V cu amănuntul, pentru a crește vânzările, se cheltuiește o sumă uriașă de bani - pe noi echipamente comerciale, reconstrucția fațadelor și holurilor magazinelor, publicitate în diverse medii, promovarea vânzărilor prin reduceri, cadouri și tombole și bonusuri suplimentare pentru angajați. Și toate acestea de dragul unei creșteri de 2-5%. Nu ar fi mai bine să începem cu elementele de bază ale merchandisingului și să obținem rezultatul mult mai ridicat?

Amplasând corect categoriile de produse în magazin și ținând cont de comportamentul clienților, puteți crește vânzările în medie cu 10%. Un aspect corect va crește veniturile cu încă 15%, iar tehnicile de accentuare (culoare, locație) cu încă 25%. În general, ceteris paribus, vânzările unui magazin în care sunt elaborate și respectate principiile de merchandising pot fi cu 200-300% mai mari decât într-un punct de vânzare similar în care mărfurile sunt așezate aleatoriu.

Luați în considerare principiile cheie ale comercializarii:

„Punctul de focalizare”: În timp ce oferta este vizibilă de la distanță, produsul principal ar trebui să fie centrat și decalat spre dreapta.

„Mișcarea ochilor” Mișcarea ochilor cumpărătorului pe raft seamănă cu citirea unei pagini cu epigraf. Deci se pare că am fost învățați de la școală. Mai întâi uită-te la dreapta colțul de sus, apoi mișcare ondulată de la stânga la dreapta și de sus în jos.

„Ceas invers”. Majoritatea cumpărătorilor se mută podeaua comercialăîn sens invers acelor de ceasornic, ocolindu-l de-a lungul perimetrului exterior. Aceasta înseamnă că marfa principală trebuie amplasată în zona de trafic, iar rafturile interioare trebuie aranjate astfel încât să aibă o bună vedere de ansamblu în direcția deplasării cumpărătorului. De asemenea, rețineți că bunurile aflate prea aproape de intrare (chiar dacă sunt în dreapta) rămân neobservate. Lasă-ți clientul să se „recupereze” după ce a intrat în platforma de tranzacționare.

„Triunghiul de Aur” sau „3/90”. Aproape 90% dintre cumpărători trec printr-o treime din magazin și sunt pe cale să iasă. Prin urmare, este necesar să amplasați principalele mărfuri în zona de vizibilitate de la intrare, pentru a le asigura o bună prezentare și acces liber. Intrarea în sine, produsul principal (de exemplu, carne, lapte sau pâine în magazin alimentar) și casa de marcat formează un „triunghi de aur”, pe zona căruia se pot așeza bunurile necesare unei vânzări rapide (scump, perisabil, nou, conexe). Regula „triunghiului de aur”: cu cât suprafața dintre intrare, casierie și cel mai bine vândut produs este mai mare, cu atât volumul vânzărilor este mai mare. În consecință, cel mai „dorit” produs, pentru care o persoană este gata să facă o călătorie prin întregul magazin, este plasat în mod optim în partea îndepărtată a magazinului, acest lucru va forța cumpărătorul să traverseze holul și să se familiarizeze cu întregul magazin. sortiment. Nu uitați de navigarea atentă pentru clienți - întoarcerea în același punct sau urmarea de două ori pe aceeași cale în căutarea unui produs este deprimant pentru cumpărător.

„Principiul compatibilităţii”. Una dintre cele mai periculoase erori la așezare este plasarea în imediata apropiere a bunurilor care nu sunt compatibile ca imagine și consum. Într-un supermarket din Moscova, produsele liderului de piață în apă carbogazoasă dulce au fost plasate lângă hârtie igienică. După cum s-a dovedit mai târziu, doar trei sticle de băutură au fost vândute în două săptămâni, deși afară era cald.

„Zona mâinii întinse”. Se știe că bunurile pentru copii nu sunt recomandate să fie așezate prea sus, ferite de vederea copilului. Trebuie să le vadă și să le dorească. Chiar mai bine dacă copilul atinge jucăria.

Dar această teză funcționează nu numai cu copiii. Atingerea este cea mai veche și una dintre primele forme de revendicare a dreptului de proprietate. Întărește dorința de a poseda lucrul. Incomoditatea excesivă duce la scăderea vânzărilor. Dacă un client nu înțelege cum să scoată un produs dintr-o structură complexă, cel mai probabil nici nu va încerca să o facă.

„Vârfurile nu pot, cei de jos nu vor”. Dacă luăm indicatorul de vânzări (cifra de afaceri) de pe rafturile din mijloc ca fiind 100%, atunci vânzările de pe rafturile superioare sunt de 62%, iar vânzările de pe rafturile inferioare sunt de 48%. Potrivit cercetării lanțului francez Carrefour, la mutarea mărfurilor de la nivelul podelei la nivelul ochilor, vânzările cresc cu 78%. Și de la nivelul mâinilor până la nivelul ochilor - cu 63%. În general, rafturile inferioare sunt considerate cel mai rău loc. Cu toate acestea, cumpărătorii s-au obișnuit instinctiv: cu cât mărfurile sunt mai grele și cu cât ambalajul lor este mai mare, cu atât sunt mai bine cumpărate de pe rafturile inferioare și, în același timp, o astfel de aranjare a mărfurilor pe platforma comercială simplifică problema lor. depozitare.

Se crede că rafturile de sus sunt în general bune pentru produse cu o marjă mare și o cifră de afaceri scăzută. De obicei, acestea sunt bunuri de înaltă calitate cu frumoase aspect. În primul rând, desigur, aceste reguli funcționează în magazinele cu autoservire. Cu toate acestea, la nivel emoțional și psihologic, ele sunt relevante și în punctele de vânzare cu amănuntul unde există un ghișeu și un vânzător. Datorită acestora, puteți crea o anumită imagine în departament.

Efect de vinaigretă. Prea mult un numar mare de mărcile sau tipurile de ambalaje duc adesea la pierderea concentrării vizuale asupra oricărui produs. Prin urmare, este important să repetați ambalajul aceleiași mărci și chiar și pe un raft lung, nu trebuie plasate mai mult de 2-3 mărci de top. În acest sens, tehnica „decalajului artificial” este relevantă - o regulă derivată din observații practice. La restaurarea oricărui afișaj, câteva elemente ar trebui în continuare eliminate, deoarece cumpărătorii încearcă să nu distrugă integritatea afișajului.

„Principiul locomotivei”. Urmând această regulă, lângă brandul lider este pus un brand nou sau mai puțin popular. Folosind popularitatea brandurilor de top și faptul că acestea ocupă mult spațiu și atrag atenția cumpărătorului, puteți crește semnificativ vânzările celor din afară care vor atrage un preț scăzut. Aceasta se numește regula influenței preferențiale, atunci când regula presupune că, dacă într-un magazin cu mai multe mărci lângă un produs al unei mărci recunoscute există produse ale unei companii puțin cunoscute care nu sunt inferioare ca calitate și preț, atunci aura succesul se extinde la ambele grupuri.

Corecția culorii -- folosind tehnica „accent de culoare”, creșterea vânzărilor poate fi crescută cu până la 90%. De exemplu, cu ajutorul accentuării culorilor (culori de accent - roșu, portocaliu, galben; care atrage atenția - verde, albastru, alb), creșterea este de 20-30%.

Acompaniament sonor. Efectele sonore sunt utilizate pe scară largă. Dar nu ar trebui să se limiteze la anunțuri verbale. Efectele sonore pot crea o atmosferă adecvată în diferite departamente ale magazinului (de exemplu, muzică dinamică în departamentul de sport) sau o anumită dispoziție (forțând, să zicem, cumpărătorul să se miște mai repede sau, dimpotrivă, să se relaxeze).

Aromaterapie. Pentru a stimula starea de spirit a cumpărătorului și a-i provoca să cumpere, în interiorul magazinului sunt adesea folosite diverse mirosuri. Monell Science Center din Philadelphia a lansat proiecte pilot pentru a studia efectul anumitor mirosuri asupra cumpărătorilor. De exemplu, binecunoscutul miros, în acest caz, floral-fructat, i-a făcut pe vizitatorii ocazionali ai magazinului de bijuterii să zăbovească acolo mai mult timp. Iar un nivel foarte scăzut al unor mirosuri ar putea schimba modul de gândire și starea de spirit a individului (de exemplu, relaxat și încrezător). În Marea Britanie, unii comercianți cu amănuntul de bunuri de uz casnic folosesc mirosul unei brutărie/cafenea pentru a încuraja clienții să cumpere produse care nu au nicio legătură cu alimente: haine, echipamente de iluminat etc. Pentru a fi corect, în supermarketuri, mirosul de la departamentul de pește trebuie să se retragă înainte ca aroma să se răspândească rulourile proaspăt coapte din departamentul de pâine. Toate acestea sunt deja legate de crearea unei atmosfere unice în platforma de tranzacționare.

Livrare rațională. O persoană tinde să iasă din zona sumbră într-una mai iluminată, astfel încât lumina slabă, potrivită într-un anticariat, nu poate fi folosită într-un supermarket. În cazul achizițiilor emoționale (când clientul se confruntă cu o alegere rațională), jocul cu lumina poate provoca iritații.

Iritația consumatorilor în general apare adesea tocmai ca urmare a eforturilor excesive sau mai degrabă inadecvate ale comercianților și promotorilor. Un exemplu clasic: un supermarket promovează ciorbe și supe sub un nou brand. Pentru ea s-a ales unul dintre principalele, din poziția mișcării cumpărătorilor, pasaje ale podelei de tranzacționare. Prezentarea este realizată de modele frumoase cu picioare lungi, în fuste scurte și topuri strânse.

Producătorul este mulțumit - s-a dovedit prezentabil! În plus, selectat cel mai bun timpși cea mai bună zonă de cumpărături. Proprietarii magazinului sunt mulțumiți - totul este foarte luminos și atractiv. Aici sunt doar vizitatori... Principalii cumpărători de bulion și supe din supermarketuri sunt gospodinele cu vârsta cuprinsă între 35-45 de ani. Pur și simplu nu suportă fetele luminoase și prea goale, frivole de optsprezece și douăzeci de ani! Drept urmare, clienții noștri încearcă în toate modurile posibile să ocolească locul prezentării, fără să atragă atenția fetelor-promotoare. Pe baza abordărilor, sunt dezvoltate metode separate de comercializare.

Metoda de merchandising - un ansamblu de mijloace, tehnici și operațiuni de natură practică și teoretică, asociate cu implementarea activităților de merchandising. Cele mai eficiente metode de comercializare includ „metoda vânzărilor impulsive” și „metoda ABC” dezvoltată, precum și binecunoscuta „metodă de achiziții interconectate și vânzare încrucișată” și „metoda de comercializare vizuală”.

„Metoda vânzărilor impulsive” se bazează pe o combinație armonioasă a potențialului zonei de returnare și impulsivitatea comportamentului vizitatorilor-cumpărători ai unei întreprinderi comerciale la efectuarea cumpărăturilor. Introducerea metodei cumpărăturilor impulsive presupune repartizarea podelei de tranzacționare în zone de tranzacționare adecvat stării resurselor cognitive ale vizitatorilor, determinând compatibilitatea elementelor de merchandising: „mărfuri – zone de cumpărături – comportamentul clienților”. Scopul principal al implementării acestei metode de merchandising este creșterea vânzărilor de mărfuri impulsive în zona de retur prin utilizarea potențialului abordării de merchandising în formarea sortimentului, departamentelor și gestionării fluxurilor de vizitatori.

„Metoda ABC” folosește potențialul „vânzătorilor de mărfuri” și „zonelor fierbinți”, care se bazează pe repartizarea rolurilor și a locului fiecărui grup de produse în procesul comercial și tehnologic al magazinului, ținând cont de caracteristicile acestora. și gradul de importanță pentru consumatori. Esența metodei constă în faptul că toate bunurile sunt împărțite în trei grupuri în funcție de atitudinea consumatorilor față de acestea, caracteristici de marketing, plasează în formarea profitului și organizarea procesului comercial și tehnologic al întreprinderii: mărfuri din grupa A, mărfuri din grupa B, mărfuri din grupa C. Sunt amplasate în așa fel încât „bunurile vânzătorului” în combinație cu comportamentul vizitatorilor și alți factori contribuie la creșterea vânzărilor de mărfuri au nevoie de sprijin și sunt esențiale pentru funcționarea întreprinderii.

Bunurile din grupa A constau în principal din „bunuri esențiale”, care se disting prin frecvența de cumpărare, implicarea minimă a cumpărătorului și prezența unei hărți de preferințe pentru mărci, locuri și timpul de vânzare înainte de apariția nevoii, precum și prețuri mici. .

Bunurile din grupa B se disting printr-un grad ridicat de implicare în achiziție și prezența unei hărți pronunțate a mărcilor; acestea sunt cumpărate foarte rar.

Bunurile din grupa C includ bunuri de consum despre care consumatorul nu le cunoaște sau nu se gândește să le cumpere. Cumpărătorul nu are o idee clară despre ele sau nevoia exprimată, vânzătorul trebuie să facă eforturi pentru a le crește vânzările.

„Metoda achizițiilor interconectate și comerțului încrucișat” presupune promovarea produselor complementare, a bunurilor și serviciilor conexe sau aferente pieței. Esența metodei este de a plasa mărfurile principale și complementare pe platforma de tranzacționare în așa fel încât acestea să fie amplasate opus sau unul lângă celălalt, iar cumpărătorii se pot muta cu ușurință de la un grup de produse la altul asociat acestuia.

Această abordare este justificată de necesitatea utilizării stării active a cumpărătorului formată în timpul achiziției principale și vânzării de produse secundare, conexe și conexe. Pentru a determina interconectarea achizițiilor, puteți utiliza metoda matricei de numărare a frecvenței cumpărare în comun anumite perechi de bunuri.

„Metoda de merchandising vizual” - o metodă de intensificare a vânzărilor la punctele de vânzare, bazată pe percepția asupra designului, culorii, fundalului bunurilor și echipamentelor, imaginilor de teatru, arhitecturii și altor efecte vizuale prezente la punctele de vânzare, în combinație cu un produs sistem de afișare. Combinațiile de elemente de merchandising vizual contribuie la faptul că punctele individuale ale spațiului de tranzacționare al magazinului stimulează vânzările în mod diferit. Prin urmare, produsele și mărcile lor pot câștiga un avantaj competitiv în funcție de ce elemente vizuale le însoțesc.

Furnizorul poate obține rezultate impresionante doar cu utilizarea integrată a metodelor de comercializare și coordonarea eforturilor companiei.

Concluzie: Pentru a crește profiturile prin creșterea procentului de vânzări al mărfurilor magazinului, este necesară cunoașterea și punerea în practică a metodelor și tehnicilor de merchandising. Acestea sunt concepute pentru a ajuta comerciantul să-și vândă produsele cât mai repede posibil.

Luarea deciziilor privind organizarea merchandising-ului pe planul de tranzacționare al magazinului începe cu determinarea pozițiilor de sortiment și a stocului de vânzare necesar, care trebuie să corespundă zonei de vânzare, imaginii magazinului și publicului țintă al acestuia. Apoi se decide problema planificării podelei de tranzacționare a magazinului.

Amenajarea magazinului în conformitate cu tehnologiile de comercializare include distribuția zonei de tranzacționare în departamente, secțiuni, locația rafturilor și a mărfurilor pe acestea, determinând traseul de mișcare a cumpărătorilor de-a lungul platformei de tranzacționare, ceea ce permite distribuirea resursei cognitive. și potențialul fizic al vizitatorilor în mod adecvat pentru obiectivele întreprinderii de comerț cu amănuntul și ale altor participanți în lanțul „producător-consumator”.

Distribuția rațională a zonei de tranzacționare și amplasarea corectă a echipamentelor, mărfurilor și unităților de calcul, precum și organizarea vizată a mișcării fluxurilor de clienți în magazin sunt printre sarcinile cele mai importante și prioritare ale specialiștilor în merchandising. .

Munca începe cu selectarea unui spațiu adecvat pentru organizarea lucrărilor de vânzare de bunuri și servicii pentru clienți. Practica arată că cea mai convenabilă și optimă formă de platformă de tranzacționare este un dreptunghi cu un raport de aspect de 2:3 sau 1:2 și o înălțime de cel puțin 3,3 m.

În magazin puteți găsi întotdeauna colțurile care sunt cel mai puțin vizitate de clienți, ele se numesc „zone reci”, iar locurile care sunt vizitate cel mai des, sunt numite „zone fierbinți”. Sarcina comerciantului este să găsească o modalitate de a transforma punctele reci în puncte fierbinți. De exemplu, în fig. 2.1 prezintă o diagramă a unei podele de tranzacționare, a cărei configurație contribuie la formarea unei „zone reci”, dacă nu sunt luate anumite măsuri pentru a preveni apariția acesteia.

Motivul formării unei „zone reci” în acest caz se datorează faptului că oamenii, prin natura lor, de regulă, nu doresc să schimbe direcția de mișcare. În exemplul nostru, dacă fluxul de cumpărători este direcționat în sens invers acelor de ceasornic, o mică parte din potențialii cumpărători vor vizita colțul îndepărtat, iar cei mai mulți dintre ei vor continua să se miște, ocolind acest site.

Pentru a transforma o zonă rece într-o zonă fierbinte, comerciantul poate folosi următoarele opțiuni:

1) modificați mișcarea fluxului de clienți prin crearea unei bariere de echipamente comerciale sau plasarea unui nod de calcul pe calea sa în sensul acelor de ceasornic. În același timp, majoritatea cumpărătorilor nu vor găsi colțul și vor merge până la capăt;

2) influențați direcția de mișcare prin reducerea iluminatului în colțul din dreapta și lărgirea pasajelor din partea stângă a holului;

3) plasați în colțul din dreapta bunurile care sunt mai atractive pentru cumpărători.

În același timp, practica arată că cumpărătorii preferă să meargă în sens invers acelor de ceasornic și de-a lungul marginilor. Acest lucru duce la formarea unei „zone reci” în partea centrală a platformei de tranzacționare. Prin urmare, specialiștii în merchandising trebuie să atragă cumpărători în această parte a platformei de tranzacționare folosind diverse mijloace care redistribuie rutele de trafic și atenția vizitatorilor.

Intrați în ieșire

Orez. 2.2. Schimbarea direcției de mișcare a fluxurilor de consum, împiedicând formarea unei „zone reci”:

· cumpărătorii se deplasează în sens invers acelor de ceasornic - fluxul principal;

· cumpărătorii se deplasează în sens invers acelor de ceasornic - vizitatori în „zona rece”;

Fluxurile de cumpărător sunt orientate în sensul acelor de ceasornic - fluxul principal

Caracteristici probabile ale comportamentului cumpărătorului în anumite etape ale mișcării sale pe planul de tranzacționare:

1. Zona de cumpărare - vizitatorul s-a adaptat pe deplin la mediu; pasionat de a face achiziții planificate; stimulii nu sunt perceputi.

2. Zona de retur - cumpărătorul a atins scopul și este liber; senzație de ușurare și atenție redusă; uşor influenţată şi dependentă de stimuli externi.

3. Zona de adaptare – cumpărătorul reacționează cu ușurință la stimuli și îi poate evalua; caută inconștient un răspuns la întrebarea cu ce să cheltuiască banii economisiți la atingerea scopului principal.

4. Zona de ieșire - cumpărătorul accelerează trecerea la casă; nu zăbovește.

În zona de adaptare, este de dorit să plasați bunuri care au:

1. Caracteristicile consumatorului sunt bine cunoscute de vizitator.

2. Obiectivitatea percepției nu necesită o mare concentrare a atenției.

3. Posibilele distorsiuni ale percepției nu sunt legate de proprietățile de consum ale bunurilor.

În zona de cumpărături ar trebui amplasate bunuri cunoscute și necesare vizitatorului.

După ce a selectat bunurile necesare, cumpărătorul și-a atins scopul. Nimic nu-l întârzie și grăbește trecerea la casă. În această etapă a călătoriei cumpărătorului, factorii care atrag atenția, cum ar fi forma, dimensiunea, culoarea, mirosul, poziția și așa mai departe pot fi manipulați. Această secțiune a traseului vizitatorului și o parte a platformei de tranzacționare este numită condiționat „zona de întoarcere”.

Pentru a obține eficiență și succes în retail, trebuie să înțelegeți principiile sale de bază. Prin urmare, în articolul nostru vom lua în considerare regulile eficiente de comercializare bazate pe exemple de succesși studii de caz.

Elaborarea unei cărți de merchandising și a planogramei. Succesul strategiei constă în crearea și implementarea standardelor - prin elaborarea unei cărți de merchandising, care va conține o strategie corporativă de promovare a mărcilor prin diverse canale. De asemenea, pentru specialiști este recomandată o planogramă - o diagramă a locației mărfurilor în departamentele de fiecare tip și pe rafturile magazinelor.

Determinarea înălțimii raftului de aur pentru produs.„Raft de aur” - 15-20 cm sub vederea cumpărătorului. Mai întâi trebuie să vă decideți cu privire la publicul țintă, împărțind cumpărătorii pe gen - pentru femei și bărbați. În continuare, trebuie să determinați creșterea medie a potențialilor cumpărători. Dacă vorbim despre produse FMCG, atunci 80% dintre ele publicul țintă este format din femei. Și alcoolul puternic, inclusiv de elită, este achiziționat în mare parte de bărbați - 85-90% din cazuri. Această statistică vă permite să determinați locația adecvată a „raftului de aur” atunci când vă plasați bunurile.

Alocarea mărfurilor către blocul corporativ. Blocul corporativ combină produse din aceeași (subcategorie) situate împreună într-o linie comună. Datorită acestui plasament, șansele de promovare suplimentară în detrimentul mărcii producătorului se îmbunătățesc. Trebuie avut în vedere faptul că blocul corporativ vertical permite îmbunătățirea eficienței raftului inferior, blocul orizontal este capabil să extindă vizual scara produselor prezentate.

Așezarea unei anumite cantități de mărfuri. Aveți nevoie de o cantitate mare de bunuri - această regulă fixează atenția asupra faptului că cumpărătorul va putea refuza să cumpere un produs nou sau familiar din motive psihologice - atunci când vede un mic produs pe raft, poate considera că sunt resturi pe raft. Un astfel de gând te poate deruta și te poate face să refuzi să cumperi.

Crearea efectului cererii de bunuri. Clienții sunt atrași de expunerea largă și completă a mărfurilor de pe raft. Dar lipsa mai multor unități vândute la raft permite mult mai mult să stimuleze vânzările. Există o relație directă între reprezentarea și vânzarea mărfurilor. Puteți crea un astfel de efect al cererii de bunuri în mod artificial.

ar trebui să fie rezultatul acțiunilor comune ale producătorului, vânzătorilor și distribuitorilor. Regulile de merchandising presupun că sunt luate în considerare interesele a 3 participanți la procese, dar nevoile cumpărătorilor ar trebui să fie pe primul loc.

"Punct de concentrare". Bunurile ar trebui să fie plasate în centrul atenției consumatorilor - în centrul vitrinei cu o deplasare la dreapta. Când vindeți mărfuri prin supermarketuri cu un spațiu mare de vânzare cu amănuntul, ar trebui să existe zonarea zonelor în formatul „magazin în cadrul unui magazin”.

„Mișcarea ochilor”. Mișcarea ochilor clienților în apropierea raftului magazinului poate fi comparată cu citirea unei pagini cu epigraf - atenția este atrasă mai întâi spre colțul din dreapta sus, apoi se deplasează în zig-zag de la stânga la dreapta, apoi de sus în jos. Prin urmare, acest model ar trebui să fie luat în considerare de către comercianți.

"Perceptie vizuala". Informatiile sunt percepute de cumparatori mult mai constient intr-un spatiu situat la 30 de grade fata de punctul in care ochiul este focalizat. Dacă intenționați să obțineți o poziție de top pe raftul de vânzare cu amănuntul, produsul dvs. trebuie să umple un spațiu care depășește aceste 30 de grade.

„Ceas invers”. Trebuie înțeles că marea majoritate a consumatorilor sunt dreptaci. Prin urmare, se deplasează în sens invers acelor de ceasornic în jurul podelei de tranzacționare, ocolindu-l de-a lungul perimetrului exterior. 90% dintre cumpărători preferă să ocolească podeaua de tranzacționare din jurul perimetrului. Din total doar 40% ajung în magazin. Prin urmare, este necesar să plasați corect bunurile în zona de mișcare a consumatorilor, de-a lungul perimetrului podelei de tranzacționare.

"Triunghiul de Aur". Principiul „triunghiului de aur” este construit pe următoarea regulă - cu o suprafață mai mare între intrare, casa de marcat și cel mai bine vândut produs, se asigură volumul maxim de vânzări. În timp ce clientul traversează podeaua de tranzacționare, în timp ce se apropie de produsul dorit, de exemplu, pâinea, el se va familiariza și cu alte sortimente în cursul mișcării sale. Prin urmare, va fi optim să plasați mărfuri în zona acestui triunghi.

Efectul " mărfuri scumpe» . Pentru acest efect, se folosește un aspect de proiectant al bunurilor sau al iluminatului.

Efectul „mărfurilor ieftine”. Mărfurile sunt așezate orizontal (în timpul unui zbor la nivelul ochilor, același preț este de 90 de ruble).

Atenuarea sezonalității mărfurilor. Același rack poate fi folosit pentru mărfuri de diferite grupuri, în funcție de perioada de timp.

Evaluarea eficacității merchandisingului în retail

Pentru magazin în ansamblu

Eficienţă în retail controlat de o serie de indicatori cheie:

1. Numărul de controale (punctul de vânzare trafic). Acest parametru indică disponibilitatea magazinului. Magazinul va fi considerat disponibil atunci când în el sunt create caracteristicile corespunzătoare: căutare rapidă în magazin (indicatoare și panouri publicitare în jurul orașului);

• acces rapid (viraj convenabil de la drum);
• comoditatea parcării (parcare curată cu marcaje pentru parcare și direcția de mișcare);
• cât de repede poți lua căruciorul (situat la intrare, care diferă prin dimensiunea coșului și capacitatea de transport);
• libera circulatie cu un carucior pe masa de tranzactionare;
• ușurință de orientare, cu o căutare rapidă a produselor necesare (diagrame convenabile, plăcuțe ușor de citit);
• cât de ușor este să iei produsul potrivit (disponibil în magazin, comoditate de luat);
• cât de repede puteți găsi casele de casă și plătiți mărfurile (un număr suficient de case de marcat funcționale, există suficientă distanță între ele pentru trecerea cu un cărucior încărcat);
• ieșiți rapid din magazin (prezența ușilor de ieșire automate separate).

1. Verificarea medie a magazinului devine o reflectare a numărului de bunuri achiziționate pentru o călătorie a cumpărătorului la magazin. Pentru a obține acest efect, vânzările complexe sunt utilizate într-un singur loc (totul pentru acasă și reparații este disponibil).
2. Revenirea unui pătrat. metri magazin - numărul de vânzări din fiecare metru pătrat de suprafață. Acest parametru depinde de locația selectată și de proximitatea departamentelor.

Pe departament în cadrul magazinului

În acest sens, eficacitatea comercializarii poate fi judecată după o serie de parametri:

1. Repartizarea achizițiilor după (numărul de cecuri pe categorii - numărul de cumpărători care au venit pentru bunurile unui anumit departament, au reușit să o găsească și să-l cumpere).
2. Numărul de articole dintr-o achiziție departamentală (devine o reflectare a unei achiziții complexe în cadrul unui departament - de exemplu, perii, vopsea, mănuși, diluant, substrat, laminat, pervaz etc.).
3. Întoarcere de la 1 mp. metri. Pe baza rezultatelor comparației, este posibil să înțelegem cele mai populare (sortament bine ales, prețuri corect formate și plasarea cu succes a posturilor) și cele mai puțin solicitate.

Pentru fiecare indicator, trebuie stabilite valori standard și apoi trebuie determinate măsuri pentru a le atinge.

Merchandising-ul se bazează pe psihologia comportamentului cumpărătorului într-un spațiu restrâns. Pe planul de tranzacționare, merchandising-ul este folosit, în primul rând, pentru prezentarea mărfurilor, iar în al doilea rând, prin expunere, este influențată alegerea clientului. În al treilea rând, merchandising-ul stimulează dorința de a cumpăra mai multe bunuri (de acest brand special, în magazinul dvs.).

„Produsul la locul lui” (un articol despre merchandising)

Cuvânt MERCHANDISING este greu de tradus compact în rusă. În unele manuale, se găsește traducerea „clădire magazin”. Da, nu foarte voluminos. Dar nu aproape de esența funcțională a merchandisingului - contextul arhitectural al acestui cuvânt este foarte puternic. Deși merchandisingul nu are nimic de-a face cu construcția. Este mai ușor pentru rezidenții țărilor vorbitoare de limbă franceză - acolo „merchandising” este uneori tradus prin cuvântul „etalage” (etalage), care înseamnă „așezarea mărfurilor pe o fereastră și tejghea”. Cu toate acestea, layout-urile sunt diferite. Sunt acelea care sunt făcute din motive de estetică generală, conform legii naturii moarte („ca să fie frumos”). Și există și expuneri active - bazate nu numai pe legile compoziției artistice, ci și pe metodele psihologiei, purtând un anumit mesaj, un impuls adresat unei persoane. Acesta este tărâmul merchandising-ului.

Pentru prima dată, MERCHANDISING-ul a fost folosit de reprezentanți ai marilor preocupări - precum Coca-Cola, Pepsi, Wrigley "s, ale căror bunuri aparțineau categoriei de mărfuri de cerere de impuls. Prin urmare, aceste firme au decis să folosească oportunitatea pentru a influența clienții. la maximum - în toate etapele circulației mărfurilor.Preocupările au efectuat lucrări analitice și au ajuns la concluzia paradoxală că două treimi dintre cumpărătorii care intră într-un magazin cu amănuntul nu știu încă ce vor să cumpere și, dacă o fac, o fac. nu stiu ce marca. Magazine cu amănuntul- ultima frontieră dintre cumpărător și vânzător, când poți influența nu numai munca vânzătorului, ci și nuanțele expunerii mărfurilor. Experții occidentali au ajuns la concluzia că expunerea corectă dă o creștere a cifrei de afaceri comerciale de la 12 la 18%. Prin urmare, în curând comercializarea a început să fie folosită nu numai în lucrul cu mărfuri cu cerere de impuls, ci și în comerțul cu bunuri ale altor grupuri.

UNDE SA ÎNCEP?

Noi toți, cetățenii, trăim într-un ritm tensionat și ne mișcăm pe străzi cu o viteză destul de mare. Și mergem la magazin cu aceeași viteză. Este necesar să „încetinești”, să-l faci pe cumpărător să se miște prin magazinul tău mai încet, „cu gândire”. Ce trebuie să faci?

Dacă magazinul este format din mai multe etaje, atunci scara din hol îl face pe cumpărător să încetinească. Amplasarea structurilor de publicitate și informare la intrare servește aceluiași scop. În sfârșit, o schimbare delicată în traiectoria mișcării: cumpărătorul intră în holul magazinului în linie dreaptă, dar atunci când trece de la hol la podeaua de tranzacționare, este forțat să se întoarcă. Astfel, se obține reducerea vitezei.

Al doilea punct este traiectoria mișcării. Majoritatea oamenilor se deplasează mai confortabil prin sală în sens invers acelor de ceasornic. Cumpărătorului ar trebui să i se ofere această opțiune. În acest sens, a fost gândită așa-numita „cale reală” - ocolind perimetrul.

Observațiile arată că 80-90% dintre cumpărători se plimbă în jurul perimetrului magazinului și doar 40-50% intră în zona de mijloc a magazinului cu autoservire. Este mai convenabil pentru cumpărător să ia mărfurile situate în dreapta în direcția de mișcare a acestuia.

Al treilea punct este verticala vizuală. Produsele de pe rafturi sunt situate la nivelul ochilor, deasupra nivelului ochilor, la nivelul mâinii și deasupra podelei. În primul rând, cumpărătorul acordă atenție bunurilor aflate la nivelul ochilor. În acest sens, 40% din mărfuri ar trebui plasate la nivelul ochilor, 20% - deasupra nivelului ochilor, 30% - la nivelul mâinii și 10% - deasupra nivelului podelei. Aceasta este plasarea optimă. La nivelul ochilor se recomanda amplasarea celor mai populare produse. Este mai convenabil pentru noi să vedem mărfurile de la stânga la dreapta și de sus în jos - privirea noastră se mișcă în același mod ca atunci când citim. Cumpărătorul ar trebui să aibă ocazia unei astfel de inspecții familiare.

Nu este recomandat să plasați mărfurile prea sus. Pe masura ce distanta verticala fata de accesul manual scade si "cumparabilitatea" marfii. Un caz separat - mostre demonstrative. Nu este interzis să le așezi chiar și sub tavan - acolo se observă cel mai mult. O tehnică demonstrativă similară este adesea aplicată jucăriilor moi de dimensiuni mari, articolelor sportive.

O schemă armonioasă de culori a interiorului și a echipamentelor comerciale contribuie la crearea unei atmosfere confortabile.

O altă nuanță tipică pentru magazinele cu autoservire: clienții cumpără mărfuri, iar rafturile se golesc treptat - ici și colo, se formează „desfrișări”, goluri. Este necesar să se prevină apariția unor astfel de goluri și să se raporteze prompt mărfurile în zonele goale. În caz contrar, cumpărătorul începe să experimenteze disconfort. Trebuie să simtă că există o mulțime de bunuri, că este nou. Sentimentul de „o tezaur nedeschis” pentru cumpărător este mai bun decât contemplarea golului.

Al patrulea moment. Intrând în magazin, cumpărătorul merge la secțiunea cu marfa de care are nevoie, apoi se întoarce la casă. Adică se mișcă de-a lungul unei traiectorii triunghiulare. Zona formată de acești vectori a fost numită de către comercianți triunghi de aur. Este necesar să vă asigurați că cumpărătorul petrece cel mai mult timp în acest triunghi de aur. În cele din urmă, aria triunghiului de aur poate fi mărită.

A cincea nuanță. Orice cumpărător vine la magazin cu o mentalitate subconștientă „Nu mă pune să gândesc și să caut”. Adică, bunurile ar trebui să fie amplasate astfel încât să fie ușor de găsit. Pentru că cumpărătorul, o dată sau de două ori negăsind produsul de care are nevoie, va merge pur și simplu la alt magazin. Bunurile ar trebui să fie ușor de găsit - cu ajutorul structurilor de informații, locația mărfurilor.

Nu există supermarketuri identice: fiecare magazin are propria listă de produse calde, cumpărătorii fiecărui magazin sunt diferiți, deci nu există rețete absolute. Ponderea optimă a echipamentelor comerciale în spațiul magazinului este de 40%. Restul suprafeței sale este destinată mișcării cumpărătorilor. Aglomerația și etanșeitatea nu ar trebui să fie. La localizarea echipamentului, este necesar să aflați în detaliu specificul cifrei de afaceri, pentru a determina cu exactitate zonarea mărfurilor sezoniere și nesezoniere.

GEOMETRIE COMERCIALĂ

Există mai multe tipuri de amplasare a echipamentelor. Primul este perimetrul, când oamenii se mișcă de-a lungul rafturilor de perete, iar în centru există un rafturi insulă sau un grup de rafturi. Un alt tip este două fluxuri: unul de-a lungul perimetrului, celălalt între rafturi. Al treilea tip, de altfel, corespunzând în mod ideal unei cote de 40% a utilajelor și oferind 60% din suprafața pentru deplasarea clienților, sunt rafturile amplasate în diagonală în interiorul perimetrului, în unghi, în felul plăcilor de parchet. În supermarketurile occidentale, această schemă este foarte populară. Dar, din păcate, costul ridicat al spațiului comercial nu permite utilizarea acestui tip de amenajare. Un alt dezavantaj al unui astfel de aranjament este că oamenii noștri, în prezența tranzițiilor între standuri, încep să se miște haotic. Dar în buticuri, o astfel de organizare a spațiului este folosită mai des și, în plus, este tipică pentru magazinele din această categorie.

Deci „poligonul” nostru principal va fi un supermarket cu aspectul primului tip, ca fiind cel mai tipic.

Există, de asemenea, puține tipuri de aranjament de rack - aranjare orizontală, aranjare verticală. Și așa-numitul tip de afișare, atunci când un stand separat (de obicei cu un design individualizat) este alocat pentru o anumită marcă sau grup tematic de mărfuri (rechizite de cusut, accesorii de bucătărie).

OCHI DA OCHI!

Un factor fundamental este disponibilitatea stocului în magazin. Dacă nu aveți suficient capital de lucru pentru a-l reumple prompt, atunci cea mai rezonabilă soluție ar fi reducerea suprafeței de vânzare. Dacă trebuie să economisiți spațiul comercial de dragul de a investi în inventar - economisiți. Doar nu vă lăsați fundul gol. Golul rafturilor este o nuanță psihologică negativă. Cumpărătorul a văzut odată un raft gol, altă dată – iar acum, avea senzația că nu i s-a arătat ceva. Regimentul a fost luat, dar nu a fost arătat.

Pe langa controlul stocurilor, este necesara si analizarea cifrei de afaceri in functie de preferintele cumparatorilor. Produsul care are cea mai mare cerere ar trebui să fie plasat cel mai mult cele mai bune locuriși să fie întotdeauna în stoc mai mare.

O marfă fierbinte dispare în primul rând de pe fese, așa că este necesară reaprovizionarea regulată. Această procedură trebuie făcută astfel încât să nu deranjeze clienții. Este necesar să se determine momentul optim pentru gătire insuficientă.

Zona de intrare, zona de checkout - cele mai active zone de prezentare a marfurilor. Dacă nu utilizați un sistem de coș cu acces deplin la marfă, ci unul combinat (cu ghișee), prezentarea vizuală a acelor mărfuri care nu pot fi ridicate ar trebui să fie cât mai confortabilă pentru cumpărător: imaginea de ansamblu ar trebui să fie cea cele mai complete, iar etichetele de preț ar trebui să fie cât mai informative posibil. .

Zona de vizualizare nu mai puțin activă sunt părțile de capăt ale rafturilor. În direcția de mers, secțiunile de capăt ale suporturilor insulei sunt vizibile destul de bine. Acolo se recomandă plasarea locuri suplimentare vânzări, produse promoționale sau informații despre produse. Trebuie reținut că punctele principale de vânzare și cele suplimentare din punct de vedere al sortimentului trebuie să se potrivească. Adică, o persoană poate vedea bunurile atât la locul de muncă principal, cât și la un loc de muncă suplimentar. Prin retragerea unui produs din punctul principal de vânzare și transferul acestuia într-unul suplimentar, reduceți astfel numărul de secunde pe care cumpărătorul le poate petrece revizuirii produsului, în timp ce principala intenție a comercializării este de a crește timpul pe care cumpărătorul îl dedică. să contemple produsul, captându-i atenția consumatorului.

Atunci când se analizează stocul și cifra de afaceri, este necesar să se identifice cu exactitate bunurile de cerere maximă, cerere periodică și cerere de impuls. Când plasați toate acestea pe platforma de tranzacționare, trebuie să amestecați aceste grupuri fără a le lega rigid: mărfuri la cerere mare, apoi la cerere medie, apoi din nou la cerere mare. Astfel, există, parcă, o tragere a interesului de la bunuri cu cerere mare la bunuri cu cerere medie. Datorită inerției percepției vizuale, cumpărătorul acordă atenție acestor bunuri.

* EXEMPLU 1.

Într-unul dintre supermarketurile de la capătul raftului, în partea de jos a standului, este apă minerală. Acesta este un produs destul de popular vara, este mereu acolo. Articolele sunt schimbate pe raftul de sus. Iarna era miere. Acum sunt sucuri. Apa minerală este o marfă mai populară, dar nu este situată în cel mai popular loc. Dar in acelasi timp apă minerală cumpără un procent foarte mare de cumpărători. Și astfel este stimulată cifra de afaceri a rafurilor superioare.

* EXEMPLU 2.

„Pudra obișnuită” și „OMO” sunt în diferite grupuri de preț. Pensionarii cumpără Pulbere obișnuită, oamenii bogați cumpără OMO. Nu puteți amesteca aceste mărfuri, ci plasați-le în diferite zone: „Pulbere obișnuită” - mai aproape de intrare (pentru a nu duce bunicile mai adânc în magazin), „OMO” - printre bunurile pentru clasa de mijloc. La urma urmei , cumpărătorul se simte mai confortabil în mediul de mărfuri care corespunde nivelului său social, stimei de sine.

La plasarea mărfurilor pe raft, este necesar să se țină cont de factorul bunurilor de înlocuire. De exemplu, carnea și peștele sunt o pereche de bunuri de înlocuire, zahărul și mierea sunt, de asemenea, bunuri de înlocuire. Mixer si robot de bucatarie cu functie mixer - produse de schimb de la grup industrial. Deci, este nepotrivit să plasați bunuri de înlocuire în imediata apropiere una de cealaltă, deoarece cumpărătorul în acest caz va alege oricare dintre componentele acestei perechi. Și avem nevoie de el să aleagă pe amândouă. Sau, ca să spun literal, aș cumpăra atât zahăr, cât și miere.

Bunurile expirate nu sunt permise. Un produs cu un termen de valabilitate mai scurt ar trebui să fie mai accesibil cumpărătorului - situat mai aproape de casă, mai aproape de intrare, astfel încât o persoană să-l vadă și să-l cumpere cât mai repede posibil. Un exemplu este simplu, dar flagrant: într-una dintre firmele unde s-a desfășurat pregătirea de merchandising (firma vinde articole de papetărie), pe vitrină era un calendar pentru anul 2000 (!!!). Făcând acest lucru, îi spuneți imediat cumpărătorului că aveți probleme serioase cu achiziția promptă a mărfurilor. Nu vă puteți semna „artistic” slăbiciunea!

Dacă mai multe mărci sunt plasate pe platforma comercială, atunci reprezentanții companiilor producătoare necesită de obicei plasarea compactă a tuturor produselor sub marca lor. Dar pentru cumpărător nu este întotdeauna convenabil. De exemplu, un client are mai multe șanse să caute șampon marca „X” pe o categorie generală (unde sunt toate celelalte șampoane) decât marca (unde sunt alte produse marca „X”). Producătorul, desigur, este mai impresionat de a doua opțiune. Cel mai bun compromis ar fi organizarea unui loc de comercializare suplimentar, unde întreaga gamă de produse sub marca „X” va fi prezentată monolit, pe un display de marcă.În ciuda angajamentului față de mărci, în domeniul chimicalelor și cosmeticelor de uz casnic. există tendinţa de rotaţie a popularităţii mărcilor înregistrate.luaţi în considerare şi promovaţi nu numai mărci comerciale dar şi grupuri de mărfuri.

NUMERE, LITERE ȘI IMAGINI

O mulțime de cerințe revin unei persoane care se ocupă de plasarea mărfurilor într-un magazin și, uneori, sunt diametral opuse. Pe de o parte, producătorul își exprimă prioritățile compoziționale, în timp ce cumpărătorul spune: „Nu, este atât de incomod pentru mine, vreau altfel!”. Cel mai simplu și mai obiectiv criteriu în favoarea uneia sau a altuia nu poate fi considerat decât o creștere/scădere a vânzărilor într-un anumit spațiu comercial.

Etichetele de preț trebuie să indice clar produsul lor „nativ”. În magazinele cu spațiu de vânzare cu amănuntul mic, o densitate mare a afișajului duce la un amestec de etichete de preț pe rafturi și gondole.

* EXEMPLU 3.

Cu toate acestea, cea mai nedumerită plasare a etichetelor de preț sa întâmplat să fie observată într-un supermarket mare de pe una dintre străzile centrale. Așadar, într-un congelator cu ladă mare așezați fructe de mare - același tip (creveți, bastoane de crab, midii), dar mărci diferite. Și etichetele lor de preț au fost lipite în grabă de marginile superioare ale pieptului. Mai mult decât atât, unele dintre farfurii au căzut, au căzut în cufăr și au fulgerat printre produsele care au fost stârnite de cumpărători gânditori. Utilizarea acestui cufăr semăna foarte mult cu un joc de loto pentru copii. Dar este puțin probabil ca perspectiva de a compila cu atenție o pereche de „produs / etichetă de preț” să mulțumească un adult care este mereu grăbit.

Materialele publicitare amplasate pe standuri sau lângă standuri nu trebuie să blocheze vederea mărfurilor. Ei trebuie să facă publicitate produsului care se află în magazinul dvs., trebuie să fie actual și în stare fizică bună. Se întâmplă adesea ca materialele promoționale pe care producătorii le furnizează organizațiilor comerciale să rămână liniștite îmbătrânite în magazine. Firma are mai multe campanii de publicitate schimbată, o altă linie de produse a început să se relaxeze, iar „cioburi de timp” se descompun în miros.

Doar și mai departe noua reclama, plasați pe acest loc, vizitatorii obișnuiți nu vor acorda imediat atenție - ochiul este „încețoșat”, locul este „văzut”, au încetat să-l observe. Așa că e mai bine să nu lași Produse promotionale a stat mult timp - în acest caz, face mai mult rău decât bine.

Locul de vânzare trebuie să fie curat, iar mărfurile nu trebuie să fie defecte sau deteriorate - acesta este un adevăr elementar! La despachetarea loturilor de mărfuri, jena nu este neobișnuită: ceva s-a trezit, ceva s-a scurs. Urmele „aceste mici tragedii” trebuie eliminate imediat! Curat! Și, dacă se poate, pentru ca cât mai puțini vizitatori să aibă timp să vadă incidentul. Argumentul „Nu avem încă curățenie, ea vine seara” în acest caz este doar o vorbă.

PUNCTE SUPLIMENTARE DE VÂNZARE

Dacă plasați un punct suplimentar într-o zonă mai activă (la intrare, la casă), acest loc poate conține fie un produs care este la mare căutare (pentru a crește și mai mult vânzările), fie un produs cu cerere redusă (de asemenea, desigur , pentru a crește vânzările). Dar, în același timp, nu ar trebui să dispară de pe tribuna principală.

Dacă plasați mărfuri într-un punct suplimentar care sunt slab vândute de la standurile principale, atunci acest punct nu ar trebui să semene în niciun caz cu un depozit sau, chiar mai rău, cu un container de gunoi. Apropo, acest lucru este ciudat: în supermarketurile occidentale, coșurile mari cu tot felul de fleacuri nelichide pentru 10 cenți arată prezentabile și atrag publicul. Și în țara noastră, o încercare de a repeta acest model dă deseori naștere unui „coș de gunoi cu etichetă de preț”. Aproape ca în vechea glumă sovietică: „De câte ori am adunat o mașină de tocat carne, se dovedește a fi din nou un rezervor”. Dacă punctul de vânzare al activelor nelichide se dovedește a fi similar cu o groapă, atunci este mai bine să-l refuzați cu totul.

Iar ultimul punct al mișcării cumpărătorilor în platforma de tranzacționare este casieria. Prin checkout, poți promova sortimentul pe care nu l-ai putut plasa pe platforma de tranzacționare.

* EXEMPLU 4.

Într-un magazin, a cărui specializare este papetărie, fiecare fleac comestibil pentru un prânz de birou este vândut la casă - zahăr, ceai, pliculețe de cafea, tăiței instant. Principalii cumpărători ai acestui magazin sunt funcționarii de la birourile din apropiere. În sală este imposibil (mai precis, nu este permis) să combinați articole de papetărie și produse, dar o cutie de bani închisă cu bună privire de ansamblu foarte potrivit pentru asta.

PROMOȚII

Cerințele pentru acestea sunt aceleași ca și pentru materialele publicitare statice: un produs care este demonstrat în acțiune (de exemplu, un aparat de clătite Tefal) sau este obiect de degustare (produse lactate, cofetărie, băuturi) trebuie vândut în mod liber la principalul locuri de comert. Standul de promovare nu trebuie să interfereze cu mișcarea cumpărătorilor, iar informațiile furnizate la momentul acestei promoții trebuie să se potrivească cu informațiile pe care le transmiteți de obicei cumpărătorilor dvs.

Toate cele de mai sus sunt doar elementele de bază ale comercializarii. Există multe nuanțe în acest domeniu. Și deși chiar și cu traducerea termenului nu există încă o claritate completă, a apărut deja o literatură utilă. Dar acestea sunt doar manuale, există teorie. Și cărțile cu probleme - aici sunt, în jur. Ei bine, fără puf, fără pene!

Igor Smolnikov,
Ziarul Comerțului Siberian #16/2002
Editorii le mulțumesc consultanților
Centru de afaceri ruso-german
Elena Voronkova și Inna Dortman
pentru ajutor în pregătirea materialului.

evaluarea cititorului: 578 din 1166 au considerat această recenzie utilă

Fluxul cumpărătorului. Exemple de planificare. Zonele puternice și slabe

„În primul rând, mișcarea cumpărătorilor în toate direcțiile îi va împrăștia peste tot încetul cu încetul, le va înmulți numărul și ai grijă să întoarcă capul. În al doilea rând, călătoria în toate direcțiile va tripla dimensiunea camerei în ochii lor. În al treilea rând, vor fi siliți să treacă prin acele departamente în care nu ar pune piciorul și acolo vor fi atrași de tot felul de ispite. Și acum sunt în mâinile noastre.” (E. Zola, roman „Fericirea doamnei”).

Acesta este merchandising de primă mână pentru tine! Organizarea fluxului de clienți este cea mai importantă componentă a merchandisingului. Acest lucru era deja înțeles în secolul al XIX-lea. Gestionarea fluxurilor de clienți în secolul 21 este unul dintre subiectele fundamentale în merchandising. Stăpânind această artă, puteți oricând să vă îndreptați vizitatorii magazinului în direcția corectă, să-i atrageți către cele mai profitabile produse, să-i păstrați în magazin și, ca urmare, să creșteți vânzările.

Fluxul cumpărătorului este direcția în care merg majoritatea cumpărătorilor în magazin. Luarea în considerare a principalelor caracteristici fiziologice ale oamenilor va ajuta la organizarea eficientă a acestui flux.

? Majoritatea cumpărătorilor sunt dreptaci. Ei iau marfa în principal pe dreapta și merg, făcând un pas mai mult cu piciorul drept. Astfel, fluxul principal merge în sens invers acelor de ceasornic - spre stânga. Prin urmare, este optim să plasați intrarea în magazin în dreapta, iar ieșirea în stânga.

? Oprirea cumpărătorului. 95% dintre cumpărători în priza, „săriți” rapid o parte din magazin și abia apoi începeți să alegeți un produs. Un magazin cu culoar largi, mai ales în zona de intrare, va avea o distanță mare de oprire, un magazin mic poate să nu o aibă deloc. Principalul lucru este să scurtați această cale cât mai mult posibil, deoarece vânzările de mărfuri în zona de intrare pot fi foarte scăzute.

Reduceți distanța de oprire folosind porți și turnichete la intrarea în platforma de tranzacționare, paleți, articole de stoc, cărucioare și coșuri, materiale promoționale, echipamente insulare, bancomat etc. Aveți însă grijă să nu blocați drumul.

Bazându-mă pe tine experienta personala, observ că cumpărătorii evită locurile din imediata apropiere a intrării în spații de servicii, langa scari, facilitati tehnice si sanitare, utilaje zgomotoase.

Rețineți că, la începutul călătoriei sale, cumpărătorul se află într-o stare de distracție și este cel mai predispus la cumpărături impulsive. Și cel mai important - banii sunt încă intacți! Astfel, la începutul fluxului, este posibil să influențezi mai puternic cumpărătorul (nu se confunda „începutul fluxului” și „distanța de oprire”).

Ce să așezi în primul sfert al sălii:

filme DVD, CD-uri muzicale etc.;

Magazine alimentare - cofetărie, ceai și cafea, fructe și legume, băuturi;

Seturi cadou, articole de sezon;

Bunuri scumpe;

Produse de luat în considerare;

Bauturi alcoolice.

Sfaturi de la Guzelevich. Comert cu ridicata pentru vanzarea cu amanuntul

Creați rute expres. Există o categorie de oameni care aleargă după un cadou în drum spre vizită. Organizați un traseu expres pentru ei în primul sfert al sălii cu o expoziție cuprinzătoare de produse de cofetărie și suveniruri. Acești cumpărători sunt limitați în timp și vor fi mai mulțumiți de găsirea rapidă a produselor și de a găsi totul într-un singur loc.

Și nu uitați că întregul magazin este judecat după mărfurile de la intrare! Afișați produse în funcție de nevoile publicului țintă.

Dacă aveți un magazin de articole pentru femei, dar există un mic sortiment de articole pentru bărbați (de exemplu, lenjerie intimă), atunci acest produs ar trebui să fie vizibil chiar de la intrare, în fereastră. Bărbații nu vor căuta produse decât dacă le văd imediat.

Amintiți-vă de locul obișnuit pe care toți îl uităm uneori: cumpărătorii evită locurile zgomotoase, murdare și slab iluminate.

Acum despre muzica. Muzica ușoară, discretă, poate relaxa cumpărătorul sau poate crea o stare de spirit în magazin. Nu folosi radioul. O pauză publicitară la radio scoate o persoană din starea de euforie a consumatorului. Muzica pentru un lanț de magazine ar trebui să fie în același stil, nu permiteți discordie. Dacă trebuie să accelerați fluxul în timpul orelor de vârf, muzica ar trebui să fie mai ritmată.

Sfaturi de la Guzelevich. Comert cu ridicata pentru vanzarea cu amanuntul

Informaticienii au așa ceva - o interfață intuitivă. Acesta este momentul în care intri pe site - și înțelegi imediat totul: unde este catalogul de mărfuri, coșul de cumpărături, forma de plată. Utilizați același concept în magazinul dvs., introduceți o „interfață intuitivă” în el. La urma urmei, 90% dintre cumpărători doresc să găsească toate produsele pe care intenționează să le cumpere fără să meargă pe distanțe lungi și să nu se mai întoarcă.

Aranjați grupurile de produse într-o secvență clară și previzibilă, altfel cumpărătorii uită pur și simplu că au venit să cumpere pâine, lapte etc. și își amintesc acest lucru destul de târziu.

Organizați fluxul de clienți astfel încât aceștia să treacă prin tot magazinul. De exemplu, ca la IKEA: este imposibil să ieși din magazin fără să treci prin toate departamentele. Structura este construită în așa fel încât să fie mai ușor să urmărești covorul și săgeata și să treci prin toate departamentele decât să te plimbi între ele, ghidat de casă.

Zonele puternice în zona de tranzacționare:

La intrarea in centrul comercial;

Lângă zona de casă sau chiriași mari „ancoră”;

Lângă scări rulante și scări rulante;

La intersecția pâraielor;

Primele etaje (fiecare etaj de deasupra reduce debitul cu aproximativ jumătate).

Etajele subsolului în absența unui chiriaș puternic „ancoră” (supermarket alimentar) sau a unui flux direcționat (de exemplu, o ieșire de metrou) ar trebui tratate cu prudență. Pentru a direcționa fluxul de oameni acolo, trebuie să încercați foarte mult. Oamenii tind să facă cumpărături la parter, în loc să alerge în sus sau în jos. Acest lucru se aplică și mai mult bărbaților (cu excepția unei achiziții direcționate).

Un exemplu de locație bună este lanțul de magazine Metromarket discutat anterior din Moscova, în special magazinul de pe Leningradsky Prospekt (stația de metrou Sokol).

Soluția este simplă și eficientă. In aceea centru comercial nu există zone „slabe”. Și chiar și etajul trei este destul de vizitat: aproximativ 3.000 de oameni pe zi.

Punctele fierbinți includ:

Rafturi pe partea dreaptă în direcția deplasării clientului;

Începutul fluxurilor de clienți - spațiul de după distanța de frânare: rafturi în primul sfert al podelei de tranzacționare, începutul gondolelor etc.;

Perimetrul podelei de tranzacționare;

Rafturi laterale de rafturi (capete de gondole) și intersecții ale „căilor clienților”;

Pervazuri în rafturi;

Locuri în care cumpărătorul „se odihnește cu ochii”;

Zona de checkout.

Cea mai puternică zonă este perimetrul platformei de tranzacționare. Cele mai populare produse (factorii de trafic) se află acolo. 80% dintre cumpărători merg de-a lungul perimetrului podelei de tranzacționare!

Zone de vânzare mai puțin puternice (locuri „reci”):

Rafturi pe partea stângă în direcția deplasării clientului;

rânduri din mijloc;

Puncte moarte ale rândurilor, ramuri ale podelei comerciale;

Colțuri ale podelei comerciale;

Spațiul adiacent intrării (distanța de oprire a cumpărătorului).

Nu amplasați puncte suplimentare de vânzare de mărfuri și puncte de vânzare de mărfuri cu cerere de impuls în zonele „reci”.

Colțurile se referă la „zonele reci” ale magazinului. Cumpărătorii pur și simplu le evită. În colțuri, recomand să amplasați rafturi de colț cu iluminare bună. Diferite colțuri și colțuri, pasaje înguste, începutul și sfârșitul raftului nu sunt, de asemenea, ținute la mare cinste. Aceste locuri nu trebuie amplasate marfă fierbinte, puncte suplimentare de vânzare de mărfuri și puncte de vânzare de mărfuri de cerere impuls.

La aşezarea alimentelor şi articole nealimentare primii sunt duși în partea îndepărtată a sălii. Produsele alimentare sunt „bucata de brânză” care va obliga cumpărătorul să treacă prin zona nealimentară. Faceți același lucru în alte cazuri. Solicitați cumpărătorului să treacă prin toate departamentele.

Locurile prioritare pe planul de tranzacționare sunt determinate în funcție de locația grupului principal de produse - mărfurile care sunt scopul vizitei. Pentru un magazin alimentar, acesta este lapte, pâine, cârnați; pentru un magazin de bunuri de uz casnic, pot fi produse chimice de uz casnic, becuri, feronerie; pentru un magazin de îmbrăcăminte, poate fi o colecție sezonieră sau o colecție la vânzare („de aur regula triunghiului).

Principalele mărfuri sunt plasate de-a lungul perimetrului platformei de tranzacționare, pe echipamentul insulei - un sortiment suplimentar (produse strălucitoare, mărfuri cu o gamă mai largă de dimensiuni, din colecții anterioare etc.). Amplasarea echipamentelor insulare îndeplinește funcția de a direcționa fluxul de clienți în întregul perimetru.

Densitatea distribuției fluxului în platforma de tranzacționare

Amintiți-vă: aveți doar 5 secunde pentru a vă forma o impresie asupra produselor! Prin urmare, nu vă loviți fața în murdărie. S-ar putea să nu existe o a doua șansă. Așezați seturi de mărfuri gata făcute la capete la intrarea în secție, folosiți principiul merchandising-ului „încrucișat”, monitoare cu prezentarea mărfurilor, materiale promoționale. Gândiți-vă cu atenție la ordinea grupelor de produse. Lasă-l să curgă treptat de la un departament la altul, iar mărfurile se vor ajuta să se vândă reciproc: de exemplu, pâine, brioșe, produse de cofetărie, produse terminate, gătit salate, cârnați, semifabricate, produse din carne, carne de pasăre, pește.

Apropierea secției cu expunerea de brânzeturi este mai de preferat cu rafturi pentru vin și delicatese din fructe de mare decât doar cu produse lactate: brânza dintr-un simplu produs lactat capătă statut de produs pentru cunoscători.

Acest principiu de prezentare a mărfurilor se numește principiul „polenizării încrucișate”, pe care l-am menționat deja în secțiunea „Legile comercializării”. Spuneți cumpărătorului o soluție gata făcută - și vă va mulțumi cu o achiziție!

Un exemplu de localizare a grupelor de produse, ținând cont de principiul comercializarii „încrucișate”.

Uneori, produsele și fluxurile dintr-un magazin trebuie separate. În aceste scopuri, pot fi folosite diverse soluții interioare pentru a distinge clar percepția bunurilor pe grupuri. Multe magazine de îmbrăcăminte care vând atât game pentru bărbați, cât și pentru femei, creează două magazine într-unul, împărțind spațiul cu culoarea plăcilor de pe podea și culoarea decorului peretelui.

Greșeli tipice:

Echipamentele din sală nu trebuie să obstrucționeze vederea. Structurile înalte sunt amplasate lângă pereți, iar structurile inferioare sunt plasate în centrul sălii. Înălțimea structurilor insulei ar trebui să fie sub nivelul ochilor vizitatorilor;

Coridoarele prea înguste îngreunează vizitatorii să se deplaseze în zona comercială și să inspecteze sortimentul magazinului. Recomandare: dimensiunea minimă a culoarului trebuie să fie de 1000–1200 mm, spațiul minim pentru trecerea unei persoane cu coș este de 87 cm, pentru ca două persoane cu cărucioare să se despartă pe culoar, este necesar 1,7 m;

Cabine de probă incomode în magazinele de îmbrăcăminte, mici și slab iluminate;

Articol plasat foarte sus sau foarte jos. Nivelul superior al semnului de produs nu trebuie să fie mai mare de 190 cm;

Mișcarea haotică a cumpărătorilor.

Organizați mișcarea, ținând cont de toate cele de mai sus. Nu uitați de particularitatea oamenilor de a merge în sens invers acelor de ceasornic. Evidențiați călătoria cumpărătorului cu materiale POS luminoase. Păstrați curățenia, luați în considerare zonele „fierbinte” și „reci” ale magazinului.

În „romanțul” cu magazinul, totul este ca în viață: dacă un bărbat este îngrijit, bine îmbrăcat, miroase delicios și oferă tot felul de obiecte utile precum bijuterii și flori („polenizare încrucișată”) - îți place deja l!

Acest text este o piesă introductivă. Din cartea Detector de minciuni, sau cum să ocoliți „capcanele” la interviu autoarea Andreeva Nika

Întrebarea 3. Care sunt punctele tale forte și puncte slabe Ei bine, cu cei puternici, este cel puțin clar. Nu vom mai demonstra o stimă de sine scăzută și nu vom mai face referiri la cei „care știu mai bine”. Vom determina într-o manieră structurată și precisă pe care dintre caracteristicile tale vor fi extrem de importante

Din cartea Plan de marketing. Serviciul de marketing autorul Melnikov Ilya

Puncte tari și puncte slabe Este foarte important ca o întreprindere să afle toate avantajele și dezavantajele poziției și produsului său în ceea ce privește piața țintă sau segmentul de piață ales. Punctele forte și punctele slabe sunt identificate prin compararea poziției întreprinderii pe piață cu

Din cartea Profitable Travel Agency [Sfaturi pentru proprietari și manageri] autorul Vatutin Sergey

Din cartea Ruthless Management. Legile reale ale managementului personalului autor Parabellum Andrei Alekseevici

Din cartea Liderul ideal. De ce nu pot deveni și ce rezultă din asta autor Adizes Itzhak Calderon

Cum să asigurăm un flux mare de CV-uri? În primul rând, trebuie să creșteți numărul de apeluri către compania dvs. Există o resursă specială pentru aceasta - site-ul www.hrhome.ru cu un sistem instantaneu de postare a locurilor de muncă. Postați anunțuri de angajare prin aceasta și altele similare

Din cartea Turbostrategie. 21 de moduri de a îmbunătăți eficiența afacerii de Tracey Brian

Din cartea Lucrează ușor. O abordare personalizată a productivității de Tate Carson

Din cartea Marketing for Government and organizatii publice autorul Philip Kotler

Din carte Nu mai plătiți pentru tot! Reducerea costurilor în companie autor Gagarsky Vladislav

Din cartea Kanban și just-in-time la Toyota. Managementul începe de la locul de muncă autor Echipa de autori

Din cartea Cariera pentru introvertiți. Cum să câștigi credibilitate și să obții o promovare binemeritată autorul Enkovits Nancy

Din cartea Virtuoso Teams. Echipe care au schimbat lumea de Andy Boynton

Din cartea How the Best Manage de Tracey Brian

Din cartea autorului

Din cartea autorului

Separarea și libera circulație a ideilor Oppenheimer a înțeles că grandiosul rezultate științifice necesită atât spontaneitate, cât și schimb deschis de idei, care ar trebui încurajat, dar în același timp controlat. Proiectul ar trebui să devină un loc „unde oamenii pot liber

Din cartea autorului

Capitolul 2 Liderii își cunosc punctele forte și slăbiciunile Fie înaintezi și creșteți, fie vă dați înapoi și câștigați siguranță. Abraham Maslow Cu cât te cunoști și te înțelegi mai bine, cu atât iei decizii mai bune și ajungi mai bine