиенту покупать новое? Вы бы стали? Да накой оно Вам! В жизни много чего можно улучшить... Это клиент знал задолго до того, как Вы ему позвонили.

Прямо сейчас подумайте о том, какие проблемы, трудности и неудобства может решить для клиентов Ваше предложение - в этом суть продаж по методу СПИН . Перестаньте думать о том, как «продать» - ищите проблемы, которые Вы сможете решить. И тех, у кого эти проблемы есть - это Ваши клиенты. СПИН-вопросы - это щипцы, которыми Вы сможете ухватить проблемы клиентов и вытащить их на свет.

Прекратите расхваливать свое предложение и предлагать клиентам обсудить сотрудничество или сделать первые шаги навстречу друг другу. Это плохо работает. Приготовьтесь вести разговор о клиенте, а не о себе. О проблемах, трудностях и неудовлетворенности клиентов.

Допустим, оборудование, которое сейчас использует Ваш потенциальный покупатель достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Ни приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится?

Примеры Проблемных вопросов:

• Как часто Вы проводите не запланированное обслуживание этого оборудования?
• Прекрасно понимаю, что у Вас уже есть поставщик. Верно ли, что он всегда отгружает в течение 3-х дней без предоплаты? (рассчитывая на отрицательный ответ)
• Многие из клиентов, с которыми я общался, не в восторге от производительности этой линии. Насколько она Вас устраивает?

Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи - выяснить Скрытые потребности (проблемы, трудности и неудовлетворенность клиентов чем-то), которые можно развить. Нет головной боли - нет и продажи. Хотите продавать больше - помогите покупателю увидеть существующие проблемы и их масштаб. Тогда он захочеть решить их - и Ваше предложение окажется для этого весьма кстати.

И Извлекающие Вопросы - вопросы о последствиях или воздействии выяснившихся проблем. Извлекающие вопросы должны усиливать неудовлетворенность, выявленную с помощью Проблемных вопросов. Они должны показать покупателю, что «проблема есть и больше, чем он думал». Как это сделать? Спрашивая о последствиях проблем, об их связях с другими проблемами, об их воздействии на бизнес-показатели клиента.

Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это происходит? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, Вам необходимо понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента. Эти вопросы не придут Вам в голову автоматически. Необходимо планировать их заранее, планировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса клиента.

Примеры Извлекающих вопросов:

• Если Ваше оборудование достаточно сложно эксплуатировать, приводит ли это к необходимости более частого технического обслуживания?
• Влияет ли необходимость проведения такого обслуживания на увеличение времени простоя этой линии?
• Если перевести это время простоя в упущенную выгоду, то сколько Вы теряете на этом за месяц?

Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент СПИН-продаж . С их помощью Вы увеличиваете серьезность проблем в сознании клиента, Вы помогаете клиенту понять, что проблема больше чем он думал и с ней необходимо что-то сделать.

Н Направляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения проблемы. Если Извлекающие вопросы направлены на усиление проблем, то Направляющие - на определение выгод от их решения. Насколько полезным для Вас было бы...? Является ли эта задача важной? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если...?

Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами себя убеждают в ценности и необходимости решения проблем. Остается только сделать Ваше предложение. Ведь Ваши продукт или услуга избавляют от трудностей и неудобств! Поэтому Направляющие вопросы позволяют предотвратить возражения. Зачем возражать, если клиент говорит: «Да, для меня важно это сделать», а Вы: «Думаю, мы можем Вам в этом помочь».

Примеры Направляющих вопросов:

• Сокращение времени простоя оборудования позволило бы Вам заработать вполне приличную сумму?
• Более простая в эксплуатации линия поможет не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора обслуживающего её персонала?
• Кроме того, это существенно сократит время и расходы на обучение новых сотрудников. Насколько я понимаю, это достаточно важно для Вас?

Воздействие Направляющих вопросов: предотвращают возражения. Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами убеждают себя в полезности не Вашего предложения, а решения своих задач. И тут же находят способ этого решения - с помощью Вашего предложения!

В этой главе мы вам расскажем, что же такое модель СПИН. Конечно, лучше ознакомиться с этой моделью можно, прочитав книгу «СПИН-продажи». Если вы не знакомы с книгой «СПИН-продажи», сделайте это сейчас. Она очень легко читается, в ней есть ответы на многие вопросы, которые мы не можем разобрать здесь, и, кроме того, там приведена масса примеров и реальных случаев, показывающих, как работает модель СПИН на практике. К тому же если вы человек, стремящийся во всем дойти до самой сути, если вам нужны доказательства и истинный смысл, то все это вы найдете в «СПИН-продажах».

Происхождение модели СПИН

В основе модели СПИН лежит крупномасштабное исследование, проведенное компанией Huthwaite. Исследование, в ходе которого были изучены 35 000 встреч, имеющих своей целью продажи, должно было ответить на вопрос, беспокоивший многих людей, занимающихся продажами В2В. А именно: существуют ли специальные навыки, которые приносят успех в больших продажах, или же продажа есть просто продажа, и фундаментальные навыки, необходимые для больших продаж, не отличаются от навыков, которые требуются для продаж мелких. Компании Xerox и IBM, спонсировавшие это исследование, предполагали, что вскоре продажи станут более сложными и изощренными, и таким образом готовились к будущему. Эти компании начали набирать и обучать лучших продавцов из нового мира комплексных продаж. И выяснилось, что многие из них отлично справлялись с небольшими продажами, но при этом оказывались совершенно несостоятельными, когда надо было провести крупную сделку. Почему так происходило? Huthwaite предстояло это выяснить. Проводя исследования, мы применяли поведенческий анализ, позволяющий измерить навыки продавцов и выяснить, что же делали наиболее успешные из них. И в результате оказалось, что лучшие продавцы в крупных продажах пользовались определенным набором специальных навыков. Наиболее важные из этих навыков, применяемые всеми лучшими исполнителями, мы и назвали навыками СПИН.

Основные результаты

Но прежде чем переходить непосредственно к навыкам СПИН, давайте посмотрим, какими же оказались основные результаты того масштабного исследования.

Самый простой вопрос в исследовании был таким:

Мы подсчитали количество фраз, произнесенных и продавцом, и покупателем в процессе продажи, и таким образом научно подтвердили то, что эффективные продавцы интуитивно знали и раньше: в успешных продажах бÓльшую часть времени говорит покупатель. Как заставить покупателя говорить? Задавая вопросы. Причем не любые вопросы, а исключительно толковые и в определенной последовательности.

Проверьте себя

Напишите четыре или пять примеров вопросов, которые вы обычно задаете во время встречи с целью продажи.

Теперь разбейте свои вопросы на два типа:

1. Конкретные вопросы о текущей ситуации в компании
клиента, например:

Сколько людей у вас работает?
Какова продолжительность вашего производственного цикла?
Как вы измеряете качество?

2. Вопросы о проблемах, трудностях, недовольстве или желании покупателя решить эти проблемы, например:

Беспокоят ли вас ответные действия конкурентов?
Как эта проблема отразится на прибыли компании?
Ищете ли вы новые возможности, которые позволят вам преодолеть это узкое место?

Ситуационные вопросы

Вопросы первого типа, в которых выясняются факты или текущая ситуация у клиента, называются ситуационными (Situation Questions). Они очень важны. Без них невозможно продать. А теперь посмотрите на те вопросы, что написали вы, и спросите себя:

Кто выигрывает от этих ситуационных вопросов: я или покупатель?

Обычно ситуационные вопросы задают, чтобы получить информацию в виде фактов, которые потом используют для продажи. К примеру: «Сколько людей работает в этом офисе?» или «Какова продолжительность вашего производственного цикла?» Подобная информация может помочь продавцу, но не принесет пользы клиенту. Ситуационные вопросы, как правило, выгодны продавцу. Поэтому наше исследование показало, что:

Чем больше задается ситуационных вопросов, тем ниже вероятность успеха продажи;

Обычно ситуационных вопросов задают больше, чем кажется на первый взгляд.

Не следует задавать слишком много ситуационных вопросов. Успешные продавцы тоже их задают, но в меру. Это происходит потому, что они загодя выполняют домашнее задание: находят информацию о клиенте в других источниках, а не из разговора с покупателем. Хотя в области продаж широко распространено мнение, будто покупатели любят поговорить о себе и своем бизнесе, тем не менее, предложив клиенту рассказать о себе, вы рискуете совершить ошибку.

Итак, вы можете задавать ситуационные вопросы, но не переусердствуйте. Подсчитывайте все заданные вопросы. Клиенты не испытывают особого удовольствия, рассказывая вам о текущей ситуации в своей компании. Выполняйте свою домашнюю работу: собирайте фактическую информацию из других источников и из общения с сотрудниками более низкого уровня.

Взгляд на ситуационные вопросы



Проблемные вопросы

Итак, к сожалению, исследование показало, что чем больше ситуационных вопросов задается, тем меньше вероятность успешного завершения встречи с целью продажи. Мы говорим «к сожалению», поскольку именно ситуационные вопросы как самые очевидные и простые используются чаще всех остальных. Но помимо них исследование выявило три других типа вопросов, которые намного мощнее ситуационных и гораздо сильнее влияют на успех продажи. Другими словами, чем больше при продаже задают вопросов любого из этих трех типов, тем выше вероятность успеха.

Первый из трех типов мы назвали проблемными вопросами (Problem Questions). Они касаются проблем, трудностей и недовольства, которые возникают у клиента в отношении текущей ситуации и которые вы можете решить с помощью своих продуктов. Вот типичные примеры таких вопросов:

Насколько вы довольны имеющейся системой?
Что мешает вам добиться цели?
Какие проблемы в этой области у вас есть?

Начинающие продавцы задают меньше проблемных вопросов, чем их более опытные коллеги. Проводя исследование, мы даже научились определять, как долго человек занимается продажами, просто посмотрев, сколько проблемных вопросов он задает. Продавцы с большим опытом задавали больше проблемных вопросов, причем начинали это делать уже в начале обсуждения. Те же, кто занялся продажами недавно, наоборот, задавали больше ситуационных вопросов, если вообще задавали, а проблемные — ближе к концу беседы.

Почему в успешных встречах выше уровень проблемных вопросов? Почему так важно спрашивать покупателей об их проблемах? Ответ прост: любые продукты, будь то косметика или компьютеры, продаются потому, что они решают проблемы покупателей. Правильно определяя, какой товар или услуга нужны потребителю, вы решаете чью-то проблему. Даже продукты, на первый взгляд не решающие проблему, на самом деле, если присмотреться, решают ее. Вот примеры товаров, которые решают проблемы, но делают это неочевидно. Попробуйте определить, какая проблема стоит перед потенциальным покупателем, если он собирается приобрести каждый из этих товаров.

Со стороны кажется, что ни один из этих продуктов не решает реальную проблему. Что такого делает «Роллс-Ройс», чего не может «Шевроле»? И на том, и на другом вы доедете из точки А в точку Б. Только при этом «Роллс-Ройс» выглядит как тщеславное хвастовство. Чем на самом деле и является. Это и есть решаемая данной машиной проблема: она позволяет владельцам показать свой статус и несколько поднимает их низкую самооценку. И множество людей выстраиваются в очередь, чтобы заплатить четверть миллиона и тем самым доказать, насколько серьезны их проблемы с собственным «я». А видеоигра? Она спасает от скуки. Галстук же а-ля Элвис решит проблему: позволит быть непохожим на других, расскажет миру, что король рок-н-ролла по-прежнему жив, или поможет начать беседу. Хотя не все из вышеперечисленного относится к категории «полезных» бизнес-вопросов, это тем не менее проблемы, и продажи галстуков а-ля Элвис, видеоигр и «Роллс-Ройсов» показывают, что решаемые ими проблемы для некоторых людей очень важны.

Подумайте об одном из своих продуктов с точки зрения решения проблем. Попробуйте придумать не менее пяти проблем, которые он решает. Также поищите менее объективные проблемы, поскольку зачастую именно они способствуют продаже или разрушают ее.

Проблемные вопросы — материал, из которого строятся продажи. В последующих главах вы найдете множество упражнений и задач, которые помогут вам научиться планировать и позволят попрактиковаться в постановке проблемных вопросов.

Взгляд на проблемные вопросы



Извлекающие вопросы

Как мы уже говорили, только с опытом люди начинают понимать, насколько важно спрашивать о проблемах. Если ваш опыт продаж насчитывает несколько лет, не исключено, что вы уже узнали о ценности проблемных вопросов. Если вы в продажах относительно недавно и продаете от случая к случаю, скорее всего, поработать над умением задавать проблемные вопросы — вот то единственное и самое важное, что вы можете сделать для улучшения своих продаж.

Но сейчас мы перейдем к следующему типу вопросов, и их особенность в том, что практический опыт продаж здесь не всегда работает. Многие очень опытные продавцы, участвовавшие в нашем исследовании, не имели достаточного навыка постановки вопросов этого типа. В процессе исследования мы выяснили, что навык использования наиболее мощных из всех типов вопросов — извлекающих (Implication Questions) — не совершенствуется автоматически по мере приобретения опыта. Да, лучшие продавцы часто используют извлекающие вопросы, а вот тысячи опытных, но менее успешных продавцов вообще не задают подобных вопросов.

Но прежде чем непосредственно переходить к извлекающим вопросам, давайте сначала вспомним забавный факт, который мы выяснили в результате исследования СПИН. Мы обнаружили, что лучшие продавцы обычно представляли решения и продукты отнюдь не в начале дискуссии. Самое ценное они приберегали на десерт. А вот их менее успешные коллеги, напротив, изо всех сил спешили поговорить о том, что они могут предложить. Такое поведение наблюдается у продавцов разных отраслей. Особенно оно заметно в сфере продаж продуктов, изготовленных на основе применения высоких технологий, где товары почти всегда инновационные и увлекательные, и поэтому продавцы очень хотят о них рассказать. И при продажах консалтинговых услуг выяснилось то же самое: консультанты часто чувствовали, что не обеспечивают ценность предлагаемых ими услуг до тех пор, пока не начинают говорить о решениях и подходах. Но почему неправильно представлять продукты или решения в начале обсуждения? Иначе говоря, почему следует ждать конца обсуждения, для того чтобы заговорить о том, что можешь предложить?

Давайте рассмотрим связь между представлением решений и успехом продаж. Представьте, что вы продавец нового бренда.

Начинающие продавцы в силу неопытности не всегда видят связь между решениями, которые они способны предложить, и проблемами покупателя. Поэтому такие продавцы неохотно предлагают решения. Но чем больше у продавца становится уверенности в себе (так как он начинает понимать, каким образом его продукция решает проблемы клиента), чем больше он спрашивает клиентов об их проблемах, тем лучше ощущает связь между проблемами и решениями.

Так как опытные продавцы способны довольно быстро увидеть, насколько предлагаемое ими решение соответствует проблеме покупателя, они зачастую слишком быстро переходят к решениям, еще до того, как покупатель будет готов их принять. И наоборот, наиболее успешные продавцы не переходят сразу к решениям, они обсуждают предварительно суть проблемы, прежде чем заговорить о своих продуктах. Вопросы о сути или последствиях проблемы покупателя называются извлекающими вопросами. Эти вопросы наиболее мощно работают в области продаж, так как помогают покупателю увидеть, что проблема достаточно серьезна, и позволяют продавцу обосновать трудности и необходимость затрат на ее решение. Типичные извлекающие вопросы могут быть следующими:

Какое влияние оказывают эти проблемы на ваше положение по отношению к конкурентам?
Может ли это привести к увеличению ваших затрат?
Как эта проблема повлияет на производительность работы ваших сотрудников?

Подобные извлекающие вопросы очень хорошо работают, так как причиняют покупателю боль. Они показывают, каковы будут последствия сложившихся проблем для покупателя, и таким образом заставляют его активнее стремиться к решению, которое избавит от болезненных переживаний. Именно поэтому лучшие продавцы не предлагают решения на ранней стадии беседы и вместо этого задают извлекающие вопросы. Они умело создают болевые точки, а вместе с ними и более сильную потребность у клиента, прежде чем предложить свои решения.

Существует простое упражнение, которое поможет вам определять скрытое значение проблемы и извлекать ее.

1. Выберите проблему, которую действительно можете хорошо решить; лучше всего ту, в которой у вас есть явное конкурентное преимущество.

2. Представьте, что разговариваете с покупателем - прекрасным кандидатом на приобретение вашего решения.

3. Теперь представьте, что клиент говорит вам: «Знаю, что вы можете решить эту проблему, однако она мне кажется не столь серьезной, чтобы ради нее прилагать усилия и нести связанные с этим затраты».

4. Подумайте о причинах ошибочной точки зрения клиента, о том, почему решение этой проблемы стоит усилий или затрат. Эти причины и есть суть того, почему клиент еще не считает нужным решать данную проблему. А чтобы вытянуть из покупателя эти причины, вам надо задавать извлекающие вопросы. Однако прежде чем их задавать, нужно ясно понимать, что они собой представляют. Это упражнение — хороший способ во всем разобраться.

Пример

Имеющееся у вас первоклассное решение проблемы клиента

Ответ клиента: «Да, проблема есть, но она не стоит таких затрат и усилий». Почему клиент ошибается?

Наше программное обеспечение позволит вам модифицировать дизайн намного быстрее, чем то, которое имеется у вас сейчас.

Задержки при исправлении и модификации проекта — основная причина медленного внедрения нового продукта в производство, и именно по этой причине ваши новые продукты появляются на рынке позднее, чем у конкурентов. В сегодняшнем мире поздно выпущенный продукт — мертвый продукт. Чем больше времени требуется на модификацию, тем выше общие затраты на разработку. Конкуренты с более коротким циклом разработки съедят ваш кусок пирога. Ваши лучшие разработчики не останутся с вами, если вы не сумеете обеспечить им те современные инструменты для разработки, которые они рассчитывают получить.

Зная эти причины, вы можете планировать извлекающие вопросы, например:

Как скажется на вашей конкурентоспособности поздний выпуск нового продукта?
Как на ваших лучших разработчиков повлияет замедление процесса исправления и модификации?
Если у конкурентов процесс модификации будет идти быстрее, как это может повлиять на вашу компанию?

Теперь попробуйте самостоятельно сделать такой анализ своего про дукта:

Консультант, испытывавший трудности с формулированием извлекающих вопросов и считавший, что их сложно задавать, как-то сказал нам: «Я не понимал сути извлекающих вопросов до тех пор, пока однажды не потерпел неудачу, хотя знал, что мое предложение правильное, а клиент совершенно не прав. Причины, доказывающие, что он был не прав, пронеслись в моей голове, и я понял, что каждая из них была последствием, о котором я не спросил. Глубоко вздохнув, я сказал: «Прежде чем вы отвергнете эту идею, можно я задам вам несколько вопросов?» И затем я превратил причины неправоты к лиента в вопросы типа «А что случится, если…». Все кардинально изменилось, и я выиграл сделку».

Многие люди рассказывают о подобном опыте: они понимали, как задавать извлекающие вопросы, как только осознавали причины, доказывающие, что покупатель не прав. И именно поэтому мы разработали это упражнение.

Взгляд на извлекающие вопросы



Направляющие вопросы

Последний тип вопросов, которые задают успешные продавцы, — это вопросы о ценности или полезности решения для клиента. Мы называем эти вопросы направляющими (Need-pay of Questions). Название несколько некрасиво, но мы не смогли подобрать более подходящего слова, которое начиналось бы на букву «н» («n»), для акронима СПИН. Вот примеры типичных направляющих вопросов:

Почему важно решить эту проблему?

В чем еще может помочь это решение?

Сколько вы сэкономили бы, если бы время, которое вы тратите на выполнение этой операции, сократилось на 20 процентов?

Общее в этих вопросах — в отличие от ситуационных, проблемных и извлекающих — состоит в том, что они фокусируются на решении. Клиенты расценивают встречи, содержащие большое количество направляющих вопросов, как позитивные, конструктивные и полезные, поскольку они сосредоточены на решении.

Направляющие вопросы часто являются зеркальным отражением извлекающих. Допустим, покупатель испытывает проблемы с надежностью имеющейся системы. Возможный способ изучения этой проблемы — задать извлекающий вопрос, например: «Может ли эта ненадежность привести к затратам, увеличивающим ваши издержки?» Однако столь же хорошо ту же самую проблему можно исследовать с помощью направляющего вопроса, допустим: «Если бы надежность вашей системы была выше, это уменьшило бы убытки и затраты ?» Любой из вариантов допустим, и опытные продавцы для изучения последствий решений и проблем используют одновременно и извлекающие, и направляющие вопросы.

Тем не менее направляющие вопросы — это просто хороший способ спросить о неявном. Они заставляют покупателя самого рассказать вам о выгодах, предлагаемых вашим решением, вместо того чтобы заставлять вас объяснять ему те же выгоды. Например, замените реплику «Предлагаемая нами система работает быстрее, что поможет вам сократить время работы на проблемном участке в текущем производственном процессе» на направляющий вопрос «Чем наша система, работающая быстрее, может вам помочь?» . В ответ покупатель может рассказать, что более быстрая машина позволит ему решить проблемы с узким местом в производстве. Когда покупатель сам говорит о предлагаемых вами выгодах, это оказывает на него гораздо более сильное воздействие, а сам продавец при этом выглядит куда менее напористым.

Заставить клиента рассказать вам о ваших же выгодах — невероятно эффективная идея. Опробуйте ее, сформулировав несколько собственных вопросов, аналогичных приведенным ниже.

Потенциальные выгоды, предлагаемые вашим продуктом	Направляющие вопросы, которые должны заставить покупателя рассказать вам о выгодах, предлагаемых вашим продуктом
Нашей системой легко пользоваться	Какие преимущества вы видите в системе, которой могут пользоваться необученные операторы?
Времени на внедрение требуется очень мало	Если бы вы могли вдвое сократить текущее время на внедрение, как бы это сказалось на результате?
У нас привлекательные условия лизинга	Если вы получите новую систему, не выплачивая все сразу, изменит ли это к лучшему вашу ситуацию с финансами?
Мы также предлагаем онлайн-диагностику	Как на работу компании повлияет возможность проведения онлайн-диагностики?

Попробуйте со своим собственным примером:

Нередко можно услышать, что продажи не связаны с уже сформированным мнением клиентов, а касаются в основном создания правильных условий, которые позволяли бы покупателям самим убеждаться. Так оно и есть. И именно направляющие вопросы способны сыграть важную роль в создании условий, которые позволят покупателям рассказать вам о выгодах и таким образом убедить самих себя. Когда проводилось самое первое исследование, результатом которого стало появление модели СПИН, у нас была возможность присутствовать на переговорах вместе с лучшими продавцами одного из подразделений компании Xerox. Выяснилось, что с сотрудниками Xerox общались закупщики из других фирм, которые часто говорили фразы типа «А позвольте мне рассказать вам, как еще Xerox может мне помочь…». Мы шутили, что такое происходит не потому, что у нас прекрасные продавцы, а потому, что наши клиенты — самые замечательные. Более точный анализ показывал, что на самом деле покупатели Xerox описывали так много ситуаций, где продукты Xerox могли бы им помочь, потому, что продавцы Xerox задавали направляющие вопросы, стимулировавшие клиентов говорить о выгодах, которые может предложить Xerox.

Взгляд на направляющие вопросы



Ключевые моменты модели СПИН

Вам никогда не достичь успеха в продажах на высоком уровне, если вы будете продавать по строго установленной формуле. Нельзя относиться к модели СПИН как к застывшей формуле — в таком случае провал неминуем. Эта модель описывает, как продают успешные продавцы, и основана она на скрупулезном и очень масштабном исследовании, в ходе которого успешные продажи изучались гораздо более полно, чем это делалось ранее. Вообще говоря, данная модель — это больше чем просто последовательность. Как правило, большинство обсуждений в продажах начинают с ситуационных вопросов, цель которых — получить некую справочную информацию. Потом продавец обычно обнаруживает одну или несколько проблем. И пока покупатель добровольно не захочет поговорить об этих проблемах, продавец не перестает задавать проблемные вопросы. Как мы видели, лучшие продавцы не спешат предлагать решения. Они вслух анализируют проблему, пытаясь сделать ее как можно болезненнее для покупателя. Усилить болезненность проще всего, задавая извлекающие вопросы. И только после этого обсуждение переходит к решениям, и на этом этапе успешные продавцы задают направляющие вопросы. Таким образом, вопросы модели СПИН, как правило, идут в определенной последовательности. Но последовательность эта не строгая, ее можно менять. Если вы будете, не обращая внимания на реальный ход беседы, задавать сначала все ситуационные вопросы, затем проблемные и так далее, то достичь эффективности продаж вы вряд ли сможете. Признак хороших продаж — гибкость. Относитесь к модели СПИН как к гибкой схеме движения в процессе встречи, и модель поможет вам, как помогла тысячам других людей.

Сфера торговли идет рука об руку с различными техниками продаж. Один из самых эффективных способов заключить крупную сделку – СПИН-продажи. Эта техника вывела на свет новый подход к продаже: теперь основа влияния продавца должна быть внутри мыслей покупателя, а не внутри товара. Главным инструментом стали вопросы, ответами на которые клиент сам себя убеждает. Как, когда и какие вопросы задавать, чтобы СПИН-продажи работали, узнайте в нашем материале.

Что такое СПИН

SPIN-selling – результат масштабного исследования, которое проанализировали на десятках тысяч деловых встреч в 23 странах мира. Вывод таков: для заключения крупной сделки продавцу нужно знать 4 типа вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие) и задавать их в подходящее время. СПИН-продажи – это, говоря простым языком, превращение любой сделки в воронку вопросов, которые из интереса делают потребность, развивают ее в необходимость и заставляют человека самому прийти к выводу заключить сделку.

СПИН-продажи – это превращение любой сделки в воронку вопросов, которые из интереса делают потребность, развивают ее в необходимость и заставляют человека самому прийти к выводу заключить сделку.

Недостаточно описать преимущества продукта – вы должны создать его картину, основываясь на удовлетворяемых им потребностях и решаемых проблемах. Не просто «наши автомобили качественные и надежные», а «закупка наших автомобилей снизит затраты на ремонт на 60%».

С помощью нужных вопросов клиент убеждается в том, что изменения необходимы, и ваше предложение – способ изменить ситуацию к лучшему, ценное дополнение для успешного бизнеса.

Главная особенность и большой плюс техники СПИН-продаж – ориентация на клиента, а не на продукт или предложение. Рассматривая человека, вы увидите его скрытые , так ваше поле для убеждения расширится. Основной метод этой техники – вопрос – позволяет не довольствоваться общей характеристикой всех покупателей, а выявлять индивидуальные черты.

Техника воздействия

Начните с того, чтобы не думать о том, как продать. Думайте о том, как и почему клиенты выбирают, покупают продукт и что вызывает сомнения. Нужно понимать, через какие этапы проходит клиент, принимая решение. Сначала он сомневается, чувствует неудовлетворенность, наконец, видит проблему. В этом система СПИН-продаж: нащупать скрытые потребности клиента (это та неудовлетворенность, которую он не осознает и не признает как проблему) и превратить их в явные, четко ощущаемые покупателем. На этом этапе вам пригодятся лучшие способы выявления потребностей и ценностей – ситуационные и проблемные вопросы.

Технология СПИН регулирует 3 стадии сделки:

• Оценка вариантов.

Осознав, что пришла пора изменений, клиент оценивает доступные варианты по определенным им критериям (цена, скорость, качество). Вам нужно повлиять на те критерии, в которых сильно ваше предложение, и избегать сильных сторон конкурентов или ослаблять их. Будет неловко, если компания, славящаяся демократичными ценами, но не оперативностью, извлекающим вопросом «Насколько зависит прибыль от своевременных поставок?» наведет клиента на мысль о компании-конкуренте.

Когда покупатель, наконец, признает ваше предложение лучшим, он попадает в замкнутый круг сомнений, из-за которых так часто застывают сделки. Вы помогаете клиенту преодолеть страхи и прийти к окончательному решению.

Вопросы СПИН-продаж

Вместе с клиентом с помощью вопросов вы формируете логическую цепочку: чем она длиннее, чем сложнее покупателю было ее составлять, тем убедительнее она для него выглядит. Каждый из типов вопросов должен соответствовать этапу, на котором находится клиент. Не стоит забегать вперед: не рекламируйте свой товар, пока покупатель не осознал потребность в нем. Правило работает и по-другому: если клиент считает ваш продукт слишком дорогим, он просто еще не объяснил сам себе (с помощью вопросов), что он нужен покупателю очень сильно, и эта потребность стоит таких денег. Типы и примеры вопросов перед вами.

Ситуационные вопросы

С них начинается логическая цепочка – вы узнаете нужную информацию и выявляете скрытые потребности. Правда, этот тип вопросов неуместен на последних стадиях переговоров, а также в большом количестве раздражают собеседника, создавая ощущение допроса.



Например:

• Из каких должностей состоит ваш штат сотрудников?
• Помещение какого размера вы арендуете?
• Оборудование какой марки вы используете?
• Каковы цели покупки автомобиля?

Проблемные вопросы

Задавая их, вы заставляете клиента задуматься о том, устраивает ли его текущая ситуация. Будьте аккуратны с этим типом вопросов, чтобы клиент не задумался, нужен ли вообще ему ваш продукт. Сохраняйте готовность в любой момент предложить решение.

Например:

• Возникают ли у вас трудности с неквалифицированными работниками?
• Доставляет ли неудобство помещение таких размеров?
• Является ли для вас проблемой быстрый износ оборудования?

Извлекающие вопросы

С их помощью вы предлагаете клиенту расширить проблему, задуматься о ее последствиях для бизнеса и жизни. С извлекающими вопросами нельзя спешить: если покупатель еще не понял, что у него есть серьезная проблема, он будет раздражен вопросами о ее последствиях. Не меньше раздражения вызывает шаблонность как проблемных, так и извлекающих вопросов. Чем разнообразнее и естественнее они прозвучат, тем эффективнее окажутся.

Например:

• Приводят ли к крупным затратам частые поломки некачественного оборудования?
• Увеличивается ли простой линии из-за перебоев в поставке материалов?
• Какую часть прибыли вы теряете каждый месяц, когда линия простаивает?

Направляющие вопросы

Развеивают сомнения, клиент убеждает себя в том, что ваше предложение оптимально для наиболее эффективного решения своей проблемы.

• Более надежное оборудование сократит расходы на его обслуживание?
• Как вы думаете, просторный офис позволит нанять больше персонала и расширить возможности бизнеса?
• Если ваш бизнес будет использовать автомобили с большим багажником, вы будете терять меньше клиентов?

Чтобы разбавить однотипные вопросы и не превращать переговоры в допрос, используйте привязки. Перед вопросом оставьте место небольшому предисловию, содержащему, например, факты или небольшую историю.

Существует три типа привязок – к высказываниям покупателя, к вашим личным наблюдениям, к ситуациям третьей стороны. Так вы разбавите ряд вопросов и объедините их в сбалансированный разговор. Предлагаем просмотреть скрипты , в том числе и видео , чтобы понять, как правильно использовать вопросы.

Подводные камни СПИН-продаж

Любую технику продаж ждут как похвалы, так и критика. Тенденция не обошла и СПИН-продажи. Свои недостатки они проявляют со стороны продавцов: он задает в основном закрытые вопросы, такая игра в «данетки» увеличивает количество вопросов и быстро надоедает. Больше вопросов становится и из-за нехватки информации о клиенте – к каждому из них предстоит найти свой подход.

Покупатели, на которых уже десятки лет отрабатывают сотни способов манипуляций, стали к ним чувствительными. СПИН-продажи также манипулируют клиентом, заставляя думать, что это он выбирает путь изменений. Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он. Кроме того, технология СПИН-продаж обходит стороной презентацию товара, этап завершения сделки, а также мелкие розничные продажи, ориентируясь на крупные сделки.

Нужно быть аккуратным в выборе вопросов и держать ситуацию под таким контролем, чтобы покупателю и в голову не пришло, что решает не он.

СПИН – многообещающая техника продаж. В процессе вы узнаете все нужные сведения, хотя предварительная подготовка тоже важна: узнайте предложения конкурентов, решите, на каких преимуществах своего продукта будете делать акцент. Регулярные тренировки с записями бесед и наращивание мышц в реальных переговорах приведут вас к совершению желанных сделок.

Я не фанатик и довольно трезво и критично смотрю на вещи. Странно, что как только появляется новая оригинальная методика (в любых сферах) – тут же наряду с явными почитателями появляются яростные критики. Так было с отличной и оригинальной методикой натурального тренинга мышц Мак Роберта Стюарта, описанного им в книге “Думай”. Так было с методикой успешного знакомства с женщинами созданного Эриком фон Марковиком (Мистери) и описанного им в своей книге “Метож Мистери”…Герострат сжёг библиотеку в Афинах в попытке прославитсья, и ему удалось и то, и другое)) Реакция человечества не изменилась за последние столетия. Разве что стала чуть мягче и безопасней для новатора) Думаю, что Джордано Бруно, Коперник и Галилей подвергались боле опасной для их жизни критике и последствиям) Если читатель не скован узостью мышления и обладает хотя бы задатками “за деревьями увидеть лес” – он подчерпнёт в методе СПИН много интересных и успешных идей. И использует эту методику на пользу себе в своей работе и обыденной жизни.

«Метод SPIN» – это наиболее популярная сегодня в западных странах технология осуществления продаж. Метод уже доказал свою результативность и продолжает свое «победное шествие» по всему миру. Все больше российских предпринимателей начинают активно внедрять в работу компаний технологию продаж по методу SPIN и признаются: эффект превосходит все их ожидания. О том, что это за техника, и какие преимущества она дает сотрудникам отдела продаж – читайте в материале онлайн-журнала «Бизнес.ру»

Нил Рэкхем и его метод SPIN-продаж

Британский психолог-исследователь Нил Рэкхем вошел в историю мирового маркетинга, как автор и разработчик известной техники продаж по методу «SPIN».

Название данной технологии – это аббревиатура, первые буквы названий четырех разновидностей вопросов, которые лежат в основе методики «SPIN» – ситуационные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication), направляющие (Need-payoff).

Технология Спин-продаж была разработана по итогам грандиозного исследования, задуманного и проведенного Нилом Рэкхемом и поддержанного крупнейшими корпорациями мира.

В рамках проекта три десятка специалистов на протяжении более чем десяти лет занимались изучением 35 тысяч сделок по продаже товаров и услуг в компаниях 23 странах мира.

Проанализировав все результаты, полученные по итогам масштабного исследования, Нил Рэкхем и разработал свою новую технику продаж под названием «Метод SPIN-продаж», которая и принесла ему мировую известность и успех.

Сегодня техника Спин-продаж используется менеджерами по продажам, менеджерами по работе с клиентами, продавцами и агентами крупнейших компаний по всему миру.

По словам экспертов, владение данной техникой говорит о высоком классе специалиста и его профессионализме. Техника Спин-продаж пришла на смену классическим методам продаж, которые исследователи признали неэффективной в отношении продаж дорогих товаров или заключении крупных сделок.

То есть, исследователи доказали тот факт, что если по классической модели построения процесса продаж (рассказ о продукте, презентация товара или услуги, работа с возражениями, ответы на вопросы, убеждение, заключение сделки) можно продавать недорогие товары, но когда дело касается более глобальных сделок и договоров, такие методы попросту не работают и являются неэффективными.

Именно для таких серьезных сделок и была разработана технология SPIN-продаж.

Метод основан на правильной комбинации вопросов, «грамотное» использование которых в нужной последовательности позволяет направить любые переговоры с любым человеком в необходимом продавцу направлении и в конечном итоге добиться успешного исхода переговоров.

Также в основе метода спин-продаж лежит не «предложение» и «презентация» товаров и услуг клиентам, а выявление потребностей клиента при помощи четырех основных типов вопросов.

Применяя данную методику, агент пытается максимально раскрыть потребности клиента, как явные, так и потенциальные, а затем, на основании полученных данных, максимально удовлетворить все запросы покупателя.

Эксперты говорят о том, что любой продавец, владеющий техникой спин-продаж, стоит «на голову» выше любого другого, и без труда сможет продать товары или услуги даже тем людям, которым, как казалось, ничего продать было невозможно.

И главный секрет здесь заключается в «превращении» простого праздного интереса человека в потребность купить тот или иной товар или услугу, направление его стремлений и желаний в нужное русло.

Секреты техники SPIN-продаж

Главная цель продавца, который использует в своей работе технику спин-продаж – это понять своего клиента, выявить его потребности, именно поэтому главный акцент при построении диалога здесь делается на задавание вопросов, консультировании, «ненавязчивому» общению, а не «презентации продукта» и «работе с возражениями».

По данным масштабного исследования, проведенного Нилом Рэкхемом и поддержанного крупнейшими корпорациями мира, «успешность» переговоров находится в прямой зависимости от количества задаваемых клиенту вопросов: успешные продавцы задают своим клиентам на 60% больше вопросов, чем их менее успешные коллеги.

Но это должны быть не просто вопросы, взятые «из воздуха», а выстроенные в четкой последовательности. В рамках техники спин-продаж их разделили на четыре основных категории:

• «Ситуационные вопросы» - Situation;
• «Проблемные вопросы» - Problem;
• «Извлекающие вопросы» - Implication;
• «Направляющие вопросы» - Need-payoff.

Самая первая группа вопросов, которые задаются клиенту для того, чтобы выяснить «базовую информацию» о его бизнесе – это ситуационные вопросы .

Они помогают установить контакт в начале беседы, собрать основную необходимую продавцу информацию в рамках текущей ситуации.

Вопросы не должны быть слишком сложными (такую ошибку допускают многие начинающие продавцы) – они не должны «загрузить» или «спугнуть» клиента, основная цель ситуационный вопросов в рамках техники спин-продаж – это понять текущую «ситуацию» в бизнесе клиента и выяснить основные проблемы, которые его волнуют.

Вторая группа вопросов в рамках техники спин-продаж – это «проблемные вопросы» . При помощи их продавец старается «идентифицировать» потребности и проблемы клиента.

Проблемных вопросов не стоит бояться, так как проблемы, о которых упомянет покупатель в процессе ответов на данные вопросы, для опытного продавца могут стать «отправной точкой» для привлечения внимания покупателей к товару или услуге.

Какие-то задачи, цели в бизнесе есть у всех предпринимателей, у всех есть и некие проблемы или ситуации, которые приведут к проблемам «завтра».

Именно этот аспект и должен выяснить продавец в ходе переговоров со своим клиентом.

На основе полученной информации при СПИН продажах легко начать работу над лояльностью клиентов к компании. Сделайте это с программой для автоматизации работы Бизнес.Ру. Рассказывайте о новых скидках и акциях за считанные минуты, отправляя сообщения прямо из карточки контрагента или документа всего в один клик. Для удобства есть возможность составления шаблонов для сообщений.


«Извлекающие вопросы» задавать значительно сложнее, чем вопросы первых двух групп. Для этого продавец должен постараться максимально «вникнуть» в проблемы и трудности бизнеса клиента и наперед «Определить» те шаги, которые необходимо предпринять покупателю для исправления проблем, и затем – предложить свои товары или услуги.

Именно «извлекающие» вопросы позволяют «извлечь» все проблемы клиента наружу (уже появившиеся или которые появятся в будущем), помочить покупателю озвучить их.

Продажи СПИН: техника СПИН продаж на примерах

Помогают «акцентировать» внимание клиента на решении проблемы четвертая, не менее важная группа вопросов – «Направляющие вопросы» .

Наиболее эффективным способом будет задавать их топ-менеджерам компании, так как принять «выгодное» и правильное решение должно именно руководство фирмы.

В целом же, маркетологи говорят о том, что техника спин-продаж лучше всего подходит для тех, кто продает в В2В – то есть, для взаимодействия юридических лиц и компаний, работа которых направлена на решение задач другого бизнеса.

То есть, техника спин-продаж применяется в большом бизнесе, когда в рамках многократных переговоров речь идет о заключении крупных сделок и совершении больших поставок.

Но и в малом бизнесе метод спин-продаж сегодня тоже активно применяется, и цикл продаж при использовании данного метода проходит гораздо быстрее.

В целом же техника SPIN-продаж – это набор простых и понятных инструментов для «продажников», которые уже доказали свою эффективность в ходе многочисленных встреч с клиентами и тысячах заключенных сделках в работе крупнейших фирм и корпораций.

В последние годы эксперты ритейла и маркетологи говорят о том, что техника SPIN-продаж сегодня набирает популярность не только на Западе, но и в нашей стране.

Повышайте лояльность клиентов с CRM-системой Бизнес.Ру. Вся информация о покупателях в одном месте: день рождения, ФИО, договора, история взаимодействий, телефонных звонков. Отправляйте сообщения покупателям всего в один клик и следите дошло ли послание клиенту.


Примеры вопросов в технологии спин-продаж

Разберем пример применения техники спин-продаж, где продавец задает вопросы своему клиенту в рамках переговоров о продаже большой партии медицинского оборудования для специализированной клиники.

Для простоты понимания в скобках мы укажем тип задаваемых вопросов, где «П» – это «Продавец», а «К» – это «Клиент».

В начале разговора специалисты советуют продавцам использовать, так называемую, «преамбулу», то есть, не сразу задавать все вопросы «в лоб», а начать с небольшого вступления.

Это необходимо для того, чтобы клиента не возникало вопросов: «А почему он у меня это спрашивает?»

Продавец: Я слышала много положительных отзывов о Вашей частной клинике «ВироМед», что в учреждении работают только высококвалифицированные специалисты и используется только новейшее медицинское оборудование. (Преамбула) Вы сейчас специализируетесь только на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да, пока мы специализируемся на лечении заболеваний желудочно-кишечного тракта без операционного вмешательства.

Продавец: Сегодня многие медицинские учреждения работают только с дорогостоящим оборудованием зарубежного производства. (Преамбула ) Скажите пожалуйста, а какое медицинское оборудование Вы сегодня используете для лечения ваших пациентов? (Ситуационный вопрос)

Клиент: В основном для нашей клиники мы закупили аппараты немецкого производства фирмы «Assot». Это компьютерные томографы, микрокамеры, оборудование для диагностики заболеваний.